of 25/25
BAB II LANDASAN TEORI A. Kerangka Teori 2.1 Teori Umum : Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Latar Belakang Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran merupakan penggabungan dari 2 unsur atau 2 ilmu, yaitu antara Komunikasi dan Pemasaran. Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan berasal dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. (Effendy, 2002:9) Jadi, komunikasi akan berlangsung diantara dua orang atau lebih yang terlibat dalam komunikasi , jika terdapat kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan. Harold Laswell mengemukakakan paradigma komunikasi sebagai : ”Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect” (Siapa, Mengatakan apa, Melalui apa, Kepada siapa, Dengan efek apa). (Effendy,2002:10) Sejalan dengan paradigma Laswell, Onong Uchjana Effendy mendefinisikan : ”Komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pesan, pikiran atau perasaan oleh seseorang kepada orang lain secara tatap muka atau melalui media lain dengan tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu pula” (2009:5-7) Berdasarkan teori-teori diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian suatu pesan tertentu yang dikirim dari komunikator melalui media tertentu dan diterima oleh komunikan, dan akan menimbulkan suatu efek yang merupakan suatu respon dari komunikan.

Sedangkan definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran ...library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-01629-MC Bab2001.pdfSedangkan definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran

  • View
    232

  • Download
    1

Embed Size (px)

Text of Sedangkan definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran...

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Kerangka Teori

2.1 Teori Umum : Komunikasi Pemasaran

2.1.1 Latar Belakang Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran merupakan penggabungan dari 2 unsur atau 2 ilmu, yaitu antara

Komunikasi dan Pemasaran.

Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin

communicatio, dan berasal dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya

adalah sama makna. (Effendy, 2002:9)

Jadi, komunikasi akan berlangsung diantara dua orang atau lebih yang terlibat dalam

komunikasi , jika terdapat kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan.

Harold Laswell mengemukakakan paradigma komunikasi sebagai : Who Says What in

Which Channel To Whom With What Effect (Siapa, Mengatakan apa, Melalui apa, Kepada

siapa, Dengan efek apa). (Effendy,2002:10)

Sejalan dengan paradigma Laswell, Onong Uchjana Effendy mendefinisikan :

Komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pesan, pikiran atau perasaan oleh seseorang

kepada orang lain secara tatap muka atau melalui media lain dengan tujuan tertentu sehingga

menimbulkan efek tertentu pula (2009:5-7)

Berdasarkan teori-teori diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan

proses penyampaian suatu pesan tertentu yang dikirim dari komunikator melalui media tertentu

dan diterima oleh komunikan, dan akan menimbulkan suatu efek yang merupakan suatu respon

dari komunikan.

Sedangkan definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika pada buku Dasar-

dasar Pemsaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,

promosi, serta penyaliran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memenuhi sasaran individu dan organisasi. (Widiana, 2010:1)

Penulis menyimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan dimana perusahaan

atau suatu organisasi mentransfer suatu nilai-nilai untuk mencapai tujuannya kepada sasaran dari

organisasi/perusahaan tersebut.

Sehingga jika digabungkan, komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan

semua unsure dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2003:4)

Sedangkan menurut Widiana pada buku Dasar-Dasar Pemasaran, komunikasi pemasaran

adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau

membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan dan

juga memiliki tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif),

mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan

mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali)

(2003:84).

Dan menurut Fred Jefkins marketing communication (komunikasi pemasaran) adalah

segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, mulai dari

pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai dengan

periklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan PR, dan penyediaan pelayanan purna jual

(2003:419).

Perbedaan yang mendasar dari proses komunikasi dengan proses marketing

communication terdapat pada gambar berikut :

Gambar 2.1: Proses Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Sumber : Kotler

Dari alur proses tersebut perbedaan terlihat pada sumber pesan, isi pesan, saluran dan

penerima pesan. Pada proses komunikasi sumber pesan dan penerima pesan tidak terbatas atau

tidak ditentukan , bisa siapapun melakukannya, isi pesan juga tidak terbatas pada suatu hal dan

juga dapat disampaikan dengan saluran apa saja dengan media apapun.

Sedangkan pada proses komunikasi pemasaran sumber pesan sudah ditentukan ialah

perusahaan, pesan yang disampaikan ialah mengenai kegiatan pemasaran, melalui media yang

termasuk dalam komponen promotion mix yaitu, advertising, public relation, sales promotion,

personal selling & direct marketing. Dan penerima pesan adalah stakeholder dari perusahaan

yang mencakup pemerintah, competitor, customer, dan karyawan. Pada penelitian ini, penerima

pesan difokuskan kepada karyawan karena membahas mengenai media komunikasi internal e-

newsletter Around Indonesia yang memang diperuntukkan bagi karyawan.

2.1.2 Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor pendukung berhasilnya suatu pemasaran dan bagian

dari bauran pemasaran yang memiliki peranan besar.

Promosi adalah kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk

mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan dan promosi dipandang sebagai arus

informasi ata persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar

melakukan pertukaran dalam pemasaran (Fuad, 2006:130)

Muslichah dalam buku Dasar-Dasar Pemasaran menyatakan promosi memiliki 3 tujuan

utama, adapun tujuan nya sebagai berikut (2010:71) :

1. Menginformasikan, dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu

produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,

menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,

menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang

keliru, mengurangi ketakutan/kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran.

Hal tersebut dilakukan untuk membentuk pilihan merek tertentu, mengalihkan pilihan ke

merek tertentu, menggugah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong

pembeli untuk belanja saat itu juga.

3. Mengingatkan, yang terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan

dibutuhkan dalam waktu dekat, mengimgatkan pembeli akan tempat-tempat yang

menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye

iklan.

Sedangkan Rossiter dan Percy ( Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi

sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:

1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).

2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).

3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).

5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation).

6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)

2.1.2.1 Marketing Mix

Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan segenap elemen dasar yang terkandung di

dalam strategi pemasaran yang terdiri dari 4P, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place

(Distribusi) dan Promotion (Promosi) yang tentunya mempengaruhi satu sama lain.

Keempat komponen bauran pemasaran (Widiana, 2010 : 69-71)

a. Product

Yaitu segala sesuatu tentang produk yang dipasarkan, yang meliputi perencanaannya

maupun pengembangan produknya. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan,

tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta

pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.

b. Price

Yaitu cara-cara penetapan dan kebijakan harga yang ditempuh. Penentuan harga

merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan

pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. Ketentuan penentuan harga juga sangat

signifikan di dalam penentuan nilai atau manfaat yang diberikan kepada konsumen

dalam memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.

c. Place

Yaitu menyangkut cara-cara penyaluran dan penanganan produk dari produsen

sampai ke tangan konsumen. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan

digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada konsumen

dan dimana hal tersebut berlangsung. Tempat/ lokasi juga penting sebagai lingkungan

di mana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat

jasa.

d. Promotion

Yaitu semua kegiatan yang ditunjukkan untuk memacu tingkat permintaan terhdap

produk yang dipasarkan. Promotion adalah aktifitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal

pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

2.1.2.2 Promotion Mix (Bauran Promosi)

Promotion mix (bauran promosi) adalah suatu teknik komunikasi dengan menggunakan

berbagai bentuk promosi dari satu produk sama agar promosinya dapat maksimal dan hasilnya

memuaskan.

Adapun definisi Promotion Mix dari parah ahli, yaitu :

Promotion Mix merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli

produk tersebut. (Rangkuti, 2009:273)

Bauran promosi (Promotion Mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing

communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan

masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan

untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan

pelanggan (Kotler, 2008 : 116). Definisi dari 5 bagian promotion mix adalah :

1. Periklanan (Advertising)

Advertising is any paid of nonpersonal presentation of ideas, goods, or services by

identified sponsor.

Advertising merupakan segala bentuk promosi dan ide presentasi, produk, dan jasa dari

sponsor. Bentuk-bentuk dari advertising dapat berupa : billboard, internet, mailing,

motion pictures, house magazine, packaging-outer display, display signs, point of

purchase, poster and leaflets, print ads directory, broadcast ads, dan packaging inserts.

(Kartajaya,2009:93-97)

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Sales promotionis short time incentives to encourage the purchase or sale of a product

or service.

Sales promotion merupakan dorongan jangka pendek untuk penyangga penjualan produk

dan jasa.

Bentuk-bentuk dari sales promotion tersebut dapat berupa contest, games, sweeptakes,

lotteries, premium and gifts, tie-ins, sampling, fairs and trade shows, exhibits,

demonstration, coupun, rebates, low interest financing, entertainment, trade in

allowances, dan trade promotions. (Kartajaya,2009:93-97)

3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Public Relation is building good relations with the companys various publics bu

obtaining favourable publicity, building a good corporate image and handling or

heading off favourable rumors, stories, and events.

Public Relation merupakan program yang didesain untuk memperbaiki, menjaga atau

melindungi, perusahaan atau kesan dari produk saat ini.

Bentuk-bentuk public relation : press kits, speechess, seminars, charity donations,

sponsorships, publications, community relations, annual reports, lobbying, dan identify

media. (Kartajaya,2009:93-97)

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

Personal selling is personal presentation by the firms sales force for the purpose of

making salesand building customer relationships.

Personal selling merupakan perlatan yang paling efektif dari suatu proses pembelian,

terutama dalam proses mempengaruhi pembelian, kepercayaan dan prilaku pelanggan di

dalam memberi produk.

Bentuk-bentuk personal selling dapat berupa : sales presentation, sales meeting sample,

incentive program, dan exhibition. ( Kartajaya,2009:93-97)

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Direct selling is direct connections with carefully targeted individual consumers to both

obtain an immediate response and cultivate lasting costumer relationships.

Direct selling merupakan sistem pemasaran yang interaktif yang menggunakan satu atau

lebih media advertising untuk mempengaruhi tanggapan atau transaksi di suatu lokasi.

Bentuk-bentuk direct selling : catalog, mail, telemarketing, internet dan TV shopping.

(Kartajaya,2009:93-97)

Teori Promosi dapat diterapkan dalam mempublikasikan media komunikasi dari setiap

perusahaan

2.1.3 AIDA

Konsep AIDA yaitu merupakan teori dari advertising dimana model teori ini

menggarisbawahi proses untuk mencapai tahapan keterlibatan konsumen dengan pesan;

singkatan tersebut terdiri dari Attention(perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan), dan

Action (tindakan). (Widiana, 2010 :157)

Konsep AIDA diformulasikan oleh seorang pakar komunikasi Elmo Lewis pada 1898, di

Amerika Serikat, maka konsep ini semakin dikenal luas dan diterima sebagai model dasar untuk

menformulasikan program campaign komunikasi yang efektif.

AIDA merupakan :

Attention (Awareness) : Awal dari suatu kegiatan harus menarik perhatian audiens.

Interest : Saat Attention telah tercapai, maka tahap selanjutnya menarik minat target

audiens

Desire : Tahap selanjutnya adalah membuat audiens mempunyai keinginan dan merasa

mempunyai kebutuhan akan program yang kita promosikan.

Action : Tahap terakhir adalah diharapkan dapat menimbulkan tindakan dari target

audiens yang membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh program komunikasi.

Konsep dari AIDA ini tentunya dapat diterapkan pada media komunikasi internal untuk

menari karyawan membacanya.

2.1.4 Marcomm Matrix

Gambar 2.2 Marketing Communication Matrix Model Sumber : (Bruce Bendinger, 2002)

Bruce Bendinger mendefinisikan Marcom Matrix sebagai berikut:

Marcom Matrix is a useful way to thin about the The Marcom Matrix, with six major forms of Marcom: Advertising, Public Relation & Publicity, Sales promotion, Direct Marketing, Event Marketing, New Media (which includes the Internet). They all revolve arround the Idea.The Idea could be the idea of brand, the idea arround a current campaign, or a short term event-like a product intro. (Bendinger, 2002: p2) Menurut Bruce Bendinger Marcom Matrix merupakan suatu model dengan enam

komponen yaitu Periklanan, Public Relation & Publicity, Sales promotion, Direct

Marketing, Event Marketing, New Media (Internet). Enam komponen tersebut

mengelilingi suatu ide dari merek, ide tersebut dapat dibentuk berdasarkan suatu event

yang ingin dilakukan baik jangka pendek atau yang berbentuk kampanye.

Penulis menyimpulkan teori Marcom Matrix ini yaitu dimana suatu ide besar

diaplikasikan dengan menggunakan komponen dari Advertising, Public Relation & Publicity,

Sales promo, Direct Marketing, Event Marketing, New Media (Internet)..

2.1.5 Humas/Public Relation

Sebuah perusahaan sebagai suatu sistem pasti memerlukan menjalin hubungan yang baik

dengan pihak-pihak tertentu atau dengan stakeholdernya. Untuk meningkatkan kualitas

hubungan yang baik dengan publiknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi yang baik

pula. Humas atau Public Relation merupakan salah satu hal penting dalam perusahaan untuk

membina hubungan baik dengan menjalin komunikasi yang efektif dengan publiknya,selain itu

humas juga berfungsi untuk menciptakan suatu persamaan makna dan hubungan komunikasi

yang solid serta pengertian terhadap perusahaan.

Selama ini, banyak yang mengira bahwa PR hanyalah kegiatan-kegiatan yang tampak,

tetapi kenyataannya kegiatan yang tampak oleh public justru hanya satu tahap saja dari

keseluruhan kegiatan PR yang sebenarnya. Menurut Sr. Maria Assumpta. R (2005:8), banyak

tahap-tahap lain yang lebih dan tidak kelihatan, karena PR adalah kegiatan atau aktifitas yang

proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu Penelitian yang didahului penemuan, analisis,

pengolahan data dan sebagainya, Perencanaan yang direncanakan, Pelaksanaan yang tepat dan

Evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi. Keempat proses tersebut terus terjadi secara

berkesinambungan.

Selain itu, masih banyak definisi lain mengenai PR, misalnya saja menurut E.L. Berneys,

USA, 1956 yang dikutip dalam buku Dasar-Dasar Public Relation oleh Sr. Maria Assumpta R. ,

PR merupakan upaya dengan menggunakan informasi, persuasi dan penyesuaian, untuk

menghidupkan dukungan public atas suatu kegiatan, atau suatu sebab.

Mengacu pada buku Ruslan, pengertian public relation menurut IPRA (1978) adalah

komunikasi dua arah antara organisasi dengan public secara timbal balik dalam rangka

mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta

pemenuhan kepentingan bersama. (2008:130)

Menurut Devi Sulistyanigtyas dalam jurnal Ilmu Komunikasi, definisi public relations

sebagai fungsi manajemen yang mempunyai peranan penting untuk membentuk citra institusi,

dengan mengetahui apa yang dilakukan organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan

publik. (2010 : 174)

Dari teori-teori tersebut, penulis menyimpulkan bahwa humas adalah suatu mediator yang

melakukan kegiatan secara terus menerus dan berkesinambungan guna menjembatani antara

suatu perusahaan/organisasi dengan para stakeholdernya dalam upaya meningkatkan citra dan

kredibilitas perusahaan/organisasi.

Dalam menjalankan tugas humas, untuk mempermudah tugas dan fungsinya, humas dapat

menjalankan berbagai media komunikasi, salah satu alternatif yang dapat digunakan adalah

media komunikasi internal seperti media intranet e-newsletter sebagai sarana penghubung yang

efektif bagi perusahaan dengan karyawannya.

2.1.6 Komunikasi Organisasi

Kochler (1976) mengatakan organisasi adalah system hubungan yang terstruktur yang

mengkoordinasikan usaha suatu kelompok orang untuk mencapai tujuan tertentu. Lain lagi

dengan pendapat Wreight (1977); dia mengatakan bahwa organisasi adalah suatu bentuk system

terbuka dari aktivitas yang dikoordinasi oleh dua orang atau lebih untuk mencapai suatu tujuan

bersama.

Schein(1982) mengatakan bahwa organisasi adalah suatu koordinasi rasional kegiatan

sejumlah orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan fungsi

melalui hierarki otoritas dan tanggung jawab. Schein juga mengatakan bahwa organisasi

mempunyai karakteristik tertentu yaitu mempunyai struktur, tujuan, saling berhubungan satu

bagian dengan bagian lain dan tergantung pada komunikasi manusia untuk mengkoordinasikan

aktivitas dalam organisasi tersebut. Dari pendapat Dr Arni Muhammad terlihat bahwa di dalam

suatu organisasi atau perusahaan komunikasi merupakan suatu hal terpenting, dikarenakan tanpa

adanya komunikasi yang terjalin dengan baik, tujuan perusahaan tidak akan tercapai. Tanpa

adanya komunikasi yang baik, karyawan perusahaan tidak dapat menjalankan pekerjaannya

dengan efektif. (2009:23) .

Komunikasi organisasi merupakan komunikasi yang mencakup komunikasi baik itu

internal maupun eksternal. Komunikasi internal merupakan komunikasi yang terjalin mencakup

pihak-pihak yang berada di dalam perusahaan baik itu merupakan komunikasi dari atasan ke

bawahan, dari bawahan ke atasan, atau komunikasi yang terjalin ke sesame karyawan yang sama

tingkatannya. Komunikasi eksternal adalah komunikas perusahaan atau organisasi yang terjalin

ke lingkungan luarnya, baik ke pemerintah, pelanggan, kompetitor maupun masyarakat.

Arah dari arus komunikasi organisasi dapat dilihat secara vertical yaitu komunikasi

keatas dan kebawah, serta komunikasi lateral yang menyamping. Diantaranya yaitu yang

pertama adalah komunikasi keatas, komunikasi ke atas merupakan pesan yang dikirim dari

tingkat hierarki yang lebih rendah ke tingkat yang lebih tinggi misalnya dari pelaksana ke

manajernya. Komunikasi ke atas sangat penting untuk mempertahankan pertumbuhan organisasi.

Komunikasi memberikan umpan balik kepada manajemen. Umpan balik diperlukan untuk

mengetahui semangat kerja para pekerjanya dan berbagai ketidakpuasan yang terjadi.

Komunikasi penting untuk membuat bawahan merasa memiliki dan sebagai bagian dari

organisasi. Disamping itu juga memungkinkan manajemen memiliki kesempatan untuk

memperoleh berbagai gagasan baru dari para pekerjanya.

Yang kedua yaitu Komunikasi ke Bawah, komunikasi ke bawah merupakan pesan yang

dikirim dari tingkat hierarki yang lebih tinggi ke tingkat yang lebih rendah. Sebagai contoh,

pesan yang dikirim oleh manajer kepada karyawannya adalah komunikasi ke bawah. Perintah

seringkali merupakan contoh untuk komunikasi ke bawah. Bersamaan dengan pemberian

perintah tersebut, biasanya diikuti dengan penjelasan prosedur, tujuan dan sejenisnya. Para

manajer juga bertanggung jawab memberikan penilaian kepada karyawannya dan memotivasi

mereka. Semuanya mengatasnamakan produktivitas dan demi kebaikan organisasi secara

keseluruhan.

Yang ketiga adalah Komunikasi Lateral, Komunikasi Lateral adalah pesan antar sesama,

yakni dari manajer ke manajer, karyawan ke karyawan. Pesan semacam ini bisa bergerak di

bagian yang sama di dalam organisasi atau mengalir antar bagian. Komunikasi lateral ini

memperlancar pertukaran oengetahuan, pengalaman, metode, dan masalah. Hal ini membantu

organisasi untuk menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya, serta

membangun semangat kerja. Hubungan yang baik dan komunikasi yang bermakna di antara para

pekerja merupakan sumber utama kepuasan, Komunikasi lateral dapat membantu

mengkoordinasikan berbagai kegiatan di dalam organisasi dan memungkinkan berbagai divisi

untuk mengumpulkan pengalaman serta keahliannya. (Wiryanto, 2004:62-66)

Di dalam organisasi terdapat juga elemen organisasi yang saling berkaitan, diantaranya

adalah struktur social, struktur social adalah pola atau aspek aturan hubungan yang ada antara

partisipan di dalam suatu organisasi. Struktur social menurut Davis (Scott, 1981) dapat

dipisahkan menjadi dua komponen yaitu struktur normative dan struktur tingkah laku. Struktur

normative mencakup nilai, norma dan peranan yang diharapkan, sedangkan struktur tingkah laku

berfokus pada tingkah laku yang yang dilakukan. Struktur normative dan struktur tingkah laku

dari kelompok tidaklah dapat dipisahkan secara jelas dan tidak pula identik, tetapi berbeda

tingkatnya dan saling berhubungan. Tingkah laku membentuk norma-norma sebagaimana halnya

norma membentuk tingkah laku.

Yang kedua adalah Partisipan, partisipan organisasi adalah individu-individu yang

memberikan kontribusi kepada organisasi. Yang ketiga adalah tujuan, konsep tujuan organisasi

adalah yang paling penting dan sangat kontroversial dalam mempelajari organisasi. Bagi

kebanyakan analisis, tujuan merupakan suatu titik sentral petunjuk dalam menganalisis

organisasi. Tujuan dibatasi sebagai suatu konsepsi akhir yang diingini, atau kondisi yang

partisipan usahakan mempengaruhinya, melalui penampilan aktivitas tugas-tugas mereka.

Yang keempat yaitu teknologi, yang dimaksud dengan teknologi merupakan penggunaan

mesin-mesin atau perlengkapan mesin dan juga pengetahuan teknik dan keterampilan partisipan.

Tiap-tiap organisasi mempunyai teknologi dalam melakukan pekerjaannya. Beberapa organisasi

memproses materi input atau masukan dan membangun perlengkapan perangkat keras

(hardware). Organisasi lainnya memproses orang, hasil produksinya berisikan individu-indivisu

yang berpengetahuan, yang terampil atau individu yang lebih sehat. Semua organisasi

mempunyai teknologi tetap bervariasi dalam teknik atau kemanjuran dalam memproduksi hasil

yang diinginkan.Beberapa teori yang sangat menarik dan kerja empiris akhir-akhir ini

memusatkan pada saling hubungan antara karakteristik teknologi dan bentuk struktur organisasi.

Yang kelima yaitu lingkungan, setiap organisasi berada pada keadaan fisik tertentu,

teknologi, kebudayaan, dan lingkungan sosial, terhadap mana organisasi tersebut harus

menyesuaikan diri. Tidak ada organisasi yang sanggup mencukupi kepentingan dirinya sendiri.

Semuanya tergantung kepada lingkungan sistim yang lebih besar untuk dapat terus hidup. Pada

mulanya ahli analisis organisasi cenderung tidak melihat atau mengira kurang penting hubungan

lingkungan organisasi. Tetapi lingkungan sekarang memberatkan kepada hubungan lingkungan

ini.

Tiap organisasi disamping mempunyai elemen yang umum juga mempunyai karakteristik

yang umum, diantaranya yaitu yang pertama adalah dinamis, organisasi sebagai sutu sistem

terbuka terus menerus mengalami perubahan, karena selalu menghadapi tantangan baru dari

lingkungannya dan perrlu menyesuaikan diri dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah

tersebut. Yang kedua yaitu memerlukan informasi, semua organisasi memerlukan informasi

untuk hidup, tanpa informasi organisasi tidak dapat jalan. Untuk mendapatkan informasi adalah

melalui proses komunikasi. Tanpa komunikasi tidak mungkin kita mendapat informasi. Oleh

karena itu komunikasi memegang peranan penting dalam organisasi untuk mendapatkan

informasi yang dibutuhkan bagi organisasi. Yang ketiga yaitu mempunyai tujuan, organisasi

adalah merupakan kelompok orang yang bekerjasama untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan

organisasi hendaknya dihayati oleh seluruh anggota organisasi sehingga setiap anggota dapat

diharapkan mendukung pencapaian tujuan organisasi melalui partisipasi mereka secara

individual. Yang keempat adalah terstruktur, tiap oraganisasi mempunyai satu struktur, struktur

menjadikan organisasi membakukan prosedur kerja dan mengkhususkan tugas yang

berhubungan dengan proses produksi.

Pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan, terutama karyawan mempunyai peranan yang

sangat penting dalam mencapai tujuan perusahaan hingga mencapai kesuksesan. Mencapai

tujuan perusahaan merupakan impian atau prioritas dari suatu perusahaan itu sendiri.

Untuk menyampaikan suatu pesan atau informasi yang berkaitan dengan perusahaan atau

organisasi yang biasa disebut dengan komunikasi internal, dapat dilakukan melalui berbagai

cara, diantaranya adalah melalui media internal organisasi yaitu penggunaan media internal e-

newsletter Around Indonesia yang dilakukan oleh PT Bank ANZ Indonesia yang dilakukan

oleh Humas.

2.1.7 Komunikasi Internal

Berkomunikasi dengan anggota organisasi menjadi penting untuk menyamakan

pemahaman antara pimpinan suatu organisasi dengan anggotanya sehingga keduanya saling

bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama, untuk menyamakan pemahaman diperlukanlah

sutu komunikasi internal. Komunikasi internal meliputi kegiatan merancang program komunikasi

yang efektif agar diterima dengan baik oleh seluruh anggota organisasi, mulai dari top

management hingga office boy. (Bewinda, 2008: 12)

Komunikasi internal adalah komunikasi antara manajer dengan komunikan yang berada

di dalam organisasi, yakni para pegawai secara timbal balik. Definisi ini diberikan Onong yang

juga menyatakan bahwa komunikasi internal terbagi menjadi dua yaitu Komunikasi vertikal dan

komunikasi horizontal (Effendy, 1993:17).

Komunikasi vertikal, terdiri dari downward (komunikasi ke bawah yaitu antara pimpinan

dan bawahan), dan upward (komunikasi ke atas yaitu antara bawahan ke atasan) secara timbal

balik. Komunikasi jenis ini biasanya dilakukan dengan resmi, sopan dan formal. Komunikasi

horizontal adalah komunikasi yang sifatnya mendatar misalnya antara pegawai dengan pegawai

yang memiliki posisi jabatan yang sama. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya

lebih formal, komunikasi horizontal lebih sering terlihat dalam hubungan kurang formal atau

tidak formal.

Media internal dibuat dan diterbitkan sebagai salah satu alat komunikasi internal, maka

karyawan dapat menyalurkan perasaannya dan dapat pula mengetahui segala sesuatu mengenai

perusahaan. Dengan demikian, hubungan antar karyawan maupun dengan pimpinan/ atasan akan

berlangsung baik.

Secara umum, ada empat fungsi media internal (Bewinda : 2008:16-18) yaitu :

1. Sebagai media komunikasi internal

2. Ajang komunikasi khusus bagi karyawan

3. Media pelatihan dan pendidikan

4. Nilai tambah bagi tim pengelola

Dalam perusahaan PT Bank ANZ Indonesia, media internal yang dipilih adalah e-

newsletter, dimana definisi dari Newsletter itu sendiri adalah media tulisan yang dapat digunakan

oleh internal maupun pihak eksternal (Krisyantono, 2008:28-32). Newsletter bersifat periodik

waktu terbitnya, berisi berita menarik seputar perusahaan, yang sifat sirkulasinya terbatas

(Krisyantono, 2008: 162). Dan proses pendistribusian dari e-newsletter ini melalui email internal

karyawan.

2.2 Teori Khusus

Dengan adanya kerangka teori bertujuan untuk memberikan batasan teori yang akan

digunakan dalam penelitian sebagai dasar atau landasan dari penelitian. Teori teori yang

digunakan tentunya menggunakan teori-teori yang berhubungan atau berkaitan dengan variable-

variabel permasalahan yang akan diteliti di dalam penelitian.

Dalam penulisan penelitian ini, penulis memilih teori yang berhubungan dengan media

internal perusahaan (e-newsletter) dan kepuasan karyawan. Teori yang dipilih oleh penulis yaitu

teori kegunaan dan kepuasan (uses and gratification theory).

Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratifcation Theory)

Uses and Gratification Model (Model Kegunaan dan Kepuasan) merupakan

pengembangan dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan

media pada diri seseorang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media.

Khalayak dianggap secara efektif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi

dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan

kepuasan (gratification) atas kebutuhan seseorang. Oleh karena itu, sebagian besar perilaku

khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan individu

(Ardianto, 2009 : 73-74).

Katz, Blumler & Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori uses and

gratification, yaitu (Ardianto, 2009 : 73-74).:

a. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari penggunaan media

massa diasumsikan memmpunyai tujuan

b. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan

pemilihan media terletak pada khalayak.

c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan

kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini

terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku khalayak yang

bersangkutan.

d. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak.

Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada

situasi-situasi tertentu.

e. Penilaian tentang arti cultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih

dahulu orientasi khalayak.

Uses and Gratification Model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis

dan social, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain (atau

keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang

menggunakan uses and gratification model memusatkan perhatian pada kegunaan isi media

untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan. (Ardianto, 2009 : 73-74).

Karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan

kebutuhan, maka efek media sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan

tercapai. Public Relation kerap menggunakan media massa untuk menyebarkan pesan, oleh

karena itu public relation harus mengetahui bagaimana khalayak menggunakan media massa.

Pengetahuan ini sangat dibutuhkan agar pesan yang ditempatkan di media massa dapat efektif

mencapai sasarannya.

Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan isi media untuk

mendapatkan pemenuhan atas kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku

audien akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan dan kepentingan individu. Penggunaan media

ini terdiri dari , misalnya, jumlah waktu yang digunakan untuk mengikuti media, jenis isi media

yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang

dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan.

Berbagai penggunaan dan pemuasan terhadap media ini dapat dikelompokkan ke dalam

empat tujuan yaitu (Morissan, 2008) :

1. Pengetahuan

Seseorang menggunakan media massa untuk mengetahui sesuatu atau

memperoleh informasi tentang sesuatu.

2. Hiburan

Kebutuhan dasar lainnya pada manusia adalah hiburan dan orang mencari hiburan

salah satunya kepada media massa. Hiburan dapat diperoleh melalui berbagai

bentuk yaitu: (1) stimulasi atau pencarian untuk mengurangi rasa bosan atau

melepaskan diri dari kegiatan rutin, (2) relaksasi atau santai yang merupakan

bentuk pelarian dari tekanan dan masalah, dan (3) pelepasan emosi dari perasaan

dan energy terpendam.

3. Kepentingan Sosial

Kebutuhan ini diperoleh melalui pembicaraan atau diskusi tentang sebuah

program televisi, film terbaru, atau program radio siaran terbaru. Isi media

menjadi bahan perbincangan yang hangat. Media memberikan kesamaan landasan

untuk membicarakan masalah sosial. Dengan demikian, media juga berfungsi

untuk memperkuat hubungan dengan keluarga, teman dan yang lainnya dalam

masyarakat.

4. Pelarian

Orang menggunakan media tidak hanya untuk tujuan santai tetapi juga sebagai

bentuk pelarian. Orang menggunakan menggunakan media massa untuk

mengatasi rintangan antara mereka dengan orang lain, atau untuk menghindari

aktivitas lain.

Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam

melihat media massa. Artinya manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk

memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi

khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai

kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu

akan berdampak pada dirinya. (Nurudin, 2007: 191-193)

Persoalan yang dimiliki individu akan mendorongnya untuk memiliki motif tertentu yang

akan menimbulkan tindakan dalam bentuk konsumsi media atau perilaku lainnya. Karena

kebutuhan, persoalan dan motif berbeda bagi individu atau kelompok yang berbeda , maka

hasilnya adalah pola-pola perilaku yang berbeda pula. Sejumlah orang akan mencari sesuatu

yang menghibur, lainnya memilih informasi dan sejumlah lainnya bahkan tidak menggunakan

media sama sekali. Perbedaan pola pemenuhan merupakan hasil dari proses ini. Keseluruhan

proses ini menunjukkan uses and gratification dapat mempengaruhi masyarakat dan media yang

beroperasi di dalamnya.

Dengan pendekatan teori uses and gratification penulis berharap dapat ditujukan untuk

mendeskripsikan proses penerimaan di dalam komunikasi massa dalam menjelaskan penggunaan

media oleh individu atau sekelompok individu.

Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media

massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak.

Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi dan pada akhirnya akan

menimbulkan kepuasan khalayak. (Krisyantono, 2006: 204)

B. Kerangka Pikir

Gambar 2.3 Kerangka Pikir

Sumber : Penulis Diagram diatas menjelaskan kerangka pikir dari penelitian ini, dimana penulis akan

mengkaji objek penelitian yaitu media internal e-newsletter Around Indonesia pada PT Bank

ANZ Indonesia yang digunakan sebagai media komunikasi karyawan dari strukturnya, design

atau layout dari page e-newsletter tersebut dan juga konten yang akan penulis tuangkan pada

Bab 3.

Penulis akan membahas subjek penetian yaitu karyawan PT Bank ANZ Indonesia.

Penulis akan meneliti opini dari karyawan mengenai e-newsletter Around Indonesia itu sendiri,

selera dan minat karyawan mengenai media informasi yang dibutuhkan dan juga prilakunya yang

akan penulis tuangkan pada bab 4.

Untuk teori yang menjadi tulang punggung dalam penelitian ini penulis memilih teori

Uses and Gratification untuk menganalisis kegunaan media internal e-newsletter Arround

Indonesia yang telah saya jelaskan pada teori khusus dalam Bab 2.