Identidad e Imagen Corporativa

1 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010

Juan Carlos Jiménez Mayo 2010

Identidad e Imagen Corporativa

Universidad Monteávila

Programa de Comunicación Organizacional Para Egresados UMA


Confusiones frecuentes

•  "Imagen se construye con publicidad…"

•  "La identidad depende de un buen logotipo…"

•  "Los objetivos de imagen en el corto plazo…"

•  "Para hacer buena imagen hace falta mucho presupuesto…"

•  "Los defectos de calidad del producto los podemos compensar con imagen…"


Ejemplos de "branding" contemporáneo

Marcas con excelente reputación pública, construida con muy poca o casi ninguna publicidad en medios tradicionales como TV, radio o impresos.


La imagen es un fenómeno sociológico

Los clientes se refieren a las marcas en los mismos términos que utilizan para describir a las personas...

La gente dice que las marcas son "cálidas" o "amistosas", "frías", "modernas", "pasadas de moda", "serias", "responsables", etc...

La reputación de una marca queda reflejada en la opinión de la gente al referirse a sus atributos y personalidad...


La imagen se crea en la mente

Los productos y los servicios se crean en las empresas.

Marcas vs. Productos Valor Emocional

(Intangible)

¿Qué suele preferir la gente?

Toyota Lada

Valor Racional (Tangible)


Cuando hablamos de marcas

Marcas

Empresa

Organización

Producto

Servicio Proyecto

Evento

Persona No-Comercial

Las marcas pueden tener varias dimensiones a la vez.


Gerenciar una marca es gerenciar su identidad

Acciones

Comunicaciones

Es el manejo del grado de coherencia y consistencia entre lo que la marca dice ser y lo que realmente es.

Ese grado de coherencia y consistencia es lo que más influye en la imagen de las marcas.


Ejemplos de incoherencias de identidad...

...Que afectan negativamente la imagen pública y la reputación de una marca:

•  Cuando las empresas no cumplen todas las promesas que hacen a los clientes.

•  Cuando los productos y servicios requieren de ayuda técnica y los clientes no la reciben.

•  Cuando los representantes de las empresas no son usuarios de lo que producen o venden.

•  Cuando las empresas no practican hacia sus empleados los mismos valores que predican hacia los clientes externos.


Es la gerencia de todas las comunicaciones, bajo el principio de que todo comunica:

• Lo que se dice y deja de decirse;

• Lo que se hace y deja de hacerse.

Gerencia de la Identidad de Marca

el cómo, el quién, el cuando, el dónde y el por qué.

MÁS

...Para influir en las percepciones y estimular/catalizar acciones.


Indicadores de éxito de la identidad

•  Reconocimiento espontáneo o impulsado (recordación).

•  Reacciones primarias.

•  Diferenciación.

•  Nivel de credibilidad y confianza.

•  Convocatoria, aceptación.

•  Razones de consumo / uso.

•  Nivel de lealtad o fidelidad.

•  Ventas y rentabilidad.

"Top of Mind"

Posicionamiento


"Top of mind" Lo primero que viene a la mente al escuchar y/o ver algo o alguien

Indicador de grado de recordación o conocimiento.

Evocación (Emoción)

Connotación (Razón)

"Posicionamiento" Opinión - Imagen

Percepción

Indicador de grado de experiencia.

Detallada

Superficial

Conciente

Inconciente

Indicadores para la gerencia de marcas


Posicionar ≠ Posicionamiento

•  Posicionar: Gerencia de la identidad y las comunicaciones para influir en la percepción / acción / fidelidad / fanatismo.

•  Posicionamiento: Percepción-Imagen en la mente de la gente. Funciona como una etiqueta, un paradigma, un prejuicio, o una predisposición.

Ejemplo de posicionamiento: ¿Qué opina la gente sobre el humo que sale de las chimeneas industriales?


¿Cómo los clientes evalúan las marcas?

•  Las comparan con sus referencias previas.

•  Las asocian con ideas y emociones conocidas.

Las marcas exitosas se diferencian y distinguen en su mercado y en otros mercados.


La marca como experiencia global

Las audiencias:

•  Interactuan con las marcas y las perciben desde muchas instancias y canales de relación e interacción.

•  Recuerdan y valoran más la(s) sensación(es) que le produce sus experiencias con la marca: Lo que le hace sentir (la gente puede olvidar lo que le dan o lo que le dicen pero no lo que le hicieron sentir).

"Ni-frio-ni-calor" también refleja una experiencia


Puntos de contacto de las marcas


Plan de Identidad de Marca y Comunicación

1. Definir objetivos específicos y sustentables de la marca.

2. Definir estrategias de identidad de marca para aprovechar las oportunidades identificadas y lograr los objetivos estratégicos.

3. Definir lineamientos estratégicos generales de comunicación y mercadeo.

4. Definir acciones tácticas coherentes con las estrategias.


Método para definir objetivos sustentables

1. Hechos del mercado más relevantes para la marca: (Del entorno, del mercado, de la competencia, o de la marca).

Ejemplo: Solo 30% de los restaurantes de la zona tienen menú ejecutivo para almorzar. Todos ofrecen sólo 2 opciones de platos, y no varían en la semana.

2. Oportunidades claves identificadas, de acuerdo a los hechos.

Ejemplo: Contamos con la tecnología para ofrecer el doble de opciones del menú ejecutivo y para que sea "libre de grasa".

=>Objetivo estratégico de la marca: Ser el restaurante preferido para almorzar en la semana, de los ejecutivos que trabajan en la zona X.


La imagen de marca en términos de reputación es una consecuencia de la gerencia de las percepciones.

La imagen no es la realidad. La realidad es una percepción.

La imagen es branding. El branding es el proceso.

El branding es un reto a la coherencia de la identidad y las comunicaciones.

A manera de síntesis...


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