Estrategias De Identidad Corporativa E Imagen

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ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGENCORPORATIVA E IMAGEN

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LA NUEVA ERA DEL MARKETING LA NUEVA ERA DEL MARKETING DE LA ESTÉTICA DE LA ESTÉTICA

Para ser eficaz, toda organización Para ser eficaz, toda organización necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD CLARO, que todos sus integrantes deben CLARO, que todos sus integrantes deben CONOCER Y CREER.CONOCER Y CREER.A su vez, estas personas deben A su vez, estas personas deben experimentar una fuerte sensación de experimentar una fuerte sensación de PERTENENCIA.PERTENENCIA.Finalidad y Pertenencia son objetivos Finalidad y Pertenencia son objetivos fundamentales de la IDENTIDAD.fundamentales de la IDENTIDAD.

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Cada organización es única.Cada organización es única.

La identidad debe surgir de sus raíces, de La identidad debe surgir de sus raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.débiles.

La identidad de la empresa debe ser clara La identidad de la empresa debe ser clara y nítida, y servir como “indicador” para y nítida, y servir como “indicador” para medir sus productos, comportamientos e medir sus productos, comportamientos e iniciativas.iniciativas.

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La identidad no es sólo un slogan o unas La identidad no es sólo un slogan o unas frases.frases.Debe ser VISIBLE, TANGIBLE Y Debe ser VISIBLE, TANGIBLE Y OMNIPRESENTE.OMNIPRESENTE.Todo lo que hace la empresa debe ser Todo lo que hace la empresa debe ser una afirmación de su identidad.una afirmación de su identidad.Los productos que fabrica o vende deben Los productos que fabrica o vende deben proyectar sus normas y valores.proyectar sus normas y valores.Las fábricas, las tiendas, las oficinas…Las fábricas, las tiendas, las oficinas…

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El material de comunicación de la El material de comunicación de la empresa –publicidad, manuales de empresa –publicidad, manuales de instrucción, folletos- deben ser de calidad instrucción, folletos- deben ser de calidad uniforme y reflejar con claridad su uniforme y reflejar con claridad su orientación y objetivos.orientación y objetivos.

Todo esto es “diseño”, y por eso el diseño Todo esto es “diseño”, y por eso el diseño es “un elemento clave” en la identidad.es “un elemento clave” en la identidad.

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El diseño invade las cuatro áreas que El diseño invade las cuatro áreas que abarca la identidad corporativa: Productos abarca la identidad corporativa: Productos y Servicios. Entornos. Información. y Servicios. Entornos. Información. Comportamiento.Comportamiento.

Frente a un consumidor que ya tiene Frente a un consumidor que ya tiene satisfechas sus necesidades básicas, y a satisfechas sus necesidades básicas, y a quien hoy se le ofrecen muchas opciones, quien hoy se le ofrecen muchas opciones, solo cabe optar por el valor y la estética.solo cabe optar por el valor y la estética.

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El valor y la estética convierten al El valor y la estética convierten al producto en una “experiencia única”.producto en una “experiencia única”.

EL MARKETING DE LA ESTÉTICA es la EL MARKETING DE LA ESTÉTICA es la comercialización de las “experiencias comercialización de las “experiencias sensoriales” propiciadas por la empresa o sensoriales” propiciadas por la empresa o por la marca.por la marca.

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La estética potencia los negocios.La estética potencia los negocios.

1.Genera fidelidad1.Genera fidelidad

2.Permite precios más altos2.Permite precios más altos

3.Es diferenciadora3.Es diferenciadora

4.Es un escudo frente a la competencia4.Es un escudo frente a la competencia

5.Reduce costos y aumenta productividad5.Reduce costos y aumenta productividad

6.Funciona como márketing interno6.Funciona como márketing interno

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1. LA IDENTIDAD Y 1. LA IDENTIDAD Y EL BRANDINGEL BRANDING

I. La identidad es un concepto complejo y I. La identidad es un concepto complejo y ambivalente.ambivalente.II. Es un “principio de coherencia y de II. Es un “principio de coherencia y de permanencia en el tiempo” de la acción permanencia en el tiempo” de la acción individual y colectiva.individual y colectiva.III. La identidad sostiene y da sentido al III. La identidad sostiene y da sentido al comportamiento de personas, grupos, comportamiento de personas, grupos, empresas, países, organismos empresas, países, organismos internacionales y otros.internacionales y otros.

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IV. Las personas y las organizaciones IV. Las personas y las organizaciones necesitan la identidad propia para actuar necesitan la identidad propia para actuar de manera “eficiente” en los distintos de manera “eficiente” en los distintos entornos.entornos.

V. El árbol de decisiones (individuales o V. El árbol de decisiones (individuales o colectivas) se reduce si lo hacemos colectivas) se reduce si lo hacemos pivotar sobre un cuerpo de valores y pivotar sobre un cuerpo de valores y visiones sólidas (las identidades).visiones sólidas (las identidades).

1.LA IDENTIDAD Y EL BRANDING1.LA IDENTIDAD Y EL BRANDING

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VI. El actuar desde la identidad es un VI. El actuar desde la identidad es un actuar inteligente.actuar inteligente.VII. Las identidades constituyen “puntos VII. Las identidades constituyen “puntos de partida” para la toma de decisiones. de partida” para la toma de decisiones. Son lugares simbólicos a partir de los Son lugares simbólicos a partir de los cuales actuamos, para lograr intercambios cuales actuamos, para lograr intercambios fructíferos con nuestro entorno fructíferos con nuestro entorno (comunicación y establecim iento de (comunicación y establecim iento de vínculos).vínculos).


1212

VIII. Las marcas comerciales son uno de VIII. Las marcas comerciales son uno de los principales sistemas de identidad.los principales sistemas de identidad.

IX. Es en el campo de las marcas donde IX. Es en el campo de las marcas donde los principios y la tecnología identitarios se los principios y la tecnología identitarios se han desarrollado más.han desarrollado más.

X. Surge entonces EL BRANDING X. Surge entonces EL BRANDING ESTRATEGICO.ESTRATEGICO.


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XI. El branding ha ampliado su campo XI. El branding ha ampliado su campo más allá de las marcas: involucra también más allá de las marcas: involucra también a “actores sociales” (empresas) que a “actores sociales” (empresas) que necesitan APOYO TECNICO PARA necesitan APOYO TECNICO PARA PROYECTAR SUS RASGOS DE PROYECTAR SUS RASGOS DE IDENTIDAD Y SUS DESEOS DE IDENTIDAD Y SUS DESEOS DE VINCULOS SOCIALES.VINCULOS SOCIALES.XII. Este es el territorio de la Identidad XII. Este es el territorio de la Identidad Corporativa e Imagen.Corporativa e Imagen.


1414

XIII. El branding es el procedimiento XIII. El branding es el procedimiento técnico de marcación de identidades, y el técnico de marcación de identidades, y el concepto de identidad es clave, sobre concepto de identidad es clave, sobre todo el de una identidad colectiva como la todo el de una identidad colectiva como la empresa.empresa.XIV. La marca es un recurso de XIV. La marca es un recurso de comunicación de una identidad colectiva: comunicación de una identidad colectiva: la identidad “sostiene” a la marca y las la identidad “sostiene” a la marca y las marcas “fijan o precisan” la identidad.marcas “fijan o precisan” la identidad.


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CASO: TACAMA-ICACASO: TACAMA-ICA

Denominación de origen vitivinícola. Territorio Denominación de origen vitivinícola. Territorio físico donde unos empresarios producen vino. físico donde unos empresarios producen vino. Es a la vez un espacio simbólico acotado por un Es a la vez un espacio simbólico acotado por un conjunto de valores vinculados al clima y a la conjunto de valores vinculados al clima y a la cultura propios del lugar. Atributos que son cultura propios del lugar. Atributos que son potenciados y narrativamente asignados a un potenciados y narrativamente asignados a un tipo determinado de consumidor, mediante un tipo determinado de consumidor, mediante un trabajo de “branding”, creando una trabajo de “branding”, creando una COMUNIDAD DE MARCA.COMUNIDAD DE MARCA.


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1.1BRANDING Y 1.1BRANDING Y COMUNIDADES DE MARCACOMUNIDADES DE MARCA

EL BRANDING HOY: Ha avanzado hacia una EL BRANDING HOY: Ha avanzado hacia una visión especializada y generalista a la vez de los visión especializada y generalista a la vez de los procesos de comunicación identitaria de los procesos de comunicación identitaria de los “actores sociales”, sean privados o públicos, “actores sociales”, sean privados o públicos, individuales o colectivos.individuales o colectivos.

La función principal del branding es producir La función principal del branding es producir GRUPALIDAD o COMUNIDAD en torno a “un GRUPALIDAD o COMUNIDAD en torno a “un espacio acotado” por los rasgos de identidad de espacio acotado” por los rasgos de identidad de la marca: Comunidades de Marca.la marca: Comunidades de Marca.

1717

EL BRANDING DE COCA-COLA marca a EL BRANDING DE COCA-COLA marca a la botella y a su contenido, pero sobre la botella y a su contenido, pero sobre todo “marca” a los consumidores como todo “marca” a los consumidores como miembros del “grupo” de consumidores de miembros del “grupo” de consumidores de la marca (branding del vínculo).la marca (branding del vínculo).

1.1 BRANDING Y COMUNIDADES DE MARCA1.1 BRANDING Y COMUNIDADES DE MARCA

1818

1.2 IDENTIDAD E1.2 IDENTIDAD EIMAGEN DE MARCAIMAGEN DE MARCA

La primera distinción esencial que el La primera distinción esencial que el branding realiza es entre “identidad” e branding realiza es entre “identidad” e “imagen”.“imagen”.

LA IMAGEN DE MARCA ES UN EFECTO LA IMAGEN DE MARCA ES UN EFECTO PUBLICO DE LOS DISCURSOS DE PUBLICO DE LOS DISCURSOS DE IDENTIDAD.IDENTIDAD.

Cuando las marcas “hablan” producen Cuando las marcas “hablan” producen efectos en sus receptores.efectos en sus receptores.

1919

““Identidad” es un concepto MUCHO MAS Identidad” es un concepto MUCHO MAS POTENTE que el de “Imagen”.POTENTE que el de “Imagen”.

La identidad ubica la responsabilidad de La identidad ubica la responsabilidad de los cambios y mejoras en el “polo de la los cambios y mejoras en el “polo de la emisión”, haciendo responsables a los emisión”, haciendo responsables a los emisores de las consecuencias emisores de las consecuencias “comunicacionales” de sus actos.“comunicacionales” de sus actos.

1.2 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA1.2 IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA

2020

Las marcas comerciales son sostenidas Las marcas comerciales son sostenidas por una “base identitaria”.por una “base identitaria”.

Un conjunto de valores sistémicamente Un conjunto de valores sistémicamente articulados que generan consistencia articulados que generan consistencia interna y “diferenciación externa”.interna y “diferenciación externa”.


2121

El territorio de la marca:El territorio de la marca:

Mediante un “proceso profundo de Mediante un “proceso profundo de introspección”, los gestores de las marcas introspección”, los gestores de las marcas consiguen una “representación” acertada consiguen una “representación” acertada del espacio de identidad que sustenta a la del espacio de identidad que sustenta a la marca (base identitaria), potenciándole marca (base identitaria), potenciándole sus posibilidades de vínculo en el futuro.sus posibilidades de vínculo en el futuro.


2222

Tareas clásicas del branding son: la Tareas clásicas del branding son: la definición de arquitecturas de marca, la definición de arquitecturas de marca, la definición de conceptos publicitarios o la definición de conceptos publicitarios o la segmentación de mercados, y solo se segmentación de mercados, y solo se pueden abordar con eficacia si los pueden abordar con eficacia si los “gestores de las marcas” construyen UNA “gestores de las marcas” construyen UNA PROPUESTA DE VALOR ACORDE CON PROPUESTA DE VALOR ACORDE CON LA IDENTIDAD DE LA MARCA.LA IDENTIDAD DE LA MARCA.


2323

1.3 IDENTIDAD Y1.3 IDENTIDAD YPROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA

A la identidad puesta en movimiento por A la identidad puesta en movimiento por los gestores, a partir de los fundamentos los gestores, a partir de los fundamentos valóricos de ésta y de los objetivos de valóricos de ésta y de los objetivos de vínculo previstos, la denominamos vínculo previstos, la denominamos PROYECTO DE MARCA.PROYECTO DE MARCA.El PM pivota o gira sobre la identidad. No El PM pivota o gira sobre la identidad. No está anclado a ella de modo definitivo. está anclado a ella de modo definitivo. Debe adaptarse a las contingencias del Debe adaptarse a las contingencias del mercado.mercado.

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Los Proyectos de Marca contienen la Los Proyectos de Marca contienen la anticipación de los “escenarios futuros” de la anticipación de los “escenarios futuros” de la marca, los criterios de éxito, los beneficios marca, los criterios de éxito, los beneficios esperados, los recursos disponibles, etc., y esperados, los recursos disponibles, etc., y descansan sobre la intuición prospectiva de los descansan sobre la intuición prospectiva de los gestores de las marcas.gestores de las marcas.

La “calidad” de esta intuición prospectiva está La “calidad” de esta intuición prospectiva está correlacionada con el liderazgo de la marca.correlacionada con el liderazgo de la marca.

1.3 IDENTIDAD Y PROYECTO DE MARCA1.3 IDENTIDAD Y PROYECTO DE MARCA

2525

Será la estrategia de marca y su Será la estrategia de marca y su instrumental metodológico y cronológico la instrumental metodológico y cronológico la que aportará el sistema de medios y fines que aportará el sistema de medios y fines para el cumplimiento de la intuición o para el cumplimiento de la intuición o visión prospectiva.visión prospectiva.El PM debe ser desafiante y motivante. Es El PM debe ser desafiante y motivante. Es también una “interpretación” como la también una “interpretación” como la identidad, pero transformada en fuerza identidad, pero transformada en fuerza motivacional.motivacional.


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El PM es inteligencia que viene en ayuda El PM es inteligencia que viene en ayuda de la identidad, con su contenido de de la identidad, con su contenido de TENACIDAD, PERSEVERANCIA, TENACIDAD, PERSEVERANCIA, IMAGINACION, PREVISIÓN Y ARROJO.IMAGINACION, PREVISIÓN Y ARROJO.

CASO KOLA REAL y su visión CASO KOLA REAL y su visión prospectiva que ha llevado a la marca prospectiva que ha llevado a la marca desde la provincia al mercado desde la provincia al mercado internacional.internacional.


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1.4 LA CREACION DE1.4 LA CREACION DEUNA IDENTIDAD DE MARCAUNA IDENTIDAD DE MARCA

Hacia el exterior, la identidad se expresa Hacia el exterior, la identidad se expresa como una propuesta de valor: UN como una propuesta de valor: UN ENUNCIADO QUE RESUME LAS ENUNCIADO QUE RESUME LAS RAZONES por las que NUESTRA RAZONES por las que NUESTRA AUDIENCIA, CONSUMIDORES O AUDIENCIA, CONSUMIDORES O CLIENTES NOS PREFERIRÁN frente a CLIENTES NOS PREFERIRÁN frente a otras propuestas de valor presentes en un otras propuestas de valor presentes en un espacio comunicacional o de mercado.espacio comunicacional o de mercado.

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UNA PROPUESTA DE VALOR contiene UNA PROPUESTA DE VALOR contiene los motivos por los cuales pensamos que los motivos por los cuales pensamos que podemos ser deseables para los demás.podemos ser deseables para los demás.

La Identidad de Marca es un ideal a La Identidad de Marca es un ideal a alcanzar, es algo dinámico, no estático. Es alcanzar, es algo dinámico, no estático. Es un lugar de llegada, UN TRABAJO DE un lugar de llegada, UN TRABAJO DE AUTOREFLEXIÓN COLECTIVO.AUTOREFLEXIÓN COLECTIVO.

1.4 LA CREACION DE UNA IDENTIDAD DE MARCA1.4 LA CREACION DE UNA IDENTIDAD DE MARCA

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La Identidad de Marca NO ES EL FRUTO La Identidad de Marca NO ES EL FRUTO DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA PURA.PURA.

Un posicionamiento publicitario no es lo Un posicionamiento publicitario no es lo mismo NI PUEDE SUSTITUIR A UN mismo NI PUEDE SUSTITUIR A UN POSICIONAMIENTO DE POSICIONAMIENTO DE MARCA,colectivamente creado e MARCA,colectivamente creado e integrado en la cultura empresarial.integrado en la cultura empresarial.

1.4 LA CREACION DE UNA IDENTIDAD DE MARCA1.4 LA CREACION DE UNA IDENTIDAD DE MARCA

3030

1.5 LA CONEXIÓN ENTRE1.5 LA CONEXIÓN ENTREIDENTIDAD DE MARCA EIDENTIDAD DE MARCA E

IDENTIDAD CORPORATIVAIDENTIDAD CORPORATIVAEl branding avanzado (más allá de la El branding avanzado (más allá de la marca) establece un diálogo con las marca) establece un diálogo con las identidades empresariales o corporativas, identidades empresariales o corporativas, aportando sus conceptos y recursos aportando sus conceptos y recursos metodológicos para potenciar LOS metodológicos para potenciar LOS MECANISMOS DE MECANISMOS DE AUTODESCUBRIMIENTO IDENTITARIO AUTODESCUBRIMIENTO IDENTITARIO y la definición de las narrativas más y la definición de las narrativas más adecuadas para las marcas.adecuadas para las marcas.

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En las empresas, el autoconocimiento de En las empresas, el autoconocimiento de la Identidad Corporativa y/o de las la Identidad Corporativa y/o de las diferentes identidades de marca ES UN diferentes identidades de marca ES UN FACTOR DE EFICACIA COMPETITIVA.FACTOR DE EFICACIA COMPETITIVA.¿Cómo se accede a las identidades? Es ¿Cómo se accede a las identidades? Es necesario RECONSTRUIRLAS necesario RECONSTRUIRLAS CONVERSACIONALMENTE: es decir, CONVERSACIONALMENTE: es decir, abrir el diálogo de marca interno para abrir el diálogo de marca interno para potenciar el diálogo de marca externo.potenciar el diálogo de marca externo.

1.5 LA CONEXION ENTRE IDENTIDAD DE MARCA E1.5 LA CONEXION ENTRE IDENTIDAD DE MARCA EIDENTIDAD CORPORATIVAIDENTIDAD CORPORATIVA

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Todo el trabajo de “reconstrucción Todo el trabajo de “reconstrucción conversacional” es previo a cualquier conversacional” es previo a cualquier elección de las expresiones elección de las expresiones comunicacionales y de las acciones de comunicacionales y de las acciones de marketing que se desprenden de las marketing que se desprenden de las primeras.primeras.La preocupación central del branding se La preocupación central del branding se sitúa en los actores organizacionales y en sitúa en los actores organizacionales y en su voluntad de DIFERENCIACION.su voluntad de DIFERENCIACION.


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El acento excesivo en la Imagen ha El acento excesivo en la Imagen ha relegado a las identidades de marca.relegado a las identidades de marca.Pero hoy es el momento clave de la Pero hoy es el momento clave de la Identidad y de la DIFERENCIACION de Identidad y de la DIFERENCIACION de las “propuestas de valor”, en un momento las “propuestas de valor”, en un momento de excesivo “mimetismo identitario”.de excesivo “mimetismo identitario”.Conclusión: Las marcas fuertes nacen de Conclusión: Las marcas fuertes nacen de proyectos fuertes, y éstos de equipos proyectos fuertes, y éstos de equipos cohesionados y visionarios.cohesionados y visionarios.

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2.INTRODUCCION A2.INTRODUCCION ALA IDENTIDAD CORPORATIVALA IDENTIDAD CORPORATIVAHay que plantear la diferencia entre Imagen e Hay que plantear la diferencia entre Imagen e Identidad.Identidad.

La Imagen involucra dos acepciones genéricas: La Imagen involucra dos acepciones genéricas: Una puramente OBJETIVA que alude a un Una puramente OBJETIVA que alude a un fenómeno exterior perceptible (los elementos fenómeno exterior perceptible (los elementos visibles,el grafismo, la imagen visual); y otra visibles,el grafismo, la imagen visual); y otra SUBJETIVA que se refiere a la representación SUBJETIVA que se refiere a la representación mental o subconsciente de algo y que conforma mental o subconsciente de algo y que conforma una opinión e incorpora un juicio de valor.una opinión e incorpora un juicio de valor.

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2. INTRODUCCION A2. INTRODUCCION A LA IDENTIDAD CORPORATIVA LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La Identidad es UN CONJUNTO DE La Identidad es UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS Y VALORES que toda ATRIBUTOS Y VALORES que toda empresa o persona posee: su empresa o persona posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir.de existir.Identidad es la conciencia de la propia Identidad es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad empresa respecto a lo que es (la realidad actual) y a lo que quiere ser (la actual) y a lo que quiere ser (la representación del futuro)representación del futuro)

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2. INTRODUCCION A2. INTRODUCCION A LA IDENTIDAD CORPORATIVA LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Toda empresa emite continuamente mensajes a Toda empresa emite continuamente mensajes a su entorno, de carácter verbal o no verbal, de su entorno, de carácter verbal o no verbal, de manera intencionada o no.manera intencionada o no.

Los receptores de esa comunicación conforman Los receptores de esa comunicación conforman un registro subconsciente de la organización un registro subconsciente de la organización que la emite (opinión o imagen pública).que la emite (opinión o imagen pública).

La Imagen Corporativa es el registro público de La Imagen Corporativa es el registro público de los atributos o rasgos de la identidad de la los atributos o rasgos de la identidad de la empresa.empresa.

3737

2.1 LA IDENTIDAD2.1 LA IDENTIDADCORPORATIVACORPORATIVA

La identidad constituye una tercera parte La identidad constituye una tercera parte del esfuerzo total de la empresa hacia el del esfuerzo total de la empresa hacia el éxito o el fracaso (Rowden).éxito o el fracaso (Rowden).

Las otras dos terceras partes de ese Las otras dos terceras partes de ese esfuerzo son: los productos o servicios, y esfuerzo son: los productos o servicios, y el marketing y la distribución (Rowden)el marketing y la distribución (Rowden)

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2.1 LA IDENTIDAD2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA CORPORATIVA

La delicada naturaleza de la identidad de La delicada naturaleza de la identidad de una empresa responde a la siguiente una empresa responde a la siguiente pregunta: ¿Cómo es que alguien puede pregunta: ¿Cómo es que alguien puede saber lo que usted hace y qué tan bien lo saber lo que usted hace y qué tan bien lo hace?hace?La respuesta es que ESE ALGUIEN La respuesta es que ESE ALGUIEN PUEDE SABERLO REUNIENDOSE CON PUEDE SABERLO REUNIENDOSE CON USTED O A PARTIR DE LO QUE OTROS USTED O A PARTIR DE LO QUE OTROS DICEN SOBRE USTED.DICEN SOBRE USTED.

3939


El gran tema de la identidad es El gran tema de la identidad es CONVERSACION: hacia adentro y hacia CONVERSACION: hacia adentro y hacia fuera.fuera.

Una identidad poderosa sólo surge con Una identidad poderosa sólo surge con una fluida conversación con el corazón de una fluida conversación con el corazón de la empresa, que se desborda de manera la empresa, que se desborda de manera consistente y concreta hacia el mercado.consistente y concreta hacia el mercado.

4040


Para ser eficaz, toda organización Para ser eficaz, toda organización necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD CLARO…CLARO…

QUE TODOS SUS INTEGRANTES QUE TODOS SUS INTEGRANTES DEBEN CONOCER…DEBEN CONOCER…

PARA EXPERIMENTAR UNA FUERTE PARA EXPERIMENTAR UNA FUERTE SENSACION DE P-E-R-T-E-N-E-N-C-I-A.SENSACION DE P-E-R-T-E-N-E-N-C-I-A.

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Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad.la identidad.

El término “imagen corporativa” se refiere a la El término “imagen corporativa” se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término “identidad corporativa” se público. El término “identidad corporativa” se refiere a la imagen que la empresa SE refiere a la imagen que la empresa SE ESFUERZA EN CONSEGUIR, a fin de crear una ESFUERZA EN CONSEGUIR, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes (Paul buena reputación entre sus clientes (Paul Hefting).Hefting).

4242


A diferencia de la imagen corporativa, la A diferencia de la imagen corporativa, la identidad siempre está en proceso o en identidad siempre está en proceso o en gestación.gestación.La identidad no es un slogan ni una La identidad no es un slogan ni una colección de frases: ha de ser visible, colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Los productos tangible y omnipresente. Los productos que fabrica o vende la empresa deben que fabrica o vende la empresa deben proyectar esa identidad (normas y proyectar esa identidad (normas y valores).valores).

4343


La imagen visual ocupa un destacado lugar en La imagen visual ocupa un destacado lugar en la comunicación de la empresa, pero no es su la comunicación de la empresa, pero no es su única manifestación.única manifestación.En la actualidad, la imagen visual ES EL MEDIO En la actualidad, la imagen visual ES EL MEDIO PRIMARIO POR EL QUE SE MANIFIESTA la PRIMARIO POR EL QUE SE MANIFIESTA la personalidad de la empresa, su propia identidad.personalidad de la empresa, su propia identidad.Son también manifestaciones de la identidad: Son también manifestaciones de la identidad: los edificios de fabricación y de actividad los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas, las salas de comercial, las oficinas, las fábricas, las salas de exposición, la ubicación urbana, el mobiliario, el exposición, la ubicación urbana, el mobiliario, el mantenimiento, la seguridad…mantenimiento, la seguridad…

4444


El campo de la identidad abarca EL MATERIAL El campo de la identidad abarca EL MATERIAL DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: DESDE LOS ANUNCIOS HASTA LOS DESDE LOS ANUNCIOS HASTA LOS MANUALES DE INSTRUCCIÓN.MANUALES DE INSTRUCCIÓN.

Por lo tanto, el diseño debe ser uniforme y de Por lo tanto, el diseño debe ser uniforme y de calidad. El diseño es un elemento esencial en la calidad. El diseño es un elemento esencial en la identidad.identidad.

Un elemento clave pero no visible es EL Un elemento clave pero no visible es EL COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA.COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA.

4545

2.2 CONCEPTOS2.2 CONCEPTOSCORPORATIVOSCORPORATIVOS

DISEÑO CORPORATIVO (DC): Consiste DISEÑO CORPORATIVO (DC): Consiste tan sólo en la comunicación visual de una tan sólo en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y tipográfico a los sistemas de señales y diseño del entorno físico.diseño del entorno físico.

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IDENTIDAD CORPORATIVA (IC) o IDENTIDAD CORPORATIVA (IC) o Imagen Corporativa, incluye tanto Imagen Corporativa, incluye tanto “manifestaciones visuales” como “manifestaciones visuales” como expresiones no visuales: comportamientos expresiones no visuales: comportamientos de la organización frente a los asuntos de la organización frente a los asuntos sociales, empresariales y políticos.sociales, empresariales y políticos.Cómo se comporta el personal, el estilo de Cómo se comporta el personal, el estilo de escribir en los medios, trato a escribir en los medios, trato a proveedores…proveedores…

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2.2 CONCEPTOS2.2 CONCEPTOS

CORPORATIVOSCORPORATIVOS

ESTRATEGIA CORPORATIVA (EC): Es ESTRATEGIA CORPORATIVA (EC): Es la “política de desplazamiento” de una la “política de desplazamiento” de una imagen corporativa en las relaciones con imagen corporativa en las relaciones con empleados y clientes, en relaciones empleados y clientes, en relaciones públicas, promoción, desarrollo del públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje, y producto, publicaciones de embalaje, y por supuesto, marketing.por supuesto, marketing.

4848


LAS COMUNICACIONES LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS (CC) son los medios de CORPORATIVAS (CC) son los medios de hacer llegar la estrategia corporativa a los hacer llegar la estrategia corporativa a los grupos a que va destinada.grupos a que va destinada.

Diseño,identidad, estrategia y Diseño,identidad, estrategia y comunicaciones corporativas son comunicaciones corporativas son INTERDEPENDIENTES: cada una influye INTERDEPENDIENTES: cada una influye en las demás.en las demás.

4949

2.3 MAS ALLÁ DEL2.3 MAS ALLÁ DELDISEÑO CORPORATIVODISEÑO CORPORATIVO

Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. Si no existe una clara estrategia de CC, el DC Si no existe una clara estrategia de CC, el DC es un fracaso.es un fracaso.La identidad total se expresa en: nombres, La identidad total se expresa en: nombres, símbolos, logotipos, colores y “ritos” que la símbolos, logotipos, colores y “ritos” que la organización utiliza para DISTINGUIRSE y para organización utiliza para DISTINGUIRSE y para DIFERENCIAR sus marcas y filiales.DIFERENCIAR sus marcas y filiales.El objetivo de todo esto es: “materializar y dar El objetivo de todo esto es: “materializar y dar vida a una idea colectiva de PERTENENCIA y vida a una idea colectiva de PERTENENCIA y FINALIDAD.FINALIDAD.

5050

2.3 MÁS ALLÁ DEL2.3 MÁS ALLÁ DELDISEÑO CORPORATIVODISEÑO CORPORATIVO

““Creemos en un estilo que no sólo sea Creemos en un estilo que no sólo sea visualmente estético, sino primordialmente visualmente estético, sino primordialmente social y ético” (Musatti)social y ético” (Musatti)

Todos estos símbolos y manifestaciones Todos estos símbolos y manifestaciones representan también, de manera implícita representan también, de manera implícita y explícita, normas uniformes de calidad y y explícita, normas uniformes de calidad y favorecen la lealtad de los consumidores.favorecen la lealtad de los consumidores.

CASO: El Gran Corso Anual de WONG.CASO: El Gran Corso Anual de WONG.

5151

2.4 EL ESTILO2.4 EL ESTILOCORPORATIVOCORPORATIVO

Debemos considerar a una empresa como Debemos considerar a una empresa como un individuo con una personalidad. (Teoría un individuo con una personalidad. (Teoría de la Personalización de J. Seguella).de la Personalización de J. Seguella).

La personalidad proyecta una imagen, a la La personalidad proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible. Todo ello produce el como invisible. Todo ello produce el ESTILO (del latín “stylus”).ESTILO (del latín “stylus”).

5252

2.4 EL ESTILO2.4 EL ESTILOCORPORATIVOCORPORATIVO

Toda empresa tiene una identidad, una Toda empresa tiene una identidad, una personalidad, un estilo que cuando se personalidad, un estilo que cuando se controlan de forma explícita PUEDEN controlan de forma explícita PUEDEN CONVERTIRSE EN EL FACTOR MAS CONVERTIRSE EN EL FACTOR MAS INFLUYENTE DE LA “CULTURA” DEL INFLUYENTE DE LA “CULTURA” DEL GRUPO.GRUPO.

5353

2.5 MARCA, CORPORACION2.5 MARCA, CORPORACIONE IDENTIDADE IDENTIDAD

La marca tiene una doble función: -como La marca tiene una doble función: -como señal de autor u origen, y –como sello de señal de autor u origen, y –como sello de garantía.garantía.La aparición del diseño industrial y la La aparición del diseño industrial y la creación del Primer Proyecto de Imagen creación del Primer Proyecto de Imagen Corporativa (AEG-1907).Corporativa (AEG-1907).Peter Behrens crea una identidad Peter Behrens crea una identidad coherente y reconocible en edificios, coherente y reconocible en edificios, productos y publicidad.productos y publicidad.

5454

2.5 MARCA, CORPORACION2.5 MARCA, CORPORACIONE IDENTIDADE IDENTIDAD

Posterior a la segunda guerra mundial (1945), Posterior a la segunda guerra mundial (1945), surge la nueva teoría del “Styling”, un surge la nueva teoría del “Styling”, un movimiento de diseño que auna las dos movimiento de diseño que auna las dos tendencias de lo constructivo y lo decorativo.tendencias de lo constructivo y lo decorativo.El Styling concibe el diseño como una “estética” El Styling concibe el diseño como una “estética” del producto y propugna que entre productos del producto y propugna que entre productos iguales en todo, se vende el de apariencia más iguales en todo, se vende el de apariencia más atractiva.atractiva.Es la base de la relación indisoluble entre Es la base de la relación indisoluble entre diseño-y-comunicación, entre marketing-y-diseño-y-comunicación, entre marketing-y-producción.producción.

5555

3. TAREA ESTRATEGICA3. TAREA ESTRATEGICACLAVE DE LA I.CCLAVE DE LA I.C..

Expresar el Yo privado de la empresa o de sus Expresar el Yo privado de la empresa o de sus marcas es -seguramente- la “tarea estratégica marcas es -seguramente- la “tarea estratégica esencial” de la identidad corporativa.esencial” de la identidad corporativa.La identidad sirve no solo para expresar la La identidad sirve no solo para expresar la estructura de una empresa: sirve también para estructura de una empresa: sirve también para manifestar QUÉ HACE, CUÁLES SON SUS manifestar QUÉ HACE, CUÁLES SON SUS VALORES, SU MISIÓN, SU VISIÓN…es decir, VALORES, SU MISIÓN, SU VISIÓN…es decir, su Yo privado.su Yo privado.En cuanto a la marca, sirve para expresar SU En cuanto a la marca, sirve para expresar SU CARÁCTER, el carácter de la marca.CARÁCTER, el carácter de la marca.

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3. TAREA ESTRATEGICA3. TAREA ESTRATEGICACLAVE DE LA I. C.CLAVE DE LA I. C.

Olins dice que una empresa puede Olins dice que una empresa puede proyectar 4 cosas que constituyen proyectar 4 cosas que constituyen expresión de su Yo privado:expresión de su Yo privado:

1.Quiénes somos: personalidad1.Quiénes somos: personalidad

2.Qué hacemos: productos y mercados2.Qué hacemos: productos y mercados

3.Cómo lo hacemos: procedimientos y 3.Cómo lo hacemos: procedimientos y formas de tr5abajo de la empresa.formas de tr5abajo de la empresa.

4.Adónde queremos ir: misión y visión.4.Adónde queremos ir: misión y visión.

5757

3. TAREA ESTRATEGICA3. TAREA ESTRATEGICACLAVE DE LA I. C.CLAVE DE LA I. C.

La tarea principal de la estrategia La tarea principal de la estrategia corporativa identitaria será expresar su corporativa identitaria será expresar su posición en el mercado…en forma de posición en el mercado…en forma de “posición estética”.“posición estética”.

5858

3.1 AREAS DE LA3.1 AREAS DE LAIDENTIDAD CORPORATIVAIDENTIDAD CORPORATIVA..

La Identidad corporativa involucra 4 La Identidad corporativa involucra 4 grandes áreas:grandes áreas:1-Productos y servicios1-Productos y servicios2-Entornos2-Entornos3-Información3-Información4-Comportamiento4-ComportamientoTodas estas áreas comunican ideas sobre Todas estas áreas comunican ideas sobre la empresa (la existencia de la empresa la empresa (la existencia de la empresa es un “mensaje”)es un “mensaje”)

5959

3.1 AREAS DE LA3.1 AREAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA IDENTIDAD CORPORATIVA

En una empresa “basada en el producto” En una empresa “basada en el producto” es EL PRODUCTO EL ELEMENTO MAS es EL PRODUCTO EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE LA IDENTIDAD.IMPORTANTE DE LA IDENTIDAD.

En la marca JAGUAR el factor más En la marca JAGUAR el factor más importante en la identidad es el auto. importante en la identidad es el auto. Jaguar es el propio coche: la línea, el Jaguar es el propio coche: la línea, el precio, el interior, el olor, el sonido, el precio, el interior, el olor, el sonido, el arranque, la parada y la marcha.arranque, la parada y la marcha.

6060


Hay otro tipo de empresas donde EL Hay otro tipo de empresas donde EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE ES EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE ES EL ENTORNO, como en las de distribución o ENTORNO, como en las de distribución o tiempo libre: es el entorno físico el que tiempo libre: es el entorno físico el que determina la identidad.determina la identidad.

En la cadena hotelera MELIÁ es el En la cadena hotelera MELIÁ es el entorno el que manda.entorno el que manda.

6161


Hay empresas cuyas identidades están Hay empresas cuyas identidades están centradas en LA COMUNICACIÓN COMO centradas en LA COMUNICACIÓN COMO ELEMENTO PREDOMINANTE, como es el caso ELEMENTO PREDOMINANTE, como es el caso de los productos para el hogar que carecen de de los productos para el hogar que carecen de vida propia y carácter. Un jabón o un refresco, vida propia y carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase o de la publicidad, se privados de su envase o de la publicidad, se convierten en mercancías anónimas.convierten en mercancías anónimas.

Coca-Cola es, esencialmente, su publicidad.Coca-Cola es, esencialmente, su publicidad.

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En el extremo opuesto a la identidad basada en En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación, están las organizaciones la comunicación, están las organizaciones basadas en el servicio y cuya BASE basadas en el servicio y cuya BASE IDENTITARIA ESTA EN EL IDENTITARIA ESTA EN EL COMPORTAMIENTO de su personal.COMPORTAMIENTO de su personal.Para el consumidor todos los encuentros con Para el consumidor todos los encuentros con Coca-Cola son iguales. Diferente es cuando se Coca-Cola son iguales. Diferente es cuando se encuentran con un policía o en un vehículo de encuentran con un policía o en un vehículo de servicio públicoservicio públicoUn cuerpo de policía se parece a una compañía Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son sus empleados más jóvenes aérea en que son sus empleados más jóvenes los que entran en contacto con los clientes.los que entran en contacto con los clientes.

6363

3.2 IDENTIDAD3.2 IDENTIDADY ESTILOY ESTILO

Las empresas con buenos productos e Las empresas con buenos productos e IDENTIDADES PODEROSAS Y BIEN IDENTIDADES PODEROSAS Y BIEN COORDINADAS dominan a las que ofrezcan COORDINADAS dominan a las que ofrezcan productos igual de buenos pero que tengan una productos igual de buenos pero que tengan una identidad “más débil”.identidad “más débil”.

Las empresas que manifiestan su identidad por Las empresas que manifiestan su identidad por medio del diseño LA UTILIZAN COMO medio del diseño LA UTILIZAN COMO INSTRUMENTO COMERCIAL.INSTRUMENTO COMERCIAL.

A esto se le denomina: AÑADIR VALORA esto se le denomina: AÑADIR VALOR

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Un estilo visual individual y vigoroso es el arma Un estilo visual individual y vigoroso es el arma más poderosa para imponerse a los más poderosa para imponerse a los competidores, especialmente en el sector competidores, especialmente en el sector industrial.industrial.Sin embargo, casi todas las empresas de un Sin embargo, casi todas las empresas de un mismo sector se parecen.mismo sector se parecen.APPLE fue la primera empresa informática en APPLE fue la primera empresa informática en romper con el género visual creado por IBM.romper con el género visual creado por IBM.APPLE creó otro género en el sector APPLE creó otro género en el sector informático: el de las frutas.informático: el de las frutas.

6565


Muchas empresas utilizan los símbolos de forma Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que LOS espectacular y sugestiva porque saben que LOS SÍMBOLOS TIENEN LA VIRTUD DE INFLUIR SÍMBOLOS TIENEN LA VIRTUD DE INFLUIR SOBRE LOS SENTIMIENTOS.SOBRE LOS SENTIMIENTOS.

Los asesores de diseño que intervienen en la Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de empresas suelen, creación de la identidad de empresas suelen, muy acertadamente, colocar EL SIMBOLO EN muy acertadamente, colocar EL SIMBOLO EN EL NÚCLEO DEL PROCESO CREATIVO.EL NÚCLEO DEL PROCESO CREATIVO.

6666


El símbolo es capaz de resumir El símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo mágicamente la idea de todo el grupo empresarial.empresarial.No existen fórmulas mágicas. Es cuestión No existen fórmulas mágicas. Es cuestión de acierto o desacierto.de acierto o desacierto.Hay empresas que prefieren símbolos, Hay empresas que prefieren símbolos, otras logotipos.otras logotipos.¿Cuál es el secreto? CONVERSACION Y ¿Cuál es el secreto? CONVERSACION Y MUCHA INVESTIGACION.MUCHA INVESTIGACION.

6767

4. ESTRUCTURA DE4. ESTRUCTURA DELA IDENTIDADLA IDENTIDAD

En lo profundo y en lo externo la identidad En lo profundo y en lo externo la identidad debe ser: debe ser:

MONOLITICAMONOLITICA

DE RESPALDO; yDE RESPALDO; y

DE MARCASDE MARCAS

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La empresa y las organizaciones deben La empresa y las organizaciones deben proyectar una IDENTIDAD MONOLÍTICA, proyectar una IDENTIDAD MONOLÍTICA, SÓLIDA, CONSISTENTE.SÓLIDA, CONSISTENTE.

La organización utiliza UN NOMBRE y UN La organización utiliza UN NOMBRE y UN ESTILO VISUAL UNICO en todas sus ESTILO VISUAL UNICO en todas sus manifestaciones.manifestaciones.

Casos: BMW, IBM, TOYOTA, NIKE.Casos: BMW, IBM, TOYOTA, NIKE.

6969


La identidad corporativa no es solo La identidad corporativa no es solo símbolos, logotipos, colores, tipografía, símbolos, logotipos, colores, tipografía, folletos, edificios, productos y mobiliario.folletos, edificios, productos y mobiliario.No es solo aspecto visual y diseño.No es solo aspecto visual y diseño.La identidad tiene también “una estructura La identidad tiene también “una estructura interna” que revela: la organización, si interna” que revela: la organización, si está centralizada o descentralizada.está centralizada o descentralizada.La identidad revela la estructura y La identidad revela la estructura y finalidad de una organizaciónfinalidad de una organización

7070


La organización abarca un grupo de La organización abarca un grupo de actividades o empresas a las que actividades o empresas a las que RESPALDA CON EL NOMBRE Y LA RESPALDA CON EL NOMBRE Y LA IDENTIDAD DEL GRUPO.IDENTIDAD DEL GRUPO.

Casos: General Motors, 3M, DisneyCasos: General Motors, 3M, Disney

7171


La organización opera por medio de una La organización opera por medio de una SERIE DE MARCAS, que pueden ser SERIE DE MARCAS, que pueden ser independientes entre si y con respecto a independientes entre si y con respecto a la empresa.la empresa.

Casos: Procter & Gamble, Unilever.Casos: Procter & Gamble, Unilever.

7272


En la práctica, los límites entre estos 3 En la práctica, los límites entre estos 3 tipos de estructura de la identidad suelen tipos de estructura de la identidad suelen ser difusos. ser difusos. A veces es difícil saber dónde termina A veces es difícil saber dónde termina UNA ESTRUCTURA DE RESPALDO y UNA ESTRUCTURA DE RESPALDO y empieza UNA ESTRUCTURA DE empieza UNA ESTRUCTURA DE MARCAS.MARCAS.Ninguna de las 3 estructuras es Ninguna de las 3 estructuras es intrínsecamente mejor que las demás.intrínsecamente mejor que las demás.

7373


Pero cada una de ellas se asocia con un Pero cada una de ellas se asocia con un tipo especial de actividad.tipo especial de actividad.

LA IDENTIDAD MONOLITICA es propia LA IDENTIDAD MONOLITICA es propia de: bancos, líneas aéreas y compañías de: bancos, líneas aéreas y compañías petroleras.petroleras.

LA DE RESPALDO y DE MARCAS es LA DE RESPALDO y DE MARCAS es propia de fabricantes de productos del propia de fabricantes de productos del hogar y consumo masivo en general.hogar y consumo masivo en general.

7474

4.1 IDENTIDAD Y4.1 IDENTIDAD YCREATIVIDADCREATIVIDAD

Todo experto en creatividad persuasiva Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sagrada: “No se puede respeta una ley sagrada: “No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo, si conseguir que alguien lleve a cabo algo, si previamente no lo siente”.previamente no lo siente”.

Nadie puede sentir nada, si antes no lo Nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce.conoce.

Saber para sentir. Sentir para hacer. El Saber para sentir. Sentir para hacer. El secreto: C-O-N-V-E-N-C-I-M-I-E-N-T-O.secreto: C-O-N-V-E-N-C-I-M-I-E-N-T-O.

7575

4.1 IDENTIDAD Y4.1 IDENTIDAD YCREATIVIDADCREATIVIDAD

¿Puede un creativo transmitir ¿Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no convencimiento si su propia convicción no está asentada sobre el conocimiento?está asentada sobre el conocimiento?Un creativo poco útil es aquel que deja de Un creativo poco útil es aquel que deja de investigar.investigar.La clave para llegar a la identidad: La clave para llegar a la identidad: Sumergirse en las interioridades de la Sumergirse en las interioridades de la empresa, del producto, de la red de empresa, del producto, de la red de ventas y de la competencia.ventas y de la competencia.

7676

4.2 IDENTIDAD Y4.2 IDENTIDAD YEXPERIENCIAS SENSORIALESEXPERIENCIAS SENSORIALES

La gestión estratégica de la identidad de La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de la marca es parte integral la empresa y de la marca es parte integral de la GESTION GENERAL, del de la GESTION GENERAL, del MARKETING ESTRATÉGICO y de la MARKETING ESTRATÉGICO y de la GESTION DE LA MARCA.GESTION DE LA MARCA.

El resultado es LA ESTETICA DE LA El resultado es LA ESTETICA DE LA EMPRESA Y DE LA MARCA (Schmitt y EMPRESA Y DE LA MARCA (Schmitt y Simonson)Simonson)

7777

4.2 IDENTIDAD Y4.2 IDENTIDAD YEXPERIENCIAS SENSORIALESEXPERIENCIAS SENSORIALES

La estética de la empresa y de la marca La estética de la empresa y de la marca se define como:se define como:

““Unos atractivos indicadores y símbolos Unos atractivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza, que visuales y de otra naturaleza, que representan a la empresa y a sus marcas representan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran de una forma apropiada y que deslumbran a los clientes mediante EXPERIENCIAS a los clientes mediante EXPERIENCIAS SENSORIALES.”SENSORIALES.”

7878

4.2 IDENTIDAD Y 4.2 IDENTIDAD Y EXPERIENCIAS SENSORIALESEXPERIENCIAS SENSORIALES

Hoy resulta más fácil “ofrecer valor” Hoy resulta más fácil “ofrecer valor” satisfaciendo “necesidades estéticas”.satisfaciendo “necesidades estéticas”.Tendencia a centrarse en “estilos de vida” Tendencia a centrarse en “estilos de vida” o en “sistemas de valores”.o en “sistemas de valores”.Toda empresa pública o privada opuede Toda empresa pública o privada opuede beneficiarse del USO DE LA ESTÉTICA.beneficiarse del USO DE LA ESTÉTICA.Es tradicional centrarse en el producto, es Es tradicional centrarse en el producto, es avanzado (orientación al cliente) centrarse avanzado (orientación al cliente) centrarse en las ventajas “subjetivas”en las ventajas “subjetivas”

7979

Antes las empresas ofrecían Antes las empresas ofrecían Características/Ventajas, luego Marcas Características/Ventajas, luego Marcas (nombres y asociaciones). Hoy ofrecen (nombres y asociaciones). Hoy ofrecen “experiencias sensoriales” (Schmitt y “experiencias sensoriales” (Schmitt y Simonson).Simonson).

Ha surgido EL MARKETING DE LA Ha surgido EL MARKETING DE LA ESTÉTICAESTÉTICA

8080

4.2 IDENTIDAD Y 4.2 IDENTIDAD Y EXPERIENCIAS SENSORIALESEXPERIENCIAS SENSORIALES

Hoy resulta más fácil “ofrecer valor” Hoy resulta más fácil “ofrecer valor” satisfaciendo “necesidades estéticas”.satisfaciendo “necesidades estéticas”.Tendencia a centrarse en “estilos de vida” Tendencia a centrarse en “estilos de vida” o en “sistemas de valores”.o en “sistemas de valores”.Toda empresa pública o privada opuede Toda empresa pública o privada opuede beneficiarse del USO DE LA ESTÉTICA.beneficiarse del USO DE LA ESTÉTICA.Es tradicional centrarse en el producto, es Es tradicional centrarse en el producto, es avanzado (orientación al cliente) centrarse avanzado (orientación al cliente) centrarse en las ventajas “subjetivas”en las ventajas “subjetivas”

8181

4.3 MARKETING DE4.3 MARKETING DELA ESTÉTICALA ESTÉTICA

La comercialización de las experiencias La comercialización de las experiencias sensoriales impulsada por la empresa o sensoriales impulsada por la empresa o por la marca han difundido este mercadeo por la marca han difundido este mercadeo basado en la estética.basado en la estética.

Un conjunto de experiencias “de contacto Un conjunto de experiencias “de contacto o de consumo” que contribuyen a la o de consumo” que contribuyen a la creación de la identidad de la empresa o creación de la identidad de la empresa o de la marca.de la marca.

8282


Este mercadeo de la estética surge de 3 Este mercadeo de la estética surge de 3 áreas diferentes:áreas diferentes:El diseño del productoEl diseño del productoLa investigación de las comunicaciones, yLa investigación de las comunicaciones, yEl diseño del espacio (arquitectura)El diseño del espacio (arquitectura)En estas 3 áreas hay una parte del diseño En estas 3 áreas hay una parte del diseño que corresponde a la “funcionalidad”, y que corresponde a la “funcionalidad”, y otra dirigida a proporcionar “experiencias otra dirigida a proporcionar “experiencias subjetivas” al cliente.subjetivas” al cliente.

8383


Beneficios de la estética según Bernd Beneficios de la estética según Bernd Schmitt y Alex Simonson:Schmitt y Alex Simonson:

Genera fidelidadGenera fidelidad

Permite poner precios más altosPermite poner precios más altos

Destaca en el maremagnum de la Destaca en el maremagnum de la informacióninformación

La estética puede reducir los costos y La estética puede reducir los costos y aumentar la productividad.aumentar la productividad.

8484


Cuanto más “intensa” sea la estética, y Cuanto más “intensa” sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor más claramente se manifieste en el mayor número de elementos de identidad, más número de elementos de identidad, más fácil será protegerla.fácil será protegerla.

Una vez determinadas las “líneas Una vez determinadas las “líneas maestras estéticas” de una empresa, se maestras estéticas” de una empresa, se necesita menos tiempo para crear nuevas necesita menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes.realizaciones y mensajes.

8585


Una estética atractiva también es una Una estética atractiva también es una potente herramienta de marketing interno: potente herramienta de marketing interno: motiva al personal y embellece los motiva al personal y embellece los trabajos.trabajos.

Hoy, los aspectos intangibles como las Hoy, los aspectos intangibles como las experiencias, se convierten en LOS experiencias, se convierten en LOS PRINCIPALES ARGUMENTOS DE PRINCIPALES ARGUMENTOS DE VENTAS.VENTAS.

8686

5.5. PLANIFICACION DEPLANIFICACION DELA IDENTIDADLA IDENTIDAD

Gestionar una identidad significa 2 cosas:Gestionar una identidad significa 2 cosas:

Realizar un detallado estudio de “la visión Realizar un detallado estudio de “la visión estratégica” de la organización, y…estratégica” de la organización, y…

Crear unos “estímulos sensoriales” y unas Crear unos “estímulos sensoriales” y unas “comunicaciones” que evoquen dicha “comunicaciones” que evoquen dicha visión y una cristalización de la identidad.visión y una cristalización de la identidad.

8787

5. PLANIFICACION DE5. PLANIFICACION DELA IDENTIDADLA IDENTIDAD

Los Proyectos de Identidad se ponen en Los Proyectos de Identidad se ponen en práctica con la ayuda de 4 grupos ,bajo la práctica con la ayuda de 4 grupos ,bajo la supervisión de la Alta Dirección:supervisión de la Alta Dirección:

Personal interno de diseñoPersonal interno de diseño

Estudios de diseño gráficoEstudios de diseño gráfico

Asesores de identidad estratégica y Asesores de identidad estratégica y comunicacionescomunicaciones

Agencias de publicidadAgencias de publicidad

8888


El núcleo o la esencia de la gestión de la El núcleo o la esencia de la gestión de la identidad consiste en LA CREACIÓN DE identidad consiste en LA CREACIÓN DE UNA ESTÉTICA DE EMPRESA (o de UNA ESTÉTICA DE EMPRESA (o de marca) que exprese el carácter de ellas, marca) que exprese el carácter de ellas, mediante UNOS ELEMENTOS DE mediante UNOS ELEMENTOS DE IDENTIDAD ATRACTIVOS.IDENTIDAD ATRACTIVOS.

8989


Para una gestión exitosa de la identidad Para una gestión exitosa de la identidad LA COMUNICACIÓN ES LA CLAVE.LA COMUNICACIÓN ES LA CLAVE.

Si es un cambio, debe comunicarse con Si es un cambio, debe comunicarse con claridad y decisión, y tratarse como un claridad y decisión, y tratarse como un “renacimiento”.“renacimiento”.

Es imprescindible crear una celebración, Es imprescindible crear una celebración, un acontecimiento.un acontecimiento.

9090


La exposición visual, sonora, estética…de La exposición visual, sonora, estética…de la empresa debe llegar de manera intensa la empresa debe llegar de manera intensa a los clientes.a los clientes.Los elementos de la identidad deben Los elementos de la identidad deben transmitir la estructura de la empresa, sus transmitir la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas.divisiones y el papel de sus marcas.Deben expresar las características Deben expresar las características internas de la firma (lo que hace y lo que internas de la firma (lo que hace y lo que representa), su voz y su rol social.representa), su voz y su rol social.

9191

5.1 EL ROSTRO PÚBLICO5.1 EL ROSTRO PÚBLICODE LA EMPRESADE LA EMPRESA

La personalidad pública de la empresa y La personalidad pública de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de sus marcas se manifiesta a través de varios elementos de identidad:varios elementos de identidad:

Acciones con efecto social y de mercado.Acciones con efecto social y de mercado.

Vehículos con símbolos y colores propios.Vehículos con símbolos y colores propios.

Facturas, membretes, anuncios…Facturas, membretes, anuncios…

Edificios, fábricas…Edificios, fábricas…

9292

5.1 EL ROSTRO PUBLICO5.1 EL ROSTRO PUBLICODE LA EMPRESADE LA EMPRESA

Las 4P de elementos de identidad:Las 4P de elementos de identidad:1.-Propiedades1.-Propiedades2.-Productos2.-Productos3.-Presentaciones3.-Presentaciones4.-Publicaciones4.-PublicacionesPara Schmitt y Simonson estos cuatro Para Schmitt y Simonson estos cuatro elementos son los COMPONENTES elementos son los COMPONENTES PRINCIPALES DE LA GESTIÓN DE PRINCIPALES DE LA GESTIÓN DE IDENTIDAD E IMAGEN.IDENTIDAD E IMAGEN.

9393


Los elementos básicos de las PROPIEDADES Los elementos básicos de las PROPIEDADES son los edificios, las oficinas, los son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos …establecimientos minoristas, los vehículos … De los PRODUCTOS son los aspectos o De los PRODUCTOS son los aspectos o atributos específicos de los bienes y servicios.atributos específicos de los bienes y servicios.Las PRESENTACIONES son el entorno del Las PRESENTACIONES son el entorno del producto como envases o etiquetas, o del producto como envases o etiquetas, o del servicio como bolsas de compra, decoración del servicio como bolsas de compra, decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados.los empleados.

9494


Entre las PUBLICACIONES están los Entre las PUBLICACIONES están los materiales promocionales, la publicidad, materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de las tarjetas de visita y el material de escritorio.escritorio.

9595

5.2 ESTRATEGIAS EN5.2 ESTRATEGIAS ENELEMENTOS DE IDENTIDADELEMENTOS DE IDENTIDAD

Hay tantos puntos en que se manifiesta la Hay tantos puntos en que se manifiesta la identidad de la empresa que sería identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente abarcarlos impracticable e ineficiente abarcarlos todos.todos.

En este caso, podríamos contemplar 2 En este caso, podríamos contemplar 2 tipos de estrategia: la estrategia de tipos de estrategia: la estrategia de extensión y la de concentración.extensión y la de concentración.

9696

5.2 ESTRATEGIAS EN5.2 ESTRATEGIAS ENELEMENTOS DE IDENTIDADELEMENTOS DE IDENTIDAD

LA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN LA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN maximiza el alcance en cuanto a los maximiza el alcance en cuanto a los elementos de identidad, y las elementos de identidad, y las probabilidades de alcanzar a una gama probabilidades de alcanzar a una gama variada de clientes.variada de clientes.LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACION LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACION selecciona solo ciertos elementos para selecciona solo ciertos elementos para que destaquen y para crear identidad, que destaquen y para crear identidad, desechando otrosdesechando otros

9797

5.3 UNIFORMIDAD O5.3 UNIFORMIDAD OVARIEDAD ESTÉTICAVARIEDAD ESTÉTICA

REGLA DE ORO: Schmitt y Simonson REGLA DE ORO: Schmitt y Simonson recomiendan que el análisis de la recomiendan que el análisis de la identidad de la empresa debería identidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado (las 4P) comenzar en el nivel más elevado (las 4P) y proseguir en los diferentes elementos de y proseguir en los diferentes elementos de identidad básicos que le son propios.identidad básicos que le son propios.

9898


La elección entre uniformidad o variedad La elección entre uniformidad o variedad CONSISTE EN DECIDIR: Hasta qué punto los CONSISTE EN DECIDIR: Hasta qué punto los aspectos estéticos de los diferentes elementos aspectos estéticos de los diferentes elementos básicos DEBEN SER IGUALES O SER básicos DEBEN SER IGUALES O SER DISTINTOS.DISTINTOS.La variedad da impresión de flexibilidad, pero La variedad da impresión de flexibilidad, pero también puede darla de dejadez y de falta de también puede darla de dejadez y de falta de identidad.identidad.Mientras que la uniformidad puede dar la Mientras que la uniformidad puede dar la impresión de imagen bien cuidada, pero puede impresión de imagen bien cuidada, pero puede interpretarse también como rigidez.interpretarse también como rigidez.

9999


La uniformidad estética eleva las La uniformidad estética eleva las posibilidades de llegar efectivamente posibilidades de llegar efectivamente hasta los clientes objetivo, con gran hasta los clientes objetivo, con gran recordación.recordación.

La variedad se puede emplear para La variedad se puede emplear para dirigirse a distintos segmentos de clientes.dirigirse a distintos segmentos de clientes.

100100

6. EL ESTILO6. EL ESTILO

Estilo es una calidad o forma Estilo es una calidad o forma característica, una manera de expresarse.característica, una manera de expresarse.

MEYER SHAPIRO: “Es la forma constante MEYER SHAPIRO: “Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las y, en ocasiones, los elementos y las expresiones constantes que se expresiones constantes que se encuentran “en el arte” de una persona o encuentran “en el arte” de una persona o un grupo.”un grupo.”

101101


LOS ESTILOS ayudan a la notoridad de la LOS ESTILOS ayudan a la notoridad de la marca.marca.

PROVOCAN asociaciones intelectuales y PROVOCAN asociaciones intelectuales y afectivas.afectivas.

DIFERENCIAN productos y servicios, DIFERENCIAN productos y servicios, estableciendo relaciones de afinidad.estableciendo relaciones de afinidad.

POTENCIAN el “marketing mix” para POTENCIAN el “marketing mix” para diferentes mercados objetivos.diferentes mercados objetivos.

102102


Tarea estratégica clave de la gestión de la Tarea estratégica clave de la gestión de la identidad “mediante la estética” es:identidad “mediante la estética” es:

ASOCIAR A LAS EMPRESAS Y SUS ASOCIAR A LAS EMPRESAS Y SUS MARCAS CON UN “ESTILO PROPIO”.MARCAS CON UN “ESTILO PROPIO”.

103103

6.1 ELEMENTOS PRIMARIOS6.1 ELEMENTOS PRIMARIOSDEL ESTILODEL ESTILO

El color, la forma y la línea son los El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual.principales elementos del estilo visual.

LA VISTA es el dominio sensorial básico.LA VISTA es el dominio sensorial básico.

Los elementos primarios más prominentes Los elementos primarios más prominentes de los estilos “en el marketing de la de los estilos “en el marketing de la estética” son los visuales.estética” son los visuales.

La memoria de la imagen ES MÁS La memoria de la imagen ES MÁS POTENTE.POTENTE.

104104


En comparación con las palabras, las En comparación con las palabras, las imágenes son mucho más características.imágenes son mucho más características.

Son muy distintivas. Se pueden recordar Son muy distintivas. Se pueden recordar con mayor facilidad.con mayor facilidad.

LAS FORMAS como símbolos visuales LAS FORMAS como símbolos visuales por excelencia, son una fuente importante por excelencia, son una fuente importante de identidad en el mercado.de identidad en el mercado.

105105


La importancia de la forma como La importancia de la forma como “elemento estético” se impone en la “elemento estético” se impone en la funcionalidad como factor en las funcionalidad como factor en las “decisiones” de la empresa.“decisiones” de la empresa.

Una botella puede convertirse en una Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un símbolo (puede marca comercial o en un símbolo (puede “crear” identidad casi por si sola).“crear” identidad casi por si sola).

106106

6.2 LAS DIMENSIONES6.2 LAS DIMENSIONESDE LAS FORMASDE LAS FORMAS

Las formas se componen de 4 Las formas se componen de 4 dimensiones esenciales que “producen dimensiones esenciales que “producen asociaciones específicas”.asociaciones específicas”.

ANGULARIDAD.ANGULARIDAD.

SIMETRÍA.SIMETRÍA.

PROPORCIÓN.PROPORCIÓN.

TAMAÑO.TAMAÑO.

107107


LA ANGULARIDAD se refiere a formas LA ANGULARIDAD se refiere a formas que contienen ángulos.que contienen ángulos.

Está asociada a lo dinámico, lo masculino Está asociada a lo dinámico, lo masculino y lo conflictivo.y lo conflictivo.

La redondez evoca armonía, suavidad, La redondez evoca armonía, suavidad, feminidad.feminidad.

Esta oposición es similar a la de las Esta oposición es similar a la de las formas rectas y las formas curvas.formas rectas y las formas curvas.

108108


LA SIMETRIA se da cuando las cosas de LA SIMETRIA se da cuando las cosas de un conjunto (o las partes de una cosa) se un conjunto (o las partes de una cosa) se disponen en equilibrio, de modo que disponen en equilibrio, de modo que existan “dos partes iguales pero existan “dos partes iguales pero contrapuestas físicamente”.contrapuestas físicamente”.La simetría crea “equilibrio”.La simetría crea “equilibrio”.La simetría trasmite orden y alivia la La simetría trasmite orden y alivia la tensión. La asimetría es todo lo contrario.tensión. La asimetría es todo lo contrario.Un “toque” de asimetría da dinamismo.Un “toque” de asimetría da dinamismo.

109109


LA PROPORCION influye en el modo que LA PROPORCION influye en el modo que percibimos las formas.percibimos las formas.Formas angulares alargadas y las oblongas Formas angulares alargadas y las oblongas amplían el campo de visión, creando una amplían el campo de visión, creando una “estética dominante”.“estética dominante”.Formas angulares cortas dan la impresión de Formas angulares cortas dan la impresión de ser más tímidas y humildes.ser más tímidas y humildes.Las formas circulares (simétricas) parecen ser Las formas circulares (simétricas) parecen ser menos potentes que las oblongas, pero crean menos potentes que las oblongas, pero crean impresiones de armonía, suavidad y perfección.impresiones de armonía, suavidad y perfección.

110110


EL TAMAÑO crea asociaciones EL TAMAÑO crea asociaciones ambivalentes.ambivalentes.Las formas grandes, altas o anchas se Las formas grandes, altas o anchas se perciben como “potentes y fuertes”.perciben como “potentes y fuertes”.Las pequeñas, cortas o finas, parecen Las pequeñas, cortas o finas, parecen delicadas o débiles.delicadas o débiles.La “interpretación” del tamaño (más que La “interpretación” del tamaño (más que otras dimensiones) varía según la cultura otras dimensiones) varía según la cultura o los países.o los países.

111111

6.3 LA ADECUACIÓN6.3 LA ADECUACIÓNDE LAS FORMASDE LAS FORMAS

REGLA DE ORO: El objetivo no consiste REGLA DE ORO: El objetivo no consiste en crear una marca o un logotipo que en crear una marca o un logotipo que encaje con un producto…encaje con un producto…

El secreto es “descubrir y emparejar” una El secreto es “descubrir y emparejar” una forma ad-hoc apropiada al producto.forma ad-hoc apropiada al producto.

Evitar la “incongruencia” entre forma y Evitar la “incongruencia” entre forma y producto es el objetivo esencial al analizar producto es el objetivo esencial al analizar las formas para la identidad.las formas para la identidad.

112112


Las formas se asocian con un producto o Las formas se asocian con un producto o empresa mediante “un emparejamiento empresa mediante “un emparejamiento repetido”.repetido”.La repetición reiterada permite que el La repetición reiterada permite que el emparejamiento producto-forma se pueda emparejamiento producto-forma se pueda convertir en parte familiar de una convertir en parte familiar de una identidad.identidad.Las formas se comunican y resaltan a Las formas se comunican y resaltan a través de la publicidad y otros medios.través de la publicidad y otros medios.

113113


Las formas no funcionales y estéticamente Las formas no funcionales y estéticamente valoradas reciben protección legal como valoradas reciben protección legal como marcas registradas.marcas registradas.

Los directivos de la empresa deben insistir Los directivos de la empresa deben insistir en el emparejamiento producto-forma, en el emparejamiento producto-forma, repetir el emparejamiento a lo largo del repetir el emparejamiento a lo largo del tiempo y protejerlo frente a la tiempo y protejerlo frente a la competencia. competencia.

114114

6.4 EL COLOR6.4 EL COLOR

Así como las formas, el color es un Así como las formas, el color es un elemento primario clave del estilo.elemento primario clave del estilo.El color está presente en todos los El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de aspectos de la identidad empresarial y de marca.marca.Las empresas pueden hacer que EL Las empresas pueden hacer que EL COLOR SEA EL PRINCIPAL ELEMENTO COLOR SEA EL PRINCIPAL ELEMENTO DE SU IDENTIDAD, utilizando un color DE SU IDENTIDAD, utilizando un color único o una paleta de colores.único o una paleta de colores.

115115


Si el color se emplea de manera uniforme Si el color se emplea de manera uniforme en una serie de elementos, se convierte en una serie de elementos, se convierte en la firma o sello de la empresa:en la firma o sello de la empresa:

AMARILLO de Kodak.AMARILLO de Kodak.

AZUL de IBM.AZUL de IBM.

ROJO de Coca-Cola.ROJO de Coca-Cola.

116116


Aparte de su poder de identificación y Aparte de su poder de identificación y asociación, el color se puede emplear asociación, el color se puede emplear para “crear experiencias”.para “crear experiencias”.

El ojo humano puede distinguir entre El ojo humano puede distinguir entre 10,000 colores.10,000 colores.

Hay tres dimensiones básicas en el uso Hay tres dimensiones básicas en el uso del color: saturación, brillantez y tono.del color: saturación, brillantez y tono.

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La saturación está relacionada con la La saturación está relacionada con la pureza cromática, o falta de dilución del pureza cromática, o falta de dilución del blanco.blanco.

La brillantez tiene que ver con la La brillantez tiene que ver con la intensidad o nivel de energía.intensidad o nivel de energía.

El tono está relacionado con los matices El tono está relacionado con los matices de color que apreciamos: azul marino, de color que apreciamos: azul marino, azul celeste…azul celeste…

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Reacciones afectivas, cognitivas y de Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento se relacionan con el color.comportamiento se relacionan con el color.

Cuanto más se satura un color, mayor es la Cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se mueve.impresión de que el objeto se mueve.

Cuanto más brillante es, más cercano se siente Cuanto más brillante es, más cercano se siente el objeto.el objeto.

Los rojos, anaranjados y amarillos (parte alta del Los rojos, anaranjados y amarillos (parte alta del espectro) se perciben como más enérgicos y espectro) se perciben como más enérgicos y extrovertidos.extrovertidos.

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Los verdes, azules y púrpuras parecen Los verdes, azules y púrpuras parecen más tranquilos e introvertidos.más tranquilos e introvertidos.

Un objeto azul o verde parece “más Un objeto azul o verde parece “más lejano” que uno rojo, naranja o marrón.lejano” que uno rojo, naranja o marrón.

Los colores “de prestigio” son Los colores “de prestigio” son tradicionalmente: blanco, negro, oro y tradicionalmente: blanco, negro, oro y plataplata

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REGLA DE ORO: Paradójicamente, el REGLA DE ORO: Paradójicamente, el empleo de una gama de colores (varios empleo de una gama de colores (varios colores) da lugar a UNA IDENTIDAD colores) da lugar a UNA IDENTIDAD MENOS COMPLEJA.MENOS COMPLEJA.

La utilización de un color único AUMENTA La utilización de un color único AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y RIQUEZA DE UNA LA COMPLEJIDAD Y RIQUEZA DE UNA IDENTIDAD (Coca-Cola).IDENTIDAD (Coca-Cola).

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6.5 LAS LETRAS6.5 LAS LETRAS

La letra es un elemento estético que se La letra es un elemento estético que se compone de varios subelementos compone de varios subelementos estéticos.estéticos.Tiene forma, color y material, Tiene forma, color y material, independientemente y en conjunto.independientemente y en conjunto.Las letras son un aspecto singular del Las letras son un aspecto singular del estilo, que añaden cualidades estilo, que añaden cualidades representativas de las palabras, las que representativas de las palabras, las que transmiten significados por si solas.transmiten significados por si solas.

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6.5 LAS LETRAS6.5 LAS LETRAS

Las letras confieren rasgos psicológicos.Las letras confieren rasgos psicológicos.

ALTAS Y ESTRECHAS: Elegantes.ALTAS Y ESTRECHAS: Elegantes.

REDONDEADAS y gruesas: Joviales.REDONDEADAS y gruesas: Joviales.

LETRA INGLESA: Fantasía y Ceremonia.LETRA INGLESA: Fantasía y Ceremonia.

MAYÚSCULA: Autoridad y Agresividad.MAYÚSCULA: Autoridad y Agresividad.

MINÚSCULA: Osadía o Autosuficiencia.MINÚSCULA: Osadía o Autosuficiencia.

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6.6 EL SONIDO6.6 EL SONIDO

Los sonidos son importantes para la Los sonidos son importantes para la identidad de una empresa en 2 aspectos:identidad de una empresa en 2 aspectos:Como fondo: Realzan la identidad de los Como fondo: Realzan la identidad de los espacios minoristas y de eventos…espacios minoristas y de eventos…En la publicidad y otras comunicaciones En la publicidad y otras comunicaciones son elementos creadores de identidad.son elementos creadores de identidad.También los “ruidos” crean identidades.También los “ruidos” crean identidades.El sonido es un poderoso estímulo de El sonido es un poderoso estímulo de sentimientos y comportamientos.sentimientos y comportamientos.

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6.7 EL TACTO6.7 EL TACTO

Los materiales pueden crear una cierta Los materiales pueden crear una cierta sensación para el producto.sensación para el producto.Generan marcadas “asociaciones” Generan marcadas “asociaciones” relativas a la calidez, fortaleza y relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad.naturalidad.Estas “asociaciones” también abarcan a Estas “asociaciones” también abarcan a las imágenes, dibujos y estampados sobre las imágenes, dibujos y estampados sobre los materiales (publicidad, envase, diseño los materiales (publicidad, envase, diseño del producto).del producto).

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6.8 EL GUSTO6.8 EL GUSTOY EL OLFATOY EL OLFATO

El gusto está muy influido por el olfato.El gusto está muy influido por el olfato.El olfato es EL SENTIDO MÁS El olfato es EL SENTIDO MÁS PODEROSO.PODEROSO.El olor se basa en un reducido número de El olor se basa en un reducido número de componentes que pueden producir “miles componentes que pueden producir “miles de sensaciones”.de sensaciones”.Hay 7 categorías de olores: Mentolados, Hay 7 categorías de olores: Mentolados, Florales, Etéreos, Almizcleños, Resinosos, Florales, Etéreos, Almizcleños, Resinosos, Hediondos y Acres.Hediondos y Acres.

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6.8 EL GUSTO6.8 EL GUSTOY EL OLFATOY EL OLFATO

La memoria para los olores es la mejor La memoria para los olores es la mejor memoria que tenemos.memoria que tenemos.Las experiencias y evaluaciones de los Las experiencias y evaluaciones de los aromas y “nuestro aprendizaje perceptivo” aromas y “nuestro aprendizaje perceptivo” de los olores dependen de las etiquetas de los olores dependen de las etiquetas verbales.verbales.El “emparejamiento” y la “repetición” se El “emparejamiento” y la “repetición” se convierten en la regla básica a la hora de convierten en la regla básica a la hora de crear “asociaciones”.crear “asociaciones”.

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7. CREACION DE UN ESTILO:7. CREACION DE UN ESTILO:LA SINESTESIALA SINESTESIA

La “estimulación” de un sentido por otro se La “estimulación” de un sentido por otro se denomina SINESTESIA.denomina SINESTESIA.

Que integra y cohesiona elementos Que integra y cohesiona elementos primarios como: los colores, las formas, primarios como: los colores, las formas, los aromas y los materiales.los aromas y los materiales.

La Sinestesia arma y construye “un La Sinestesia arma y construye “un sistema de atributos” para expresar UN sistema de atributos” para expresar UN ESTILO ESTÉTICO.ESTILO ESTÉTICO.

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7. CREACIÓN DE UN ESTILO:7. CREACIÓN DE UN ESTILO:LA SINESTESIALA SINESTESIA

La Sinestesia produce un efecto de La Sinestesia produce un efecto de Gestalt en las personas, donde LA Gestalt en las personas, donde LA PERCEPCIÓN TOTAL ES MAS QUE LA PERCEPCIÓN TOTAL ES MAS QUE LA SUMA DE LAS PARTES.SUMA DE LAS PARTES.

En Coca-Cola, la sinestesia de sus En Coca-Cola, la sinestesia de sus elementos de identidad producen una elementos de identidad producen una gestalt poderosa que la convierte en una gestalt poderosa que la convierte en una marca mundial.marca mundial.

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7.1 ESTRATEGIAS DE GESTION7.1 ESTRATEGIAS DE GESTIONPARA CREAR UN ESTILOPARA CREAR UN ESTILO

REGLA DE ORO: La creación de un estilo REGLA DE ORO: La creación de un estilo corporativo surge de LA VISIÓN, corporativo surge de LA VISIÓN, CREATIVIDAD e INTUICIÓN de los CREATIVIDAD e INTUICIÓN de los diseñadores.diseñadores.

2 MÉTODOS DE GESTIÓN PARA 2 MÉTODOS DE GESTIÓN PARA CREAR UN ESTILO: De Abajo hacia CREAR UN ESTILO: De Abajo hacia Arriba, y De Arriba hacia Abajo.Arriba, y De Arriba hacia Abajo.

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7.1 ESTRATEGIAS DE GESTIÓN7.1 ESTRATEGIAS DE GESTIÓN

PARA CREAR UN ESTILOPARA CREAR UN ESTILO

REGLA DE ORO: El método De Arriba hacia REGLA DE ORO: El método De Arriba hacia Abajo es “más estratégico y sistemático”, y es el Abajo es “más estratégico y sistemático”, y es el más indicado cuando se crea una “nueva” más indicado cuando se crea una “nueva” identidad partiendo de cero.identidad partiendo de cero.

2 CUESTIONES ESTRATÉGICAS PARA 2 CUESTIONES ESTRATÉGICAS PARA CREAR UN ESTILO: Decidir si “yuxtaponer” CREAR UN ESTILO: Decidir si “yuxtaponer” elementos de diseño, y Determinar cuándo elementos de diseño, y Determinar cuándo “adaptar” o “abandonar” un estilo.“adaptar” o “abandonar” un estilo.

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7.2 YUXTAPONER7.2 YUXTAPONERELEMENTOS DE DISEÑOELEMENTOS DE DISEÑO

Puede haber una “tensión” en una Puede haber una “tensión” en una determinada solución de diseño.determinada solución de diseño.

Para crear una imagen más interesante y Para crear una imagen más interesante y exclusiva, el diseñador puede exclusiva, el diseñador puede “yuxtaponer” diferentes motivos de diseño “yuxtaponer” diferentes motivos de diseño en uno o más elementos de identidad.en uno o más elementos de identidad.

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7.2 YUXTAPONER7.2 YUXTAPONERELEMENTOS DE DISEÑOELEMENTOS DE DISEÑO

EL ECLECTICISMO es un tipo interesante EL ECLECTICISMO es un tipo interesante de yuxtaposición: Consiste en usar de yuxtaposición: Consiste en usar múltiples motivos en una misma expresión múltiples motivos en una misma expresión empresarial.empresarial.La decisión de ofrecer variedad o La decisión de ofrecer variedad o uniformidad depende de la necesidad de uniformidad depende de la necesidad de destacar algo.destacar algo.Las líneas de productos suelen necesitar Las líneas de productos suelen necesitar yuxtaposición.yuxtaposición.

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7.3 ADAPTAR O7.3 ADAPTAR OABANDONAR ESTILOSABANDONAR ESTILOS

Un estilo puede quedar anticuado con el Un estilo puede quedar anticuado con el paso del tiempo.paso del tiempo.

Podemos identificar fácilmente muchos Podemos identificar fácilmente muchos estilos con determinadas épocas.estilos con determinadas épocas.

El exceso de uso de ciertos estilos puede El exceso de uso de ciertos estilos puede crear mercados y “permanentes crear mercados y “permanentes asociaciones mentales” entre los estilos y asociaciones mentales” entre los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron.el periodo de tiempo en el que surgieron.

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7.3 ADAPTAR O7.3 ADAPTAR OABANDONAR ESTILOSABANDONAR ESTILOS

Es clave y estratégico examinar de Es clave y estratégico examinar de manera constante el entorno y las manera constante el entorno y las TENDENCIAS.TENDENCIAS.

Permite adaptarse y tomar la decisión de Permite adaptarse y tomar la decisión de “abandonar” los estilos cuando las “abandonar” los estilos cuando las impresiones generales han cambiado.impresiones generales han cambiado.

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7.4 LA MODIFICACIÓN7.4 LA MODIFICACIÓNDE UN ESTILODE UN ESTILO

Los diseños corporativos que se Los diseños corporativos que se distinguen suelen ser distinguen suelen ser REVOLUCIONARIOS, MÁS QUE REVOLUCIONARIOS, MÁS QUE EVOLUTIVOS.EVOLUTIVOS.

Una imagen “novísima” atrae a las Una imagen “novísima” atrae a las personas que marcan TENDENCIAS.personas que marcan TENDENCIAS.

REGLA DE ORO: El aspecto “nuevo” crea REGLA DE ORO: El aspecto “nuevo” crea una “identidad de vanguardia”.una “identidad de vanguardia”.

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7.4 LA MODIFICACIÓN7.4 LA MODIFICACIÓNDE UN ESTILODE UN ESTILO

Existen muchas razones para preferir un Existen muchas razones para preferir un “cambio evolutivo”“cambio evolutivo”Lo nuevo o diferente no solo llama la Lo nuevo o diferente no solo llama la atención, también entraña RIESGO.atención, también entraña RIESGO.Las cosas diferentes y llamativas Las cosas diferentes y llamativas provocan “valoraciones extremas”, provocan “valoraciones extremas”, positivas o negativas.positivas o negativas.Los enfoques tradicionales son menos Los enfoques tradicionales son menos arriesgados.arriesgados.

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7.5 DIMENSIONES DE ESTILO Y7.5 DIMENSIONES DE ESTILO YDIMENSIONES ESTILÍSTICASDIMENSIONES ESTILÍSTICAS

Es estratégico aprender a evaluar un estilo en Es estratégico aprender a evaluar un estilo en función de sus “dimensiones estilísticas”.función de sus “dimensiones estilísticas”.

Para Heinrich Wolffhin siempre hay dos estilos Para Heinrich Wolffhin siempre hay dos estilos estéticos opuestos: EL CLÁSICO Y EL estéticos opuestos: EL CLÁSICO Y EL BARROCO.BARROCO.

Indican dos cualidades y estructuras generales Indican dos cualidades y estructuras generales y opuestas que adoptan las formas artísticas, y opuestas que adoptan las formas artísticas, sea cual sea el periodo histórico.sea cual sea el periodo histórico.

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7.5 DIMENSIONES DE ESTILO Y7.5 DIMENSIONES DE ESTILO YDIMENSIONES ESTILÍSTICASDIMENSIONES ESTILÍSTICAS

Clásico----------Barroco.Clásico----------Barroco.

Lineal------------Pictórico.Lineal------------Pictórico.

Cerrado---------Abierto.Cerrado---------Abierto.

Unicidad--------Multiplicidad.Unicidad--------Multiplicidad.

Profundo-------Superficial.Profundo-------Superficial.

Llano------------Ambiguo.Llano------------Ambiguo.

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7.6 CRITERIOS DE7.6 CRITERIOS DEEVALUACIÓNEVALUACIÓN

Las dimensiones estilísticas pueden ser Las dimensiones estilísticas pueden ser analizadas según ciertos aspectos:analizadas según ciertos aspectos:

COMPLEJIDAD: El minimalismo aspira a COMPLEJIDAD: El minimalismo aspira a la simplicidad de estructura o forma, la simplicidad de estructura o forma, considerando la decoración como un considerando la decoración como un exceso innecesario. El ornamentalismo exceso innecesario. El ornamentalismo adora la complejidad, la variedad de adora la complejidad, la variedad de motivos y los múltiples significados.motivos y los múltiples significados.

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La corriente general en el siglo XXI es la La corriente general en el siglo XXI es la “evolución” del diseño ornamentalista al “evolución” del diseño ornamentalista al minimalista.minimalista.

La arquitectura posmoderna y el diseño de La arquitectura posmoderna y el diseño de interiores actuales están caracterizados interiores actuales están caracterizados por un “pluralismo” de estilos y por la por un “pluralismo” de estilos y por la “ausencia” de un estilo unificador.“ausencia” de un estilo unificador.

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REPRESENTACIÓN: El realismo es la REPRESENTACIÓN: El realismo es la representación natural del mundo de los representación natural del mundo de los objetos y de los seres vivos. La objetos y de los seres vivos. La abstracción se basa en el efecto inmediato abstracción se basa en el efecto inmediato de los colores y las formas, ni la obra ni de los colores y las formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa o ninguno de sus elementos representa o simboliza objeto alguno del mundo real.simboliza objeto alguno del mundo real.

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MOVIMIENTO APARENTE: ¿Qué nivel de MOVIMIENTO APARENTE: ¿Qué nivel de dinamismo se desea que muestre la empresa o dinamismo se desea que muestre la empresa o marca?marca?NIKE es minimalista, abstracto, dinámico.NIKE es minimalista, abstracto, dinámico.La dimensión del movimiento aparente es La dimensión del movimiento aparente es particularmente importante cuando los particularmente importante cuando los elementos se muestran “realmente” en elementos se muestran “realmente” en movimientos como: lento o rápido, estático o movimientos como: lento o rápido, estático o dinámico.dinámico.También es importante en relación con servicios También es importante en relación con servicios que requieren una u otra cualidad.que requieren una u otra cualidad.

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POTENCIA: ¿Qué nivel de poderío se POTENCIA: ¿Qué nivel de poderío se quiere que muestre la empresa?quiere que muestre la empresa?

Se refiere al hecho que la identidad se Se refiere al hecho que la identidad se transmite como fuerte, agresiva y potente transmite como fuerte, agresiva y potente o como humilde, templada y suave.o como humilde, templada y suave.

Business

Estrategias De Identidad Corporativa E Imagen