10. RISET KOMUNIKASI PEMASARAN 10.1. Latar Belakang Riset · 48 Universitas Kristen Petra 10. RISET KOMUNIKASI PEMASARAN 10.1. Latar Belakang Riset 10.1.1. Deskripsi Riset Seiring

48 Universitas Kristen Petra

10. RISET KOMUNIKASI PEMASARAN

10.1. Latar Belakang Riset

10.1.1. Deskripsi Riset

Seiring meningkatnya trend budaya barat pada masyarakat perkotaan,

khususnya di Surabaya, kebutuhan akan media atau prasarana aplikasi budaya-

budaya tersebut menjadi semakin dibutuhkan. Keberadaan café sebagai tempat

minum, makan, bahkan telah jauh bergeser perannya menjadi salah satu tujuan

utama masyarakat kota untuk berbagai aktivitas di luar hal tersebut. Yang paling

menarik adalah bahwa seiring padatnya jadwal kerja, masyarakat mulai

membiasakan diri untuk menjadikan café sebagai tempat berbisnis hingga

bersantai di akhir jam kerja.

Di Surabaya, setidaknya dengan masuknya brand-brand café asing,

menunjukkan semakin tingginya minat masyarakat untuk menikmati budaya café

ini, diantaranya yang terbesar (bukan yang terbaik) adalah Starbucks, Coffee

Bean, Excelso, dan yang terakhir yang merupakan pemain baru adalah Black

Canyon Coffee (Kompas, 12 Juli 2006). BCC dibuka untuk pertama kalinya di

Surabaya bertempat di Citraland. Salah satu hal menarik yang coba ditawarkan

oleh BCC adalah menu makanan Thailand yang jelas tidak dimiliki oleh

kompetitor utamanya, selain menu kombinasi masakan barat dan timur lainnya.

Bahkan BCC menyebutnya sebagai “International Thai Cuisines”, menjadikannya

pemain tunggal pada bisnis café dengan nuansa Thailand di Surabaya. Sementara

untuk produk-produk kopi itu sendiri, dibuat dari 100% biji kopi murni yang

diimpor dari seluruh penjuru dunia, tempat dimana biji kopi terbaik dihasilkan.

Yang menjadi permasalahan adalah, keunikan café ini tidak dibarengi

dengan tingginya frekuensi introducing kepada masyarakat, khususnya di

Surabaya. Dengan hanya mengandalkan website, dan beberapa iklan di media

cetak, BCC terlihat kurang serius ingin menanamkan citranya di mata para

pelanggannya. Sebenarnya merujuk pada penelitian dan wawancara pribadi,

penulis menemukan bahwa masyarakat cukup aware dengan nama café ini namun

mereka belum menyimpan suatu gambaran khusus di benak mereka mengenai

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

Universitas Kristen Petra

49

keunggulan dan keunikan café ini, misalnya saja yang diketahui hanya sebatas

bahwa BCC menyediakan kopi dan makanan pendamping (beserta tempat untuk

mengkonsumsinya, tentunya). Hanya itu saja. Tidak pernah terlintas di benak

mereka bahwa BCC adalah café yang bernuansa Thailand, dengan segala

keunikan food and drink yang dibahas tadi. Jadi, jika mereka disuruh memilih,

tentu saja akan lebih condong ke Starbucks, atau Excelso yang sudah lebih

familiar dibandingkan BCC sebagai pemain baru.

Hal ini menunjukkan bahwa brand image BCC masih lemah di mata

masyarakat Surabaya. Dengan memposisikan dirinya sebagai meeting point, hang-

out place, dan secara sekunder sebagai family restaurant, seharusnya BCC lebih

kuat dalam hal full-serviced restaurant, tidak seperti kompetitor lainnya yang

tidak memilih memposisikan diri sebagai family restaurant (dalam penelitian

pribadi penulis, menu makanan kompetitor tidak selengkap menu makanan di

BCC).

Lalu, apakah BCC telah memperkenalkan dirinya secara tepat ke

masyarakat? Introducing pada tahap awal pembukaan gerai dengan pemilihan

tagline komunikasi visual sudah cukup focus dan inviting, ditandai dengan

kalimat…”Great Coffee, Cozy Places, Exotic Food”…, namun sekali lagi

masyarakat belum sadar benar apa arti exotic food dari BCC. Tagline yang satu ini

cukup mengundang, tapi ketika diproses di benak konsumen, mereka justru

langsung mengasosiasikan dengan jenis-jenis makanan yang sejauh ini mereka

ketahui, yaitu masakan barat seperti Italian, Mexican, bahkan ada yang bingung

Negara mana yang memiliki makanan eksotik lainnya. Hasilnya, daripada

menerka-nerka, mereka lebih memilih ke Starbucks atau Coffee Bean, karena

pemikiran yang tidak terlalu rumit mengenai produk-produknya, dan juga karena

mudah dijangkau (wawancara pribadi penulis dengan rekan-rekan penikmat

budaya café di Surabaya).

Dengan demikian, penulis berupaya mengajukan perbaikan strategi

komunikasi pemasaran yang nantinya diharapkan meninggalkan jejak di benak

masyarakat Surabaya terhadap keunikan BCC dibandingkan para kompetitornya

saat ini. Strategi tersebut adalah dengan mengajukan desain iklan baru di media

koran dimana desain ulang ini akan berisi elemen-elemen penting yang merujuk


50

pada citra Black Canyon Coffee yang disesuaikan dengan brand’s value

proposition yang telah dibuat sebelumnya oleh pihak manajemen Black Canyon

Coffee. Dengan desain ulang konsep iklan melalui media koran ini diharapkan

setiap orang lebih tertarik untuk berkunjung ke BCC dan merasakan pengalaman

hangout yang berbeda dibandingkan tempat hangout lainnya.

10.1.2. Alasan Melakukan Riset

Dalam pandangan pengusaha café, tingkat kunjungan menandai

perkembangan usahanya. Oleh karena itu, segala upaya dilakukan untuk

menyedot perhatian calon pelanggan untuk berkunjung. Dengan kondisi brand

awareness masih rendah, seringkali perusahaan melipatgandakan anggaran

promosinya untuk beriklan dan memperkenalkan perusahaan secara intensif.

Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan menempatkan iklan koran sebagai

media penyampaian pesan-pesan pemasaran yang sesuai dengan citra perusahaan

yang ingin dicapai. Media ini merupakan media interaktif yang sifatnya dinamis,

artinya bahwa target market tidak perlu mendatangi tempatnya namun bisa

melihat keseluruhan keunikan dari Black Canyon Coffee ini melalui sebuah iklan.

Kuesioner yang disebarkan dengan menarik sampel populasi dari pengunjung café

di Black Canyon Coffee menunjukkan pilihan yang lebih tinggi pada media koran

sebagai media utama yang dianggap paling efektif dalam menjangkau konsumen

dan memperkenalkan Black Canyon Coffee secara lebih jelas (lihat lampiran hasil

kuesioner dalam tabel hasil kuesioner). Riset ini dilakukan untuk memaksimalkan

efektivitas desain iklan koran yang diadakan oleh BCC dalam membangun brand

awareness, membentuk brand image yang benar, dan pada akhirnya akan

meningkatkan jumlah kunjungan ke café ini.

Hasil kuesioner pra-riset untuk pemilihan media disajikan sebagai

berikut :


51

Manakah diantara beberapa alternatif media iklan di bawah ini yang menurut Andapaling efektif untuk mempromosikan Black Canyon Coffee ?

MEDIA SS S N TS STS TOTALBillboard 17 12 6 0 0 35

49% 34% 17% 0% 0% 100%Majalah 13 8 3 8 3 35

37% 23% 9% 23% 9% 100%Koran 25 7 0 3 0 35

71% 20% 0% 9% 0% 100%Brosur 20 15 0 0 0 35

57% 43% 0% 0% 0% 100%Balon Udara 11 9 0 0 15 35

31% 26% 0% 0% 43% 100%Umbul-umb 11 10 4 8 2 35

31% 29% 11% 23% 6% 100%

Menurut opini dan pemikiran Anda sendiri, iklan dengan menggunakan media apa yang lebihefektif untuk mempromosikan Black Canyon Coffee (boleh menyebutkan lebih dari satu)

Frekuensi PersentaseVoucher diskon 4 16.67%Internet 3 12.50%Sampel produk 3 12.50%Iklan TV komersil 5 20.83%Poster 2 8.33%Newsletter 1 4.17%Diskon pemegang credit card 2 8.33%Sponsor kegiatan tertentu 1 4.17%Souvenirs 1 4.17%Word-of-mouth 1 4.17%Pameran 1 4.17%

TOTAL 24 100%

HASIL KUESIONER PEMILIHAN MEDIA

Skala Semantic

Media yang direkomendasikan responden

10.1.3. Rumusan Masalah

1. Bagaimanakah persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi komunikasi yang sudah dibuat?

2. Apakah yang ditangkap oleh audience dari eksekusi komunikasi sudah sesuai dengan Brand Proposition?

3. Sejauh mana level respon konsumen terhadap eksekusi komunikasi berdasarkan konsep AIDA?

4. Apakah para calon target pasar mampu menerima dengan baik Brand Proposition yang dibuat?


52

10.2. Tinjauan Teori

10.2.1. Konsep dan Definisi

Konsep dan definisi dibangun melalui pemikiran utama konsep

pemasaran dengan elemen-elemen marketing mix, promotional mix, dan

implementasi elemen-elemen ini dalam konsep integrated marketing

communications. Penjabaran konsep marketing mix lebih difokuskan pada konsep

produk dengan memaparkan statregi merek (branding strategy) yang berfokus

pada konsep brand’s value proposition. Kemudian, efek-efek atau hasil-hasil dari

implementasi integrated marketing communications ini dipaparkan lebih lanjut

dalam teori persepsi konsumen.

Adapun tahapan konsep dan teori yang mendukung riset ini dijabarkan

sebagai berikut :

- Pertama, membahas konsep pemasaran

- Kedua, membahas elemen-elemen atau alat bantu pemasaran dalam konsep

bauran pemasaran (marketing mix)

- Ketiga, membahas secara mendetail konsep produk sebagai salah satu elemen

bauran pemasaran yang difokuskan pada konsep branding, dengan

menentukan brand’s value proposition dari sebuah produk

- Keempat, membahas secara mendetail konsep promosi sebagai salah satu

elemen bauran pemasaran yang difokuskan pada konsep bauran promosi

(promotional mix)

- Kelima, membahas implementasi ideal dari keseluruhan elemen-elemen yang

tergabung dalam bauran promosi melalui konsep komunikasi pemasaran

terpadu (integrated marketing communication).

- Keenam, membahas efek-efek dari implementasi komunikasi pemasaran

terpadu dalam konsep persepsi konsumen yang memberi pengaruh pada

keputusan pembelian konsumen dalam tahapan-tahapan yang digambarkan

melalui model AIDCA (Simamora, 2003).


53

10.2.1.1. Konsep Pemasaran

Bidang pemasaran merupakan bidang yang sangat dinamis yang

seringkali membawa dampak yang penting bagi perusahaan, dan telah banyak

literatur maupun opini ahli yang berkenaan dengan bidang ini dimana masing-

masing pendapat berbeda antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa

pendapat ahli pemasaran yang memberi definisi baku dari pemasaran sebagai

berikut :

Kotler (1996) mendefinisikan pemasaran sebagai :

“Marketing is a social and managerial process by which individuals and

groups obtain what they need and want through creating and

exchanging value with others.” (p. 6).

Lamb, Hair dan McDaniel (2004) mendefinisikan pemasaran sebagai :

“The idea that the social and economic justification for an

organization’s existence is the satisfaction of customer wants and needs

while meeting organizational objectives.” (p. 8).

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran

sebagai :

“The process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create

exchanges that satisfy individual and organizational goals.”

Untuk mencapai tujuan-tujuan individu maupun organisasional seperti

yang dikemukakan dalam teori pemasaran menurut Kotler (1996) diperlukan

proses perencanaan dan penyusunan strategi pemasaran yang jelas dan tepat

sasaran sesuai dengan tujuan perusahaan. Salah satu strategi untuk mencapai

tujuan ini yaitu dengan merencanakan dan mengimplementasikan konsep alat-alat

bantu pemasaran yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix).

10.2.1.2. Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Seperangkat alat bantu pemasaran yang digunakan untuk membantu

pencapaian tujuan pemasaran tergabung dalam konsep bauran pemasaran. Ada

beberapa pengertian dan opini ahli mengenai konsep ini yang dijelaskan sebagai

berikut :


54

Mc. Carthy (1967) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut :

”marketing mix is known as “4 Ps” which are product, place,

promotion, and price which together make up the marketing mix.” (p.

41).

Kerin et al (2003) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai :

“the marketing actions of product, price, promotion, and place that can

take to solve a marketing problem.” (p. 15).

Lamb, Hair, dan McDaniel (2004) mendefinisikan bauran pemasaran

sebagai berikut :

“marketing mix is an unique blend of product, distribution, promotion,

and pricing strategies designed to produce mutually satisfying

exchanges with a target market.” (p. 42).

Kotler, Keller (2006), mendefinisikan bauran pemasaran sebagai :

“ The set of marketing tools the firm uses to pursue its marketing

objectives”. (p. 19).

Konsep bauran pemasaran ini pertama kalinya diperkenalkan oleh

Profesor Jerome E. Mc. Carthy dengan istilah “4 Ps”, dengan elemen-elemen

product, price, promotion, place. Adapun konsep sentral dari “4 Ps” ini

dijabarkan sebagai berikut :

- Product, merupakan sebuah barang, jasa, ataupun ide-ide untuk memuaskan

kebutuhan konsumen.

- Price, merupakan elemen nilai yang dipertukarkan untuk produk yang ada.

- Promotion, merupakan media yang mengkomunikasikan produk antara

penjual dan pembeli.

- Place, merupakan tempat diadakannya pertukaran produk.

Lebih lanjut menurut Mc. Carthy (1967), sebuah strategi pemasaran

yang efektif merupakan strategi yang berfokus pada kegiatan menemukan

keinginan dan kebutuhan konsumen. Informasi mengenai keinginan dan

kebutuhan konsumen ini kemudian dipakai untuk membuat suatu program

pemasaran yang jelas dan tepat sasaran yang mengintegrasikan elemen-elemen

dalam bauran pemasaran dalam menyediakan barang/jasa kepada konsumen.

Bagan dibawah ini menjelaskan alur dalam kegiatan menemukan keinginan dan


55

kebutuhan konsumen dan penggunaannya dalam departemen pemasaran sebagai

pendukung dalam konsep produk aktual yang disediakan kepada konsumen.

Bagan 10.1. Bauran pemasaran

Sumber : Kerin et al, Marketing’s second task : satisfying consumer needs, p. 17.

Dari bagan di atas jelas dapat dilihat bahwa informasi mengenai

keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan muara atau sumber dari

penyusunan konsep produk yang akan diberikan kepada konsumen di kemudian

hari. Konsep produk ini melibatkan sejumlah aktivitas menciptakan barang/jasa,

memberi nama/merek, dan aktivitas memposisikan produk di pasar yang dikenal

dengan istilah brand’s value proposition.

10.2.1.3. Konsep Produk, Konsep Branding, dan Konsep Brand’s Value

Proposition.

Mc. Carthy (1967) menekankan pentingnya strategi produk sebagai

elemen pertama dan utama dalam proses implementasi aktivitas pemasaran yang

efektif, dimana sebuah produk yang bagus harus mampu menjawab dan

memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen. Diluar tujuan memuaskan kebutuhan

konsumen, setiap produk yang diciptakan akan mengalami kegagalan di pasar

yang dituju.


56

Produk didefinisikan oleh Armstrong & Kotler (2005) sebagai :

“anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use,

or consumption that might satisfy a want or need.” (p.250).

Lamb, Hair & Mc. Daniel (2004) mendefinisikan produk sebagai :

“everyting, both favorable and unfavorable, that a person receives in an

exchange.” (p. 292).

Lebih lanjut menurut Lamb, Hair & Mc. Daniel (2004) produk bisa

berupa barang, jasa, ide-ide, ataupun kombinasi dari ketiganya, yang diciptakan

dan diberikan kepada konsumen lewat penawaran pasar, yang mana merupakan

program utama dari departemen pemasaran sebuah perusahaan. Penawaran produk

ke suatu pasar tertentu melibatkan kegiatan menyusun strategi-strategi penawaran

yang dikenal dengan kegiatan branding, dimana sebuah produk diciptakan, diberi

nama/merek (brand), diberi nilai yang unik yang mengidentifikasikannya secara

berbeda di pasar yang dituju.

American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai :

“name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended

to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to

differentiate them from those of competitors” (Kerin et al, p. 305).

Kerin et al (2003) memaparkan bahwa sebuah brand yang baik

merupakan elemen yang melengkapi sebuah produk. Sebuah brand mampu

memberikan nilai tambah keunikan disamping nilai fungsional yang dapat

diberikan oleh sebuah produk. Seluruh kegiatan branding dalam proses

penawaran produk ke pasar merupakan kegiatan yang memberikan kombinasi

antara kegunaan fungsional dari suatu produk dan karakteristik unik yang mampu

mengarahkan konsumen untuk lebih memilih satu produk dibandingkan sejumlah

produk sejenis lainnya yang beredar di pasar.

Proses menciptakan keunikan ini merupakan proses yang berfokus pada

penciptaan nilai-nilai tambah yang positif dan berbeda untuk memposisikan

sebuah produk, atau sebuah brand ke suatu pasar sasaran. Penciptaan nilai-nilai

tambah yang unik ini dikenal dengan istilah brand’s value proposition. (Aaker,

1996). Sebuah brand yang bagus seringkali diasosiasikan dengan nama yang

mudah diucapkan, mudah dieja, dan mudah diingat. Untuk menciptakan sebuah


57

brand yang menancap kuat di benak konsumen, perusahaan perlu

mengidentifikasikan, menyatakan, atau memposisikannya secara unik dan jelas,

seperti halnya mengajukan suatu proposal terbaik bagi konsumen.

Kunde (2002), memaparkan tentang proposal ini dengan pernyataan :

“The company must define itself in relation to the position it wishes in

the market. (pg. 110). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa

sebuah brand harus diekspresikan dengan cara yang terarah dan dengan

pernyataan yang sangat jelas yang mampu menciptakan kesan khusus di

benak konsumen.

Aaker (1996) mendefinisikan brand’s value proposition sebagai berikut :

“A statement of the functional, emotional, and self-expressive benefits

delivered by the brand that provide value to the customer. An effective

value proposition should lead to a brand-customer relationship and

drive purchase decisions.” (p. 95).

Adapun konsep sentral dari benefit-benefit diatas adalah :

- Functional Benefits, yaitu benefit yang didasarkan pada atribut produk yang

menyediakan kegunaan fungsional kepada pelanggan. Benefit yang dimaksud

biasanya terkait langsung dengan fungsi-fungsi yang dijalankan oleh produk

atau servis bagi pelanggan itu sendiri. Untuk sebuah printer laser misalnya,

benefit fungsionalnya akan berupa kecepatannya, resolusi yang dihasilkannya,

kualitasnya, atau kapasitas pemuatan kertasnya. Jika sebuah brand dapat

mendominasi kunci utama benefit fungsional ini, maka brand tersebut dapat

menjadi pemain dominant di kategorinya. Functional benefit dari Black

Canyon Coffee adalah : meeting point, hang out place, and family restaurant.

- Emotional Benefits. Ketika pembelian ataupun penggunaan suatu produk

mendatangkan perasaan positif bagi penggunanya, maka sebuah brand telah

menyediakan emotional benefit. Emotional benefits dari Black Canyon Coffee

adalah : fun, flexible, refreshing, elegant.

- Self-expressive benefits. Ide dasar dari self-expressive benefits adalah bahwa

beberapa brand telah menjadi kendaraan utama untuk mengekspresikan

identitas diri para penggunanya. Identitas diri ini bisa merupakan identitas asli

mereka ataupun identitas ideal yang menginspirasi mereka. Orang-orang


58

mengekspresikan diri mereka lewat banyak cara, misalnya pemilihan bidang

kerja, pertemanan, sikap diri, opini-opini, aktivitas sehari-hari, dan juga gaya

hidup. Pembelian atau penggunaan sebuah branded product, entah itu sebuah

Apple iPod, sepatu Nike, atau sebuah Harley, merupakan kendaraan para

pembelinya untuk mengekspresikan personality dan gaya hidup mereka,

artinya brand-brand tersebut dapat menciptakan perasaan puas dan dapat

membuat penggunanya lebih merasa terpenuhi jiwanya, dengan kata lain

brand-brand ini mampu mengekpresikan diri mereka secara personal. Self-

Expressive Benefits dari Black Canyon Coffee adalah upscale social image,

lifestyle in coffee house and International Thai expression.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa sebuah brand harus

diekspresikan dengan cara yang terarah dan dengan pernyataan yang sangat jelas

yang mampu menciptakan kesan khusus di benak konsumen. Kegiatan

mengekspresikan produk/brand ini adalah dengan menggunakan elemen alat-

bantu promosi dalam konsep bauran pemasaran, yang dijelaskan pada sub-bab

berikut ini.

10.2.1.4. Konsep Bauran Promosi

Elemen promosi dalam konsep bauran pemasaran merupakan alat-bantu

komunikatif dari pesan-pesan pemasaran yang menjadi media atau perantara

antara perusahaan dengan konsumen yang dituju (Fill, 1995). Untuk

menyukseskan kegiatan promosi ini ada lima alat-bantu promosi yang seringkali

digunakan secara terpadu untuk mencapai tujuan-tujuan promosi, yaitu

advertising, public relation, sales promotion, personal selling, dan direct

marketing. Kelima alat-bantu promosi ini dikenal dengan nama bauran promosi

(promotional mix).

Penjabaran konsep dari setiap alat-bantu promosi ini menurut Kerin et al

(2003) adalah sebagai berikut :

- Advertising, merupakan semua bentuk promosi non-personal yang

menggambarkan sebuah organisasi, barang, jasa, atau ide-ide.

- Personal selling, merupakan komunikasi pemasaran dua arah antara penjual

dan pembeli.


59

- Public relation, merupakan semua bentuk komunikasi pemasaran yang

berfokus pada kegiatan mempengaruhi perasaan, opini, ataupun kepercayaan-

kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk/jasa yang

ditawarkan.

- Sales promotion, merupakan penawaran pengurangan nilai/harga untuk

meningkatkan ketertarikan dalam pembelian barang/jasa.

- Direct marketing, merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang

mengadakan kontak langsung dengan konsumen, untuk menghasilkan respon-

respon pembelian dalam bentuk pemesanan barang, permintaan info yang

lebih lanjut, ataupun kunjungan ke outlet ritel dari produk yang bersangkutan.

Kotler & Keller (2006) menekankan pentingnya implementasi dari

kelima elemen dalam bauran pemasaran ini dilakukan secara serentak dan selaras

dalam mengkomunikasikan pesan-pesan pemasaran suatu produk/brand dimana

konsistensi pesan menjadi perhatian utama dalam strategi komunikasinya.

Implementasi terpadu dari elemen-elemen bauran promosi ini dinamakan

komunikasi pemasaran terpadu.

10.2.1.5. Konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu

Sebuah produk atau brand, seberapa bagusnya dikembangkan, diberi

harga, dan didistribusikan/dikenalkan kepada konsumen untuk menghasilkan

tindakan pembelian, tidak akan bertahan di pasar tanpa adanya komunikasi

pemasaran terpadu yang efektif, yaitu komunikasi dimana seorang pemasar

menginformasikan, menggugah minat, dan mengingatkan pembeli potensial

dengan maksud untuk mempengaruhi opini mereka atau mengundang sejumlah

respon tertentu.

Kotler (1996), mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu

(integrated marketing communications) sebagai :

“process that involves various forms of communications that variously

inform, persuade, remind, and entertain customers and prospects,

affecting and influencing behaviour of target audiences.” (p. 55).


60

Lamb, Hair dan McDaniel (2004), mendefinisikan komunikasi

pemasaran terpadu (integrated marketing communications) sebagai :

“the careful coordination of all promotional messages for a product or a

service to assure the consistency of messages at every contact point

where a company meets the consumer.” (p. 484).

Menurut Kotler (1996), strategi komunikasi pemasaran yang efektif

biasanya diasosiasikan dengan rencana-rencana untuk mengoptimalkan

penggunaan elemen-elemen promosi seperti advertising, public relations,

personal selling, dan sales promotions. dan tujuan vital dari sebuah strategi

promosi adalah untuk menghasilkan tindakan pembelian dari target market. Di

samping itu, proses komunikasi pemasaran terpadu ini melibatkan proses

menggali dan menimbulkan respon melalui pengolahan informasi dalam pesan-

pesan pemasaran yang ditunjukkan oleh konsumen dalam beragam persepsinya.

10.2.1.6. Teori Persepsi

Sebuah produk atau brand yang diidentifikasikan secara unik dan

berbeda akan menimbulkan beragam persepsi dari para konsumen. Respon ini

didasari oleh banyak hal, termasuk didalamnya nilai-nilai diri, kepribadian, atau

pengalaman-pengalaman tertentu di masa lalu dalam mengkonsumsi sebuah

produk/jasa tertentu. Ketika respon ini menjadi sangat jelas dan rasional bagi

konsumen, maka timbullah persepsi terhadap suatu brand.

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2001) mendefinisikan persepsi

sebagai :

“process that begins with consumer exposure and attention to marketing

stimuli and ends with consumer interpretation.” (p.65)

Juga menurut Hawkins, Mothersbaugh, Best, tahapan exposure dan

attention merupakan tahap yang sangat selektif dimana konsumen hanya

memproses sebagian kecil dari seluruh informasi penjualan yang tersedia,

sedangkan interpretation dapat menjadi suatu proses yang sangat subyektif.

Dengan demikian persepsi merupakan tahapan proses pengenalan secara intensif

(exposure), lalu berkembang menjadi perhatian (attention), dan diakhiri dengan

sebuah interpretasi (interpretation). Setelah proses terakhir ini, konsumen


61

seringkali memutuskan untuk mengingat (memorize), yang digunakan langsung

untuk mengambil keputusan pembelian dalam jangka pendek, atau dalam jangka

panjang menyimpannya sebagai informasi yang telah dipilih.

Dapat disimpulkan bahwa hubungan antara persepsi dan komunikasi

pemasaran adalah sangat mendasar, karena sebuah strategi komunikasi pemasaran

harus relevan dengan keinginan/kebutuhan konsumen yang dituju, yang pada

akhirnya menciptakan persepsi positif di benaknya.

Belch and Belch (1990) membagi persepsi kedalam tiga area :

- Pertama, bagaimana konsumen merasakan dan terlibat pada beragam

informasi melalui indra mereka. Misalnya, seorang pemasar parfum, tidak

hanya memberikan gambaran visual yang eye-catching pada iklan majalahnya,

namun juga memberikan konsumen kesempatan untuk mencium aroma

parfum dengan menggunakan sepotong kertas yang dirancang sedemikian

rupa untuk mengeluarkan sample parfum tersebut dalam jumlah kecil.

- Kedua, adalah penyeleksian informasi dimana kepribadian, kebutuhan,

motivasi, dan pengalaman konsumen merupakan faktor psikologis yang

menjelaskan mengapa mereka berfokus pada satu hal dibandingkan yang

lainnya. Dan konsumen akan menyambut rangsangan yang dipersepsikan

sebagai problem solver bagi faktor psikologis diatas.

- Ketiga, dengan bergantung pada faktor psikologis internal, konsumen

kemudian menginterpretasikan rangsangan tersebut namun dengan sangat

selektif memilih dari kuatnya faktor penekanan (exposure), perhatian

(attention), pemahaman (comprehension) yang jelas, dan penyimpanan

(retention) informasi/rangsangan tadi. Oleh karena itu pada fase retention

konsumen hanya akan melihat/mendengar/merasakan apa yang mereka

kehendaki, dan mengabaikan yang lainnya secara langsung.

Armstrong, Kotler, dan da Silva (2005), menekankan pentingnya proses

menciptakan dan memperoleh persepsi positif sebagai respon psikologis

konsumen yang dapat mengantarkannya pada tercapainya pengambilan keputusan

pembelian sebuah produk atau brand. Dalam jangka pendek, perusahaan

mengharapkan setidaknya tiga jenis psychological response dari persepsi


62

konsumen terhadap komunikasi pemasaran yang telah dilakukannya (Armstrong,

Kotler, da Silva, 2005).

Ketiga jenis respon ini adalah :

- Yang pertama, adalah respon kognitif (cognitive response), dimana

karakteristik respon konsumen yang berada pada tahapan awareness,

attention, knowledge pada sebuah produk/brand.

- Respon kedua adalah respon afektif (affective response), dengan karakteristik

respon konsumen yang berada pada tahapan interest, desire, liking,

preference, conviction, evaluation, attitude, dan intention to buy pada sebuah

produk/brand.

- Respon ketiga, merupakan respon behavioural, yang menggambarkan perilaku

dan tindakan-tindakan pembelian dari konsumen terhadap suatu produk atau

brand.

Ketiga respon diatas menggambarkan tahapan keputusan pembelian

konsumen yang diukur secara hierarkis, melalui tahapan cognitive, affective, dan

conative, kemudian berkembang menjadi model ukur yang dinamakan AIDA

mode.

10.2.1.7. Model AIDA dan AIDCA dalam Tahapan Keputusan Pembelian

Konsumen

Kotler (1996), mendeskripsikan model hierarkis diatas dalam tahapan :

- Cognitive, konsumen terhubung dengan proses pemikiran yang menuju pada

kepekaan (awareness) dan pengetahuan terhadap brand yang

dikomunikasikan.

- Affective, konsumen merasakan pengalaman emosional tertentu yang

diasosiasikan dengan brand yang dikomunikasikan dimana sikap terhadap

brand mulai terlihat (attitude towards brand.)

- Conative, merupakan representasi dari tindakan yang dihubungkan dengan

brand tersebut, antara lain dengan membeli produk/jasanya.

Kemudian, konsep hierarki ini dikembangkan lagi hingga menjadi suatu

model ukur yang lebih jelas tahapannya dengan akronim-akronim attention,

interest, desire, action (AIDA).


63

Lamb, Hair, dan Mc.Daniel (2004) mendefinisikan tahapan-tahapan

AIDA sebagai berikut:

“AIDA is a model that outlines the process for achieving promotional

goals in terms of stages of consumer involvement with the message; the

acronym stands for attention, interest, desire, action.”(p. 477).

Dengan demikian dalam konsep ini, tingkat keterlibatan konsumen

terhadap pesan-pesan promosi/penjualan diukur melalui tahap-tahap perhatian,

minat, hasrat, dan tindakan. Tahapan-tahapan tersebut secara spesifik dijelaskan di

bawah ini.

- Attention : Para pengiklan harus pada mulanya menarik perhatian dari target

market. Sebuah perusahaan tidak dapat menjual sesuatu jika market tidak

mengetahui keberadaan produk atau jasanya. Ini dicapai melalui beberapa

iklan di TV, radio, ataupun media cetak, seperti majalah, dan koran. Situasi di

Black Canyon Coffee : telah menjalankan konsep iklan yang cukup menarik

perhatian, dari tagline…”Great Coffee, Cozy Places, Exotic Food.”

- Interest : Sebuah iklan tidak mampu secara aktual/riil menyatakan bagaimana

rasa atau pengalaman mengkonsumsi sebuah produk. Untuk ke level ini,

konsumen harus merasakan dahulu agar bisa tercipta ketertarikan membeli

produk. Situasi di Black Canyon Coffee : sebagai perusahaan yang berurusan

dengan bidang makanan dan minuman, kualitas dan rasa merupakan yang

terpenting. BCC telah mewujudkan pengenalan rasa ini melalui voucher free

drink, dan free food, namun berupa potongan saja, jadi konsumen harus

membeli dahulu baru bisa merasakannya. Seharusnya ini jadi problem, karena

menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia dipenuhi harus dari bawah

bergerak ke atas. Mengangkat filosofi ini, BCC perlu lebih mengintensifkan

program “Taste and Share”, yang diajukan penulis berupa program pencicipan

rasa dan kualitas kopi BCC beserta makanannya. Atau mengaktifkan program

direct mail yang mengirim sample produk ke target market potensial.

- Desire : walaupun konsumen membeli sebuah produk dari brand baru, mereka

tidak dapat melihat keuntungan atau benefit lain jika dibandingkan dengan

brand competitor, apalagi jika mereka termasuk kategori yang loyal terhadap

suatu brand. Oleh karena itu para pengiklan harus menciptakan brand


64

preference dengan menjelaskan benefit yang berbeda dari produk yang

dipasarkan kepada konsumen, dan mengembangkan alasan-alasan tambahan

untuk membeli dari brand baru, misalnya easy-to-open products, additional

ingredients of food, or lab-research matters. Situasi di Black Canyon Coffee :

diferensiasi BCC sudah jelas, bahwa café ini tidak hanya sekedar coffee house

regular tapi juga menyediakan alasan-alasan tambahan mengapa orang-orang

harus kesana, yaitu fungsi sekundernya sebagai family restaurant yang

menyediakan menu makanan yang cukup berat untuk dikonsumsi dengan

kopi.

- Action : Beberapa orang dari target market awal yang telah melalui tahap

ketiga sekarang telah yakin untuk membeli produk dari brand baru. Oleh

karena itu, untuk memicu tindakan ini, brand baru ini harus tersedia secara

merata di tempat-tempat yang potensial dikunjungi oleh target market tadi.

Ketersediaan barang dapat memicu aksi pembelian tersebut. Situasi di Black

Canyon Coffee : Saat ini BCC masih memfokuskan diri di wilayah Barat

daripada pusat kota, dengan kemungkinan alasan target market tertentu yang

dituju sebagian besar berada di wilayah Barat. Dari tingkat kelengkapan

outlet, BCC masih lemah dibandingkan kompetitornya yang sebagian besar

tersebar di pusat perbelanjaan, mal, hotel, perkantoran. Pembukaan kiosk

outlet di Bandara Juanda merupakan salah satu langkah distribusi yang cukup

baik untuk menarik target market potensial yang sering traveling.

Simamora (2003) mengembangkan model AIDA ini menjadi lima

tahapan pengambilan keputusan pembelian dengan menambahkan tahapan

conviction (keyakinan) ke dalam model AIDA, sehingga dalam model ini tahapan

yang diukur adalah attention, interest, desire, conviction, action. Tahapan

keputusan dalam model AIDCA inilah yang dipakai oleh penulis untuk penelitian

respon yang akan dibahas lebih lanjut pada analisis data.

10.2.2. Ringkasan Riset-Riset yang Terkait Dengan Penelitian

Berikut ini penulis memaparkan beberapa riset yang relevan dengan

penelitian yang dilakukan terhadap brand BCC. Riset dikumpulkan dari journal of


65

brand management, riset respon merek Djarum Black dalam buku Membongkar

Kotak Hitam Konsumen oleh Simamora (2003).

10.2.2.1. IMPACT : A Management Judgement Tool to Predict the Effectiveness

of Corporate Advertising Campaign. (Cees B. M. van Riel and Gerrit

H van Bruggen, Journal of Brand Management, September 2003).

Riset ini mengembangkan alat ukur manajemen untuk memprediksi

efektivitas dari kampanye periklanan perusahaan (corporate advertising

campaign-CAC). Efektivitas ini diukur berdasarkan tiga kriteria utama yaitu

kreativitas (creativity), profesionalisme (profesionalism), dan konsistensi

(consistency). Riset empiris yang bersifat ekploratoris menunjukkan bahwa untuk

mengedukasi para pemegang saham dan perusahaan internal CAC harus memiliki

skor yang tinggi pada kriteria profesionalisme. Untuk mengubah sikap (attitude)

kreativitas sangat diperlukan ,dan untuk mengubah perilaku atau tindakan

(behaviour), kombinasi dari profesionalisme dan konsistensi dari kampanye

tersebut harus diberi prioritas yang tinggi. Dalam riset ini telah diidentifikasikan

sejumlah karakteristik dari sebuah iklan yang sukses dimana sebuah iklan

seharusnya memiliki karakteristik sebagai berikut :

- Distinctive, berbeda

- Unique, unik

- Recognisable, dapat dikenal dengan baik

- Coherent, gambaran yang jelas

- Consequent, sesuai dengan yang dijanjikan

- Single concept, satu konsep (konsep yang konsisten, tidak berubah-ubah)

- Credible, dapat dipercaya

- Typical of company, menunjukkan identitas perusahaan

- Appealing to own employees, memiliki daya tarik bagi karyawan perusahaan

itu sendiri

- Striking, dapat tertanam di benak konsumen

- Humorous, menyenangkan

- Surprising, mengejutkan

- Authentic, keaslian ide


66

- Original, berasal dari pemikiran sendiri

- Up to date, sesuai perkembangan jaman

- Clear promise, janji yang jelas

- Address target audience, segmentasi audiens target yang jelas

- Take image into account, menunjukkan imej atau citra perusahaan dengan

penuh tanggung jawab

Yang termasuk ke dalam kriteria profesionalisme adalah addresses

target audience, clear promise, typical of company, appealing to own employees,

credible, up to date, recognisable. Yang termasuk ke dalam kriteria kreativitas

adalah distinctive, unique, striking, surprising, humorous, original, dan authentic.

Yang termasuk pada kriteria konsistensi adalah coherent, consequent, dan single

concept.

Kesuksesan dari CAC dapat diukur melalui perubahan dalam

pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), dan perilaku (behaviour).

Kesuksesan ini diukur dengan meminta responden untuk memberi

rangking pada iklan dalam skala poin tujuh (dari sangat setuju hingga sangat tidak

setuju) yang dihubungkan dengan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan

perilaku yang dapat diwujudkan dari iklan ini. Kemudian masing-masing karakter

dari ketiga kriteria kesuksesan dari sebuah kampanye iklan diatas diskorkan dan

divisualisasikan dalam tabel, seperti yang ditunjukkan pada bagan dibawah ini.

10.2.2.2. Riset Respon Terhadap Komunikasi Pemasaran (Simamora, Bilson,

Journal of Brand Management, September 2003).

Riset ini dilakukan untuk mengukur indeks respon konsumen (Consumer

Response Index) dengan menggunakan model tahapan keputusan pembelian

AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). Indeks yang dimaksud

disini berbicara mengenai ‘berapa persen audiens yang sampai pada tahap-tahap

yang dimaksud pada model AIDCA tersebut. Misalnya, ‘berapa persen audiens

yang sampai pada tahap action?’ Bila mengikuti model tersebut, tentunya

responden yang sampai pada tahap action sudah melalui tahapan attention,

interest, desire, dan conviction. Dan yang terpenting dalam riset ini, dengan

merujuk pada model yang dipakai, seseorang dianggap sampai pada tahap action


67

kalau sudah melalui tahap-tahap sebelumnya. Untuk jangka pendek, panjang

respon lebih bermanfaat, karena untuk berfokus meningkatkan penjualan (selling

oriented strategy), yang paling penting adalah orang sampai pada tahap action,

tanpa mempedulikan apakah pembelian didasari oleh keyakinan yang kuat atau

lemah.

10.3. Metodologi Riset

10.3.1. Tahapan Proses Marketing Research

Keseluruhan filosofi perusahaan mengenai marketing yang pada awalnya

dituangkan kedalam marketing plan/strategy, harus diukur tingkat pencapaiannya

dalam angka-angka yang menerangkan hubungan kausal dari strategi tersebut

dengan respon konsumen terhadapnya.

Pengukuran ini dilakukan melalui serangkaian marketing researchs,

yang dimulai dengan memformulasikan problem, dan diakhiri dengan

menerangkan hasil riset yang telah dilakukan.

Untuk lebih memahami proses dari marketing research ini, penulis

memvisualisasikannya melalui tahapan dalam prosesnya sebagai berikut :

Bagan 10.2. Tahapan-Tahapan Proses Riset

Sumber : Olahan penulis, Churchil and Brown, Stages in the Research Process, p. 40.


68

10.3.1.1. Problem Formulation

Mendefinisikan problem dengan tepat merupakan aspek terpenting dan

critical karena menjadi basis dari riset itu sendiri. Churcil, Brown (2004),

mengasosiasikan problem formulating ini dengan decision problem, yang

dihadapi oleh para pembuat keputusan di sebuah perusahaan. Decision problem

inilah yang mendorongnya untuk menyediakan jawaban bagi riset yang akan

dilangsungkan. Lebih lanjut, Churcil, Brown (2004), mengkategorikan dua jenis

decision problem, yaitu :

- Discovery-oriented decision problem, yang berdasar pada situasi yang tidak

dapat diantisipasi/diprediksi sebelumnya (certainly unanticipated situation).

Definisi bakunya yaitu :“a decision problem that typically seeks to answer

“what” or “why” questions about a problem. The focus is generally on

generating useful information.” (p. 62). Contoh kasus yang menjelaskan

discovery-oriented decision problem misalnya terjadi pada sebuah coffee

house dengan tingkat revenue yang rendah. Situasi yang muncul biasanya

ditandai dengan decision problem “Mengapa revenue dari penjualan sangat

rendah?”.

- Strategy-oriented decision problem, yang berdasar pada situasi yang telah ada,

kemudian melakukan pencarian jawaban dari situasi yang telah terjadi

sebelumnya. Definisi bakunya yaitu : “a decision problem that typically seeks

to answer “how” questions about a problem/opportunity. The focus is

generally on selecting alternative courses of action. Contoh kasus yang sama

dari sebuah coffee house yang menggambarkan hal ini misalnya jika telah

diketahui dari riset awal bahwa hanya 38 % dari konsumen target market

yang mengetahui keberadaaan coffee house tersebut. Maka decision problem

yang muncul adalah “Bagaimana/how meningkatkan brand awareness?”

Riset yang dilakukan pada Black Canyon Coffee mengindikasikan

decision problem jenis strategy-oriented, dengan problem formulation sebagai

berikut :

- Situation : brand awareness yang lemah, edukasi brand/brand image yang

rendah, dan tingkat kunjungan yang rendah.


69

- Strategy-oriented decision problem yaitu : “Bagaimana memperoleh brand

image positif dari target market yang sesuai dengan brand’s value proposition

dari Black Canyon Coffee, yang dapat memicu aksi pembelian (purchase

intentions) dari target market.

- Saran yang diajukan : “Menciptakan, mengembangkan, dan

mengimplementasikan sub-elemen dari bauran promosi, yaitu advertising,

dengan fokus pada desain-ulang iklan koran netral, yang ditempatkan di media

koran Jawa Pos.

- Formula dasar risetnya adalah : “Mengukur efektivitas dari sub-elemen

advertising dalam wujud iklan koran untuk meningkatkan brand awareness

dan menggapai brand image positif melalui pengukuran persepsi konsumen

terhadap iklan yang di desain, untuk kemudian dibandingkan kecocokannya

dengan brand’s value proposition dari Black Canyon Coffee, dan mengukur

respon konsumen melalui tingkat keinginan pembelian (purchase intentions)

dari target audience dalam model AIDCA”

10.3.1.2. Jenis-jenis Desain Riset

Zikmund (2003), mendefinisikan research design sebagai kerangka kerja

atau perencanaan untuk sebuah studi yang memberi arah untuk proses

pengumpulan data dan analisanya. Sebuah research design memastikan bahwa

riset yang dilakukan telah relevan dengan formulasi problem yang telah dilakukan

sebelumnya.

Churcil, Brown (2004), mengklasifikasikan research design ini kedalam

tiga jenis, yaitu exploratory, descriptive, dan causal research.

Adapun konsep sentral dari ketiga jenis research design tersebut


- Exploratory research, merupakan sebuah research design yang berfokus pada

aktivitas memperoleh sebanyak mungkin ide-ide, opini-opini yang menjawab

sebuah problem.

- Descriptive research, merupakan sebuah research design yang menyangkut

aktivitas mengukur frekuensi dari suatu kejadian, atau mengukur hubungan

antar dua variabel, yang diarahkan oleh hipotesa awal.


70

- Causal research, merupakan sebuah research design yang berfokus pada

pengukuran hubungan sebab-akibat. Biasanya sebuah causal research

melibatkan sederet aktivitas eksperimen, yang hasilnya merupakan indikator

paling kuat terhadap konsep hubungan sebab-akibat ini.

Riset yang dilakukan oleh penulis terhadap Black Canyon Cofffee

merupakan jenis riset deskriptif, yang tujuannya untuk mendeskripsikan atribut-

atribut brand image dari Black Canyon Coffee, yang diperoleh dengan mengukur

persepsi konsumen melalui advertising dalam bentuk desain iklan koran.

Kemudian apakah persepsi yang timbul sesuai/tidak dengan brand brand’s value

proposition dari Black Canyon Coffee, yaitu dari benefit-benefit fungsional,

emosional, dan identitas diri terhadap merek sebagai indikator atribut-atribut

brand image Black Canyon Coffee. Keseluruhan atribut-atribut yang

merepresentasikan riset ini dijelaskan pada sub-bab berikut.

10.3.2. Definisi Operasional Variabel

Variabel-variabel yang akan diukur dalam penelitian ini adalah variabel

kekuatan iklan, persepsi konsumen terhadap iklan, dan variabel kekuatan respon

terhadap iklan.

Penjelasan operasional variabel ini dilakukan dengan mengambil paparan

kekuatan iklan (the power of advertising) yang merupakan penelitian dari Jerry

W. Thomas (2007) dengan pemaparan kekuatan iklan dalam jangka pendek dan

dalam jangka panjang. Menurut Thomas (2007), kekuatan iklan dijabarkan

sebagai berikut :

“We believe in the power of advertising, based on thousands of studies

in our archives. Advertising has the power to persuade, the power to

influence the mind and shape destiny. It has the power to change

markets and improve profit margins. Advertising has short-term power

(conveying new information and building first appeal on awareness) and

long-term power (conveying brand image, attaching emotional values

through the brand, creating self-actualization values to the brand).” (p. 4).

Pemaparan kekuatan iklan diatas dikembangkan dengan merujuk pada

dua jenis kekuatan iklan ditinjau dari jangka waktu eksposur iklannya yaitu dalam


71

jangka pendek (short term) merupakan kekuatan iklan (variabel pertama) dan

dalam jangka panjang (long term) dikaitkan dengan komposisi fungsional,

emosional, dan ekspresi diri dalam konsep brand’s value proposition (variabel

kedua) yang dikemukakan oleh Aaker (1996). Variabel ketiga adalah kekuatan

respon target audience terhadap iklan yang diukur melalui pencapaian tahapan

keputusan pembelian dalam model AIDA yang dengan memakai tambahan satu

tahapan yaitu keyakinan (conviction) sehingga modelnya menjadi AIDCA

(attention, interest, desire, conviction, dan action) (Simamora, 2003).

Adapun penjabaran variabel-variabel yang dimaksud adalah:

- Variabel pertama : Kekuatan iklan dalam jangka pendek

Dalam jangka pendek, indikator-indikator kekuatan iklan adalah:

1. Variabel X1 = Conveying new information (Isi Pesan Iklan) : memberikan

jalan untuk menyampaikan informasi baru kepada sejumlah target

audience, dengan sejumlah indikator-indikator sebagai berikut:

• X1.1 = Kejelasan Informasi Produk.

• X1.2 = Kejelasan Informasi Lokasi.

2. Variabel X2 = Building first appeal on awareness (Daya Tarik

Iklan):memberikan visualisasi awal untuk membangun awareness dengan

indikator-indikator :

• X2.1 = Warna iklan yang menarik perhatian.

• X2.2 = Tipografi iklan yang menggambarkan informasi dengan

jelas.

• X2.3 = Keunikan tagline, kesesuaian tata letak yang mudah

dibaca atau dilihat.

- Variabel kedua : Kekuatan iklan dalam jangka panjang.

Dalam jangka panjang, indikator-indikator kekuatan iklan adalah conveying

brand image (Citra Black Canyon Coffee) : memaparkan kepada sejumlah

target audience mengenai citra perusahaan/merek, yaitu Black Canyon

Coffee, dengan indikator-indikator :

1. Variabel X3 = Fungsional Black Canyon Coffee (Aaker, 1996) :

• X3.1 = Tempat bertemu bisnis dan keluarga.

• X3.2 = Tempat hang-out yang asyik.

• X3.3 = Restoran keluarga.


72

2. Variabel X4 = Attaching emotional values to the brand (Aaker, 1996) :

menanamkan nilai-nilai emosional melalui merek kepada sejumlah target

audience, dengan indikator-indikator :

• X4.1 = Nikmat

• X4.2 = Fun

• X4.3 = Fleksibel

• X4.4 = Refreshing

• X4.5 = Elegan

3. Variabel X5 = Creating self-actualization values to the brand (Aaker,

1996) : menciptakan pemenuhan kebutuhan aktualisasi diri dari sejumlah

target audience melalui iklan, dengan indikator-indikator aktualiasasi diri

melalui ekspresi-ekspresi identitas diri (Aaker, 1996) :

• X5.1 = Citra Western

• X5.2 = Citra Eastern

• X5.3 = Kepribadian Modern

• X5.4 = Kepribadian Profesional

• X5.5 = Kepribadian Unik

• X5.6 = Kepribadian Global

- Variabel ketiga : Kekuatan respon terhadap iklan (Variabel Y).

Kekuatan respon terhadap iklan diukur melalui kombinasi panjang respon dan

lebar respon yang dikemukakan oleh Simamora (2003), dengan model tahapan

keputusan pembelian konsumen dalam tahapan AIDCA. Penjabarannya

adalah sebagai berikut :

1. Panjang respon ada lima, dengan item-item variabel sebagai berikut :

• Y1 = Attention.

• Y2 = Interest.

• Y3 = Desire.

• Y4 = Conviction,dan

• Y5 = Action.

2. Lebar respon sebesar tiga pada masing-masing indikator panjang respon,

dengan ukuran-ukuran sebagai berikut :


73

• Lebar respon pada tahapan attention : Tidak memperhatikan (lebar =

0), Cukup memperhatikan (Lebar = 1), Memperhatikan (lebar = 2),

Sangat memperhatikan (lebar = 3).

• Lebar respon pada tahapan interest : Tidak tertarik (lebar = 0), Cukup

tertarik (lebar = 1), Tertarik (lebar = 2), Sangat tertarik (lebar = 3).

• Lebar respon pada tahapan desire : Tidak berhasrat (lebar = 0), Cukup

berhasrat (lebar = 1), Berhasrat (lebar = 2), Sangat berhasrat (lebar =

3).

• Lebar respon pada tahapan conviction : Tidak yakin (lebar = 0), Antara

yakin dan tidak yakin (lebar = 1), Yakin (lebar = 2), Sangat yakin

(lebar = 3).

• Lebar respon pada tahapan action : Belum membeli (lebar = 0), Pernah

membeli (lebar = 1), Membeli secara teratur (lebar = 2), Membeli

secara teratur dan merekomendasikan kepada orang lain (lebar = 3)

10.3.3. Deskripsi Data

10.3.3.1. Jenis Data

Churcil dan Brown (2004) mengkategorikan data riset kedalam dua

bagian utama, yaitu secondary dan primary data.

Secondary data, merupakan data inisial yang telah ada, baik itu berupa

data yang berasal dari dalam perusahaan yang meliputi sales reports, order

reports, ataupun data yang berasal dari luar perusahaan misalnya dari

perpustakaaan bisnis, dalam bentuk data statistik pemerintah atau formal reports

dari lembaga perdagangan.

Primary data, merupakan jenis data yang diperoleh secara spesifik untuk

riset yang sedang dijalankan, terutama untuk memperoleh informasi yang tidak

dapat tersedia sebelumnya. Biasanya data primer diperoleh melalui teknik

observasi, ataupun penyebaran kuesioner, baik itu melalui telepon, faksimili, atau

direct-contact dengan audience yang dituju.

Jenis data yang mendukung riset penulis adalah jenis primary, yang

dikumpulkan dengan teknik penyebaran kuesioner. Skala pengukuran yang

dipakai adalah jenis interval, yang dijelaskan dalam bagan berikut ini :


74

Bagan 10.3. Skala Pengukuran

Sumber : olahan penulis, Basic Marketing Research, Churcil & Brown, Scales of Measurements, p. 323

Skala pengukuran interval seringkali digunakan untuk mengukur sikap

konsumen (consumer attitudes) dan merupakan skala pengukuran yang paling

sering digunakan dalam sebuah riset pemasaran (Churcil dan Brown, 2004).

Menurut Simamora (2004), skala interval memiliki kekuatan yang lebih dari skala

nominal dan ordinal, karena ada kejelasan antara jarak satu kategori dengan

kategori lainnya, dan jarak tersebut merupakan jarak satu satuan yang sama.

Dalam penelitian ini skala pengukuran persepsi konsumen terhadap iklan diukur

dalam skala jenis interval dengan menggunakan teknik simmated rating-Likert

Scale. Skala ini banyak dipakai karena skala ini memberikan peluang kepada

responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan

atau agreement terhadap suatu pernyataan/pertanyaan. Pertanyaan yang diberikan

dibuat berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi. Pilihan jawaban

bisa tiga, lima, tujuh, sembilan, dan harus ganjil.

Penjabaran skala pengukuran dalam penelitian ini dibagi ke dalam dua

kategori :

- Untuk pengukuran persepsi audiens, digunakan skala summated ratings-Likert

scale, dengan pernyataan pernyataan dari Sangat Tidak Setuju (nilai =1),

Tidak Setuju (nilai =2), Netral (nilai =3), Setuju (nilai =4), hingga Sangat

Setuju (nilai =5).


75

- Untuk pengukuran respon audiens, digunakan skala summated ratings-Likert

scale dengan modifikasi pada penilaian pilihan jawaban audiens sesuai dengan

panjang dan lebar respon pada definisi operasional variabel yang telah

dijelaskan sebelumnya.

Dengan pengumpulan data dalam skala interval, Black Canyon Coffee

dapat melihat sejauh mana persepsi konsumen membentuk brand image, apakah

sesuai/tidak dengan brand’s value proposition yang telah dicanangkan

sebelumnya. Secara spesifik, dapat diartikan bahwa skala interval dapat

menggambarkan tingkat kesetujuan/ketidaksetujuan konsumen dalam

mempersepsikan brand image Black Canyon Coffee melalui event marketing

yang dijalankan.

10.3.3.2. Sumber Data

Pengumpulan data primer dilakukan dengan teknik survei (Simamora,

2004). Data diperoleh dengan mengumpulkan respon target audience terhadap

pertanyaan-pertanyaan melalui sebuah kuesioner self-administered

questionnaires, dimana responden membaca sendiri dan menjawab pertanyaan-

pertanyaan yang tercantum di dalamnya. Desain kuesioner dapat dilihat pada

Lampiran.

10.3.3.3. Metode Sampling

Sampling dilakukan oleh penulis dengan teknik judgmental (Simamora,

2004). Teknik ini merupakan bentuk non-probability sampling dimana elemen

populasi dipilih berdasarkan pertimbangan-pertimbangan (judgment) dari peneliti.

Untuk mengurangi bias dalam mengambil sampel, penulis merekomendasikan

tiga kriteria utama yang menjadi syarat-syarat elemen dalam sebuah sampel

representasi dari populasi yaitu :

- Mengetahui keberadaan Black Canyon Coffee.

- Mengetahui jenis promosi yang telah dijalankan sebelumnya oleh Black

Canyon Coffee.

- Pernah mengunjungi Black Canyon Coffee.


76

Ketiga syarat tersebut merupakan bagian dari proses screening

responden agar menjadi sampel representatif yang layak untuk memberikan opini

dalam bentuk pilihan jawaban atas kuesioner yang diajukan peneliti.

Simamora (2004) memberikan gambaran yang sangat jelas mengenai

definisi populasi yang juga merupakan elemen yang penting dalam hal

pengambilan sampel penelitian sebagai berikut : populasi adalah sekumpulan

satuan analisis. Target populasi adalah sekumpulan satuan pengamatan atau objek

yang memiliki informasi yang dibutuhkan peneliti. Target populasi harus

didefinisikan secara jelas dengan memperhatikan unit sampling, elemen, tingkatan

(extent), atau skop (scope), dan waktu. (Simamora, 2004).

Populasi dalam penelitian ini adalah total jumlah pengunjung per

bulannya di Black Canyon Coffee. Populasi ini diasumsikan memenuhi syarat-

syarat elemen yang diajukan penulis setidaknya pada dua kategori yaitu

mengetahui keberadaan Black Canyon Coffee dan pernah mengunjungi Black

Canyon Coffee. Populasi ini berjumlah 1600 pengunjung Black Canyon Coffee.

Penulis mendeskripsikan jumlah sampel yang akan diteliti, yang


- Total population adalah sebanyak 1600 orang pengunjung Black Canyon

Coffee yang berdomisili di Surabaya.

- Actual respondents, diambil sebanyak 120 orang.

10.3.4. Metode Analisis

Data yang sudah terkumpul perlu dianalisis terlebih dahulu agar peneliti

memperoleh informasi dari data mentah (raw data) yang ada, untuk kepentingan

pengambilan keputusan dari hasil analisis tersebut.

Menurut Simamora (2004), analisis dapat dipandang sebagai pengurutan,

pengelompokan ke dalam bagian-bagian yang berhubungan, dan manipulasi data

untuk memperoleh jawaban atas masalah penelitian. Dalam analisis data

dilakukan konversi atau pemindahan data menajdi pernyataan-pernyataan

deskriptif tentang variabel atau hubungan antar-variabel yang diukur. Pengukuran

atau analisis data dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain dengan ilmu

pengetahuan maupun seni, dengan intuisi maupun pertimbangan informal, dengan


77

judgment ataupun perhitungan statistik, yaitu secara manual maupun dengan

bantuan alat uji statistik melalui program SPSS ataupun program lainnya yang

dianggap memiliki kemampuan setara untuk menganalisis data mentah. Kemudian

dilakukan interpretasi hasil analisis data yaitu pengambilan kesimpulan tentang

hubungan antar-variabel tersebut (Simamora, 2004)

Proses analisis data juga melewati serangkaian tahapan dimana dalam

penelitian di Black Canyon Coffee ini dijabarkan ke dalam tahapan-tahapan

proses pengeditan data, proses pengodean data, proses entry data, proses analisis

data, dan interpretasi hasil analisis data.

10.3.4.1. Tahap Pengeditan Data

Merupakan proses pengecekan untuk memastikan bahwa data yang akan

diolah bukan merupakan data yang tidak valid (diisi dengan keadaan tidak sadar

oleh responden), juga data harus konsisten, dan dapat dipertanggungjawabkan,

misalnya pengisian tingkat umur yang melebihi karakteristik demografi yang

diinginkan (screening umur), ataupun pengisian jawaban sebanyak dua kali dalam

satu pertanyaan. Proses pengeditan data yang telah dikumpulkan untuk penelitian

terhadap Black Canyon Coffee ini telah melewati proses screening yang

menunjukkan tidak adanya data useless (tidak dapat digunakan/diolah), karena

telah memenuhi seluruh karakteristik demografi yang diinginkan (terutama pada

screening umur - tidak melewati umur 35 tahun, dan screening kualifikasi

responden – semua responden telah memenuhi syarat-syarat elemen mengetahui

keberadaan, mengetahui jenis promosi, dan pernah berkunjung ke Black Canyon

Coffee).

10.3.4.2. Tahap Pengodean Data (Coding).

Merupakan proses memberikan simbol pada pertanyaan maupun pilihan

jawaban responden. Proses pengodean data mentah dalam penelitian Black

Canyon Coffee ini dijabarkan sebagai berikut :

a. Variabel Y = Keputusan Pembelian, dengan indikator-indikator :

- Y1 = Attention

- Y2 = Interest


78

- Y3 = Desire

- Y4 = Conviction

- Y5 = Action

b. Variabel X1 = Isi Pesan Iklan, dengan indikator-indikator :

- X1.1 = Informasi Produk

- X1.2 = Informasi Lokasi

c. Variabel X2 = Daya Tarik Iklan, dengan indikator-indikator :

- X2.1 = Warna

- X2.2 = Tipografi

- X2.3 = Slogan

- X2.4 = Layout Iklan

d. Variabel X3 = Functional BCC, dengan indikator-indikator :

- X3.1 = Meeting Point

- X3.2 = Hangout Place

- X3.3 = Family Restaurant

e. Variabel X4 = Emotional Values BCC, dengan indikator-indikator :

- X4.1 = Nikmat

- X4.2 = Fun

- X4.3 = Fleksibel

- X4.4 = Refreshing

- X4.5 = Elegan

f. Variabel X5 = Self Expressive BCC, dengan indikator-indikator :

- X5.1 = Western

- X5.2 = Eastern

- X5.3 = Modern

- X5.4 = Profesional

- X5.5 = Unik

- X5.6 = Global

10.3.4.3. Tahap Input Data (Data Entry)

Merupakan proses memasukkan data ke dalam alat input yaitu program-

program pengolahan data statistik, dalam penelitian ini dibuat pada program SPPS


79

Ver. 15 for Windows. Proses input data dilakukan setelah proses rekap hasil

kuesioner yang telah melewati proses screening untuk diinput ke dalam program

tersebut.

10.3.4.4. Tahap Analisis Data

Proses analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan tahapan-

tahapan Uji Validitas dan Reliabilitas data, Analisis Deskriptif, kemudian uji

pengaruh variabel bebas X terhadap variabel terikat Y dalam model regresi linear

berganda. Penjabaran metode Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Analisis Deskriptif,

dan Uji Pengaruh dalam model Regresi Linear Berganda akan dibahas secara

mendetil pada sub-bab 10.4.4. Deskripsi Prosedur Analisis.

10.3.4.5. Tahap Interpretasi Hasil Analisis

Hasil analisis data yang ada dijabarkan dalam model-model statistika

yaitu dalam tabel-tabel statistik yang seringkali sulit dipahami tanpa adanya

interpretasi yang memadai. Interpretasi hasil analisis data dalam penelitian ini

dijelaskan lebih mendetil pada sub-bab 10.4.2. Laporan Hasil Penelitian.

10.4. Analisis Data

10.4.1. Deskripsi Prosedur Analisis

Prosedur analisis data dilakukan melalui tahapan sebagai berikut :

- Uji validitas dan reliabilitas data, dimaksudkan untuk mengukur ketepatan

atau keakuratan instrumen pertanyaan dalam kuesioner untuk mengeliminasi

pertanyaan yang tidak valid atau tidak tepat untuk mengukur tujuan penelitan,

dan juga untuk mengukur konsistensi butir-butir pertanyaan dalam kuesioner

melalui indeks reliabilitas Alpha Cronbach untuk mengukur konsistensi

pemahaman responden terhadap instrumen pertanyaan dalam kuesioner agar

sama baik dari responden yang satu terhadap yang lainnya dan dalam kurun

waktu yang berbeda pula. Uji validitas dan reliabilitas dimaksudkan pula

untuk menghemat waktu, biaya, dan tenaga pada saat pengumpulan data,

karena pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang tidak valid akan bersifat

useless dan membuang waktu, biaya, dan tenaga yang tidak akan


80

menghasilkan informasi apapun. Uji validitas dan reliabilitas ini dibahas

secara detail beserta perhitungannya pada bab 10.4.1.1. Validitas dan

Reliabilitas Data.

- Analisis Deskriptif, merupakan transformasi data mentah ke dalam bentuk-

bentuk yang mudah dipahami atau diinterpretasikan. Analisis deskriptif ini

merupakan analisis pendahuluan, bertujuan untuk mengetahui karakteristik

setiap variabel dalam sampel. Hasil analisis ini dijabarkan ke dalam tabel-

tabel frekuensi dari setiap variabel yang telah melewati proses pengodean

data.

- Uji Hipotesis, dilakukan untuk mengukur pengaruh variabel-variabel bebas

(seluruh variabel ataupun sebagian variabel X) terhadap variabel terikat

(variabel Y).

10.4.2. Laporan Hasil Penelitian

10.4.2.1. Uji Validitas Data

Berdasarkan hasil analisis pada 30 responden awal dengan taraf nyata

sebesar 5 % (α = 0.05), dengan kriteria pengujian item valid apabila r-hitung lebih

besar dari r-tabel produk momen, pengujian validitas pada lampiran output SPSS,

yang diperoleh ditampilkan pada tabel di bawah ini :

Kriteria penerimaan :

*nilai Sig. (2-tailed) dalam tabel korelasi bivariat (valid jika lebih kecil dari taraf

nyata).

**nilai r hitung Pearson Correlation (valid jika r hitung lebih besar dari r-tabel.

Tabel 10.1. Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Indikator

Signifikansi

Taraf Nyata α = 0.05

Koefisien Korelasi

(r-hitung)

r-Product Moment (r-

tabel)

Keterangan

Attention 0.000* Lebih kecil 0.708 0.361 Valid Interest 0.000* Lebih kecil 0.718 0.361 Valid Desire 0.000* Lebih kecil 0.794 0.361 Valid

Conviction 0.000* Lebih kecil 0.669 0.361 Valid Action 0.000* Lebih kecil 0.710 0.361 Valid

Sumber : Lampiran 8.


81

Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari lima butir

pertanyaan dalam variabel Keputusan Pembelian lebih besar dari nilai r-tabel,

dengan demikian lima butir pertanyaan tersebut telah valid.

Tabel 10.2 Uji Validitas Variabel Isi Pesan Iklan (X1)

Indikator

Signifikansi

Taraf

Nyata

α = 0.05

Koefisien

Korelasi

(r-hitung)

r-Product Moment

(r-tabel)

Keterangan

Informasi

Produk

0.000* Lebih

kecil

0.882 0.361 Valid

Informasi

Lokasi

0.000* Lebih

kecil

0.843 0.361 Valid

Sumber : Lampiran 8

Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari dua butir pertanyaan

dalam variabel Isi Pesan Iklan lebih besar dari nilai r-tabel, dengan demikian dua

butir pertanyaan tersebut telah valid.

Tabel 10.3 Uji Validitas Variabel Daya Tarik Iklan (X2)

Indikator

Signifikansi

Taraf

Nyata

α = 0.05

Koefisien

Korelasi

(r-hitung)

r-Product

Moment (r-

tabel)

Keterangan

Warna 0.000* Lebih kecil 0.891** 0.361 Valid

Tipografi 0.006* Lebih kecil 0.493** 0.361 Valid

Slogan 0.000* Lebih kecil 0.891** 0.361 Valid

Layout Iklan 0.315 Lebih besar 0.190 0.361 Tidak Valid

(dihilangkan)

Sumber : Lampiran 8

Tabel diatas menunjukkan bahwa koefisien korelasi (r-hitung) dari butir

pertanyaan keempat dalam variabel Daya Tarik Iklan lebih kecil dari r-tabel,

dengan demikian butir pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid. Ketiga butir

pertanyaan yang lain telah valid dengan nilai r-hitung lebih besar dari r-tabel

produk momen.


82

Tabel 10.4. Uji Validitas Variabel Functional BCC (X3)

Indikator

Signifikansi

Taraf

Nyata

α = 0.05

Koefisien

Korelasi

(r-hitung)

r-Product Moment

(r-tabel)

Keterangan

Meeting

Point

0.000* Lebih

kecil

0.903** 0.361 Valid

Hangout

Place

0.000* Lebih

kecil

0.739** 0.361 Valid

Family

Restaurant

0.000* Lebih

kecil

0.780** 0.361 Valid

Sumber : Lampiran 8

Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari ketiga butir

pertanyaan dalam variabel Fungsi BCC lebih besar dari nilai r-tabel, dengan

demikian dua butir pertanyaan tersebut telah valid.

Tabel 10.5 Uji Validitas Variabel Emotional Values BCC (X4)

Indikator

Signifikansi

Taraf

Nyata

α = 0.05

Koefisien

Korelasi

(r-hitung)

r-Product

Moment (r-

tabel)

Keterangan

Nikmat 0.000* Lebih

kecil

0.830** 0.361 Valid

Fun 0.000* Lebih

kecil

0.725** 0.361 Valid

Fleksibel 0.217 Lebih

besar

0.232 0.361 Tidak Valid

(dihilangkan)

Refreshing 0.000* Lebih

kecil

0.732** 0.361 Valid

Elegan 0.247 Lebih

besar

0.218 0.361 Tidak Valid

(dihilangkan)

Sumber : Lampiran 8

Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari butir pertanyaan

ketiga dan kelima pada variabel Emotional Values BCC lebih kecil dari r-tabel

produk momen, maka butir pertanyaan ini dinyatakan tidak valid. Selain itu,


83

keseluruhan sisa tiga butir pertanyaan dalam variabel ini dinyatakan valid dengan

nilai r-hitung lebih besar dari nilai r-tabel produk momen.

Tabel 10.6. Uji Validitas Variabel Self Expresive BCC (X5)

Indikator

Signifikansi

Taraf

Nyata

α = 0.05

Koefisien

Korelasi

(r-hitung)

r-Product

Moment (r-

tabel)

Keterangan

Western 0.000* Lebih kecil 0.803** 0.361 Valid

Eastern 0.000* Lebih kecil 0.775** 0.361 Valid

Modern 0.000* Lebih kecil 0.700** 0.361 Valid

Profesional 0.000* Lebih kecil 0.812** 0.361 Valid

Unik 0.000* Lebih kecil 0.825** 0.361 Valid

Global 0.260* Lebih besar 0.212 0.361 Tidak Valid

(dihilangkan)

Sumber : Lampiran 8

Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari butir pertanyaan

keenam pada variabel Self Expressive BCC lebih kecil dari r-tabel produk momen,

maka butir pertanyaan ini dinyatakan tidak valid. Selain itu, keseluruhan sisa lima

butir pertanyaan dalam variabel ini dinyatakan valid dengan nilai r-hitung lebih

besar dari nilai r-tabel produk momen.

Dengan kondisi ditemukannya beberapa variabel instrumen yang tidak

valid maka instrumen atau pertanyaan ini dieliminasi atau dihilangkan terlebih

dahulu kemudian dilakukan uji validitas kembali. Hasil uji validitas kedua

disajikan pada tabel di bawah ini (uji validitas pada variabel X4 dan variabel X5).

Tabel 10.7 Uji Validitas Kedua Variabel Daya Tarik Iklan (X2)

Indikator

Signifikansi

Taraf

Nyata

α = 0.05

Koefisien

Korelasi

(r-hitung)

r-Product

Moment (r-

tabel)

Keterangan

Warna 0.000* Lebih kecil 0.918** 0.361 Valid

Tipografi 0.001* Lebih kecil 0.565** 0.361 Valid

Slogan 0.000* Lebih kecil 0.918** 0.361 Valid

Sumber : Lampiran 8


84

Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai r-hitung dari tiga butir pertanyaan

pada uji validitas kedua dalam variabel Daya Tarik Iklan lebih besar dari nilai r-

tabel, dengan demikian dua butir pertanyaan tersebut telah valid.

Tabel 10.8. Uji Validitas Kedua Variabel Emotional Values BCC (X4)

Indikator

Signifikansi

Taraf

Nyata

α = 0.05

Koefisien

Korelasi

(r-hitung)

r-Product

Moment (r-

tabel)

Keterangan

Nikmat 0.000* Lebih kecil 0.894** 0.361 Valid

Fun 0.000* Lebih kecil 0.760** 0.361 Valid

Refreshing 0.000* Lebih kecil 0.862** 0.361 Valid

Sumber : Lampiran 8


pada uji validitas kedua dalam variabel Emotional Values BCC lebih besar dari

nilai r-tabel, dengan demikian dua butir pertanyaan tersebut telah valid.

Tabel 10.9 Uji Validitas Kedua Variabel Self Expresive BCC (X5)

Indikator

Signifikansi

Taraf

Nyata

α = 0.05

Koefisien

Korelasi

(r-hitung)

r-Product

Moment (r-

tabel)

Keterangan

Western 0.000* Lebih kecil 0.853** 0.361 Valid

Eastern 0.000* Lebih kecil 0.854** 0.361 Valid

Modern 0.000* Lebih

kecil

0.661** 0.361 Valid

Profesional 0.000*

Lebih

kecil

0.907** 0.361 Valid

Unik 0.000* Lebih

kecil

0.836** 0.361 Valid

Sumber : Lampiran 8


pada uji validitas kedua dalam variabel Self Expressive BCC lebih besar dari nilai

r-tabel, dengan demikian dua butir pertanyaan tersebut telah valid.


85

Uji Validitas data yang dilakukan terhadap 30 responden utama telah

menunjukkan hasil valid, dan kemudian dilakukan uji validitas kembali pada 120

responden yang mana hasilnya dapat dirujuk pada Lampiran 9.

10.4.2.2. Uji Reliabilitas Data

Berdasarkan hasil analisis pada 30 responden awal dengan indeks

reliabilitas minimal 0.600* pengukuran reliabilitas dilakukan dengan

menggunakan indeks reliabilitas Alpha Cronbach untuk pengujian reliabilitas

pada lampiran output SPSS, hasil uji yang didapatkan ditampilkan pada tabel di

bawah ini :

Tabel 10.10 Uji Reliabilitas Seluruh Variabel X dan seluruh Variabel Y

Indikator Koefisien Variansi Cronbach’s Alpha

Indeks Reliabilitas Minimal*

Keterangan

Y 0.756 0.600* Reliabel X1 0.654 0.600* Reliabel X2 0.726 0.600* Reliabel X3 0.736 0.600* Reliabel X4 0.792 0.600* Reliabel X5 0.879 0.600* Reliabel

Sumber : Lampiran 8 *indeks reliabilitas minimal 0.600 berdasarkan Nurgiyantoro, Gunawan, Marzuki (2004 : 352).

10.4.3. Diskusi Hasil Penelitian

Analisis data dalam penelitian dilakukan melalui tahapan sebagai

berikut:

- Analisis Deskriptif, merupakan transformasi data mentah ke dalam bentuk-

bentuk yang mudah dipahami atau diinterpretasikan. Analisis deskriptif ini

merupakan analisis pendahuluan, bertujuan untuk mengetahui karakteristik

setiap variabel dalam sampel. Hasil analisis ini dijabarkan ke dalam tabel-

tabel frekuensi dari setiap variabel yang telah melewati proses pengodean

data.

- Uji Hipotesis, dilakukan untuk mengukur pengaruh variabel-variabel bebas

(seluruh variabel ataupun sebagian variabel X) terhadap variabel terikat

(variabel Y).


86

10.4.3.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif menggambarkan karakteristik setiap variabel dalam

sampel agar mudah dimengerti dan dibaca atau diinterpretasikan.

Berikut disajikan statistik demografi responden dalam penelitian ini,

melalui tabel berikut:

Tabel 10.11 Demografi-Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Pria 69 57.50%Wanita 51 42.50%Total 120 100.00%

Sumber : Data primer, telah diolah kembali

Tabel diatas menunjukkan jumlah responden pria lebih banyak memberikan opini

dalam penelitian ini dibandingkan jumlah responden yang wanita.

Tabel 10.12 Demografi-Range Usia

Range Usia Frekuensi Persentase23-25 th 23 19.17%26-28 th 62 51.67%29-31 th 26 21.67%>31 th 9 7.50%Total 120 100.00%


Tabel diatas menunjukkan bahwa responden terbesar dalam penelitian ini

memiliki tingkat umur yang berada pada range 26-28 tahun dan 29-31 tahun.

Tabel 10.13 Demografi-Domisili di Surabaya Domisili di Surabaya Frekuensi Persentase

Barat 62 51.67%Timur 17 14.17%Pusat 27 22.50%Utara 9 7.50%

Selatan 2 1.67%Luar Surabaya 3 2.50%

Total 120 100.00% Sumber : Data primer, telah diolah kembali


87

Tabel diatas menunjukkan bahwa responden terbesar dalam penelitian

ini berdomisili di wilayah bagian Barat di Surabaya. Dari total 120 responden,

terdapat 3 responden yang berasal dari luar Surabaya, yaitu dari kota Gresik.

Tabel 10.14 Demografi-Profesi

Profesi Frekuensi PersentasePegawai Swasta 31 25.83%Pegawai Negeri 7 5.83%

Wiraswasta 39 32.50%Manajer 21 17.50%

Supervisor 19 15.83%Lainnya 3 2.50%



berprofesi sebagai wiraswasta atau business owner.

Tabel 10.15 Demografi-Tingkat Pendidikan

Tingkat Pendidikan Frekuensi PersentaseSMA 5 4.17%

Diploma 13 10.83%S1 93 77.50%S2 9 7.50%



memiliki tingkat pendidikan sarjana strata 1 (S1) dari berbagai bidang ilmu.

Tabel 10.16 Demografi-Tingkat Pengeluaran SES Konsumen Frekuensi Persentase

2.25 jt 17 14.17%1.75 - 2.25 jt 68 56.67%1.25 - 1.75 jt 35 29.17%



memiliki pengeluaran sebesar 1.75 hingga 2.25 juta per bulannya.


88

Berikut disajikan tabel frekuensi dari seluruh variabel – variabel dalam

penelitian ini :

Tabel 10.17 Tabel Frekuensi Seluruh Variabel Terikat (Y) Frekuensi Skor Jawaban

Variabel Indikator 0 1 2 3

Attention 0 55 48 17 Interest 0 23 75 22 Desire 0 27 61 32

Conviction 12 5 84 19 Keputusan Pembelian

Action 16 14 59 31


Tabel diatas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya

mengenai butir-butir pertanyaan Keputusan Pembelian. Hasil distribusi frekuensi

ini menunjukkan bahwa responden terbanyak merasa yakin bahwa membeli

produk Black Canyon Coffee adalah tindakan yang tepat dengan frekuensi

jawaban terbanyak pada lebar respon 2 dan pada tahapan Conviction.

Distribusi kisaran jawaban responden pada variabel Keputusan

Pembelian digambarkan pada tabel skor rata-rata untuk melihat kecenderungan

level respon audience yang ada pada sampel. Berikut adalah tabel skor rata-rata

variabel Keputusan Pembelian (Y) :

Tabel 10.18 Skor Rata-rata Keputusan Pembelian (Y)

Tahapan Keputusan Pembelan

Skor Rata-rata Level Respon

Audiens

Interpretasi Skor

Attention 1.68 Setelah melihat iklan koran baru BCC, perhatian konsumen berada diantara kondisi Cukup Memperhatikan dan Perhatian yang lebih besar dari sebelumnya.

Interest 1.99 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens memberikan perhatian pada iklan baru tersebut, dan lebih tertarik untuk mengenal BCC dan produk-produknya.

Desire 2.04 Setelah melihat iklan koran baru BCC, minat audiens untuk membeli produk-produk BCC adalah besar.

Conviction 1.92 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens merasa cukup yakin untuk membeli produk-produk Black Canyon Coffee.

Action 1.88 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens bermaksud untuk membeli secara teratur produk-produk Black Canyon Coffee.



89

Tabel 10.19 Tabel Frekuensi Variabel Isi Pesan Iklan (X1) Skor Jawaban

Variabel Pertanyaan 1 2 3 4 5

Informasi Produk 9 8 21 35 47 X1

Informasi Lokasi 1 20 30 46 23


Tabel di atas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya

mengenai butir-butir pertanyaan Isi Pesan Iklan. Hasil distribusi frekuensi ini

menunjukkan bahwa responden terbanyak menyatakan setuju bahwa informasi

lokasi terlihat jelas dalam iklan.

Tabel 10.20 Tabel Frekuensi Variabel Daya Tarik Iklan (X2) Skor Jawaban


Warna 0 0 73 16 31

Tipografi 0 0 57 22 41 X2

Slogan 0 2 67 17 34



mengenai butir-butir pertanyaan Daya Tarik Iklan. Audiens terbanyak

memberikan penilaian netral pada warna iklan sebagai indikator utam yang

mmbentuk variabel Daya Tarik Iklan tersebut. Namun sebanyak 41 responden

sangat setuju bahwa tipografi dalam iklan tersebut menarik perhatian mereka.


90

Tabel 10.21 Tabel Frekuensi Variabel Fungsi BCC (X3) Skor Jawaban


Meeting Point 2 17 30 35 36

Hangout Place 0 9 29 32 50 X3

Family Restaurant 1 16 22 37 44



mengenai butir-butir pertanyaan Fungsi BCC. Hasil distribusi frekuensi ini

menunjukkan bahwa responden terbanyak menyatakan sangat setuju bahwa BCC

memiliki fungsi sebagai family restaurant.

Tabel 10.22 Tabel Frekuensi Variabel Emotional Values BCC (X4) Skor Jawaban


Nikmat 1 5 39 32 43

Fun 0 12 50 31 27 X4

Refreshing 8 9 39 34 30


Tabel diatas menunjukkan penilaian audiens dalam skor jawabannya

mengenai butir-butir pertanyaan Emotional Values BCC. Hasil distribusi

frekuensi ini menunjukkan bahwa responden terbanyak menyatakan netral pada

suasana fun di BCC.


91

Tabel 10.23. Tabel Frekuensi Variabel Brand Personality BCC (X5) Skor Jawaban


Western 1 20 30 46 23

Eastern 8 16 18 31 47

Modern 0 3 63 21 33

Profesional 1 1 53 28 37

X5

Unik 0 4 62 23 31

Sumber : Data Primer, telah diolah kembali


mengenai butir-butir pertanyaan Brand Personality BCC. Hasil distribusi

frekuensi ini menunjukkan bahwa responden terbanyak menyatakan netral bahwa

ciri kepribadian BCC adalah modern.

Distribusi kisaran jawaban responden pada variabel-variabel bebas X

digambarkan pada tabel skor rata-rata untuk melihat kecenderungan persepsi

audience yang ada pada sampel. Berikut adalah tabel skor rata-rata variabel-

variabel bebas X :

Tabel 10.24. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Isi Pesan Iklan (X1)

Variabel X1 Skor Rata-rata Persepsi

Audiens Interpretasi Skor

Kejelasan Informasi Produk dalam Iklan

3.86 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens setuju bahwa informasi mengenai produk-produk BCC tergambarkan dengan jelas dalam iklan.

Kejelasan Informasi Lokasi dalam Iklan

3.58 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa informasi mengenai lokasi BCC tergambarkan dengan jelas dalam iklan.



92

Tabel 10.25. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Daya Tarik Iklan (X2)



Warna dalam Iklan 3.65 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju warna dalam iklan menarik perhatiannya.

Pemilihan jenis huruf dalam Iklan

3.87 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa pemilihan jenis huruf dalam iklan dapat menggambarkan informasi dengan jelas.

Slogan “Atmospheric Taste”

3.69 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa slogan ini menarik perhatiannya.


Tabel 10.26. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Functional BCC (X3)

Variabel X3 Skor Rata-rata Persepsi Audiens Interpretasi Skor

Fungsi sebagai tempat bertemu bisnis (meeting point)

3.72 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa fungsi BCC adalah sebagai tempat bertemu bisnis.

Fungsi sebagai tempat nongkrong (hangout place)

4.03 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens setuju bahwa fungsi BCC adalah sebagai tempat nongkrong.

Fungsi sebagai restoran keluarga (family restaurant)

3.89 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa selain sebagai tempat bertemu dan nongkrong, BCC juga berfungsi sekunder sebagai restoran keluarga.



93

Tabel 10.27. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Emotional Values BCC (X4)



BCC selalu menyediakan makanan dan minuman Internasional yang menggugah selera

3.93 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens setuju bahwa BCC adalah selalu menyediakan makanan dan minuman Internasional yang nikmat.

Suasana fun di BCC 3.61 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa BCC selalu menghadirkan suasana ceria dan seru.

Suasana yang menyegarkan (refreshing)

3.55 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa BCC juga dapat menyegarkan pikiran para pengunjungnya.


Tabel 10.28. Skor Rata-rata Persepsi Audiens terhadap Variabel Self Expressive BCC (X5)

Variabel X5 Skor Rata-rata Persepsi Audiens Interpretasi Skor

Citra western dalam merek BCC.

3.58 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian kebarat-baratan.

Citra eastern dalam merek BCC.

3.78 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian ketimuran.

Kepribadian modern dalam merek BCC.

3.70 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian modern.

Kepribadian Profesional dalam merek BCC

3.83 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian yang profesional.

Kepribadian Unik dalam merek BCC

3.68 Setelah melihat iklan koran baru BCC, audiens cukup setuju bahwa merek BCC mencerminkan kepribadian yang unik.



94

10.4.3.2. Uji Hipotesis

Uji hipotesis dalam penelitian di Black Canyon Coffee ini dilakukan

dengan mengukur pengaruh (dan besar pengaruh) faktor-faktor/indikator-indikator

dari daya tarik iklan dan persepsi responden terhadap iklan yang merupakan

variabel bebas X terhadap keputusan pembelian konsumen yang merupakan

variabel terikat Y.

Pemahaman dasar mengenai faktor-faktor daya tarik iklan didasarkan

pada penelitian dari Jerry W. Thomas (2007) dengan pemaparan kekuatan iklan

dalam jangka pendek, serta faktor-faktor persepsi konsumen terhadap iklan yang

didasarkan pada konsep brand’s value proposition oleh Aaker (1996) pada konsep

fungsional, emosional, dan kepribadian merek Black Canyon Coffee.

Pemahaman dasar mengenai indikator-indikator variabel keputusan

pembelian konsumen didasarkan pada model tahapan keputusan pembelian

AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action – Simamora, 2003).

Dijabarkan ke dalam bahasa statistika untuk pengukuran pengaruh ini,

langkah-langkah yang ditempuh yaitu :

- Menghitung skor rata-rata (mean) dari setiap variabel terikat (Y) dan setiap

variabel bebas (X).

- Uji F : Bahwa ada pengaruh simultan (serempak) yang signifikan dari persepsi

audiens mengenai isi pesan iklan (X1), daya tarik iklan (X2), persepsi terhadap

fungsi BCC (X3), persepsi terhadap nilai-nilai emosional BCC (X4), dan

kepribadian merek BCC (X5) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).

Hipotesa yang akan diukur adalah :

a. H0 = persepsi audiens terhadap Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan Citra

BCC tidak berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian

produk-produk BCC.

b. HA = persepsi audiens terhadap Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan

Citra BCC memberi pengaruh secara simultan terhadap Keputusan

Pembelian produk-produk BCC.

c. Kriteria pengujian pada tingkat signifikasi/taraf nyata sebesar 5 % (α = 0.05).

H0 diterima bila F-hitung < F-tabel

H0 diolak bila F-hitung > F-tabel


95

- Uji t : Bahwa secara terpisah (parsial), ada pengaruh yang signifikan faktor-

faktor isi pesan iklan (X1), daya tarik iklan (X2), persepsi terhadap fungsi

BCC (X3), persepsi terhadap nilai-nilai emosional BCC (X4), dan persepsi

terhadap kepribadian merek BCC (X5) terhadap keputusan pembelian

konsumen (Y).

Hipotesa yang akan diukur adalah :

a. H0 = persepsi audiens terhadap Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan Citra

BCC tidak berpengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian

produk-produk BCC.

b. HA = persepsi audiens terhadap Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan

Citra BCC memberi pengaruh secara parsial terhadap Keputusan


c. Kriteria pengujian pada tingkat signifikasi/taraf nyata sebesar 5 % (α =

0.05).

H0 diterima bila t-hitung < t-tabel

H0 diolak bila t-hitung > t-tabel

d. Menginterpretasikan variabel bebas apa yang memiliki pengaruh dominan

secara parsial terhadap variabel terikat dengan melihat nilai Beta.

Model analisa pengaruh yang digunakan dalam penelitian ini adalah

model Regresi Linear Berganda (Multiple Regression Linier), yang dituangkan ke

dalam persamaan regresi sebagai berikut :

Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5

Dimana :

Y = Keputusan Pembelian dalam model AIDCA

X1 = Isi Pesan Iklan

X2 = Daya Tarik Iklan

X3 = Persepsi terhadap fungsi BCC

X4 = Persepsi terhadap nilai emosional BCC

X5 = Persepsi terhadap Kepribadian Merek BCC

b0 = Konstanta

b1.....b5 = Koefisien Parameter Regresi


96

Pada penelitian ini pengolahan model regresi dilakukan dengan

menggunakan program SPSS Ver. 15 for Windows, dimana hasil pengolahan

model regresi linear berganda ditampilkan pada tabel berikut ini:

Tabel 10.29. Hasil Analisis Regresi Berganda Variabel Isi Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, dan Citra BCC terhadap Keputusan Pembelian

di Black Canyon Coffee Surabaya

Variabel Koefisien

Regresi

t-hitung r2 parsial dari nilai

Beta

Isi Pesan Iklan (X1) 0.315 6.129 0.565

Daya Tarik Iklan (X2) -0.056 -1.041 -0.074

Functional BCC (X3) 0.290 7.125 0.448

Emotional Values BCC (X4) 0.130 3.201 0.202

Self Expressive BCC (X5) -0.206 -2.507 -0.262

R Squared = 0.656

Constanta = 0.098

F Regression = 43.437

Sumber : Lampiran 11

Dengan hasil rangkuman Analisa Regresi Berganda diatas kita dapat

menginput konstanta dan koefisien regresi variabel-variabel bebas X ke dalam

persamaan regresi :

Y = 0.098 + 0.315(X1) - 0.056(X2) + 0.290(X3) + 0.130(X4) – 0.206(X5)

Dari persamaan regresi berganda tersebut dapat diinterpretasikan sebagai

berikut:

- Nilai konstanta yang positif menunjukkan bahwa jika nilai X = 0, maka nilai

Y = 0.110.

- Koefisien regresi variabel Isi Pesan Iklan (X1) sebesar 0.315 menunjukkan

adanya pengaruh positif dari persepsi audiens mengenai isi pesan iklan

terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi dapat diinterpretasikan

bahwa kenaikan satu satuan X1 dengan asumsi variabel lain tetap maka

pertambahan nilai keputusan pembelian adalah sebesar 31.5 %.

- Koefisien regresi variabel Daya Tarik Iklan (X2) sebesar -0.056 menunjukkan

adanya pengaruh negatif dari persepsi audiens mengenai daya tarik iklan


97

terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi dapat diinterpretasikan

bahwa kenaikan satu satuan X2 dengan asumsi variabel lain tetap maka

penurunan nilai keputusan pembelian adalah sebesar 5.6 %.

- Koefisien regresi variabel Persepsi terhadap functional BCC (X3) sebesar

0.290 menunjukkan adanya pengaruh positif dari persepsi audiens mengenai

isi pesan iklan terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi dapat

diinterpretasikan bahwa kenaikan satu satuan X3 dengan asumsi variabel lain

tetap maka pertambahan nilai keputusan pembelian adalah sebesar 29 %.

- Koefisien regresi variabel Persepsi terhadap emotional values BCC (X4)

sebesar 0.130 menunjukkan adanya pengaruh positif dari persepsi audiens

mengenai isi pesan iklan terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi

dapat diinterpretasikan bahwa kenaikan satu satuan X4 dengan asumsi

variabel lain tetap maka pertambahan nilai keputusan pembelian adalah

sebesar 13 %.

- Koefisien regresi variabel Persepsi terhadap self expressive BCC (X5) sebesar

-0.206 menunjukkan adanya pengaruh negatif dari persepsi audiens mengenai

isi pesan iklan terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien regresi dapat

diinterpretasikan bahwa kenaikan satu satuan X5 dengan asumsi variabel lain

tetap maka penurunan nilai keputusan pembelian adalah sebesar 20.6 %.

10.4.3.3. Uji F

Uji F dimaksudkan untuk membuktikan kebenaran prediksi bahwa

variabel Daya Tarik Iklan, Persepsi terhadap functional BCC, Persepsi terhadap

Emotional Values BCC, dan Persepsi terhadap self expressive BCC secara

simultan/serempak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Keputusan


Konsultasi pada F tabel dengan taraf nyata 5% untuk kategori 5

prediktor, maka db JKreg = 5 dan db Jkres = 114(120-5-1) diperoleh angka tengah

dari db 100 dan 125 yaitu sebesar 2.295 ((2.30+2.29)/2).


98

Dengan demikian, rasio F hitung sebesar 43.437 adalah jauh lebih besar

dari F tabel sebesar 2.295. Hal ini mencerminkan diterimanya Hipotesa HA

dimana secara serempak variabel persepsi audiens mengenai isi pesan iklan,

persepsi audiens mengenai daya tarik iklan, persepsi terhadap functional BCC,

persepsi terhadap emotional values BCC, dan persepsi terhadap self expressive

BCC berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian

produk-produk BCC, dengan besar pengaruh dari koefisien determinasi R Squared

sebesar 65.6%, menunjukkan pengaruh yang baik dimana variabel bebas ini

memberikan kontribusi yang siginifikan dalam kaitannya dengan keputusan

pembelian produk-produk BCC.

10.4.3.4. Uji t (Uji Parsial)

Uji t dimaksudkan untuk mengukur pengaruh secara parsial (sendiri-

sendiri) dari setiap variabel bebas isi pesan iklan, daya tarik iklan, persepsi

terhadap functional BCC, persepsi terhadap emotional values BCC, dan persepsi

terhadap self expressive BCC terhadap variabel keputusan pembelian produk-

produk BCC. Pengujian dilakukan dengan cara membandingkan antara t-hitung

dan t-tabel pada taraf nyata sebesar 5%, atau dengan membandingkan signifikansi

dalam tabel koefisien regresi dengan taraf nyata 5%. Jika nilai t-hitung lebih besar

dari t-tabel dan jika nilai signifikansi lebih kecil dari taraf nyata 5%, maka

prediksi dalam hipotesa HA diterima, dan dilanjutkan dengan menentukan variabel

bebas manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap variabel terikat

melalui nilai Beta dalam tabel koefisien regresi.

Hasil pengolahan regresi berganda melalui program SPSS Ver. 15 for

Windows menunjukkan hasil yang dimaksud sebagai berikut :


99

Tabel 10.30. Analisis Regresi dalam uji t

Variabel Bebas t-hitung Sig.

<5%

Nilai Beta

(r2 parsial)

Isi Pesan Iklan 6.129 0.000 0.565

Daya Tarik Iklan -1.041 0.300 -0.074

Functional BCC 7.125 0.000 0.448

Emotional Values BCC 3.201 0.002 0.202

Self Expressive BCC -2.507 0.014 -0.262

Sumber : Lampiran 11 *nilai diperoleh dengan mengukur nilai tengah dari db 120 dan ∞ (1.980 dan 1.900, didapatkan nilai tengah 1.940).

Tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat tiga variabel bebas yang

memiliki pengaruh signifikan yang positif secara parsial terhadap keputusan

pembelian, yaitu variabel persepsi audiens mengenai isi pesan iklan, persepsi

audiens mengenai citra BCC dalam indikator fungsi, dan persepsi audiens

mengenai citra BCC dalam indikator emotional values BCC. Variabel bebas

persepsi audiens mengenai daya tarik iklan dan persepsi audiens mengenai citra

BCC dalam indikator self expressive BCC memiliki pengaruh siginifikan yang

negatif secara parsial terhadap keputusan pembelian. Dari ketiga variabel bebas

yang memiliki pengaruh signifikan yang positif secara parsial tersebut, variabel

bebas persepsi audiens mengenai isi pesan iklan dalam indikator fungsi BCC

memiliki pengaruh yang dominan dalam meningkatkan keputusan pembelian

produk-produk BCC (Y) dengan nilai determinasi parsial (r2) sebesar 0.565,

artinya bahwa secara praktikal persepsi konsumen atau audiens mengenai citra

BCC dalam indicator fungsi yang muncul dari desain iklan koran baru BCC dapat

memberikan kontribusi signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian

produk-produk BCC sebesar 0.565 atau 56.5% dengan catatan variabel lainnya

konstan.

Tabel di bawah ini menggambarkan fenomena yang terjadi pada variabel

bebas persepsi audiens mengenai daya tarik iklan dan self-expressive BCC

(dengan munculnya nilai t-hitung yang negatif).


100

Tabel 10.31. Penelusuran nilai t-hitung negatif Rata-Rata Rata-Rata Rata-Rata

Responden Isi Pesan Iklan Self-expressive BCC Keputusan Pembelian1 3.33 1.8 1.82 5 4.6 23 3 4.2 1.64 3.67 3.2 25 3 3 1.46 3 4 1.87 3.67 4.4 2.88 4.33 4.8 29 3.33 4.4 2.810 5 2.8 1.211 3.67 3.8 212 3 4.8 1.613 3.67 3.8 214 3 3.8 215 3.67 2.8 1.816 4.33 4.2 117 4.33 1.6 218 3.33 4.2 119 5 3.8 2.420 3.33 3.4 221 3.33 4 2.622 3.67 3.6 1.423 3.33 3.8 224 4.33 4.6 2.425 5 4.6 1.226 4 4.4 2.627 4 4.6 228 5 4.2 1.229 4 3.2 2.230 5 4.6 1.831 5 4.8 332 3.33 2.6 1.833 5 4.8 134 3 3.6 1.6


Tabel skor rata-rata diatas menunjukkan bahwa jika nilai skor rata-rata

dari variabel isi pesan iklan dan variabel self-expressive ini tinggi, skor rata-rata

respon yang ada menunjukkan angka yang rendah, sehingga disimpulkan bahwa

terdapat hubungan negatif antara kedua variabel bebas tersebut terhadap

keputusan pembelian. Fenomena yang ada adalah bahwa persepsi yang baik

mengenai isi pesan iklan dan self-expressive ini tidak memiliki hubungan yang

kuat terhadap respon audiens dalam keputusan pembeliannya.


101

10.5. Kesimpulan dan Rekomendasi

10.5.1. Ringkasan Hasil Penelitian dan Kesimpulan

Hasil penelitian yang telah dilakukan dalam riset mengenai efektivitas

iklan koran baru Black Canyon Coffee dalam kategori persepsi audiens terhadap

isi pesan iklan, persepsi audiens terhadap daya tarik iklan, persepsi audiens

terhadap fungsi Black Canyon Coffee, persepsi audiens terhadap emotional values

black canyon coffee, dan persepsi audiens terhadap self expressive Black Canyon

Coffee terhadap keputusan pembelian produk-produk di Black Canyon Coffee ini


- Hasil Uji Validitas menunjukkan beberapa instrumen pertanyaan dalam

kuesioner yang tidak akurat atau tidak tepat untuk mengukur tujuan penelitian

yang tercantum dalam setiap headline atau judul pertanyaan kuesioner yang

bersangkutan, yaitu pada pertanyaan :

a. X2.4 = “Tata letak (layout) iklan sangat jelas dan memudahkan Anda

memahami informasi dalam iklan.” Interpretasi ketidakakuratan : Layout

iklan tidak akurat untuk mengukur daya tarik dari sebuah iklan.

b. X4.3 = “Dengan mengunjungi Black Canyon Coffee Anda merasa

fleksibel (flexible). Interpretasi ketidakakuratan : Fleksibilitas yang

dimaksudkan oleh Black Canyon Coffee yang mengacu pada fungsi yang

fleksibel yaitu sebagai tempat hangout beramai-ramai dan tempat hangout

berdua bukan merupakan ukuran yang tepat mengenai apa yang dirasakan

oleh audiens terhadap suasana Black Canyon Coffee.

c. X4.5 = Dengan mengunjungi Black Canyon Coffee Anda merasakan

nuansa elegan. Interpretasi ketidakakuratan : suasana elegan tidak akurat

untuk mengukur nilai-nilai emosional BCC.

d. X5.6 = “Black Canyon Coffee dapat menggambarkan identitas diri Anda

dalam kepribadian yang global.” Interpretasi ketidakakuratan :

Kepribadian yang global tidak akurat untuk mengukur identitas diri

audiens yang tersirat dalam kepribadian merek (brand personality) Black

Canyon Coffee ini.


102

- Hasil Uji Reliabilitas menunjukkan bahwa konsistensi butir-butir pertanyaan

telah baik untuk menghindari bias atau ambiguitas pemahaman responden

mengenai pertanyaan yang ada ditinjau dari perbedaan dalam responden dan

perbedaan kurun waktu membaca pertanyaan yang ada. Maksudnya adalah,

seluruh pertanyaan reliabel karena jika diujikan berkali-kali pada responden

yang berbeda dan dalam kurun waktu berbeda pula, interpretasi terhadap

pertanyaan yang ada tidak bias/sama antara responden yang satu dengan

lainnya.

- Dari hasil analisis deskriptif, tinjauan kisaran jawaban responden

diasosiasikan untuk menjawab rumusan masalah pada penelitian ini yang


a. Persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi komunikasi

pemasaran.

Kisaran jawaban pada variabel persepsi konsumen terhadap Isi

pesan iklan, daya tarik iklan, fungsi Black Canyon Coffee, emotional

values Black Canyon Coffee, serta self expressive Black Canyon Coffee

berada pada kisaran skor 3.5 hingga 4.0 menunjukkan persepsi yang cukup

baik terhadap indikator-indikator isi pesan iklan, daya tarik iklan, fungsi

Black Canyon Coffee, emotional values black Canyon Coffee, serta self

expressive Black Canyon Coffee. Kriteria cukup baik disini diasosiasikan

dengan skala Lickert-summated ratings dimana dari skala 1 – 5, berarti

skor 3.5 hingga 3.85 menunjukkan tingkat kesetujuan yang baik atau

menunjukkan bahwa audiens setuju bahwa eksekusi komunikasi

pemasaran yang dibuat cukup menarik.

b. Tanggapan target audience terhadap eksekusi komunikasi pemasaran yang

dibuat dalam kaitannya dengan brand’s value proposiiton dari Black

Canyon Coffee.

Kisaran jawaban pada indikator-indikator brand’s value

proposition dalam fungsi, nilai-nilai emosional, dan identitas/kepribadian

merek dari Black Canyon Coffee berada pada kisaran skor 3.58 hingga

4.03 menunjukkan bahwa tanggapan audiens terhadap nilai-nilai

fungsional, emosional, dan kepribadian merek dalam iklan koran baru


103

tersebut telah sesuai dengan brand’s value proposition yang telah

dirancang oleh Black Canyon Coffee selama ini (asosiasi dengan skala

Lickert-summated ratings, yaitu skala 1-5). Tabel dibawah ini memberi

penjelasan detil mengenai skor rata-rata seluruh elemen brand’s value

proposition.

Tabel 10.32. Skor Rata-rata Indikator Brand’s Value Proposition

Indikator Mean

Meeting Point 3.72

Hangout Place 4.03

Family Restaurant 3.89

Nikmat 3.93

Fun 3.61

Refreshing 3.58

Western 3.58

Eastern 3.78

Modern 3.70

Profesional 3.83

Unik 3.68


Tabel diatas menunjukkan skor rata-rata penilaian audiens

mengenai elemen-elemen yang membentuk brand’s value proposition

pada variabel fungsi, emotional values, dan self-expressive BCC yang

tergambarkan dalam iklan baru tersebut. Tabel diatas juga menunjukkan

bahwa indicator Hangout Place menjadi unsur utama yang membentuk

konsep brand’s value proposition yang tergambarkan dalam iklan ini.

c. Level respon konsumen terhadap eksekusi komunikasi pemasaran dalam

model AIDCA.

Kisaran jawaban pada indikator-indikator perhatian, ketertarikan,

minat, keyakinan, dan tindakan dalam model AIDCA (Simamora,2003)

berada pada kisaran skor 1.64 hingga 2.04 yang menunjukkan kekuatan

respon yang cukup baik pada tingkat perhatian yang lebih baik dari

sebelum penayangan iklan baru, ketertarikan yang lebih baik dari sebelum


104

penayangan iklan baru, minat yang lebih baik dari sebelum penayangan

iklan baru, dan tindakan yang lebih baik dari sebelum penayangan iklan

baru. Untuk mengukur sejauh mana level respon konsumen ketika melihat

iklan koran baru Black Canyon Coffee ini, penulis menggambarkannya

dalam tabel berikut :

Tabel 10.33 Indeks Respon Konsumen

terhadap Black Canyon Coffee

Pertanyaan Tahapan Panjang a b c d CRI CRS CRS No. AIDCA Respon Lbr = 0 Lbr = 1 Lbr = 2 Lbr = 3 Audiens AIDCA1 Attention 1 0 55 48 17 120 202 02 Interest 2 0 23 75 22 120 239 6003 Desire 3 0 27 61 32 120 245 12004 Conviction 4 12 5 84 19 108 230 18005 Action 5 16 14 59 31 104 225

1141 1800

Pilihan Jawaban

TOTAL RESPON Sumber : Data Primer, telah diolah kembali

Tabel diatas menunjukkan bahwa seluruh responden telah melewati

paling tidak tiga tahapan dalam model AIDCA yaitu tahapan perhatian

atau kepekaan, tahapan “interest” dan tahapan “desire”. Dari seluruh

responden, terdapat 12 orang yang hanya sampai pada tingkat berminat

terhadap Black Canyon Coffee setelah melihat iklan koran baru, dengan

demikian audiens-audiens ini masuk pada tingkat “desire” namun “tidak

yakin” .Juga terdapat 16 orang yang hanya sampai pada tingkat “yakin”

namun tidak “berniat membeli” sebagai dampak dari melihat iklan koran

baru Black Canyon Coffee tersebut. Iklan tersebut paling banyak

mempengaruhi timbulnya respon “berhasrat” dengan kekuatan respon

paling tinggi sebesar 245. Dari kolom CRS atau kekuatan respon, dapat

dilihat bahwa posisi kekuatan respon audiens yang dihasilkan dari iklan

adalah sebesar 63.39% (skor 1141 dari skor total sebesar 1800). Bagan

berikut ini menggambarkan indeks respon audiens terhadap iklan baru

tersebut.


105

Bagan 10.4 Consumer Response Index, iklan baru BCC.

d. Kecocokan citra Black Canyon Coffee di benak audiens dengan brand’s

value proposition yang dimunculkan di dalam iklan koran baru Black

Canyon Coffee.

Kisaran jawaban pada indikator-indsikator fungsi, nilai-nilai

emosional, dan identitas/kepribadian merek dari Black Canyon Coffee

berada pada kisaran skor 3.58 hingga 4.03 menunjukkan bahwa tanggapan

audiens terhadap nilai-nilai fungsional, emosional, dan kepribadian merek

dalam iklan koran baru tersebut dapat diterima dengan baik oleh target

audience, dengan catatan bahwa ada dua indikator citra Black Canyon

Coffee yang tidak diterima dengan baik oleh target audience yaitu pada

indikator Fungsi yang Fleksibel, Fungsi Elegan (pada variabel Suasana-

emotional values BCC) dan indikator Kepribadian yang Global (pada

variabel self expressive BCC).


106

- Analisis Regresi Linear Berganda menunjukkan hasil seperti yang

digambarkan pada tabel berikut ini :

Tabel 10.34. Kesimpulan dan Interpretasi Analisis Regresi

Pengujian Konsep Kesimpulan Interpretasi

Uji F : Simultan

X1,X2,X3, X4,X5 Y

Berpengaruh Signifikan secara simultan

Kombinasi variabel-variabel daya tarik iklan, fungsi BCC, emotional values BCC, dan self expressive BCC member pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian di BCC.

X1 Y

Berpengaruh Signifikan Positif secara parsial

Indikator Isi Pesan Iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur isi pesan iklan akan semakin mendorong respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.

X2 Y

Berpengaruh Signifikan Negatif secara parsial

Indikator Daya Tarik Iklan memiliki pengaruh signifikan yang negatif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur daya tarik iklan akan justru mengurangi respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.

X3 Y


Indikator Fungsi BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur fungsi BCC dalam iklan akan semakin mendorong timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.

X4 Y


Indikator emotional values BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur emotional values BCC dalam iklan akan semakin mendorong timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.

Uji t: Parsial

X5 Y

Berpengaruh Signifikan Negatif secara parsial

Indikator self-expressive BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur self-expressive atau kepribadian merek BCC dalam iklan akan justru mengurangi timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.

Sumber : olahan penulis dari Lampiran 11


107

10.5.2. Rekomendasi

Tabel 10.35. Analisis Deskriptif dan Rekomendasi

Hasil Analisis Deskriptif-dari skor rata-rata Variabel Indikator Dominan Rekomendasi kepada BCC

Isi Pesan Iklan Kejelasan Informasi Produk dalam Iklan

Dalam mendesain iklan, isi pesan difokuskan /diarahkan pada penempatan gambar produk yang tidak hanya menarik, namun juga mudah untuk ditelusuri dan dimengerti oleh konsumen.

Daya Tarik Iklan Pemilihan jenis huruf dalam iklan

Tipografi memiliki peranan penting dalam menarik perhatian konsumen secara verbal, dengan demikian jenis huruf yang digunakan dalam iklan difokuskan untuk memiliki kriteria mudah dibaca, mudah dilihat/ditangkap mata dengan cepat, dan peletakannya harus memenuhi standar format iklan yang baik (jelas dan terarah untuk dibaca).

Fungsi BCC Fungsi Hangout Place (tempat nongkrong)

Dalam mendesain iklan, fungsi BCC sebagai tempat nongkrong perlu lebih difokuskan, baik itu dalam penempatan gambar/foto suasana dari kafe BCC ketika konsumen berkunjung, maupun jenis foto yang sifatnya persuasif yang mengundang konsumen untuk segera berkunjung ke BCC.

Emotional Values BCC

Nikmat (makanan dan minuman)

BCC perlu lebih mencantumkan foto produk unggulan yang mampu menggugah selera konsumen hanya dari melihat iklan saja.

Self Expressive BCC

Kepribadian Profesional

Ciri kepribadian profesional ini selain ditampilkan dalam desain iklan berupa foto yang menunjang, yang lebih penting adalah eksekusi atau implementasi ciri kepribadian ini pada kafe BCC, dimulai dari front door hingga ketika konsumen akhirnya meninggalkan kafe.

Keputusan Pembelian

Tahapan Respon Desire atau “Hasrat”

Desain iklan berikutnya perlu dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan respon tertinggi yaitu respon tindakan pembelian produk-produk BCC.

Sumber : hasil analisis deskriptif, telah diolah kembali

Tabel 10.36 Analisis Regresi dan Rekomendasi Hasil Analisis Regresi Variabel Dominan

Isi Pesan Iklan

Tidak hanya menampilkan info produk, lokasi, maupun kontak telepon, namun juga penambahan program special offerring yang memancing action, seperti diskon happy hour, pemberian giveaway products/merchandise untuk jumlah pembelian tertentu, dll.

Sumber : hasil analisis deskriptif, telah diolah kembali

Documents

10. RISET KOMUNIKASI PEMASARAN 10.1. Latar Belakang Riset · 48 Universitas Kristen Petra 10. RISET KOMUNIKASI PEMASARAN 10.1. Latar Belakang Riset 10.1.1. Deskripsi Riset Seiring