Salg og konvertering på nett

Salg og konvertering på nett

Anders Hoff Even Risbakken

Anders Even

Vi skal snakke om:

•  E-handel anno 2011 – hva er trendene?

•  ROI - for planlegging og beslutninger •  Hvordan få kundeinnsikt

•  10 råd for økt salg •  Suksesshistorier

Pause 9.50-10

Pause 10.40-10-50

Slutt 11.30

Design

Usability

Innhold

Testet, evaluert og designet gode brukeropplevelser for over 70 av de 100 største selskapene i Norge.

Brukere og bruksoppgaver Effektivt og attraktivt design

Strategi

E-handel anno 2011

37% av EU-borgere handlet på nett siste år (2010-tall)

Kilde: http://www.regjeringen.no/nb/dep/fad/aktuelt/nyheter/2011/nordmenns-netthandel-pa-europatoppen.html?id=631527

70% av nordmenn handlet på siste år (2010)

Kilde: http://www.regjeringen.no/nb/dep/fad/aktuelt/nyheter/2011/nordmenns-netthandel-pa-europatoppen.html?id=631527

49% Anslag på smarttelefon-salg i Q4, USA

90% Andel solgte smarttelefoner, Netcom, Q1 2011

11 e-handelstrender

1. Virkelighets-nær følelse av produktet

Detaljer i ulike vinkler

Nelly.com lanserte nye produktsider med 360-visning, catwalkvideo og høykvalitetsbilder

Resultat: 400% økt konvertering

http://nelly.com/se/skor-kvinna/skor/festskor/nelly-shoes-427/zhob-427561-23/

Detaljer i ulike vinkler

http://www.ridefourever.com/see/nike_sb/dunk_high_premium_iron_man_

Nærbilder

http://www.nixonnow.com/watches/elite/the-magnacon-A079.html

Prøv selv!

https://apps.facebook.com/specsaversoptikk/

Se produktet i kontekst

http://www.bolia.com/nn-no/catalog/norway/bolia_no/stuen/skjenker/04-005-25_4771.aspx

Se størrelsesforhold i kontekst

http://www.redbubble.com/products/configure/7137204-framed-print

2. Kundeservice er viktigere

Zappos.com

Service bygd inn i organisasjonen. Lykkelige kunder OG ansatte

365 dagers bytte, gratis retur Anbefaler konkurrenter

Høyere servicegrad for sko og klær på nett

Brandos.no og Heppo.no setter trend med fri retur.

Brandos.se har returgrad på 27%.

Tryiton.no

Få tilsendt gratis prøveklær til nærmeste matvarebutikk

Betal kun når du beholder klær

Høy servicegrad

3. Slik-gjør-du- guider og selvbetjening

Slik monterer du

Gode veiledninger og videoer = mindre kundeservice

http://www.varmepumpetest.no/goxpage00000023.html

http://www.bygghemma.se/media/

Guide brukerne til å velge riktig produkt

La brukerne klikke for å ta valg, ikke bare ved å lese hjelpetekster

Gavegenerator

http://www.pixmania.com/no/no/gadget

4. Personlig

Få frem de ansatte!

Tillknytt deg dine besøkende Identitet

http://fiskeriet.no

http://travels.kilroy.no/Om+KILROY/kilroy_was_here.htm

Muminmuggar

Svært spesialisert, retter seg mot samlere

55 % konverteringsrate av e-postutsendelser

http://www.muminmuggar.se/p/mugg/paketpris-ss-djuret/

Bruker navn i e-post og ”håper alt står bra til med deg”

Iceland wants to be your friend

Turistside i form av en person

http://icelandwantstobeyourfriend.com/

5. Handel på smarttelefon og nettbrett

Mobilnettbutikker begynner nå å ta form

Mobilnettbutikker begynner nå å ta form

Raskest voksende segment i eBay

North face – iPad app

6. Fri frakt, enkel retur

10% Hadde gratis frakt i 2010 i Sverige

15% Har gratis frakt per mai 2011 i Sverige

38% har retur uten å måtte innom kundeservice - i USA 2011

Zappos – print din egen returlabel

Skritt for skritt-guide

http://www.zappos.com/self-service-return-instructions

Enkle og få steg til retur

Egen side for retur

http://www.miinto.no/rma-product

7. Virale kampanjer

Nelly lagde kampanjeside – lag din egen bikini

1,8 mill besøk på 30 dager. 123 000 designede bikini.

Kostnad: 85 000 SEK

8. Virtuelle kjøp

Second Life – norsk flopp tidligere

DnB NOR brukte en halv million i 2006, men hadde få besøkende

Få norske bedrifter representert

FarmVille

10% av alle på Facebook har brukt FarmVille

Selger 500 000 traktorer hver dag, a 20$/stk

Habbo

Mer enn 200 millioner brukere Ca. 50 % er 13-17 år

Stardoll

61% er under 24 år 111 millioner brukere

9. Netthandel koblet mot fysiske elementer

Mopper – QR-koder

Delta i konkurranser ved å skanne QR-koder

Mopper og Kontorsgiganten.se – QR-koder

Kjøp blekkpatroner ved å skanne QR-koden på printeren

10. Måling av trafikk og ROI

•  Finn målbare tall •  Bruk tallene til å teste nye løsninger •  Ta hyppige og raske beslutninger

om hvilke endringer du bør gjøre

Ludvig Friberger, Carpetvista.se

11. Bundling og oppsalg

Pixmania

Trygt for brukerne, får produkter som passer sammen

MindMeister

Sender spesialtilbud til inaktive kunder

Return On Investment •  For planlegging og beslutninger

Hva er ROI?

The ratio of money gained or lost on an investment relative to the amount of money invested

Tallet bør være større en 1 J

Return On Investment

Investerer 100, og fikk igjen 300. ROI = 300-100 / 100 = 2

Inntekter - Utgifter

Utgifter

Konvertering = økt verdi

Konverteringsrate

3 kjøp per 100 besøk = 3% konverteringsrate

Antall kjøp

Antall besøkende x 1o0

Mange typer konverteringer

Tilbudskampanje

Konkurranse

Rabatt ved nye kjøp

Bli kunde

Bli med i nyhetsbrev

Vi ringer deg opp

Gratis brosjyre/blad

Facebook/chat

Delta på kurs Book rådgivningstime

Beregning i posten

Fraktberegning

Spill

Finn lokalt kontor

Legg i kurv Ønskeliste

Hvordan øke ROI?

Høyere konvertering (øke andel kjøpende av betalende)

Øke trafikken

Mer trafikk VS øke konvertering

Hva er mest fornuftig å starte med (fra et ROI perspektiv)?

ROI business case (Fornorsket & forenklet fra boka: web design for ROI)

Scenario

Vi har en middels stor nettbutikk som selger e-bøker*: •  Konverteringsrate på 2% •  Selger for 2 millioner i måneden •  Kun trafikkostnader (*ikke produktkostnader)

Konverter-ingsrate

Trafikk # Salg Gj. Snitt Inntekt per/salg

Totalt salg

Trafikk kostnad

Resultat

Nå 2 % 1 mill 20.000 100

nok 2 mill nok

1 mill nok

1 mill nok

Dagens tall per måned (grunnlaget):

Kilder: Boka: Webdesign for ROI, oversatt av Even Risbakken

Må finne kostnadene

Aktivitet Kostnad

Mer trafikk 100.000 nok

Optimalisere konverteringen 100.000 nok

Scenario: Vi har 100.000 nok ekstra til å investere. Skal de brukes på mer trafikk eller øke vår konverteringsrate? Kostnader:


ROI analyse #1: kjøpe trafikk Vi antar at 100.000 nok vil gi oss 100.000 flere besøkende neste måned til vårt nettsted:

Konverter-ingsrate


Totalt salg

ROI

Før

2 %

1 mill

20.000

100 Nok

2 mill nok

-

Etter

2 %

1,1 mill

22.000

100 Nok

2,2 mill

nok

100 %

ROI på å kjøpe mer trafikk:


ROI analyse #2: øke konvertering Siden det er vanskelig å prosjektere fremtidig konverteringer, lager vi 3 scenarier:

Konverter-ingsrate


Totalt salg ROI

Før 2 % 1 mill 20.000 100 nok 2 mill nok -

Estimater:

Lav 2,1 % 1 mill 21.000 100 Nok

2,1 mill nok 0 %

Medium 2,5 % 1 mill 25.000 100 Nok

2,5 mill nok 400 %

høy 4 % 1 mill 40.000 100 Nok

4,0 mill nok

1900 %

ROI på økt konvertering:


ROI analyse første måned La oss være svært konservative og anta at vi kun øker konverteringsgraden til 2.1 % (lavt estimat):

Aktvitet Kostnad Fortjeneste – 1. mnd

ROI – 1. mnd


200.000 nok

100 %

Øke konvertering Lavt estimat

100.000 nok

100.000 nok

0 % (break-even)

ROI analyse 1. måned:


ROI analyse første år La oss være svært konservative og anta at vi kun øker konverteringsgraden til 2.1 % (lavt estimat):

Aktvitet Kostnad Fortjeneste – 1. år

ROI – 1. år


200.000 nok

100 %

Øke konvertering Lavt estimat

100.000 nok

1.200.000 nok

1100 %

ROI analyse – år 1:


Optimalisering av konvertering – gaven som bare gir og gir Bying traffic is a one-time cost with a one-time benefit… Increasing conversion is a one-time cost with an ongoing benefit…


ROI-kalkulator

Statistikk og inntekter

Kostnader og ROI

http://www.smashingmagazine.com/2011/06/15/free-website-roi-calculator-google-spreadsheet/

Forstå brukerne dine!

Hvorfor handler vi på nett?

Billigere varer -spare penger

Full oversikt og kontroll -kan bruke tid på å lese og forstå

Behagelig -kan handle når det passer meg, slippe kø

Spare tid -raskt å handle, trenger ikke dra til butikk

Kilder: http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_071120.pdf, http://www.useit.com/alertbox/990207.html

Sammenligne -raskt sammenligne pris og varer

Stort utvalg, detaljert info -flere produkter, spesifikasjoner

Gode brukeropplevelser = økt salg

Estimated improvements based on 42 usability-focused web design projects

Metric Average Improvement across Web Projects

Sales / conversion rate 100 %

Traffic / visitor count 150 %

User performance / productivity 161 %

Use of specific (target) features 202 %

Kilder: http://www.useit.com/alertbox/20030107.htmll

Selvinnsikt…..

Selvinnsikt

Endre tankesett

Det handler om mennesker, ikke teknologi

Først – hva er god brukeropplevelse?

God brukeropplevelse = innfridd eller overgått kundens forventninger

Dårlig brukeropplevelse

Når det ikke er samsvar mellom dine forretningsmessige mål og ønsker og kundens forventninger og behov….

Lars hadde glemt bryllupsdagen og kona var rasende.

I morgen forventer jeg å finne en gave som går fra 0-200 på 6 sekunder i oppkjørselen!

Kone

Neste morgen da kona våknet og kikket ut vinduet, så hun en gave, pent pakket inn. Hun åpnet den og fant en splitter ny…

…..badevekt!

NB: Lars har vært savnet

siden….

Avklar brukerbehov og forventninger

Hva må du vite?

•  Hvem •  Hvorfor •  Hva •  Hvordan

Hvordan få kundeinnsikt?

Noen få eksempler på metoder:

•  Søkelogger/statistikk •  Personas •  Liste over spørsmål fra brukerstøtte •  Dybdeintervju •  Og sist men ikke minst…

Vårt hemmelige våpen for kundeinnsikt…..

4000 brukere

Brukertesting!

Eye-tracking siden 2007

En liten yrkeshemmelighet…

Det handler om hva brukerne gjør, ikke hva de sier

NB: Styr unna fokusgrupper…

Når alt kommer til alt…

2. Hvilke forventninger og behov har kundene dine?

1. Hvem er dine prioriterte kundene?

3. Hvordan kan DU hjelpe dem å nå sine forventninger og behov?

11 års erfaring har lært oss…

•  Invester i kundeinnsikt = Forstå kundens behov •  Kjør brukersentrerte designløp •  Fokuserer på “oppgaveløsning” •  Mål – design - test – mål •  Fokus på ROI

Tips og råd for å øke salget

0 20 40 60

For dyr frakt

Krav om innlogging

For dyr totalsum

På leting etter rabatter

Ønsker heller å handle offline

Fant ikke ønsket betalingsmetode

Varen var ikke lenger tilgjengelig

Fant ikke kundestøtte

Utrygg på sikkerheten

Kilder: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007156, http://www.goecart.com/support/shopping-cart-abandonment.aspx

Hvorfor gir brukerne opp midt i en handel?

Følelser

Overraskelser

Rasjonell

Rasjonell •  Ryddig navigasjon •  God oversikt •  Lett å “beregne” verdi for pengene i

hodet •  Ser enkelt prosessene, hva

er neste steg? •  Slipper å huske informasjon

Følelser •  Trygghet •  Gode “Om oss”-sider •  Kontaktinfo •  Merkevare vi liker •  Innholdskvalitet

•  Bilder av mennesker •  Trygg betaling •  Info om bytting •  Hva andre mener

Overraskelser •  Trendy, impuls, gøy, lekent •  Gjør brukeren klar over nye

produkter •  Tilleggsprodukter, luksus og

oppgraderinger

1. Vis frem produktet, ikke bare snakk om det

Gjensidige versus Vital

Gjør det lett å beregne verdi for pengene

Kjøpe et bilde

Gjør det lett å forestille seg hvordan produktet ser ut

Lett å velge det abonnementet/bredbåndet som passer for meg

2. Riktig innhold, til riktig tid

•  Manglende informasjon sperrer og vi mister kunden

Pixmania.com

Sy sammen pakker som passer sammen

Telenor

Sidestill lignende produkter Samle kundestøtteinfo, dekning og relatert info på samme side

Nokia Qt Development Frameworks

Kan velge mellom gratis/kommersiell lisens

30% konverteringsøkning etter at man la inn video

ProFlowers.com

Foreslå relevante produkter etter at varen er lagt i kurv

3. Riktige nøkkelord og enkelt språk

Målgruppeinnganger

La brukerne navigere etter målgruppe, gjør det enklere å ta et valg

sportamore.se

Målgruppevalg

Gjør det lettere å ta et valg for de som ikke har teknisk innsikt

Mailchimp

Nyhetsbrev

Få frem de unike fordelene, vært kort og konsis

http://www.sportsauthority.com/

Norwegian.no

Nomaden.no

4. Vær uforpliktende så lenge som mulig

Kilde: McAfee - Digital Window Shopping:The Long Journey to “Buy”

5. Vær åpen, og tør å gi anbefalinger

Progressive (forsikring) er ofte dyrere, men ved å sammenligne med konkurrentene viser de at man kan konkurrere på annet enn pris.

http://www.bokklubben.no/

http://prisguide.no

http://www.progressive.com/

6. Ikke skill produktsider og bestilling

SpareBank 1

Color Line

Storebrand

Bestilling og produktsider slått sammen, får informasjon underveis

7. Gode ”Om oss” og kontaktsider

Firmahjelp

Avisoppslag og bilder av ansatte bygger tillit

8. Gjenta viktig informasjon

C)-optikk og Zappos

Gjenta viktig informasjon Gjenta vilkår, frakt og sikkerhet

9. Send bekreftelser og følg opp

Hotels.com

Nyttige tips

Diskret oppsalg som fremstår som nyttig

Hyggelig bekreftelse

Segmenterte utsendelser

Kilde: http://www.slideshare.net/covregaard/webanalyse-flust

10. Test sidene, og gjør hyppige endringer

Kilde: abtests.com

Kilde: http://www.8-bitbearconsulting.com/Images/eye_track.jpg

Brukerne skanner vanligvis i rekkefølge: 1.  Lenker/knapper 2.  Bilder (ansikter, handlinger) 3.  Overskrifter 4.  Tekst

•  Finn målbare tall •  Bruk tallene til å teste nye løsninger •  Ta hyppige og raske beslutninger

om hvilke endringer du bør gjøre

Ludvig Friberger, Carpetvista.se

Virker det? •  Noen eksempler

Telenor nettbutikk

Telenor nettbutikk 2007

Prototyp Ferdig design

Kilder: Case fra Webdagene 2008, Thomas Korsnes (Telenor) Even Risbakken (NetLife Research)

Den lille forskjellen….

…hjelpe kunden å velge mobil + abonnement

…hjelpe kunden å velge RIKTIG mobil + abonnement



44% Dagen etter lansering:

14% 25% økning i salg økning i

konverterings-raten

økning i besøk



40% Etter 10 mnd:

32% økning i salg økning i konverterings-raten

Til tross for.... •  Ingen økninger i antall kampanjer •  Ikke noe billigere telefoner

3500% I løpet av ett år


ROI:

•  For hver krone investert kom det 35 kroner tilbake

ROI i sosiale medier?

Hva vi gjorde:

•  Færre oppgaver •  Fokus på lokalt innhold først, tone ned

markedsføring •  Flytte rådgivning tilbake til SpareBank 1s sider •  Sterke incentiver for å gjøre noe på siden

vierderduer.no

Vi er der du er – SpareBank 1 RVS

-99% +40% ROI etter 323 dager ROI-prognose for et år

Gammel side: Ny side:

Vi er der du er - verdisetting

Trafikk med og uten sosiale medier

Topp: 3000

Topp: 200

Trygghet gir økt salg

Hva vi gjorde:

•  Bygget trygghet: •  Alle sidene har informasjon om bytting,

forsendelse, frakt og lenke til lokal optiker.

•  Tips og råd, vise frem kompetanse •  Repetere handlekurven i hvert

steg, kutte antall steg •  Forenklet innlogging, trenger kun

mobilnummer •  Ryddet opp i layout

C)-optikk

43% 65% Konvertering av de som legger minst en vare i kurv

….snitt for 2011

Gammel nettbutikk: Ny nettbutikk:

Hva med annonser?

Kjøp nå!

Gammel annonse

Ny annonse

•  Forbedrede triggerord som passet bedre til kontekst

•  Mer ærlighet – kan tydelig se at det er en annonse, prøver ikke å lure brukeren

•  Mindre animasjon og støy •  Ryddet i layout •  Hyppig bruk av tall for å vise mengde

innhold

250-400% økning i konverteringsraten

Umiddelbart:

Ikke gå glipp av…

Salg på nett: trender, ROI og økt konvertering

http://webdagene.no/program/onsdag/

•  6 timers dybdeworkshop •  1000 kr i rabatt! Skriv ”ehandelWD11” i kommentarfeltet

Takk.

Anders Hoff •  [email protected]

Even Risbakken

•  [email protected]

netliferesearch.com