Upload
others
View
34
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
7 Universitas Kristen Petra
2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran memiliki cakupan yang luas dengan berbagai pengertian.
Namun pada dasarnya, pemasaran memiliki pengertian yang sama seperti yang
dikemukakan oleh beberapa pakar ekonomi berikut ini.
Menurut Kotler (2003) “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”(p.10).
Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan (2001) yaitu sesuatu
yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan
barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Marketing
Association (2007), “pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.” (p. 6)
2.1.2 Manajemen Pemasaran
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Marketing
Association, seperti yang dikutip oleh Kotler (2003) menawarkan definisi
pemasaran sebagai “proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”(p.8).
2.2 Strategi Pemasaran
2.2.1. Pengertian Strategi
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut
kamus besar Bahasa Indonesia edisi ke-2, Strategi adalah rencana yang cermat
8 Universitas Kristen Petra
mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Dalam perkembangannya,
konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh
adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Untuk
jelasnya perkembangan tersebut dapat dipaparkan sebagai berikut:
a. Chandler (1962)
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam
kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tidak lanjut, serta
prioritas alokasi sumber daya.
b. Learned, Christensen, Andrews dan Guth (1965)
Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan
demikian salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis
tersebut harus ada atau tidak.
c. Argyris (1985), Mintzberg (1979), Steiner dan Miner (1977)
Strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap
peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal
yang dapat mempengaruhi organisasi.
d. Porter (1985)
Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan
bersaing.
e. Andrews (1980), Chaffe (1985)
Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, seperti stakeholders,
debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah, dan
sebagainya yang baik secara langsung maupun tidak langsung menerima
keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang
dilakukan oleh perusahaan.
f. Hamel dan Prahalad (1995)
Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Dengan
demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari ”apa yang dapat
terjadi”, bukan dimulai dari ”apa yang terjadi”.
9 Universitas Kristen Petra
Definisi strategi pertama yang dikemukakan oleh Chandler (1962, p.13)
menyebutkan bahwa ”Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu
perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting
untuk mencapai tujuan tersebut”. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi
dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suskesnya strategi
yang disusun. Konsep-konsep tersebut antara lain:
a. Distinctive Competence
Tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan
lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya, dan biasanya menjelaskan
tentang kemampuan fisik suatu organisasi. Menurut Day dan Wensley
(1988), identifikasi Dinstinctive Competence meliputi : keahlian tenaga
kerja dan kemampuan sumber daya.
b. Competitive Advantage
Kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul
dibandingkan dengan pesaingnya. Keunggulan ini disebabkan oleh pilihan
strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk merebut peluang pasar.
2.2.2. Formulasi Strategi
Arti Strategi menurut Hope dan Muhlemann ( 1997, p.39 ) adalah ”it is
about the development of long term plans and policies within the organization
which will lead to or enabled it to continue its success”. Atau kalau secara umum
strategi dapat berarti pengembangan rencana jangka panjang dan kebijaksanaan-
kebijaksanaan dalam organisasi yang akan memimpin atau melanjutkan
kesuksesan organisasi tersebut.
Tujuan perusahaan itu mencerminkan apa yang ingin dicapai oleh
perusahaan, sedangkan strategi merupakan cara yang dipakai untuk bisa mencapai
tujuan perusahaan. Strategi yang dipilih juga harus mencerminkan misi
perusahaan, peluang dan ancaman dilingkungan serta kekuatan dan kelemahan
perusahaan. Strategi perusahaan itu memilih tingkat ancaman rendah tapi peluang
yang besar dalam dalam lingkungannya. Ada tiga jenis strategi menurut Michael
Porter, yaitu :
10 Universitas Kristen Petra
a. Keunggulan biaya secara keseluruhan (Cost Leadership)
Intinya adalah mencapai biaya produski dan distribusi terendah, sehingga
harga jualnya dapat lebih rendah daripada pesaing dan mendapat pangsa pasar
yang besar. Cara-cara yang biasa dipakai perusahaan adalah efisiensi dalam
operasionalnya, inovasi teknologi, biaya tenaga kerja rendah.
b. Differensiasi
Jika memakai strategi ini maka sebuah perusahaan harus berani tampil beda,
unik dalam industri dan segmen pasarnya. Disini perusahaan berkonsentrasi
untuk mencapai kinerja terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan
yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar. Caranya bisa dengan
mendesain karakteristik produk untuk memuaskan konsumen dengan cara
yang mana pesaing merasa kesulitan untuk menyamainya. Keunikannya bisa
berasal dari penampilan fisik produk, status produk, prestise. Suatu
perusahaan tidak mungkin unggul dalam segala hal, karena itu perlu dibina
kekuatan-kekuatan yang memberikan keunggulan kompetitif baginya.
c. Focus
Untuk strategi ini perusahaan hanya fokus pada satu atau lebih segmen pasar
yang sempit daripada mengejar pasar lebih besar.
2.2.3. Strategi Penetrasi Pasar
Gambar 2.1. Bagan Ekspansi pasar
Sumber : Manajemen Pemasaran edisi 9, Philip Kotler hal 70-71
Present Product New Product
Present
Market
New
Market
Market
Penetration
Diversification
Product
Development
Market
Development
11 Universitas Kristen Petra
Keterangan :
a. Market Penetration
Perusahaan berusaha menjual produk yang sudah ada di pasar yang sudah ada
dengan memperkuat promosi dan personal selling.
Menurut Levy Weitz (2004), penetrasi pasar meliputi upaya pengarahan
terhadap pelanggan yang ada dengan menggunakan format Ritel sekarang.
Pengecer dapat mencapai strategi pertumbuhan dengan baik salah satunya
dengan menarik konsumen di pasar sasaran saat ini dimana mereka tidak
berhenti di outlet namun dengan menyusun strategi yang mendorong
pelanggan untuk mengunjungi toko lebih sering atau untuk membeli barang
dagangan disetiap kunjungan.
Pendekatan untuk meningkatkan penetrasi pasar meliputi menarik pelanggan
baru dengan membuka toko lagi di pasar sasaran dan menjaga toko yang ada
untuk dibuka dalam waktu yang lebih lama. Pendekatan-pendekatan lain
adalah dengan menampilkan barang dagangan untuk meningkatkan dorongan
pembelian dan melatih tenaga penjualan dalam “cross-selling”. “Cross-
selling” berarti bahwa penjualan perusahaan asosiasi dalam satu departemen
berusaha untuk menjual barang komplementer dari departemen lain untuk
pelanggan mereka. Contoh, sebuah asosiasi penjualan yang baru saja menjual
gaun untuk pelanggan akan membawa pelanggan ke departemen aksesoris
untuk menjual tas atau sacrf dimana tas atau scarf cocok untuk dipakai dengan
gaun itu. Cross-selling lebih meningkatkan penjualan dari pelanggan yang
sudah ada.
b. Market Development
Perusahaan berusaha menjual produk yang sudah ada ke dalam pasar yang
baru.
Ekspansi Sebuah Peluang Pasar mempekerjakan format ritel yang sudah ada
dalam segmen pasar baru.
c. Product Development
Perusahaan membuat produk yang baru dan dijual di pasar yang sudah ada.
Sebuah peluang pengembangan format ritel yang meliputi penawaran format
baru dengan perbedaan retail mix kepada target market yang sama.
12 Universitas Kristen Petra
d. Diversification
Perusahaan mengembangkan produk baru untuk dijual di pasar yang baru.
Sebuah peluang diversifikasi adalah ketika pengecer memperkenalkan format
ritel baru yang diarahkan ke segmen pasar yang saat ini tidak dilayani.
Diversifikasi merupakan kesempatan baik yang berhubungan atau tidak
berhubungan.
2.2.4. Strategi Bauran Pemasaran
2.2.4.1.Bauran Pemasaran (Retail Mix)
Menurut Saladin (2007, p.3) pengertian bauran pemasaran adalah:
“Bauran pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat
dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar
sasaran”.
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong terjemah Bakowatun
(1995, p.74) adalah sebagai berikut:
Bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat variable pemasaran
yang terkendali yang diramu perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkannya dalam pasar sasaran.
Komponen-komponen pokok Retail Mix adalah:
1. Product (Produk)
Definisi produk menurut Philip Kotler adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke
pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi
yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan
2. Price (Harga)
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah sejumlah uang yang dibebankan
untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan
nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari
kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.
Sedangkan Stanton mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang dan atau
barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain
yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran
pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam
13 Universitas Kristen Petra
waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun
dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari
penjualan.
3. Place (Tempat)
Menurut Philip Kotler distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk
konsumen sasaran.
4. Promotion (Promosi)
Menurut Kotler yang dimaksud dengan promosi adalah semua kegiatan
perusahaan dalam melakukan komunikasi dan mempromosikan produk yang
dimiliki oleh target pasar
2.2.4.2.Konsep Retail
Gambar 2.2. Konsep Retail
Empat jenis dasar-dasar konsep retail:
1. Customer orientation
Dimana Retailer menentukan atribut dan kebutuhan customer serta berusaha
keras untuk memuaskan kebutuhan secara penuh.
Customer Orientation
Coordinated Effort
Value driven
Goal Orientation
Retail
Strategy Retailing
Concept
14 Universitas Kristen Petra
2. Coordinated effort
Retailer mengintegrasikan semua rencana dan aktifitas untuk memaksimalkan
efisiensi
3. Value – driven
Retailer menawarkan nilai baik kepada customer, apakah menjadi naik atau
turun. Ini berarti harga yang dimiliki sesuai dengan level product dan
customer service.
4. Goal orientation
Retailer menetapkan tujuan dan kemudian menggunakan strategi untuk
mendapatkan mereka.
2.3. Produk
Menurut Siswanto Sutojo (2005, p.78) produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan kepada suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan .
Segala sesuatu yang termasuk ke dalamnya adalah barang berwujud, jasa, events,
tempat, organisasi, ide atau pun kombinasi antara hal-hal yang baru.
2.4. Konsumen
2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut James F.Engel et al (1968, p.8) berpendapat bahwa : Perilaku
konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu secara langsung
terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis
termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan
tindakan-tindakan tersebut.
Menurut David L.Loudon dan Albert J.Della Bitta (1984, p.6)
mengemukakan bahwa : Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses
pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam
proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan
barang-barang dan jasa
Menurut American Marketing Association mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai “Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan
15 Universitas Kristen Petra
kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka.
2.4.2. Kepuasan pelanggan
Menurut Kotler (1996, p.146) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan
harapannya. Kualitas termasuk semua elemen yang diperlukan untuk memuaskan
tujuan pelanggan, baik internal maupun ekternal, juga termasuk tiap-tiap item
dalam produk kualitas, kualitas layanan, performance, availibility,
durability,aesthetic, reability, maintainability, logistic, supprtability, customer
service, training, delivery, billing, shipping, repairing, marketing, warranty, dan
life cycle cost. Melalui komunikasi yang baik antar pelanggan maupun dengan
supplier akan menjadikan harapan bagi pelanggan terhadap kualitas produk yang
akan dibelinya.
Pemahaman terhadap harapan- harapan pelanggan oleh supplier
merupakan input untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas produk,
baik barang maupun jasa. Pelanggan akan membandingkan dengan produk jasa
lainnya. Bilamana harapan-harapannya terpenuhi, maka akan menjadikannya
pelanggan loyal, puas terhadap produk barang atau jasa yang dibelinya.
Sebaliknya, bilamana tidak puas, supplier akan ditinggalkan oleh pelanggan.
Menurut Hutt dan Speh (2007), menuliskan bahwa dalam
memformulasikan strategi pemasaran untuk pasar bisnis, terdapat beberapa
tahapan yang perlu dilakukan, diantaranya :
1. Mengatur jasa – jasa untuk pasar bisnis
Dalam memberikan jasa untuk pelanggan, terdapat beberapa dimensi dari
kualitas jasa, yaitu :
- Reliability yaitu kemampuan untuk menyampaikan jasa sesuai dengan janji
yang diberikan
- Responsiveness yaitu kemauan untuk membantu pelanggan secara aktif dalam
menjawab permintaan pelanggan
- Assurance yaitu memberikan kepercayaan bagi pelanggan dengan staf yang
profesional dan memiliki pengetahuan
16 Universitas Kristen Petra
- Empathy yaitu memperlakukan pelanggan sebagai seorang individu dengan
mengadaptasikan masing – masing kebutuhan khusus dari pelanggan
- Tangibles yaitu mewujudkan jasa secara fisik seperti melalui brosur atau
dokumen
2.5. Key Account Management
Menurut David Jobber dan Geoff Lancaster (2003), Key Account
Management adalah strategi yang digunakan oleh pemasok untuk menyasar dan
melayani pelanggan-pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan yang
kompleks dengan menyediakan layanan khusus dalam area pemasaran,
administrasi, dan jasa.
Terdapat beberapa cara untuk membangun hubungan dengan key account, yaitu :
1. Kepercayaan personal
Tujuannya adalah untuk membangun kepercayaan diri dan ketenangan,
melalui :
a. Memastikan bahwa janji-janji tetap terjaga.
b. Menjawab pertanyaan, masalah, dan komplain dengan tangkas.
c. Menetapkan frekuensi kontak yang tinggi (tetapi bukan menggangu) dengan
key account.
d. Menjadwalkan kunjungan
e. Ikut serta dalam aktivitas sosial bersama pelanggan.
f. Memberikan peringatan terhadap masalah.
2. Dukungan teknikal
Tujuannya adalah untuk menyediakan ‘know-how’ dan meningkatkan
produktivitas key account, melalui :
a. Riset dan pengembangan kooperatif.
b. Layanan sebelum dan purna jual.
c. Menyediakan pelatihan.
d. Dual selling (pemasok membantu key account untuk menjual).
17 Universitas Kristen Petra
3. Dukungan sumber daya
Tujuannya adalah untuk mengurangi beban finansial key account, melalui :
a. Menyediakan fasilitas kredit.
b. Menciptakan bunga pinjaman yang rendah.
c. Ikut serta dalam promosi kooperatif untuk membagi biaya.
d. Ikut serta dalam counter-trade (menerima pembayaran berupa barang atau
jasa, tidak hanya uang tunai).
4. Tingkat layanan
Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas jasa, melalui :
a. Pengiriman yang andal.
b. Pengiriman yang cepat.
c. Sistem pemesanan ulang yang terkomputerisasi.
d. Mengurangi cacat produk (tepat untuk pertama kali).
5. Pengurangan resiko
Tujuannya adalah untuk menurunkan ketidakpastian dalam benak pelanggan
mengenai pemasok dan produk/jasa yang disediakan, melalui :
a. Demonstrasi gratis.
b. Periode percobaan yang gratis/berbiaya rendah.
c. Garansi produk.
d. Garansi pengiriman.
e. Kontrak perawatan pencegahan.
f. Tindakan lanjut yang proaktif.
g. Rekomendasi penjualan.
2.6. Penjualan (Selling)
Penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan
rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan
keinginan pemebeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba
(Marwan, 1991).
Baridwan (1996, p.136) menyatakan: “Penjualan adalah suatu transaksi
berpindahnya hak kepemilikan atas suatu barang dari penjual kepada pembeli, di
mana pembeli mewajibkan untuk menyerahkan sejumlah uang atau alat penukar
18 Universitas Kristen Petra
lainnya sebagai bentuk pengorbanan atas kepemilikan barang dari pemilik atau
pihak yang berkuasa atas barang tersebut sebelumnya”.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa penjualan
merupakan suatu bentuk proses yang terjadi antara pemilik dan pembeli atas suatu
barang. Proses tersebut bisa terjadi jika syarat-syaratnya terpenuhi, yaitu:
a. Adanya pemilik atau pihak yang berkuasa atas barang yang akan
diperjualbelikan. Dalam kenyataan bisa saja suatu pihak yang predikatnya
bukan pemilik tetapi mempunyai kewenangan untuk menjual suatu produk,
seperti agen penjualan maupun untuk barang yang dalam status konsinyasi
(titipan).
b. Adanya pembeli, yaitu suatu pihak yang mempunyai kemauan dan
kemampuan untuk memenuhi pengorbanan sehubungan dengan kepemilikan
barang yang ditawarkan oleh penjual.
c. Adanya produk atau barang yang diperjualbelikan. Barang yang
diperjualbelikan tersebut dapat dikatakan sebagai objek dari transaksi
penjualan yang terjadi antara penjual dan pembeli. Produk tersebut adalah
sesuatu yang akan dikonsumsi oleh pembeli, untuk itu keberadaan produk
tersebut merupakan salah satu syarat utama terjadinya suatu transaksi.
2.6.1. Jenis Penjualan
Hartadi (1999, p.12) menyatakan bahwa: “Terdapat beberapa sistem
penjualan dalam suatu perusahaan antara lain penjualan tunai, penjualan kredit,
dan penjualan konsinyasi”.
a. Penjualan Tunai
Penjualan tunai adalah suatu transaksi penjualan antara pembeli dan
penjual, di mana uang atau alat penukar penjualan lainnya telah diterima oleh
penjual ketika penjual menyerahkan barang yang ditawarkan kepada pembeli
(hak kepemilikan atas barang telah beralih dari penjual kepada pembeli).
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu
penjualan dapat dikatakan tunai jika pembayaran atas penjualan suatu barang
atau produk maksimal telah diterima oleh penjual ketika penjual telah
menyerahkan barang yang telah ditawarkan kepada pembeli. Dengan demikian
19 Universitas Kristen Petra
jika pembeli sebelumnya telah meyerahkan sebagian atau seluruhnya uang
sebagai alat pembelian kepada penjual meskipun pembeli belum menerima
barang yang dibelinya, maka menurut pendapat tersebut masih dapat
dikategorikan sebagai penjualan tunai dari sudut penjual.
b. Penjualan kredit
Penjualan kredit adalah suatu transaksi penjualan yang melibatkan
antara penjual dan pembeli, di mana penjual belum menerima uang sebagai
hasil penjual ketika hak kepemilikan atas barang yang dijualnya telah beralih
kepada pembeli. Adapun jangka waktu pembayaran yang harus dilakukan oleh
pembeli terkait dengan transaksi yang terjadi antara pembeli dan penjual
tersebut sepenuhnya berdasarkan kesepakatan antara pihak penjual dan
pembeli. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan pula bahwa suatu
penjualan dapat dikategorikan sebagai penjualan tunai atau kredit sepenuhnya
tergantung pada waktu penerimaan atas uang sebagai bentuk pengorbanan dari
pembeli atas transaksi tersebut oleh penjual.
c. Penjualan konsinyasi
Hartadi (1999, p.17) menyatakan bahwa konsinyasi merupakan “suatu
perjanjian di mana salah satu pihak yang memiliki barang menyerahkan
sejumlah barang kepada pihak tertentu untuk dijualkan dengan memberikan
komisi tertentu”. Pihak yang menyerahkan barang disebut consignor
(pengamanat) dan pihak yang menerima barang disebut consignee, factor,
commission merchant, atau komisioner. Dari segi pengamanat (consignor)
transaksi pengiriman barang-barang kepada komisioner, biasanya disebut
barang-barang konsinyasi (consignment out). Sedang bagi komisioner untuk
barang-barang yang diterimanya disebut barang-barang komisi (consignment
in).
Terdapat perbedaan yang prinsip antara transaksi penjualan dengan
transaksi konsinyasi. Dalam transaksi penjualan hak milik atas barang
berpindah kepada pembeli saat penyerahan barang, dan keadaan itu di dalam
akuntansi dipakai sebagai dasar pengakuan terhadap timbulnya pendapatan.
Sedangkan dalam transaksi konsinyasi, penjualan barang dari pengamanat
kepada komisioner tidak diikuti terhadap penyerahan hak milik atas barang
20 Universitas Kristen Petra
yang bersangkutan. Meskipun diakui bahwa dalam transaksi konsinyasi itu
telah terjadi perpindahan terhadap pengolahan dan penyimpanan barang
kepada komisioner, namun demikian hak milik atas barang yang bersangkutan
tetap berada pada pengamanat (consignor). Hak milik atas barang tersebut
akan berpindah dari pengamanat apabila komisioner telah berhasil menjual
barang tersebut kepada pihak ketiga.
2.6.2. Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan
untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan
perusahaan.
Menurut Saladin (2007, p.136) mengemukakan promosi penjualan
sebagai kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan
secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat
mempercepat rsepon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan
menggunakan bentuk yang berbeda.
Tujuan promosi penjualan menurut Saladin (2007, p.136), yaitu:
1. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
2. Tujuan khusus:
a. Bagi konsumen (consumer Promotion)
Yaitu untuk mendorong konsumen antara lain untuk lebih banyak
menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merk
yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli merk lain yang bersaing
dengan produk yang sedang dipromosikan.
b. Bagi pengecer (trade Promotion)
Yaitu membujuk pengecer untuk menjual barang produk baru, menimbun
kebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak
musim, membujuk agar menimbun barang – barang dipromosikan dan
memperoleh jalur pengecer baru.
21 Universitas Kristen Petra
c. Bagi wiraniaga (sales forces Promotion)
Yaitu untuk memberi dukungan atau produk atau model baru, untuk
merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan di
musim sepi.
Ada beberapa metode promosi dalam kegiatan pemasaran yang dinilai cukup
efektif untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan, yaitu promosi
penjualan ( sales promotion) dan personal selling. Pengertian sales promotion
menurut Basu Swastha DH. (1996, p.10) adalah sebagai berikut: “Sales promotion
adalah kegiatan –kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan
publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan
menggunakan alat- alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya”.
Promosi penjualan memiliki tiga sifat yang khas (Kotler, 1987) yaitu:
1. Komunikasi
Sarana promosi penjualan memperoleh perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
2. Insentif
Sarana tersebut memasukkan unsur kelonggaran/konsesi, dorongan, atau
kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumen.
3. Undangan
Sarana promosi penjualan merupakan suatu undangan khusus yang mengajak
konsumen mengadakan transaksi ketika itu juga.
2.6.3. Pemilihan Alat-Alat Promosi Penjualan
Ada banyak alat- alat promosi penjualan yang dapat dipergunakan
perusahaan untuk mempengaruhi konsumen secara langsung, oleh karena itu
perusahaan harus mengadakan pemilihan alat- alat sales promotion secara tepat.
Menurut Basu Swastra DH. (1996) alat- alat promosi penjualan itu antara lain:
a. Spesial diskon
Pemberian potongan harga untuk pembelian dalam jumlah tertentu, pada
waktu- waktu tertentu, misalnya waktu Hari Natal, Hari Raya Idul Fitri, Tahun
Baru, dan sebagainya.
22 Universitas Kristen Petra
b. Hadiah
Merupakan pemberian Cuma- Cuma yang dapat berupa barang atau jasa atas
pembelian suatu produk tertentu.
c. Potongan Harga
Dalam hal ini perusahaan memberikan potongan harga kepada setiap pembeli
dalam jumlah potongan yang berbeda sesuai dengan banyaknya jumlah produk
yang dibeli konsumen atau pelanggan, dengan tujuan mendorong pembelian
ulang atas suatu barang yang mempunyai margin tinggi.
d. Katalog
Katalog mampu menyediakan informasi yang cukup berguna bagi calon
konsumen untuk membuat keputusan pembelian, karena perusahaan memiliki
keterbatasan dalam mengkomunikasikan produk- produknya secara langsung
kepada calon konsumen.
e. Pemberian service
Umumnya dilakukan pada barang- barang yang mempunyai waktu jangka
panjang dalam pemakaiannya, misalnya memberikan pelayanan dalam
pengiriman barang, memberikan garansi, memberikan penggantian barang bila
terjadi kerusakan, dan lain- lain.
2.7. Salesman
Menurut Pass & Lowes (1999, pp.518-520) salesman adalah staf
penjualan yang dipekerjakan oleh perusahaan untuk menjual barang atau jasa.
Fungsi mereka bervariasi mulai dari tugas-tugas pasif seperti mencatat pembelian
ulang dari pelanggan dan melakukan pengiriman sampai kepada melakukan
penjualan perseorangan (personal selling) yang aktif untuk mendapatkan bisnis
tambahan baik dari pelanggan yang ada maupun baru.
Tugas-tugas yang harus dilaksanakan salesman menurut Kotler (2003, pp.638-
639):
1. Prospecting: Mencari prospek atau leads.
2. Targetting: Menentukan bagaimana mengalokasikan waktu mereka diantara
prospek dan pelanggan.
23 Universitas Kristen Petra
3. Communicating: Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa
perusahaan.
4. Selling: Pendekatan, presentasi, menjawab keberatan dan menutup penjualan.
5. Servicing: Menyediakan berbagai pelayanan untuk pelanggan, mengatasi
keberatan, memberikan bantuan teknis, mengatur keuangan, mempercepat
pengiriman.
6. Information gathering: Melakukan riset pasar dan melakukan tindakan yang
tepat.
7. Allocating: Memutuskan pelanggan mana yang akan mendapatkan produk
yang langka selama kehabisan barang.
2.7.1. Evaluasi salesman
Ada beberapa cara dalam mengevaluasi kinerja tenaga penjual menurut Kotler
(2004, p.707 ) :
a. Laporan Penjualan
Meliputi rencana kerja mingguan atau bulanan dan rencana pemasaran
wilayah untuk jangka panjang
b. Laporan Kunjungan
Tenaga penjualan menulis aktivitas mereka secara keseluruhan
c. Laporan Pengeluaran
Tenaga penjual memberikan rincian biaya selama proses kunjungan ke
pelanggan. Rincian biaya ini nantinya akan diganti oleh perusahaan.
d. Evaluasi Kualitatif
Manajer penjualan melihat pengetahuan tenaga penjualan tentang perusahaan,
produk –produknya, pelanggan, pesaing, wilayah, dan tugas – tugasnya. Sifat
khusus, watak, penampilan, cara berbicara, dan temperamen dapat dinilai.
Manajer penjualan juga dapat meninjau ulang setiap masalah yang berkaitan
dengan motivasi atau ketaatan
24 Universitas Kristen Petra
2.7.2. Target Penjualan
Menurut Petrus G. Hartono (2008,p.125), “membuat target penjualan itu
sangat penting dan berguna bagi anda sebagai seorang penjual. Target itu akan
menjadi mekanisme kontrol otomatis didalam diri anda”.
2.7.3. Sales Forecasting
Menurut Michael D. Hutt dan Thomas W. Speh (2001, p.195), Sales
Forecasting adalah estimasi penjualan perusahaan yang dibuat oleh manajemen
dengan mempertimbangkan potensi bisnis serta tingkatan dan jenis usaha
pemasaran.
Menurut Darlymple, Cron, dan DeCarlo, metode sales forecasting terbagi atas dua
cara, yaitu :
a. Qualitative Sales Forecasting
Metode ini meramalkan penjualan melalui estimasi yang disiapkan oleh
perwakilan perusahaan di lapangan. Kemudian dikumpulkan suatu grup dari
manajer-manajer yang berpengalaman untuk memberi estimasi penjualan untuk
produk saat ini dan produk baru yang akan ditawarkan. Kedua peramalan ini
kemudian akan diperbandingkan dan perbedaan yang muncul diantara keduanya
akan direkonsiliasi.
Keunggulan dari metode ini adalah peramalannya dapat dilakukan dengan
cepat dan memperhatikan banyak faktor-faktor subjektif, seperti kompetisi, iklim
ekonomi, cuaca, dan aktivitas serikat kerja.
Di sisi lain, kelemahan dari metode ini adalah peramalannya dilakukan
berdasarkan pengalaman, dan sulit mengajarkan seseorang untuk menguasai
metode ini.
Metode qualitative sales forecasting ini sering dilakukan dalam beberapa kondisi,
seperti :
1. Ketika suatu perusahaan hanya memiliki sedikit data numerik untuk
meramalkan penjualan. Contohnya adalah produk-produk baru, yang memiliki
informasi terbatas. Dalam hal ini, metode qualitative digunakan untuk
memprediksikan pendapatan penjualannya.
25 Universitas Kristen Petra
2. Dalam situasi di mana manajer atau tenaga penjual mahir dalam memprediksi
pendapatan penjualan.
3. Dalam situasi di mana pasar dikacaukan oleh pemogokan kerja, perang,
bencana alam, resesi, atau inflasi. Dalam kondisi seperti ini, data historis
menjadi tidak berguna.
b. Quantitative Sales Forecasting
Sales forecast sering dipersiapkan per bulan atau per kwartal, dan faktor
musiman sering menjadi alasan perubahan volume penjualan dalam jangka
pendek. Suatu peramalan bisa menjadi peramalan yang buruk ketika kesalahan
dalam mempertimbangkan faktor-faktor musiman. Ketika data historis penjualan
digunakan dalam peramalan, akurasi dari peramalan tersebut dapat ditingkatkan
dengan membuat penyesuaian untuk menghilangkan efek dari faktor musiman.
Langkah pertama dalam melakukan penyesuaian adalah dengan
mengumpulkan data penjualan beberapa tahun terakhir. Langkah berikutnya
adalah penjualan per bulan atau per kwartal dirata-ratakan untuk tiap tahunnya
untuk membuat seasonal index. Indeks tersebut akan memberikan gambaran kasar
dari efek faktor-faktor musiman, seperti misalnya penjualan kwartal pertama yang
indeksnya berada jauh dibawah indeks rata-rata per tahun.
Terdapat dua fakta mengenai penyesuaian musiman ini, yaitu :
1. Penyesuaian musiman secara luas digunakan dalam bisnis.
2. Penyesuaian musiman mengurangi kesalahan-kesalahan peramalan.
Beberapa metode dalam melakukan quantitative sales forecasting adalah :
a. Naïve Forecast
Time series forecast bersandar pada data-data historis sebagai basis untuk
membuat proyeksi masa depan. Naïve forecast merupakan metode peramalan
numerikal yang paling sederhana dan sering digunakan sebagai standar untuk
dikomparasikan dengan prosedur lainnya.
Metode ini mengasumsikan tidak ada perubahan yang terjadi dan estimasi
terbaik untuk masa depan adalah tingkat penjualan saat ini. Contohnya, jumlah
26 Universitas Kristen Petra
penjualan suatu produk sebanyak 49 unit di kwartal pertama. Angka ini dapat
digunakan untuk memprediksikan penjualan di kwartal kedua dalam proporsi
yang sama, yaitu 49 unit.
b. MAPE
Mean absolure percentage error (MAPE) adalah metode yang digunakan
oleh banyak ahli peramalan ketika mereka ingin mengkomparasikan akurasi
peramalan yang telah dilakukan dalam beberapa periode waktu. Formula dalam
menghitung MAPE adalah sebagai berikut :
(2.1)
di mana n adalah jumlah peramalan yang dibuat. MAPE mengkalkulasi
persentase kesalahan peramalan untuk setiap periode. Keunggulan dari MAPE
adalah memberikan kemudahan dalam mengkomparasi kesalahan peramalan pada
kategori produk dan perusahaan.
c. Trend Projection
Dalam metode ini, para analis mengestimasi trend dari data historis dan
menambahkan angka ini dalam penjualan saat ini untuk menghasilkan suatu
peramalan. Contohnya, penjualan meningkat dari 10 unit pada periode dua
menjadi 20 unit pada periode tiga, menunjukkan trend 10 unit per periode.
Peramalan tingkat perubahan unit (unit rate of change forecast) untuk periode
empat akan mengkombinasikan penjualan saat ini (20 unit) dengan trend (10 unit),
sehingga total penjualan adalah 30 unit.
Trend juga dapat digunakan dalam peramalan tingkat perubahan
persentase (percentage rate of change forecast). Dengan metode ini, 10 unit yang
merupakan trend akan dibagi dengan penjualan dasar (periode 2) yang juga
sebanyak 10 unit dan akan menghasilkan tingkat pertumbuhan sebesar 100%.
Tingkat pertumbuhan ini akan diaplikasikan pada penjualan saat ini (periode 3)
n
∑ (forecast – actual) / actual
i = 1
MAPE = x 100%
n
27 Universitas Kristen Petra
sebesar 20 unit dan akan menghasilkan peramalan penjualan sebanyak 40 unit
pada periode 4.
d. Moving Average
Dengan metode moving average, rata-rata pendapatan yang dicapai dalam
beberapa periode sebelumnya digunakan sebagai prediksi penjualan untuk periode
berikutnya. Formulanya adalah sebagai berikut :
(2.2)
di mana
Ft+1 = peramalan untuk periode berikutnya
St = penjualan pada periode saat ini
n = jumlah periode dalam moving average
Pendekatan ini mengasumsikan bahwa penjualan di masa depan
merupakan rata-rata dari pencapaian di masa lalu. Sebagai contoh, jika penjualan
dalam dua periode sebelumnya meningkat dari 10 ke 20, maka moving average
dari kedua periode tersebut adalah 15 atau (10+20)/2.
Hal krusial dalam menggunakan metode moving average adalah dalam
menentukan jumlah periode yang ideal untuk menghitung rata-rata. Dengan
jumlah periode (n) yang besar, peramalan cenderung bereaksi dengan lambat,
sebaliknya dengan nilai n yang rendah akan menghasilkan prediksi yang dapat
merespon perubahan dengan lebih cepat. Jumlah periode yang optimal dapat
diestimasi dengan trial and error atau dengan program komputer.
e. Exponential Smoothing
Fitur penting dari metode exponential smoothing adalah kemampuannya
untuk menekankan pada informasi saat ini dan secara sistematis mengabaikan
St + St-1 + … + St-n+1
Ft+1 =
n
28 Universitas Kristen Petra
informasi lama. Peramalan exponential smoothing yang sederhana dapat
dilakukan dengan menggunakan formula sebagai berikut :
(2.3)
di mana
St = smoothed sales untuk periode t dan peramalan untuk periode t +
1
α = konstanta smoothing
St = penjualan aktual dalam periode t
St-1 = smoothed forecast untuk periode t – 1
Contohnya, dengan konstanta smoothing 0.4 dan diketahui bahwa
penjualan pada periode satu dan dua berturut-turut adalah 49 dan 77, maka
peramalan untuk periode tiga didapat dengan mengalikan 0.4 dengan penjualan
periode 2 dan 0.6 dikalikan dengan penjualan pada periode dasar atau [(0.4 x 77)
+ (0.6 x 49) = 60.2].
Keputusan utama dalam melakukan metode peramalan ini adalah dalam
memilih nilai yang tepat untuk konstanta smoothing (α). Faktor smoothing berada
pada jarak nilai 0 hingga 1, di mana nilai yang rendah memberikan stabilitas dan
nilai yang tinggi memberikan respon yang lebih cepat terhadap perubahan
penjualan. Menggunakan konstanta smoothing sebesar 1.0 memberikan hasil
peramalan yang sama dengan metode naïve forecast.
Akan tetapi, peramalan yang menggunakan konstanta smoothing yang
rendah, misalnya 0.2, peramalannya akan kadaluarsa, dan peramalan yang
menggunakan nilai tinggi, misalnya 0.8, memungkinkan terjadinya estimasi yang
terlalu tinggi.
f. Linear Regression
Dalam linear regression sederhana, hubungan antara penjualan (Y) dan
beberapa variabel independen (X) dapat direpresentasikan dengan sebuah garis
lurus. Persamaan dari garis ini adalah Y = a + bX, di mana a sebagai intercept dan
St = αSt + (1-α)St-1
29 Universitas Kristen Petra
b menunjukkan pengaruh dari variabel independen. Kunci dalam melakukan
metode ini adalah menemukan nilai koefisien (a,b) yang tepat.
Persamaan regresi sederhana dalam peramalan penjualan umumnya
mendeskripsikan waktu sebagai variabel independen. Contoh persamaan dalam
metode peramalan linear regression adalah Y = 63.9 + 3.5X, yang
mengindikasikan bahwa penjualan adalah 63.9 ditambah trend sebesar 3.5 untuk
setiap unit waktu. Jika unit waktunya (X)adalah 4, maka penjualannya (Y) adalah
sebesar 77.9 atau [63.9 + (3.5 x 4)].
Keterbatasan dalam peramalan regresi sederhana ini dalah pada asumsi
bahwa penjualan mengikuti pola linear. Meskipun hal ini dapat bertahan dalam
beberapa waktu, yang lainnya memiliki pola yang sulit untuk diikuti dengan
persamaan linear.
Masalah lainnya adalah cara untuk mengetahui berapa banyak data historis
yang harus dimasukkan dalam perhitungan peramalan. Biasanya semua data
historis digunakan untuk menghasilkan stabilitas yang lebih kuat. Tetapi,
terkadang regresi yang lebih pendek dapat bekerja lebih baik dalam mengikuti
perubahan.
g. Multiple Regression
Dengan multiple regression, sebuah komputer digunakan untuk
membangun model peramalan yang berdasarkan pada hubungan historikal antara
penjualan dan beberapa variabel independen. Manajer penjualan pada awalnya
harus menemukan sekumpulan faktor-faktor independen yang tepat yang
berhubungan dengan rangkaian waktu yang sedang diprediksi. Beberapa variable
terbaik untuk persamaan multiple regression adalah housing start, pesanan baru
untuk produk yang tahan lama, dan kontrak untuk perlengkapan pabrik dan modal.
Variabel-variabel ini memiliki keunggulan di mana nilai saat ini dapat
dimasukkan ke dalam persamaan multiple regression untuk memprediksikan masa
depan.
30 Universitas Kristen Petra
2.7.4. Kompensasi
Menurut Anderson (2005), untuk memotivasi salesman diperlukan suatu
reward system yang sepadan dengan kewajiban yang telah dilaksanakan oleh
salesman. Ada beberapa tipe reward yang dapat diberikan kepada salesman :
1. Financial Compensation
a. Straight Salary ( gaji tetap )
Salesman menerima sejumlah uang yang tetap dalam periode minggu, bulan,
atau tahun
Keuntungan : memberikan rasa aman bagi salesman
Kekurangan : salesman kurang termotivasi dalam kinerjanya
b. Straight Commision
Salesman menerima sejumlah uang yang variabel berdasarkan unit kerja / unit
volume penjualan / profit yang ditargetkan perusahaan, biasanya dibayarkan
bulanan.
Keuntungan : salesman terdorong untuk lebih bersemangat dalam
bekerja mencapai target yang ditetapkan perusahaan, biaya akan lebih
proporsional terhadap penjualan karena komisi akan dibayarkan apabila
salesman berhasil mencapai target yang diinginkan perusahaan
Kekurangan : salesman cenderung mengabaikan tugas-tugas di luar
penjualan, seperti layanan kepada pelanggan
c. Bonus
Pembayaran yang diberikan ketika salesman berhasil mendapatkan pencapaian
atau tujuan tertentu yang biasanya dibayar setiap tahun. Bonus tidak secara
langsung berhubungan dengan volume penjualan. Pencapaian kuota penjualan
digunakan untuk menentukan pembayaran bonus. Misal : incentive
dibayarkan ketika salesman berhasil melebihi kuota penjualan
d. Combination
Salesman menerima kombinasi antara gaji tetap ,komisi, serta bonus
i. Salary dan bonus memberikan rasa aman sekaligus motivasi yang lebih
besar kepada salesman , sehingga dalam bekerja salesman tidak
mengabaikan pelayanan terhadap konsumennya dan memudahkan untuk
31 Universitas Kristen Petra
mengontrol biaya penjualan serta memberikan reward yang lebih besar
kepada salesman
ii. Salary dan komisi digunakan untuk mendorong salesman untuk menjual
produk /jasa yang lebih kompleks
iii. Komisi & bonus : biasanya digunakan untuk broker dan independent sales
representative
2. Non Financial Compensation
a. Kesempatan promosi
b. Rasa keberhasilan
c. Kesempatan untuk mengembangkan diri ( mengikuti seminar, workshop )
d. Pengakuan
e. Keamanan Jabatan
2.8. Porter’s Give Forces
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba
jangka panjang segmen tertentu. Modelnya di tunjuukan dengan gambar :
Gambar 2.3. Porter’s Give Forces
32 Universitas Kristen Petra
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang
banyak, kuat dan agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen
tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan secara
besar-besaran, biaya tetap tinggi, hambatan keluar masuk, atau pesaing
memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut.
Kondisi itu akan meyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan,
dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi
perusahan untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk
dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki
hambatan masuk yang tinggi dan hambatan keluar yang rendah. Jika hambatan
untuk masuk dan keluar tinggi, potensi laba tinggi namun perusahan
mengambil resiko lebih besar karena perusahaan yang berkinerja buruk tinggal
dan berjuang keras disana. Jika hambatan masuk dan keluar rendah, maka
perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari industry, serta tingkat
pengembalian investasinya stabil dan rendah.
3. Ancaman produk subtitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi prosuk yang
actual dan potensial. Subtitusi membatasi harga dan laba.
4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi
tawar yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan pembeli dapat meningkat
jika mereka lebih terorganisasi dan terkonsentrasi, produk tersebut merupakan
bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk tersebut tidak
terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok/produk lain rendah, pembeli
peka terhadap harga karena laba yang lebih rendah, atau pembeli dapat
melakukan integrasi ke hulu.Untuk melindungi diri mereka, penjual akan
melakukan pertahanan dengan mengembangkan tawaran yang unggul yang
tidak dapat ditawar oleh pembeli.
33 Universitas Kristen Petra
5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pemasok perusahaan dapat
menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pemasok
cenderung menjadi kuat jika mereka berkonsentrasi dan terorganisasi,
terhadap sedikit subtitusi, produk yang dipasok merupakan input penting,
biaya berpindah pemasok tinggi, dan pemasok dapat melakukan intergrasi
dengan hilir. Pertahanan yang baik adalah dengan membangun hubungan
menang-menang dengan para pemasok atau memakai berbagai sumber
pasokan.