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Material preparado por: Ing. Nilson Alexander Guerrero
Instructor Formulación y Evaluación de Proyectos
IDENTIDAD E IMAGEN VISUAL CORPORATIVA
1. IDENTIDAD CORPORATIVA
Para ser eficaz, toda organización necesita un objetivo claro, que todos sus integrantes deben
conocer. Estos necesitan, a la vez, experimentar una fuerte sensación de pertenencia, de
necesidad de defender la filosofía y los valores que la empresa desea difundir.
Esta finalidad y sentido de pertenencia son objetivos de la identidad.
Cada organización es única y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad,
de sus puntos fuertes y débiles.
El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha logrado entre el
público. El término de "Identidad corporativa" hace referencia a la imagen que la empresa se
esfuerza por conseguir, a fin de crear una buena reputación.
La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y
valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su
espíritu o alma... La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse
de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través
de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa.
La identidad de la empresa, debe ser clara, para convertirse en medida frente al que medir sus
productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero slogan ni
una colección de frases: ha de ser visible, omnipresente.
Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Debe reflejarla no
sólo en el material gráfico sino en todas las actitudes, eventos, etc.
Los productos que fabrica o vende, deben proyectar sus normas y valores. Sus espacios físicos
deben ser manifestaciones de la identidad. Éstos contribuirán también a difundir el mensaje que
quiere se comunicar.
El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de
instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad sus objetivos. Todas
estas son cosas tangibles, diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de
la identidad.
Otro elemento igual de importante, es el comportamiento de la empresa.
Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene
satisfechas sus necesidades básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra están en
función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto
interesante, una experiencia deseable. Nos encontramos ante la comercialización de las
experiencias o sentidos impulsados o generados por la empresa.
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El diseño de la identidad corporativa comprende la identidad cultural, entendida como el conjunto
de ideas, normas y valores que posee la organización, entre ellas encontramos:
a. Misión
b. Visión
c. Objetivos
d. Valores
e. Política de Calidad
INTRODUCCIÓN.
“Había un leñador que se agotaba malgastando su tiempo y sus energías en cortar madera con un
hacha embotada, porque no tenía tiempo, según él, para detenerse a afilar la hoja” Anthony de
Mello
En la vida cotidiana nos encontramos con organizaciones que ignoran por qué realizan ciertas actividades. No saben hacia dónde va el trabajo que realizan, ni de dónde proviene la necesidad de hacerlo. Incluso, ignoran el tiempo y el propósito, además de desconocer los procesos y recursos con los que se cuenta.
Todos estos factores impactan en la calidad del producto y/o servicio que se proporciona a un ciudadano o cliente. Cuando no se conoce cuál es el rumbo y los objetivos que se pretenden lograr, es difícil que se planteen las actividades correctas.
Para dar rumbo a la organización y dirigir los esfuerzos en pos de un fin determinado y obtener resultados, se crean la visión, la misión, los objetivos, los valores, las políticas.
a. MISIÓN
Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la determinación de las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión.
En la misión se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar.
Características de una misión
Las características que debe tener una misión son: amplia, concreta, motivadora y posible.
Elementos que complementan la misión
Con la misión conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qué negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto también debe ir de la mano con la visión y los valores.
Visión: Es un elemento complementario de la misión que impulsa y dinamiza las acciones que se lleven a cabo en la empresa. Ayudando a que el propósito estratégico se cumpla.
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Valores: En la misión también deben estar involucrados los valores y principios que tienen las empresas, para que todo aquel que tenga algo que ver con la organización(trabajadores, competidores, clientes, etc) sepa las características de la misma.
Tipos de misión
Misiones muy amplias: Este tipo permite dejar unos márgenes de actuación muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusión, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la visión de la organización.
Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organización, permite que ésta se centre en una sola dirección, evitando confusiones.
La importancia de la misión
Es esencial que la misión de la empresa se plantee adecuadamente por que permite:
Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carácter de la organización, de tal manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones.
Da la oportunidad de que la empresa conozca cuáles son sus clientes potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y capacidades, asi como otros factores de la empresa; es mucho más fácil acercarse a aquellos clientes que fueron omitidos en la formulación de la estrategia.
Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas,el llevar una misma linea de actuación provocará credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa; logrando un relación estable y duradera entre las dos partes.
La misión también nos indica el ámbito en el que la empresa desarrolla su actuación, permitiendo tanto a clientes como a proveedores así como a agentes externos y a socios, conocer el área que abarca la empresa.
Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificación de la empresa.
Como identificar la misión de su empresa
Existen una serie de aspectos que le pueden ayudar a identificar la misión de su compañía, tales como:
Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la actividad de la empresa , identificando y analizando los productos y mercado de la organización.
Capacidades que están a disposición de la empresa o pueden llegar a estarlo. A través de los recursos y capacidades con los que cuenta la organización se puede saber qué ventajas competitivas se pueden alcanzar.
En los casos en que la empresa cuenta con varios productos que comercializar y en diferentes mercados, es más complicado identificar cual es la misión, por lo tanto hay que desarrollar recursos y capacidades centrándose en los factores de éxito de cada mercado.
Sugerencias para su misión
Cuando elabore su misión, trate de hacerla planificada, sólida y completa.
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Asegúrese de que la misión sea comunicada a toda la organización(clientes de la empresa, a los trabajadores, proveedores, administraciones públicas y a todos los campos en los que la organización tenga algo que ver) de manera motivante y entusiasta, utilizando una comunicación simple, concisa y fácilmente comprensible.
Recuerde que al elaborar su misisón, la imagen de credibilidad ha de estar presente en todo momento.
De vez en cuando es conveniente repetir la declaración de la misión, para recordar a los integrantes de la organización, que el futuro deseado es posible.
Existen algunas preguntas fundamentales que guían al equipo de personas que se reúnen a definir una Misión.
¿Por qué existimos (cuál es nuestro propósito básico)?
¿En qué sector debemos estar?
¿Quién es nuestro usuario o ciudadano objetivo?
¿En dónde se encuentra nuestro usuario o ciudadano objetivo?
¿Qué es valor para nuestro usuario o ciudadano?
¿Qué necesidades podemos satisfacer?
¿Cómo es que vamos a satisfacer estas necesidades?
¿En qué nicho o sector queremos estar?
¿Cuáles son nuestros productos o servicios presentes o futuros?
¿En qué nos distinguimos?, ¿qué característica especial tenemos o deseamos tener?
¿Cómo mediremos el éxito de la misión?
¿Qué aspectos filosóficos son importantes para el futuro de nuestra organización?
b. VISION
Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagén futura de la organización.
La visión es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e
incluir en su análisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organización,
tanto internos como externos.
La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin de
crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el
futuro la empresa.
Una vez que se tiene definida la visión de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y
las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. Todo miembro que conozca bien la visión
de la empresa, puede tomar decisiones acorde con ésta.
Importancia de la visión
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La importancia de la visión radica en que es una fuente de inspiración para el negocio,
representa la esencia que guía la iniciativa, de él se extraen fuerzas en los momentos difíciles
y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma dirección a todos los que se comprometen en el
negocio.
En sectores maduros, la importancia de la visión es relativa, no tiene mucha trascendencia,
pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visión es esencial para conseguir lo
que la empresa quiere.
Ventajas que tiene el establecer una visión
Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la organización.
Incentiva a que desde el director general hasta el último trabajador que se ha incorporado
a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visión. Recordando que los
mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo.
Una adecuada visión, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier
cambio esencial dejaría a los componentes de la empresa sin una guía fiable, fomentando
la inseguridad general.
El propósito estratégico como parte de la visión
Una vez que la visión ha sido creada e integrada en la actividad diaria de la empresa, aparece el
propósito estratégico. Éste se refiere a buscar aspectos mas concretos de la visión,
materializándola.
Las características esenciales del propósito estratégico son :
Plantear metas muy ambiciosas que llevarán a la compañía a un éxito total.
Tener una visión estable, si modificaciones.
Todos hacia una misma visión: cada uno de los recursos que componen la organización
tiene que involucrarse totalmente en la búsqueda de la visión. Para ello desarrollarán todos
los esfuerzos que estén a su alcance, compartiendo momentos de euforia y de crisis.
Como se realiza la visión de una empresa
El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visión de su empresa.
¿Cómo será el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos años?
¿Cuáles serán los principales productos y servicios que ofrezca? -¿Quiénes trabajarán
en la empresa?
¿Cuáles serán los valores, actitudes y claves de la empresa?
¿Cómo hablarán de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que
tenga relación con ella?
Sugerencias
En un párrafo defina la visión de la empresa y dele coherencia.
La visión debe ser concreta y acertada.
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En estos tiempos de continuo cambio, la visión empresarial ya no solo debe estar
sustentada en la economía, producción y administración. Debe incluírsele además la
cultura y la identidad como nuevos ejes de la acción empresarial.
Y recuerde las visiones personales son el cimiento de la visión compartida.
c. OBJETIVOS
Toda organización, una vez que ha establecido y tiene clara su Misión y Visión, debe definir sus
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS O DE LARGO PLAZO, es decir, aquellos enunciados que orientan
el camino hacia un fin concreto en un futuro a varios años.
Misión Razón de ser de la organización.
Visión A dónde queremos llegar.
Objetivos
estratégicos
Qué queremos lograr a largo plazo.
Describen lo que una organización quiere lograr en algún
punto en el futuro (1 a 5 años aproximadamente).
Son estratégicos, ya que responden a las acciones que
deben realizarse para dar cumplimiento a la misión y
visión de la organización.
Son lejanos en el tiempo y abarcan un rango muy amplio,
por esta razón, se definen los objetivos tácticos y
operativos.
Objetivos tácticos Qué queremos lograr para alcanzar los objetivos tácticos.
Son aquellos que se plantean como guía o método a
seguir, es decir, los resultados esperados dentro de un
plazo aproximado de un año.
Están basados en los objetivos estratégicos.
Se definen por área o departamento de la organización.
Objetivos
operativos
Qué queremos lograr para alcanzar los objetivos operativos.
Son aquellos que definen las metas particulares a ser
alcanzadas para lograr el cumplimiento de los objetivos
tácticos.
Cada área y departamento de la organización establece
los objetivos operativos para alcanzar el objetivo táctico
correspondiente.
Objetivos Establecen lo qué se debe realizar a partir de una situación
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presente para llegar a una situación futura y proponen los
recursos y medios con los que se cuenta para lograrlo.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Para definir claramente un objetivo, existe el modelo “SMART”, que nos permite identificar claramente las características de un objetivo bien establecido:
ES M A R T
Específico Medible Alcanzable Retador Tiempo
Los objetivos deben ser Concretos, claros y fáciles de entender.
Deben crearse identificadores para observar, de manera tangible el éxito.
Realizable en función de los recursos y la misión de la organización.
Que no sean sencillas de lograr, que inspiren reto, impliquen esfuerzo y sean relevantes.
Límite para medir y obtener los resultados.
De esta manera, son importantes los objetivos estratégicos, tácticos y operativos, para el cumplimiento de la Misión y Visión de la organización.
Una vez definidos estos objetivos se pueden establecer las responsabilidades, con más claridad, de cada uno de los participantes en la ejecución del plan de acción para alcanzar las metas y objetivos organizacionales.
Asimismo, la organización podrá identificar con mayor precisión los recursos que necesita para obtener resultados.
CONCLUSIÓN
Para contar con una Visión Estratégica dentro de la organización, es necesario plantear una Misión y Visión organizacional y con base en estas, se plantean los objetivos estratégicos, tácticos y operativos para convertirlos en acciones, responsables y recursos necesarios para la obtención de resultados concretos.
Para establecer objetivos es indispensable:
a) Medir resultados y efectividad de los planes y acciones llevadas a cabo
b) Establecer responsabilidades
c) Identificar recursos necesarios
d) Relacionar los objetivos operativos y las acciones que de estos se desprenden, con la táctica y la estrategia general de la organización.
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d. VALORES
Los valores son aquellos juicios éticos sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales nos
sentimos más inclinados por su grado de utilidad personal y social.
Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en
realidad se define a sí misma, porque los valores de una organización son los valores de sus
miembros, y especialmente los de sus dirigentes.
Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la
fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo.
Características de los valores
Se desarrollan en condiciones muy complejas.
Son necesarios para producir cambios a favor del progreso.
Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos.
No son ni pueden ser un simple enunciado.
Importancia de los valores en una empresa
Los valores son muy importantes para una empresa porque son grandes fuerzas
impulsoras del cómo hacemos nuestro trabajo.
Permiten posicionar una cultura empresarial.
Marcan patrones para la toma de decisiones.
Sugieren topes máximos de cumplimiento en las metas establecidas.
Promueven un cambio de pensamiento.
Evitan los fracasos en la implantación de estrategias dentro de la empresa.
Se lograr una baja rotación de empleados.
Se evitan conflictos entre el personal.
Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan más fácilmente.
Se logra el éxito en los procesos de mejora continua.
La identidad como parte de los valores
Los valores deben estar relacionados con la identidad de la empresa.
La identidad es un documento que recoge las variables principales de comportamiento de una
organización, así como acontecimientos relevantes de la historia y la trayectoria de ésta.
Este documento lo elabora el equipo directivo de la instalación, basándose en las siguientes
preguntas:
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Dónde están nuestros clientes?
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¿Qué es lo que le ofrecemos a nuestros clientes?
¿Qué deseos satisfacen nuestros clientes?
¿Qué deseos del consumidor aún hoy no satisfacemos?
¿Qué es lo que nuestra instalación ofrece a sus clientes de manera diferente a los
competidores?
¿Qué es lo genuino de nuestra instalación?
¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?
¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores?
¿Cuáles son nuestros valores compartidos?
¿Qué es lo que debe ser nuestra organización?
Tipos de valores corporativos:
1. De la empresa: esta se convierte en una institución, donde se revisa la transparencia, la solidez, la liquidez, la estructura corporativa, el liderazgo ante la comunidad.
2. De sus empleados: estas son normas de conductas de sus empleados.
3. Del producto o el servicio: son las características propias del producto y su desarrollo. En este orden de ideas los valores corporativos se deben volver cultura, costumbre y realidad., para que el mercado lo reconozca y los aprecie como parte de la identidad de la empresa.
Cómo definir los valores de una empresa
Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la empresa entre el
equipo directivo y con la mayor participación de los trabajadores posible. Se recomienda hacer una
lista de entre tres y diez valores.
Enseguida se deben imaginar diferentes situaciones en que se pude encontrar la empresa en los
próximos cinco años y especificar cuál será el comportamiento en cada caso. En base a lo anterior
definir nuevamente el grado de importancia de cada valor de la lista del paso 1 y ordenarlos.
Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar bajo los mismos como
prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar de manera lógica y en base a la lista de
valores.
Esta actitud hará que los valores sean congruentes con los de los clientes, trabajadores y nosotros
mismos.
Finalmente los valores que sobrevivan , serán los de su empresa y con lo que será mucho más
claro y fácil matizar su visión y misión.
Valores compartidos
Son los que deben guiar la conducta cotidiana de todos en la empresa para realizar la misión, la
visión y la identidad. Constituyen el cimiento de la organización y generan beneficios para las
personas y empresas que los aplican.
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Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en equipo y
especificar:
1. Los valores que tiene la organización.
2. Los valores que no tiene la empresa y necesita tener.
3. Identificar y eliminar los antivalores de la organización.
Importancia de los valores compartidos
Con ellos es más facil organizarse.
Orientan la visión estratégica y aumentan el compromiso profesional.
Son una herramienta que permite identificar, promover y legitimar el tipo de cambio
organizacional, que ayudará a implementar una dirección estratégica de la empresa.
Ayuda a lograr y fortalecer el pensamiento estratégico en los líderes.
Promueven el aprendizaje continuo y el compromiso de los miembros de la empresa.
Una vez que se han definido los valores de una empresa es importante entender que:
Forman parte de una decisión estratégica a largo plazo.
Son factores que definirán la manera de cómo debe vivir la organización.
La voluntad y perseverancia siempre serán necesarios para ponerlos en acción.
e. POLITICA DE CALIDAD
La Política de Calidad de una empresa es un documento auditable ya sea por los auditores
internos de la empresa o por externos en busca de una certificación , inclusive por el cliente, por
este motivo este documento debe ser entendido no aprendido a todos los niveles , desde el
personal operario / operador hasta los altos mandos (directores, gerentes , etc.)
Una Política de Calidad yo la ejemplifico como una "carta de presentación de la empresa" donde
expongo los puntos que requiero dar a conocer de mi empresa, ¿a qué me dedico?, ¿qué quiero
lograr?, ¿bajo que método trabajo?, ¿Cómo lo quiero lograr?
Estas 4 preguntas son la estructura que debe de llevar mi carta de presentación ante el cliente, el
cual al leer estos 4 puntos va a tener una idea muy clara de la empresa a la que está a punto de
comprar productos o servicios.
Existen 4 pasos esenciales para lograr un fácil entendimiento y estructuración de una política
de calidad.
1 ¿A QUÉ NOS DEDICAMOS? (¿a qué me dedico?) Como primer punto se requiere una clara
explicación del giro y dedicación de la empresa. Esto es muy esencial aunque parezca que no.
EJEMPLO: En la empresa "mundo de plástico" nos dedicamos a la elaboración de plásticos
de la más alta calidad
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2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE- (¿Qué quiero lograr?) La satisfacción del cliente es la esencia
de toda organización, un cliente satisfecho permite el crecimiento y ampliación de los beneficios de
la empresa, promocionándote mediante el "efecto de ondas", un cliente satisfecho le comenta de
tu buen servicio de 5 a 10 personas, pero cuidado, uno insatisfecho le comenta de tu mal
servicio de 10 a 20 gentes los cuales comentaran los mismo a otras.
EJEMPLO: buscando la completa satisfacción del cliente mediante productos que rebasen
sus requisitos.
3 NORMA DE APLICACION (¿Bajo qué método trabajo?) Se recomienda mencionar la norma de
aplicación que esté usando la empresa para promocionar sus logros y métodos de trabajo.
EJEMPLO: Buscando la excelencia de nuestros productos basados en los requisitos de la
norma ISO 9001:2000 y el cumplimiento de los objetivos de calidad
4. MEJORA CONTINUA: Es importante mencionar que se trabaja mediante un proceso
denominado mejora continua, la mejora continua es crecer y mejorar pero de forma imparable, el
estancamiento no permite nunca la mejora continua.
EJEMPLO: Mediante la mejora continua en todos los procesos de la organización.
Une los 4 ejemplos y tendrás un ejemplo de una política de Calidad con los cuatro
fundamentos para su elaboración
2. IMAGEN VISUAL CORPORATIVA Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación: un hombre
elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores,
tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un
determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintonía con la camisa y lo
mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta
esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de sí.
La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un
cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen
(papel de cartas, rótulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental
recurrir a un diseñador gráfico para que estudie el programa de imagen de la empresa.
Su trabajo consiste en realizar un auténtico código de comportamiento, denominado (manual de los
estándares) o simplemente manual. En él se hallan todas las normas operativas a las que debe
atenerse la empresa que se rige por ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla
presentación del logotipo, cuyas variaciones de tamaño y de color según las circunstancias se
explicaran convenientemente. Luego se explica cómo realizar una impresión y en general todo lo
referente al material de papelería de la sociedad incluyendo tarjetas personales, papel tamaño
carta y sobres.
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Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates, los medios de
transporte y las estructuras expositivas (decoración de las oficinas y colores dominantes) como
puedes observar, la tarea del diseñador gráfico no es de la más sencilla: a veces, sobre todo para
las grandes empresa crear una imagen corporativa requiere años.
Siendo un área generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de una empresa
es un de sus más importantes elementos de ventas.
En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de
diferenciación y posicionamiento
Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás
vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.
La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como lo
hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea
correctamente transmitida, al auditorio deseado.
La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto los
envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios
de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de
comunicación, se rentabilizan al máximo las inversiones obligadas. Imagen Corporativa: es la
personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en
todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y
posicionar esta en su mercado.
Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en la mente de las personas, eso es
posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginará su
logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de
una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño
o decoración interior hasta los uniformes de la empresa
La Imagen visual Corporativa es la integración, en la mente de sus públicos, de todos los mensajes
emitidos por una empresa, en su relación ordinaria con ellos. (Villafañe, Justo, 1999: 30).
La Imagen visual Corporativa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un
conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y
opiniones de esa colectividad (Costa, Joan, 2001: 58).
Ambas definiciones, en realidad, muy próximas, y aparentemente sencillas, requieren, sin
embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos términos y completar el significado
de tal concepto. Para empezar, tanto la propuesta de un autor, como la del otro, atribuyen la mayor
dificultad del concepto a su carácter mental.
Esto significa que el verdadero protagonista en la construcción de la Imagen es el público, no la
empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a partir de una multitud de
mensajes que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de voluntad comunicativa. Para
continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse como una globalidad, en la que el valor de
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todos sus componentes se diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos
ellos en lo que podría llamarse una Gestalt Corporativa.
La Identidad Visual Corporativa (IVC) es definida por Justo Villafañe (1999: 67) como la
traducción simbólica de la Identidad Corporativa de una organización, concretada en un programa
o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente; no
obstante, consideramos que tal definición quedaría más completa si se añade que la Identidad
Visual Corporativa es una traducción simbólica, especialmente gráfica e
intencional, de lo que las empresas entienden que es su ser esencial, y más
concretamente, de lo que quieren transmitir acerca de lo que son. En este
sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte en un elemento
imprescindible para llevar a cabo una correcta gestión de la Imagen.
Toda Identidad Visual Corporativa debe estar constituida por lo que Justo Villafañe (1999: 68)
llama constantes universales de la Identidad Visual, es decir, los elementos básicos, a partir de los
cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de la Identidad Visual; estas constantes
universales son:
El nombre. Una marca comienza por el nombre. Joan Costa lo expone así: “Las empresas y
las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando
convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestlé o
Google?...El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo
alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Un error en el embalaje,
en un folleto o en una campaña se pueden corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya
es irreversible.”
Me gusta mucho una frase que Joan Costa usó en un artículo: “las marcas se piden por su
nombre.” Es así de claro. Y entre más sencillo, pronunciable y asociativo mejor.
Es contundente, no existe una marca sin un nombre. El acto de nombrar se convierte en un
verdadero reto comercial; una vez reconocido por el público, ya está hecha la primera parte, pero si
no logra tener fuerza de recordación, de apego, se hace conveniente un replanteamiento del
proceso y esto significa una nueva inversión en tiempo, recursos humanos y económicos, que bajo
ninguna circunstancia debe hacernos sentir derrotados, todo lo contrario, es un reto superable, que
va a incrementar con creces, gracias a la experiencia adquirida, el valor de nuestra marca.
Podemos ver ejemplos notables y exitosos del proceso de replantear una marca con gran
trascendencia en el mercado. Es el caso de Nike que no se llamaba Nike cuando fue fundada en
1962 por dos deportistas: el corredor de 1.500 m. Philip Knight y el entrenador de atletismo Bill
Bowerman, es decir, sabían cuál era su negocio. Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una
marca así no podía funcionar; es larga, redundante, no genera ningún apego o familiaridad y por
supuesto muy difícil de recordar por su bajo nivel de asociación.
No fue suficiente que sus fundadores fueran expertos en temas deportivos, conocían todas las
necesidades específicas de su nicho de mercado, el objeto de su negocio. Por supuesto no estaba
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quebrada por causa del nombre, pero tampoco eran la empresa más reconocida y recordada en
artículos deportivos.
El nombre de marca Nike fue creado en 1972, diez años después de su fundación. Y esto requirió
de una gestión estratégica de la nueva marca para lograr el posicionamiento del que goza luego de
más de cuatro décadas. Nike es el nombre de la diosa griega de la victoria, una connotación muy
apropiada para una empresa de artículos deportivos, además de ser una palabra sencilla, fácil de
recordar y sonoramente muy agradable. Es un elemento práctico y fácil de usar en cualquier
campaña publicitaria, tanto que para el año 2000, Nike había facturado mil millones de dólares.
La pregunta es: ¿Existiría hoy este negocio con esas proporciones sin el nombre Nike o hubiera
resultado más exitosa Blue Ribbon Sports? ¿Pides unas zapatillas Nike o pedirías unas zapatillas
Blue Ribbon Sports?
Es conocido por todos que la gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las
imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo, sensaciones,
experiencias presentes y futuras.
Crear imágenes sicológicas de marca y su discurso coherente, pasa inevitablemente por el acto de
dar nombre y socializarlo en el menor tiempo y esfuerzo económico posible y en la mayor
extensión de mercados. Todo empieza con el nombre.
El Naming es la creación del nombre o marca que busca su posicionamiento, pero para esto
requiere considerar tres conceptos específicos, por tanto relevantes para que el proceso de diseño
de marca pueda potencializar las opciones de recordación y asociación en el público.
1. La notoriedad (brevedad, originalidad, significado)
El objetivo es lograr hacer la marca presente y perdurable a los sentidos del público, en su
memoria emocional. Implica partir de un buen nombre, distintivo y fácil de recordar, de fácil difusión
en su forma sonora y visible.
La marca Nívea a punto de cumplir cien años de creada, es un buen ejemplo de notoriedad. Su
nombre viene de la modificación del vocablo latino nivis que en español es nieve, creado bajo el
concepto de asociación de la nieve con la textura de la crema; blanca y suave. Aquí está claro el
concepto de evocación; despierta sensaciones placenteras, motiva a vivir una experiencia con el
producto.
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2. La pregnancia (sugestividad, pronunciabilidad, eufonía)
La notoriedad se funda, además de la presencia constante, en la pregnancia de la marca, término
procedente de la psicología de la percepción y definida por la Real Academia Española como:
“Cualidad de las formas visuales que captan la atención del observador por la simplicidad,
equilibrio o estabilidad de su estructura”.
La pregnancia está muy ligada a la diferenciación. Es mucho más fuerte y persistente que el
“impacto”, y ha sido definida como “la fuerza que posee un estímulo (sonoro y visual) para
impregnar la mente del individuo”. Es indudable que la marca Coca-Cola ha logrado recoger todos
los elementos de pregnancia.
La marca Coca Cola está compuesta de dos palabras que tienen significado y riman
perfectamente, se presta para el constante juego de palabras lo que la hace sugestiva generando
familiaridad.
Su publicidad se caracteriza por el uso sonoro con frases que siempre riman con el nombre; su
capacidad de asociación es enorme y prácticamente es la única marca que al pasarla al diminutivo
Coke en inglés no pierde su significado, es más, Coca Cola Company, la ha tomado como una sub
marca que representa a su marca líder, es la marca con mayor poder de persuasión y recordación
mundial en toda la historia.
3. La Empatía (coherente, positivo, adecuado, comunicativo)
El tercer axioma que rige la imposición de la marca en un mercado es la empatía entre
consumidor-marca-producto, y la satisfacción que la marca-producto procure al consumidor. Son
características propias de marcas que ofrecen “imágenes mentales” para promocionar sus
productos como el caso de Audi que contiene todos los elementos de una marca con empatía,
evocando experiencias de seguridad, velocidad, confort.
Básicamente, le está diciendo a su público, te escucho y sé qué es lo que quieres, es una actitud
positiva y totalmente coherente, muy asociada al significado de su nombre. Sonoramente
desprende energía, clase y contundencia, se convierte así misma subliminalmente, en una palabra
transparente.
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La noción de satisfacción no es simple; es un entramado de percepciones, asociaciones y
experiencias positivas relacionadas directamente con el producto y el servicio y que tiene su inicio
en el nombre, la marca, su carta de presentación. Si lo comparamos con nuestros propios
nombres, podemos ver una similitud en la relevancia que tiene el cómo nos llamemos. Nos puede
abrir puertas, generar confianza si sonoramente es agradable, o lo contrario si es desagradable,
extraño, sin sentido, en definitiva, el nombre es el primer paso para promocionarnos. Es el
concepto perceptual de calidad y estabilidad, que para el mercado se convierte globalmente en un
“valor confiable” que llamamos notabilidad (complementario de notoriedad, que es un concepto
estrictamente cuantitativo).
Un buen nombre se constituye en un valioso activo para una empresa. Es el principio para
establecer el valor de una marca. De esto tenemos un buen ejemplo en la marca Quaker. En 1891
nace Quaker Oats Company, que toma su nombre de los Quakeros pertenecientes a la sociedad
religiosa inglesa, poseedores de un gran carisma pero sobre todo con gran vitalidad confianza y
nobleza, nada mejor para representar un producto como la avena que se asociaba a estas
características.
John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría
contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio.
Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”. Y no se equivocaba.
En 2001 PepsiCo compra Quaker por USD$13.400 millones para convertirse en la cuarta empresa
mundial en artículos de consumo. PesiCo sólo podía obtener este ranking sustentado en la
trayectoria y por tanto el posicionamiento de la marca Quaker. Ha sido su imagen pública la que ha
aumentado su valor, demostrando que es una marca reconocida con un lugar destacado en la
memoria emocional del consumidor, haciéndola altamente rentable gracias a que aún conserva el
concepto inicial con el que fue creada; vitalidad y confianza en un portafolio de productos cubiertos
por esta marca.
Es una realidad; un producto por muy bueno que resulte ser, no existe en la memoria del
consumidor si carece de un nombre. Debe hacerse a una marca para ser identificado entre muchos
otros productos de similares características, para encontrar su lugar en el mercado. Se requiere
una verdadera estrategia de gestión de marca que logré alimentarse de las experiencias propias y
ajenas y a partir de ahí, diseñe la marca que perdurará en el tiempo, tal y como lo hacen las
grandes.
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El logotipo o diseño tipográfico, que constituye el nombre propiamente dicho de
la empresa y, en ocasiones, la propia marca. Más allá de esta escueta definición, Norberto
Chaves (1988: 43), ofrece al logotipo, la capacidad de agregar nuevas capas de
significación que refuerzan la individualidad del nombre, al incorporar atributos de Identidad
Corporativa, considerándolo análogo a la firma autógrafa de un individuo, para definirlo
finalmente, como la versión gráfica estable del nombre de la marca (Chaves, Norberto,
1988: 43).
El símbolo, que es una imagen visual o gráfica que simboliza la identidad corporativa. Al
símbolo se le denomina imagotipo.
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El logo-símbolo, que es la combinación simbiótica y normativa del logotipo y el
símbolo, para expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativa de
una empresa. Generalmente este elemento se identifica con la Identidad Visual en su
formulación básica, unitaria y más completa de todas las que permite el lenguaje logo-
simbólico, no obstante, múltiples marcas han apostado por una representación, bien
exclusivamente tipográfica (logotipo), bien exclusivamente visual (símbolo), como podemos
ver en los ejemplos puestos en los casos anteriores.
Los colores corporativos, que son los colores que puede utilizar una Identidad Visual
Corporativa. Algunos manuales diferencian dos tipos de colores corporativos, aunque no
es una exigencia: Los colores principales, que generalmente se emplean en el logo
símbolo, y los colores complementarios, que habitualmente se utilizan en ciertas
aplicaciones o en versiones secundarias del logo-símbolo.
La tipografía corporativa, que es la familia tipográfica que el programa prescribe como
normativa; generalmente, se definen dos tipografías: Las de carácter principal y las
secundarias.
Colores corporativos y la importancia del Logo
Definir el logo de una empresa no es tarea sencilla, y mucho menos, elegir los colores que la
identifiquen. Algunos son los más disputados por las grandes firmas, mientras que otros ni siquiera
son considerados por sus connotaciones negativas. Conozca los casos más emblemáticos del
mercado.
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Colores de los logotipos
Alguna vez pensó en cómo sería Coca Cola si su imagen no fuera roja, o si McDonald´s usara su
M gigante en otro color diferente al amarillo, o que HP optara por descartar el azul como marco de
sus iniciales. Los colores que dan vida a los logos quedan tan asociados a una marca que la
imagen no se puede pensar de otra manera que la habitual. Y es por eso que, antes de realizar un
restyling, las compañías se someten a largos procesos de investigación y búsquedas de consenso,
aunque finalmente se cambian las formas y tipografías, pero pocas veces los colores.
Desde el punto de vista teórico, los colores se consideran un elemento semiótico no verbal clave
para atraer la atención del público y hacer que un diseño sea memorable. Además, está
comprobado que aplicados a un logotipo influyen considerablemente en las personas, pero lo
hacen de diversas maneras según la pertenencia cultural, la edad, el género y el hábitat, entro
otros factores.
Es por eso que la elección es una ardua tarea donde debe tenerse en cuenta: Los efectos que
provocan en los diversos sectores del público.
Los efectos que provocan en los diversos sectores del público.
El estilo y personalidad de la empresa.
La aplicación concreta del logo en distintas superficies y tamaños.
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Significado de los colores en logotipos
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Por otro lado, y aun cuando son un instrumento ideal para capturar la atención de las personas,es
poco recomendable utilizar muchos colores, ya que toda imagen debe regirse por la simplicidad y
este principio incluye el aspecto cromático. En este contexto, Eduardo Sallenave, director
de zonaplannig.com.ar, investigó el significado de tres colores muy utilizados en el marketing:
amarillo, rojo y azul, y cuál es el valor que le agregan a las marcas más reconocidas que a nivel
mundial los utilizan.
El amarillo
Este color representa la alegría, felicidad, inteligencia y energía. Sin embargo, desde el punto de
vista negativo, se destaca por estar asociado a los celos, el egoísmo y la envidia. En el caso de las
marcas, suele estar acompañado de otros colores, posiblemente cumpliendo la función de llamar la
atención del consumidor. Según Sallenave, no es recomendable para promocionar productos
caros, prestigiosos o específicos para hombres, ya que estos ven al amarillo como demasiado
llamativo.
Otra característica es que se considera un color cambiante (su uso en los semáforos es una
muestra de ello), por lo cual no es adecuado para sugerir estabilidad ni seguridad.En el caso de su
asociación con la naturaleza, también tiene connotaciones negativas, siendo utilizado para
sistemas de alarmas. A nivel actividades, para la prensa representa al sensacionalismo, por eso se
habla muchas veces de “amarillismo”, mientras que para el teatro implica “yeta”, ya que Moliére, en
una de sus obras, murió cuando representaba a un enfermo imaginario, justamente vestido de
amarillo. Es por eso que, aún actualmente, muchos artistas lo evitan en la vestimenta.
Sin embargo, hay varios ejemplos de compañías exitosas que eligieron este color. Entre ellas se
destaca McDonald´s, que lo eligió para distinguir su M gigante en todo el mundo. La compañía
petrolera Shell también lo aplica en un logo en forma de ostra enmarcada en rojo, combinación que
también utilizan Kodak y Lay´s. Por otro lado, algunas empresas que lo incorporaron a su imagen
lo usan con el azul, comoArCor y la española Ikea.
El azul
Es un color que representa la lealtad, confianza, sabiduría, fe y verdad. Según la aplicación que se
le de, tiene diferentes atributos. En el arte, se asocia con la melancolía y la depresión, efecto
observable en la época azul de Picasso; mientras que en la filosofía se asocia a la inteligencia y
conocimiento. En el marketing, el significado es muy útil para relacionarlo con productos de
limpieza; también para las líneas aéreas o aeropuertos, por su asociación con el cielo; y los
acondicionadores o productos de frío, por su vínculo con el aire.
En el caso de las marcas, actualmente se ven dos tendencias definidas. Las utilizan compañías
como Dell, HP y Direc TV, más tecnológicas, y otros de limpieza o cuidado personal, como Nivea y
OralB.
El rojo
Es un color que representa el peligro, la guerra, energía y fortaleza, así como la pasión, el deseo y
el amor. En general, se asocia a situaciones pasionales y afectuosas, con espíritu de liderazgo y
ganas de vivir. En estos casos, se relaciona con personas fuertes, de ego elevado y que desean
alcanzar el éxito. En cuanto al nivel de recordación, tiene la virtud de ser muy memorable. Se habla
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del tercer color, ya que en la secuencia de identificación de colores se menciona primero el blanco,
luego el negro y en tercer lugar el rojo.
Para el marketing, hace resaltar los perfiles y atrae la mirada. También provoca efectos ilusorios de
avanzar hacia un comprador o atrae la atención. Y dada su condición de color fuerte, provoca una
afirmación positiva acerca del producto. Entre las marcas, aparecen algunas de gran
reconocimiento, como Coca Cola, Marlboro y Levi´s, como principales embajadoras en todo el
mundo. Además durante décadas fue disputado por varias compañías, hoy símbolo de experiencia
y confianza.
Verde
El verde representa frescura, naturalidad, serenidad, crecimiento. Suele ser utilizado por empresas
relacionadas con la naturaleza o con el cuidado del medio ambiente.
Naranja
El naranja representa exhuberancia, diversión, juego, vitalidad, sociabilidad. Suele ser utilizado por
empresas relacionadas con el entretenimiento o la comida.
Rosado
El rosado representa feminidad, romance, amor, pasividad, paz. En el caso de una empresa podría
transmitir un mensaje de afecto. Suele ser utilizado por empresas orientadas a un público femenino
joven.
Púrpura
El púrpura representa prosperidad, riqueza, sofisticación, sabiduría, espiritualidad, misterio. En el
caso de una empresa podría transmitir un mensaje de exclusividad o de alto estatus.
Marrón
El marrón representa estabilidad, durabilidad, amistad, naturalidad. En el caso de una empresa
podría transmitir un mensaje de madurez, aunque también podría transmitir un mensaje de
suciedad.
Blanco
El blanco representa simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene. De ahí que sea utilizado por
empresas relacionadas con la salud, y por aquellas que quieran proyectar simplicidad.
Negro
El negro representa poder, valentía, elegancia, sobriedad. En el caso de una empresa podría
transmitir un mensaje de seriedad. En cuanto al marketing algunas empresas lo utilizan para enviar
un mensaje de exclusividad, de estatus, de alta calidad, y también para añadir un toque de
misterio.
Gris: es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la indecisión y la
ausencia de energía, expresa duda y melancolía.
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Simbólicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la lógicaª y de
lo esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata, son los colores del
prestigio.
Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que
representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo,
elegancia, por su asociación con la opulencia y los metales preciosos. Una imitación debe evocar
la imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se conseguirá un efecto
contraproducente, y dará la impresión de falsificación, de baratija.
Cada dimensión del color está relacionada con una reacción diferente. Por ejemplo, cuanto más se
satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo. Cuanto más brillante es
el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en realidad está. Las
tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como
más enérgicas y extravertidas, mientras que las de las partes bajas (verdes, azules, púrpuras)
suelen parecer más tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados,
relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos como colores
cálidos, mientras que los azules, verdes y violetas son considerados colores fríos. Las diferentes
tonalidades también producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece
más lejano que un rojo, naranja o marrón.
Formas de los logotipos
Las formas sirven para representar las ideas de una empresa, expresar sentimientos y enfatizar
algunos rasgos de una compañía.
Los logos más efectivos, pregnantes y memorables son aquellos de formas más simples, tal como
lo demuestran los de marcas reconocidas: Macintosh, Mc Donald’s, Nike, Adidas, etc.
Le presentamos las formas más frecuentes en el diseño de logos de calidad:
Logos con formas geométricas: Tienen la ventaja de poder ubicarse fácilmente en todo tipo de
espacios y posiciones manteniendo el balance.
Círculo: Representa protección, infinitud, perfección.
Cuadrado: Produce sensación de estabilidad, seguridad y confianza.
Triángulo: Expresa tensión, pero también acción y novedad.
Formas libres
Estas formas son menos comunes en el diseño de logos, pero en ocasiones se emplean para crear
un efecto de espontaneidad. Se trata de formas espiraladas o asimétricas, aunque si la forma libre
es muy compleja puede resultar contraproducente, dado que va a dificultar la aplicabilidad del logo
y la legibilidad.
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Significado de las lineas en un logotipo
Un logo elegante se caracteriza por llevar líneas delgadas.
Las lineas gruesas, se utilizan para que un logo sea impactante.
Si lo que quiere trasmitir su empresa a través del logo es movimiento, suavidad, las líneas curvas
son la correctas, además de ser para representar relaciones personales e informales.
Las lineas rectas se vinculan a la tecnología, la formalidad y la seriedad.
Por su parte las lineas angulosas son más potentes, indican fuerza, empuje y también se asocian
con el mundo tecnológico.
Texto o tipografía de un logo
En los casos de logos basados sólo en texto, las formas de las letras también son fundamentales.
Cuando la palabra (el nombre de la marca o su forma abreviada) se articula con un ícono, la fuente
suele seguir el mismo sentido que la imagen.
En otras ocasiones la tipografía se elige para generar un contraste con el ícono. Tal es el caso de
Puma, en cuyo logo las letras expresan solidez y el ícono movimiento.
A través de la tipografía, el cuerpo, el estilo, la inclinación y el color se debe representar la esencia
de una compañía. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaños.
SIGNIFICADO DE LAS FIGURAS
GEOMÉTRICAS
Las formas más generales del diseño provenientes de los principios básicos de verticalidad,
horizontalidad, centro e inclinación, son el círculo, el rectángulo y el triángulo. Cada uno de ellos
tiene su carácter específico y se les atribuyen diferentes significados. Los contornos básicos, por
tanto, son estos tres:
TRIÁNGULO:
Es una figura de tres lados cuyos ángulos y lados son todos iguales. Es también una figura estable,
con tres puntos de apoyo, uno en cada vértice, aunque no tan estático como el cuadrado. Su
direccionalidad es la diagonal y su proyección tridimensional el tetraedro. Puede tener un fuerte
sentido de verticalidad siempre que lo representemos por la base. Se le asocian significados de
acción, conflicto y tensión. Se cree que la superstición de pasar por debajo de una escalera es
porque se cree que al atravesar el triángulo que forma la escalera apoyada en la pared pasas a
otra fase. El triángulo es una forma de significación mágica para algunas culturas representando
una trinidad espiritual, es decir, un grupo de tres deidades principales. En el Cristianismo, serían
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Padre, Hijo y Espíritu Santo; en el hinduismo Brahma, Shiva y Vishnú, etc. Pasar por debajo de la
escalera se consideraba por tanto profanar un lugar sagrado desencadenando por tanto un periodo
de mala suerte. Dependiendo de cómo coloquemos ciertas figuras podremos tener una sensación
u otra, por ejemplo, el triángulo y el cuadrado si los representamos apoyados en la base nos dará
una sensación de estabilidad y también de estatismo. Sin embargo, si lo representamos apoyado
en uno de sus ángulos tendremos las sensaciones contrarias, inestabilidad y dinamismo. El
triángulo es menos estático que el cuadrado, ya que al tener cierta angularidad en sus lados que
puede transmitir un movimiento ascendente o descendente. Cada una delas formas tiene asociada
una dirección visual, así el cuadrado y rectángulo llevan asociado la horizontalidad y verticalidad, el
triángulo la horizontalidad y dirección diagonal y el círculo la curva y la sensación de rotación. El
dominio de la referencia horizontal-vertical facilita la sensación de equilibrio, al contrario del
dominio de la dirección diagonal que constituye la fuerza direccional más inestable.
CÍRCULO:
Es una figura continuamente curvada cuyo perímetro equidista en todos sus puntos del centro.
Representa tanto el área que abarca, como el movimiento de rotación que lo produce. Este
contorno tiene un gran valor simbólico especialmente su centro. Y puede tener diferentes
significaciones: protección, inestabilidad, totalidad, infinitud, calidez, cerrado. Su direccionalidad es
la curva y su proyección tridimensional la esfera. Las modificaciones son el óvalo y el ovoide.
El círculo la curva:
Las fuerzas direccionales curvas tienen significados asociados al encuadramiento la repetición y el
calor.
CUADRADO:
Es una figura de cuatro lados con ángulos rectos exactamente iguales en sus esquinas y lados que
tienen exactamente la misma longitud. Es una figura estable y de carácter permanente (aun
cuando se modifica alargando o acortando sus lados). Se asocia a ideas de estabilidad,
permanencia, torpeza, honestidad, rectitud, esmero y equilibrio. Su direccionalidad es la vertical y
horizontal y su proyección tridimensional, el cubo enel caso del cuadrado y el paralepípedo en el
caso del rectángulo. El cuadrado expresa la horizontal y la vertical: que constituye la referencia
primaria
CONSEJOS PARA EL DISEÑO DE UN LOGO
Usar una semiótica adecuada
El diseñador debe buscar la mejor manera de comunicar el mensaje principal de la empresa a
través del logo, para que el público lo interprete adecuadamente. Es importante que el logo
realizado tenga un significado definido, para evitar interpretaciones indeseadas y confusiones. La
idea que se quiere transmitir debe entenderse inmediatamente, sin necesidad de explicaciones
extras, sólo por medio de los recursos gráficos (colores, formas y tipografías). Para lograr el éxito
comunicacional es importante que haya coherencia semiótica entre los elementos que integran al
logo, lo que se quiere decir y lo que se comprende.
Utilizar formas simples
Los logos más efectivos, pregnantes y memorables son aquellos de formas más simples, tal como
lo demuestran los de marcas reconocidas: Macintosh, Mc Donald’s, Nike, Adidas, etc. En este
sentido, es recomendable utilizar formas geométricas, ya que tienen la ventaja de poder ubicarse
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fácilmente en todo tipo de espacios y posiciones, manteniendo el balance. De todos modos, más
allá del tipo de forma empleada, lo importante es que ésta tenga equilibrio.
Las formas geométricas (círculos, cuadrados y triángulos) son muy efectivas debido a su
simplicidad. Además, producen determinadas interpretaciones en nuestra cultura. Así, el círculo
representa protección e infinitud, el cuadrado produce sensación de estabilidad, seguridad y
confianza, mientras que el triángulo expresa tensión y acción. Por otra parte, también las líneas
producen distintas significados. Las líneas curvas connotan movimiento, suavidad y son ideales
para representar relaciones personales e informales. Por su parte, los bordes afilados y las líneas
rectas generan otras sensaciones, tales como formalidad, tecnología o rigidez.
Elegir imágenes representativas
Una vez que se ha definido el mensaje que la compañía quiere dar, es necesario elegir la imagen
que lo expresará. El diseñador puede optar por una imagen más bien literal o por una de carácter
metafórico. En el primer caso, el ícono seleccionado está directamente relacionado con el área de
negocios propia de la empresa en cuestión (un ejemplo sería elegir la imagen de un perro para el
logo de una compañía de comida para animales domésticos). En el segundo caso, se puede
emplear una imagen que represente el espíritu de la empresa, sin aludir en forma directa a las
actividades desarrolladas. Las imágenes del primer tipo se llaman imágenes simbólicas (conforman
logos ilustrativos de lo que hace una empresa), mientras que las segundas se pueden llamar
abstractas (conforman logos gráficos, que hacen una referencia abstracta al campo de la
compañía).
De este modo, elegir una imagen representativa no significa utilizar un ícono obvio. Aún en el caso
de las imágenes simbólicas, es necesario no caer en clichés visuales ligados a las distintas
disciplinas y especialidades, ya que así se pierde la originalidad y el carácter distintivo que todo
logo efectivo debe tener. Las imágenes más evidentes deben ser trabajadas de manera tal que se
vuelvan únicas, utilizándolas con colores, fondos o líneas distintivas. Se puede lograr un ícono
claro y original, recordable y que las personas asociarán con la empresa fácilmente. Las imágenes
abstractas, por otra parte, son ideales para los casos en los que una empresa desarrolla
actividades diferentes.
En los casos de logos basados sólo en texto, las formas de las letras también son fundamentales.
A través de la tipografía, el cuerpo, el estilo, la inclinación y el color se debe representar la esencia
de una compañía. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaños.
Tener en cuenta al público
A la hora de desarrollar un logo es fundamental tener en cuenta el público al que se dirige la
empresa. De esta manera, al considerar las variables socioeconómicas y culturales de las
personas a las que se apunta, el diseñador puede elegir el lenguaje verbal y gráfico adecuado para
que el mensaje que la compañía quiere dar llegue exitosamente. El logo para una empresa
financiera, por ejemplo, no puede tener un aspecto informal y juvenil, ya que el público destinatario
no tiene generalmente estas características. Con un análisis profundo de los rasgos de las
personas a las que se apunta se puede lograr el diseño de un logo que represente a la compañía y
a su público.
Considerar a la competencia
Para obtener un logo impactante y sobresaliente, es preciso considerar los logotipos de la
competencia. De esta manera se puede desarrollar un diseño diferente, original y atractivo, que no
podrá confundirse con los logotipos de las compañías dentro del mismo campo. Es fundamental
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que el diseño sea distintivo, ya que de lo contrario una imagen similar a la de otra empresa puede
resultar beneficiosa para la competencia, especialmente si ésta está sólidamente posicionada en el
mercado. La función central de un logo es lograr identificar a una compañía sin confusiones.
Elegir los colores apropiados
Teniendo en cuenta el principio básico de simplicidad, es conveniente utilizar pocos colores en el
diseño de un logo. Los que se elijan deben resaltar sus formas, como así también deben
combinarse de manera tal que llamen poderosamente la atención del público. Es importante que
un logotipo funcione a color y en blanco en negro, ya que en muchas oportunidades deberá
aplicarse en faxes, fotocopias, formularios y otros documentos. Se recomienda utilizar colores
definidos, no gradientes, para generar mayor pregnancia e impacto. Las marcas altamente
reconocidas tienen colores corporativos, es decir, fijos, de acuerdo con la escala Pantone.
Por otra parte, se deben seleccionar los colores adecuados a la personalidad de la empresa. Cada
color genera sentimientos e ideas distintas. Por ello es importante elegir con cuidado la paleta
cromática a emplear en un logo
Prever las formas de promoción
No basta sólo con tener un logo de buena calidad, también es imprescindible promocionarlo
adecuadamente. Sólo con una intensa campaña de promoción es posible posicionar un logo en el
mercado, hacerlo reconocible y recordable. Así, el éxito de un logo no sólo depende de su
composición interna sino de la difusión que se haga de él a través de avisos publicitarios y otras
formas promocionales. De esta manera se logra crear un reconocimiento de marca fuerte.
Registrar el diseño
Una vez realizado el logo de una empresa es importante registrarlo, para protegerlo y mantener la
identidad de la compañía. Este paso es fundamental para evitar conflictos de propiedad. Dado que
el logo es la representación gráfica de una empresa y la imagen que se imprime en la mente del
público, hay que tomar las precauciones necesarias para que sólo sea utilizado por la compañía en
cuestión.
Definir en qué casos emplear una frase de marca o slogan
Una frase de marca es una oración breve que sintetiza el mensaje, los objetivos y la filosofía de
una compañía. Es útil emplearla junto con el logo en los casos en que una compañía ofrece
muchos productos y servicios diferentes, y en los que, por lo tanto, se hace difícil encontrar una
imagen que por sí misma dé cuenta de la pluralidad de la empresa. La frase de una marca permite
ampliar o expandir el significado dado por el logo, como así también facilitar una comprensión
instantánea.
Slogan. El slogan es una frase que identifica a un producto o servicio.
Dentro de las herramientas de marketing, el slogan es una de las más poderosas, pues ayuda a
incrementar los niveles de recordación en los consumidores y a diferenciarte de la competencia.
Su origen viene de una palabra gaélica escocesa que significa "grito de guerra".
Material preparado por: Ing. Nilson Alexander Guerrero
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Para que un slogan resulte exitoso debes tener claro que representará un recordatorio constante
respecto a lo que hace tu negocio. El éxito de un slogan se ve cuando los clientes o prospectos lo
repiten una y otra vez.
Un buen slogan debe contener máximo ocho palabras, debe identificar claramente al producto o
servicio, y resaltar los beneficios que lo hacen especial.
Es una frase que atrapa, define y sintetiza en pocas palabras la idea conceptual de tu producto o
servicio.
A continuación te damos algunos consejos al momento de pensar en tu nuevo slogan:
•Destacar tus propiedades respecto a la competencia
Piensa en ¿cuáles son los elementos que no disponen los productos o servicios de la
competencia? y crea una frase que lo represente.
• Original y conciso
Usa metáforas, imágenes, rimas, ritmos y otros elementos para crear un slogan difícil de olvidar.
Un buen recurso son los juegos de palabras. También puedes valerte de frases populares y darles
un giro, para adecuarlas a tu producto.
Considera que desde el punto de vista del marketing, un slogan extenso no genera el impacto
deseado, porque incrementa su complejidad lingüística y sintáctica. Por eso, si no es breve y
recordable, no es un slogan.
• Hacer que la marca rime con el slogan
Es una técnica que ha tenido mucho éxito, se le denomina rima de “marca incorporada”, y consiste
en que la marca del producto rima con la frase.
• La marca como concepto implícito
En este caso el slogan va “sin marca incorporada” y está implícito en la marca. Un buen ejemplo
es: Desayuno de campeones (Corn Flakes de Kellog's)
• Resumir qué hace la marca
“Si es Bayer, es bueno” es un slogan que representa exactamente qué hace la marca e incluso
describe el beneficio objetivo que se promete.
No olvides que para desarrollar un slogan exitoso debes tener un amplio conocimiento del negocio
que quieres promocionar, manejar bien el lenguaje publicitario y el giro en que te mueves.
Observa la competencia y otros sloganes insignes que te ayudarán de mejor forma a crear el tuyo
propio.
Material preparado por: Ing. Nilson Alexander Guerrero
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Material preparado por: Ing. Nilson Alexander Guerrero
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