Bab 2

Landasan Teori

2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu hal yang sangat penting bagi suatu

perusahaan. Apabila pemasaran tidak dilakukan dengan baik maka perusahaan itu

akan mengalami kegagalan. Melihat dari pentingnya pemasaran maka ditemukan

banyak sekali definisi dan makna dari pemasaran.

Berikut definisi pemasaran secara umum (Kotler & Keller, 2009: 45)

marketing has been defined as an organizational function and a set of processes

for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing

customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

Yang dapat diartikan sebagai, pemasaran telah didefinisikan sebagai fungsi

organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemegang kepentingan. "

Definisi pemasaran lainnya yaitu (Reid & Bojanic, 2011: 8) marketing

encompasses merging, integrating, and controlling supervision of all company’s

or organization’s efforts that have a bearing on sales.

Definisi ini dapat diartikan pemasaran meliputi penggabungan,

mengintegrasikan, dan mengendalikan pengawasan dari semua perusahaan atau

usaha organisasi yang memiliki bantalan pada penjualan.

Defini pemasaran dari sudut pandang lama (Moriarty, Mitchell, Wells,

2011:36), pemasaran adalah cara mendesain produk, mengujinya, membuatnya,

memberi merek, mengemas, menentukan harga, dan mempromosikannya.

Konsep pemasaran mulai muncul di pertengahan tahun 1950-an, konsep ini

mulai mengubah persepsi masyarakat dari berpusat pada produk sehingga hanya

menciptakan produk lalu menjual, menjadi berpusat pada konsumen, yaitu sense

and respond (merasakan lalu merespon)

Theodore Levitt menggambarkan perbedaan antara menjual dan konsep

pemasaran (Kotler&Keller, 2009:59)

14

15

“Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the

buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product

into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer

by means of the product and the whole cluster of things associated with

creating, delivering, and finally consuming it.”

Dengan arti, menjual fokus terhadap kebutuhan si penjual sedangkan

pemasaran fokus terhadap kebutuhan si pembeli. Menjual hanya memikirkan

mengenai kebutuhan penjual mengubah barang menjadi uang; sedangkan

pemasaran dengan ide untuk memuaskan kebutuhan pembeli melalui sebuah

produk dan menjadikannya sebagai landasan dalam menciptakan, memberikan,

dan akhirnya dikonsumsi.

2.2 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki definisi (Kotler & Keller, 2009: 510):

“Marketing communication are the means by which firms attempt to

inform,persuade, and remind consumers directly or indirectly about the

products and brands they sell. In a sense, marketing communications

represent the “voice” of the company and its brands and are a means by

which it can establish a dialogue and build relationships with consumer.”

Artinya: "Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh

perusahaan dalam usaha untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang

mereka jual. Dalam arti, komunikasi pemasaran merupakan "suara" perusahaan

dan merek dan merupakan sarana yang dapat membangun dialog dan membangun

hubungan dengan konsumen. "

Komunikasi pemasaran sangat membantu perusahaan untuk

menginformasikan kepada konsumen mengenai cara penggunaan suatu produk

dan kapan produk tersebut akan digunakan. Selain itu dapat juga dapat

diinformasikan mengenai siapa pengguna produk tersebut.

Contoh: Ketika perusahaan mengeluarkan produk lem untuk gigi palsu agar

gigi tidak bergoyang ketika digunakan. Diperlukan sebuah komunikasi pemasaran

untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk ini bukanlah pasta gigi,

16

produk ini sangat penting dan berguna bagi pengguna gigi palsu yang tidak

permanen, sehingga produk ini patut untuk di beli.

Menurut buku Marketing Management thirteenth edition terdapat tujuh

elemen dalam bauran komunikasi pemasaran (Kotler & Keller, 2009:512):

1. Advertising (Periklanan)

Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar yang

menggunakan media massa dan media interaktif untuk

menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan

sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan

memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, gagasan).

(Moriarty, Mitchell, Wells, 2011:9)

Karakter Periklanan (Kotler & Keller, 2009:527):

Pervasiveness (kegunaan)

Periklanan memungkinkan penjual untuk mengulangi

pesan beberapa kali. Itu juga membiarkan pembeli untuk

menerima dan membandingkan pesan dari beragam pesaing.

Perilanan skala mengatakan sesuatu yang positif mengenal

ukuran penjual, kekuatan, dan kesuksesan.

Amplified expressiveness

Periklanan menyediakan kesempatan untuk perusahaan

mendramatisir produknya melalui seni dari percetakan, suara,

dan warna.

Impersonality

Penonton tidak merasa wajib untuk memberikan perhatian

dan merespon terhadap perilanan. Periklanan adalah

komunikasi satu arah kepada penonton.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Promosi penjulan adalah berbagai insentif jangka pendek

untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

Kelebihan dari Promosi Penjualan (Kotler & Keller, 2009:527):

Communication (komunikatif)

Mereka mendapatkan perhatian dan dapat menuntun

konsumen kepada produk

17

Inventive (Inovatif)

Mereka menggabungkan beberapa konsesi, bujukan, atau

kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumen

Invitation (mengundang)

Mereka menggunakan undangan yang berbeda untuk

masuk ke dalam transaksi saat ini.

3. Events and Experiences (Acara dan Pengalaman)

Kegiatan dan program yang dirancang untuk menciptakan

merek, terkait interaksi sehari-hari atau khusus perusahaan yang

disponsori.

Keuntungan dari Acara dan Pengalaman (Kotler & Keller,

2009:529):

Relevant (Relevan)

Sebuah acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik

dapat melihat iklan yang sangat relevan karena konsumen

terlibat secara personal.

Involving (Melibatkan)

Memberikan hidup mereka, kualitas waktu, peristiwa dan

pengalaman yang lebih aktif terlibat untuk pelanggan

Implicit (Implisit)

Acara adalah penjualan halus yang tidak langsung.

4. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan

Publisitas)

Hubungan Masyarakat dan Publisitas adalah berbagai program

yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra

perusahaan atau melindungi produk individu.

Daya tarik Hubungan Masyarakat dan Publisitas berdasarkan

tiga kualitas yang khusus (Kotler & Keller, 2009: 527-529):

High credibility (Kredibilitas yang Tinggi)

Cerita dan fitur yang baru adalah hal yang lebih otentik

dan kredibel bagi pembaca dibandingkan perilanan.

Ability to catch buyers off guards (Kemampuan untuk

Menangkap Pembeli)

18

Hubungan masyarakat dapat menggapai orang-orang

yang memilih untuk menghindari penjual dan periklanan.

Dramatization (Dramatisasi)

Hubungan masyarakat memiliki potensi untuk

mendramatisasi sebuah perusahaan atau produk.

5. Direct and Interactive Marketing ( Pemasaran langsung dan

Interaktif)

Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, fax,

email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan

atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu dan

prospek

Pemasaran Interaktif adalah aktivitas online dan program yang

dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan langsung

atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra,

atau menimbulkan penjualan produk dan jasa.

Karakter dari Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif

(Kotler & Keller, 2009:529):

Customized (Disesuaikan)

Pesan dapat disiapkan berbeda bagi setiap individu

Up to date (Sesuai dengan Tanggal)

Sebuah pesan dapat disiapkan sangat cepat

Interactive (Interaktif)

Pesan dapat diubah berdasarkan respon setiap orang

6. Word of Mouth Marketing (Pemasaran Dari Mulut ke Mulut)

Pemasaran Dari Mulut ke Mulut adalah pemasaran dari satu

orang ke orang lainnya secra lisan, tertulis, atau komunikasi

elektronik yang berhubungan dengan manfaat atau pengalaman

pembelian atau menggunakan produk atau jasa.

Karakter Pemasaran Dari Mulut ke Mulut (Kotler & Keller,

2009:529):

Credible (Kredibel)

19

Karena orang lebih mempercayai orang yang mereka

kenal dan hargai, pemasaran dari mulut ke mulut dapat

sangat berpengaruh.

Personal (Personal)

Pemasaran dari mulut ke mulut dapat menjadi

percakapan yang sangat intin karena menunjukkan fakta

pribadi, pendapat, dan pengalaman.

Timely (Tepat Waktu)

terjadi ketika orang ingin dan ketika mereka paling

tertarik, dan sering mengikuti acara penting atau

pengalaman.

7. Personal Selling (Penjualan Pribadi)

penggunaan surat, telepon, fax, email, atau internet untuk

berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan

atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.

Kualitas dari Penjualan Pribadi (Kotler & Keller, 2009:529):

Personal interaction (Interaksi Pribadi)

Penjualan pribadi menciptakan hal yang segara dan

interakrif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak dapat

mengobservasi reaksi yang lain.

Cultivation (Budidaya)

Penjualan pribadi juga memungkinkan semua jenis

hubungan bermunculan, mulai dari soal hubungan fakta

penjualan untuk persahabatan pribadi yang mendalam.

Response (Respon)

Pembeli mungkin merasa di bawah beberapa kewajiban

karena telah mendengarkan pembicaraan penjualan.

2.3 Periklanan

Efektifitas dari setiap bisnis sangat bergantung pada seberapa baik

pengiklanannya. Pengiklanan harus mampu menyampaikan pesan yang

dimaksudkan dengan baik dan menjalin koneksi dengan konsumen, dan

menimbulkan dampak melalui pesan kreatif yang menarik perhatian dan mudah

20

diingat. Efektifitas adalah sains pengiklanan sedangkan kreatifitas adalah seni

pengiklanan. (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 1)

Definisi Advertising Modern atau pengiklanan masa kini adalah (Moriarty,

Mitchell, Wells,2011:9):

Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan

media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas

dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi

sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, gagasan).

2.3.1 Peranan Periklanan dalam Komunikasi

Periklanan adalah sebentuk komunikasi. Dalam satu pengertian, ia

merupakan pesan tentang suatu produk yang disampaikan kepada

konsumen. Periklanan akan menarik perhatian, memberikan informasi, dan

terkadang sedikit menghibur, dan dimaksudkan untuk menimbulkan

respons, seperti penjualan. David Ogilvy, pendiri agen periklanan terkenal

Ogilvu &Mather (O & M), menjelaskan pendapatnya tentang periklanan

sebagai bentuk percakapan :

“Saya selalu membayangkan sedang duduk bersana seorang

perempuan di jamuan makan malam, dan wanita itu meminta saran

saya tentang produk apa yang mesti dibelinya. Jadi saya menulis apa-

apa yang saya katakan kepadanya. Saya memberinya fakta, fakta,

fakta. Saya beruswaha membuat fakta itu menarik, memesona, dan

jika mungkin, bersikap personal – saya tidak menulis untuk banyak

orang. Saya berusaha menulid untuk satu orang ke orang lain. Dan

saya berusaha agar teman wanita imajiner saya itu menjadi bosan, dan

saya berusaha agar apa yang saya sampaikan tampak riil dan

personal.”

Namun, pada kenyataannya kebanyakan periklanan bukan percakapan

personal atau interaktif karena mengandalkan komunikasi massa, yang

bersifat tak langsung dan kompleks. Salah satu kekuatan utama periklanan

adalah kemampuan untuk menjangkau audiensi yang luas. (Moriarty,

Mitchell, Wells, 2011: 12)

21

Komunikasi massa adalah proses seperti yang digambarkan di model

gambar 2.1, yang menjelaskan pemain dan langkah-langkah pentingnya.

Gambar 2.1 Model Komunikasi Dasar (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011:

126)

Komunikasi dimulai dari sumber (source), pengirim pesan (Message)

yang dikirim salam bentuk kata atau visual. Pesan itu disampaikan melalui

saluran informasi (Channel), seperti koran, radio, tv. Pesan itu dikodekan,

diinterpretasikan, oleh penerima (receiver) yang merupakan pembaca,

pemirsa atau pendengar. Tanggapan (feedback) diperoleh dengan memantau

respons penerima pesan. Dan seluruh proses ini semakin diperumit oleh apa

yang kita namankan “gangguan” (noise), hal-hal yang menginterupsi

pengiriman dan penerimaan pesan, seperti kalimat yang tidak jelas.

Kemudian model komunikasi dasar ini diterjemahkan ke dalam

periklanan, seperti pada gambar 2.2.

Noise

(M)Coded Message(The Agency)

(S)Source/sender

(The Advertiser)

(C)Channel(Media)

(M)Decoded Message

(Interpretation)

(R)Receiver

(Targer Audience)

Feedback

22

Gambar 2.2 Model Komunikasi Advertising (Moriarty, Mitchell, Wells,

2011: 1)

Sumber digambarkan sebagai pengiklan yang dibantu oleh agensinya,

yang bekerja sama menentukan tujuan pesan (iklan atau kampanye) dan

efek pesan terhadap audiensi konsumen (penerima).

Pesan, adalah iklan atau komunikasi marketing lainnya seperti pers

release, promo yoko, brosur, atau web. Pesan dapat berbentuk kata-kata,

tetapi kebanyakan periklanan menggunkan visual yang menuat makna.

Medium adalah saran untuk menyampaikan pesan. Dalam periklanan,

medianya biasanya koran dan majalah, radio dan TV, internet, dan bentuk

sarana luar ruang seperti papan reklame dan poster.

Dalam periklanan seperti komunikasi pada umumnya terdapat

gangguan yang merintangi penerimaan pesan. Gangguan ini terdapat

gangguan internal dan eksternal. Pada gangguan eksternal dapat disebabkan

Gangguan: InternalKebutuhanPemrosesan informasiSikap dan OpiniGangguan Lain

Pesan:Pengkodean (oleh agensi)

Bauran Media:Saluran

Gangguan: EksternalOpini PublikStrategi MarketingKompetisiGangguan Lain

Penerima: Penerima dan ResponsKonsumenPemahamanPengertianPerasaanHubunganKeyakinanTindakan

Sumber:Pengiklan(Tujuan)

Tanggapan

23

oleh tren sosioekonomi yang memengaruhi penerimaan pesan. Tren

kesehatan, contoh gangguan penerimaan pesan dari produk makanan cepat

saji. Selain itu gangguan eksternal juga terkait dengan media periklanan.

Penyebab gangguan yang paling sering adalah clutter, yaitu banyaknya

pesan yang bersaing menarik perhatian konsumen.

Gangguan internal mencakup faktor personal yang mempengaruhi

penerimaan pesan iklan, seperti kebutuhan, sejarah pembelian, kemampuan

memproses informasi, dan faktor personal lainnya.

Sedangkan tanggapan atau umpan balik adalah reaksi audiensi

terhadap pesan. Ini dapat diperoleh melalui riset atau kontak konsumen

dengan perusahaan.

Dan yang terakhir merupakan penerima, yang dalam istilah periklanan

disebut konsumen.

2.3.2 Tipe Periklanan

Tujuh tipe periklanan berdasarkan buku berjudul Advertising Edisi

kedelapan (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 15-16):

1. Brand

Tipe iklan ini berfokus pada pengembangan identitas dan citra merek

jangka panjang.

2. Retail

Tipe iklan ini berisikan pesan mengenai fakta mengnai produk yang

tersedia di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di

toko dan menciptakan citra retailer yang khas.

3. Direct response advertising

Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua medium iklan,

termasuk surat, tetapi pesannya berbeda dengan periklanan nasional dan

retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat

merespons memalui telepon, surat, internet, dan produknya akan

dikirimkan dengan jasa pengiriman. Evolusi internet sebagai media

periklanan terutama penting bagi periklanan respons langsung ini.

4. Business to business advertising

24

Iklan Business to business ini adalah komunikasi pemasaran yang

dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di dalamnya mencakup

pesan kepada perusahaan yang mendisreibusikan produk dan pembeli

industrial dan professional seperti pengacara dan dokter. Business to

business umumnya tidak ditujukan langsung kepada konsumen.

Pengiklan menempatkan bisnis periklanan ini di publikasi profesional

atau jurnal profesional.

5. Advertising institusional

Pesannya fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik

perhatian publik pada pendapat organisasi. Banyak perusahaan rokok

menayangkan iklan yang fokus pada hal-hal positif yang sednag mereka

lakukan.

6. Advertising nirlaba

Organisai nirbala, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit,

orkestra, museum dan institusi religius menggunakan iklan nirbala untuk

konsumen (misalnya rumah sakit), anggota club, relawan (Palang

Merah) dan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya.

7. Public Service Announcements

Iklan ini mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti

iklan larangan menyetir pada kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan

pada anak. Pengiklan profesional yang membuat iklan layanan publik,

membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang

waktu dan ruang untuk iklan ini.

Dapat dilihat bahwa terdapat banyak jenis dari periklanan. Dan dalam

kenyataannya periklanan merupakan indutri besar yang bervariasi. Namun

semua tipe periklanan membutuhkan pesan yang kreatif dan orisinal, yang

masuk akal dan dapat dipahami, dan semuanya disampaikan melalui media.

2.3.3 Komponen Pengiklanan Modern

Komponen dalam pengiklanan modern merupakan komponen penting

yang membutuhkan pemikiran kreatif dari kalangan profesional periklanan

yang bertanggung jawab untuk mengembangkan dan implementasi.

25

Komponen – komponen ini merupakan faktor penting untuk menggerakan

praktik periklanan yang efektif.

Gambar 2.3 Empat Komponen Advertising (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 10)

Empat konsep pada gambar 2.3 merupakan konsep fundamental yang

digunakan oleh para ahli dalam menganalisa efektivitas upaya periklanan

mereka. Dengan kata lain, untuk memprediksi seberapa baikkah suatu iklan,

profesional perlu memberi perhatian dan kritik pada strategi, ide kreatif,

pelaksaan ide, dan cara pesan disampaikan. Berikut penjelasannya

(Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 10-11):

1. Strategi pesan

Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari banding,

tema, atau ide-ide yang akan mengikat ke dalam brand positioning dan

membantu untuk membangun poin dari perbedaan. (Kotler & Keller,

2009: 517)

2. Ide kreatif

Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian

konsumen dan akan selalu diingat.

3. Media

Setiap pesan harus disampaikan, apa pun caranya. Kebanyakan

pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau khalayak luas,

seperti televisi, majalah atau internet

Advertising Efektif

Strategi

Ide Kreatif

Media

Pelaksanaan Kreatif

26

4. Pelaksanaan kreatif

Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik. Itu berarti

bahwa detail iklan seperti fotografi, tulisan, penampilan, lokasi

penempatan iklan, pencetakan, dan cara penggambaran produk mesti

merefleksikan nilai dan manfaat tertinggi dari produk itu.

2.3.3.1 Stategi Pesan

Tema pesan menguraikan ide kunci dalam iklan, tema pesan

dapat dibuat dengan menggunakan sejumlah strategi pesan. strategi

pesan adalah taktik utama atau pendekatan yang digunakan untuk

menyampaikan tema pesan. Terdapat tiga strategi pesan yaitu (Clow

& Baack, 2012: 170-174):

1. Cognitive strategies

Menghadirkan argumen rasional atau potongan

informasi kepada konsumen. Kunci dari pesan dengan

cognitive strategies yaitu menyebutkan kelebihan produk.

Lima bentuk utama dari strategi kognitif yaitu:

Generic messages

Ketika sebuah periklanan mempromosikan kelebihan

sebuah produk atau jasa tanpa klaim dari ahli.

Preemptive messages

Merupakan pesan yang berisikan klaim dari ahli

berdasarkan kelebihan tertentu dari produk dengan

maksud mencegah kompetisi

Unique selling proposition

Menekankan keunikan dari ciri produk

Hyperbole

Sebuah pesan yang menyatakan kelebihan produk tanpa

diuji terlebih dahulu.

Comparative advertisements

Pesan yang membandingkan produk dengan kompetitor

secara langsung.

2. Affective strategies

27

Periklanan yang mempengaruhi perasaan audiensi agar

sesuai dengan perasaan yang didapatkan dari produk, jasa,

atau perusahaan dua kategori dari Affective strategies:

Resonance advertising

Iklan yang beresonansi merupakan iklan yang

menghubungkan produk dengan pengalaman konsumen

dengan tujuan membangun hubungan yang lebih kuat

antara konsumen dengan produk

Emotional Advertising

Daya tarik emosional menciptakan respons perasaan

seperti cinta, takut, cemas, daya tarik seksual, kesenangan

dan kegembiraan, sedih, rasa aman dan nyaman, bangga,

bahagia, malu dan nostalgia. Iklan kadang menampilkan

adegan konsumen meneteskan air mata sambil memeluk

karyawan dari toko karena telah di tolong dengan ikhlas.

Tujuan yang lebih umum dari daya tarik emosional

adalah menyampaikan pesan yang disukai orang untuk

menciptakan rasa suka pada brand.

3. Conative strategies

Pesan yang didesain untuk mengarahkan iklan kepada

beberapa jenis reaksi konsumen. Tujuan dari strategi pesan

ini adalah untuk membujuk pembeli untuk melakukan

pembelian, contohnya dapat banyak ditemui pada iklan di

program televisi lama yang membujuk penonton untuk

menghubungi nomor telepon bebas biaya untuk membeli

DVD, periklanan ini mendorong aksi yang cepat dengan

menyebutkan bahwa DVD itu tidak dapat dibeli di toko dan

hanya tersedia di waktu yang terbatas. Terdapat dua kategori

dari conative strategies:

Action inducing conative advertisements

Pesan yang menciptakan situasi untuk membeli barang

terlebih dahulu kemudian mengetahui kelebihannya dan

penyukai produk setelah sudah menggunakan produk atau

jasa tersebut.

28

Promotional support conative advertisement

Berhubungan dengan usaha promosi lainnya seperti

kupon

2.3.3.2 Ide kreatif

Ide adalah pemikiran atau konsep di pikiran. Yang dibentuk

secara mental dengan mengkombinasikan fragmen-fragmen

pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan iklan fragmen-

fragmen pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan pesan

tertentu (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 453)

Ide besar lebih daripada sekedar pemikiran yang baru, karena

dalam segi periklanan sebuah ide besar juga harus memiliki dimensi

fungsional. Menurut agensi DDB, iklan yang efektif adalah iklan

yang relevan, orisinal, dan memberi dampak. Relevan berarti harus

memiliki arti, orisinal berarti ide adalah kreatif yang bersifat baru,

segar, tak terduga, dan tak lazim, selain itu harus memiliki dampak

yaitu menimbulkan kesan dimata audiensi. (Moriarty, Mitchell,

Wells, 2011: 454)

Dampak sangatlah penting karena banyak iklan yang lewat

begitu saya didepan mata audiensi. Iklan yang baik adalah iklan yang

mendapat perhatian di tengah banyaknya iklan dan selalu diingat.

Manusia menggunakan cara berpikir yang berbeda dalam situasi

yang berbeda. Maka muncullah istilah berpikir divergen, istilah ini

digunakan untuk mendeskripsikan gaya berpikir yang

mengeksplorasi kemungkinan, tidak sekadar menggunakan

pemikiran rasional untuk sampai ke kesimpulan yang logis atau

benar. (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 455)

Langkah-langkah untuk mendapatkan ide yang kreatif (Moriarty,

Mitchell, Wells, 2011: 460):

Langkah 1: immersion. Membaca, meneliti, dan mempelajari

segala sesuatusedapat mungkin mengenai permasalahan.

29

Langkah 2: ideation. Lihat permasalah dari semua sudut

pandang; buat ide; buat alternatif sebanyak mungkin\

Langkah 3: brainfag. Jangan menyerah jika anda menemui

jalan buntu.

Langkah 4: incubation. Cobalah istirahatkan pikiran dan

biarkan pikiran bawah sadar yang mengambil alih.

Langkah 5: illumination. Tangkap momen yang tak terduga

saat ide datang, biasanya ketika pikiran sedang santai dan

melakukan hal-hal lain.

Langkah 6: evaluation. Apakah dapat? Apakah sesuai

strategi?

2.3.3.3 Media

Pemilihan media yang digunakan untuk menginformasikan

berbagai pesan dan ide kreatif yang dimiliki merupakan faktor yang

sangat penting. Karena apabila media yang dipilih tidak sesuai

dengan target yang dituju maka semua strategi dan ide yang kreatif

tersebut menjadi sia-sia.

Media dapat dibagi menjadi media cetak, siaran dan digital.

Berikut berbagai media yang terdapat saat ini dan kekurangan serta

kelebihannya (Reid & Bojanic, 2010: 438):

1. Media Cetak

Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan

mengutamakan pesan-pesan dari lembaran kertas dengan

sejumlah kata dan gambar atau foto. Terdapat beberapa media

cetak yaitu majalah (magazines), koran (newspaper), periklanan

di luar ruangan (outdoor and Transit) seperti poster dan reklame,

serta surat langsung (direct mail). Surat langsung yang dimaksud

oleh peneliti adalah surat yang dikirimkan langung dengan jasa

pengiriman atau pos kepada calon pembeli. Pada tabel 2.1 akan

dijabarkan mengenai kekurangan dan kelebihan setiap jenis

media cetak.

30

Tabel 2.1 Kelebihan dan Kekurangan Media Cetak

Media

Type

Advantages Disadvantages

Newspaper Short lead time for placing ads

Low cost Good coverage Can be used for coupons

Short life span Waste Coverage Clutter Poor reproduction quality

Magazine Quality reproduction Long life span Audience selectivity High information content

Long lead time for ad placement High production cost Lack of flexibility “Pass-along” value

Direct Mail High selectivity/ low waste Coverage Easily evaluated High information content Short lead time

Poor image Clutter High cost per contact

Outdoor and Transit

Low cost per exposure High repetition Target location

Wasted coverage Legislation/local restriction Long lead time Lack of flexibility

Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)

2. Media Siaran

Media siaran didistribusikan melalui gelombang udara. Yang

termasuk dalam media siaran adalah televisi dan radio. Tabel 2.2

akan mendeskripsikan kelebihan dan kekurangan radio dan

televisi.

31

Tabel 2.2 Kelebihan dan Kekurangan Media Siaran

Media

Type

Advantages Disadvantages

Radio Personal Low cost Flexibility Low production costs Audience selectivity

Lack of visual appeal Fleeting message Clutter

Television Large audience High impact of message Low cost per exposure High credibility

High absolute cost High production cost Fleeting message Clutter Low selectivity

Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)

3. Media Digital

Media elektronik yang digunakan untuk menyimpan,

memancarkan serta menerima informasi yang melalui internet.

Periklanan digital dan online merupakan sektor yang paling cepat

berkembang di industri. Kemampuan media ini untuk

berinteraksi dengan konsumen sangat memotivasi pengiklan

untuk menggunakan media ini. Tabel 2.3 akan menjabarkan

kelebihan dan kekurangan dari media digital.

Tabel 2.3 Kelebihan dan Kekurangan Media Digital

32

Media

Type

Advantages Disadvantages

Internet advertising

Low cost oer exposure Easy to monitor click –

through Impressions Can be highly targeted Short lead time Indexing optimization

Clutter of banner advertising Low selectivity of some web

sites

Sumber (Reid & Bojanic, 2010: 438)

2.3.3.4 Pelaksanaan Kreatif

Strategi, Media, dan ide kreatif merupakan latar belakang dan

pendahuluan kreatif yang lengkap namun untuk membuat sebuah iklan

diperlukan satu tahap lagi yang disebut sebagai pelaksanaan yang

kreatif. Pelaksanaan ini adalah magical step yang diperlukan untuk

membuat sebuah iklan berhasil.

Terdapat delapan kerangka pelaksanaan yaitu (Clow & Baack,

2012: 174-179):

1. Animation

Animasi memugkinkan untuk menggunakan teknik

rotoscoping yaitu proses digitally painting atau menggambar

figur ke dalam urutan hidup, yang memungkinklan untuk

menampilkan aktor dan animasi didalam satu frame.

2. Slice-of-life

Dalam iklan slice-of-life, pengiklan menyediakan solusi

dari permasalahan setiap hari yang dihadapi oleh konsumen

atau bisnis. Format dari periklanan ini adalah pertemuan,

permasalahan, interaksi, lalu solusi.

Didalam beberapa periklanan aktor menggambarkan

masalah dan menyelesaikan masalahnya sendiri, sedangkan

ada suara latar yang menjelaskan keuntungan atau solusi

masalah yang ada pada produk atau jasa.

3. Dramatization

33

Dramatisasi memiliki kemiripan dengan slice-of-life,

keduanya memiliki format yang sama yaitu pertemuan,

permasalahan, interaksi, lalu solusi. Perbedaannya adalah

itensitas dan format cerita.

Dramatisasi normalnya membangun krisis poin yang

mengarah ke klimaks yang menegangkan. Periklanan

dranatisasi sulit untuk dibuat karena ceritanya harus selesai

dalam waktu 30-60 detik.

4. Testimonial

Testimoni merupakan jenis iklan yang sangat sukses

dalam waktu yang lama di bidang business to business dan

bidang jasa. Dalam bidang jasa testimoni sangat efektif,

karena servis memiliki karakter intagible, tidak dapat

disentuh dan dirasakan sehingga konsumen tidak dapat

memeriksa sebelum membuat keputusan. Testimoni dari

konsumen saat itu sangat efektif untuk menjelaskan kelebihan

dari jasa.

5. Authoritative

Ketika menggunakan pelaksanaan authoritative,

pengiklan berusaha untuk meyakinkan pemirsa bahwa produk

tertentu lebih unggul. Sehingga beberapa pengiklanan

authoritative memasukkan beberapa hal ilmiah atau bukti

penelitian.

6. Demonstration

Sebuah pelaksanaan demostrasi menunjukkan

bagaimana produk bekerja. Sebuah demontrasi menawarkan

sebuah cara yang efektif untuk mengkomunikasikan

kelebihan dari produk kepada penonton.

7. Fantasy

Pelaksanaan fantasy mengangkat konsumen melampaui

dunia nyata untuk membuat pengalaman yang menyakinkan.

34

Beberapa pelaksanaan fantasy dapat menjadi hal nyata namun

banyak juga yang sungguh tidak masuk akal.

Dalam pelaksanaan fantasy semua mimpi seperti

berlayar kepulau burger dapat dilaksanakan.

8. Informative

Periklanan informatif menampilkan informasi kepada

audiensi secara langsung. Kebanyakan periklanan informatif

dilakukan di radio dimana hanya memungkinkan komunikasi

verbal.

2.4 Proses Keputusan Pembelian

Dalam membuat sebuah proses keputusan untuk melakukan pembelian

seorang konsumen melalu berbagai proses yang panjang, dimana proses tersebut

seringkali di pengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dari konsumen itu

sendiri.

Pengaruh eksternal yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah

(Reid & Bojanic, 2011: 93-95):

1. Culture

Kultur adalah pola perilaku dan hubungan sosial yang menjadi ciri

masyarakat dan terpisah dari orang lain. Budaya menyampaikan nilai-

nilai, cita-cita, dan sikap yang membantu individu berkomunikasi satu

sama lain dan mengevaluasi situasi.

2. Socioeconomic level

Tingkat sosial ekonomi memiliki pengaruh besar dalam pengambilan

keputusan konsumen. Manajer pemasaran telah lama berusaha untuk

mengkorelasikan tingkat sosial ekonomi dengan kebiasaan makan-out dan

pola perjalanan. Manajer perhotelan harus mengidentifikasi tingkat sosial

ekonomi relatif terhadap yang banding operasi dan target kelompok-

kelompok secara langsung dengan bauran pemasaran yang disesuaikan.

3. Reference group

Sebuah kelompok dengan siapa individu mengidentifikasi ke titik di

mana kelompok menentukan standar perilaku. Setiap individu

35

dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung, penelitian pemasaran

telah mengidentifikasi tiga jenis kelompok referensi: perbandingan, status,

dan normatif.

4. Household

Keluarga adalah kelompok referensi yang paling penting bagi banyak

orang karena peran formatifnya dan itensitas hubungannya. Menurut

definisi Sensus AS, keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang

berhubungan berdasarkan keturunan, perkawinan atau adopsi dan tinggal

di rumah tangga yang sama. (Burtenshaw, Mahon, Barfoot, 2011:166)

Pengaruh internal yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah

(Reid & Bojanic, 2011: 95-100):

1. Kebutuhan

Kebutuhan adalah hal yang sesungguh yang dibutuhkan oleh orang

tersebut bukan merupakan keinginan. Kebutuhan yang dimaksud adalah

kebutuhan biologis mencakup kebutuhan akan makanan, udara, minuman.

Pemenuhan kebutuhan diperlukan untuk mempertahankan hidup.

2. Pengalaman

Pengalaman merupakan hal utama yang akan mempengarhi keputusan

pembelian seseorang. Apabila ia pernah mendapatkan pengalaman yang

buruk dengan suatu produk, orang tersebut tidak akan pernah melakukan

pembelian lagi.

3. Kepribadian dan citra diri

Kepribadian adalag konsistensi perilaku dalam term bagaimana orang

beraksi terhadap kejadian atau situasi dan bertindak dalam beberapa peran.

(Burtenshaw, Mahon, Barfoot, 2011:177)

4. Persepsi dan sikap

Persepsi adalah proses dimana stimulus diakui, diterima, dan

diinterpretasikan. Setiap konsumen individu dirasakan dunia secara

berbeda. Sikap merupakan hal yang sangat berpengaruh, terdapat sikap

positif dan negatif, sikap terbuka dan tertutup. Sehingga akan sangat

berpengaruh dalam mengevaluasi produk.

36

Gambar 2.4 Five Stage Model of The Consumer Buying Process

(Kotler & Keller, 2009: 208)

Berdasarkan dari Gambar 2.4 terdapat lima tahapan dalam proses keputusan

pembelian konsumen yaitu (Kotler & Keller, 2009: 208-214):

1) Problem recognition atau pengakuan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengakui sebuah

masalah atau dipicu oleh pengaruh internal dan eksternal. Pemasar

butuh untuk mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

dengan mengumpulkan informasi dari jumlah pembeli. Pemasar dapat

Problem recognition

Information search

Evaluation of alternatives

Purchase decision

Postpurchase behavior

37

mengembangkan strategi pemasaran yang memicu ketertarikan

konsumen.

2) Information search atau pencarian informasi

Secara mengejutkan, konsumen sering mencari beberapa informasi

yang terbatas mengenai suatu produk. Bahkan survey menunjukkan

setengah dari konsumen Amerika hanya melihat pada satu toko saja,

dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek. Maka dapat kita

simpulkan terdapat dua level dalam keterlibatan dengan pencarian.

Pada level yang lebih tinggi orang menjadi lebih mau menerima

informasi mengenai suatu produk. Konsumen dapat mencari informasi

dari beberapa sumber. Sumber informasi konsumen dapat

digolongkan menjadi empat golongan:

1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan).

2. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan)

3. Sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet)

4. Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).

3) Evaluation of alternatives atau mengevaluasi alternatif

Setelah konsumen mendapatkan informasi akan produk mereka

tidak akan langsung melakukan pembelian. Mereka akan mencoba

melakukan proses evaluasi yaitu:

Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai sebuah paket

dengan kemampuan dan kelebihannya masing-masing untuk

memenuhi kebutuhan.

Setelah melakukan proses evaluasi, konsumen akan memberikan

perhatian yang paling besar terhadap produk yang dinilai paling

memberikan manfaat dalam memenuhi kebutuhan.

4) Purchase decision atau keputusan pembelian

Model nilai harapan adalah model kompensasi, dalam hal yang

dirasakan baik untuk produk dapat membantu mengatasi hal-hal buruk

yang dirasakan. Namun konsumen sering kali mengambil jalan pintas

38

dengan menggunakan pilihan heuristis. Heuristis adalah aturan aturan

praktis atau jalan pintas dalam mengambil keputusan.

Mengevaluasi attribut dalam isolasi memudahkan konsumen dalam

mengambil keputusan., tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa

konsumen akan membuat pilihan yang berbeda jika dia telah dibahas

secara lebih rinci.

Terdapat tiga jenis heuristis, yaitu:

Conjunctive heuristic

Konsumen menetapkan tingkat standar minimum yang

dapat diterima setiap atribut dan memilih alternatif pertama

yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.

Lexicographic heuristic

Konsumen memilih merek terbaik atas dasar yang

dirasakan paling penting.

Elimination by aspects heuristic

Konsumen membandingkan merek pada atribut yang

memiliki probabilistik, di mana probabilitas memilih atribut

positif berhubungan dengan kepentingan dan

menghilangkan merek yang tidak memenuhi standar yang

dapat diterima.

5) Postpurchase behavior atau perilaku setelah pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi yang

berasal dari memperhatikan fitur meresahkan tertentu atau mendengar

hal-hal baik tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi

yang mendukung keputusannya.

Tugas penjual tidak berhenti hanya sampai pembelian, namun

harus mengawasi prilaku setelah pembelian. Perilaku tersebut adalah:

Postpurchase satisfaction

Kepuasan merupakan hasil yang didapatkan dari

dekatnya antara harapan konsumen dan hasil yang

didapatkan dari produk. Apabila produk jauh dari harapan

39

konsumen maka konsumen akan kecewa, namun apabila

produk memenuhi bahkan melebihi dari harapan konsumen

maka konsumen akan puas.

Postpurchase actions

Pembeli yang puas akan melakukan pembelian lagi dan

mungkin membicarakan mengenai produk kesukaan mereka

kepada orang lain. Namun apabila mereka tidak

menyukainya produk tersebut akan diabaikan atau bahkan

dikembalikan ke toko.

Pembeli mungkin akan melakukan komplain ke

perusahan, atau menyewa pengacara, atau mengadukan

keluhan mereka kepada pihak yang lain.

Namun dalam proses pengambilan keputusan, konsumen tidak

selalu melewati lima tahapan proses pembelian, terkadang konsumen

dapat melewati beberapa tahapan atau membalik tahapan tersebut

(Kotler & Keller, 2011: 208).

2.5 Periklanan yang efektif

Periklanan yang efektif akan menyelesaikan tujuan klien, namun banyak

kesulitan yang ditemui oleh agensi periklanan karena periklanan yang dihasilkan

harus dapat lebih baik dan menarik dibanding ratusan iklan lainnya. Mencari

cara untuk mengarahkan konsumen agar bereaksi terhadap periklanan

merupakan hal utama. Terdapat 7 peraturan dasar dari periklanan yang efektif

yaitu (Clow & Baack, 2012: 186-188):

1. Visual consistency

Berulang kali melihat sebuah gambar yang spesifik atau tampilan

visual dapat membantu untuk menanamkan gambar tersebut di dalam

ingatan jangka panjang. Konsistensi visual merupakan hal yang

penting karena kebanyakan konsumen menghabiskan waktu yang

sangat sedikit dalam melihat sebuah iklan. contoh dari visual yang di

maksud adalah logo.

2. Campaign duration

Panjang atau durasi sebuah iklan menjadi penting karena konsumen

seringkali tidak memberikan perhatian kepada iklan. Menggunkana

40

iklan yang sama pada jangka waktu yang disesuai juga dapat

membantu menanamkan pesan di dalam ingatan jangka panjang

konsumen.

Seorang account executives memberikan pemikiran yang hati-hati

mengenai berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyiarkan

sebuah iklan sebelum harus menggantinya dengan yang baru. Karena

iklan yang sama terus menerus akan membuat konsumen bosan dan

menggantinya terlalu sering menghambat kesadaran konsumen.

3. Repeated taglines

Pengulangan visual dan taglines akan menjadi sebuah pendekatan

yang kuat. Iklan mungkin berubah namun logo dan taglines selalu

sama.

4. Consistent positioning- avoid ambiguity

Mempertahankan posisi yang konsisten sepanjang hidup suatu

produk membuat lebih mungkin bahwa konsumen akan menempatkan

produk dalam peta kognitif. Ketika perusahaan menekankan kualitas

di setiap iklan, maka akan menjadi lebih mudah untuk

menghubungkan produk ke dalam peta kognitif konsumen.

Kognitif merupakan suatu psikologi manusia, yaitu cara manusia

menerima, mempersepsi, mempelajari, menalar, mengingat dan

berpikir tentang suatu informasi.

Posisi yang tidak konsisten membuat merek dan perusahaan

menjadi lebih sulit untuk diterima. Maka posisi yang konsisten akan

membuat pesan menjadi jelas dan mudah dimengerti

5. Simplicity

Periklanan yang simpel lebih mudah dipahami dari pada periklanan

yang rumit. Periklanan yang memiliki tagline yang pendek dan sedikit

gambar akan lebih mudah di pahami.

6. Identifiable selling point

Periklanan harus menekankan titik penjualan (harga, kualitas,

kenyamanan, kemewahan) yang memudahkan orang yang melihat

iklan untuk mengidentifikasikan.

41

7. Create an effective flow

Dalam tujuan untuk menciptakan efektif flow, sebuah iklan yang

dicetak harus dapat menggerakkan pembaca pada bagian paling

penting di iklan tersebut.