Tesis Identidad e Imagen Corporativa

UNIVERSIDAD AMERICANA 2008

TESIS DE GRADO

IDENTIDAD e IMAGEN CORPORATIVA

1

Resumen ejecutivo …………………………………………....................... 7

Hipótesis ………………………………………………………...................... 8

Marco Teórico ……………………………………………............................ 9

Semiótica ……………………………………………........................ 10

Introducción …………………………………….......................... 10

Conceptos generales …………………………............................ 10

Semiótica / Saussure ……………………………......................... 12

Semiótica / Peirce ………………………………......................... 13

Significación ………………………………................................. 13

Significante ………………………………………….................... 14

Significado……………………………………………................ 14

Signo…………………………………………………….............. 15

Denotación……………………………………………................ 16

Connotación…………………………………………................. 16

Símbolo………………………………………………................. 17

Semiótica de las organizaciones ……………………


TESIS DE GRADO


2

Introducción……………………………………………

Contrato significante…………………………………..

Sistemas simbólicos…………………………………

Organizaciones competitivas………………………..

Factores críticos……………………………………

Conclusión………………………………………….

Imagen Corporativa …………………………………..

Conceptos básicos…………………………………

Imagen corporativa como síntesis de identidad…

Imagen corporativa como principio de gestión

empresarial………………………………………….

Identidad corporativa……………………………….

Gestión de la imagen corporativa…………………

Evaluación y análisis……………………………….

Identidad visual corporativa…………………………

Manual de imagen corporativa……………………..

Cultura corporativa…………………………………….

Niveles de cultura corporativa…… ………………….


TESIS DE GRADO


3

Funciones de la cultura corporativa…………………..

Balance Scorecard ……………………………………….

Creación de la organización basada en la estrategia …..

Principios de las organizaciones basadas en la estr ategia ….

Un Nuevo enfoque de la gestión…………………………

Creación de mapas estratégicos…………………………..

La estrategia es una hipótesis………………………………

La estrategia equilibra las fuerzas contradictorias : la perspectiva

financiera……………………………………………

La estrategia describe una proposición de valor

diferenciada……………………………… ………………………..

Clientes escogidos como objetivo e indicadores de l os resultados

obtenidos………………………………………………

La estrategia alinea las actividades internas con l a proposición de

valor………………………………………………..

La estrategia transforma los activos intangibles……… …..

Plantilla para un mapa estratégico……………………….

Implicaciones para los sistemas de medición……………..

Alinear a la organización para crear sinergias…………

Estrategia de nivel empresarial………………………


TESIS DE GRADO


4

Creando sinergia entre unidades de negocio…………..

Creando sinergias a través de servicios compartidos ……….

Haciendo de la estrategia el trabajo diario de todo s……….

Creando conciencia estratégica……………………..

Entender los indicadores…………………………………..

Definiendo objetivos personales y de equipo………………

La retribución equilibrada ………………………..

Vinculando la retribución a los Cuadros de Mando……… …

Indicadores objetivos frente a indicadores subjet ivos……..

Numero de indicadores……………………………………………

Feedback y aprendizaje ………………………………………..

La nueva reunión de gestión: de la táctica a la e strategia……

Liderazgo y motivación …………………………………………

Metodología ……………………………………………………….

Conclusiones operativas de la encuesta realizada ……..

Auditoria de imagen ………………………………………….

Objetivo de la auditoria de imagen……………………………

Esquema del método de trabajo………………………………


TESIS DE GRADO


5

Conclusiones……………………………………………………..

Planilla de control de calidad………………………………….

Auditoria de Imagen realizada por Clientes Ocultos ………

Formulación de la estrategia ……………………………….

Visión………………………………………………….

Misión…………………………………………………..

Valores y principios………………………………..

Estilo de empresa…………………………………..

Segmentación……………………………………

Factores del entorno……………………………..

Factores críticos de éxito…………………………

Debilidades detectadas…………………………….

Objetivos estratégicos…………………………….

Manuales de procedimientos…………………….

Implementación del Cuadro de Mando Integral …………

Perspectiva Financiera……………………………

Perspectiva del Cliente…………………………….

Perspectiva de procesos internos………………….


TESIS DE GRADO


6

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento…………….

Cuadro de Mando Integral………………………………………….

Análisis financiero …………………………………………..

Cuenta provisional de tesorería o caja………………………….

Cuenta de resultados……………………………………………….

Balances Previsionales……………………………………………….

Ratios de posición financiera……………………………………….

Ratios de eficiencia operativa…………………………………..

Ratios de Rentabilidad Financiera……………………………….

Valor Actual Neto…………………………………………………

Anexos ……………………………………………………………


TESIS DE GRADO


7

Resumen ejecutivo

El propósito de este trabajo fue la confección de Manuales de Imagen Corporativa, dado

que la misma constituye uno de los activos (intangibles) más importantes de la empresa

generando valor añadido y diferenciándola de sus competidores.

Entre sus objetivos se encontraron la determinación de los factores que influyen en la

comunicación y la gestión para la formación de dicha imagen, lo que nos facilito la

comprensión e implementación de estrategias con el fin de poder comunicar los valores

que pretendemos resaltar (expertise).

La metodología utilizada se inicio con una investigación bibliográfica, para dar el marco

de referencia, como paso siguiente se recolectaron datos por medio una auditoria de

imagen consistente en encuestas, clientes ocultos, entrevistas a gerentes y funcionarios

de la empresa, con el fin de elaborar un diagnostico de la situación al momento de las

mismas.

Se realizaron una serie de propuestas con el fin de producir redundancia en los valores

que la compañía quería resaltar. Las mismas dieron lugar a la confección de manuales

de Imagen Corporativa.

Se implemento un cuadro de mando integral elaborando indicadores para la gestión y

así obtener una mejora continua, cambiando la cultura organizacional haciéndola

participar de la estrategia de la empresa.

Se verifico que las propuestas realizadas generaban valor para el negocio.


TESIS DE GRADO


8

Hipótesis

“el implicar al personal en la estrategia de la org anización con una correcta

gestión de capacitación y políticas de recursos hum anos, genera una imagen

intencional coherente que añade valor y la diferenc ia de sus competidores”


TESIS DE GRADO


9

MARCO

TEÓRICO


TESIS DE GRADO


10

SEMIÓTICA

Introducción

Desde tiempos que nos remontan hacia principios del siglo pasado, hasta los dominios

de importantes ramas de la filosofía, la lógica y la lingüística; y desde que una disciplina

como la semiótica adquirió el carácter propio necesario como para dar lugar a su

difusión, ha existido un incesante flujo de discusiones respecto de su definición como

doctrina particular y sobre todo respecto de sus alcances e incumbencias.

Sin incurrir en un análisis crítico de la esencia y los límites de la misma intentaremos

llegar a definirla en términos de crear un marco teórico simplificador de conceptos que

nos permita describir, comprender y mejorar los procesos de comunicación dentro del

universo de las organizaciones.

Hablaremos por tanto en un sentido amplio de una semiótica de las organizaciones,

queriendo identificar con ella una teoría acerca de los procesos de significación dentro

de dicho ámbito y de la identificación de la misma como una estructura intrínseca de la

empresa que puede planificarse estratégicamente para potenciar la competitividad

empresarial.


TESIS DE GRADO


11

Semiótica, Conceptos generales

A lo largo de la historia hasta nuestros días, el significado ha sido objeto de estudio de

filósofos, lingüistas y logistas. En pleno desarrollo y base de múltiples estudios en todo

el mundo, la semiótica se ha consolidado como una de las ciencias humanas más

importantes del siglo XX.

La Semiótica (del griego semeion, “signo”), constituye el marco de estudio de la

presente investigación por lo que nos abocaremos brevemente a definir su esencia y los

factores que intervienen en su campo.

Como primera aproximación nos referiremos a las definiciones de dos estudiosos,

Saussure y Peirce, que con una anticipación de casi 50 años han anunciado su

nacimiento oficial y su organización científica. La apreciación de ambas visiones nos

permitirá llegar a una conclusión respecto de la esencia de la semiótica que se identifica

con una concepción actual de la misma.

Ferdinand de Saussure definió a la semiótica como la ciencia de los signos, que estudia

los mismos en el seno de la vida social.

Si bien la aproximación de Saussure a la semiótica devino de mano de la lingüística y su

necesidad de incluir al lenguaje como un sistema de signos que expresan ideas en un

contexto social, su aporte es importante por la concepción de la semiótica como parte de

la Psicología Social y por consiguiente de la Psicología en general. “La lengua es un


TESIS DE GRADO


12

sistema de signos que expresan ideas, y por eso es comparable a la escritura, al

alfabeto de los sordomudos, los ritos simbólicos, las señales militares, etc. ...”.

Para Saussure el signo es el resultado de una relación binaria entre el significado y

significante.

Saussure / Semiótica

Si tomamos ahora la definición de Charles Peirce, la semiótica es la doctrina que estudia

la naturaleza de la semiosis, la cual es precisamente la característica de los signos.

Por semiosis, Peirce entiende una acción que involucra tres factores (relación triádica)

tales como un signo, un objeto y un interpretante. Constituye una relación de estímulo y

reacción, en la que el signo es el estímulo que para producir reacción debe estar

relacionado con un tercer elemento que llama interpretante (sentido o significado) y que

hace que el signo represente su objeto para el destinatario.

SIGNIFICANTE SIGNIFICADO SIGNO


TESIS DE GRADO


13

Peirce / Semiótica

La significación puede concebirse como un proceso; es el acto que une al

significante y el significado, acto cuyo producto es el signo.

SIGNIFICACIÓN

SIGNIFICACIÓN: Relación que se establece entre la referencia (concepto) y el

signo.

INTERPRETANTE OBJETO

SIGNO

SSEMIOSIS

SIGNIFICANTEExpresión

SIGNIFICADOContenido

SIGNO


TESIS DE GRADO


14

SIGNIFICANTE: Es la expresión. Constituye la cara externa del signo y es susceptible

de ser percibida por los sentidos.

Ej. : R-O-S-A / perfume de rosas / rosa

SIGNIFICADO: Designa el concepto o imagen mental. Es el contenido. No es factible de

ser percibido sensorialmente, implica la parte ausente del signo. Constituye una unidad

cultural, es decir definida culturalmente y distinguida como entidad; permanece

invariable, a pesar de los símbolos lingüísticos con que se identifica.

Ej. : /rosa/ denota, no un objeto físico sino una unidad cultural que designa

ese concepto. Es constante e invariable aunque se traduzca:

/ rosa / rose / rose /


TESIS DE GRADO


15

SIGNO

Significado codificado que un determinado contexto cultural atribuye a un significante.

“Algo que sustituye a algo”, y esta sustitución implica representación psíquica. Existe

aunque no pueda ser percibido y es siempre convencional. Un signo es todo aquello de

lo cual se puede extraer significados (palabras, imágenes, sonidos, gestos, objetos).

Para contextualizar este concepto dentro de lo social es necesario a su vez entender el

concepto de código como sistema de convenciones explícitas y socializadas. El código

permite una interpretación compartida, dado que reduce el pensamiento en una sola

dirección y establece una comprensibilidad unívoca que elimina lo ambiguo para

establecer una relación que comparten todos los sujetos en el proceso de creación de

sentido. En la codificación la relación significado/significante es convencional.

Lo dicho implica que la convención social establece significados comunes y públicos

para las palabras y secuencias de palabras. La comunicación no puede ser satisfactoria

si usamos palabras para nuestro propósito particular sin consistencia alguna o

uniformidad en sus significados. Pero no debemos olvidar que los significados están en

la gente y son construidos por ella.

Lo que hace a un signo ser un signo no sólo es el objeto en sí, sino el contexto y la

posición del sujeto en relación con dicho objeto.

Por ello debemos separar dos dimensiones del significado: la denotación y la

connotación.


TESIS DE GRADO


16

DENOTACIÓN: Consiste en el valor informativo-referencial de un signo, indicado con

precisión por el código. Es la relación directa entre un signo, una palabra y el objeto que

denota. Debemos entenderla como la referencia inmediata que un término provoca en

el destinatario de un mensaje, es decir su significado literal.

Ej. : Para tratar de enseñar a un niño el significado de una palabra,

generalmente expresamos el término en presencia del objeto que lo identifica; es

decir, señalamos al niño la relación entre el nombre y el objeto.

CONNOTACIÓN: Es la relación entre un signo, un objeto y un sujeto; engloba todas las

significaciones no-referenciales. El significado se hace aquí más “subjetivo”, se aparta

del código, se pone en relación con la cultura, el saber y la historia del sujeto, del

contexto y la relación entre ambos. No se refiere a la cualidad de un objeto, sino a las

respuestas del individuo que percibe el objeto; no está comprometido con la realidad

física o formal (como el denotativo) sino con la realidad socio-cultural y asociaciones

personales (ideológicas, emocionales, etc).

Los significados denotativos y connotativos no difieren en su tipo, sino solamente en su

grado, es decir, los significados denotativos son significados connotativos con los que

coincidimos todos. Los significados connotativos pueden distinguirse de los denotativos

en que la connotación es más personal y varía de acuerdo al individuo.


TESIS DE GRADO


17

SÍMBOLO

El lenguaje del inconsciente

Aparece cuando la razón muestra su incompetencia. Son aquellas imágenes colectivas

cuya presencia no puede explicarse con nada de la propia vida del individuo y que

aparecen como formas innatas de la intuición, heredadas por la mente humana.

Son intentos naturales para reconciliar y unir los opuestos dentro de la psique. Una

palabra o una imagen es simbólica cuando representa algo más que su significado

inmediato y obvio.

Ej: Rosa roja, simboliza pasión.

Agua cayendo sobre un cuerpo es el acto primordial de purificación o lavado del pecado

mortal, esencia del verdadero bautismo.

La montaña, lo que “está en lo alto”, “lo elevado” continúa revelando lo trascendente en

cualquier contexto comunitario.

Conclusiones

Resumiendo, podemos afirmar que la semiótica estudia todos los procesos culturales

(es decir, aquellos en los que entran en juego agentes humanos que se ponen en

contacto sirviéndose de convenciones sociales y energías arqueotípicas) como procesos

de comunicación.


TESIS DE GRADO


18

“La Semiología estudia todos los fenómenos culturales como si constituyeran

sistemas de signos y por tanto como fenómenos de comunicación” ( U. Eco / La

estructura ausente).

Esto no quiere decir que la cultura sea solamente comunicación, sino que puede

comprenderse mejor si se la examina desde el punto de vista de la comunicación. Y que

los objetos, los comportamientos, las relaciones de producción y los valores funcionan

como tales desde el punto de vista social, precisamente porque obedecen a ciertas

leyes semióticas.

Por un lado conciernen a la semiótica los procesos de significación, el modo en que

eventos, palabras, comportamientos y objetos son portadores de sentido para los

miembros de una comunidad.

Por otro lado, estos procesos de significación son producidos por los sujetos en una red

de relaciones sociales, siendo a su vez productores de esa misma red.

Esta ciencia estudia los signos, los símbolos, los lenguajes y las características según

las cuales, mediante su integración en un mensaje, se produce una determinada

significación, condicionada por las peculiaridades decodificadoras del receptor.

Semiótica de las organizaciones


TESIS DE GRADO


19

¿Quién “vio” o, más aún, “tocó” una organización? ¿Quién la “olió” o la “escuchó”?.

Las organizaciones, aún en su carácter de establecimiento, son lugares virtuales que no

existen más allá de la percepción que de ellas tiene un observador (receptor). Estamos

frente a un concepto cultural, convencional, existente a través de la construcción que de

él se hace, es un conjunto ordenado y estructurado de perceptos (códigos de

reconocimiento), una imagen perceptiva. No quiere decir esto que no exista más allá de

nuestra percepción sino que, como construcción de la realidad, reina en el concepto de

organización el orden simbólico.

La organización es, para quienes la observan desde afuera o desde dentro, la puesta en

escena de un orden simbólico. De la interacción de los sujetos dentro de ella resulta el

modo en que estos asignan significados a lo que allí acontece. Y estas interpretaciones

están regidas por las categorías preceptúales que el orden simbólico instituye.

El objeto del presente capítulo es describir de qué manera la organización se constituye

en la puesta en escena del orden simbólico, utilizando para ello los conceptos de la

semiótica que fueran anteriormente definidos.


TESIS DE GRADO


20

Espacios, equipamiento, manuales, sistemas de trabajo, rituales de ingreso y egreso,

uniformes, papelería. Todos estos son elementos en cuya percepción no interviene el

lenguaje pero que nos hablan acerca de una organización.

Una celebración, un cuadro de pérdidas y ganancias, una promoción, una sanción, un

conflicto, todos estos son acontecimientos que adquieren sentido en el marco de una

estructura de significación. Son portadores de significado y como tales comunican. Más

aún: el significado de dichos acontecimientos no puede quedar abierto a la libre

interpretación del observador.

R. Barthes alude a ello al sostener la existencia de un “contrato significante” que

permite, a pesar de la arbitrariedad de los significantes lingüísticos, que todos tendamos

a extraer de ellos los mismos significados. Ej. : La palabra perro es arbitraria, y además

me ha sido impuesta pero no por ello dejo de considerar la representación de cierto

animal de cuatro patas cada vez que la escucho.

También existe en las organizaciones este contrato significante, y por su intermedio nos

comprometemos a ciertas interpretaciones y no a otras. No se puede vulnerar este

contrato impunemente, a pesar de la manifiesta arbitrariedad de cierta simbología

organizacional y el hecho de no haber sido partícipe de su elaboración.


TESIS DE GRADO


21

Ej. : La distribución de los espacios impone las relaciones que se establecen entre

los que allí trabajan, y denuncia los modelos vinculares subyacentes. Es decir que, más

allá de la función existe para todos esos objetos un sentido que se les atribuye que va

más allá del uso mismo del objeto.

Es este contrato significante el que impone la coherencia perceptual en las

organizaciones.

La fenomenología semiótica en el contexto organizacional constituye a las

organizaciones en sujetos enunciadores de un discurso y pretende, a través de los

signos que ésta construye, desentrañar su origen, atender sus regularidades, poner de

manifiesto sus contradicciones. Su carácter es instrumental para quien trabaja en ese

ámbito: los conceptos que introduce permiten ampliar la comprensión de los procesos

de comunicación, y por lo tanto, operar sobre ellos con mayor eficacia.

La semiótica de las organizaciones trabaja sobre elementos de naturaleza heterogénea:

herramientas, escritorios, normas, comportamientos, ceremonias, papeles,

decoraciones, climatizaciones, ruidos. La homogeneidad es temporal e isotópica: es el

análisis sincrónico de todos estos elementos respecto de un mismo plano de referencia

el que permite asignarles sentido.


TESIS DE GRADO


22

Están los elementos que construyen el presente, que significan el acontecimiento, y los

que instituyen el orden simbólico, significando de esta manera la estructura. Entre los

primeros se encuentran toda el área expresiva de la organización, la intensidad

emocional de los vínculos, los olores, la temperatura, etcétera; y entre los segundos,

paradigmáticamente, los procesos de socialización, la selección de personal y los

métodos de inducción por medio de los cuales se instala a la gente en su rol.

Las organizaciones plantean un universo significante del cual debemos extraer sentido.

Es necesario identificar las unidades significantes para la creación de sentido, las cuales

son fragmentos de mensaje que tienen un aspecto significante y un aspecto significado.

Recordemos que estamos trabajando con “objetos”, aunque muchos de ellos no lo sean

en sentido literal del término (como en el caso de los eventos). El aspecto significante es

el objeto en sí, el soporte, como por ejemplo un sistema de remuneraciones. El aspecto

significado es el sentido que desborda su uso, el modo en como un sistema de

remuneraciones en particular connota a los ojos de los integrantes el modelo de

relaciones que lo sustenta, la forma en que se elige hablar de él en la organización.


TESIS DE GRADO


23

Reconocer unidades significantes que tienen semejanzas en cuanto al sentido que se

deriva de su utilización sirve para poner de manifiesto la coherencia expresiva que debe

establecerse entre ellas. Una clasificación según los referentes de la organización

implica reconocer clases de elementos cuya afinidad prescribe que si se cambia alguno

de ellos, inevitablemente deben revisarse los otros para ver cuáles son los cambios

correlativos que permiten la conservación de la coherencia expresiva.

♦ Unidades que se refieren a los modelos subyacentes : su consideración

permite inferir cuáles son las representaciones funcionales que gobiernan los

procesos de la organización. Son subyacentes porque por lo general no están

explicitados sino que precisamente se deducen de las unidades significantes

que componen esta clase.

A través de los sistemas de trabajo, la climatización de los ambientes, las modalidades

para la toma de decisiones, el contenido de los manuales, etc., la organización

comunica su representación de sujeto, de grupo, y establece un modelo de relaciones.

Hace esto muchas veces sin que los “emisores” de estos “mensajes” tengan

intencionalidad explícita de comunicar.

De esta manera se constituye en sujeto enunciador. Por medio de sus inclusiones y

omisiones, sus alumbramientos y ocultamientos, sus elecciones en definitiva, exhibe un

discurso que la identifica.


TESIS DE GRADO


24

Sistemas simbólicos

Sistemas de signos y símbolos isotópicos cuya característica es la coproducción por

redundancia de conceptualización y síntesis del receptor.

A modo de ejemplo citaremos algunos sistemas simbólicos.

• Lenguaje verbal

• Lenguaje corporal

• Proxemica

• Paralenguje

• Vestimenta

• Factores del entorno

• Unidades significantes

Unidades Significantes

Son actividades operativos funcionales o estructuras de sistemas vinculares

contextualizadas que comunican a través de modelos subyacentes.

• Sistemas de roles

• Sistemas de información

• Relaciones con el exterior

• Distribución del espacio


TESIS DE GRADO


25

• Sistemas de evaluación de desempeño

• Sistemas de capacitación

• Sistemas de promoción

Reconocer el valor simbólico de los objetos, las palabras, los comportamientos y/o

eventos de la organización es centrar la atención en aquello que los sujetos

participantes, tanto internos como externos, priorizan para saber qué y cómo es la

organización.

Una semiótica de las organizaciones es entonces el marco teórico necesario para

entender cómo se impone el orden del signo en dicho contexto. Adquiere carácter

instrumental sobre todo en relación con los procesos de cambio.

Organizaciones competitivas

La empresa genera un conjunto de mensajes significativos, los cuales son sintetizados

mentalmente por el receptor.

Esta sinterización se elabora en base a mensajes explícitos, implícitos, voluntarios o no,

por lo que hay que pone especial cuidado en la coherencia: en la articulación de la

imagen corporativa, actos y mensajes, son indisociables.


TESIS DE GRADO


26

El proceso mediante el cual genera y comunica el “discurso de su identidad” motivando

una lectura determinada (imagen), se denomina semiosis corporativa.

La comunicación estratégica interviene para generar una semiosis técnicamente

asistida, un proceso semiartifical en el que se diseñan significados previamente para

luego regular la asignación de los significantes pertinentes.

La organización como sistema dirigido desarrolla y expresa sus propias definiciones

sobre lo que considera deseable. A través de los discursos de identidad, los directivos

hacen hallar a la organización como una entidad o sujeto diferente a las personas que lo

corporizan. La dirección a través de los códigos, los signos o el lenguaje, intenta que los

empleados tengan una representación compartida sobre la realidad, a sea que

signifiquen lo mismo. De este discurso, junto a los mitos, los ritos y leyendas se

construyen y proyectan las imágenes deseadas de la organización.

El discurso de la competitividad predica entre los miembros de la organización, la

necesidad de lograr la excelencia en sus actos. Esto significa destacarse, buscar la

perfección. En un medio competitivo el discurso nos dice que la excelencia, la eficacia y

la calidad deberían ser los valores más altos que guíen los actos de los integrantes de la

organización.


TESIS DE GRADO


27

En el dominio de las actividades económicas, la excelencia es la condición para intentar

la conquista del mundo, satisfacer las nuevas demandas de clientes y el cambio

permanente de la tecnología.

La competencia como discurso reconoce dos vertientes: en el plano individual se vincula

con la superación y el desarrollo personal; y en el plano social el discurso utiliza la idea

de la selección natural que realiza el medio ambiente y que en lo económico se

manifiestan por las llamadas fuerzas del mercado (Darwinismo).

La estrategia del mito competitivo es manejar los elementos simbólicos de la

organización a favor de un proyecto de empresa, la cual se presenta como un espíritu o

energía superior a la personal.

Las imágenes y representaciones del credo competitivo que se promueven desde la

conducción se hacen parte de la cultura y la semiología de la organización. Una parte es

impuesta y es igualmente efectiva porque está sostenida sobre una base de poder

persuasivo y el control de las comunicaciones.

La propuesta competitiva llama al sacrificio y para eso se requieren causas

trascendentes. Las empresas se convierten en algo metafísico. Aparece como una

fuerza espiritual, una fuente de energía que está más allá de sus integrantes, que son

quienes la construyen y la sostienen.


TESIS DE GRADO


28

Al hablar de símbolos, nos referimos a la imagen que intentan proyectar los directivos y

a las representaciones o visiones -esquemas mentales- que construyen sus integrantes.

Hay una interacción entre proyección y visión. La cultura aparece como una trama de

significados compartidos y transmitidos socialmente en el ámbito de la empresa. Para la

cultura, el sentido literal de los signos no importa tanto como la valoración que hacen los

integrantes a partir de esos códigos y convenciones.

Más allá de sus fines individuales y sus biografías, las personas son parte de una

organización en la medida en que ellos coinciden en algunas expectativas, interpretan

ciertos hechos en forma análoga y orientan sus acciones hacia metas conocidas en el

marco de la organización. A partir de códigos y convenciones vigentes, las personas

asignan el mismo sentido a los hechos en ciertos contextos (la fábrica, la oficina o el

comercio). Esta intersección le permite a la empresa predecir y sincronizar las

conductas sin imponer objetivos comunes.

Expresada como un contexto de significación, la cultura parece un factor integrador y

cohesionador de comportamientos. La referencia a las visiones compartidas en la

empresa le da a la cultura una apariencia y una función armonizadora. En lo que tiene

de diseño, la cultura reduce el potencial de sentidos que los integrantes pueden asignar

a los hechos cotidianos y los mensajes oficiales. Éste es el aspecto positivo de la cultura

vista desde los estrategas de la comunicación y la imagen, que están básicamente


TESIS DE GRADO


29

preocupados por la connotación de los signos y símbolos de la empresa. Ellos tratan de

que los efectos de sentido sean congruentes con la racionalidad dominante.

Factores críticos

Pero junto a la presión cohesionadora, también pueden darse tendencias hacia la

ruptura. Estas fuerzas disruptivas no son adjudicables a fallas técnicas, problemas de

sintaxis o de semántica de las organizaciones. La disonancia en los procesos culturales

en una misma empresa puede deberse a diferencias en el lugar donde se habla, que

presenta realidades distintas. Por ejemplo, según se trate del área de producción (las

máquinas), comercial (el producto), financiera (el dinero), personal (la gente), cambia la

metáfora desde donde se entiende el mensaje: lo mecánico, lo viviente, lo simbólico, lo

social. A eso se refiere el concepto de subcultura en una misma empresa. La referencia

al tiempo, por ejemplo, se entiende de distinta manera entre quienes cobran por mes y

quienes lo hacen por pieza producida. Para ellos, el reloj y el paso del tiempo tienen

distinta significación.

Distinto es el caso cuando la disonancia tiene lugar cuando las cosas se entienden en

forma diferente por razones de interés o luchas ideológicas. Esto quiere decir que la

empresa no puede imponer el “nosotros”, “la misión”, el “espíritu competitivo”, o la

“visión compartida” solamente con persuasión o estrategia de símbolos. También la

práctica tiene que ser comprensible y aceptable para los receptores del mensaje. Y la


TESIS DE GRADO


30

brecha aparece cuando la exagerada presión competitiva por los resultados se opone al

discurso de la calidad de vida, más preocupado por la gente. Si las personas están

padeciendo lo cotidiano, verán la diferencia entre el signo y el modo en que realmente

se dan las cosas. Cuando se instala esta brecha, la palabra se hace puro ritual o

ceremonia y es sólo una referencia en la que nadie cree.

En el plano de lo simbólico, también está el otro extremo: el mundo de las apariencias,

donde tener la palabra es suficiente y los signos se toman como una verdad en sí

mismos. En la empresa competitiva hay una mística en las palabras, una lucha por los

símbolos del poder y el estatus, en marcar las diferencias. El lenguaje se hace auto

referente y pierde contacto con la realidad, en particular la que contradice los principios

proclamados por la empresa.

En verdad, para ser competitiva, la empresa tiene que usar los signos de este tótem que

llama a la conquista, y no otros. No basta con producir, vender y ganar: también hay que

parecer y cumplir con los ritos del sistema. Los signos del tótem ayudan a construir y

reconocer el clima organizacional, y eso ocurre en la prisión, tribunal, hospital,

regimiento, monasterio, escuela, y, por supuesto, también en el ámbito de la empresa

competitiva. No es la forma la que importa, sino el sentido reconocido para ciertas

señales y códigos en la empresa: la idea de la lucha, la lealtad, la calidad, la innovación,

el esfuerzo, la conquista. Esta primacía del significante es visible en las relaciones de

poder, donde hay una lucha para apropiarse no sólo de los recursos (el mercado, la


TESIS DE GRADO


31

clientela, la información), sino también de los símbolos que representan esa apropiación

y expresan el liderazgo (el lugar de privilegio, los premios, las distinciones, las

ceremonias).

Pero más allá del lenguaje utilizado, es de esperar que la desigualdad y la injusticia

también lleven a la incomprensión de los mensajes y la visión que promueven los

directivos. Con el tiempo, las palabras quedan vacías, se produce la revisión de los

sentidos y se reasignan los significados mientras continúa el discurso oficial. La

empresa, como una red de comunicaciones, pierde credibilidad para sus integrantes.

Estos desplazamientos no pueden resolverse en las aulas de la organización, como si

fueran un problema de capacitación o transmisión del saber. La disonancia cultural

implica que en la empresa aparecen otros signos y que se discuten los existentes. Esta

confrontación relaciona el poder con el saber en el campo de lo simbólico. La conclusión

es que a pesar de los esfuerzos para sostener la imagen, la intersección de los sentidos

en el nivel de la gente puede ser aparente y transitoria. Esto es parte de una cultura

débil, que está dividida entre lo visible y lo oculto.

De cualquier manera, el control de los signos y las imágenes es vital para la gerencia.

Las empresas como una realidad específica son productos de la interpretación que

hacen los miembros de su experiencia organizacional. Y los significados no se ordenan

a través de la línea de mando, sino que los miembros los construyen en la interacción


TESIS DE GRADO


32

cotidiana. Pero la gerencia puede aportar elementos para esa construcción social de la

realidad, puede sugerir y persuadir mediante los sistemas de signos.

En el sentido que propone Lévi-Strauss, podemos hablar del tótem corporativo para

referirnos al conjunto de signos y símbolos conectados al mundo de los objetos, que se

convierten en referentes para la comunicación entre los miembros. Aquello que los

directivos han diseñado, que incluye el manejo de los espacios, el nombre de las

funciones o los atributos del mando otorgados a los jefes.

Con el concepto de tótem nos referimos aquí a la actitud de la empresa respecto de

estos signos. Se rinde culto y se promueve un respeto reverencial hacia ellos. Estos

símbolos son diseñados para marcar el lugar de cada uno en la estructura de prestigio,

para recordar los orígenes de la organización y para representar la existencia de un

interés compartido. En especial, para inducir a una acción colectiva obediente. Con el

concepto de tótem estamos pensando en los emblemas oficiales, la arquitectura, los

ritos, los títulos, las ceremonias, y otros elementos simbólicos no verbales. Nos interesa

el sentido que se comunica a los integrantes a través de ellos, que confluyen hacia

ciertos valores y creencias que el tótem corporativo custodia y reproduce como parte de

una estrategia de dominación.

El uso de la cultura organizacional con fines manipulativos es entonces una

manifestación del poder simbólico. Esta forma de poder se basa en el doble discurso en

hacer creer lo que no es. Ello se intenta a través de imágenes, ilusiones o falsas


TESIS DE GRADO


33

metáforas. Se trata de instalar una cultura preformada, en la cual convergen las

demandas de las fuerzas ambientales (los discursos políticos y la opinión pública) con

las capacidades y necesidades de los miembros. En el tótem corporativo se suele

reflejar la intención política que guía la construcción de los significados colectivos.

En síntesis, la eficacia de un sistema de identificación institucional no reside tanto en la

calidad de cada uno de los mensajes como en la capacidad de legitimarse

recíprocamente. Lo nocivo es el efecto de desautorización recíproca que se produce

cuando responden a contenidos semánticos y códigos retóricos contradictorios o duales.

Cuando esta dualidad se hace característica o se torna normal, la hipocresía se hace

parte del sistema.

El problema no es entre lo místico y lo razonado, sino entre lo dicho y lo callado. Ambos

aspectos existen, pero se refieren a diferentes dominios de la realidad. El tema que se

debe resolver es la coexistencia entre lo que se quiere creer y aquello que la empresa

permite saber.

Ante la diversidad en la emisión de mensajes la existencia de coherencia es generadora

de “sinergia significativa”, donde los mensajes apuntan hacia una misma idea, la

identidad corporativa, y se potencian mutuamente para alcanzar el mismo fin. Si la

comunicación se refiere a los procesos de asignación de sentido, la coherencia

expresiva es condición para la credibilidad.


TESIS DE GRADO


34

CONCLUSIÓN

Hemos visto entonces, cómo la estructura del lenguaje y el contexto de la comunicación

tienen que ver con las diferencias (normales o posibles) entre el pensar, el decir y el

hacer. Para conocer las realidades ocultas en la organización, debemos analizar la

intencionalidad en el uso de signos y símbolos, tal como ocurre en el ejercicio de la

persuasión, el poder y la política. En particular, hemos querido destacar un hecho

especial: cómo los signos pueden ser usados estratégicamente para manejar la realidad

organizacional a través de mensajes y redes de comunicación. Esto es fundamental

cuando definimos a la organización como personas que están cohesionadas y actúan

juntas porque comparten imágenes y un contexto de significación.

Resulta muy claro entonces el sentido del estudio de las organizaciones desde el campo

de la semiótica como medio para la individualización de códigos culturales, con los

cuales se puede estudiar la articulación de cada mensaje, y las variaciones que el

intercambio de mensajes en el tiempo y en el espacio, mediante juegos de códigos

diferentes, produce en los propios sistemas de las convenciones culturales.

Proponemos a la semiótica como una herramienta de gran utilidad para la búsqueda de

una coherencia significativa en el proceso comunicativo en las organizaciones, para lo

que será necesario:


TESIS DE GRADO


35

♦ Coherencia entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica.

♦ Coherencia entre lo que se comunica implícita y explícitamente

♦ Coherencia entre los propósitos y los medios para alcanzarlos

♦ Coherencia entre lo que se declara y lo que se actúa

CONCEPTOS DE IMAGEN CORPORATIVA

Actualmente la imagen es considerada una de las variables más importante del

management moderno, debido a la revalorización que han sufrido los activos

intangibles. La imagen no solo es fruto de la comunicación, sino también de la gestión

de la empresa, y debe formar parte de una política transversal para su construcción.

Debemos considerar a la imagen corporativa como un importante factor de

competitividad empresarial, valor de diferenciación, valor añadido para cualquier

producto, efecto de fidelización.


TESIS DE GRADO


36

Conceptos básicos

Es necesario definir algunos conceptos que figuraran en este trabajo.

Visión: imagen compartida por los miembros de la alta dirección de la empresa, sobre lo

que quieren ser.

Misión: nos dice como lograr la visión. Es forma de hacer el negocio, los valores y

creencias para relaciones con Clientes, proveedores, etc. Define en que manera nos

diferenciaremos de nuestros competidores.

Identidad Corporativa:es la estructura de productos y servicios que ofrece a sus

públicos, el sistema de trabajo, la red vincular y las relaciones con el entorno.


TESIS DE GRADO


37

Cultura corporativa: es la construcción social de la identidad de la organización

expresada a través de un conjunto de presunciones y valores compartida.

La comunicación corporativa: manifestaciones que la organización efectúa

voluntariamente con el fin de proyectar una imagen positiva entre sus públicos.

Se realiza con un enfoque sistémico operando sobre los “sistemas simbólicos” (verbales

y no verbales).

Imagen corporativa: opinión que resume la percepción que un determinado público tiene

de una organización a partir su comportamiento, su cultura, y su personalidad.

Imagen corporativa como síntesis de identidad

La imagen debe basarse en la realidad corporativa, y destacar sus puntos fuertes, debe

adaptar el mensaje a los cambios estratégicos para no crear una realidad ficticia. La

imagen expresa atractivamente la identidad corporativa.

La imagen debe ser una síntesis armónica de las políticas funcionales y formales de la

empresa.

Cuando hablamos de imagen, hablamos de la expresión de la identidad.

Cuando hablamos de identidad, hablamos del comportamiento, cultura y personalidad

de una corporación.

Imagen corporativa como principio de gestión empres arial

Consideramos a la empresa como un sistema global, comprendido a su vez por dos

subsistemas:


TESIS DE GRADO


38

Sistema hard: formado por una organización básica, comprende los productos y/o

servicios o mercados de la compañía, su estructura, etc.

Sistema soft: formado por los activos intangibles de la empresa, la identidad visual, la

cultura y la comunicación corporativa.

La identidad corporativa

La estructura de productos y servicios que ofrece a sus públicos, el sistema de trabajo,

la red vincular y las relaciones con el entorno.

Es su esencia, lo que es y no lo que parece; en este caso no debemos confundirla con

la imagen (que es lo que parece y no lo que es). La identidad corporativa es el punto en

el que converge la historia, la cultura y el proyecto empresarial de la empresa.

La identidad corporativa esta asociada a:

1. La actividad productiva (sector).

2. La competencia comercial (mercado).

3. La historia de la organización: relación de las personas, hitos, acontecimientos.

4. La naturaleza societaria (forma jurídica).

5. La estrategia empresarial: visión, misión y proyecto empresarial.

6. La cultura de la organización: comportamientos explícitos, valores compartidos y

presunciones básicas.

� Comportamientos explícitos: a nivel visible, comprende factores como el entorno

físico, el lenguaje, la conducta no verbal, la imagen personal, etc.


TESIS DE GRADO


39

� Valores compartidos: conjunto de creencias consistentes que se han convertido

en principios de comportamiento, los cuales son transmitidos a los nuevos

miembros.

� Presunciones básicas: creencias inconfortables e indiscutibles que orientan la

conducta, y enseñan a los miembros la forma de pensar y percibir la realidad.

Gestión de la imagen corporativa

1. Definir la estrategia de imagen:

Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organización realiza

para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas

corporativas.

Para lograr una imagen intencional debemos conocer con antelación cual es nuestra

imagen actual, esta se logra conocer mediante dos métodos:

� Auditoria de imagen: es una revisión orientada de la totalidad de la empresa,

con el fin de detectar puntos fuertes y débiles de su imagen.

� El observatorio permanente de la imagen corporativa: combina una base de

datos sobre nuestra imagen y sobre la de la competencia.

2. Configurar la personalidad corporativa:

Es la construcción de una personalidad corporativa de acuerdo con las premisas de

una estrategia. Se debe actuar sobre la identidad visual, la cultura y la

comunicación corporativa.

3. Gestionar comunicativamente la imagen corporativa:


TESIS DE GRADO


40

Se gestiona a través de la comunicación interna y de la comunicación corporativa,

quedando excluida únicamente la comunicación del producto.

Programas de comunicación corporativa:

� La comunicación del presidente.

� La comunicación financiera.

� El patrocinio.

� La comunicación interpersonal.

Programas de comunicación interna:

� Intranet.

� Periódico o revista de la empresa.

� Línea directa.

� Videos corporativos.

Evaluación y análisis de la imagen corporativa

1. Técnicas de investigación de la imagen corporativa:

� Técnicas cuantitativas: son generalizables, emplean datos sólidos y repetibles,

por ejemplo: Encuestas.

� Técnicas cualitativas: emplean técnicas psíquicas y socio psicológicas para

recoger los datos a interpretar. Por ejemplo: entrevistas.

� Técnicas mixtas: ejemplo Focus group.


TESIS DE GRADO


41

2. La auditoria de imagen: es un instrumento general que puede adaptarse a las

particularidades del Cliente.

La imagen corporativa es una síntesis de la identidad de la organización, manifestada a

partir de:

� Su imagen funcional.

� Su auto imagen: imagen que la organización tiene de sí misma, la cual es

proyectada hacia el exterior.

� La imagen intencional: se materializa en la variable de la imagen pública.

2.1. Desarrollo de la auditoria de imagen

� Determinación de las variables de análisis.

� Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis.

� Elección de las técnicas de análisis.

� Ponderación de los componentes de la imagen.

2.2. Modelo de cuantificación de la imagen corporativa: se asigna un porcentaje a

cada variable, la suma de todas las variables deben representar al 100%.

La identidad visual corporativa

La IVC es un símbolo que traduce visualmente la identidad corporativa. En esta

traducción se produce el proceso de identificación de los atributos de la identidad de una

organización, con una imagen.

Elementos


TESIS DE GRADO


42

1. Logotipo: es la construcción tipográfica del nombre.

2. Símbolo: es la forma grafica de identidad más esencial.

3. Marca: es la combinación del símbolo y logotipo. En sus diferentes configuraciones la

marca representa el principal signo grafico de la identidad corporativa.

4. Colores corporativos: colores elegidos para todos los soportes de comunicación de la

corporación.

5. Tipografía corporativa: la utilización de las tipografías elegidas para la composición

de textos y titulares, es de gran ayuda para ir fijando sólida y claramente un “estilo

propio de identidad”.

Funciones de la IVC

Son herramientas para transmitir la personalidad corporativa de la organización. Debe

cumplir con 4 funciones:

� Identificación: fácil reconocimiento de la identidad de la organización.

� Diferenciación: diferenciarse de las demás organizaciones.

� Memoria: debe permanecer el mayor tiempo posible en la memoria del Cliente.

� Asociativa: asegurar el vínculo entre la identidad visual y la organización.

Manual de imagen corporativa

En este punto se concretan los objetivos de imagen, al igual que la estrategia

comunicativa que habrá que utilizar para alcanzar dichos objetivos.

Estructura y contenidos


TESIS DE GRADO


43

1. La formulación de la visión estratégica.

2. El conocimiento del perfil de la imagen actual de la organización.

3. Definir el posicionamiento estratégico más adecuado para el proyecto empresarial.

4. Traducir los objetivos empresariales a objetivos de imagen.

5. Establecer la estrategia de comunicación.

La cultura corporativa

Aproximaciones al concepto

“conjunto de presunciones básicas (creencias que se convierten en valores, en pautas

de comportamiento, en modos de actuación) que hayan ejercido la suficiente influencia

como para ser consideradas validas, y que en consecuencias merecen ser enseñadas a

los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos

problemas” Schein.

“un sistema de valores y símbolos de la organización, mas o menos compartidos,

históricamente determinados y determinantes, relacionados con el entorno” Garmendia.

“es la interrelación de 6 factores: valores y creencias, normas de comportamiento,

políticas escritas, motivación vertical, sistemas y procesos (formales e informales)”

Mayo.

Funciones de la Cultura Corporativa

Construye la identidad de la organización, la diferencia de las demás y favorece el

consenso hacia la misión.


TESIS DE GRADO


44

� Cohesiona internamente a la organización: identifica a sus miembros, crea el

sentido de pertenencia, legitimiza formas de influencia y poder.

� Favorece la implicación en el proyecto empresarial: crea implicación y produce

motivación (a mayor satisfacción mayor implicación).

� Determina el clima interno: pautas sobre condiciones del desempeño del trabajo,

facilitan el conocimiento de métodos y objetivos, resuelve problemas internos.

Variables culturales

Son los factores que definen, identifican y clasifican una cultura corporativa (son los

elementos que nos sirven para modificarla):

� Ideología de la organización: conjunto de valores.

� La orientación estratégica adoptada: son las prioridades que establece la

empresa para cumplir sus metas corporativas (Visión).

� La dinámica cultural: tiene en cuenta las manifestaciones cotidianas y el

desarrollo de la cultura, al margen de cuales son los contenidos de dicha cultura.


TESIS DE GRADO


45

Balance Scorecard

Creación de la organización basada en la estrategia

La capacidad de ejecutar una estrategia es más importante que la calidad de la

estrategia en sí. Por lo cual en un estudio de 275 gestores mencionaron la aplicación de

la estrategia como el factor más importante en la valoración de una empresa y su

gestión.

Según un artículo de la revista Fortune en 1999, en la mayoría de los casos el

verdadero problema no radicaba en una mala estrategia sino en su mala aplicación.

El problema de las organizaciones radica en que las estrategias, que son las únicas

formas sostenibles de las organizaciones para crear valor, están cambiando pero las

herramientas para medirlas no.

En la economía industrial, las empresas creaban valor mediante sus activos materiales,

transformando materiales en productos acabados. Un estudio del año 1982 mostraba

que los activos tangibles representaban un 62 por ciento el valor de mercado de las


TESIS DE GRADO


46

organizaciones industriales. Diez años después la proporción bajo al 38 por ciento.

Estudios recientes, han estimado que el valor contable de los bienes tangibles

representa entre el 10 y el 15 por ciento del valor de mercado de las empresas. Por tal

motivo podemos afirmar que las oportunidades de crear valor están pasando de la

gestión de activos materiales a la gestión de estrategias basadas en el conocimiento de

los activos inmateriales de la organización.

En la economía actual, en la que los activos intangibles son las fuentes más importantes

de ventaja competitiva, se necesitan herramientas que describan los activos basados en

el conocimiento y las estrategias de creación de valor que estos activos hacen posible.

La aplicación de la estrategia requiere que todos los empleados, así como todas las

unidades de negocio y de apoyo, estén alineadas y vinculadas a la estrategia. Y con los

rápidos cambios en tecnología, competencia y regulaciones, la formulación y aplicaron

de la estrategia debe ser un proceso continuo y participativo. Las organizaciones

actuales necesitan un lenguaje que les permita comunicar la estrategia, así como

procesos y sistemas que les ayuden a implementarla y obtener información o feedback

sobre ella. El éxito viene de hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el

mundo.

Actualmente el Cuadro de mando integral se convierte en la herramienta para gestionar

la estrategia, haciendo frente a la medición no solo de los activos tangibles, sino

también de los más preponderantes activos intangibles.


TESIS DE GRADO


47

Principios de las organizaciones basadas en la estr ategia

Principio 1: Traducir la estrategia en términos ope rativos

El Cuadro de mando integral aporta la receta que permite que los ingredientes de una

organización creen valor a largo plazo. La receta es el activo blando fundamental.

Transforma las materias primas, los activos físicos y los activos intangibles (que por

separado tienen poco valor) en una gran comida con un considerable valor. La receta es

como la estrategia de una empresa que combina los recursos y las capacidades internas

para crear propuestas de gran valor para Clientes y segmentos del mercado elegidos.

El cuadro de mando integral proporciona un marco que permite describir y comunicar

una estrategia de forma coherente y clara. No se puede aplicar una estrategia que no se

puede describir.

El nuevo marco, al que llamamos “mapa estratégico”, es una estructura lógica y

completa para describir una estrategia. Proporciona las bases para diseñar un cuadro de

mando integral que es la piedra angular de un “nuevo sistema de gestión estratégica”.

El uso que hace el cuadro de mando de los indicadores cuantitativos, aunque no

financieros permite que el proceso de creación de valor se pueda medir y describir y no

tan solo inferir.

El mapa estratégico y su correspondiente programa de medición del cuadro de mando

integral proporcionan una herramienta para describir como crear valor para el accionista

a partir de activos intangibles. Los mapas estratégicos y el cuadro de mando constituyen

la tecnología que permite medir la gestión en una economía basada en el conocimiento.


TESIS DE GRADO


48

La estrategia debe ejecutarse en todos los niveles de la organización. Las personas

tienen que cambiar su comportamiento y adoptar nuevos valores. La clave de esta

transformación es colocar la estrategia en el centro. La estrategia no se puede aplicar si

no se comprende, y no se puede comprender si no se puede describir. Si queremos

crear un proceso de dirección para implementar la estrategia, primero tenemos que

construir un marco fiable y coherente para describirla. En la economía del conocimiento

de hoy, el valor sostenible se crea a partir del desarrollo de activos intangibles, como las

habilidades y conocimientos de los trabajadores, la tecnología de la información que

respalda a los empleados y conecta a la empresa con sus Clientes y proveedores, el

clima organizativo que alienta la innovación, la solución de problemas y las mejoras.

Son varios los factores que impiden que los indicadores financieros (usados en sistemas

de control de gestión tradicionales en la era industrial) midan los activos intangibles, por

ejemplo:

1. El valor es indirecto. Los activos intangibles como el conocimiento y la tecnología

rara vez tienen un impacto directo sobre los resultados financieros. Pero existen

cadenas de relaciones causa-efecto que tienen dos o tres etapas intermedias:

� Las inversiones en formación del personal llevan a mejoras en la calidad del

servicio.

� Una mejor calidad del servicio lleva a una mayor satisfacción del Cliente.

� Una mayor satisfacción del Cliente lleva a una mayor fidelidad del Cliente.

� Una mayor fidelidad del Cliente genera mayores ingresos y márgenes.


TESIS DE GRADO


49

Las complejas vinculaciones dificultan, cuando no imposibilitan, la asignación de

un valor financiero a un activo como “capacidades del personal”.

2. El valor es contextual. Siempre depende del contexto y la estrategia de la

organización. El valor de la mayoría de los activos intangibles depende en gran

medida del contexto (la organización, la estrategia, los activos complementarios)

en el que se despliegan.

3. El valor es potencial. Los activos tangibles, como materias primas, terrenos y

equipamientos, se pueden valorar por separado en base a su coste histórico o en

base a varias definiciones de valor de mercado, como coste de reposición y

realizable. Hoy en día las empresas pueden medir el coste de desarrollar sus

activos intangibles. Pero tales costes son pobres aproximaciones a cualquier

valor realizable creado mediante la inversión en estos activos intangibles. Los

activos intangibles tienen valor potencial pero no valor de mercado.

4. Los activos están agrupados. Los activos intangibles rara vez tienen valor por si

mismos (salvo los nombres de marca). Los activos intangibles se deben agrupar

con otros activos (tangibles o intangibles) para crear valor.

Principio 2: Alinear la organización con la estrate gia

La sinergia es la meta general del diseño de la organización. Las organizaciones

cuentan con numerosos sectores, unidades de negocios y departamentos, cada uno de

ellos con su propia estrategia. Para que la actividad de la organización sea algo mas


TESIS DE GRADO


50

que la suma de sus partes, las estrategias individuales deben estar conectadas e

integradas.

Sin excepción, las empresas de éxito utilizan el cuadro de mando integral de forma

coordinada en toda su organización para asegurarse de que el todo exceda a la suma

de partes.

Principio 3: Hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el mundo

Las organizaciones basadas en la estrategia necesitan que todos los empleados

comprendan la estrategia y realicen su trabajo diario de forma que contribuya a su éxito.

No se trata de dirigir de arriba hacia abajo, sino de comunicar de arriba hacia abajo. Los

directivos utilizan el cuadro de mando integral para ayudar a comunicar la nueva

estrategia de la organización.

La estrategia y el cuadro de mando se comunicaron en forma holística, como un todo.

Principio 4: Hacer de la estrategia un proceso cont inuo

Las empresas que implementaron con éxito el Cuadro de mando integral introdujeron un

proceso para gestionar la estrategia. Nosotros le llamamos el “proceso de doble bucle”,

porque integra la gestión táctica (presupuestos financieros y revisiones mensuales) y la

gestión estratégica en un proceso continuo y sin fisuras.

Las empresas empezaron a vincular la estrategia con el proceso presupuestario. El

cuadro de mando proporciona la vara para evaluar las inversiones e iniciativas

potenciales. Las empresas han descubierto que necesitan dos tipos de presupuestos:

un presupuesto estratégico y un presupuesto operativo.


TESIS DE GRADO


51

Se introdujo una sencilla reunión directiva para revisar la estrategia. Se programan

mensual o trimestralmente con el fin de discutir el cuadro de mando integral pero de

modo que un amplio espectro de directivos pudieran dar sus opiniones sobre la

estrategia.

Se desarrollo un proceso para aprender y adaptar la estrategia. Los primeros cuadros de

mando integrales representaban hipótesis sobre la estrategia. A medida que el cuadro

de mando se iba aplicando y los sistemas de feedback comenzaban a dar datos, las

organizaciones podían comprobar sus teorías.

Principio 5: Movilizar el cambio mediante el lidera zgo de los directivos

Los anteriores principios se basaron en la herramienta, el marco y los procesos de

apoyo que representa el cuadro de mando integral. La experiencia ha demostrado

repetidamente que la condición mas importante para el éxito es la propiedad y la

participación activa del equipo directivo. La estrategia requiere cambios en todas las

partes de la organización y también requiere un trabajo en equipo para coordinarlos. Si

los que dirigen la empresa no lideran enérgicamente el proceso, el cambio no tendrá

lugar, la estrategia no se aplicara y la oportunidad de obtener resultados revolucionarios

se perderá.

En la primer fase, la movilización, debe servir para que la organización vea claramente

porque se necesita un cambio. El cambio transformacional comienza por arriba, los

líderes tienen a cargo tres acciones discretas:

1 - Establecimiento de una sensación de urgencia;


TESIS DE GRADO


52

2 - Creación del equipo que servirá de guía;

3 - Desarrollo de una visión y una estrategia.

Una vez lanzado el proceso de cambio los directivos establecen un proceso de

gobernabilidad para guiar la transición. Este proceso define, demuestra y refuerza los

nuevos valores culturales ante la organización.

A medida que evoluciona el proceso, los directivos modifican sus sistemas actuales de

gestión para consolidar el progreso y reforzar los cambios.

Un Nuevo enfoque de la gestión

Las empresas basadas en la estrategia utilizan el cuadro de mando integral para colocar

la estrategia en el centro de sus procesos de gestión. El cuadro de mando integral hace

una contribución única al describir la estrategia de forma regular y reveladora. Antes de

que se desarrollaran los cuadros de mando estratégicos, los directivos empresariales no

tenían un marco generalmente aceptado para describir la estrategia, o sea, no podían

aplicar algo que no describían bien. El solo hecho de describir la estrategia por medio de

mapas y cuadros de mando es un enorme avance.

El cuadro de mando integral proporciona un nuevo marco para describir una estrategia

al vincular activos tangibles e intangibles en actividades que crean valor. El cuadro de

mando no intenta “valorar” los activos intangibles de una empresa. Los mide, pero en

unidades que no son dinero. De este modo, el cuadro de mando integral puede usar

mapas de estrategia y relaciones causa-efecto para describir la forma en que los activos


TESIS DE GRADO


53

intangibles se movilizan y combinan con otros activos, tanto tangibles como intangibles,

para alcanzar proposiciones de valor validas para el Cliente y los resultados financieros

deseados.

Creación de mapas estratégicos

El mapa estratégico de un cuado de mando integral deja bien explicitas las hipótesis de

la estrategia. Cada uno de los indicadores de un cuadro de mando integral encaja en

una cadena de relaciones causa-efecto que conecta los resultados deseados de la

estrategia con los inductores que los harán posibles. El mapa estratégico describe el

proceso de transformación de los activos intangibles en resultados tangibles con

respecto al consumidor y a las finanzas. Proporciona a los directivos un marco que les

permite describir y gestionar la estrategia en una economía del conocimiento.

Las relaciones causa-efecto del mapa estratégico, así como los indicadores, objetivos e

iniciativas del cuadro de mando, forman la estrategia de esta cuestión.

Los mapas estratégicos sirven para que las organizaciones vean sus estrategias de

forma coherente, integrada y sistemática. Y mas allá de la simple comprensión, los

mapas estratégicos proporcionan la base para que el sistema se gestión pueda aplicar

la estrategia de forma rápida y eficaz.

El cuadro de mando describe las múltiples vinculaciones indirectas necesarias para

conectar las mejoras en los activos intangibles de una organización con los resultados

tangibles sobre Clientes y aspectos financieros de la estrategia. La proposición de valor


TESIS DE GRADO


54

para el Cliente define el contexto en el que los activos intangibles crean valor. Las

cuestiones estratégicas describen la “receta” para combinar los activos intangibles de

habilidades, tecnologías y clima empresarial con procesos internos a fin de obtener

resultados tangibles (fidelidad del Cliente, crecimiento de los ingresos, rentabilidad). De

esta manera, el cuadro de mando integral proporciona el marco para medir y gestionar

estrategias basadas en el conocimiento.

La estrategia es una hipótesis

El proceso de creación del cuadro de mando integral se basa en la premisa de la

estrategia como hipótesis. La estrategia implica el traslado de una organización de su

posición actual a una posición futura deseable pero incierta. Dado que la organización

nunca ha estado en esta posición futura, el camino que piensa seguir incluye una serie

de hipótesis vinculadas. El cuadro de mando permite describir las hipótesis estratégicas

como un conjunto de relaciones causa-efecto que son explicitadas y se pueden probar.

Además, las hipótesis estratégicas requieren separar las actividades que actúa como

inductores (indicadores anticipados) de los resultados deseados (indicadores

retrasados). La clave para aplicar la estrategia es hacer que todas las personas de la

organización entiendan las hipótesis subyacentes, alinear recursos con hipótesis, poner

a prueba las hipótesis continuamente y adaptarse a los requisitos del tiempo real.

En la estructura de un cuadro de mando integral, el proceso comienza desde arriba

hacia abajo, claramente definiendo la estrategia desde la perspectiva de los accionistas


TESIS DE GRADO


55

y Clientes. Pregunta: ¿Cuáles son los objetivos financieros de crecimiento y

productividad? ¿Cuáles son las fuentes principales de crecimiento?; una vez

especificados los objetivos financieros, el proceso continúa preguntando: ¿Quiénes son

los Clientes escogidos que generarán crecimiento de ingresos y una mezcla más

rentable de productos y servicios? ¿Cuáles son sus objetivos, y como medimos el éxito

alcanzado en ellos?; la perspectiva del Cliente también debería incluir la proposición de

valor, que define la forma en que la empresa se diferencia para atraer, retener y

profundizar las relaciones con los Clientes escogidos. Los objetivos financieros y

relacionados con los Clientes son resultados deseados, pero no explican como

alcanzarlos. Los procesos internos (como diseño de productos, desarrollo de marcas y

mercados, ventas, servicio, operaciones, logística) definen actividades necesarias para

crear la proposición de valor para el Cliente y la diferenciación que se buscan, así como

los resultados financieros deseados.

La cuarta perspectiva reconoce que la habilidad de ejecutar procesos internos de formas

nuevas y diferenciadas se basará en la infraestructura de la organización, las

habilidades, capacidades y conocimientos de los empleados, la tecnología que usan y el

clima en el que trabajan. Nos referimos a todos estos elementos como los factores de

aprendizaje y crecimiento.

Es así como la estructura del cuadro de mando integral tiene una lógica de arriba hacia

abajo, comenzando con los resultados financieros y los relacionados con los Clientes

que se buscan y pasando luego a la proposición de valor, los procesos internos y la


TESIS DE GRADO


56

infraestructura, que son los inductores del cambio. Las relaciones entre los inductores y

los resultados buscados constituyen las hipótesis que definen la estrategia.

La estrategia equilibra las fuerzas contradictorias : la perspectiva financiera

El desarrollo de un mapa se realiza de arriba hacia abajo. Comienza con una estrategia

de alto nivel, la financiera, relacionada con el crecimiento, la rentabilidad y el valor para

los accionistas.

La creación de valor para los accionistas es el resultado que todas las estrategias

buscan alcanzar.

Históricamente, el objetivo financiero dominante que se ha usado es una versión del ROI

(rentabilidad de la inversión) o ROCE. Mas recientemente las empresas han adoptado

otras medidas de valor como el EVA, ROI del flujo de caja y variaciones del flujo de

efectivo descontado.

La contribución del EVA como medida financiera es ir mas allá del beneficio neto

contable reconociendo un coste financiero al activo de una empresa. El coste financiero

del activo se calcula aplicando un coste de capital específico a los activos registrados de

dicha empresa. El EVA da el beneficio neto (contable) menos el gasto financiero del

activo. Las empresas que tienen ganancias superiores a su coste de capital se

consideran que están creando valor para los accionistas, mientras que las que tienen

ganancias por debajo de su coste de capital están destruyendo valor para los

accionistas. El EVA resuelve el defecto en el ROI que frena a las empresas de invertir


TESIS DE GRADO


57

en proyectos con una rentabilidad por encima de su coste de capital pero por debajo del

ROI medio que se calcula dividiendo los beneficios netos entre los activos empleados. El

EVA también resuelve el problema de un cálculo de beneficios puramente contable que

ignora el coste de los activos empleados.

Sea cual sea el indicador usado para medir el objetivo financiero de alto nivel (ROI,

ROCE, EVA u otros), las empresas tienen dos estrategias básicas para impulsar sus

resultados financieros: el crecimiento y la productividad. La estrategia de crecimiento de

los ingresos se basa en desarrollar nuevas fuentes de ingreso y rentabilidad.

Generalmente tiene dos componentes:

1. Construcción de franquicias: nuevas fuentes de ingresos en nuevos mercados,

nuevos productos y nuevos Clientes. Implica los máximos cambios y necesita un

tiempo mas largo de ejecución.

2. Incrementar el valor de los Clientes. Trabajar con los Clientes actuales para

expandir su relación con la empresa. Implica una duración intermedia.

La estrategia de productividad incluye la ejecución eficaz de las actividades operativas

en apoyo de los Clientes existentes, basándose en la reducción de costes y la eficiencia.

Generalmente posee también dos componentes:

1. Mejorar la estructura de costes. Reducir los costos de los productos y servicios, y

compartir recursos comunes con otras unidades de negocio.

2. Mejorar la utilización de los activos. Reducir el capital circulante y el capital fijo

que se necesitan como apoyo de un determinado nivel de negocios mediante una


TESIS DE GRADO


58

mayor utilización, una adquisición más cuidadosa o a la eliminación de parte de la

base de activo fijo y activo circulante.

La estrategia de productividad normalmente da resultados antes que la estrategia de

crecimiento, pero una de las principales contribuciones del cuadro de mando integral es

la oportunidad de mejorar los resultados financieros mediante el crecimiento de los

ingresos, no solo mediante la reducción de costes y la utilización de activos.

La vinculación con la estrategia en la perspectiva financiera aparece a medida que las

organizaciones eligen un equilibrio entre los impulsores contradictorios de crecimiento y

productividad. Las empresas que están a sus inicios o ven oportunidades de crecimiento

extraordinariamente rápido darán más importancia a las medidas de la estrategia de

aumento de ingresos. El coste y la productividad quedaran subordinados, dado que

estas organizaciones gastan mucho en el desarrollo e introducción de nuevos productos

y servicios y en extenderse hacia nuevos mercados y aplicaciones. Las empresas que

están al final de su ciclo de vida darán más importancia a la reducción de costes y a la

utilización de activos, dado que les quedan pocas oportunidades de encontrar nuevos

Clientes o expandirse hacia nuevos mercados. La mayoría de las empresas se

encuentran en un ciclo medio de su vida, por lo tanto, emplean una estrategia de

“crecimiento rentable” que requiere un equilibrio de las contribuciones hechas por el

aumento de ingresos, la reducción de costes y la productividad.

La estrategia describe una proposición de valor dif erenciada


TESIS DE GRADO


59

La parte mas importante de cualquier estrategia empresarial es la “proposición de valor”

que se hace a los Clientes. La proposición de valor describe un mix único de producto,

precio, servicio, relación e imagen que el proveedor ofrece a sus Clientes. Determina los

segmentos del mercado a los que va dirigida la estrategia y la forma en que la

organización se diferenciara, en los segmentos escogidos, en relación con la

competencia. Una proposición de valor claramente expresada proporciona el objetivo

ultimo en el que se centran los temas estratégicos de los procesos internos

fundamentales y las infraestructuras. El desarrollo de esta parte del mapa estratégico

obliga al equipo a aclarar su comprensión del Cliente y es una de las partes más

valiosas del proceso de diseño del cuadro de mando integral.

Existen tres estrategias diferentes (descritas por Treacy y Wiersema) que una

organización utiliza para diferenciarse en el mercado:

1. Liderazgo de producto. Una empresa líder de un producto lo lleva al reino de lo

desconocido, lo no probado, o lo altamente deseable.

2. Intimidad de los Clientes. Una empresa que valora la intimidad con los Clientes

crea vínculos con ellos; conoce a las personas a las que vende así como los

productos y servicios que necesitan.

3. Excelencia operativa. Las empresas que operan de forma excelente proporcionan

una combinación de calidad, precio y facilidad de compra que nadie puede

igualar.


TESIS DE GRADO


60

La razón es que las empresas que tienen éxito destacan en una de estas tres

dimensiones de valor, a la vez mantienen unos “estándares mínimos” en los otros dos.

La siguiente plantilla que traduce estos conceptos genéricos en mapas estratégicos

usados para diseñar el cuadro de mando integral.


TESIS DE GRADO


61


TESIS DE GRADO


62

Las empresas que siguen una estrategia de excelencia operativa necesitan destacar en

los indicadores el precio competitivo, calidad percibida por el Cliente, tiempo de espera y

entrega puntual de las compras. Las empresas que siguen una estrategia de liderazgo

en el producto tienen que destacar en funcionalidad, características y resultados de su

producto o servicio. Y las empresas que siguen una estrategia de intimidad con el

Cliente pondrán su máximo empeño en la calidad de sus relaciones con los Clientes en

que la solución que les ofrece sea completa.

Esta plantilla también proporciona la posibilidad de comprobar si los indicadores del

cuadro de mando integral de una organización están de acuerdo con su estrategia.

Clientes escogidos como objetivo e indicadores de l os resultados obtenidos

La proposición de valor permite que las empresas definan quienes son los Clientes que

están en su objetivo. La mayoría de los mercados están formados por Clientes

heterogéneos. Algunos Clientes valoran la innovación más que nada, otros la relación

de confianza e intimidad con sus proveedores, y otros prefieren precios bajos, calidad

siempre igual y facilidad de compra.

La estrategia es elección. Cuando una empresa elige la proposición de valor en la que

se quiere destacar, también elige el segmento o segmentos de Clientes para los que

dicha proposición de valor será el elemento diferenciador que los llevará a hacer tratos

comerciales con ella. Los Clientes escogidos como objetivo son aquellos que, en su


TESIS DE GRADO


63

decisión de compra, dan la máxima importancia a los atributos de la proposición de valor

ofrecida por la empresa.

Es importante identificar claramente quienes son los Clientes escogidos como objetivo,

ya que son el centro de los indicadores de los resultados obtenidos del cuadro de

mando integral de la empresa. Los indicadores genéricos de los Clientes (satisfacción,

adquisición, retención, cuota de mercado y rentabilidad) deben aplicarse a los Clientes

escogidos. Las empresas que eligen una estrategia de liderazgo de producto o de

relación con los Clientes, desilusionan a los Clientes preocupados por el precio y, por el

contrario, las empresas que ofrecen productos y servicios comunes a los precios mas

bajos, desilusionan a los Clientes que valoran la innovación o el servicio personalizado.

Para que el cuadro de mando represente fielmente la estrategia, los resultados

obtenidos con los Clientes deben medirse para aquellos Clientes escogidos como

objetivo que, según la hipótesis estratégica, aprecian más la proposición de valor

elegida por la empresa.

La idea de seleccionar algunos Clientes como más importantes que otros puede resultar

poco cómoda y conocida para muchas empresas. Pero seleccionar significa elegir.

Michael Porter expresa esta posición con elocuencia: “la estrategia transforma lo que

uno decide no hacer en tan importante como lo que uno decide hacer. La fijación de

límites es, en realidad, otra función de liderazgo. Para desarrollar una estrategia es

fundamental decidir a que grupo de Clientes, variedades y necesidades la empresa

tiene que servir, pero también lo es decidir no servir a otros Clientes o necesidades y no


TESIS DE GRADO


64

ofrecer determinadas características o servicios”. La estrategia queda reflejada en la

perspectiva del Cliente del cuadro de mando integral mediante el acento en una

determinada proposición de valor y la medida de los resultados obtenidos con los

Clientes escogidos como objetivo.

La proposición de valor se conecta hacia arriba en el mapa estratégico con las medidas

de los resultados obtenidos con los Clientes y con los objetivos financieros. También se

conecta hacia abajo con los procesos internos fundamentales que habilitan a la empresa

para hacer llegar su proposición de valor a los Clientes escogidos como objetivo.

La estrategia alinea las actividades internas con l a proposición de valor

La proposición de valor para el Cliente y su traducción en crecimiento y rentabilidad para

el accionista es la base de la estrategia, pero la proposición de valor para el Cliente y los

resultados financieros son los resultados que la organización quiere obtener. La

estrategia no solo tiene que especificar los resultados que busca, también debe describir

como alcanzarlos.

En una nueva referencia a Porter “la esencia de la estrategia esta en las actividades,

realizar actividades de forma diferente o realizar diferentes actividades que la

competencia”. Según Porter, “las actividades son las unidades básicas de ventaja

competitiva”. El arte de desarrollar una estrategia exitosa y sostenible asegura la

alineación entre las actividades internas de la organizaron y su proposición de valor para

los Clientes.


TESIS DE GRADO


65

Las actividades de una organización están incorporadas en lo procesos internos que

forman la cadena de valor. A continuación, en la siguiente plantilla la cadena de valor

esta segmentada en cuatro grupos de procesos internos.

Cadena de valor de una organización genérica


TESIS DE GRADO


66

Identificación de los procesos internos estratégicos

Una estrategia de intimidad requiere una gestión excelente de los procesos relacionados

con los Clientes, como la gestión de relaciones y el desarrollo de soluciones. El proceso

de innovación se vería motivado por las necesidades de los Clientes escogidos, y se


TESIS DE GRADO


67

concentraría en el desarrollo de nuevos productos y en la intensificación de servicios

que contribuyen a obtener unas mejores soluciones para sus Clientes.

Una estrategia de liderazgo de productos, por otro lado, necesitaría un proceso de

innovación que creara nuevos productos con la mejor funcionalidad y los sacara

rápidamente al mercado. Los procesos de gestión de Clientes se podrían centrar

entonces en la rápida adquisición de nuevos Clientes para consolidar la ventaja que

otorga un producto líder.

Una estrategia de excelencia operativa destaca las medidas de coste, calidad y

duración del ciclo de los procesos operativos, las excelentes relaciones con

proveedores, y la rapidez y eficacia de los procesos de aprovisionamiento y distribución.

Las empresas también pueden identificar dos nuevos elementos que forman parte de la

perspectiva del proceso interno (los proveedores y el público) que pueden ser

importantes para su estrategia. El éxito de muchas empresas depende de contar con

buenos proveedores y de tener buenas relaciones con ellos. Cuando tener

sobresalientes relaciones con los proveedores es critico para una estrategia, este

objetivo debería incorporarse al proceso operativo de la perspectiva interna.

La estrategia transforma los activos intangibles

La estrategia de aprendizaje y crecimiento define los activos intangibles necesarios para

que las actividades de la organización y las relaciones con los Clientes alcancen niveles


TESIS DE GRADO


68

de resultados cada vez más altos. Existen tres categorías principales para esta

perspectiva:

1. Competencias estratégicas. Las habilidades estratégicas y el conocimiento que

los trabajadores deben tener para apoyar la estrategia.

2. Tecnologías estratégicas. Los sistemas de información, base de datos,

herramientas y gestión de contactos necesarios para apoyar la estrategia.

3. Clima de acción. Los cambios culturales necesarios para motivar, respaldar y

alinear la mano de obra detrás de la estrategia.

Las estrategias de aprendizaje y crecimiento son el verdadero punto de inicio de

cualquier cambio duradero y sostenible. Los equipos directivos reconocen rápidamente

la importancia de esta perspectiva, pero generalmente no tienen un nivel muy alto de

conciencia sobre la definición o el logro de sus objetivos. Un diseño cuidadoso de las

estrategias de aprendizaje y crecimiento es una oportunidad excelente para mejorar las

posibilidades de una aplicación exitosa de la estrategia.


TESIS DE GRADO


69

Atendiendo a la estrategia de aprendizaje y crecimiento después de que las otras tres

perspectivas hayan quedado definidas, los directivos pueden alinear sus objetivos de

recursos humanos, tecnología de la información y clima con los requisitos de los

procesos internos estratégicos y la estrategia de diferenciación del Cliente.

En las organizaciones basadas en el conocimiento, la capacidad de mejorar los

procesos internos, coherente con una proposición de valor para los Clientes, depende

de la habilidad y disposición de los individuos a cambiar su comportamiento y centrar su

conocimiento en la estrategia. Para algunas personas, colocar la perspectiva de

aprendizaje y crecimiento en la parte inferior del cuadro de mando integral no es

correcto, porque piensan que así se minimiza la importancia de esta perspectiva. En

nuestra opinión, muy al contrario: hemos puesto esta perspectiva en la parte inferior

porque es la base que sostiene todo lo demás. Las iniciativas de aprendizaje y

crecimiento son los impulsores definitivos de los resultados estratégicos.

Plantilla para un mapa estratégico

La siguiente plantilla genérica integra el desarrollo para crear un mapa estratégico. El

tema de crecimiento de la perspectiva financiera se realiza a través del crecimiento que

proviene fundamentalmente de nuevas fuentes (“construir la franquicia”) y del

crecimiento que proviene de la relación con los Clientes existentes (“incrementar el valor

del Cliente”). El tema de productividad se alcanza a través de la gestión de los gastos y

de los activos.


TESIS DE GRADO


70

La perspectiva del Cliente, que es el corazón de la estrategia, define la manera en la

que se alcanzara el crecimiento. La proposición de valor define la estrategia específica

para competir por nuevos Clientes o por una cuota mayor de negocios realizados con

los existentes. En el desarrollo de un mapa estratégico, el paso más importante es una

clara definición de esta propuesta de valor. La perspectiva interna define los procesos y

las actividades específicas que la organización debe dominar para dar apoyo a esta

proposición de valor para el Cliente. La perspectiva de aprendizaje y crecimiento define

las competencias, el know-how, la tecnología y el clima necesarios para respaldar estos

procesos y actividades de alta prioridad. Cuando esta construido correctamente, el

mapa estratégico presenta una descripción integrada y lógica de la forma en que se

llevará a cabo la estrategia.

Las plantillas permiten que los directivos describan sus estrategias y mejoren

excepcionalmente la calidad de su comprensión. Facilitan una mayor precisión en la

definición de la proposición de valor para el Cliente y aumentan el convencimiento de

que los procesos internos, las competencias y las tecnologías deben ir ligadas a dicha

proposición de valor. Las plantillas también promueven una mentalidad causa-efecto

que alienta enfoques más innovadores de la aplicación de la estrategia.


TESIS DE GRADO


71

Descripción de la estrategia: el mapa estratégico del cuadro de mando integral

Implicaciones para los sistemas de medición

Los sistemas que miden resultados normalmente son sumas de indicadores aislados,

como por ejemplo rentabilidad del capital, satisfacción del Cliente y tasas de defectos.

Cada indicador puede tener su propia literatura, experiencia practica e incluso empresas

consultoras que se especializan en las propiedades e indicadores del fenómeno


TESIS DE GRADO


72

subyacente (resultados financieros, satisfacción de las expectativas Cliente y calidad de

proceso). Los indicadores aislados están limitados en su capacidad para describir y

gestionar los procesos de creación de valor de una organización. Consideremos un

indicador de recursos humanos, por ejemplo, la rotación de empleados. Este indicador

se puede ajustar midiendo la rotación de diferentes categorías de empleados y el efecto

critico que tiene sobre la organización. Los estudios comparativos pueden mejorar esta

percepción comparando la tasa de rotación con la de las otras empresas del sector o de

la misma localización. Si la rotación del 10 por ciento fuera más baja que la

experimentada por el 90 por ciento de las empresas comparables, el resultado podría

considerarse bastante bueno. Pero estos resultados comparados de la retención de los

buenos empleados no indican nada sobre el valor de reducir la rotación de los

empleados clave. El valor proviene de establecer una correlación entre retención de

empleados y satisfacción y fidelidad del Cliente, y otra correlación entre fidelidad del

Cliente y mayores ingresos. El valor de la organización no esa en aumentar los

indicadores individuales de un activo intangible o un proceso interno, sino en vincular los

cambios de esos indicadores con los resultados financieros y los obtenidos con los

Clientes.

Los vínculos causa-efecto en los mapas estratégicos del cuadro de mando integral

describen el camino por el que las mejoras en las capacidades de los activos intangibles

se traducen en resultados tangibles, tanto financieros como con los Clientes.


TESIS DE GRADO


73

Alinear a la organización para crear sinergias

Una organización basada en la estrategia requiere algo más que la aplicación por parte

de cada unidad de negocio de su propio cuadro de mando integral para gestionar una

gran estrategia. La mayoría de las organizaciones consisten en muchas y diferentes

unidades de negocio, así como unidades de servicios compartidos (o unidades de

apoyo). Para una máxima efectividad, las estrategias y los cuadros de mando de todas

esas unidades deben estar alineados y vinculados entre sí. Los vínculos en los cuadros

de mando ayudan a gestionar unidades de servicios compartidos y unidades de negocio

descentralizadas dentro de una única entidad empresarial. Nos referimos a estos

vínculos como la “estructura estratégica” de la organización. Describen en que forma la

organización crea sinergias mediante la integración de las actividades de unidades que,

de otra manera, quedarían segregadas e independientes.

Estrategia de nivel empresarial

La estructura estratégica comienza con una clara definición del papel de la empresa. La

empresa (o división, sector o grupo) existe para crear sinergias entre sus negocios y sus

unidades de apoyo. Si la empresa no puede crear sinergias entre sus partes, entonces

los inversores se preguntaran por que las unidades de negocio no se segregan y operan

en forma independiente sin los burocráticos costes generales.

Alfred Chandler describió la forma en que empresas de Estados Unidos, Alemania y

Japón obtuvieron una ventaja competitiva en el siglo XX potenciando las sinergias entre

unidades de negocio relacionadas. Estas unidades explotaban las economías de escala


TESIS DE GRADO


74

en el desarrollo, fabricación y marketing de productos y las relaciones con los Clientes

para dominar a otras empresas más pequeñas y especializadas.

Más recientemente, Good, Alexander y Campbell articularon una potente teoría sobre la

forma en que empresas multinegocios obtienen una ventaja empresarial por medio de la

influencia (llamada “parenting”) que ejercen sobre los negocios que poseen y controlan.

Las empresas exitosas crean más valor a través de esa influencia que las empresas

rivales que tienen los mismos negocios. La esencia del “parenting” proviene de la

adecuación de las capacidades de la empresa madre y los factores críticos para el éxito

de las unidades de negocio individuales. La ventaja puede tener diferentes fuentes,

entre las que están la gestión y la explotación de capacidades, operaciones, Clientes,

tecnología, competencias principales, o relaciones externas comunes (con gobiernos,

sindicatos, proveedores) a las diferentes unidades. La ventaja también puede provenir

de la capacidad de la empresa matriz para aplicar efectivos sistemas de gestión en

determinados tipos de empresas (empresas nuevas e innovadoras que deben sobresalir

en identificación del mercado y desarrollo del producto, o empresas maduras que deber

ser lideres en la continua reducción de costes). Una tercera fuente es la capacidad de la

empresa matriz para asignar recursos y personal a todas las unidades de negocio.

En una corriente de investigación relacionada, Collis y Montgomery describen una visión

basada en los recursos de una estrategia empresarial.

Una estrategia empresarial sobresaliente no es una colección al azar de bloques

individuales, sino un sistema cuidadosamente construido de partes interdependientes…


TESIS DE GRADO


75

En una gran estrategia empresarial, todos los elementos (recursos, negocios y

organización) están alineados unos con otros. Esa alineación esta impulsada por la

naturaleza de los recursos de la empresa, sus activos, habilidades y capacidades

especiales.

Las ventajas del “parenting” se pueden poner en práctica a través de los vínculos de un

cuadro de mando integral. El papel de la empresa o los recursos fundamentales deben

articularse en un cuadro de mando de nivel empresarial. El papel de la empresa se

puede traducir en un conjunto de prioridades y un cuadro de mando que se comunica al

resto de la organización.


TESIS DE GRADO


76

Relacionar y alinear la organización en línea con al estrategia

Aunque la necesidad de unificar los procesos de vinculación y alineación pueda parecer

obvia y sencilla, muchas empresas no logran vincular sus unidades de negocio y de

apoyo con la estrategia de la división y la de la empresa.

Las sinergias aparecen cuando hay excelentes interacciones entre las unidades de

negocio, y estas interacciones potenciales necesitan ser reconocidas explícitamente en

las estrategias (y en los cuadros de mando) de las unidades individuales.

Creando sinergia entre unidades de negocio

Las empresas consisten en una serie de divisiones y unidades de negocio que pueden

competir en sectores distintos, tener Clientes diferentes y emplear estrategias diferentes.

Los ejecutivos de la central deben determinar como añadir valor a su conjunto de

unidades de negocio para que el total sea superior a la suma de las partes. El cuadro de

mando integral proporciona un marco para clarificar el valor creado por las oficinas

centrales de la empresa, pues las sinergias pueden provenir, en general, de cualquiera

de las cuatro perspectivas del cuadro de mando integral. En la siguiente figura se


TESIS DE GRADO


77

muestra el espectro de sinergias empresariales que se han observado en la práctica.

Muchas empresas, en particular las de bienes de consumo, pueden tener una única

división de distribución que respalde a multitud de divisiones de producto o marca. Los

Clientes (minoristas o mayoristas) suelen preferir tratar con una única organización para

la distribución que tener que negociar directamente con tantas divisiones de producto

como la organización haya elegido en su organización interna. En este caso, poseer una

función de distribución controlada por un único departamento central compartido, mejora

el servicio y la satisfacción del Cliente.

El aprovisionamiento suele ser también un proceso empresarial compartido. Agregando

las demandas de divisiones de producto y operativas distintas, la empresa puede gozar


TESIS DE GRADO


78

de los beneficios de precios de descuento y de una atención especial por parte del

proveedor, gracias al volumen de sus adquisiciones. Una función central de

aprovisionamiento también permite invertir en un conocimiento más profundo y

especializado de los materiales y componentes cruciales, así como de la actuación del

proveedor, mucho mas del que podrían conseguir unidades de negocio distintas por

separado.

El cuadro de mando de la empresa debería articular la lógica de disponer de muchas

unidades estratégicas de negocios operando dentro de la estructura organizativa, en

lugar de tener a cada unidad estratégica de negocio trabajando como una entidad

independiente, con su propia estructura de gobierno y su fuente de financiación

independiente. Un cuadro de mando empresarial puede clarificar dos elementos de una

estrategia de nivel global:

1. Temas globales: valores, creencias e ideas que reflejan la identidad empresarial y

que deben compartirse entre todas las unidades estratégicas de negocios.

2. Rol global: acciones ordenadas a nivel empresarial que crean sinergias a nivel de

unidad estratégica de negocio (por ejemplo, la venta cruzada a los Clientes a

través de unidades estratégicas de negocios, compartir tecnologías comunes, o

proporcionar un proceso empresarial central).

Creando sinergias a través de servicios compartidos


TESIS DE GRADO


79

Mas allá de alinear las unidades de negocio que venden productos y servicios a Clientes

externos, las organizaciones pueden crear sinergias alineando sus unidades internas

que proporcionan servicios compartidos. Las unidades de servicios compartidos son

creadas a nivel corporativo o divisional, debido a economías de escala y a las ventajas

de la especialización y diversificación que pueden crear dichas unidades. Por ejemplo,

objetivo empresarial de “crear economías de escala en el uso de tecnologías de

información”, puede requerir un grupo central de tecnologías de la información para

crear dichas economías. Si el objetivo empresarial es “crear una marca común y una

experiencia de compra común” para el Cliente, puede que un grupo central de marketing

facilite estos objetivos. Las empresas que quieran potenciar la innovación pueden

establecer una única división de I+D para suministrar nuevas tecnologías de producto y

proceso a los grupos operativos individuales. Otros ejemplos de bienes y servicios

proporcionados de forma centralizada incluyen las compras, la fabricación, la gestión

inmobiliaria, la distribución y el almacenamiento.

El reto, naturalmente, es conseguir que el servicio entregado de forma centralizada

responda a las estrategias y necesidades de las unidades de negocio que pretende

servir. En la practica, el grupo de servicios compartidos, aunque esta establecido para

ofrecer los beneficios de economías de escala y especialización, muchas veces acaba

siendo burocrático, insensible e inflexible, sin aportar las ventajas económicas deseadas

a las divisiones operativas.


TESIS DE GRADO


80

Crear un cuadro de mando integral para las unidades de servicios compartidos debería

alinear las estrategias de estas unidades, de forma que añadan valor y respondan a las

estrategias y necesidades de las unidades de negocios a las que sirven.

Para que se mantenga un grupo de apoyo interno dentro de una organización, este

debería, o bien entregar el servicio internamente a un precio inferior al que se obtendría

de un proveedor externo, o bien ofrecer una proposición de valor diferenciada que sea

superior a la de un proveedor externo.

Cuando las unidades de servicios compartidos no pueden superar a los competidores

externos, las empresas deberían aprovisionarse externamente de estas funciones.

En ausencia de un programa de cuadro de mando integral global, las unidades de

servicios compartidos utilizaran el cuadro de mando integral de forma algo diferente.

Presentamos dos modelos para desarrollar cuadros de mando para servicios

compartidos:

1. El modelo de socio estratégico: las unidades de negocio han desarrollado

cuadros de mando integral, reflejando sus estrategias y prioridades

empresariales. La unidad de servicios compartidos es un socio en este proceso.

2. El modelo negocio en un negocio: las unidades de negocio no tienen cuadros de

mando integral. La unidad de servicios compartidos debe verse a sí misma como

un negocio en un negocio, y a las unidades de negocio, como sus Clientes. El

cuadro de mando de servicios compartidos define las relaciones.


TESIS DE GRADO


81

Haciendo de la estrategia el trabajo diario de todo s

Las organizaciones basadas en la estrategia entienden perfectamente la importancia de

implicar y alinear a todos los empleados con la estrategia. Al fin y al cabo, los

empleados son quienes implementarán la estrategia. Y, a diferencia de la era de la

organización científica del trabajo, las empresas miran a sus empleados de primera

línea en busca de nuevas ideas, además de información sobre oportunidades de

mercado, amenazas competitivas y posibilidades tecnológicas. El cuadro de mando

integral ofrece a las organizaciones una potente herramienta de comunicación y

alineación. Centra las energías y los talentos de los empleados en los objetivos

estratégicos de la organización.

Las organizaciones basadas en la estrategia utilizan el cuadro de mando integral en tres

procesos diferentes para alinear a sus empleados son la estrategia:

1. Comunicación y formación: los empleados deben conocer y entender la estrategia

si se quiere que la implementen. Crear conocimiento y comprensión por parte del

empleado es el objetivo de un proceso de comunicación eficaz.

2. Desarrollar objetivos personales y de equipo: los empleados deben entender

como pueden influir en la implementación de la estrategia. Los directivos deben

ayudar a los empleados a fijar metas individuales y de equipo que sean

coherentes con el éxito estratégico. Se pueden personalizar los planes de

desarrollo personal para alcanzar estas metas.


TESIS DE GRADO


82

3. Sistemas de incentivo: el equilibrado. Los empleados deberían sentir que, cuando

la organización tiene éxito, ellos participan en la retribución; analógicamente,

cuando la organización no tiene éxito, deberían notar también parte del golpe.

Los sistemas de incentivo y compensación proporcionan el nexo entre los

resultados de la empresa y los incentivos individuales.

Creando conciencia estratégica

Imagine que usted es el director de marketing de una gran empresa de bienes de

consumo y que esta a punto de introducir un nuevo producto importante. ¿Cómo

haría que sus Clientes supieran que llega algo nuevo? ¿Colocaría simplemente el

nuevo producto en las estanterías, esperando que lo vieran y comprendieran lo que

es diferente en él? ¡Probablemente no! Las empresas de productos utilizan procesos

muy bien definidos a la hora de lanzar nuevos productos. Empiezan con una gran

campaña promocional que informa a los consumidores sobre el nuevo producto

(creando conciencia de producto). Posteriormente, hacen un seguimiento de las

ventas para ver cuantos Clientes han probado el producto (cuota de mercado del

producto). Y controlan si los Clientes siguen comprando el producto (lealtad al

producto) y lo recomiendan a otros (misioneros del producto). Las campañas de

nuevos productos educan continuamente al mercado hasta que se han modificado

los patrones de comportamiento y se han establecido nuevos patrones de compra.


TESIS DE GRADO


83

Ahora imagine que usted es el director general de una gran empresa que esta a

punto de lanzar una nueva estrategia importante en su empresa. ¿Cómo haría que

sus empleados conociesen las nuevas directrices? Si usted fuese como la mayoría

de las organizaciones, no lo haría. Nuestro estudio indica que menos del 5 por ciento

de los empleados entienden la estrategia de la organización. Pero, como es obvio,

los cambios necesarios en el comportamiento de unos empleados para ejecutar una

nueva estrategia son muchos mayores que los requeridos para que los Clientes

prueben un nuevo producto.

Los ejecutivos deberían utilizar procesos de comunicación similares a los empleados

en la introducción de nuevos productos al lanzar su nueva estrategia. Los procesos

se inician con la formación (crear conciencia estratégica), y se sigue con asegurar

que los empleados entiendan el mensaje (compartir mentalmente la estrategia),

asegurar que creen que se está siguiendo la estrategia (lealtad con la estrategia) y,

por ultimo, determinar cuantos están enseñando la estrategia a otros (convertirse en

misionero de la estrategia). Al igual que con los Clientes, las empresas pueden medir

cada uno de estos estados de ánimo y compromiso. Las empresas deberían

autorizar presupuestos para comunicar y formar a sus empleados, de la misma forma

que se comprometen a gastos en publicidad y promoción de nuevos productos.

Por radicales que parezcan, estas ideas se están convirtiendo en la norma de

cualquier organización basada en la estrategia. Los directores generales reconocen

que cuando se lanza una nueva estrategia, todos los empleados deben entender la


TESIS DE GRADO


84

estrategia para que puedan encontrar formas nuevas y mejores de desempeñar su

trabajo diario.

No se trata de gestión de arriba abajo. Se trata de comunicación de arriba abajo,

dejando para cualquier individuo la tarea de encontrar formas mejores de hacer

negocios que contribuyan a los objetivos estratégicos de la organización.

Claramente, la comunicación es un factor clave para el éxito de la organización. Aun

así, la comunicación pobre prevalece. Si los empleados no entienden la visión, es

aun menos probable que entiendan la estrategia propuesta para alcanzar dicha

visión. Sin entender la visión y la estrategia, los empleados no pueden improvisar

para encontrar formas de ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos.

El equipo de liderazgo debería utilizar cualquier canal posible para comunicar la

estrategia y reforzarla a cada oportunidad.

Las empresas tienen que ver la comunicación del cuadro de mando como una

campaña estratégica, tan vital como cualquier programa de comunicación orientado

a sus agentes externos: Clientes, inversores y proveedores. Para la campaña, se

deberían movilizar las habilidades creativas y profesionales de su grupo de

comunicaciones internas y externas.

El programa de comunicación debería tener los siguientes objetivos:

1. Desarrollar una comprensión de la estrategia por toda la organización.

2. Desarrollar acciones para respaldar la estrategia de la organización.


TESIS DE GRADO


85

3. Educar a la organización en el sistema de medida y gestión del cuadro de

mando integral para implementar la estrategia.

4. Proporcionar feedback, vía el cuadro de mando integral, sobre la estrategia.

Ed Robertson, director de comunicación de Federal Express Corporation, señaló que

la actuación del proceso de comunicación debe evaluarse con resultados, no con

actividades. Contar el “numero de mensajes enviados” y el “numero de

espectadores” so indicadores de las actividades de un proceso de comunicación,

pero no de sus resultados. George Bernard Shaw dijo: “el mayor problema con la

comunicación es la ilusión de que ya se ha conseguido. Solo porque un mensaje

haya sido enviado, no significa que haya sido recibido. El indicador de resultado para

el proceso de comunicación debe ser la comprensión compartida por los empleados”.

Medios de comunicación

Existen muchos medios para comunicar la estrategia y el cuadro de mando integral a

los empleados, algunos de los componentes que hemos observado son:

♦ Reuniones trimestrales. Inicialmente, los ejecutivos utilizan sus reuniones para

introducir el concepto de cuadro de mando integral. A medida que se

establece el concepto, utilizan sus reuniones trimestrales para poner al día a

la organización de ala actuación reciente, y para realizar sesiones de

preguntas y respuestas sobre el futuro.


TESIS DE GRADO


86

♦ Folleto: documento de una pagina que describe los objetivos estratégicos y

como se van a medir.

♦ Hojas informativas mensuales. Las hojas informativas definen y describen e

cuadro de mando. De esta manera, proporcionan informes periódicos de los

indicadores, además de historias sobre iniciativas de empleados que llevaron

a mejorar los resultados de la empresa.

♦ Programas de formación. Incorporando el cuadro de mando integral en todos

los programas de formación, se refuerza su mensaje como nueva manera de

hacer las cosas.

♦ Intranet de la empresa. Se cuelga el cuadro de mando en la intranet, con

archivos de voz y video de ejecutivos describiendo la estrategia general, y

explicaciones de objetivos, indicadores, umbrales e iniciativas particulares.

Pocas empresas utilizan un único medio. La mayoría utiliza un amplio mix de medios

en un programa de comunicación continua.

Los canales ricos como las reuniones de grupos reducidos, permiten al comunicador

transmitir el mensaje de forma personal y responder a preguntas de la audiencia. Los

canales ricos son muy efectivos, pero también son los mas caros y limitados en

alcance. Los canales pobres, como las hojas informativas, carecen de la

personalización de los canales ricos, pero son mucho más económicos y tienen un

alcance más amplio.


TESIS DE GRADO


87

La implementación exitosa del cuadro de mando integral ha utilizado alguna vez

todos los canales citados, incluyendo una mezcla de canales ricos y pobres. Al final,

cuando el cuadro de mando queda introducido en los procesos de gestión, cesa el

programa de comunicación formal. Ya no se necesita cuando el uso del cuadro de

mando es generalizado y rutinario.

El espectro de canales de comunicación Canales Ricos

Canales pobres

♦ Comunicación uno a uno / cara a cara ♦ Comunicaciones en el pasillo / en la cafetería. ♦ Reuniones de grupos reducidos. ♦ Videoconferencias. ♦ Conversaciones telefónicas. ♦ Buzón de voz. ♦ E-mail. ♦ Reuniones de grupos amplios. ♦ Cartas personales escritas a mano. ♦ Copias avanzadas de agendas. ♦ Faxes. ♦ Informes de servicios centrales. ♦ Discursos formales. ♦ Cartas. ♦ Hojas informativas. ♦ Informes.

Entender los indicadores

Entender la estrategia, a través de procesos de comunicación exhaustivos e

innovadores, es la primera piedra para construir una conciencia estratégica. Para

cualquier proyecto de cuadro de mando integral, los directivos debería definir

claramente los indicadores que se utilizaran para guiar y monitorizar la estrategia en


TESIS DE GRADO


88

el cuadro de mando, y como se calcularan los indicadores a partir de datos

existentes. Los empleados deben entender claramente los indicadores para que sus

decisiones y acciones afecten a la estrategia de la forma deseada.

La siguiente plantilla muestra las definiciones de distintos indicadores.

Objetivo estratégico: Indicador: Intención del Indicador:

Frecuencia de actualización: Unidades de medida:

Definición / Formula del indicador:

Fuente y enfoque seguido para fijar objetivos: Responsabilidad en la fijación de objetivos:

Responsabilidad para satisfacer los objetivos:

Responsabilidad de seguimiento / informe:

Disponibilidad del indicador: Objetivo:

Objetivo Real año 0 Esperado año 1 Esperado año 2 1er Trimestre

2do Trimestre 3er Trimestre 4to Trimestre

Definiendo objetivos personales y de equipo

Para que la estrategia tenga verdaderamente significado para los empleados, las

metas y los objetivos personales deben estar alineados con los objetivos

Notas / Hipótesis: Describe el plan para superar cualquier deficiencia en la obtención de datos

La información del indicador es: Elementos y fuentes de datos


TESIS DE GRADO


89

organizacionales. Fijar objetivos para los trabajadores no es algo nuevo. La dirección

por objetivos ha existido desde hace décadas. Pero la dirección por objetivos es

marcadamente distinta de la alineación estratégica alcanzable con el cuadro de

mando integral. Primero, los objetivos en un sistema de dirección por objetivos están

establecidos dentro de una estructura de la unidad organizacional del individuo,

reforzando el pensamiento funcional y cerrado. Segundo, los objetivos se fijan en

relación a metas del departamento, que, sin un sistema de gestión estratégica

basado en el cuadro de mando integral, son a corto plazo, tácticos y financieros. En

efecto, la dirección por objetivos refleja el enfoque tradicional de la definición de

trabajo, según el cual se pide al personal que haga mejor su trabajo actual.

El cuadro de mando integral, en cambio, ofrece a los trabajadores una amplia

comprensión de la estrategia de la empresa y unidad de negocio. Explica donde

encajan en los mapas estratégicos de sus organizaciones, y como pueden contribuir

a los objetivos estratégicos. Los objetivos individuales establecidos dentro de un

marco del cuadro de mando integral deberían ser plurifuncionales, a largo plazo y

estratégicos.

La retribución equilibrada

Vinculando la retribución a los Cuadros de Mando


TESIS DE GRADO


90

La retribución con incentivos es un mecanismo poderoso para dirigir la atención del

personal hacia los objetivos de la empresa y de la unidad de negocio.

Esta vinculación juega dos papeles importantes: centra la atención de los empleados

en los indicadores más cruciales para la estrategia y proporciona una motivación

extrínseca recompensando a los empleados cuando ellos y la organización

consiguen alcanzar los objetivos deseados.

Indicadores objetivos frente a indicadores subjetiv os

Muchos ejecutivos han remarcado la importancia de hacer que los indicadores

basados en la retribución sean más objetivos y basados en resultados, más que en

actividades y tareas. Por ejemplo, no quieren retribuir la finalización de iniciativas y

proyectos a tiempo, o contar con el numero de visitas o llamadas por teléfono

realizadas. Quieren que la retribución esté unida a los resultados derivados de esos

esfuerzos: contratos con nuevos Clientes, número de productos y servicios vendidos

a Clientes existentes, y ventas de nuevos productos.

Es preferible medir el comportamiento real de los Clientes (compras repetidas,

compras de nuevos productos y servicios, y referencias a nuevos Clientes) que sus

actitudes.

Numero de indicadores

Otra cuestión para tener en cuenta es el número de indicadores que deberían

utilizarse en el plan de retribución. Muchos ejecutivos quieren que el plan de

retribución sea simple (es decir, no mas de entre cuatro y siete indicadores) ya que


TESIS DE GRADO


91

creen que los empleados no pueden entender un sistema con mas de dos docenas

de indicadores.

Feedback y aprendizaje

La nueva reunión de gestión: de la táctica a la est rategia

Las organizaciones basadas en la estrategia utilizan un nuevo tipo de proceso de

feedback. En lugar de informes y control, el Cuadro de Mando Integral centra la

agenda de reuniones de gestión en cuestiones estratégicas, trabajo en equipo y

aprendizaje. Se utiliza la reunión para gestionar y mejorar la estrategia, no la táctica.

Los directivos tienen que desempeñar varias funciones en sus reuniones

estratégicas: controlar la estrategia, poner a prueba la estrategia y adaptar la

estrategia. Controlar la estrategia, es lo que mucha gente considera control de la

gestión. La metáfora para este tipo de control es el termostato, respondiendo a las

diferencias entre temperatura real y deseada, y ajustando la calefacción o el aire

acondicionado para conseguir los resultados deseados. En una reunión de control de

gestión, los directivos reciben un informe de los resultados reales, con desviaciones

que los comparan con el presupuesto. Los asistentes a la reunión intentan

determinar un curso de acción que resitúe a la organización en el camino adecuado.

A través de este proceso, se mantienen las suposiciones sobre el indicador, el

objetivo y la estrategia para alcanzar el resultado deseado. El propósito es detectar


TESIS DE GRADO


92

cuando no se están desplegando las iniciativas como se había planificado, o explicar

porque los resultados no están a la altura de las expectativas.

Antes, estas reuniones de control de la gestión se centraban solo en indicadores

financieros. El cuadro de mando integral extiende este proceso haciendo que en la

reunión se informen y comenten todos los indicadores relevantes para la estrategia,

más las iniciativas diseñadas para mejorar los resultados medidos. Utilizar el cuadro

de mando, más que el presupuesto, como agenda para la reunión, mantiene un

enfoque intenso en la estrategia y mueve a los directivos a idear acciones para

implementar la estrategia de forma más eficaz.

Liderazgo y motivación

El cuadro de mando integral es más eficaz cuando forma parte de un gran proceso

de cambio en la organización. Con frecuencia la necesidad de cambio es obvia: la

unidad tiene resultados deficientes, o están incurriendo grandes cambios en el

entorno competitivo o tecnológico de la unidad. Incluso si la necesidad de cambio no

es obvia, los líderes suelen motivar a su organización a conseguir mejores resultados

fijando objetivos exigentes. Sean cuales sean las circunstancias iniciales, adoptar un

nuevo sistema de medida y gestión del cuadro de mando integral ayuda a los lideres

organizacionales a comunicar l visión por el cambio, y a potenciar las unidades de


TESIS DE GRADO


93

negocio y todos los empleados a idear nuevas formas de desempeñar sus tareas

diarias ayudando a la organización a alcanzar sus objetivos estratégicos.

El cuadro de mando proporciona el mecanismo de traducción de esa estrategia en

objetivos e indicadores ligados causalmente para la comunicación con subunidades y

empleados. Pero también pueden iniciarse cuadros de mando en unidades de

servicio compartidos. El criterio más importante es que la unidad iniciadora tenga un

jefe ejecutivo cuyo estilo de liderazgo ponga énfasis en la comunicación,

participación, innovación e iniciativa del empleado.

Debería verse el cuadro de mando integral como el sistema interactivo de la

organización, un sistema para generar preguntas, discusiones, debate y dialogo. El

cuadro de mando es mas poderoso no para explicar el pasado sino para estimular el

aprendizaje y guiar las preguntas y la discusión sobre como proceder en el futuro.

No obstante, la capacidad de crear una organización basada en la estrategia

depende menos de estas cuestiones estructurales y de diseño, y mucho más del

liderazgo del máximo responsable de la organización. El ejecutivo jefe crea el clima

para el cambio, la visión de lo que el cambio puede lograr, y el proceso de gobierno

que promueve la comunicación, las discusiones interactivas y el aprendizaje

estratégico.


TESIS DE GRADO


94


TESIS DE GRADO


95

METODOLOGÍA

Conclusiones operativas de la encuesta realizada


TESIS DE GRADO


96

♦ La gente que asiste al negocio son aquellos que consideran que su vida es

entretenida. Es decir que el público que se puede ganar está determinado por

una característica cultural que es como vive su relación con el entretenimiento y

la diversión en su vida.

♦ Worest tiene actualmente dos públicos potenciales, uno es el que viene,

mayoritariamente jóvenes de menos de 34 años, otro son los mayores de 34 años

que podrían venir, tienen mayor poder de consumo y mayoritariamente no vienen.

♦ Un problema central respecto a este aspecto es como ganar nuevos sectores

dentro de la franja de más de 34 años sin perder los anteriores.

♦ El posicionamiento del Negocio está absolutamente ligado al juego mas que al

entretenimiento, lo que limita la posibilidad de acercamiento de un público amplio

♦ En segundo lugar Worest está identificado en forma masiva a un lugar para los

jóvenes, lo que limita también la participación de otros sectores.

♦ La gran diferencia de percepción de lo que es el negocio entre los que lo

conocen (entrevistas internas) y las externas es que los que no van al Worest

piensan que no es un lugar para la familia, y los que si van piensan que es un

lugar fundamentalmente familiar.

♦ Esa imagen de Worest está relacionada con lo que tradicionalmente los

asuncenos piensan que es un Casino, y no por algo que el Casino mismo haya

transmitido. En todo caso el problema reside en no haber comunicado otra cosa.


TESIS DE GRADO


97

♦ Puntos importantes en el posicionamiento estratégico de Worest son el tipo de

eventos que realiza (que debería estar dirigido a captar algo del público de mas

de 34 años), las formas de difusión de los mismos y la imagen estética externa.

♦ Llegar a acuerdos con instituciones que tienen buen vínculo con los asuncenos,

como shoppings, restaurantes, u otras instituciones favorecería este

posicionamiento.

♦ En las formas de llegar al negocio por primera vez, las mas importantes son,

por amigos o familiares, y por haber pasado por el lugar.

♦ La mayoría de los que vienen son de zonas preferentemente cercanas, en

segundo lugar de barrios de buen nivel económico de la ciudad.

♦ Uno de los problemas detectados es que la estética externa no transmite a los

que pasan una idea entretenida y familiar del negocio.

♦ Otro punto importante es hacer coherentes ciertos esquemas de comunicación

de manera que el Negocio empiece a ser reconocido en la publicidad y a través

de un cierto esquema estético, música, frase, etc., que se repita en el tiempo.

Auditoria de imagen

Objetivo de la auditoria de imagen

El objetivo de la auditoria de imagen fue reflejar los tres puntos de vista de la imagen de

Worest como centro de entretenimiento y juegos de azar.


TESIS DE GRADO


98

♦ La auto imagen: la imagen que la empresa tiene de si misma.

♦ La imagen intencional: la imagen que la empresa propone transmitir a los

públicos.

♦ La imagen corporativa: la imagen que los públicos perciben de la empresa.

Consideramos a la organización como un sistema bio-cultural. Partimos del capital

cultural: su Visión y Misión, integrando el factor humano, como base de una identidad y

cultura comunes.

Luego relatamos el capital simbólico de esta organización: narramos su cosmovisión: el

sentido de las cosas, “hacia donde va”, con “que ventajas competitivas” y con “que

creencias”: sus símbolos, mitos, héroes y ritos propios.

Mencionamos, las vinculaciones y relaciones que esta organización tiene con otras, que

conformaran el capital vincular.

Y por ultimo narraremos el compromiso que Worest tiene con la sociedad, para luego

analizar si ha adquirido Capital Ético, es decir, si este compromiso es conocido por la

sociedad.

La segunda parte del trabajo consistió en analizar como esta organizacion se comunica

hacia el exterior. Es decir, la forma que comunica “que es”, “como es” y “para que es”.

Esta conformará la IMAGEN CORPORATIVA. Constituida por la IDENTIDAD

CORPORATIVA y la COMUNICACIÓN CORPORATIVA.


TESIS DE GRADO


99

La identidad corporativa comprende: la estructura de productos y servicios que ofrece

a sus públicos, el sistema de trabajo, la red vincular y las relaciones con el entorno.

La comunicación corporativa : se analiza con un enfoque sistémico, es decir, esta

comunicación hacia el exterior a través de “sistemas simbólicos” (verbales y no

verbales).

Comunicación verbal :

♦ Pagina Web.

♦ Promociones.

♦ Publicaciones.

Comunicación no verbal:

Es importante por que puede acentuar, repetir o contradecir el comportamiento verbal.

Se analizan los siguientes elementos:

♦ Vestimenta: si narra el rol, función, autoestima, etc.

♦ Lenguaje corporal del personal: ángulo del cuerpo, ángulo de la cabeza, amplitud

de movimientos de brazos, postura de piernas, el rostro y sus cambios, la mirada

y contacto visual, respiración, movimiento de dedos y manos, etc.

♦ La proxemica: es el territorio del Yo. Las distancias mínimas entre el personal y el

público, y entre el público entre sí y las disposiciones espaciales de los muebles,

adornos, etc.


TESIS DE GRADO


100

♦ Factores del entorno: estilos arquitectónicos, muebles, decorados, condiciones de

luz, olores, colores, temperatura, formas y superficies, ruidos adicionales y

música, etc.

♦ Conocimiento social y paralenguaje: cortesía, atención telefónica, etc.

♦ Estructura de la gestión: técnicas de aprendizaje, trabajo en equipo, liderazgo y

delegación, control de conflictos, etc.

Como conclusión, analizamos si hay coherencia entre lo que se pretende comunicar

y lo que se comunica, entre lo que se comunica implícitamente y explícitamente,

entre los propósitos y medios alcanzados, entre lo que se declara y lo que se actúa.

Esquema del método de trabajo

1. Capital cultural, simbólico, vincular y ético:

a. Entrevista al CEO.

b. Auto calificación del gerente de Worest.

2. Comunicación corporativa: surge del catalogo de Worest y otros sistemas de

promoción y elementos de marketing.

3. Identidad corporativa: sistema de Cliente oculto.

a. Planilla de Control de calidad con datos concretos a relevar.

b. Encuesta al Cliente oculto sobre percepciones.


TESIS DE GRADO


101

Conclusiones

1. Como forma de síntesis, proponemos un cuadro sinóptico que permita ver el grado

de coherencia entre lo que Worest cree que es (auto imagen), lo que trata de

comunicar (imagen intencional) y lo que los públicos perciben (imagen corporativa).

ÍTEM AUTO IMAGEN IMAGEN INTENCIONAL IMAGEN CORPORATIVA

CAPITAL CULTURAL mentalidad experiencia

CEO: lo define con bastante precisión, con mucho enfoque sobre el grupo humano. GERENTE: no lo expresa.

Brochure y WebSite describen objetivos.

Los Clientes ocultos no han percibido activos destacados.

CAPITAL ESTRATÉGICO Intención estratégica posicionamiento Mito competitivo

CEO: define con precisión. GERENTE: identifican héroes y ritos. No expresan los otros activos con claridad.

Brochure y WebSite describen los orígenes (“quienes somos”).


CAPITAL VINCULAR Socios importantes alianzas

Manifiestan que Worest tiene socios importantes, aunque no los identifican. Algunos mencionan a los grupos de interés como aliados

No se detectaron comunicaciones sobre el capital vincular


CAPITAL ÉTICO Compromiso con la comunidad

La clasificación es regular

No se detectaron comunicaciones sobre el capital ético.


2. La percepción de los Clientes ocultos permite valorar distintos indicadores (a modo

de síntesis):

(para simplificar esta visión, utilizamos una valoración de 1 a 5, donde a mayor valor

significa mejor percepción.)

WOREST


TESIS DE GRADO


102

RECORRIDO Ingreso Recepción Confitería Atención Servicio Mozos Confort Mesas de juego Personal Mesa/Información Confort Sanitarios Entorno general Percepción general FACTOR HUMANO Uniformes Presentación Actitud Paralenguaje Gestión

Sistema de calificación :

0 : No existe

1 : Deficiente

2 : Insuficiente

3 : Regular

4 : Bueno o satisfactorio

5 : Muy bueno

Planilla de control de calidad

Factor Humano PUNTAJE Vestimenta


TESIS DE GRADO


103

Estaba todo el personal con uniforme?

Que clase de colores se destacan Señal Servicio Autoridad

El uniforme es un elemento identificador con su cargo?

Estaba Limpio y prolijo Se identifica nombre y función?

Es apropiada la identificación con la función

Es apropiado el uniforme teniendo en cuenta:

Persona Función Posicionamiento Connotación del uniforme? Vigor Compromiso Credibilidad Profesionalidad

Presentación / Apariencia / Paralenguaje

Sonríen / saludan al contacto visual? Demuestra profesionalidad? Parece hábil haciendo su tarea? Demuestra actitud positiva? Buena postura corporal? Muestra señales barrera? Respetan distancia interpersonal? Su posición demuestra energía Comen ó beben mientras trabajan?

Hablan por radio o celular en su función?

Gestión

Dedica tiempo a escuchar y comprender?

Parece eficiente con el tiempo? Parece instruído para la gestión? Es autónomo en su gestión?

Tiene herramientas / materiales disponibles?

Tomó decisiones correctas? Manejó conflictos correctamente?


TESIS DE GRADO


104

Factores del entorno Ingreso Señaletica Iluminación Limpieza y prolijidad

Observación del entorno

Posee guardarropa Carteles con información Colores predominantes Señal Servicio Estilo arquitectónico Estilo de muebles Temperatura del ambiente Nivel de iluminación Ruidos molestos Nivel de música Mostrador de informes Percepciones

Hay respeto por el Cliente

Hay experiencias únicas

Seduce - Invita a volver

Auditoria de Imagen realizada por Clientes Ocultos

Factor Humano PUNTAJE Vestimenta

Estaba todo el personal con uniforme? 3

Que clase de colores se destacan Señal 2 Servicio 3 Autoridad 4

El uniforme es un elemento identificador con su cargo? 3


TESIS DE GRADO


105

Estaba Limpio y prolijo 4 Se identifica nombre y función? 3

Es apropiada la identificación con la función 3

Es apropiado el uniforme teniendo en cuenta:

Persona 3 Función 3 Posicionamiento 3 Connotación del uniforme? Vigor 3 Compromiso 2 Credibilidad 3 Profesionalidad

Presentación / Apariencia / Paralenguaje

Sonríen / saludan al contacto visual? 2 Demuestra profesionalidad? 3 Parece hábil haciendo su tarea? 3 Demuestra actitud positiva? 2 Buena postura corporal? 2 Muestra señales barrera? 3 Respetan distancia interpersonal? 2 Su posición demuestra energía 2 Comen ó beben mientras trabajan? 4

Hablan por radio o celular en su función? 3

Gestión

Dedica tiempo a escuchar y comprender? 3

Parece eficiente con el tiempo? 3 Parece instruído para la gestión? 3 Es autónomo en su gestión? 3

Tiene herramientas / materiales disponibles? 4

Tomó decisiones correctas? 4 Manejó conflictos correctamente? 3 Factores del entorno Ingreso Señaletica 2 Iluminación 2 Limpieza y prolijidad 3 Observación del


TESIS DE GRADO


106

entorno Posee guardarropa 1 Carteles con información 2 Colores predominantes Señal 3 Servicio 2 Estilo arquitectónico 3 Estilo de muebles 2 Temperatura del ambiente 4 Nivel de iluminación 2 Ruidos molestos 4 Nivel de música 4 Mostrador de informes 3 Percepciones

Hay respeto por el Cliente 3

Hay experiencias únicas 2

Seduce - Invita a volver 2

Sistema de calificación :

0: No existe

1: Deficiente

2: Insuficiente

3: Regular

4: Bueno o satisfactorio

5: Muy bueno

Formulación de la estrategia

Visión


TESIS DE GRADO


107

“Brindar a cada Cliente experiencias únicas”.

Misión

A través de un equipo de trabajo altamente competitivo y capacitado, entender a los

distintos públicos con el fin de hacerlos vivir emociones, esperanzas, ilusiones, fantasías

y sueños.

Valores y principios

♦ Respeto.

♦ Humildad.

♦ Honestidad.

♦ Integridad.

♦ Comprensión.

Estilo de empresa

♦ Innovación constante.

♦ Rapidez de respuesta.

♦ Tecnológica.

♦ Altamente humana

Segmentación

♦ Publico ABC1

♦ Segmentos B, mediante utilización de segundas marcas en otras unidades de

negocio.


TESIS DE GRADO


108

Factores claves del entorno

♦ Gran concentración en la franja etaria de 18-34 años.

♦ Valoración de la familia.

♦ Valoración de grupos sociales.

Factores críticos de éxito

♦ Situación económica del país.

♦ Seguridad jurídica.

♦ Bajas barreras de entrada para empresas informales.

Debilidades detectadas

♦ Escasez de proveedores.

♦ Proveedores internacionales.

♦ Falta de profesionalismo de proveedores.

♦ Escasa inversión.

♦ Carencia de un sistema de fidelización.

♦ Baja permanencia del público.

♦ La imagen percibida de Worest de Clientes potenciales esta ligada al juego.

♦ La imagen de Worest esta ligada a un público joven.

♦ Escasa tracción de público de eventos hacia sala de juegos.

♦ Baja innovación.


TESIS DE GRADO


109

♦ Falta de una política para selección de personal.

♦ Falta de capacitación permanente del personal.

♦ Falta de test de desempeño.

♦ Alta rotación del personal.

Objetivos estratégicos

♦ Obtener satisfacción del Cliente.

♦ Coherencia entre el discurso y la imagen corporativa transmitida.

♦ Lograr fuertes alianzas.

♦ Realizar un plan de Responsabilidad Social Corporativa.

Manuales de procedimientos (ver anexo 2, 3, 4, 5)

Implementación del Cuadro de Mando Integral

Perspectiva Financiera

Nosotros marcamos como objetivo en esta perspectiva, el crecimiento de volumen de

ventas y mejorar nuestro margen neto.

El crecimiento de volumen de ventas los desarrollaremos mediante la incorporación de

nuevos Clientes, potenciando el incremento dependiendo de las franjas etarias, al sector

económico al cual pertenecen, y un aumento de demanda de otros sectores por partes

de Clientes ya existentes.


TESIS DE GRADO


110

La mejora del margen neto se logrará a través de la retención de Clientes. Cuando

hablamos de retención de los Clientes pretendemos que los mismos permanezcan mas

tiempo en nuestro establecimiento, aportando más soluciones a sus necesidades.

También es muy importante para mejorar el margen neto, la recurrencia de nuestros

Clientes, completando la idea de mantener la mayor cantidad de tiempo del día y la

mayor cantidad de días a la semana, mes y año a nuestros Clientes y a los Clientes

potenciales.

Los indicadores utilizados en esta perspectiva son los siguientes:

♦ ROI

♦ EVA

♦ Beneficio bruto.

♦ Ingresos por sector.

♦ Ingresos por Cliente.

♦ Recurrencia semanal del Cliente.

♦ Permanencia del Cliente.

♦ Gastos por Cliente en cada sector.

♦ Ingresos por segmentos erario, económico.

Crear más valor para los accionistas

Crecimiento de volumen Margen neto


TESIS DE GRADO


111

Nuevos Clientes Retención de Clientes >Nuevo segmento etario >Permanencia >Nuevo segmento económico >Recurrencia >Rotación entre sectores

Perspectiva del Cliente

La estrategia en la perspectiva del Cliente consiste en brindar una proposición de valor

muy diferenciada. La diferenciación consiste en:

♦ Reconocer la fidelización, reconocer las preferencias de nuestros Clientes.

♦ Experiencias únicas, hacer vivir al Cliente sus emociones en cada una de las

opciones que ofrecemos.

♦ Gestión del Cliente, abordar y mantener un vínculo exclusivo en forma agradable

y servicial.

♦ Creatividad en la satisfacción, brindar soluciones a las necesidades de nuestros

Clientes mediante la innovación.

♦ Amplia oferta de servicios según las preferencias de nuestros Clientes.

♦ Calidad del servicio, mantener y mejorar la calidad general de los servicios

prestados.

♦ Vinculación del Cliente con la empresa mediante la imagen que esta transmite.

Nuestra proposición de valor sustenta la elección del público en general hacia nosotros.

En especial el público que valora una relación y atención personalizada.


TESIS DE GRADO


112

También hay que tener en cuenta que la innovación en la oferta de servicios es

permanente con respecto a las preferencias del Cliente. Dada nuestro negocio, el

público puede autorregular su gasto, por lo que no es privativo para aquellos que

privilegian costos.

Los indicadores utilizados para medir esta perspectiva fueron los siguientes:

♦ Clasificación del Cliente oculto.

♦ Satisfacción por parte del Cliente.

♦ Resultados de auditoria de imagen.

♦ Nivel de satisfacción del Cliente con la imagen de la empresa.

Proposición Básicos: Diferenciados: De valor >Ambiente >Reconocer la fidelidad Al Cliente agradable >experiencias únicas >Seguridad >Gestión del Cliente, amabilidad, servicio. >Confianza >Vinculación del Cliente con la IC de la empresa >Creatividad en la satisfacción. >Amplia oferta de servicios según preferencias >Calidad de servicio

Perspectivas de procesos internos


TESIS DE GRADO


113

Los temas estratégicos desde los procesos internos claves son tres:

♦ Procesos innovadores.

♦ Procesos de gestión de Clientes.

♦ Procesos reguladores y sociales.

El primer tema hace mención a la innovación de nuevos productos y servicios, lo cuales

deben adaptarse a los requerimientos de los Clientes. Sin ser el tema de mayor

importancia en esta perspectiva, constituye un objetivo complementario influyente en la

decisión de los Clientes, sustentando la proposición de valor diferenciada.

El segundo tema, nuestro objetivo principal, se refiere a la relación que queremos tener

con nuestros Clientes. Buscamos que ellos vivan experiencias únicas en nuestros

locales, con una atención de excelente calidad, gestionando de manera inmejorable

nuestra relación Cliente-empresa. Dentro de este objetivo de intimidad con el Cliente,

creemos muy importante la creación de una imagen corporativa que comunique lo que

realmente somos, buscando que nuestros Clientes y la sociedad de identifiquen con

nuestros valores y principios. Este objetivo principal, sustenta también, la proposición de

valor para los Clientes, desde los objetivo básicos hasta las proposiciones

diferenciadoras.

El último tema, también es complementario desde el punto de vista de la elección del

Cliente, sustenta la diferenciación de nuestra empresa ante las demás. Son los procesos

reguladores y sociales. Dentro de este objetivo planteamos la creación de un plan de


TESIS DE GRADO


114

Responsabilidad Social Corporativa, y un plan de “contratación consciente” donde se

realizaran contrataciones de personas marginadas del mercado laboral, ya sea por la

edad o por discapacidades que posean.

Los indicadores para esta perspectiva son:

♦ ROI de los nuevos productos y servicios.

♦ Tasa de aceptación de los nuevos productos y servicios.

♦ Numero de Clientes fidelizados, tasa de crecimiento.

♦ Auditorias de calidad de servicio y ambiente por medio de la utilización de

Clientes ocultos.

♦ Sugerencias de los Clientes, sugerencias de los Clientes solucionadas.

♦ Actividades llevadas a cabo del plan de RSC.

♦ Personas contratadas mediante el plan de “contratación consciente”.

Procesos de Procesos de Procesos Reguladores Invención Gestión de Clientes y Sociales > Productos innova- >Sistema de fidelización. dores. >Desarrollo de soluciones. >Plan de RSC. >Desarrollo y adapta- >Gestión de las relaciones. ción de servicios >Creación de imagen

corporativa. > Contratación >Gestión de calidad de consciente Servicios.

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento


TESIS DE GRADO


115

El objetivo principal en esta perspectiva es tener “personal motivado e instruido”.

Dado que la estrategia depende en mayor parte de la relación de cada empleado con

los Clientes, hicimos énfasis en la capacitación, partiendo de la visión y misión, valores y

principios de la empresa, excelencia en atención al Cliente, conocimiento de los

servicios ofrecidos, comprensión de las necesidades del Cliente.

A la vez se cuenta con un análisis de las tecnologías de información, recabando

información del sistema de fidelización, de la evaluación del sistema TOD (tasa de

ocupación diaria) de cada sector, de evaluaciones de retornos de promociones, etc. Con

el fin de desarrollar nuevas opciones con mayor adaptación a los Clientes fieles y

potenciales.

El clima para la acción interno, estará comprendido por tres pilares, la motivación, la

proyección y un sistema de reconocimientos. Todos ellos medidos a través de un

sistema de evaluación al personal.

Los indicadores utilizados en esta perspectiva son los siguientes:

♦ Evaluaciones en los cursos de capacitación.

♦ Sugerencias de los Clientes referentes al personal.

♦ Propuestas de nuevas actividades o formas de realizar actividades en la empresa

por parte del personal.

♦ Evaluaciones internas sobre las ofertas de productos y servicios de la empresa.

♦ Sistema de evaluación del personal por parte de superiores.


TESIS DE GRADO


116

♦ Evaluación sobre satisfacción del personal con la empresa.

PERSONAL MOTIVADO E INSTRUIDO Competencias estratégicas

>Conocimiento de la visión >Excelencia en atención al Cliente. >Captar conocimientos del Cliente. >Comprender necesidades del Cliente. >Conocimiento de la oferta total de servicios.

Tecnologías Estratégicas

>Tecnología de información del sistema de fidelización. >Evaluación de TOD. >Evaluación de Promociones. >Evaluación de Demanda entre sectores.

Clima para la acción

>Motivación. >Proyección. >Reconocimientos.

Cuadro de Mando Integral

Temas

estratégicos Objetivos estratégicos Indicadores estratégicos

Perspectiva financiera

♦ Crecimiento de Volumen

♦ Nuevos Clientes. ♦ Nuevos Segmentos.

-% segmento = segmento etario “xx” / Total de Clientes -Segmento económico “xx” / Total de Clientes -% por sector = Sector “xx” / Total de los sectores -ROI -EVA -Contribución por sector

♦ Margen Neto

♦ Retención de los Clientes.

-Permanencia = tiempo total de permanencia promedio -Recurrencia = días asistencia por semana / 7 -Ingresos por Cliente

Perspectiva del Cliente

♦ Intimidad con el Cliente

♦ Básicos: -Ambiente agradable. -Seguridad.

-Clasificación del Cliente oculto. -Auditoria de imagen. -Satisfacción por parte del Cliente. -Nivel de satisfacción del Cliente con


TESIS DE GRADO


117

-Confianza. ♦ Diferenciados: -Reconocer la fidelidad. -Experiencias únicas. -Gestión del Cliente, amabilidad y servicio. -Vinculación del Cliente con la imagen de la empresa. -Creatividad en la satisfacción. -Amplia oferta de servicios según preferencias. -Calidad de servicio.

la imagen de la empresa.

Perspectiva de procesos internos

♦ Excelencia en gestión de relaciones con los Clientes

♦ Procesos de invención. -Productos innovadores. -Desarrollo y adaptación de servicios. ♦ Procesos de gestión de Clientes. -Sistema de fidelización. -Desarrollo de soluciones. -Gestión de relaciones. -Creación de imagen corporativa. -Gestión de calidad de servicios. ♦ Procesos reguladores y sociales. -Plan de Responsabilidad social corporativa. -“Contratación consciente”.

-ROI de los nuevos productos y servicios. -Tasa de aceptación de los nuevos productos y servicios. -Numero de Clientes fidelizados, tasa de crecimiento. -Resultados de auditorias de imagen. -Sugerencias de los Clientes. -Numero de actividades realizadas del plan de RSC. -Numero de contratación mediante el plan de “contratación consciente”.

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

♦ Personal motivado e instruido.

♦ Competencias estratégicas. -Conocimiento de la Visión y Misión. -Excelencia en atención al Cliente. -Captar conocimientos del Cliente. -Comprender necesidades del Cliente. -Conocimiento de la oferta total de servicios.

♦ Tecnologías estratégicas. -Tecnología de información del sistema de fidelización. -Evaluación TOD. -Evaluación de promociones.

-Evaluaciones en los cursos de capacitación. -Sugerencias de los Clientes referentes al personal. -Propuestas acerca de nuevas actividades o formas de realizarlas por parte del personal. -Evaluaciones internas sobre la oferta de servicios y productos de la empresa. -Sistema de evaluación del personal por parte e superiores. -Evaluación sobre satisfacción del personal con la empresa.


TESIS DE GRADO


118

-Evaluación de demanda entre sectores.

♦ Clima para la acción. -Motivación. -Proyección. -Reconocimientos.

Análisis financiero

Actualmente la proyección de resultados en el negocio es la siguiente:

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 Ventas 1.890.000 1.946.700 2.005.101

Gastos Sueldos 312.000 318.240 324.605 Canon 432.000 432.000 432.000 Suministros 45.600 45.600 45.600 Marketing 84.000 88.200 88.200 Alquileres 108.000 108.000 108.000 Mantenimiento 36.000 36.000 36.000 Elementos de juego 24.000 24.000 24.000 Gastos financieros 27.600 27.600 27.600 Otros gastos 72.000 72.000 72.000 TOTAL GASTOS 1.141.200 1.151.640 1.158.005

BAAT 748.800 795.060 847.096 Amortizaciones -70.000 -70.000 -70.000

BAT 818.800 865.060 917.096 Impuestos 286.580 302.771 320.984 35%

BENEFICIO NETO 532.220 562.289 596.113


TESIS DE GRADO


119

Proyeccion Negocio actual

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

1 2 3

Año

$

Ventas Gastos

Como podemos apreciar, el crecimiento de ventas de la empresa como el crecimiento

de gastos tienden a estancarse. El crecimiento del beneficio neto del año 1 al año 2 es

de 5,65%; y en el periodo del año 2 al año 3 es de 6,02%.

Debido a estas circunstancias, planteamos nuestro proyecto de cambio, en cual se

necesitará de las siguientes inversiones:

Año 1 Año 2 Año 3 Inversión 92.500 76.500 76.500


TESIS DE GRADO


120

Concepto Inicial Mensual Sistema de fidelización 417 Guardería de niños 3000 167 Eventos semanales 1500 Control de calidad del servicio 600 Cliente Oculto 400 Focus Group 42 Encuestas 250 Formación de Imagen Corporativa Vestimenta 5000 167 Factores del entorno 8000 250 Responsabilidad Social Corporativa 833 Capacitación 583 Incentivos al Personal 417 Lanzamiento de nuevos juegos 750

TOTAL 16.000 6.375

Cuenta provisional de tesorería o caja

En la cuenta previsional de tesorería o caja, debemos tener en cuenta el flujo de dinero

que se produce dentro de la organización a lo largo del año de actividad.

Se realizara un análisis de los tres primero años de actividad, teniendo en cuenta que la

gran mayoría de los egresos se efectúan un mes después de su contratación, y los

ingresos en cambio se cobran al instante, con créditos a Clientes casi nulo.

En lo referente a los ingresos, seguimos a las siguientes cuentas:


TESIS DE GRADO


121

AÑO 1 INGRESO $ x MES

PERSONAS POR MES

$ x PERSONA

Enero $ 150.000 30.000 $ 5,00 Febrero $ 150.000 30.000 $ 5,00 Marzo $ 190.000 33.000 $ 5,76 Abril $ 190.000 33.000 $ 5,76 Mayo $ 190.000 33.000 $ 5,76 Junio $ 190.000 33.000 $ 5,76 Julio $ 190.000 33.000 $ 5,76 Agosto $ 230.000 40.000 $ 5,75 Septiembre $ 230.000 40.000 $ 5,75 Octubre $ 230.000 40.000 $ 5,75 Noviembre $ 230.000 40.000 $ 5,75 Diciembre $ 230.000 40.000 $ 5,75

TOTAL $ 2.400.000 425.000 $ 5,65


PERSONAS POR MES

$ x PERSONA


TOTAL $ 3.210.000 535.000 $ 6,00


TESIS DE GRADO


122

En lo referente a los egresos, seguimos a las siguientes cuentas:

Año 1:

Inversiones: (anexo en páginas anteriores)

Canon: esta cuenta esta compuesta por el costo para desarrollar la actividad de

de juegos de azar. Costo mensual total de US$ 36.000.

Sueldos: este rubro esta compuesto por los salarios que se retribuyen al

personal. Los empleados que poseen sueldo mínimo son 85, y los cargos de

supervisión y gerenciales son 15. El total mensual es de US$ 26.000.

Nota: los sueldos son abonados desde enero, debido a que se trata de una

empresa que ya esta en funcionamiento.

Suministros: los gastos en suministros corresponden a energía eléctrica y agua

de red. Los gastos mensuales son de US$ 3.800.

Marketing: en esta categoría se encuentran las siguientes cuentas:


PERSONAS POR MES

$ x PERSONA


TOTAL $ 3.950.000 611.000 $ 6,46


TESIS DE GRADO


123

Publicidad radial: US$ 1.000.

Publicidad televisiva: US$ 2.000.

Publicidad en espacios públicos: US$ 1.000.

Promociones: US$ 1.500.

Invitaciones a Clientes: US$ 1.500.

Con un total mensual de US$ 7.000.

Alquileres: corresponde al arrendamiento de varios locales contiguos con

entrada y estacionamiento sobre avenida España y también entrada y

estacionamiento sobre avenida Sacramento. También el arrendamiento del local

y estacionamiento del salón de usos múltiples sobre avenida Sacramento. Con un

costo total mensual de US$ 9.000.

Impuestos: corresponde a impuestos afrontados mensualmente. Por un total de

US$ 250.

Mantenimiento: corresponde a trabajos de mantenimiento de la infraestructura,

materiales eléctricos, sistemas de iluminación, trabajos de limpieza y orden. Cuyo

costo total mensual es de US$ 3.000.

Elementos de juego: corresponde a elementos utilizados para poder realizar

cierto tipo de juegos, como ser, naipes, cospeles, tarjetas magnéticas, fichas, etc.

El costo total mensual es de US$ 2.000.


TESIS DE GRADO


124

Gastos financieros : corresponde a gastos bancarios, por transferencias, o

gastos vinculados a transacciones interbancarias. El costo mensual asciende a

US$ 2.300.

Otros gastos : corresponde a gastos de movilidad y viáticos y gastos de oficina.

Los costos totales mensuales ascienden a US$ 6.000.

Nota: los sueldos son abonados desde enero, debido a que se trata de una

empresa que ya esta en funcionamiento, y cada despido de personal es

inmediatamente suplantado. Al igual que los otros gastos efectuados.

Año 2:




personal. Los empleados que poseen sueldo mínimo actualmente ascienden a

100, y los cargos de supervisión y gerenciales son 15. El total mensual es de US$

29.000.

Nota: el nuevo personal ha ingresado en el mes de enero del periodo 2, por lo

cual sus costos aparecen en el mes de febrero del mismo periodo.


de red. Los gastos mensuales son de US$ 4.000.




TESIS DE GRADO


125









y estacionamiento del salón de usos múltiples sobre avenida Sacramento.

También se arrendó un terreno destinado a estacionamiento. Con un costo total

mensual de US$ 10.000.

Nota: el nuevo arrendamiento fue realizado con fecha 01 de febrero del periodo 2,

por lo cual ingresa el nuevo importe a partir del mes de marzo del mismo periodo.


US$ 250.







TESIS DE GRADO


126

El costo total mensual ascendió a US$ 2.300 debido a materiales extras

necesitados por el crecimiento de la demanda.



US$ 2.300.



Año 3:




personal. Los empleados que poseen sueldo mínimo actualmente ascienden a

125, y los cargos de supervisión y gerenciales son 20. El total mensual es de US$

37.000.

Nota: el nuevo personal que se ha contratado ingreso el mes de febrero del

periodo 3, por tal motivo los sueldos son pagos en el mes de marzo del mismo

periodo.


de red. Los gastos mensuales ascienden a US$ 4.200 debido a las mayores

superficies.



TESIS DE GRADO


127










y estacionamiento del salón de usos múltiples sobre avenida Sacramento.

También se arrendó un terreno destinado a estacionamiento sobre avenida

España. Con un costo total mensual de US$ 10.500.

Nota: el alquiler del terreno se realizo en fecha 01 de abril del periodo 3, por tal

motivo se paga a partir del mes de mayo de dicho periodo.


US$ 250.







TESIS DE GRADO


128

El costo total mensual ascendió a US$ 2.500 debido a materiales extras

necesitados por el crecimiento de la demanda.



US$ 2.300.



Cuenta de resultados

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 Ventas 2.400.000 3.210.000 3.950.000

Egresos Inversion 92.500 76.500 76.500 Sueldos 312.000 345.000 428.000 Canon 432.000 432.000 432.000 Suministros 45.600 48.000 50.400 Marketing 84.000 108.000 120.000 Alquileres 108.000 118.000 124.000 Mantenimiento 36.000 24.000 24.000 Elementos de juego 24.000 27.600 30.000 Gastos financieros 27.600 27.600 27.600 Otros gastos 72.000 72.000 72.000 TOTAL GASTOS 1.233.700 1.278.700 1.384.500

BAAT 1.166.300 1.931.300 2.565.500 Amortizaciones -70.000 -70.000 -70.000

BAT 1.236.300 2.001.300 2.635.500 Impuestos 432.705 700.455 922.425 35%

BENEFICIO NETO 803.595 1.300.845 1.713.075

De acuerdo al cuadro de estado de resultados, podemos ver que el beneficio neto

obtenido en el primer año es de US$ 803.595.


TESIS DE GRADO


129

En el segundo ejercicio el beneficio neto es de US$ 1.300.845.

Y en el tercer ejercicio el beneficio neto es de US$ 1.713.075.

Proyeccion del negocio sistema implementar

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

1 2 3

Ventas Gastos

La evolución es positiva, logrando un incremento de 61,63% del beneficio neto en el

segundo ejercicio, y un 31,69% en el tercer ejercicio.

Haciendo una comparación entre los beneficios netos de ambas posibilidades

obtenemos el siguiente grafico donde podemos ver ampliamente el margen entre una y

otra posibilidad, siendo beneficiosa la implementación del proyecto.


TESIS DE GRADO


130

Beneficios Netos con proyecto y actual

0200.000400.000600.000800.000

1.000.0001.200.0001.400.0001.600.0001.800.000

1 2 3

Año

BN Proyecto BN Actual

Balances Previsionales

Los balances correspondientes a los tres primeros años de actividad presentan la

siguiente estructura:

ACTIVO Año 1 Año 2 Año 3 Activo Corriente Bancos c/c 974.820 1.651.570 2.257.800 Activo No Corriente Instalaciones 500.000 500.000 500.000 Bienes de uso 200.000 200.000 200.000 Amortización acumulada -70.000 -140.000 -210.000

TOTAL ACTIVO 1.604.820 2.211.570 2.747.800


TESIS DE GRADO


131

PASIVO Año 1 Año 2 Año 3 Pasivo Corriente Acreedores varios 15.100 16.500 17.000 Sueldos y jornales 26.000 29.000 37.000

TOTAL PASIVO 41.100 45.500 54.000 PATRIMONIO NETO Capital Social 700.000 700.000 700.000 Resultados No Asignados 803.595 1.300.845 1.713.075

TOTAL PATRIMONIO NETO 1.503.595 2.000.845 2.413.075

TOTAL PASIVO + PN 1.544.695 2.046.345 2.467.075

Ratios de posición financiera

POSICIÓN FINANCIERA AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 Liquidez = Act. Circulante / Pasivo Circ. 23,72 36,30 41,81

Activo Circulante 974.820 1.651.570 2.257.800 Pasivo Circulante 41.100 45.500 54.000

Tesorería = Activos Monetarios / Exigible a corto 23,72 36,30 41,81 Activos monetarios 974.820 1.651.570 2.257.800 Exigible a corto 41.100 45.500 54.000

Acid Test = (Atc.circ. - Existencias) / Pasivo Circ . 23,72 36,30 41,81 Activo circulante – Existencias 974.820 1.651.570 2.257.800 Pasivo Circulante 41.100 45.500 54.000

Endeudamiento = Rec. Ajenos / Rec. propios 0,03 0,02 0,02 Recursos Ajenos 41.100 45.500 54.000 Recursos Propios 1.503.595 2.000.845 2.413.075

Ratio de liquidez: muestra la capacidad que tiene la empresa para hacer frente a su

deuda a corto plazo con su activo circulante. Como puede observarse la evolución del

ratio es positiva año a año.


TESIS DE GRADO


132

Ratio de tesorería: indica la capacidad de la empresa para hacer frente a su deuda a

corto plazo, teniendo en cuenta únicamente su dinero liquido. Al igual que el índice de

liquidez la evolución es positiva año tras año.

Ratio de endeudamiento: la financiación es interna, salvo deudas menores por

aplicación del principio de lo devengado.

El Acid Test coincide con el ratio de liquidez ya que no se cuentan con bienes de cambio

por la naturaleza del servicio.

Ratios de eficiencia operativa

EFICIENCIA OPERATIVA AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 Fondo de maniobra = Act. Circ. - Exigible a corto 933.720 1.606.070 2.203.800 Activo Circulante 974.820 1.651.570 2.257.800 Exigible a corto 41.100 45.500 54.000

Intensidad del Capital = Vtas / Activo fijo 3,81 5,73 8,06 Ventas 2.400.000 3.210.000 3.950.000 Activo Fijo 630.000 560.000 490.000

Rotación del Activo = Ventas / Activo 1,50 1,45 1,44 Ventas 2.400.000 3.210.000 3.950.000 Activo 1.604.820 2.211.570 2.747.800

Fondo de maniobra: indica los activos que la empresa cuenta a corto plazo, para hacer

frente a sus deudas exigibles a corto plazo. En ninguno de los periodos podemos decir

que hay problemas para hacer frente al pasivo de corto plazo.


TESIS DE GRADO


133

Ratios de Rentabilidad Financiera

RENTABILIDAD FINANCIERA AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 Rentabilidad sobre recursos propios = BN / Rec. pro p. 0,53 0,65 0,71 Beneficio neto 803.595 1.300.845 1.713.075 Recursos propios 1.503.595 2.000.845 2.413.075

Rentabilidad sobre Activos = BAIT / Activo total 0,77 0,90 0,96 BAIT 1.236.300 2.001.300 2.635.500 Activo 1.604.820 2.211.570 2.747.800

Rentabilidad sobre Ventas = BN / Vtas 0,33 0,41 0,43 Beneficio neto 803.595 1.300.845 1.713.075 Ventas 2.400.000 3.210.000 3.950.000

Margen de Contribución = (Vtas - CV) / Vtas 1,00 1,00 1,00 Ventas - Costos Variables 2.400.000 3.210.000 3.950.000 Ventas 2.400.000 3.210.000 3.950.000 Rentabilidad económica = BAIT / (RP + Deuda bcaria) 0,82 1,00 1,09 BAIT 1.236.300 2.001.300 2.635.500 Inversión neta media (Rec P + deuda bancaria) 1.503.595 2.000.845 2.413.075

Rentabilidad sobre recursos propios: es el rendimiento que obtienen los propietarios por

el capital invertido. Los resultados son positivos y con tendencia positiva a lo largo de los

años.

Rentabilidad sobre ventas: mide la rentabilidad que se obtiene sobre el total de ventas,

con un resultado similar al caso anterior, todos los periodos positivos y con tendencia

positiva a lo largo de los periodos.

Margen de contribución: el margen de contribución no es de mucho valor en nuestro

caso, ya que no existen costos variables, los costos son en su totalidad fijos.


TESIS DE GRADO


134

Rentabilidad económica: expresa el rendimiento de la inversión neta sin tener en cuenta

como índice la estructura de financiación. Nosotros tenemos resultados positivos en los

tres periodos con una tendencia positiva al correr de los años.

Valor Actual Neto

Presentamos en el siguiente cuadro la actualización de los resultados:

CUENTA PREVISIONAL DE TESORERIA Concepto Año 1 Año 2 Año 3 INGRESOS Ventas 2.400.000 3.210.000 3.950.000 Otros 0 0 0 TOTAL INGRESOS (A) 2.400.000 3.210.000 3.950.000 EGRESOS Inversión 92.500 76.500 76.500 Sueldos 312.000 345.000 428.000 Canon 432.000 432.000 432.000 Suministros 45.600 48.000 50.400 Marketing 84.000 108.000 120.000 Alquileres 108.000 118.000 124.000 Mantenimiento 36.000 24.000 24.000 Elementos de juego 24.000 27.600 30.000 Gastos financieros 27.600 27.600 27.600 Otros gastos 72.000 72.000 72.000 TOTAL EGRESOS (B) 1.233.700 1.278.700 1.384.500

SALDO NETO (C) = (A - B) 1.166.300 1.931.300 2.565.500

VAN $ 3.300.339

Tasa de descuento 0,28 Costo Capital = T. Libre Riesgo + (Tasa de Mercado - T. Libre riesgo) x β

Tasa de Libre Riesgo


TESIS DE GRADO


135

Tasa de Mercado

Beta β

Se ha utilizado la tasa de 28% para actualizar los valores de nuestro proyecto llevado a

tres años de plazo. Al ser el resultado mayor a cero, podemos decir que el proyecto es

positivo, ya que la colocación tuvo un rendimiento superior al costo de oportunidad.

El VAN nos dio $3.300.339 al día de hoy.


TESIS DE GRADO


136

MANUALES


TESIS DE GRADO


137

NORMAS BASICAS DE CAPACIT ACION

CAPACITACION

La capacitación es parte de toda la formación de la Empresa, por eso le hemos puesto mucha énfasis en

formar y capacitar permanentemente a todos los integrantes. La misma nace de necesidades de cada

sector o del Plan Integral que lleva a cabo la Gerencia.

La misma es de carácter obligatorio y su control también. El empleado debe entender que su capacitación

es importante no solo para el sino para la empresa y ello implica estar dispuesto a una constante

asimilación de nueva información y su eficaz aplicación que llevara a su capacidad para modificar las

cosas incluso partiendo de forma o situaciones no pensadas con anterioridad. Ello implicara una

innovación y dará ideas nuevas y diferentes ante problemas o situaciones requeridos por el puesto, la

organización, los clientes o el segmento en el que actúe.


TESIS DE GRADO


138


Fines básicos de la Capacitación .

• Promover el desarrollo integral del Personal

• Lograr el conocimiento técnico especializado necesario para el desempeño eficaz del puesto.

• Proporcionar la capacitación requerida por las necesidades de los puestos de trabajo.

• Brindar conocimientos que permitan al trabajador desarrollar su labor.

Actividades del Área de Capacitación

• Participar en la Selección de Personal

• Organizar y desarrollar las Capacitaciones para el personal

• Conocer las actividades y funciones de las distintas áreas

• Organizar capacitaciones externas según las necesidades detectadas como por ejemplo:

Bomberos, Informática, Electromecánica, Marketing, diseño, información de aspecto legal para

seguridad, salud, calidad de vida etc.

• Seguimiento de apoyo escolar

• Analizar modalidad de enseñanza y aprendizaje en los distintos proyectos

• Promover la comunicación de las capacitaciones a toda la organización

• Organizar talleres que favorezcan a las relciones dentro de la organización


TESIS DE GRADO


139


• Desarrollar al máximo las aptitudes de empleados destacados para enseñar a sus pares

• Seguimiento de la evaluación de despeño

• Recepcionar las necesidades de las distintas áreas

• Análisis de chequeos de evaluación

CAPACITACIONES MÍNIMAS QUE DEBAN TENER LOS EMPLEADO S

• Curso de Inducción al ingresar a la empresa, ( hacer extensivo a todos aquellos empleados que

no la hayan tenido )

• Curso de Atención al Cliente

• Curso de capacitación del Sector al cual va a ingresar.


TESIS DE GRADO


140


OTROS CURSOS

• Juegos de tragamonedas

• Juegos vivos

• Parte técnica

• Ruleta electrónica

• Etiqueta telefónica

• Anfitriona- Recepcionista

• Introducción al Servicio de restaurante

• Formación de Formadores

• Seguridad alimentaría

Estos cursos están desarrollados y aprobados y están implementándose de acuerdo a las

necesidades de cada Sector y de la Empresa y a las órdenes impartidas por la Gerencia.


TESIS DE GRADO


141


MANUAL DE RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL

OBJETIVOS

Elegir a él o los candidatos más idóneos en todos los niveles de la estructura organizacional, ya sea en el

área comercial, administrativa y/o productiva, que cumplan con las exigencias, perfil, característica del

cargo y sobre todas las cosas con las actitudes necesarias para ser un integrante de Worest, estas son

“flexibilidad, alta capacidad de reacción, espíritu de superación constante, apertura al aprendizaje

constante, aptitud proclive a conformar redes interpersonales, humildad, innovación, solidaridad”.

VENTAJAS

• Contar con buenas personas que tengan las actitudes que necesitamos.

• Mayor adecuación al cargo de los candidatos elegidos.

• Disminución de la rotación de personal.

• Aumento de la Productividad Laboral (Mayor Eficiencia y Eficacia).

• Descubrir anticipadamente características de personalidad y nivel de habilidades que pueden ser

contraindicadas al cargo y/o cultura organizacional.

• Mayor Motivación Laboral


TESIS DE GRADO


142


INTRODUCCIÓN

Nada es tan importante para cualquier organización como el reclutamiento y la selección de su

personal. El proceso de reclutamiento implica la atracción de candidatos potencialmente calificados para

desempeñar un puesto dentro de la organización, de modo consecuente con su respectiva selección y

contratación.

Esta selección se realiza de acuerdo con las necesidades del sector que corresponda, con los

requisitos del perfil de puestos correspondiente y fundamentalmente apuntando a las actitudes personales

del postulante, las que serán indispensables para incorporarse a nuestra empresa.

1. Esas actitudes estarán referenciadas en:

a. La Flexibilidad para adaptarse a los cambios operativos que fueran necesarios, incluso en

funciones diferentes a las iniciales. Incluirá la Tolerancia para aceptar lo distinto a sí mismo.

b. Alta capacidad de reacción ante situaciones no previstas o distintas a las habituales que se

puedan presentar en sus operaciones cotidianas

c. Espíritu de superación constante puesto de manifiesto en hechos concretos, que demuestren

que se está comprometido con un desarrollo personal positivo y un deseo de aportar al Trabajo en

Equipo

d. Apertura al aprendizaje constante es decir que proactivamente manifieste su deseo y

compromiso de perfeccionamiento en las áreas operativas y personales, para lograr alcanzar un

ritmo de crecimiento sostenido, que pueda serle útil en la Vida, además de su trabajo en Worest.

e. Aptitud proclive a conformar Redes interpersonales reconociendo que, es en el trabajo en

equipo interdisciplinario y con personas distintas a sí mismo, en donde se puede alcanzar la

eficiencia operativa como empresa.


TESIS DE GRADO


143


f. Humildad Personas que hagan el esfuerzo por aceptar y escuchar a los demás. En la medida

que acepten a los demás, más se tendrá a esa persona en gran estima y más se le escuchará. En

lo profundo de esta actitud de humildad tendremos personas dueñas de una autoestima que los

potencie como seres humanos y haga que ellas dejen lo mejor de sí para el logro de los objetivos de

la organización.

g. Innovación Es la capacidad para modificar las cosas, incluso partiendo de forma o situaciones no

pensadas con anterioridad. Implica idear soluciones nuevas y diferentes ante problemas o

situaciones requeridos por el propio puesto, la organización, los clientes o el segmento en el que

actúe.

h. Solidaridad Conductas físicas o verbales que expresan aceptación voluntaria de compartir las

consecuencias, especialmente penosas en la que se encuentran otras personas.

Este manual representa la forma en que debe llevarse a cabo el proceso de reclutamiento y

preselección . Al respecto, cabe recordar que la selección última corresponde a la Gerencia, la cual,

apoyada en la información que le proporcione Recursos Humanos y el sector correspondiente, tomará la

decisión de contratar a un candidato de la terna o nómina remitida al efecto.

PROCESO

1. Recepción de la solicitud de Personal del sector interesado.

2. Consulta del perfil profesiográfico (ficha profesiográfíca).

3. Revisión en la base de datos (banco de oferentes).

4. Si es necesario, hacer la publicación de un aviso en un medio de comunicación colectiva.

5. Recepción de ofertas.

6. Verificación de referencias laborales y personales.

7. Realización de la entrevista preliminar. Constatación de la que persona que se postula para el

puesto reúne las actitudes y valores que se buscan en Worest: Flexibilidad, Alta capacidad de


TESIS DE GRADO


144


8. reacción, espíritu de superación constante, apertura al aprendizaje constante, actitud proclive a

formar redes interpersonales, humildad.

9. Pasos de la entrevista de preselección de personal

10. Realización de la entrevista profunda.

11. Aplicación de la batería de pruebas.

12. Elaboración de los informes de preselección.

13. Remisión de las ternas a las unidades interesadas.

14. Entrevista de selección.

15. Seguimiento de las ternas.

16. Elaboración de un informe ambiental del postulante.

17. Contratación.

18. Proceso de contratación y procedimiento de admisión.

19. Presentación del nuevo empleado a la unidad interesada y su posterior traslado a la unidad de

Inducción.

1. Recepción de la Solicitud de Personal

Como es conocido, el reclutamiento se inicia cuando surge la decisión de línea – unidad que

necesita al empleado, ya que no corresponde al órgano reclutador la decisión de iniciar el proceso para un

puesto concreto, salvo aquella actividad cíclica que debe tener.

Para tales efectos, se diseña una fórmula denominada solicitud de Personal que puede ser vista

como una orden de servicio, la cual se remite a la unidad encargada de la función mencionada para el

respectivo trámite.

Cuando la unidad de Reclutamiento y Selección la recibe, verifica si existe un candidato adecuado

que esté disponible en los archivos.


TESIS DE GRADO


145


Dentro de la política empresarial se considerará como primera fuente de reclutamiento el personal

de la propia organización, mediante ascensos o traslados de empleados; por tanto, al quedar una

vacante, ésta se ofrecerá a los empleados actuales.

En el caso de no existir, debe recurrir a otras fuentes que se mencionarán adelante.

2. Consulta del perfil profesiográfico

La profesiografía es la representación gráfica de las aptitudes exigidas para un puesto de trabajo

con la determinación de niveles óptimos de dichas exigencias.

Para realizar una selección profesional con posibilidades racionales de éxito, no se puede

pronosticar sobre cómo se comportarán los candidatos si no se conocen a profundidad, cuáles son las

exigencias aptitudinales del puesto de trabajo y los deberes que el candidato debe desarrollar.

Para formar un perfil profesiográfico, es necesario agrupar los factores que se analizan, de acuerdo

con la naturaleza de los mismos. Estos se pueden agrupar en:

• Requerimientos personales

• Requerimientos técnicos

• Requerimientos administrativos (para puestos de jefatura)

• Contraindicaciones

Cada perfil indica cuál es el "prototipo" o cuáles son las características óptimas para las que el

oferente esté capacitado; si llena las exigencias para ejercer cabalmente el puesto al que opta.

Requerimientos personales : trata de agrupar las exigencias de tipo cognoscitivo del oferente.

Algunas exigencias son susceptibles de modificar, otras no. Por ej. La edad, el sexo.


TESIS DE GRADO


146

Requerimientos técnicos : son los requerimientos o exigencias de tipo técnico-académico que se

necesitan para garantizar la excelencia del ocupante del puesto.


Requerimientos administrativos : se refiere a los requisitos que se exigen para los puestos de

jefatura o responsables de personal subalterno. Si son llenados, se garantizan excelentes jefes. También

incluyen habilidades para el manejo de equipo y maquinaria que dependen del puesto.

Contraindicaciones : son llamadas de atención, que el analista administrativo debe tomar en cuenta y

que de momento indican que el oferente no es buen candidato. Por ejemplo: problemas de alcoholismo,

mala presentación, etc.

Ficha profesiográfica (Contenido)

1. Identificación del puesto: es importante identificar el nombre del trabajo y el departamento a que

pertenece.

2. Funciones: definición global de las funciones inherentes del puesto, no descuidando ninguna por

sencilla que parezca.

3. Características de las funciones: se refiere a la tipología de las funciones que se desempeñarán

en el puesto; se clasifican en sociales y económicas.

4. Equipo de trabajo: definir el que se ocupa para desempeñar el puesto, describiendo su

complejidad y requerimiento exigido.

5. Requisitos generales: incluye los requisitos académicos, técnicos y comerciales que el puesto

demande.

6. Dependencia jerárquica: se refiere a la relación con las otras dependencias de la empresa.

7. Relaciones interpersonales: las que exige el puesto, el medio y las personas con que debe

relacionarse y la capacidad para hacerlo.

8. Supervisión: qué tipo de supervisión, si es recibida o ejercida y en qué grado.

9. Estilo de Liderazgo: es de escogimiento múltiple y ofrece alternativas.


TESIS DE GRADO


147

10. Batería de Pruebas: conforme con la prueba aplicada, puede utiIizarse como instrumento para

determinar el grado de inteligencia, habilidad, valores gerenciales, estilos de dirección y otros.


11. Contraindicaciones: son las llamadas de atención sobre un candidato ante la sospecha de que él

no es el adecuado. Por ejemplo, que haya problemas de alcoholismo, incapacidad para delegar,

inapropiada presentación personal, etc.

12. Una conclusión: generalmente sobre el análisis comparativo entre el conocimiento del candidato y

los requerimientos que exige el puesto. Esta comparación obtenida indica la situación real del

candidato y permite definir con exactitud si es el apropiado o no.

ESTA FICHA DEBE SER CONFECCIONADA POR CADA UNA DE LAS AREAS CON APROBACIÓN DE

LA GERENCIA LOCAL

3. Revisión en la base de datos (banco de oferentes )

La base de datos es un recurso de suma utilidad para las empresas. Ofrece una serie de

curriculum vitae con diversas especialidades. La empresa tiene la posibilidad de escoger entre diferentes

candidatos. La empresa, por ello, deberá llevar un registro de elegibles de manera óptima, mediante

sistemas computarizados, el cual como mínimo debe contener las variables que se detallan más adelante.

Esto lo haremos mediante un software RRHH búsquedas, que estará on-line en la pagina de Worest, o

mediante la recepción de curriculums vía mail que luego serán incorporados a esa base de datos.


TESIS DE GRADO


148


Cabe destacar que la empresa deberá mantener este sistema actualizado.

Contenido

Número :

se refiere a un índice cronológico de ofertas. Tendrá la utilidad de proporcionar el número de ellas

con que se cuenta en cada momento.

Fecha :

de ingreso de la información al sistema.

Tipo :

diferencia si es profesional o de servicios generales.

Clase :

clase a la que pertenece según sus antecedentes.

Concurso :

determina si el curriculum vitae ingresó para un concurso específico.

Nombre :

Nombre, apellido y sexo del postulante.

Nacionalidad :

código de la nacionalidad (las tres primeras letras).

Fecha de nacimiento

Teléfono :

del domicilio, del trabajo y otros.

Dirección :

domicilio en el que pueda ser localizado.

Grado académico :

determina el grado obtenido (BA, Lic. M.Sc...)

Profesión :

campo profesional (Administrador, Ingeniero...)


TESIS DE GRADO


149

Especialidad :

Area de énfasis (Recursos Humanos, Hidráulica...)


Idiomas :

Español, inglés, otros idiomas. Debe indicarse si la persona lee, habla o escribe los idiomas que

indique y con qué grado de dominio.

Observaciones :

ES NECESARIO REALIZAR ALGUNAS CONSIDERACIÓNES, PARA EVITAR LA ACUMULACIÓN DE DATOS INNECESARIOS.:

a) se deberá determinar una fecha tope para el archivo de los datos (1 año), teniendo en cuenta que

la persona que envía sus antecedentes, no se quedará “esperando que se la convoque”;

b) Deberían archivarse los datos de aquellos postulantes, que hayan sido aceptados en la primera

entrevista y de allí en adelante. Es decir no archivar datos de quienes son “eliminados por la sola

lectura de sus datos”, de esto solo quedara el registro en el software anotado los items por los que

fue eliminado cuestión en no incurrir en una segunda selección.

4. La publicación de un aviso en un medio de comuni cación colectiva

Aviso externo

El aviso externo publicado en medios de comunicación colectiva (Diarios locales) es una forma

eficaz de reclutar aspirantes para un cargo. Aquí se deberá tener en cuenta la idiosincrasia local en todos

los casos, es decir tener en cuenta cuál es el mejor medio en cada localidad.

El contenido del aviso determinará el éxito o fracaso de la oferta que se presenta; por tanto, es

importante considerar su contenido.


TESIS DE GRADO


150


Se recomienda que el aviso contenga, como mínimo, la siguiente información:

• El nombre del cargo

• Logotipo de la empresa

• Nombre de la empresa

• Título del cargo

• Nivel de preparación académica

• Años de experiencia

• Idiomas

• Forma cómo se recibirán las ofertas

• Documentos que deben enviarse

• Actitudes personales requeridas (valores)

• También se considera importante incluir, lo que LA EMPRESA OFRECE: Ejemplos: Relación de

Dependencia; Uniforme de trabajo; horas extras; Obra Social Privada (el casino que la ofrezca),

etc.

• Solicitud de “remuneración pretendida”. Esto ayuda a la preselección de manera notable.

Es importante tomar en cuenta que el modelo del aviso y su contenido también estará determinado

por el tipo de puesto, tipo de oferta que se pretende recolectar, imagen de la empresa que se desea

proyectar, el público al que estará dirigido.

Si se desea atraer habilidades muy especializadas, el aviso debe destacar el requerimiento de éstas;

sin embargo, si el objetivo es atraer talentos, el aviso debe ser menos específico y abierto.


TESIS DE GRADO


151

El medio de comunicación colectiva que se debe utilizar será el diario. Sin embargo, si se requiere

mayor difusión, se utilizarán la radio y otros medios afines. Además se pueden utilizar revistas


especializadas. También se puede enviar avisos a las universidades, con la misma información,

dirigida a las bolsas de trabajo que en ellas existan.

Ej.

Seleccionará para su Departamento de Administración:

Ref.: (AA) Auxiliar administrativo


TESIS DE GRADO


152


La búsqueda esta orientada a jóvenes profesionales con un sólido perfil técnico, que demuestren alto nivel

de flexibilidad y humildad, capacidad de reacción, espíritu de superación constante, apertura al

aprendizaje, al trabajo en equipo y al logro de objetivos.

Requisitos:

*Edad entre 22 y 30 años

*Contadores públicos, Lic. en Administración graduados o próximos a graduarse

*Con manejo herramientas informáticas Microsoft Excel, Word y Tango.

Se ofrece :

- Ambiente de trabajo marcado por el desafío y la oportunidad.

- Acompañamiento en el desarrollo profesional.

- Remuneración acorde a la capacidad y al logro de objetivos.

- Obra Social prepaga.

Enviar currículum vitae sin omitir remuneración pretendida a: [email protected]


TESIS DE GRADO


153


Seleccionará para su Departamento de Sistemas y Mantenimiento:

Ref.: (AS) Auxiliar de Sistemas


TESIS DE GRADO


154


La búsqueda esta orientada a profesionales con un sólido perfil técnico, que demuestren alto nivel de

flexibilidad y humildad, capacidad de reacción, espíritu de superación constante, apertura al aprendizaje,

al trabajo en equipo y al logro de objetivos.

Requisitos:

*Edad entre 25 y 30 años

*Lic. en sistemas o próximos a graduarse

*Con manejo de redes Microsoft, Instalación de S.O.

*Dominio de programación en algún lenguaje visual.

*Manejo de hardware y reparaciones de P.C. avanzados.

*Experiencias en áreas similares no inferior a 1 año

Se ofrece :

- Ambiente de trabajo marcado por el desafío y la oportunidad.

- Acompañamiento en el desarrollo profesional.

- Remuneración acorde a la capacidad y al logro de objetivos.

- Obra social prepaga.

Enviar currículum vitae sin omitir remuneración pretendida a: -

[email protected]

acá se incorpora la sugerencia de lo que “ofrece la empresa”


TESIS DE GRADO


155


5. Recepción de ofertas

Cuando se ha publicado un anuncio, o se ha hecho uso de cualquier otro medio de reclutamiento, se

requiere un promedio de una semana para que lleguen a la compañía los curriculum vitae de las personas

interesadas para ocupar el puesto. Estos llenarán a través de la pagina habilitada en internet un formulario de

solicitud de empleo con sus datos.

Una vez recibidos, se procede a analizarlos y a seleccionar aquellos que cumplan con los requisitos

preestablecidos para el puesto.

Este análisis implica un examen detallado de cada oferta con la finalidad de separar las que reúnan las

características básicas requeridas por la vacante de aquéllas que no las satisfagan.

Los aspirantes que no sean seleccionados en este proceso previo, deben ser notificados mediante carta

vía mail de agradecimiento por haber participado.

6. Verificación de referencias laborales y personales

Concluidos los pasos anteriores, se procede a solicitar las referencias laborales. En primera

instancia deben ser del jefe inmediato o de una persona con la que hubiera trabajado directamente. Esta

debe ocupar, preferiblemente, puestos superiores a los ocupados por el postulante.

Este procedimiento debe incluir la indagación de los siguientes aspectos:

a. efectividad y eficiencia en la ejecución de las labores;

b. solvencia en las relaciones interpersonales;

c. asistencia y puntualidad en la presentación de los trabajos;

d. calidad de los trabajos dentro de una escala de 1 a 10 y dentro de los parámetros bueno, muy

bueno, excelente, con el fin de minimizar la manipulación de la respuesta.


TESIS DE GRADO


156

e. Debe indagarse sobre la vivencia de las actitudes requeridas, por nosotros, en el trabajo anterior.

Por Ejemplo: preguntar al referente sobre si el postulante era flexible o no o si reaccionaba con

agilidad, etc. Es decir, centrar la consulta sobre la vivencia pasada de las actitudes


Cabe aclarar que la persona que solicita la información debe identificarse claramente, así como

indicar los fines que persigue con su llamada y ha de expresar su posterior agradecimiento por la

atención.

7. Realización de la entrevista preliminar

La entrevista constituye una etapa muy importante de la selección. Por su medio se obtiene

información sobre la presencia personal del candidato, sus conocimientos, sus opiniones y su modo de

desenvolverse.

Hay una serie de características que se pueden detectar solo por medio de la entrevista: aptitudes

y actitudes del candidato para los contactos sociales, motivaciones, aspecto personal, madurez emotiva,

aspectos todos que hacen destacar la importancia de una entrevista estructurada.

En esta etapa es importante la constatación de la que persona que se postula para el puesto

reúne las actitudes y valores que se buscan en Worest: Flexibilidad, Alta capacidad de reacción, espíritu

de superación constante, apertura al aprendizaje constante, actitud proclive a formar redes

interpersonales, humildad, innovación y solidaridad.

La entrevista tiene una función integradora del conjunto de datos que han sido proporcionados

aisladamente por otras pruebas. Junto a esta función integradora de todos los datos que hasta ese

momento se poseen y que lleva a un más profundo conocimiento del candidato, la entrevista cumple una

tarea informativa, ya que a través de ella el candidato recibe datos acerca de la empresa y del puesto del

trabajo al que aspira, lo que le llevará a aceptarlo o rechazarlo con mayor conocimiento de causa.


TESIS DE GRADO


157

En este primer contacto deberemos tener en claro las aspiraciones salariales del candidato ya que

sería no aconsejable seguir si las mismas están muy por arriba de lo que se esta ofreciendo para el

puesto.


Clases de entrevista

1. Según la finalidad pretendida: la de admisión, que puede ser preliminar, es decir ligera, rápida,

sobre todo si son muchos los candidatos.

2. Según su estructuración o grado de rigidez en su desarrollo, la entrevista puede ser planificada,

semi-libre o libre.

La planificada o dirigida, respeta un esquema previamente trazado, lo que impide las divagaciones y

permite en todo momento el control de la situación por el entrevistador.

La entrevista semi-libre se realiza siguiendo un modelo preestablecido, pero sin necesidad de

mantenerlo de una manera rígida. El entrevistador sabe que hay aspectos sobre los que ha de recoger

datos: formación, experiencia, intereses, ambiente familiar, etc.

La entrevista libre se desarrolla sobre la marcha y con gran fluidez. El candidato se expresa

espontáneamente.

Para la entrevista se deben tomar en cuenta los siguientes elementos:

a. Verificar cuidadosamente el curso de la vida del candidato, de tal modo que no pase inadvertido

ningún período.

b. Detectar el factor "ambiente" y circunstancias en que el candidato fue criado, estudió y trabajó.


TESIS DE GRADO


158

c. Determinar cuáles son los intereses del candidato tanto los profesionales como los pasatiempos.

d. Dar al candidato la oportunidad de conocer el cargo existente solo superficialmente, las

posibilidades de progreso; las condiciones de trabajo y otros aspectos.

e. No prolongar la entrevista más del tiempo necesario para obtener las informaciones primordiales.

f. Cerrar la entrevista de modo eficiente y concreto.


8. Pasos de la entrevista de preselección de person al

I. INFORMACION GENERAL

A. Datos personales: Nombre, nacionalidad, estado civil, edad, cédula, lugar de residencia,

número telefónico. Como éstos son datos que el postulante ya remitió, se aconseja estén

ya colocados de antemano, en la Ficha de Evaluación de Entrevista, que deberá

completar, por cada postulante, quien la realice.

II. INFORMACION ESPECIFICA

B. Información previa: descripción del puesto, perfil del candidato, oferta de servicios.

C. Desarrollo académico y profesional: preparación académica, experiencia profesional.

D. Historia laboral.

E. Historia personal.

F. Actividades e intereses actuales.

G. Resumen de méritos.

H. Resumen de deficiencias


TESIS DE GRADO


159

I. Se aconseja estén ya colocados de antemano, en la Ficha de Evaluación de Entrevista,

que deberá completar, por cada postulante, quien la realice.

9. Realización de la entrevista profunda

La entrevista profunda tiene una función integradora del conjunto de datos que han sido

proporcionados aisladamente por otras pruebas. Junto a esta función integradora de todos los datos que

hasta ese momento se poseen, y que lleva a un más profundo conocimiento del candidato, cumple

además una función informativa, ya que a través de ella el candidato recibe datos acerca de la empresa


y del puesto del trabajo al que aspira, lo que le llevará a aceptarlo o rechazarlo con mucho mejor

conocimiento.

En este punto recién se darán detalles específicos del puesto a cubrir. Se le indicará con claridad

al postulante, que en el período de prueba que se establezca (tres meses), será “examinado

continuamente” sobre las actitudes exigidas. Para ello, será necesario que le sea explicado con claridad y

precisión lo que esperamos en Worest para cada una de las actitudes requeridas.

10. Aplicación de la batería de pruebas .( Esto lo haremos solo con los

puesto jerárquicos por el momento)

La prueba parte de un comportamiento observado en una persona; determina comportamientos

habituales significativos o futuros; es una prueba estandarizada con normas, que tiene una correlación y

validez y que se puede expresar cualitativa y cuantitativamente en el momento de la prueba.

De seguido se procede a elaborar la Evaluación Psicológica que reúne los datos de capacidad

intelectual y emocional del candidato. Se realiza por medio de baterías de pruebas, las cuales se definen

como un conjunto de pruebas psicológicas y luego se realiza una correlación entre ellas, tomando en

consideración el nivel de aplicación, características del perfil, tiempo de aplicación y costo.

Una batería de pruebas psicológicas evalúa tres aspectos importantes: inteligencia, habilidad y

rasgos de la personalidad. Sirve como ayuda para seleccionar al mejor candidato, con las características


TESIS DE GRADO


160

que se requieren para el puesto respectivo. Además, para su aplicación se debe tomar en cuenta el

puesto que se va a ocupar, lo que permite seleccionar la batería que se pasará.

Existen diferentes pruebas, a saber:

a. De conocimiento: son aquéllas en las que se evalúan conocimientos generales

b. De inteligencia: son aquéllas en las que se mide la capacidad de aprender, de percibir la relación

entre un conjunto y sus elementos y la de descubrir el concepto y llevarlo a la práctica.

c. De aptitudes: son aquéllas que se utilizan para demostrar las aptitudes que tiene un individuo para

un puesto determinado.


d. De personalidad o proyectivas: son aquéllas mediante las cuales medimos el comportamiento de

una persona en determinada situación.

Una vez realizadas las pruebas se hace un resumen, que recaba la síntesis de los resultados

obtenidos. Este tipo de pruebas serán solo realizadas por Profesionales capacitados específicamente

para ello.

11. Elaboración de los informes de preselección

Esta fase incluye la presentación escrita de los antecedentes de los candidatos a un puesto

determinado. Este informe debe ser enviado a la persona que remitió el Pedido de Personal y a la

gerencia.

El informe debe presentar en forma sucinta los datos del postulante agrupados en la siguiente forma:

a. efectividad y eficiencia en la ejecución de las labores;


TESIS DE GRADO


161

b. datos personales;

c. historial educacional;

d. análisis de la experiencia profesional;

e. comportamiento durante la entrevista y fluidez verbal;

f. aspiración salarial;

g. disponibilidad;

h. fortalezas y debilidades del candidato;

i. observaciones y anotaciones generales


En el punto c. anterior, se debe contemplar además de las áreas de desempeño, las metas (de corto,

mediano o largo plazo), las expectativas del aspirante, sus asuntos personales y se debe incluir, en forma

resumida, el resultado de la batería de pruebas aplicada.

Con la ayuda del software se irán recogiendo las impresiones acerca de las entrevistas y estas se

imprimirán para pasárselas a Gerencia

12. Remisión de las ternas a los sectores interesad os

Una vez que están elaborados los informes, se procede a preparar una carta de remisión de terna

o nómina según sea el caso. La terna se ordenará: 1º, 2º y 3º a consideración del evaluador. Esto no es

“vinculante” para la decisión gerencial.

13. Entrevista final de selección a cargo de los ge rentes

La coordinación de tales entrevistas con los Gerentes corresponde al órgano reclutador (RRHH),

con la finalidad de facilitar el primer acercamiento entre los candidatos y la unidad interesada en ellos.

Es necesario sugerir a los Gerentes la importancia de analizar cuidadosamente la información de

que disponen, para efectos de que se aclaren las inquietudes que pudieran surgir en cuanto a algunos

parámetros que abarcaron la competencia del reclutador.


TESIS DE GRADO


162

El candidato es recibido por el reclutador, quien debe conducirlo a la Entrevista con el Gerente;

hechas las presentaciones de rigor, concluye su participación por el momento.

14. Seguimiento de las ternas

Esta fase incluye la recolección de impresiones de todos los que han participado de entrevistas o

contactos con el candidato, para tener la visión global de cómo se llevó a cabo el primer acercamiento

descrito en el punto anterior. El propósito de esta etapa es la de minimizar al máximo cualquier distorsión

provocada por un eventual manejo inadecuado de las partes. El sentido practico de esto es constatar la

impresión que se tuvo del candidato en cada una de las entrevistas realizadas por las distintas personas.


15. Elaboración de un informe ambiental del postula nte.

Se procederá a realizar una visita al hogar del postulante seleccionado a fin de recabar la mayor

cantidad de datos y referencias posibles referente a los siguientes aspectos.

a) Verificación de las condiciones sanitarias y de higiene de la vivienda

b) Visita Ambiental, referencias vecinales.

c) Constatación de indicios de las actitudes necesarias para ser un empleado Worest.

16. Contratación

Con base en la comunicación del jefe de Sector, viene la selección final. Se procede a anunciar al

candidato seleccionado tal decisión, así como acordar la fecha y los primeros parámetros de ingreso.

17. Proceso de contratación y procedimiento de admi sión

El reclutador ofrece la primera impresión al empleado de primer ingreso, facilitándole los trámites

administrativos de admisión, así como la presentación del personal que puede ofrecerle los servicios para

su incorporación en la planilla y todos los trámites que corresponda hacer.

La oficina de Personal, solo debe realizar el llenado de la documentación pertinente, es decir la

parte Hard del proceso de incorporación.


TESIS DE GRADO


163

La recepción OFICIAL debe ser realizada por el área de RRHH (Soft) y se aconseja que sea

realizada mediante un RITO y en un día previo al ingreso laboral.

18. Presentación del nuevo empleado al sector inte resado y su posterior

traslado a la unidad de Inducción

Se lleva al nuevo colaborador al sector interesado para que conozca de su ingreso. Se le conduce

a la unidad de Inducción a cargo de RRHH para su adaptación al nuevo trabajo (conocimiento de la

empresa, políticas, objetivos, organización...).


Debe concluirse con el Vademécum de Worest, para ser entregado en ese momento al ingresante). En

esta Inducción se deberá básicamente realizar el siguiente esquema:

a. Bienvenida a la Empresa. Se les mostrará la PPT especialmente elaborada para tal efecto que

mostrará de dónde venimos, adónde vamos y quiénes somos.

b. Entrega del Vademécum y lectura en conjunto

c. Recorrido por las Instalaciones

d. Presentación del “Tutor” (compañero del área, no necesariamente el responsable, que le servirá de

contacto en la primer semana de trabajo).

e. Entrega del Uniforme, como “rito de entrada”

f. Presentación y saludo de Gerencia y Jefes del área (de ser posible, sería óptimo).

CONCLUSIÓN


TESIS DE GRADO


164

Mediante el uso de adecuados métodos de reclutamiento y selección de personal, podremos

contar con equipos de trabajo de alto rendimiento en todas dimensiones, lo que traerá eficiencia y

eficacia, amor al trabajo y la alegría de compartir con otros el desarrollo organizacional.

MANUAL DE ATENCION AL CLIENTE

NORMAS BÁSICAS DE ESTANDARIZACIÓN EN ATENCIÓN AL CL IENTE

Zona Exterior de Ingreso al Casino

Iluminación: Iluminar la zona de acceso en un área de 30 metros aproximadamente

Ingreso al Casino

Apertura de Puertas: en caso de haber una persona en cada puerta de acceso al Casino, esta deberá

abrir la misma para permitir el ingreso de los que ingresan o egresan.

La puerta se tiene que abrir hacia afuera, puede ser vaivén; tener indicado que es la "entrada" +

información sobre el horario de atención del casino.


TESIS DE GRADO


165

Recepción: en horario de mayor afluencia de público debe haber una recepcionista o personal de RRPP

que reciba a los clientes, puede ser la misma persona del Mostrador de Informes.

Esta persona tiene que tener en sus manos una carpeta con la propuesta del casino: tipos de juegos de

sala y tragamonedas, Bingo, Ñande Bingo/Bingo Porá, shows, eventos, servicios del casino

(estacionamiento, etc.), apuestas máximas y mínimas por juegos de mesa, información sobre Worest

Club, promociones vigentes, etc.


Mostrador de Informes: (atril o exhibidor) con folletería del casino (institucional), eventos, oferta de juegos

y servicios disponibles, programa de fidelización (Worest Club), reglas de los juegos, promoción del juego

responsable, etc.

Cartelería de Bienvenida: Información institucional (“Quienes somos”) y Capital Vincular (Cartel con

localizaciones de Worest en mapa de Argentina, etc.)

Atención Telefónica

Los teléfonos deben ser atendidos por personal especialmente capacitado en calidad de atención

telefónica e informado sobre los servicios del Casino (horarios, eventos, tipos de juego, etc.)


TESIS DE GRADO


166

El teléfono no debe sonar más de tres veces antes de ser atendido.

El personal de seguridad NO debe atender el teléfono. Pueden atender el teléfono: las secretarias,

cajeros/as de EGSA, los Gestores de Clientes o personal de RRPP, pero indefectiblemente deben estar

capacitados, e informados para hacerlo.


NORMAS WOREST DE ATENCIÓN TELEFÓNICA

1. Al descolgar el teléfono el saludo de bienvenida será:

"Worest buenos días, buenas tardes o buenas noches (según el horario)

Habla: (identificarse)... En que puedo ayudarlo?

2. Si la persona que está buscando su interlocutor no se encuentra en el momento tomará los

siguientes datos (*):

• Fecha de la llamada

• Hora de la llamada

• Nombre y apellido de la persona que llama

• Teléfono de la persona que llama


TESIS DE GRADO


167

• Para quién llama

• Mensaje (claro y conciso)

• Nombre y firma de la persona que recibió el mensaje

(*) para esto usará un pequeño formulario preimpreso con copia que quedará en el talonario prenumerado

que será enviado desde Administración Central conteniendo los datos consignados. El mismo será

entregado a la persona a la cual llamaron o dejado a la vista en su escritorio.

3. Se guardarán las copias prenumeradas en el talonario como registro de las llamadas recibidas.

Durante 2 (dos) meses, posteriormente se destruirán.

MANUAL DE ATENCION AL C LIENTE

4. Para una correcta atención telefónica, deberá tener a la vista los números internos del personal de su

sucursal e informarse sobre probables ausencias y reemplazos a fin de evitar demoras a su interlocutor.

Personal de Contacto, Facilitadores o Gestores de C lientes:

� Deben ser personas con clara vocación de RRPP y calidad de atención al cliente, buen trato y

buena educación (por ejemplo estudiantes o egresados de carreras de hotelería/turismo).

� En localidades donde haya afluencia de turistas deben preferentemente hablar idiomas.

� El uniforme debe tener una clara identificación de su función.

� Deben ser el nexo entre los clientes y los servicios que ofrece el Casino

� Estas personas harán contacto con los clientes en el acceso, en las zonas de mesas de juego, de

tragamonedas y confitería, detectando los clientes nuevos o aquellos que necesitan


TESIS DE GRADO


168

asesoramiento. Conectarán a los mismos con el personal dedicado a tareas específicas. Deben

estar ATENTOS A TODO.

Todo aquella persona que dedicada a la atención al cliente y en forma particular los gestores de clientes,

anfitriones, RRPP, etc. deben contar con una presentación, vestimenta, conducta y comportamiento

óptimos, asegurándose de que estén bien entrenados y que sean capaces de ofrecer un servicio superior

a los clientes.

Básicamente estos principios exigen que los empleados traten a los clientes de la misma manera en que a

ellos les gustaría ser tratados


Actitud de servicio

� Proyectar una imagen profesional a través de su aspecto personal y conducta

� Saludar cortésmente y reconocer a los clientes

� Comprometerse cumplir la “Promesa de Satisfacción del cliente”

� Suministrar información precisa y confiable de los servicios ofrecidos por el Grupo Worest.

� Poner atención en lo que pueda ser importante para el cliente.

� Focalizar el punto de vista del cliente.

Imagen personal

� Respetar las normas de higiene, aseo y pulcritud personal.


TESIS DE GRADO


169

� Utilizar y mantener limpio y en condiciones de uso el uniforme completo que la empresa

proporciona. Así como todo otro patrimonio que la empresa facilita para el desempeño

profesional.

� No podrán exhibir en lugares visibles tatuajes o marcas, sean permanentes o temporarias, ni

utilizar en horarios de trabajo “piercing” u otros adminículos que modifiquen su aspecto natural.

� Solo podrán utilizar anillo de alianza matrimonial y/o cintillo, no permitiéndose el uso de relojes ni

pulseras.


� Utilizar en todo momento, como parte de su uniforme, el prendedor identificatorio, con su nombre,

que la empresa suministra.

� El personal femenino en particular deberá respetar las siguientes normas:

� Utilizar el cabello corto o recogido hacia atrás.

� Utilizar un maquillaje discreto, con sombra en los ojos, rubor, y/o brillo labial, así como esmaltes

para unas que sean brillo natural.

� Si utiliza aros, éstos deberán ser pegados al lóbulo, no se permiten colgantes.

El personal masculino deberá respetar las siguientes normas particulares:

� Utilizar el cabello corto, prolijo y peinado.

� Estar rasurado del día.

� Solo se admite el uso de bigote y/o patillas a alturas razonables.


TESIS DE GRADO


170

Procedimiento de Bienvenida a Clientes

� La bienvenida al clientes es uno de los mas importantes momentos del servicio

� Los clientes esperan del personal de Worest que los asesore convenientemente sobre todas sus

propuestas de confitería y restaurant, áreas de juego, shows, promociones y el entretenimiento en

general que nuestros casinos ofrecen, para lo cual será preciso que el mismo conozca

detalladamente todas las propuestas y tenga una actitud proactiva hacia el cliente.

� El cliente deberá ser recibido, deberán mirar a los ojos al cliente dándoles un claro mensaje de que

han advertido su presencia (contacto visual) si está a más de 3 mts. de distacia; si está a


una distancia social (1.20mts.), deberán saludarlo cortésmente (buenas tardes /noches - según

corresponda), presentarse e informarle que están ahí para servirlo en lo que desee.

En el caso de un cliente no habitual, se le informará sobre toda la propuesta de Worest E&C, se lo

guiará por las diferentes áreas e informará sobre los servicios que brinda la empresa.

El procedimiento de despedida

� Se acompañara a los clientes hasta la puerta, abriéndola, se agradecerá su visita y se lo invitará a

regresar.


TESIS DE GRADO


171

Errores mas frecuentes

El personal de Atención al Cliente se ve expuesto a una serie de fallas o errores, que se repiten en forma

parecida en prácticamente todas las organizaciones. En esta sección vamos a analizar estos errores con

una finalidad muy clara: ser conscientes de que todos, como seres humanos, podemos cometerlos, pero

que también podemos evitarlos mediante un trabajo sistemático:

1. Apatía y la falta de interés hacia el cliente o hacia el servicio que se brinda.

2. No saber hacer bien la tarea, consultar permanentemente, la falta de formación.

3. Tratar a todos los clientes por igual, no diferenciar entre un cliente y otro.


4. Cuando el personal de Atención al Cliente es huidizo, escurridizo, se va por las ramas o se

atrinchera detrás de la mesa, del mostrador o del teléfono.

5. El trato frío, seco, cortante. Se sitúa en un plano superior, inaccesible.

6. Cuando se actúa en forma automática, como un robot, inflexible a la demanda de los clientes.

7. Cuando el personal es estricto, autosuficiente, no facilita las cosas, no aporta soluciones, no

colabora.

8. La falta de respeto al tiempo del cliente, hace demorar al cliente en esperas innecesarias, formar

colas, etc.


TESIS DE GRADO


172

El lenguaje hablado

Del mismo modo que hay errores que no deben cometerse, es importante el cuidado del lenguaje, en el

que hay palabras o expresiones desafortunadas que no deben utilizarse con los clientes

Hay unas cuantas cosas que el personal de Atención al Cliente nunca debe pronunciar:

� Yo no sé

� Tendrá que esperar

� Ud. se queja de vicio

� Estoy solo, mi compañero faltó

� Lo siento pero no estoy autorizado

� Son normas de la empresa


� Es imposible hacer nada

� Vaya Ud. al grano

� Ud. no me escucha

� Ud. no entiende

� Estoy muy ocupado

� No, no, no

Decimos habitualmente demasiados NO a los clientes, debería prohibirse esta palabra del lenguaje del

personal de Atención al Cliente, excepto para decir

No se preocupe Ud.

No hay problemas


TESIS DE GRADO


173

Además de concentrarnos en lo que no debemos decir, hay una cantidad de expresiones que debemos

incorporar en nuestro léxico en la Atención del Cliente:

� Buenos días Sr. Ramírez ( todos tenemos nombre y nos gusta ser reconocidos)

� Gracias (palabra mágica)

� Sí, por supuesto

� Enseguida

� Ahora mismo

� Pase por favor

� Póngase cómodo

� Qué alegría verlo

� Bienvenido

� Regrese pronto


� Espero haberlo complacido

Un SI trae otro SÍ, el del cliente y la comunicación para a ser círculo virtuoso de verdadera Satisfacción.

La proxémica

Es el estudio del espacio personal, en esto lo más importante es desenvolverse en la zona de comodidad

del cliente.

⊕ 60 a 90 cm → 90 a 360 cm→ más de 360 cm→


TESIS DE GRADO


174

Medido desde el sujeto, la primera zona se denomina ZONA INTIMA, la segunda ZONA PERSONAL y la

última ZONA PÚBLICA.

Nuestra acción de Atención al Cliente, se desenvuelve enteramente dentro de la ZONA PERSONAL.

Nunca procuraremos abordar a alguien en la zona pública porque no ha manifestado interés por nuestra

propuesta, ni invadiremos de ningún modo su ZONA INTIMA, la relación debe restringirse a la distancia

de un apretón de manos ( 90 cm) hasta 120 cm.

Solo podremos ingresar a su zona íntima con su autorización, por ejemplo si en la conversación el cliente

toca nuestro brazo, o si se inclina hacia adelante para escuchar nuestra conversación, solo así podremos

acercarnos.


Al igual que los animales, el ser humano delimita su espacio, traza sus límites, debemos procurar que

nuestro propio límite no exceda el espacio de trabajo, no debemos dar señales territoriales que puedan

intimidar a los clientes dejando libros, o portafolios, o lapiceras u objetos personales a la vista.

El lenguaje corporal del personal de Atención al Cl iente

“Jamás tendrás una segunda oportunidad para causar una impresión positiva”

Debemos enviarle al cliente conscientemente señales cordiales, confiadas, positivas y les estamos

diciendo que somos alguien a quien vale la pena conocer.


TESIS DE GRADO


175

Hay diversos aspectos que debemos cuidar con atención para que nuestra comunicación no verbal sea

efectiva.

La postura

Al estar de pie, los pies deben estar separados a una distancia equivalente al ancho de los hombros, con

el peso bien equilibrado y las manos a los costados, o bien en la espalda.

Una postura así es franca y poderosa.

Para mantener esta postura durante mucho tiempo es fundamental usar zapatos cómodos.

El apretón de manos

Cuando debamos estrechar la mano del cliente, debemos hacerlo de forma franca. Es el modo en que el

cliente mide su fuerza y su determinación por hacer el negocio.


En estos casos tienda Ud. siempre primero la mano al visitante, pero espere a que él sea el primero en

soltarle, nunca termine demasiado pronto un apretón de manos.

De hecho hay diferencia en el modo de estrechar las manos de hombres y mujeres, cuando lo hace un

hombre es bueno atraer levemente a la persona hacia uno, es un modo de adquirir rápidamente el control,

pero no es bueno que la mujer haga lo propio porque puede ser mal interpretado tanto por hombres como

por mujeres.

La mujer, si tiene la mano pequeña y va a estrechar la mano de una persona de mayor tamaño es

conveniente que abra y extienda los dedos y así dar la impresión de tener una mano más grande. Suele

asociarse el tamaño de la mano y la fuerza al poder.


TESIS DE GRADO


176

Las manos y los brazos

Deberán estar siempre a la vista del cliente, a los costados o en la espalda, nunca deberá cruzarse de

brazos o tener las manos en los bolsillos, o frote sus manos una con otra, daría la sensación de no

importarle el cliente.

Procure mostrar al cliente la palma de sus manos abiertas y los codos separados del cuerpo. Esta es una

postura cordial y acogedora.

El contacto visual

Es necesario mantener un constante contacto visual con los clientes dentro de la zona personal y la

mirada debe ser franca, directa a los ojos y mantenga esa actitud.


Respecto a todo el personal:

� Todo el personal (ejemplos: seguridad, limpieza, mantenimiento, mozos, cajeros, auxiliares, etc.)

debe estar en conocimiento de los eventos del día y servicios del casino.

� La comunicación en público entre empleados (supervisor, encargado, etc.) debe ser siempre

prudente, en baja voz, con buena educación, el cliente no debe “jamás” escuchar retos o mal trato

entre empleados.

� Todo el personal debe sonreír, saludar y tener predisposición al contacto visual con el cliente.

� Todo el personal debe tener identificación (nombre y función)


TESIS DE GRADO


177

� Todo el personal debe tener el uniforme adecuado, en buen estado, y llevado de acuerdo a

normas establecidas.

Servicios Generales

Señalética de los Servicios de Emergencias, Baños, Cajas, etc.

Confitería: en todas las mesas debe haber información de los eventos del día y evento especial del mes.

Baños: Planilla de control de mantenimiento, cesto vacío, toallas, jabón, etc.

Comunicación Interna

Debe haber en el área de descanso del personal una vitrina para comunicaciones, con tres áreas

claramente diferenciadas (comunicaciones de Gerencia General al Personal, Gerencia Local al Personal y

Personal al Personal).

Debe estar en la vitrina un cuadro con los responsables de cada una de las áreas del casino (nombre,

cargo, área de responsabilidad y foto de cada uno).


Cada casino debe establecer y presentar a Gerencia General su cronograma de reuniones de los

gerentes con todo el personal (de información y formación) + las giras que realizará el CEO y/o CFO a

cada casino.

Programa de capacitación en atención a clientes par a todo el personal: el contenido de esta

capacitación debe ser básico, contacto visual con el cliente, sonreír, saludar correctamente, mínimo de

educación.


TESIS DE GRADO


178

Identidad Corporativa

Para unificar los mensajes y la estética de los mismos el diseño de toda la cartelería y folletería estará

centralizado en la Gerencia Corporativa de Marketing. Inicialmente las impresiones también estarán

centralizadas, para lo cual deben enviar los bocetos del diseño y ser solicitadas con un mínimo de 15 días

de anticipación.


Consideraciones Generales:

En atención al cliente se deberá preferenciar la atención a la mujer (cliente mayoritario en confitería y

tragamonedas), con marketing especializado.

Los gerentes y subgerentes deben estar allí, afuera, junto con la línea de frente cada día, recibiendo gente

y trabajando con ellos. Esto envía el mensaje que lo que los empleados de la línea de frente están

haciendo es importante. El mensaje es: “La calidad de atención es tan importante que también lo

hacemos nosotros”.


TESIS DE GRADO


179

A efectos de asegurar la efectiva aplicación de las normas de estandarización de Atención al Cliente se

realizarán auditorias periódicas, con la modalidad de “cliente oculto”.


TESIS DE GRADO


180


METODOLOGIA DE INVITACIONES A CLIENTES

Invitaciones realizadas con Stock de barra de invit aciones a todos los Clientes:

• Las recepcionistas entregarán cada 15 min. o 30 min. (según la afluencia de público y frecuencia

solicitada por los supervisores) a todo el público presente en las salas de juego de vasos de

gaseosas de diferentes gustos llevando estos en bandejas.

• Para estas invitaciones se anotarán en una planilla de control: día, hora, área y cantidad de vasos

que llevan y área donde se realizará la invitación.

Invitaciones realizadas con Stock de barra de invit aciones a Clientes especiales:

• El área de marketing realizará un pedido mensual de compra de café, leche, azúcar en sobre,

edulcorante en sobre, limón, servilletas y el cual administración comprará por cuenta de Casino y

entregará a Marketing, con remito de las cantidades solicitadas.

• Marketing entregará todos los días un cargo de dichos productos al primer turno que ingrese de

Recepcionistas.

• El área de Marketing entregará a los supervisores un cargo de tarjetas de invitaciones (plásticas)

de los siguientes artículos:


TESIS DE GRADO


181


o café (todos los tipos)

o gaseosas en lata

o copas de champange

o vaso de whisky nacional

o vasos whisky importado

Las cuales deberán ser entregadas a las recepcionistas al momento de realizar la invitación

• Cuando el supervisor decida invitar alguno de los artículos mencionados anteriormente, llamará a

la recepcionista asignada al área y entregando la tarjeta correspondiente, indicará a la

recepcionista que tipo de invitación realizará y a quien.

• Las recepcionistas deberán invitar sólo después de completar las planillas correspondiente,

especificando hora, tipo de artículo (ej: americano cortado, gaseosa) y nombre del cliente.

• Cada área tendrá su planilla de control la cual deberá ser firmada por el supervisor que solicitó la

invitación.

• Una vez concluido el día las recepcionistas colocarán en un sobre las planillas junto con las

tarjetas dejando esto en seguridad para ser retirado por personal del área marketing al día

siguiente.


TESIS DE GRADO


182


Observaciones: cada área del casino tiene identificado a sus “buenos clientes” a los cuales se les realiza

invitaciones “especiales”, como ser: botellas de champagne (de diferentes marcas de acuerdo al cliente),

bocaditos dulces y salados, vinos, etc. Como a los mismos están identificados, también se lleva un

registro de lo que habitualmente consumen, especialmente la cantidad. En algunas ocasiones, sus

consumos superan a lo habitual y en este caso solo el gerente o subgerente pude autorizar que a ese

cliente se le siga invitando. Por ejemplo: si el cliente especial xx habitualmente consume 2 botellas de

champagne Chandon y un día pide más champagne y ya supera su cupo, para realizar su pedido,

necesitará la autorización del gerente o subgerente.

Invitaciones realizadas desde Confitería (en horari o que no hay recepcionistas o cuando la

invitación es un artículo no standard):

• Cuando no haya recepcionistas, los asistentes o los mozos realizarán las invitaciones desde

confitería anotando en una planilla: hora, nombre de cliente, tipo de invitación; dejando un espacio

en la misma para que el supervisor corrobore que la invitación fue autorizada por él.

• El asistente y/o mozo sólo podrá retirar el artículo de confitería después de haber completado la

planilla y entregado la tarjeta correspondiente al tipo de invitación que realizará. Esta tarjeta debe

ser habilitada por el supervisor.


TESIS DE GRADO


183


• Las recepcionistas/asistentes deberán invitar desde la confitería Whisky nacional, Whisky

importado, Fernet, Vinos, Jugos, otras invitaciones especiales

• Una vez concluido el día los cajeros tickarán todas las consumiciones realizadas colocando al

final de cada planilla el valor total de la invitación por área y entregará dicho sobre a

administración, los cuales corroborarán los valores y entregarán a Marketing las planillas y las

tarjetas utilizadas el día anterior.

Control de invitaciones en Marketing

Todas las planillas enviadas al área de Marketing son cargadas de la siguiente manera:

• Planillas de vasos de gaseosas : serán anotados los totales de vasos invitados por cada área de

salas de juegos y al finalizar el mes se realizará un gráfico de consumo total por área. También

se marca una línea de tendencia de consumo por mes.

• Planillas de cafés y té sala: serán anotados las cantidades totales diarias de café y té que se ha

invitado por área (carteado, ruleta, punto y banca o dados). Al finalizar el mes se realizará un total

por área y un total por juegos vivos.


TESIS DE GRADO


184


• Planillas de cafés y té tragamonedas: serán anotados las cantidades totales diarias por área de

café y té que se ha invitado. Al finalizar el mes se realizará un total de invitación en

Tragamonedas.

• Con las planillas de invitaciones expendidas desde confitería, se realizará un control visual.

Observado que no haya excesos y/o anomalías.


TESIS DE GRADO


185


Vajilla de invitación

• La Vajilla de invitación será solicitada por Marketing a administración

• Se establecerá una cantidad determinada de cada tipo de vajillas para uso en barra de las

mismas (ej 30 vasos de vidrio, 12 vasos de whisky, 10 tazas de te, etc)

• Marketing administrará las cantidades de vajillas y controlará su cuidado.

• Todos los lunes al cierre se realizará un control de stock que será enviado a Marketing quien lo

controlará y completará las cantidades faltantes.

• Cada vez que surge una pérdida o extravío las recepcionistas deben avisar a Marketing el hecho

y especificar la cantidad para llevar un control.

Las recepcionistas cuentan con un acta de novedades donde se realizan los relevos de mercadería,

avisos de reuniones y toda otra información interna.


TESIS DE GRADO


186

MANUAL DE ALIMENTOS Y BEBIDAS


DE LAS NORMAS PARA EL USO DEL MANUAL

INTRODUCCIÓN Este Manual Abreviado de Normas Básicas ha sido diseñado para ayudar a los Encargados de los establecimientos de A & B y a los Gerentes Operativos de los distintos Casinos del Grupo Worest en la organización, operación, administración y control de los servicios de Alimentos y Bebidas. Nuestro desafío en la industria es presentar al cliente el producto de Worest E & C como el mas apropiado para sus necesidades de entretenimiento. El objetivo de este Manual es otorgar una técnica efectiva, basado en sus necesidades específicas, para dirigir estos establecimientos. De las normas para el uso de la marca Todos los establecimientos de A & B del Grupo Worest deben cumplir estrictamente con los requisitos para el uso correcto de la marca, letreros y comunicaciones visuales establecidos por el grupo. Vigencia Este Manual de Normas Básicas tendrá vigencia a partir del......../………../2005. Será revisado y adaptado a cada establecimiento en visita programada a partir del mes de mayo del presente año. Obligatoriedad Todos los establecimientos de A & B del Grupo Worest deben cumplir con las normas operativas y de servicio, y con los requisitos de seguridad, higiene y normas para la comunicación. De las normas operativas y de servicio Son las normas para el funcionamientos de los servicios de A & B de Worest que indican como deben ser ofrecidos los distintos servicios para asegurar la satisfacción del cliente. Para garantizar que los clientes queden totalmente satisfechos, el nivel de servicios ofrecido en cada uno de sus establecimientos debe ser competitivo conforme a las exigencias del mercado local y, en consecuencia, los establecimientos de Worest deben igualar o superar los mas elevados estándares de calidad, presentación y servicio. Por lo tanto el cumplimiento de las presentes normas es de estricta obligación para todos los establecimientos de A & B del Grupo Worest.


TESIS DE GRADO


187


Servicio y capacitación del personal El servicio de A & B se dedica a suministrar un servicio excelente para nuestros clientes en el área de comidas y bebidas, encuadrado en la propuesta de entretenimientos y casinos que el Grupo Worest ofrece. Por lo tanto, todos los empleados deben ser profesionales y deben contar con una presentación, vestimenta, conducta y comportamiento óptimos, asegurándose de que estén bien entrenados y que sean capaces de ofrecer un servicio superior a los clientes. Básicamente estos principios exigen que los empleados traten a los clientes de la misma manera en que a ellos les gustaría ser tratados: Actitud de servicio

Proyectar una imagen profesional a través de su aspecto personal y conducta Saludar cortésmente y reconocer a los clientes Ocuparse de los pedidos de los clientes con prontitud y amabilidad Comprometerse a cumplir la “Promesa de Satisfacción del cliente” Suministrar información precisa y confiable de los servicios ofrecidos por el Grupo Worest. Poner atención en lo que pueda ser importante para el cliente. Focalizar el punto de vista del cliente.

Imagen personal

Respetar las normas de higiene, aseo y pulcritud personal. Respetar las normas del arte de la atención en la restauración. Respetar las normas de higiene y seguridad en el manipuleo de los alimentos. Respetar las normas disciplinarias y las jerarquías determinadas por la empresa. Respetar y cumplir lealmente las tareas encomendadas. Respetar y cumplir los horarios de trabajo asignados, así como la programación de descansos y vacaciones. Utilizar y mantener limpio y en condiciones el uniforme completo que la empresa proporciona. Así como todo otro patrimonio que la empresa facilita para el desempeño profesional. No podrán exhibir en lugares visibles tatuajes o marcas, sean permanentes o temporarias, ni utilizar en horarios de trabajo “piercing” u otros adminículos que modifiquen su aspecto natural. Solo podrán utilizar anillo de alianza matrimonial y/o cintillo, no permitiéndose el uso de relojes ni pulseras. Utilizar en todo momento, como parte de su uniforme, el prendedor identificatorio, con su nombre, que la empresa suministra. El personal de elaboración de alimentos deberá tener las uñas cortas. El personal de elaboración de alimentos deberá utilizar cubre cabeza (gorro o cofia) durante toda la jornada de trabajo.

El personal femenino en particular deberá respetar las siguientes normas:


TESIS DE GRADO


188


Utilizar el cabello corto o recogido hacia atrás. Utilizar un maquillaje discreto, con sombra en los ojos, rubor, y/o brillo labial, así como esmaltes para uñas que sean brillo natural. Si utiliza aros, éstos deberán ser pegados al lóbulo, no se permiten colgantes.

El personal masculino deberá respetar las siguientes normas particulares. Utilizar el cabello corto, prolijo y peinado. Estar rasurado del día. Solo se admite el uso de bigote y/o patillas a alturas razonables.

Servicios de comidas y bebidas .

Los servicios de A & B del Grupo Worest están integrados a la mezcla de propuestas de entretenimientos de los Casinos Worest y pueden obtener mayor reputación si ofrecen servicio excelente, menú variado y sustancioso.

Son en consecuencia una herramienta de marketing y como tal su definición y operación deberán coordinarse entre los departamento de A & B, Marketing y Administración.

Durante todo el horario de servicio de los casinos deberá haber oferta de A & B disponible para los clientes. Cada uno de estos servicios deben tener atención a la mesa durante todo el horario de servicio. En los casos en que se habilitaran restaurantes especiales, éstos deberán quedar abiertos, por lo menos al horario de la cena. El funcionamiento de estos restaurantes quedará supeditado según las exigencias del mercado local. Todos los servicio de A & B del Grupo Worest deberán cumplir estrictamente las normativas municipales, provinciales y nacionales relacionadas al giro del negocio gastronómico, de expendio y consumo de bebidas alcohólicas y de espectáculos públicos.

Definición de la oferta

Estos establecimientos deberán tener la siguiente oferta mínima:

� Cafetería � Bebidas sin alcohol � Cervezas � Whiskys � Aguardientes � Aperitivos � Licores � Cocteleria � Snack


TESIS DE GRADO


189

o Sándwichs fríos o Sándwichs calientes o Pizzas o Picadas o Seis platos combinados, de los

cuales dos de ellos tendrán como alimento base carne de ave, otros dos carne de res y otros dos pastas o arroces.

� Postres

Tipo de servicio

El personal, debidamente uniformado de acuerdo con el rango del establecimiento, será el adecuado para garantizar un servicio rápido, eficiente y sin nerviosismo.

El personal respetará las Normas Básicas de A & B, así como las Normas de Higiene y Seguridad Alimentaria del Grupo Worest ajustadas al Código Alimentario Argentino.

Desempeño profesional del personal.

El personal deberá estar convenientemente instruido en el manejo de los elementos contra incendios y en el rol de emergencias.

Definición para un servicio tipo “bistro” o restau rante estándar

Las cartas de menú deberán contener una selección de comidas frías y calientes apropiadas para todo momento, incluyendo comidas para niños. Es conveniente incluir una sección de “comidas sanas” y otra de “comidas regionales” que permita esta última resaltar los productos y preparaciones de la localidad. Por último contendrán una selección de dulces y una sección de bebidas alcohólicas y analcohólicas.

La “mise en place” del salón . El sector del bistro deberá estar siempre vestido del siguiente modo:

� Mantel � Cubre mantel � Plato de mesa � Cubiertos de fiambre y mesa � Servilleta sobre el plato � Copas de vino y agua. � Plato de pan � Salero y pimentero � Cada vez que una mesa sea utilizada deberá ser repuesta la “mise en

place” en forma inmediata.


TESIS DE GRADO


190


Procedimiento de Bienvenida a clientes

La bienvenida al clientes es uno de los mas importantes momentos del servicio Los clientes esperan del personal de Worest que los asesore convenientemente sobre las propuestas de A & B y el entretenimiento en general que nuestros casinos ofrecen, para lo cual será preciso que el mismo conozca detalladamente todas las propuestas y tenga una actitud proactiva hacia el cliente. El cliente deberá ser recibido a la entrada del local y acompañado a la mesa. Si el maitre o el mozo de la plaza estuvieran ocupados, deberán mirar a los ojos al cliente dándoles un claro mensaje de que han advertido su presencia y que serán atendidos inmediatamente. Si un mozo de otra plaza estuviera desocupado deberá realizar esta tarea, es fundamental la cooperación entre los distintos miembros del equipo.

La atención en la mesa

Ubicados los clientes a la mesa se recibirán los abrigos, si fuera el caso y se deberá ayudar a la/las señoras a sentarse acercándoles la silla. Si en la mesa hubiera mas cubiertos que personas, se retiraran estos para que queden solo los que serán utilizados. Se ofrecerá la carta de menú, siempre comenzando por las señoras, y se realizará la primera inducción a la venta mencionando si hay propuestas de menú del día o sugerencias del chef. Si los clientes fuman se traerán ceniceros, los que deberán ser cambiados cada vez que el clientes termine su cigarrillo, tapando el cenicero sucio con uno limpio para evitar que vuelen las cenizas. Se traerá a la mesa el patê o la manteca saborizada y el trago de bienvenida y el pan, si fuera el caso, en un plazo no mayor de 5 minutos desde que se entregaron las cartas. En esta oportunidad se tomaran los pedidos de comidas y bebidas por escrito en las respectivas comandas numeradas. Si los clientes estuvieran conversando no se los interrumpirá y el mozo quedara a un paso de la mesa en espera. Nuevamente se ofrecerá la sugerencia del día si la hubiera y se deberán responder las consultas del cliente sobre composición, ingredientes, etc. de los diversos platos, para lo cual el mozo deberá conocer detalladamente la oferta de la casa.

El servicio de bebidas

El mozo deberá conocer detalladamente la oferta de bebidas de la casa para poder asesorar convenientemente al cliente e inducir la venta. Al traer las bebidas, en un plazo no mayor de 5 minutos de haber tomado el pedido, se servirán primeramente las aguas, comenzando siempre por las mujeres y si hubiera mas de una mujer se comenzara por la de mayor edad. A la persona que pidió el vino se le mostrara la etiqueta y luego que el cliente la acepte se procederá a descorcharla, se ofrecerá el corcho en un platito, se ofrecerá probar el vino por quien lo pidió. Luego de su aceptación se ofrecerá el vino al restante comensal comenzado siempre por las mujeres.


TESIS DE GRADO


191


Se servirá la primera copa de bebida y se dejaran las botellas en una mesa de apoyo próxima a la mano del cliente. Si las bebidas se terminaran en cualquier paso del servicio el mozo deberá ofrecerlas nuevamente induciendo la venta.

El servicio de comidas

En un plazo no mayor de 10 minutos desde que se tomaron los pedidos deberán ser servidos los fiambres si los hubiera en el pedido, colocándose el plato sobre el que está en la mesa. En esta oportunidad se servirán nuevamente las bebidas. En un plazo no mayor de 20 minutos desde que se tomaron los pedidos deberán ser servidos los platos principales, retirando previamente los platos y cubiertos ya utilizados. En esta oportunidad se servirán nuevamente las bebidas Terminados los platos principales se debe levantar la vajilla utilizada, el pan, etc. limpiando convenientemente la mesa en la que solo deben quedar las copas y eventualmente los cubiertos de postre. Terminada esta operación se ofrecerá nuevamente la carta para la elección de los postres, comenzando siempre por las mujeres. Terminados los postres, se retirara la vajilla dejando nuevamente la mesa limpia, con las copas, se volverá a servir bebida, si la hubiera, y se ofrecerá el café. Junto con el café se deberán ofrecer bebidas espirituosas, aguardientes o licores como bajativo (porto, grapa, coñac, Amaretto, Armagnac, etc.). Los cafés deben servirse siempre acompañados de masitas dulces secas. Cada vez que el cliente fume se deberá cambiar el cenicero con el procedimiento antes indicado.

El procedimiento de cobranza

Al momento que el cliente solicita la cuenta le debe ser traída en forma inmediata, verificando que la misma sea correcta según lo que el cliente ordeno, verificando lo anotado en las comandas con lo cobrado en la factura o ticket. El ticket o factura debe detallar todos los ítems y deben estar legibles, no pudiendo tacharse o corregirse a mano. El ticket o factura debe ser entregado dentro de una carpeta, o sobre una bandeja pequeña y tapado, en mano a la persona que pidió la cuenta, sin que los restantes comensales puedan verla. En el momento de recibir el dinero del cliente, el/los billetes recibidos deben quedar a la vista del mismo mientras se le da el vuelto y solo se guardaran en la billetera cuando el cliente haya recibido el mismo de conformidad.


TESIS DE GRADO


192


El procedimiento de despedida

Cuando el cliente decide irse, se debe retirar la silla a las mujeres, se traerán los abrigos y se ayudara a las señoras a colocárselos, si fuera el caso. Se acompañara a los clientes hasta la puerta, abriéndola, se agradecerá su visita y se lo invitará a regresar.

Consideraciones generales

El Maitre deberá ir a la mesa por lo menos dos veces durante la comida para verificar la correcta atención. La sonrisa, la amabilidad, la cordialidad y la cortesía deben ser los distintivos del servicio de Worest. Se recomienda hacer una breve reunión con el personal de servicio 5 minutos antes de los mismos para verificar los uniformes, asignar plazas, informar las sugerencias del chef o características del servicio del día, brindar información sobre los shows o novedades que se la casa ofrece, etc. a fin de poder asesorar convenientemente a los clientes e inducir las ventas.

De las normas de higiene y seguridad en el manipule o de los alimentos El personal de A & B debe respetar estrictamente las normas de Higiene y Seguridad Alimentaria dispuestas por la empresa, respetar y cumplir con los sanos hábitos y conductas establecidas en el Código Alimentario Argentino. Procedimientos para la aplicación del sistema admin istrativo “Tango Restô” El personal de A & B del Grupo Worest deberá utilizar en sus cuatro módulos, Compras, Stock, Ventas y Fondos, el sistema administrativo “Tango Restô” en forma obligatoria para la gestión de los diversos establecimientos.


TESIS DE GRADO


193


Tablas de porciones. Serán de uso obligatorio, tanto para la compra como para el despacho de comidas y bebidas las siguientes tablas: TABLA-GUIA DE COMPRA DE CARNES PESCADOS Porción / Grs ANGUILA 200 EN RODAJAS 350 ENTEROS 500 EN FILET 200 TRUCHAS/PEJEREY 250 BACALAO SALADO 150 LANGOSTINOS ENTEROS 400 VACUNOS PULPAS SIN NERVIOS 200 CARNES CON HUESOS 400 PULPAS CON NERVIOS 300 CARNES BLANCAS POLLO O PATO ENTERO 400 CHIVO/CORDERO 400 CONEJO 350 CERDO CHULETAS 300 PULPA SIN HUESO 200 CARNES CON HUESOS 400


TESIS DE GRADO


194


TABLA-GUIA DE PORCIONES PARA LAS BEBIDAS

ARTICULO CONTENIDO PORCIONES POR

BOTELLA PORCIONES

EN

GRAMOS 25 g 40 g 50 g EXIGIDAS Aperitivos

Vemouth Cinzano 950 19 17 Vermouth Martini 950 19 17 Americano Gancia 950 19 17 Cynar 950 19 17 Amargo serrano 1250 25 23 Vino oporto 700 14 13 Vino jerez 700 14 13 Campari 950 19 17 Fernet Branca 750 35 1/2 30 27 Dubonnet 975 19 1/2 18

Whiskys Ballantines 750 19 17 Chivas Regal 740 18 1/2 17 Johnnie Walkers et. Roja 760 19 17 Johnnie Walkers et. Negra 760 19 17 Jin Bean Bourbon 740 18 1/2 17 Jack Daniels Bourbon 760 19 17 Premium 1000 25 23 Criadores 1000 25 23 Old Smugler 1000 25 23 Blenders Pride 1000 25 23

Cognacs Reserva San Juan Hennessy 725 29 26 Courvoisier 725 29 26 Martell 715 28 1/2 26 Aguardientes y diversas Gin Gordons 760 15 14 Gin Gilbeys 750 15 14 Gin Walker 1000 20 18


TESIS DE GRADO


195

Ron Bacardi 725 14 1/2 14 Rhum Negrita 700 14 13 Ginebra Bols 1000 40 36 Cachaca Hofer 910 18 16 Vodka Smirnoff 750 30 27 Vodka Walker 750 30 27 Kirsch 700 28 26 Esperidina 1000 20 18

Licores Benedictine 750 30 27 Marie Brizard 740 29 26 Bols, licores en general 750 30 27 Cointreau 750 30 27 Crema variadas, Bols 750 30 27 Curazao bleu, orange 750 30 27 Drambui 700 28 25 Grand Marnier 740 29 1/2 27 Maraschino Bols 750 30 27 Triple Sec 750 30 27 Tablero de Control Será obligatorio el uso del siguiente Tablero de Control el que debe4rá ser remitido, con la frecuencia establecida, a la siguiente lista de distribución: Gerencia local Gerencia Zonal Gerencia Corporativa de A & B


TESIS DE GRADO


196

MANUAL DE WOREST CLUB

INSTRUCTIVO CORPORATIVO

Para la correcta Gestión de Worest Club.

1- El programa de Fidelización Worest Club, dependerá operativamente, según la localización en que

funcione, de la Gerencia Local de Marketing, o del Encargado de Marketing, o de la Subgerencia de

Marketing.

2- Debe designarse una persona como Encargada de Worest Club, en cada localización. Esta persona

tendrá a su cargo a los/as Gestores/as de Clientes; coordinando con el departamento de personal los

horarios y francos de los/as mismos/as.

3- El/la Encargado/a de Worest Club, deberá diariamente efectuar los controles de la gestión de carga de

puntos y alta de clientes. Esto significa que deberá chequear que turno a turno sea confeccionada la

documentación correspondiente en cada operación, y que esta este acompañada en todos los casos por

la documentación respaldatoria. De esta forma, se ira generando lo que denominaremos en adelante, el

archivo. También chequeara que las operaciones realizadas en el sistema coincidan en su totalidad con

dicha documentación.

4- El/la Encargado/a de Worest Club, entregará semanalmente el archivo a quien haya sido designado por

la Gerencia local del Casino como Auditor. El auditor, tendrá acceso al sistema como usuario

Administrador, y podrá de esta manera realizar los controles cruzados entre el Archivo y el mismo. Esta

persona deberá luego con toda la información archivada y sistematizada, completar el Informe por

Sección, y enviarselo del 1 al 5 de cada mes al Responsable de Marketing y al Encargado de Worest

Club, para que ellos completen la etapa de conclusiones de dicho informe. Este informe deberá ser


TESIS DE GRADO


197


enviado por mail a la gerencia Local, de 5 al 10 de cada mes, y con copia a la Gerencia General de

Worest.

El auditor de Worest Club de cada Localización, será quien otorgue las claves de acceso al sistema de

los Gestores de Clientes.

5- Entre las funciones del Encargado de Worest Club, también debemos mencionar las siguientes:

• Verificar que el arte y la imagen del Stand , folletería, y uniformes que se vaya elaborando,

coincidan con el que la corporación ha decidido comunicar, y que esto se mantenga en el tiempo.

• Informar al auditor el estado del Stock de premios en forma quincenal.

• Solicitar a la gerencia de Marketing local la reposición de premios, acompañando este pedido del

correspondiente presupuesto.

• Capacitar permanentemente al personal a su cargo, acerca de las promociones que se vayan

lanzando, y de todo lo que acontece en el casino, o va a acontecer, de manera que el Stand se

convierta además en un centro de informaciones donde los socios puedan evacuar cualquier tipo

de inquietud que posean.

• Capacitar permanentemente al personal a su cargo, acerca de las innovaciones del software y su

correcto uso.

• Proponer a la Gerencia de Marketing, al menos una vez por mes, acciones innovadoras que

incentiven a la fidelización de todos los visitantes al Casino.

• Elaborar quincenalmente un informe breve, acerca del funcionamiento del Software, incluyendo

cualquier sugerencia que crea conveniente, y enviarlo por mail a la Gerencia de Marketing Local

con copia a la Gerencia de Marketing Corporativa.


TESIS DE GRADO


198


• Recibirá diariamente por mail desde Sistemas, el reporte diario de Fidelización. Deberá leerlo y

chequear que la información recibida sea correcta.

• Capacitarse acerca de como calcular los costos en puntos para los premios en Cada Casino.

• Tener una fluida comunicación con los Supervisores y encargados de Juego, logrando de esta

forma conocer todas las inquietudes y necesidades de nuestros Socios, y además lograr una

sinergia entre el personal de juego y los gestores de clientes, para optimizar el servicio de carga

de puntos y canje de premios.

•Deberá ser quien atienda, recepcione y resuelva en lo inmediato, cualquier duda, queja o sugerencia de

los socios. En el caso de presentarse alguna situación en la que se viera imposibilitado de llegar a una

solución, deberá derivar el tema a la Gerencia de Marketing de la localización.

6- Los Gestores de Clientes, deberán desempeñar las siguientes funciones:

• Mantener una actitud dinámica, solidaria y de cordialidad durante todo su horario de trabajo, tanto

para con los clientes como para con sus compañeros.

• Lograr la mayor cantidad de altas de Socios diariamente, manteniendo al menos el promedio

diario histórico que el Casino posea.

• Confeccionar correcta y completamente las Altas, tanto en el sistema como en la documentación

que se guardará en el Archivo.

• Deberán entregar a los nuevos Socios su tarjeta, dentro de los 20 minutos siguientes a haber

completado la solicitud.

• Realizar las cargas de puntos y Canjes de premios en tiempo real y según lo indica el instructivo

aprobado por la Gerencia Corporativa de Marketing.


TESIS DE GRADO


199


• Conocer a la perfección todos los procedimientos que dicho instructivo indica.

• Informar inmediatamente al Encargado de Worest Club, acerca de cualquier inquietud, duda,

queja o sugerencia de los Socios, solicitando la presencia del mismo en el Stand, para la

resolución de las mismas.

• Ante cualquier inconveniente con el Software, no se suspenderá la carga de puntos ni el canje de

premios. Estas actividades se realizaran en forma manual. En este caso, al confeccionar la

documentación de carga de puntos y de canje de premios, no se completará el campo: saldo

actualizado.

• Es responsabilidad de los Gestores, mantener en secreto su clave personal de acceso al sistema.

• Esta terminantemente prohibido permitir el acceso al sistema de otra persona que no posea clave,

y el acceso al sistema con una clave ajena, como así también, se considerará una falta grave,

retirarse del Stand sin cerrar la sesión correspondiente.

• Es obligación de los gestores, realizar una vez finalizado su turno de trabajo, la planilla resumen

de su gestión del día

Tareas de rutina de los Gestores de Clientes:

• Ingresar a su lugar de trabajo, limpiar y preparar los papeles, talonarios o planillas que ocupará

• Controlar la planilla de stock que dejó el turno anterior para solicitar reposiciones si fueran

necesarias

• Cargas de Puntos: se los recibe con la mayor simpatía y educación posible (siendo cortés:

"buenos días","como le va?" etc., se procede a cargar sus boletas, prestando atención antes de


TESIS DE GRADO


200


• cargar en el sistema: el sector, valor del importe ganado para pasarlo a puntos, fecha de la boleta

(por si esta vencida, 7 días es lo máximo),denominación de la máquina, hora, y firmas

correspondientes de supervisores y/o auxiliares. Cuando se corroborada todo, se carga en el

sistema con mucha atención. Para completar la atención se le informa al cliente de su puntaje

total. Si tiene suficientes puntos para canjear algún premio se le pregunta si desea canjar por

el/los premio/s.

• Canje de Premios: se corrobora los puntos acumulados del cliente y la existencia en stock del

producto solicitado, de acuerdo al mismo se procede al canje del premio completando el

formulario de canje de premios e informando de su saldo actual. En el caso de que el producto

solicitado no exista en stock se lo inscribe en una lista de espera para que al llegar el producto se

le comunique inmediatamente.

• Cierre de turno: se realiza la planilla de stock de merchandising para el siguiente turno, se suman

las boletas de cada sector y se clasifica según el valor de máquinas y sectores. El lugar de

trabajo se debe dejar limpio, en orden y de pasar las novedades al turno entrante.-


TESIS DE GRADO


201


Diseño de las planillas de uso diario de los Gestor es de Clientes


TESIS DE GRADO


202



TESIS DE GRADO


203


TESIS DE GRADO


204

ANEXOS


TESIS DE GRADO


205

Estudio de posicionamiento de Worest Asunción Encuesta externa e interna


TESIS DE GRADO


206

Encuesta externa


TESIS DE GRADO


207


TESIS DE GRADO


208


TESIS DE GRADO


209


TESIS DE GRADO


210


TESIS DE GRADO


211


TESIS DE GRADO


212


TESIS DE GRADO


213


TESIS DE GRADO


214


TESIS DE GRADO


215


TESIS DE GRADO


216


TESIS DE GRADO


217


TESIS DE GRADO


218


TESIS DE GRADO


219


TESIS DE GRADO


220


TESIS DE GRADO


221


TESIS DE GRADO


222


TESIS DE GRADO


223


TESIS DE GRADO


224


TESIS DE GRADO


225


TESIS DE GRADO


226


TESIS DE GRADO


227


TESIS DE GRADO


228


TESIS DE GRADO


229


TESIS DE GRADO


230


TESIS DE GRADO


231


TESIS DE GRADO


232


TESIS DE GRADO


233


TESIS DE GRADO


234


TESIS DE GRADO


235


TESIS DE GRADO


236


TESIS DE GRADO


237


TESIS DE GRADO


238


TESIS DE GRADO


239


TESIS DE GRADO


240


TESIS DE GRADO


241


TESIS DE GRADO


242


TESIS DE GRADO


243


TESIS DE GRADO


244


TESIS DE GRADO


245


TESIS DE GRADO


246


TESIS DE GRADO


247


TESIS DE GRADO


248


TESIS DE GRADO


249


TESIS DE GRADO


250


TESIS DE GRADO


251


TESIS DE GRADO


252


TESIS DE GRADO


253


TESIS DE GRADO


254


TESIS DE GRADO


255


TESIS DE GRADO


256


TESIS DE GRADO


257


TESIS DE GRADO


258


TESIS DE GRADO


259


TESIS DE GRADO


260


TESIS DE GRADO


261


TESIS DE GRADO


262


TESIS DE GRADO


263


TESIS DE GRADO


264

Documents

Tesis Identidad e Imagen Corporativa