003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti

8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti

1/39

OKRUENJEMARKETINGA

Neka se veliki svijet zauvijek vrti nizzavojitu koloteinu promjene.

Alfred Lord Tennyson

Prvo pravilo poslovanja: saznaj to

osoba s kojom posluje eli i daj joj to.Warren Tate


2/39

OKRUENJE MARKETINGA

Okruenje se nalazi u dinamikimpromjenama

Potrebno je razumjeti glavne imbenikepromjena

Znaajna snaga je tehnologija

Mijenja nain kupovanjai nain komunikacije

Treba otkrivati trendovei traiti prilike


3/39

MIKROOKRUENJE

Akteri koji sudjelju u stvaranju vrijednosti za kupce

ine mikrookruenje tvrtke.

Mikrookruenje ine akteri bliski tvrtki koji utjeu

na njezinu sposobnost da opsluuje kupceTo sutvrtka, dobavljai, marketinki posrednici, trite,konkurentiijavnost

1. Tvrtka

Top menaderi, financija, I/R, nabave, proizvodnjei raunovodstva - unutranje okruenje

Meusobna suradnja

U kojoj je mjeri vano unutranje okruenje?


4/39

MIKROOKRUNJE TVRTKEIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006

Okruenje

Dobavljai

Tvrtka

(marketer)

Konkurencija

Marketinkiposrednici

Trite krajnjihpotroaa


5/39

MIKROOKRUENJE

2. Dobavljai Oni osiguravaju resursekoji su neophodni da bi tvrtka

stvarala proizvode i usluge. Vani su jer zastoji ili porastcijena mogu ugroziti proizvodnju

3. Marketinki posrednici Pomau tvrtki promovirati, prodavatii distribuiratidobra

krajnjim kupcima

Ukljuuju preprodavae(veletrgovinu i maloprodaju),

tvrtke fizike distribucije(skladita i transport), agencijemarketinkih usluga(tvrtke za istraivanje trita,oglaavanje, planiranje medija i konzalting) i financijskeposrednike(banke, kreditne tvrtke, osiguranje i dr.)


6/39

MIKROOKRUENJE

4. Kupci

Tvrtka treba detaljno prouiti vrste trita. To su tritakrajnjih potroaa, poslovna trita, trita preprodavaa,vlada kao trite i meunarodna trita.

5. Konkurenti

Za uspjeh tvrtka treba pruiti veu vrijednost izadovoljstvo kupcimaod konkurencije

Ne postoji jedinstvena konkurentska strategija

6. Javnostini svaka skupina koja ima stvarni ilipotencijalni interes ili utjecaj na sposobnost organizacijeda postigne svoje ciljeve

To su financijska javnost, mediji, vlada, graani, lokalna

sredina, opa javnosti interna javnost


7/39


8/39

MAKROOKRUENJE

Porast obrazovanih osoba

Modeli kuanstva (tradicionalne obitelji, samci,razvedeni, s djecom, bez djece...)

Porast migracija

Raznolikost regija i zemalja

to za marketing znai ogroman broj ljudi u

svijetu koji ivi u krajnjem siromatvu?


9/39

MAKROOKRUENJE

2. Gospodarsko okruenje

Kupovna mo, koja ovisi o postojeim prihodima,cijenama, uteevinama, dugovimai dostupnostikredita

Raspodjela prihoda i kupovna mo

Ponuditi veu vrijednost

Mijenjanje obrazaca troenja prema prihodima


10/39

MAKROOKRUENJE

3. Prirodno okruenje Jedna od najbitnijih tema dananjice je

unitavanje prirodnog okruenja

Posljedica toga su razni zakoni za zatitu okolia Danas se deava prijetea nestaica sirovina,

poveani trokovi energije uslijed nestaicenafte, poveana razina zagaenja(mnogi su

ljudi spremni platiti vie za zelene proizvode), ivea uloga vlade u zatiti okoliau razvijenijimzemljama


11/39

USMJERENJE NA ETIKU

Tko bi trebao donositi pravila koja se odnosena politiku u svezi prirodnog okruenja ineobnovljivih izvora energije?

Da li to trebaju biti sama poduzea, sudovikao oni koji provode zakone ili primarnodrava?

Kakav je interes poduzea? Da li briga o prirodnom okruenja moe biti

izvor konkurentske prednosti poduzea?


12/39

MAKROOKRUENJE

4. Tehnoloko okruenje Jedan od najznaajnijih imbenika koji oblikuju ivote

ljudi (gotovo svih kategorija)

Svaka nova tehnologija je imbenik kreativnog

unitenja Nove tehnologije koje na superioran nain zadovoljavaju

potrebestimuliraju investicijei gospodarske aktivnosti

Ubrzanje tehnolokih promjena, inovacije subezgranine, manja unapreenja, vlade puno izdvajaju

za istraivanjate se poveava regulacija tehnolokihpromjena Da li tvrtka gubi trini poloaj ako ne vodi rauna o

tehnolokim promjenama?


13/39

MAKROOKRUENJE5. Politiko-pravno okruenje Zakoni,

vladine agencijei

skupinekoje ine pritisak na organizacije ipojedince Imaju zadatak

zatiti tvrtkeod nelojalne konkurencije,

zatiti potroaeod nefer poslovne prakse te zatiti interese drutvaod poslovnog ponaanja


14/39

MAKROOKRUENJE

Konzumeristiki pokretorganiziranu skupinugraana i vladinih dunosnika koji jaa prava iovlasti kupaca u odnosu na prodavae

Izborili su oznaavanje osnovnih sastojakaproizvoda, nutricionistiku vrijednost hrane, rokuporabe proizvodai stvarne pogodnosti

proizvoda

Etika i drutvena odgovornost: skandali, internet


15/39

MAKROOKRUENJE

6. Drutveno/kulturno okruenje

Drutvo u kojem ljudi ive oblikujunjihova vjerovanja,vrijednosti inorme

Ljudi gotovo nesvjesno oblikuju odnosprema sebi(tenja npr. k samozadovoljstvu), drugima (npr.suosjeanje), organizacijama, drutvu(npr. stvaratelji ilibjegunci), prirodi(npr. poveana potranja za opremomza kampiranje) i svemiru(odnos prema religiji)

Osnovna vjerovanjakoja ljudi usvajaju odrastanjem u

drutvu veoma su trajna (npr. sklopiti brak, konzumiranjealkohola u izvjesnoj mjeri)

Sekundarna uvjerenjasu podlona promjeni (npr. da setreba vjenati kasnije ili ne voziti u pijanom stanju)


16/39


17/39

REAGIRANJE NA

MARKETINKO OKRUENJE

Neki smatraju da na okruenje trebaodgovarati

Drugi usvajaju gledite upravljanjaokruenjem: lobiranje, urednike vijesti

Sklapanje ugovora sa subjektima distribucije

Iako na okruenje esto treba samo reagiratiispravan je pristup proaktivan


18/39


19/39

ANALIZA KONKURENCIJE

Dugoronu profitabilnost trita ili njegovog segmentaodreuju:

1. Prijetnja napetog rivaliteta na razini segmentabrojni,agresivni ili jaki konkurenti

2. Prijetnja od novih konkurenatanajprivlaniji segmentima visoke ulazne(npr. zahtjevi kapitala ili znanja) iniske izlazneprepreke

3. Prijetnja od supstitutastvarne ili potencijalnezamjene za proizvod

4. Prijetnja od rastue pregovarake moi kupaca mopogaanja kupaca (koncentrirani, organizirani,proizvod vaan za kupce)

5. Prijetnja od rastue pregovarake moi dobavljaapodizanje cijene ili smanjivanje koliine dostavljene

robe


20/39

STRUKTURNA ANALIZA

INDUSTRIJEimbenici profitabilnostiIzvor, Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

Prijetnja od novih

konkurenata

Konkurenti

unutar

industrije

(rivalitet na razini

segmenata)

Prijetnja od

supstituta

Pregovarakamo kupaca

Pregovarakamo dobavljaa


21/39


Postizanje odrive konkurentske prednostikoja vodidugoronoj profitabilnostipodrazumijeva poznavanjekonkurencije, ukljuuje:

1. Identifikacija konkurencije (razine konkurencije)

a) Konkurencija markislini proizvodi istim potroaimapo slinim cijenamab) Konkurencija unutar industrijetvrtke koje proizvode

isti proizvod ili klasu proizvoda (npr. svi proizvoaiautomobila)

c) Konkurencija oblika pruanjaproizvodi kojizadovoljavaju istu potrebu(npr. proizvoaiautomobila, motocikala, bicikala i kamiona)

d) Generika konkurencijasve tvrtke koje se natjeu zanovac potroaa (netko moe kupiti automobil ili

opremati kuu i sl.)


22/39


Promatra se s gledita djelatnostii s gledita trita

a) IDjelatnostje grupa tvrtki koje nude proizvod ili klasu

proizvoda to su bliska zamjena jedan drugom

npr. industrija piab) S gledita tritapromatramo tvrtke koje zadovoljavaju

istu potroaevu potrebu(npr. gaenje ei )

Klju je u povezivanju analize konkurencije s

analizama trita i izrada mapa proizvod/trite


23/39


2. Odreivanje ciljeva konkurenata

Svaki konkurent uobiajeno ima miks ciljeva

Potrebno je ustanoviti kakav znaaj pridaju pojedinom

cilju: tekuoj profitabilnosti, rastu trinog udjela,tehnolokom vodstvu, vodstvu u uslugama i dr.

Poznavanje ciljeva je vano radi predvianja reakcijenastrategiju tvrtke

Praenje ciljeve konkurenata u svezi trinih segmenata Obrazloite vanost poznavanja ciljeva konkurencije

kroz poteze putem marketinkog miksa


24/39


3. Identificiranje strategije konkurenata

to su konkurenti slinijii ima manje bitnih razlikovnihkonkurentskih imbenikakonkurencija je otrija

Najsnanija konkurencija postoji izmeu tvrtki kojeslijede slinu ili istu strategiju na odreenom tritu(inestrateku grupu)

Bitne sukljune dimenzije za identifikaciju stratekih

grupeu pojedinim djelatnostima, npr. kvaliteta, usluge,oglaavanje, pokrivenost distribucije i dr.

Detaljno izuiti strategije konkurenatau podrujima I/R,proizvodnje, nabave, financija i dr.


25/39


26/39


4. Vrednovanje snaga i slabosti konkurenata

Ispunjenje ciljeva konkurenata ovisi o njegovimsredstvimai sposobnostima

Saznaje se preko sekundarnih podataka, osobnog

iskustva, a i kroz primarna marketinka istraivanja Openito, svaka tvrtka u analizi konkurencije treba

promotriti tri vrijednosti:

- Udio na tritu(konkurenta)- Udio u svijesti(Koja Vam tvrtka prva padne na pamet?)- Udio u srcu(Od koje tvrtke biste eljeli kupiti proizvod?)


27/39


Benchmarking je proces usporeivanjaproizvoda i procesa tvrtke s onima koje imakonkurencija ili vodee tvrtke u drugim

industrijama s namjerom pronalaenja naina zapoboljanje kvalitete i izvedbe Ciljprovoenja benchmarkinga je kopirati

najbolje idejei po mogunosti ih poboljati

Moe se provesti analizom proizvodakonkurenata, ili ispitivanjem kupaca, dobavljaaidistributera, a takoer i kontaktiranjemkonzultantskih tvrtkikoje imaju podatke o takvim

tvrtkama


28/39


5. Procjena reakcija konkurenata Veina konkurenata reagiraju kao:- Oputeni konkurent: ne reagira brzoili reagira

nedovoljnosnano- Selektivni konkurent: reagira samo na neke

tipove napada

- Konkurent tigar: reagira brzoi snanona bilokoji napad

- Nepredvidljivi konkurent: ne pokazujepredvidljive modele reagiranja

- Konano, koji je cilj strategije usredotoene nakonkurente?

- Zato manje tvrtke slabije prikupljaju informacije okonkurenciji?


29/39


Potrebno je uskladitiorijentaciju na konkurenciju i

orijentaciju na kupce

Tvrtka orijentirana na konkurencijuje ona iji su potezi u

osnovi diktirani akcijama i reakcijama konkurencije.Pozitivno - borilaka orijentacija, negativno - previereaktivna.

Tvrtka orijentirana na kupcavie se usredotouje nakupce pri formuliranju svojih strategija. U boljoj je poziciji

da identificira nove mogunostii postavi smjernicestrategija u skladu s potrebama kupaca

Da li se marketinka koncepcija i strategija usredotoenana konkurente meusobno sukobljavaju?


30/39

STRATEGIJA PREMATIPOVIMA PODUZEA

Strategije tvrtki prema trinomudjelu


31/39

STRATEGIJA PREMA TIPOVIMA

PODUZEA

Konkurenti na tritu su razliitih snagaiveliina, te razliitih resursa

Stoga razliito odreuju svoju strategiju prema

trinom poloajuu odnosu na konkurenciju Konkurenti na tritu mogu imati jednu od etiri

uloge:

lider izaziva

sljedbenik

tamponer


32/39

STRATEGIJE TRINOG LIDERA

Dominantna tvrtka na trituutjee na marketinkustrategiju drugih tvrtki, koju konkurenti izazivaju,imitirajuili izbjegavaju

Poznati trini lideri: Kodak, Xerox, Coca-Cola,

McDonalds, Gillette Trini lider stalno mora biti budante treba ulagati

u inovacije

Aktivnosti odranja vodeeg poloaja znae:

1. Rad na poveanju ukupne potranje2. Obranu postojeeg poloajakroz ofanzivne idefanzivne aktivnosti

3. Tenju poveanja udjela na tritu


33/39


1. Proirivanje ukupnog trita

a) Novih korisnika, strategijama:

- strategije penetracije na trite

- strategijom novog tritastrategijom zemljopisneekspanzije

b) Vea uporaba (pakiranje, dostupnost, uestalost, kraivijek trajanja)

b) Nove primjene. Npr. najlon je doivio produljenjeivotnog ciklusazahvaljujui novim primjenama (zaizradu padobrana, za enske arape, za bluze,presvlake za automobile, za sagove)

Ponekad nove primjene iznau sami potroai


34/39


2. Obrana trinog udjela. Vana je jer lidera stalnonapadaju manje tvrtke

Kontinuirana inovacija

Poveavanje konkurentsku uinkovitosti vrijednosti u

oima potroaa Paziti na trokovei drati ih pod kontrolom3. irenje trinog udjela. Prema PIMS studijiprofitabilnost tvrtke raste s trinim

udjelom

Ipak, postizanje veeg trinog udjela moe znaitivelike trokove, to treba uzeti u obzir

Prema istraivanjima optimalni trini udiose smatraoko 50%,te nakon toga profitabilnost opada


35/39

STRATEGIJE TRINIHIZAZIVAA

Tvrtke iza trinog lidera obino su u agresivnojborbi za proirenje svog trinog udjela, a nekiak postaju lideri

Moe se napasti:- trinog lidera, posebno ako ne opsluuje trite

kako treba

- tvrtke iste veliinekojima ne ide posao ili im

nedostaju izvori financiranja- male regionalne ili lokalne tvrtkekojima ne ide

posao ili im nedostaju izvori financiranja


36/39

STRATEGIJE TRINIHIZAZIVAA

a) Frontalni napad: koncentracija snaga neposrednonasuprot snaga protivnika

Prema vojnoj dogmi odnos snaga za napad treba biti

3:1b) Neizravni napad: prema slabostima konkurenataili na

trita koja konkurent ne opsluuje Kada trini izaziva ima slabije resurseu odnosu na

konkurenta

Strategije trinih izazivaa mogu konkretno biti:strategija diskontne cijene,jeftinijih proizvoda,prestinih proizvoda, inovacije proizvoda,poboljaneusluge, inovacije u distribuciji, smanjenja trokovaproizvodnjei intenzivna propagandna promocija


37/39

MARKETINKA DEBATA: Kakonapasti predvodnika kategorije?

Uvijek je teko napasti trinog predvodnika.Neki stratezi preporuuju napad u glavu,ciljajui njegove jae strane. Ostali se ne

slau i predlau napad s krila, odnosnopokuaj izbjegavanja jakih stranapredvodnike tvrtke.

Zauzmite stajalite Najbolji nain izazivanja trinog predvodnika

jest napad na njegove jake strane

Najbolji nain je izbjei napad u glavu i

udariti s krila


38/39

STRATEGIJE TRINIHSLJEDBENIKA

Strategija imitacijemoe biti jednako profitabilna kao iinovacija (npr. Panasonic kopira Sony)

Mnoge tvrtke radije prihvaaju slijeenje lideranego

napadanje Svjesni paralelizamje uobiajen tamo gdje postoje male

mogunosti za diferencijaciju, a osjetljivost na cijenu visoka(npr. proizvodnja elika ili kemijskih proizvoda)

Treba znati kako zadrati postojee kupce i pridobiti nove Nerijetko je meta napada lidera pa mora zadrati niske

trokove proizvodnjeuz visoku kvalitetu proizvoda i usluga

Trini sljedbenik moe biti isti krivotvoritelj, s jedne strane

ili s druge strane onaj koji ak poboljava proizvode lidera


39/39

STRATEGIJE TRINIHTAMPONERA

Znai vodstvo na malom tritu ili nii Pogodno za male tvrtkekoje time izbjegavaju izravan sukob s

velikim tvrtkama

Mogu postati visokoprofitabilnekroz mudro upravljanje niom Razlog visoke profitabilnosti lei u dobrom poznavanju trita

da bolje ispunjava potrebe tritai kao rezultat toga moezaraunati vie cijene

imbenici uspjehamogu biti: ponuda visoke vrijednosti,

odreivanje visoke cijene, postizanje niih trokova, teoblikovanje snane korporacijske kulture i vizije Takvo usmjerenje znai znatan rizik Puno je mudrije viestruko popunjavanje slobodnih trinih

prostora

Documents

003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti