Uib Instituttet for design, visuell kommunikasjon 2017

Uib / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / august 2017 / Side 1

Forholdet mellom design og mennesker"- og hvordan vi forstår ting"


Design har ingen egenverdi

ESTETIKK FUNKSJON FØLELSER INTELLIGENS




Følelsesmessige behov Funksjonelle behov

Sosiale behov Transformasjonsbehov





Design begynner med mennesker


Innhold

§  Kort om Grid design 1.  Forholdet mellom design og mennesker

§  Evolusjonsteori §  4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens §  2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov

2.  Merkestrategi og designstrategi §  Noen modeller og verktøy §  To caser og workshops a 20 min i tre grupper §  Oppsummering og deling i plenum

3.  Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren og designstrategien

§  Prosessen §  Kategorier, kvaliteter og suksesskriteriet §  Metode og case ”frokost on-the-go”

§  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4.  Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner

§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt / oppsummering


Identitet og retail Identitet og pakning Identitet og virksomhet


Service og tjenester Transport- Design Knutepunkt-utvikling


www.grid.no/blogg


Innhold





§  Prosessen §  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og Case ”frokost on-the-go”


§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt og oppsummering



Vi er ikke skapt for å lese


60% 70% 80% 90% 95%


60% 70% 80% 90% 95%




Eple


25 KG


25 kg


1. Estetikk / SANSEOPPLEVELSER: Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene

Dagens ord


1. Estetikk / SANSEOPPLEVELSER: Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene

Estetikk kan også defineres som menneskets bruk og opplevelse av omgivelser. Sanseopplevelser har alltid vært viktig for våre valg, og ytre form og tiltalende estetikk har hatt betydning både i hverdagsliv og i kunst, fra design og arkitektur til musikk og litteratur.

Estetikk (fra gresk aisthesis, αἴσθησις, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er den delen av filosofien som omhandler «læren om det vakre og skjønne i kunsten».

Dagens ord


2. Følelser / SANSEFØLELSER / EMOSJONELLE

Dagens ord


1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk (ubevisst) reaksjon på et sanseinntrykk. Følelser er altså en konsekvens av sanseinntrykk / ytre stimuli, og underbevisst motiverer handling og valg 2. Sansefølelser: Fysisk / funksjonell / bevisst reaksjon (handling) som en konsekvens av en sanseopplevelse.


1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk (ubevisst) reaksjon på et sanseinntrykk. Følelser er altså en konsekvens av sanseinntrykk / ytre stimuli, og underbevisst motiverer handling og valg 2. Sansefølelser: Fysisk / funksjonell / bevisst reaksjon (handling) som en konsekvens av en sanseopplevelse.


3. Intelligens / FORNUFT. Evne til logisk tenkning. Rasjonalitet TANKEKRAFT. Løse nye problemer basert på tidligere erfaringer

Dagens ord


Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.

To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)


System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll.




System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll. System 2 Tildeler oppmerksomhet til de anstrengende mentale aktivitetene som krever det, inkludert komplekse utregninger. Aktiviteten assosieres ofte med en subjektiv opplevelse av evner, valg og konsentrasjon.



17 x 24




Funksjonelt Emosjonelt Sosialt

KALDPRESSET





Funksjonelt Emosjonelt Sosialt

Levende organismer som tjener som næringsgrunnlag

for hverandre



BLÅ GRØNN

RØD GRØNN

BLÅ RØD

GRØNN BLÅ BLÅ

GRØNN RØD


BLÅ GRØNN

RØD GRØNN

BLÅ RØD

GRØNN BLÅ BLÅ

GRØNN RØD


Episodehukommelse (the remembering self)

Vanehukommelse (system 1)

Arbeidshukommelse (system 2)


Estetikk trumfer intelligensen



Vane, episode, arbeid

… vi har alltid vært analfabeter


Vane, episode, arbeid

… vi har alltid vært analfabeter


Hva er identitet?





Vi forstår ting ut i fra en sammenheng



Send meg saltet er du snill


Jeg har tatoveringer nedover hele ryggen


Vi kan tenke oss en kvinne som går raskt gjennom byen på vei til et møte.

På veien møter hun en mann som sitter bøyd i

smerte og ber om hjelp.

Vil hun hjelpe ham?

Blogg: Sanseinntrykkene styrer dine valg (referanser)


Hva er troverdighet?


Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken


Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken


Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken

D E T T E V A R E N T E S T

Unødvendig?






Design begynner med mennesker

? Undersøke

! Forstå


Følelsesmessige behov Funksjonelle behov Selvekspressive behov Meningsbehov

Transformasjon: Lappland center of expertice


Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Idegenerere Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.

Alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad, men er det alltid nødvendig?


Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Idegenerere Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.

T E N K E L A G E L Æ R E

Alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad, men er det alltid nødvendig?


Innhold





§  Prosessen §  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og case ”frokost on-the-go”


§  Eksempler og suksesshistorier §  Oppsummering


Merkestrategi – fire nyttige verktøy

Posisjonering; konkurransetriangelet

Plattform; Kellers pyramide

Arkitektur; W. Olins tre nivåer


Fra merkeplattform til designstrategi

Merkeplattform; Keller Designgrep; GROW


Forretningsmål

Merkemål

Designmål

Estetisk Funksjonelt Emosjonelt

Designstrategi – hvilke designgrep vil gi optimal løsning, styrke merkevaren og bidra til måloppnåelse?

Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli

Design- kvalitet

For høy Riktig For lav


Forretningsmål

Designstrategi – hvilke designgrep vil gi optimal løsning, styrke merkevaren og bidra til måloppnåelse?

Merkemål

Designmål

Design- kvalitet


Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli Estetisk Funksjonelt Emosjonelt


Case 1 Grolsch redesign

http://www.packagingoftheworld.com/2016/02/grolsch-redesigned.html

http://www.thedieline.com/blog/2012/2/24/grolsch-redesign.html


Forretningsmål

Diskuter hvilket designmål dere tror var mest relevant for for Grolsch sitt redesign – og eventuelt hvilke designgrep som var ønskelig.

Merkemål

Designmål?

Design- kvalitet


Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli Visuelt Funksjonelt Emosjonelt


Case 1

http://www.packagingoftheworld.com/2016/02/grolsch-redesigned.html

http://www.thedieline.com/blog/2012/2/24/grolsch-redesign.html


Høyere marginer

Dersom forretningsmålet er høyere marginer hva blir da merkemål og designmål?

Merkemål?

Designmål?

Design- kvalitet




Høyere marginer

Posisjoneres som mer eksklusivt

Designmål?

Design- kvalitet





Høyere marginer


Premium look and feel

Design- kvalitet





Høyere marginer


Premium look and feel

Design- kvalitet



Dersom designmålet er ”premium look and feel” vil da gi riktig designkvalitet?


Case 2 – redesign av Gresk yoghurt


Case 2



Case 2 – redesign av Gresk yoghurt

Posisjonering; konkurransetriangelet

Plattform; Kellers pyramide

Arkitektur; W. Olins tre nivåer


Merkeplattform* CBBE- modellen i praksis

® Gjenklang

Rasjonelt Emosjonelt

Verdier og personlighet

Ytelse: Hva vi faktisk leverer

Grunnegenskaper (attributter):

Hva bidrar du med du? Hvem er

du?

Publikums holdninger, inntrykk, bilder,

omdømme?

Publikums følelser og event. Sosiale

verdier?

Hvilken relasjon skal forbruker/publikum ha

til merket?

Hva er du?

Sammen med navn og visuelle kjennetegn er disse egenskapene og fordelene merkets identitet

Aktiviteter og ressursbruk utløser posisjon, relasjon, image, omdømme og merkestyrke på publikums premisser

*Customer based brand equity – David Lane Keller


Merkeplattform* Synnøve gresk yoghurt

®

Gresk (helse, smak). Spesialist

Sunt, mettende, godt og lettvint til

hjemmebruk og som lite måltid

Hva bidrar du med du? Ytelsen – hva vi

faktisk leverer! Hvem er du?

Verdier og personlighet

Hva er du? Grunnleggende

egenskaper

*Customer based brand equity – David Lane Keller

Gresk yoghurt fra Hellas

Ekte vare

Kvalitets-bevisst, tilfreds og kresen

Rasjonelt: Publikums holdninger, inntrykk, bilder?

Emosjonelt: Publikums følelser og sosiale verdier?

Gjenklang: Hvilken relasjon skal forbruker/publikum ha til merket?

Proteinrik, fyldig yoghurt med lite fett. Basis-sortementet GY kommer i 750g, 350g, 150g og i ulike

smaksvarianter. I tillegg kommer GY i varianter med granola og nøtter hvorav den siste i duobeger med honning. Synnøve gresk yoghurt produseres i

Thessaloniki i Hellas


20% markedsandel av totalt yoghurtmarked (opp fra 14%)

Befeste posisjonen som eneste greskproduserte yoghurt

Designmål?

Visuelle designgrep

Funksjonelle designgrep

Emosjonell påvirkning

Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli

Design- kvalitet


Diskuter hvilket designmål dere tror var/er mest relevant for Gresk yoghurt - og hvilke designgrep som gir riktig kvalitet.


Case 2 – redesign Gresk yoghurt og tester


Case 2 – redesign Gresk yoghurt


Case 2



G J E N K J E N N E L I G O G U F O R G L E M M E L I G

www.grid.no


Innhold





§  Prosessen §  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og case ”frokost on-the-go”


§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt / oppsummering



®

4 Fargene 1 Merkenavn

6 Typografi

5 Strukturelt element

2 Logotypen 3 Symbolet

7 Regien

Egenart: Syv identitetselementer. Navnet er ofte merkets viktigste kjennetegn

Uib / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / august 2017 / Side 87 Positioning – The Battle for your mind: Al Ries og Jack Trout

Grid design / Sidsel Lie / Design Prosess Side 90

Phase 2 Brand Platform,

Brand Identity and Design Quality

Phase 1 Research /

Insight

Design Process Brand Identity

Phase 3 Research (Ideation / concepts),

Prototyping

Project team (incl client)

Reference group (users)

Innovation board

Board meeting

Kick off visual identity design

process

Strategy Spot on Intuition and Emotion

Learning

Phase 0 Mobilize

Understanding Inspiration

Board meeting

Naming Visual Identity, Packaging

Testing /aligning

V V

Project evaluation

BRANDNAME

®

®


KONSTRUERTE ASSOSIATIVE FORKORK/AKRONYMER BESKRIVENDE

Stressless Telenor Statoil / Røde Kors Rottefella Apple / USA NRK RBUP UNE BI / Språkrådet Mattilsynet Barnevernet

Hovedkategorier og eksempler

Identitetselementene gir retning og beskjeler merket. Navnet er ofte det viktigste elementet

Navnet er ofte navet i porteføljen av identitetselementer (kjennetegn/merkeelementer)

Viktige kvaliteter

LETT Å HUSKE GODT Å SI APPELL RELEVANS ALLE SPRÅK BREDDE DYBDE MERKEFLEKSIBELT MERKEFUTURISTISK

Merkeplattformen avgjør valg av kategori og prioritering av kvaliteter. Identitetsanalyse og designstrategi inneholder de viktigste prinsippene for utvikling av navn og visuelle elementer


Navneforslag

VURDERINGSKRITERIER

Lett å uttale

Klinger bra

Lett å huske

Appell i bransjen Relevant

Dybde og bredde TOT

Alternativ 1

Alternativ 2

Alternativ 3

Vurder kriteriene. Gjør et utvalg. Gi skår fra en til


Metode og case ”frokost on-the-go”


Identitetsanalyse: On-The-Go frokost fra Synnøve

P2 Interesse: Løsningen er smakfull, sunn og smart og byr på en god start på dagen. Motivet, driveren er altså noe mer enn selve konsumet. Produktet er relativt interessant. Navnet må levere på forventningen. P3 Sensorisk: Estetisk (sanseopplevelse) bør pakningen fremstå sprek, energisk, fremoverlent og nyskapende P4 Intellektuelt: Bircher er mest sannsynlig ukjent, men signaliserer allikevel sunnhet / og særlig ekspertise. Kun Go morgen posisjonerer seg på brukssituasjonen frokost, men også 14 posisjonerer seg tydelig som mellommåltid P5 Flater: Viktigste flate er emballasjen og plassering i butikk – yoghurthylla (neste side) P6 Støy: Relativt høy visuell støyfaktorfaktor i yoghurtskapet P7: Registrering av egenart. Juridisk og mentalt

P1 Objektet


P5 Kommunikasjonsflater – viktigste er emballasjen og plassering i butikk

Rema 1000


P5 Kommunikasjonsflater – viktigste er emballasjen og plassering i butikk


P7 Juridisk og mental registrering – hva skal registreres?

1.  Juridisk Brønnøysundregisteret 1.  Virksomhetsnavn

2.  Juridisk Patentstyret 1.   Ordmerke 2.  Figurmerke 3.   Kombinertmerke 4.  Vareutstyr 5.  Slagord, lukt, lyd

3.  Domene 1.  www 2.  Sosiale medier

4.  Mentalt registrering 1.  Identitet: Muesli, frukt og yoghurt 2.  Posisjon: God og effektiv start på dagen


Viktige begrep

1.  Korn + frukt + yoghurt 2.  Bircher Muesli 3.  Frokost 4.  Sunn 5.  Enkel 6.  Smakfull 7.  Mettende 8.  Effektiv 9.  Start 10.  Dagen


Relevante assosiasjoner, synonymer, metaforer

1.  Korn + frukt + yoghurt kombo kombinasjon komponent del faktor fullverdig fullkommen total absolutt 2.  Bircher Muesli helse sunnhet sanatorium helsefarm spa kurbad kur morgenkur morgenstund gull i munn morgenfryd morgendyd 3.  Frokost frokos Brekkie kraftkost matbit bit bite bitelitt først frisk naturlig naturligvis soleklart soloppgang solstart daggry dagning sats 4.  Sunn frisk flink real solid massiv kompakt fast energisk ivrig livlig livne living travel rask kvikk fiks kvikkas 5.  Enkel lett praktisk hendig gangbar gå rask fast smart skarp 6.  Smakfull go gogo heia heia elegant flott smart 7.  Mettende mett full fyldig rik kostbar barkost kraftig kraft resultat fasit sum respons kick back utbytte avanse bonus overskudd gevinst 8.  Effektiv energisk 9.  Start pangstart startgrop startstrek startskudd startsignal avspark oppstart take off start up start starten starter 10.  Dagen grip dagen start dagen dagslys daggry ready klar våken kvikk skarp skodd


Inspirasjon

Bircher Muesli i yoghurt


Inspirasjon

Bircher Muesli i yoghurt

Early Bird


Early Bird Bircher Muesli

i yoghurt


Navneforslag

VURDERINGSKRITERIER

Lett å uttale

Klinger bra

Lett å huske

Appell i segmentet Relevant

Dybde og bredde TOT

Primer Proaktiv

Early Bird

Vurder kriteriene. Gjør et utvalg. Gi skår fra en til


Posisjonering – Frokost on-the-go

Annerledes

Helsebevisste ambisiøse folk på farta



Uib / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / august 2017 / Side 109 https://youtu.be/D8vSCYGZgIo


Navn og visuell identitet


Pakningsdesign og touch points


Utfordrer

Oppsummering identitetselementer

Markedsleder


International Business Machines Apple Navn

Logotype

Symbol

Farge

Designelement

Slogan Think Different (1984)Think (1920s)

No

No

No

No

Utfordrer Markedsleder


Different idea Different philosophy Different Brand Story

Different Communication Different Brand relation Different marketing Different, different

International Business Machines Apple

Think Different (1984)Think (1920s)

Utfordrer Markedsleder


P7 Juridisk og mental registrering – hva skal registreres?

1.  Juridisk Brønnøysundregisteret §  Virksomheten AS

2.  Juridisk Patentstyret §  Ordmerke §  Figurmerke §  Kombinertmerke §  Vareutstyr §  Slagord, lukt, lyd

3.  Domene §  www.domene.no §  Sosiale medier

4.  Mental registrering §  Identitet §  Posisjon

Uib / Designdrevne opplevelser og merkebygging / [email protected] / august 2017 / Side 117 Dagligvarens røde garde







Innhold




3.  Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren

§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og Case §  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering

4.  Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner (eget dokument) §  Eksempler og suksesshistorier

§  Eventuelt / oppsummering


Merkevaren som inngangsbillett

IDENTITET IDENTITET KONSUM

Forbruker De andre

Signal

Identifikasjon

SYMBOLUNIVERS

Attraktiv merkevare Klubb Inngangsbillett

Fra suksesskriterier for merkevarebygging | Morten William Knudsen | Lederens verktøykasse


Funksjonelle-, følelsesmessige-, selvekspressive behov

Funksjonelle-, følelsesmessige-, selvekspressive behov, transformasjon


Det sillper inegn rlole hva som såtr srevket. Du ser hva det er, evnteuelt hva det ikke er.

Tkak for meg!

Det var hgygelig å vræe her!