58
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing bias dikatakan telah diserap dalam bahas kita, namun juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran ialah pasar = market. Apa yang dipasarkan itu ialah barang dan jasa. Dalam Buchari (2009, p1) dikatakan, memasarkan tidak hanya menawarkan atau menjual saja, namun lebih luas dari itu. Didalamnya terdapat berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya. Didalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing. Beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa pakar dalam Buchari (2009, p1-p3) didefinisikan sebagai berikut: 7

Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pemasaran

Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing.

Kata marketing bias dikatakan telah diserap dalam bahas kita, namun juga

diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran ialah pasar =

market. Apa yang dipasarkan itu ialah barang dan jasa. Dalam Buchari (2009, p1)

dikatakan, memasarkan tidak hanya menawarkan atau menjual saja, namun lebih

luas dari itu. Didalamnya terdapat berbagai kegiatan seperti membeli, menjual,

dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan

sebagainya. Didalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi

marketing.

Beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa pakar dalam Buchari

(2009, p1-p3) didefinisikan sebagai berikut:

1) Charles F. Philips dan Delbert J. Duncan dalam bukunya marketing

“Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing which is often

reffered to as “distribution” by businessman-includes all to activities

neccessary to place tangible goodsin the hand of house hold consumer and

user”. Artinya pemasaran yang sering disebut sebagai “distribusi” oleh

pengusaha-termasuk semua kegiatan yang diperlukan untuk menempatkan

barang nyata dirumah tangga konsumen dan pengguna. Selanjunya

ditambahkan bahwa excluding only such activities as involve a significant

7

Page 2: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

change in the form goods. Jadi dalam kegiatan marketing itu tidak

termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai didalam

industri.

2) Maynard and Beckman dalam bukunya “Principles Of Marketing”

menyatakan “Marketing embraces all business activities involved in the

flow of goods and service from physical production to consumption.

Artinya, marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang

dan jasa dari sektor produksi kesektor konsumsi.

3) Converse dan Jones dalam bukunya “Introduction to Marketing”

mengemukan bahwa dunia bisnis itu dibagi menjadi dua, yaitu production

dan marketing. Production diartikan sebagai kegiatan mencetak barang,

sedangkan marketing diartikan sebagai pekerjaan memindahkan barang-

barang ketangan konsumen.

4) William J. Shultz dalam bukunya “Outlines of Marketing” menyebutkan

bahwa marketing atau distribusi adalah usaha atau kegiatan yang

menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Pendapat ini

sama dengan kesimpulan yang telah diambil oleh The Committe of

Definition of The American Association.

5) Tousley, Eugine Clark, Fred E. Clark dalam bukunya “Principles of

Marketing” menyatakan bahwa marketing terdiri dari usaha yang

mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk

distribusinya.

8

Page 3: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

6) Converse, Huege, dan Mitchell dalam bukunya “Elements of Marketing”

menyatakan bahwa, marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan

menjual, dan termasuk didalamnya menyalurkan barang dan jasa antara

produsen dengan konsumen. Dan marketing terdiri dari kegiatan-kegiatan

penciptaan tempat, waktu dan pemiliknya.

7) Beberapa definisi dalam Hermawan Kertajaya dikutip dari Buchari (2009,

p2):

(1) Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial.

(2) Pemasaran adalah menjual barang, da barang tersebut tidak kembali

ke orang yang menjualnya.

(3) Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan.

(4) Brech mendefinisikan pemasaran suatu proses dalam menentukan

permintaan konsumen akan barang dan jasa, memotivasi penjualan,

mendistribusikan ke konsumen akhir, dengan keuntungan sebagai

imbalannya.

(5) Peter Drucker, mengatakan pemasaran bukanlah sekedar perluasan

penjualan, pemasaran meliputi keseluruhan bisnis, dan harus dilihat

dari sudut pandang pelanggannya. Hanya pemasaran dan inovasilah

yang menghasilkan uang, kegiatan yang lainnya adalah pos biaya saja.

Dikatakan bahwa pemahaman Drucker ini merupakan peletakan sendi

dasar pemasaran sebagai bisnis kunci bagi perusahaaan.

(6) Kotler, pemasaran adalah sekumpulan aktifitas manusia yang

ditunjukan untuk memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran.

9

Page 4: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

(7) Baker, pemasaran berkaitan dengan penciptaan dan pemiliharaan

hubungan yang saling menguntungkan.

(8) AMA (American Marketing Association) menyatakan pemasaran

adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan

harga, promosi, dan pendistribusian barang, jasa dan ide serta dapat

memuaskan pelanggan sebagai tujuan perusahaan.

(9) MAANZ (Marketing Association of Australia and New Zealand),

pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar

suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui

penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang,

jasa, dan ide.

(10)Menurut Hermawan Kertajaya, pemasaran ialah sebuah disiplin bisnis

strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan

perubahan values dari suatu inisiator kepada stekholdernya.

2.2 Kualitas Pelayanan

2.2.1 Kualitas

Kualitas memiliki makna yang berbeda bagi setiap orang, terganting

darimana kita memandangnya. Pengertian kualitas menurut beberapa pakar dalam

Dorothea Wahyu (2003, p8):

1) Menurut Juran : Kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan yang

meliputi availability, delivery, reliability, maintainability, dan cost

effectiveness.

10

Page 5: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

2) Menurut Deming : Kualitas harus bertujuan untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan sekarang dan dimasa mendatang.

3) Menurut Feigenbaum : Kualitas merupakan keseluruhan karakteristik

produk dan jasa yang meliputi marketing, engineering, manufacture, dan

maintenance dimana produk dan jasa tersebut dalam pemakaiannya akan

sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

4) Menurut Scherkenbach : Kualitas ditentukan oleh pelanggan, pelanggan

menginginkan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan

harapannya pada satu tingkat harga tertentu yang menunjukan nilai produk

tersebut.

5) Menurut Elliot : Kualitas adalah sesuatu yang berbeda untuk orang yang

berbeda dan tergantung pada waktu dan tempat atau dikatakan sesuai

dengan tujuan.

6) Menurut Goetchdan Davis : Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang

berkaitan dengan produk, pelayanan, orang, proses, dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan.

7) Perbendaharaan istilah Iso 8402 dan dari standar Nasional Indonesia (SNI

19-8402-1991) : Kualitas adalah ciri dari karakteristik produk atau jasa

yang kemampuannya dapat memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan

secara tegas maupun tersamar.

Pengertian kualitas menurut beberapa pakar dalam Yamit (2010, p7)

1) Deming : Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan

dan keinginan konsumen.

11

Page 6: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

2) Crosby : Mempersepsikan kualitas adalah sebagai nihil cacat,

kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan.

3) Juran : Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.

Menurut Davis dalam Yamit (2010, p8), membuat definisi kualitas yang

lebih luas cakupannya, yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang

berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis

ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir,

yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses

dan kualitas linhkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang

berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses,

karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Sedangkan

perusahaan yang menghasilkan produk tersebut. Sedangkan perusahaan yang

menghasilkan produk lebih menekankan kepada hasil, karena konsumen

umumnya tak terlibat langsung didalam prosesnya. Untuk itu diperlukan system

manajemen kualitas yang dapat memberikan jaminan kepada pihak konsumen

bahwa produk tersebut di hasilkan oleh proses yang berkualitas.

Menurut Garvin dalam Yamit (2010, p9) terdapat lima pendekatan

perspektif kualitas yang dapat di gunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu :

1) Transcendental Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat di rasakan, tetapi

sulit di definisikan dan di operasionalkan maupubn di ukur. Perspektif ini

12

Page 7: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

umumnya di terapkan dalam karya seni seperti seni music, seni tari, seni

drama, dan seni rupa. Untuk produk dan jasa pelayanan dapat

mempromosikan dengan mengunakan pernyataan-pernyataan seperti

kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah

(kosmetik), pelayanan prima (bank) dan tempat berbelanja yang nyaman

(mall). Definisi ini sangat sulit untuk di jadikan sebagai dasar perencanaan

dalam manajemen kualitas.

2) Product-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang

dapat diukur. Perbedaan kulitas mencerminkan adanya perbedaan atribut

yang di miliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat

menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual.

3) User-bassed Approach

Kualitas dalam pendekatan iniu di dasarkan pada pemikiran bahwa

kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang

paling memuaskan prefernsi seseorang atau cocok dengan selera (fitness

for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan

yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki

kebutuhan dan keinginian yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi

seseorang adalah kepuasan maksimum yang di rasakannya.

4) Manufacturing-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini bersifat supply-based atau terdiri dari sudut

pandang produsen yang mengidentifikasi kualitas sebagai sesuatu yang

13

Page 8: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

sesuai dengan persyaratan (conformance quality) dan prosedur.

Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang di tetapkan

perusahaan secara internal. Oleh karena itu yang menentukan kualitas

adalah standar-standar yang di tetepkan perusahaan, dan bukan konsumen

yang menggunakannya.

5) Value-based approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah mnemandang kualitas dari segi nilai

dan harga. Kualitas di definisikan sebagai “affordable excellent”. Oleh

karna itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relative. Sehingga produk

yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling

bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.

Dikutip dari Zulian Yamit (2010, pp5-10)

2.2.2 Pelayanan/ Jasa (Service)

Pengertian Service menurut beberapa pakar dalam Buchari (2009, p243):

1) Stanton : “Service are those separately, essentially intangible activities

that provide want statisfaction, and that are not necessarily tied to the sale

of a product or another service. To produce a service may or may not

require the use of tangible goods. However, when such use required, there

is no transfer of the title (permanent ownership) to these tangible goods.”

Artinya : Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara tepisah

tidak berwujud, di tawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat

dihasilkan melalui benda-benda berwujud, namun bisa juga tidak.

14

Page 9: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

2) Zeithaml dan Bitner : menyatakan broad definition is one that defines

service “include all economics activities whose output is not a physical

product or construction, is generally consumed at the time it is produced,

and provides added value in form (such as convienence, amusement,

timelines, comfort, or health) that are essentially intangible concern of its

first purchaser”. Artinya : Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang

outputnya bukan produk dikonsumsi bersama dengan waktu diproduksi

dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat)

bersifat tidah berwujud.

Menurut Kotler dalam Tjiptono (2006, p6) : jasa adalah setiap tindakan

yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain, yang pada

dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan

kepemilikan sesuatu. Produk jasa bias berhubungan dengan produk fisik, namun

bias juga tidak.

Kotler juga memberi definisi service dalam bukunya “Prisnsip-Prinsip

Pemasaran” (2008, p266) dimana service adalah bentuk produk yang terdiri dari

aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya

tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Contohnya,

perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pajak dan jasa perbaikan rumah.

Dalam Yamit (2010, p20), jasa pelayanan di definisikan lebih baik dalam

waktu tertentu tetapi tidak cocok pada waktu yang lain. Secara formal sering di

jumpai pengertian pekerjaan jasa adalah pekerjaan di bidang pertanian dan pabrik

15

Page 10: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

seperti pekerjaan bidang hotel, restoran dan took reparasi; hiburan seperti bioskop,

teater, taman hiburan; fasilitas perawatan kesehatan seperti rumah sakit dan jasa

dokter; jasa profesional seperti konsultan hokum, akuntan; pendidikan; keuangan;

asuransi dan real estate; perdagangan besar dan perdagangan pengecer; Jasa

transportasi dan lain sebagainya.

Berdasarkan penelitian jasa pelayanan yang dilakukan oleh Olsen dan

Wyckoff dalam Yamit (2010, p22), jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat

yang berdaya guna baik secara eksplisit maupun implisit atas kemudahan untuk

mendapatkan barang maupun jasa pelayanan.

2.2.3 Karakteristik Jasa Pelayanan

Meskipun terjadi beberapa perbedaan terhadap pengertian jasa pelayanan

secara terus menerus perbedaan tersebut akan mengganggu, beberapa karakteristik

jasa pelayanan berikut memberikan jawaban yang lebih mantab mengenai

pengertian jasa pelayanan. Karakteristik jasa tersebut adalah :

1) Tidak dapat diraba (intangibility). Jasa adalah sesuatu yang sering kali

tidak dapat di sentuh atau tidak dapat di raba. Jasa mungkin berhubungan

dengan sesuatu secara fisik, seperti pesawat udara, kursi, meja dan

peralatan makan di restoran, tempat tidur pasien rumah sakit.

Bagaimanapun juga pada kenyataanya konsumen membeli dan

memerlukan sesuatu yang tidak dapat di raba. Hal ini banyak terdapat pada

biro perjalanan atau biro travel dan tidak terdapat pada pesawat terbang

maupun kursi, meja dan perlatan makan, bukan terletak pada tempat tidur

16

Page 11: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

di rumah sakit, tetapi pada nilai. Oleh karna itu jasa atau pelayanan yang

terbaik menjadi penyebab khusus yang secara alami di sediakan.

2) Tidak dapat di simpan (inability to inventory). Salah satu ciri khusus dari

jasa adalah tidak dapat di simpan. Misalnya, ketika kita menginginkan jasa

tukang potong rambut, maka apabila pemotong rambut telah di lakukan

tidak dapat sebagainya di simpan untuk besok. Ketika kita menginap di

hotel tidak dapat di lakukan untuk setengah malam dan setengahnya di

lanjutkan lagi besok, jika hal ini di lakukan konsumen tetap dihitung

menginap dua hari.

3) Produksi dan konsumsi secara bersama. Jasa adalah sesuatu yang

dilakukan secara bersama dengan produksi. Misalnya tempat praktek

dokter, restoran, pengurusan asuransi mobil dan lain sebagainya.

4) Memasukinya lebih mudah. Mendirikan usaha bidang jasa membutuhkan

investasi yang lebih sedikit, mencari lokasi lebih mudah dan banyak

tersedia, tidak membutuhkan teknologi tinggi. Untuk kebanyakan usaha

jasa hambatan untuk memasukinya lebih rendah.

5) Sangat di pengaruhi oleh factor dari luar. Jasa sangat dipengaruhi oleh

faktor dari luar seperti : teknologi, peraturan pemerintah dan kenaikan

harga energi. Sektor jasa keuangan merupakan contoh yang paling banyak

di pengaruhi oleh peraturan dan perundang-undangan pemerintah, dan

teknologi computer dengan kasus mellinum bug pada abad dua satu.

Karakteristik jasa pelayanan tersebut di atas akan menentukan definisi

kualitas jasa pelayanan dan model kualitas jasa pelayanan. Mendefinisikan

17

Page 12: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

kualitas jasa pelayanan membutuhkan pengetahuan dari beberapa disiplin ilmu

seperti : pemasaran, psikologi, dan strategi bisnis.

2.2.4 Kualitas Pelayanan

Menurut Olsen dan Wyckoff (Yamit, 2010 (p22) definisi secara umum

dari kualitas jasa pelayanan adalah perbandingan antara harapan konsumen

dengan kinerja kualitas pelayanan.

Collier dalam Yamit (2010, p22) memiliki pandangan lain dari kualitas

jasa pelayanan ini, yaitu lebih menekankan pada kata pelanggan, pelayanan,

kualitas dan level atau tingkat. Pelayanan terbaik pada pelanggan (excelent) dan

tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat

mempertemukan harapan konsumen (standar pelayanan eksternal dan biaya) dan

sistem kinerja cara pelayanan (standar pelayanan internal, biaya dan keuntungan).

Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat di capai

secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian

khusus pada standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan internal maupun

standar pelayanan eksternal. Beberapa pengertian yang terkait dalam definisi

kualitas jasa pelayanan adalah:

1) Excellent adalah standar kinerja pelayanan yang diperoleh

2) Customer adalah perorangan, kelompok, departemen atau perusahaan

yang menerima, membayar output pelayanan (jasa dan sistem)

18

Page 13: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

3) Service adalah kegitan utama atau pelengkap yang tidak secra langusung

terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada

transaksi antara pembeli dan penjual.

4) Quality adalah sesuatu yang secara khusus dapat di raba atau tidak dapat

di raba dan sifat yang di miliki produk atau jasa.

5) Levels adalah suatu pernyataan atas sistem yang digunakan untuk

memonitor dan mengevaluasi.

6) Consistent adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan berjalan

sesuai standar yang di tetapkan.

7) Delivery adalah memberikan pelayana yang benar dengan cara yang benar

dan dalam waktu yang tepat.

Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan kebutuhan

pelanggan berarti harus memberikan pelayanan berkualitas (service

quality) kepada pelanggan, terdapat dua pendekatan pelayanan berkualitas

yang populer di gunakan kalangan bisnis Amerika dan kini telah

menyebar keberbagai Negara di dunia.

Pendekatan pertama di kemukakan oleh Albrcht dalam yang

mendasarkankan pendekatannya pada dua konsep pelayanan berkualitas, yaitu (a)

service tiangle dan (b) total quality service (TQS). Service triangle di terjemahkan

sebagai segitiga layanan dan total quality service di terjemahkan sebagai layanan

mutu terpadu (Budi W, Soetjipto). Dikutip dari Yamit (2010, p23)

Zeitham, Berry dan Parasuratman (2010, p10) menyatakan bahwa service

quality dapat didefinisikan sebagai: “Seberapa jauh perbedaan antara kenyataan

19

Page 14: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh.” Harapan

para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya

diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para pelanggan ini

didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di

masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi

perusahaan lainnya).

Zeitham, Berry dan Parasuratman (2010, p10) telah melakukan penelitian

terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasi dimensi karakteristik

yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan.

Kelima karakteristik kualitas pelayanan itu adalah :

1) Tangibles (bukti langsung) yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,

pegawai dan sarana komunikasi.

2) Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan

dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan.

3) Responsivevess (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu

para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4) Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat

dapat dipercaya yang dimilik oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko

ataupun keragu-raguan.

5) Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,

komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan

pelanggan.

20

Page 15: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

Dalam Yamit (2010, p10), dikatakan terdapat beberapa faktor penghambat

dalam pelayanan yang diidentifikasi sebagai berikut :

1) Kurang otoritas yang diberikan terhadap bawahan.

2) Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menghadapi keluhan konsumen.

3) Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada izin dari

atasan.

4) Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang

baik.

5) Petugas sering tidak ada ditempat pada watu jam kerja sehingga sulit

untuk dihubungi.

6) Banyak interest pribadi.

7) Budaya tip.

8) Aturan yang tidak jelas dan terbuka.

9) Kurang professional (kurang terampil menguasai bidangnya).

10) Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat.

11) Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu.

12) Tidak ada keselarasan antara bagian dalam memberikan pelayanan.

13) Kurang kontrol sehingga petugas agak “nakal”.

14) Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan.

15) Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi.

Menurut Parasuraman, Zeitham, Berry dalam Yamit (2010, p31),

keseluruhan faktor penghambat dalam pelayanan tersebut diatas dapat dijadikan

21

Page 16: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

dasar bagi manager untuk meningkatkan atau memperbaiki pelayanan agar dapat

mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang terjadi antara pihak

perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan

pelayanan dapat menyangkut faktor-faktor sebagai berikut :

1) Reliability

(1) Pengaturan fasilitas.

(2) Sistem dan prosedur dilaksanakan taat azaz.

(3) Meningkatkan efektivitas jadwal kerja.

(4) Meningkatkan koordinasi antar bagian.

2) Responsiveness

(1) Mempercepat Pelayanan.

(2) Pelatihan karyawan.

(3) Komputerisasi dokumen.

(4) Penyederhanaan system dan prosedur.

(5) Pelayanan yang terpadu (one-stop-shoping).

(6) Penyederhanaan birokrasi.

(7) Mengurangi pemusatan keputusan.

3) Competence

(1) Meningkatkan profesinalitas karyawan.

(2) Meningkatkan mutu administrasi.

4) Credibility

(1) Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat.

(2) Meningkatkan kejujuran karyawan.

22

Page 17: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

(3) Menghilangkan kolusi.

5) Tangibles

(1) Perluasan Kapasitas.

(2) Meningkatkan keberpihakan kepada konsumen.

6) Communication

(1) Memperjelas pihak yang bertanggungjawab dalam setiap kegiatan.

(2) Meniingkatkan efektifitas klien.

(3) Membuat SIM yang terintegrasi.

2.3 Pengertian Kualitas

Menurut W. Edwards Deming, kualitas dapat didefinisikan sebagai apapun

yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, menurut Crosby, kualitas

adalah nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuainan terhadap peryaratan dan

menurut Juran, kualitas merupakan kesesuaian terhadapa spesifikasi (Yamit, 2004,

p7).

Kotler (2001, p.310), kualitas adalah total fitur dan karakteristik produk

atau jasa yang mempengaruhi kemampuanya untuk memenuhi keinginan yang

dinyatakan atau tersirat.

Tjiptono (2001, p.51), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang

berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan.

Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas

adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat

23

Page 18: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan

hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga

menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah

mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia

dan proses yang berkualitas.

2.3.1 Kualitas Produk

2.3.1.1 Pengertian Produk

Menurut Mc.Carty (Simamora, 2003, p.139), produk yaitu suatu tawaran

dari sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan.

Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p.166), produk adalah barang

atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p.7), Product is anything that can

be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might

satisfy a want or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa

ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi

yang bias memuaskan keinginan dan kebutuhan.

Menurut Kotler (2005, p.18), produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam

standar internasional, produk adalah barang atau jasa yang berarti :

1) Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti jasa,

program komputer, desain, petunjuk pemakaian)

24

Page 19: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

2) Suatu kegiatan proses (seperti pemberian jasa atau pelaksanaan proses

produksi). Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada

kepemilikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.

Menurut Angipora (2002, p.26), Produk merupakan kombinasi barang dan

jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan pasar.

Dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya berupa barang nyata

tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan kepuasan yang berbeda

sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap

produk yang dihasilkan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p.349), produk konsumen meliputi :

1) Convenience product adalah produk – produk yang pembeliannya sering,

harus ada segera, dan usaha konsumen membanding – bandingkan produk

sebelum memperoleh produk yang sesuai rendah. Biasanya, produk

demikian harganya murah dan tersedia luas, ada yg dibeli secara teratur

dan tanpa terencana.

2) Shopping product adalah barang yang laku pembeliannya, pembeli

membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam

hal harga, kualitas, desain dan gaya, sebelum mengambil keputusan.

Contohnya : pakaian, perabotan, dan barang-barang elektronik. Shopping

product dapat dibedakan menjadi produk homogen (Kualitas Produk sama,

pembeli hanya untuk membandingkan harga) dan heterogen (fitur produk

lebih penting dari pada harga).

25

Page 20: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

3) Speciality Product adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau

identifikasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga

mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya, misalnya

mobil Ferrari, mobil Pajero, dan lainnya. Harga tidak menjadi masalah,

bagi pembeli langka suatu produk semakin tinggi nilainya.

4) Unsought Product merupakan barang-barang yang belum dikenal oleh

pembeli atau sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk

membelinya walupun memiliki kemampuan untuk membeli. Misalnya

produk-produk baru seperti laser anti anjing, pistol gas air mata dan lainya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2005, p.91), mendefinisikan lima

tingkatan untuk satu produk, yaitu :

1) Core Product Level adalah keputusan atau keinginan dasar yang dapat

memuaskan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.

2) Generic Product Level adalah versi dasar dari produk yang memuat hanya

atribut atau karakteristik yang secara mutral diperlukan agar dapat

berfungsi tanpa membedakan fitur.

3) Expented Product Level adalah sekumpulan atribut atau karakteristik yang

pembeli biasanya harapkan atau setuju ketika mereka membeli suatu

produk.

4) Augmented Product Level, mencakup atribut produk tambahan, manfaat,

atau jasa yang berkaitan yang membedakan dengan produk pesaing.

26

Page 21: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

5) Potencial Product Level, mencakup seluruh tambahan dan transformasi

yang dialami suatu produk pada akhirnya pada masa yang akan datang.

Dan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk itu bukan

hanya berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat

memberikan kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih

kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan.

2.3.1.2 Pengertian Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2006, p.299), product quality is the ability

of a product to perform its function, it includes the product’s several durability,

reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes.

Dari pengertian diatas, kualitas produk adalah kemampuan produk untuk

menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan,

kemudahan, dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainya.

Kulaitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang

internal dan sudut pandang eksternal.

Dari sudut pandang pemasaran kualitas diukur dengan persepsi pembeli,

sesuai dengan pernyataan Kotler dan Armstrong (2001, p.279), “From marketing

point of view, quality should be measured in terms of buyers perceptions”. Maka

sudut pandang yang digunakan untuk melihat kualitas produk adalah sudut

pandang eksternal.

27

Page 22: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

2.3.1.3 Dimensi Kualitas Produk

Menurut Mullins, Walker, Larreche, dan Boyd (2005, p422) di dalam

Kotler dan Amrstrong (2006), apabila perusahaan ingin mempertahankan

keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus dapat mengerti aspek–

aspek dimensi yang digunakan oleh konsumen atau pelanggan untuk membedakan

produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas

produk tersebut dari:

1) Kinerja (Performance), Kinerja produk merupakan dimensi paling dasar

dari produk tersebut. Konsumen atau pelanggan akan kecewa jika kinerja

produk tersebut tidak dapat memenuhi harapan mereka.

2) Daya tahan (Durability), Dimensi kualitas produk yang menunjukkan

berapa lama atau umur produk bersangkutan bertahan sebelum produk

tersebut harus diganti. Dengan semakin besar frekuensi pemakaian

konsumen terhadap produk tersebut, maka semakin besar pula daya tahan

produk.

3) Kesesuaian (Conformance), Dimensi kualitas produk yang sejauh mana

karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi

tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk

tersebut.

4) Fitur (Features), Karakteristik produk yang dirancang untuk

menyempurnakan fungsi produk atau menambah fungsi dasar, berkaitan

dengan pilihan–pilihan produk dan pengembangannya. Sehingga akan

28

Page 23: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

menambah keterkaitan konsumen atau pelanggan terhadap produk

tersebut.

5) Reliabilitas (Reliability), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja

dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin

kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat

diandalkan. Dimensi kualitas produk ini penting karena berhubungan

dengan kepuasan konsumen.

6) Estetika (Aesthetics), Merupakan karakteristik yang bersifat subjektif

mengenai nilai–nilai estetika yang berkaitan dengan penilaian pribadi dan

preferensi dari setiap individu atau konsumen. Dapat berupa penampilan

produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk, atau

daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya, bentuk fisik mobil

yang menarik, model atau bentuk desain yang artistik, warna, dan

sebagainya.

7) Kesan kualitas (Perceived quality), Merupakan hasil dari penggunaan

pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat

kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi

atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk

didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.

29

Page 24: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

2.4 Kepuasan Pelanggan

2.4.1 Definisi Kepuasan Pelanggan

Kepuasan (satisfaction) berasala dari bahasa latin “ Satis” (artinya cukup

baik, memadai) dan “Factio“ (artinya melakukan atau membuat). Secara

sederhana, kepuasan dapat diartikan sebagai ‘ Upaya pemenuhan sesuatu ’ atau

‘membuat sesuatu memadai’ (Tjptono,2005,p349).

Menurut Kotler (2005,p70) kepuasaan pelanggan sebagai perasaan senang

atau kecewa sesesorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan

hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja/hasil produk yang

diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka itu artinya pelanggan puas.

Tetapi jika kinerja sesuai harapan pelanggan, maka hal ini pelanggan puas.

Zeithaml, Bitner & Gremler (2006, p110), juga menyatakan bahwa

“satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that the

product or service feature, or the product or service itself, provides a pleasurable

level of consumption-related fulfillment”. Artinya, kepuasan merupakan respon

pemenuhan dari konsumen. Hal ini merupakan penilaian mengenai bentuk dari

produk dan layanan, atau mengenai produk atau layanan itu sendiri, dalam

menyediakan tingkat kepuasan dari konsumsi yang terpenuhi.

Menurut Simamora (2003, p18) kepuasan pelanggan adalah hasil

pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah

membandingkan antara harapan (prepurchase expectation) dengan kinerja aktual

(actual performance).

30

Page 25: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

Berdasarkan ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa secara umum

pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari kesesuaian antara

harapan (expectation) pelanggan dengan persepsi, pelayanan yang diterima

(kenyataan yang dialami).

Definisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

Kepuasan Pelanggan = f (Harapan, kinerja)

Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian layanan yang

memuaskan bagi pelanggan, maka perusahaan perlu mengetahui hal – hal berikut :

1) Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan

yang diberikan perusahaan dan pesaing.

2) Mengukur dan meningkatkan kinerja perusahaan.

3) Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar.

4) Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan,

sebelum pesaing memulainya.

5) Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil

mengetahui apa yang mereka kerjakan.

6) Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan.

Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan (harapan dan

kinerja hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan

atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau

mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sementara itu, kinerja yang

dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah

mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan

31

Page 26: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berada di bawah

harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction). Jika kinerja sesuai harapan,

pelanggan merasa puas. Banyak perusahaan berfokus pada tingkat kepuasaan

yang tinggi karena para pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila

mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti

produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas (delight) sukar

untuk mengubah pilihannya, hasilnya adalah kesetian pelanggan yang tinggi.

Dengan demikian, pelanggan setia terhadap perusahaan (loyalitas pelanggan).

Menurut Arief (2007,p148), kepuasaan pelanggan terhadap suatu jasa

ditentukan oleh tingkat harapan pelanggan sebelum menggunakan jasa,

dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah

merasakan kinerja tersebut seperti gambar 2.1:

Pelanggan Puas

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

(Servis yang di terima pelanggan)

Pelanggan Tidak Puas

Gambar 2.1 Proses Kepuasan Pelanggan

Sumber : Arief (2007). Proses kepuasan pelanggan, p148.

32

Persepsi Pelanggan HarapanPelanggan

Desire Service

Adequate Service

Page 27: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

Kesenjangan merupakan ketidaksesuain antara pelayanan yang dirasakan

(perceived service ) dan pelayanan yang diharapkan (expected service).

Gap

Gambar 2.2 Kesenjangan yang dirasakan Pelanggan

Sumber : Arief (2007). Kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan,p149

2.4.2 Mengukur Kepuasan Pelanggan

Menurut Hill, et.al (dalam Tjiptono, 2008, p175), kepuasan merupakan

ukuran kinerja ‘produk total’ sebuah organisasi dibandingkan serangkaian

keperluan pelanggan (Costumer requirements). Kepuasan pelanggan bukanlah

konsep absolut, melainkan relatif atau tergantung pada apa yang diharapkan

pelanggan. Selain itu, Tjiptono (2008, p175) menyebutkan prinsip dasar yang

melandasi pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan adalah “doing best what

matters most costumers” yaitu mealakukan yang terbaik aspek – aspek terpenting

bagi pelanggan.

33

Expected Service

Perceived Service

Page 28: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

Ada empat metode yang sering digunakan dalam mengukur kepuasan

pelanggan:

1) Sistem keluhan dan saran

(1) Kotak saran di lokasi – lokasi strategis

(2) Kartu pos berprangko

(3) Saluran telepon bebas pulsa

(4) Website

(5) Email

(6) Fax

(7) Blog

(8) Dan, lain – lain.

2) Ghost Shopping

Yaitu salah satu bentuk riset observasi partisipatoris yang memakai jasa

orang – orang yang ‘menyamar’ sebagai pelanggan perusahaan dan

pesaing sembari mengamati secara rinci aspek – aspek layanan dan

kualitas produk.

3) Lost Costumer analysis

Yaitu menghubungi atau mewawancarai pelanggan yang telah bersalin

pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan

layanan.

4) Survei Kepuasan pelanggan

(1) Via pos

(2) Telepon

34

Page 29: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

(3) Email

(4) Website

(5) Blog

(6) Maupun tatap muka langsung

Hingga saat ini survei merupakan metode yang paling populer dan

berkembang dalam literatur pengukuran kepuasan pelanggan menurut Martilla &

James (dalam Tjiptono, 2008, p176) adalah “importance performance analysis”

yakni menggunakan importance ratings dan performance ratings.

Garis besar konsep kepuasan pelanggan menurut Zeithaml dan Bitner

(2006, p75) adalah sebagai berikut:

Gambar 2.3 Garis Besar Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber: Zeithaml dan Bitner (2006)

Gambar 2.3 di atas menjelaskan bahwa pada dasarnya terdapat 5 (lima)

penilaian terhadap kualitas yaitu reliability (keandalan), responsiveness

(ketanggapan), assurance (keyakinan), empathy (empati), dan tangibles (wujud),

di mana semua itu mempengaruhi kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga

35

Reliability

Responsiveness

Assurance

Empathy

Tangibles

Service Quality

Product Quality

Price

Situational Factor

Customer Satisfaction

Personal Factor

Page 30: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

produk. Selanjutnya, ketiga faktor tersebut, baik secara bersama-sama maupun

sendiri akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Namun selain dipengaruhi oleh

kualitas, kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh faktor lain, yaitu faktor

situasi/keadaan dan faktor personal atau dari dalam diri pelanggan itu (misalnya:

keinginan/kebutuhan).

2.5 Citra Perusahaan (Corporate image)

2.5.1 Pengertian Citra

Menurut Simamora (2003) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang

dapat digunakan dalam mengukur citra. Pertama adalah merefleksikan citra

dibenak konsumen menurut mereka sendiri. Pada pendekatan ini konsumen bebas

menjelaskan citra suatu objek dibenak mereka. Cara yang kedua adalah peneliti

menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden berespons terhadap dimensi-

dimensi yang dinyatakan itu. Ini disebut pendekatan terstruktur.

Sedangkan menurut Buchari Alma (2003) , Citra didefinisikan sebagai

kesan yang diperoleh sesuai pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang

sesuatu. Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang

dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan.

Rhenald Kasali (2003) menyatakan bahwa : “Citra adalah yang timbul

karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman yang berasal dari

informasi yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna.

Karena itu, sebelum citra terlanjur buruk, tiap organisasi harus memiliki

36

Page 31: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

penangkal yang dapat memberikan peringatan dini terhadap perubahan persepsi

lingkungan. Sistem penangkal ini dapat dijalankan oleh public relations.”

Selain itu, Rhenald Kasali (2003) juga menyatakan bahwa “citra

merupakan kesan, impresi, perasaan/konsesi yang ada pada publik terhadap

perusahaan, organisasi, orang sebagai objek. Citra perusahaan sendiri merupakan

kesan psikologis dan gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata

khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-

pengalaman yang telah diterimanya.”

Sumirat dan Ardianto (2004), citra perusahaan adalah bagaimana pihak

lain memandang sebuah perusahaan seseorang. Pelanggan potensial, bankir, staf

perusahaan pesaing, distributor, pemasok dan asosiasi pedagang.

Adapun menurut Jefkins (2004) citra perusahaan adalah citra dari suatu

organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayananya. Citra

perusahaan dapat terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat

meningkatkan citra perusahaan antara lain:

1) Sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang

2) Keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya

3) Keberhasilan ekspor

4) Hubungan industri yang baik

5) Reputasi sebagai pencita lapangan kerja dalam jumlah besar

6) Kesediaan turut memikul tanggung jawab social

7) Komitmen mengadakan riset

37

Page 32: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

Masih menurut Jefkins (2004), mengatakan bahwa terdapat 5 jenis citra

yaitu:

1) Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau

anggota-anggota organisasi (biasanya pemimpin) mengenai anggapan

pihak luar tentang organisasinya.

2) Citra yang berlaku (current image). merupakan suatu citra atau pandangan

yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

3) Citra yang diharapkan (wish image). merupakan suatu citra yang

diinginkan oleh pihak manajemen.

4) Citra perusahaan (corporate image). adalah citra dari suatu organisasi

secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan

pelayanannya.

5) Citra majemuk (multiple image). banyaknya jumlah pegawai (individu),

cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat

memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau

perusahaan tersebut secara keseluruhan.

Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004) bagi

perusahaan, citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati

diri perusahaan. Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap

perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang

perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan dibangun dan dikembangkan

didalam benak pelanggan melalui saran komunikasi dan pengalaman pelanggan.

38

Page 33: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

2.5.1.1 Manfaat Citra

Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, dan buruk. Citra buruk

dapat melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat

melemahkan kemampuan perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan

kuat mempunyai manfaat-manfaat yang berikut:

1) Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (mid and long

sustainable competitive position)

2) Menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse times)

3) Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives

available)

4) Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness

of marketing instruments)

5) Penghematan biaya operasional (cost saving)

2.5.1.2 Arti Penting Citra Perusahaan

Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronros (Sutisna, 2001) sebagai

berikut:

1) Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra

positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan

mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.

2) Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan

perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil,

39

Page 34: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar

kesalahan tersebut.

3) Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas

pelayanan perusahaan.

4) Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.

Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap

karyawan terhadap perusahaan.

Menurut Rhenald Kasali (2003), “citra perusahaan yang baik dimaksudkan

agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus

mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi

orang lain”. Sedangkan Handi Irawan menyebutkan, “citra perusahaan dapat

memberikan kemampuan pada perusahaan untuk mengubah harga premium,

menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing, membuat kepercayaan

pelanggan kepada perusahaan”.

Buchari Alma (2003) mengatakan bahwa, “citra dibentuk berdasarkan

impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai

pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Perasaan puas atau tidaknya

konsumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun

perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat

disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya

internal obyek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan.

Konsisten dengan arti telah dikemukakan, citra perusahaan merupakan hal

abstrak. Sutisna (2001) mengatakan, “satu hal yang dianalisis mengapa terlihat

40

Page 35: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal”. Dapat

dipahami keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukkan citra perusahaan

yang bermasalah.

2.5.1.3 Elemen-Elemen dari Citra Perusahaan

Rhenald Kasali (2003) mengemukakan, “pemahaman yang berasal dari

suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna”. Dia

juga mengemukakan, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi

empat element sebagai berikut:

1) Personality

Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran

seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai

tanggung jawab sosial.

2) Reputation

Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran

berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja

keamanan transaksi sebuah bank.

3) Value

Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya

perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan,

karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan

pelanggan

41

Page 36: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

4) Corporate Identity

Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran

terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

2.5.1.4 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan

Buchari Alma (2003) menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan

impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu

sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan”. Sedangkan pentingnya citra

perusahaan dalam pandangan David W. Cravens disebutkan, “citra atau merek

perusahaan yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi

tingkat kepuasan konsumen” (Alih bahasa Lina Salim, 1996). Perasaan puas atau

tidaknya kosumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun

perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat

disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber

daya /internal objek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan.

Citra perusahaan merupakan hal yang abstrak. Sutisna (2001) mengatakan,

“Suatu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah citra perusahaan adalah

organisasi dikenal atau tidak dikenal”.

Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et all diperlihatkan

pada gambar sebagai berikut:

42

Page 37: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

Sumber : Hawkins et all .2000. Consumer Behavior:Building Market Strategy

Gambar 2.4 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan

Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung

beberapa tahapan yaitu: tahapan pertama obyek mengetahui (melihat atau

mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra

perusahaan. Kedua memperhatikan upaya perusahaan tersebut, ketiga setelah

adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya

perusahaan. Keempat terbetuknya citra perusahaan pada obyek, sedangkan yang

terakhir adalah citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek

sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa yang

dimaksudkan dengan citra perusahaan adalah kesan yang diperoleh oleh seseorang

atau masyarakat mengenai suatu perusahaan berdasarkan pengetahuan dan

pengalaman seseorang atau masyarakat tentang suatu perusahaan apakah

perusahaan tersebut baik atau tidak. Dalam penelitian ini indikator citra

43

AttantionImage

Eksposure Behaviour

Comprehensive

Page 38: Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas …library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2011-2... · Web viewLANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Istilah

perusahaan diambil berdasarkan pendapat Rhenald Kasali yaitu : personality,

reputation, value, corporate identity

2.2 Kerangka Pemikiran

Dari hubungan dan teori yang telah dijabarkan di atas, maka Penulis

menarik kesimpulan dari hubungan-hubungan tersebut dalam sebuah kerangka

pemikiran seperti di bawah ini :

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

Kualitas Pelayanan

Corporate image

Kualitas Produk

Kepuasan Pelanggan

44