Resumen Ejecutivo del Plan de Marketing AOVE Hojiblanca. TFM EAE Madrid Julio

Marca española de referencia en Aceite Oliva Virgen Extra con una facturación cercana a los 40 millones de euros y un volumen en torno a los 9,8 millones de litros anuales. Corresponde a un producto de Gran Consumo, en un sector muy competitivo, donde las cadenas de distribución son muy fuertes y los clientes ya no sólo valoran calidad y la tradición sino también la innovación y los beneficios en la salud.

DEBILIDADES AMENAZAS • No tenemos presencia en Mercadona

(principal cadena del mercado). • Bajo nivel de consumo por

consumidores menores a 35 años. • Tenemos una web poco atractiva. • En el Mercado de AOVE la cuota de

MdD es muy alta, limitando el acceso de las marcas fabricantes.

• Baja promoción y publicidad. • Mantenemos una fuerte dependencia

a la variable promoción para vender nuestros productos.

• Las variedades monovarietales Picual y Arbequina tienen una baja cuota de mercado.

• Falta de innovación en nuestro packaging, es tradicional.

• Falta de información y desconocimiento del consumidor de las distintas categorías AO.

• Crecimiento de competencia con productos imitadores más baratos.

• Cambios en la normativa con menor protección al sector.

• Incremento de la competencia de AO en el mundo más productiva.

• Plantaciones intensivas y superintensivas.

• Escasa cooperación intersectorial. • Una comercialización deficiente,

priorizando la venta a granel. • Existe una débil cultura empresarial

en el cooperativismo oleícola. • Climatología impacta el precio final.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES • Tenemos un buen posicionamiento

nacional e internacional de la marca. • La calidad y características

excepcionales del producto AOVE. • Ocupamos el 1º lugar de las MdF. • Somos la marca que más gano en

cuota de mercado años pasados. • Buena evolución en ventas

(+14,5%). • Fuerte inversión en áreas I&D y

Marketing para mejorar procesos. • Ofrecemos variedades atractivas y

valoradas por ciertos consumidores. • Tenemos la mejor distribución en el

canal híper. • Uso de técnicas más sostenibles.

• Estudios destacan los beneficios del componente especial: escualeno.

• Existe una brecha en el consumo per cápita entre >65 años vs <35 años.

• Cambios en los hábitos de consumo, tendencias: Artesano consumer, Me gusta cuidarme y Ecocienciados.

• Consumidores con mayor disposición a pagar por productos saludables.

• El comprador es más marquista. • Alza en compras de aceite online. • El 2014 la MdF creció más que MdD. • Reconocimiento político y social del

sector del AO como estratégico. • Un 28% de la población confía en la

recuperación económica.

Nos posicionamos como una marca que ofrece un producto Premium, reconocido por sus altos estándares de calidad e innovación.

BRAND REVIEW

El objetivo para el año 2016 es crecer en 1.500.000L equivalente a +15,1% ventas.

CUENTA DE RESULTADOS

Año 1) Beneficios/Ventas 2) Margen/Ventas 3) R.Operativo/Ventas 4) Publicidad/Ventas2015 -12,4% 10,0% -0,6% 2,9%2016 -8,6% 10,0% 1,0% 2,9%

RATIOS FINANCIEROS

HOJIBLANCA(miles euros) 2014 2015 2014 2015 2016 Hojiblanca EscualenoImporte neto de la cifra de negocios 535.140 558.160 27.786 36.544 42.098 39.692 2.406

DEOLEO 2016 HOJIBLANCA

Aprovisionamientos -459.654 -503.875 -23.867 -32.989 -38.004 -35.832 -2.172MARGEN DE CONTRIBUCION 77.689 55.822 4.034 3.655 4.195 3.917 278Gastos de personal -21.993 -21.597 -1.142 -1.414 -1.421Otros gastos de explotación -38.220 -36.158 -1.984 -2.367 -2.379Gastos Publicidad -17.323 -16.388 -899 -1.073 -1.236Otros gastos -20.897 -19.770 -1.085 -1.294 -1.301Amort, imputacion subv inmov. y exc. prov. -4.297 -2.957 -223 -194 -194RESULTADO OPERATIVO 16.098 -3.418 836 -224 416Deter. y resultado por enajenaciones inmov. -3.411 -33.971 -177 -2.224 -2.224RESULTADO DE EXPLOTACIÓN 12.687 -37.389 659 -2.448 -1.808RESULTADO FINANCIERO -35.660 -38.911 -1.852 -2.548 -2.356PÉRDIDAS ANTES DE IMPUESTOS (RESULT.) -22.973 -76.300 -1.193 -4.995 -4.163Impuesto sobre Beneficios -69.389 7.218 -3.603 473 544PÉRDIDAS DEL EJERCICIO -92.362 -69.082 -4.796 -4.523 -3.619

DEBILIDADES / OPORTUNIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS PPTO (€)

1. Campaña teaser tapón dosificador “My Way”. *

2. Promoción PdV próximos a Mercadona. 13.800

3. Simposio con desayuno a prensa y especialistas en salud. 7.000

4.Evento a influencers. 10.000

5. Campaña mass media: TV, radio y revistas especializadas. 886.042

6. Promoción PdV de Escualeno. 3.650

7. Ruta Carritos. 30.000

8. Twitt in a bottle. 0

9. Asociación con Florette. 36.000

10. Merchandising en asociación con Lékué (tupper/bol). 1.350

11. Actividad semanal en Social Media. 12.000

12. Emailing. *

13. Publicidad Online. SEO/SEM. 150.000

14. Ferias de consumo y gastronomía. 76.808

15. Branding: Hojiblanca desde el corazón. 5.350

Total: 1.232.000 (*) Incluido en el presupuesto de Publicidad Online.

Crecer en ventas volumen un 1%, potenciando el

conocimiento de nuestra marca al público “joven”

(100.000L).

Aumentar el awareness y

consumo principalmente al

público joven.

Fomentar recomendación del

público actual al más joven.

Estudios destacan los beneficios para la

salud del componente del

aceite: escualeno.

Bajo consumo per cápita de

compradores >35 años.

No estamos presente en Mercadona.

Crecer un 8,6% de ventas volumen respecto al año anterior , alcanzando una

cuota de 0,9% con el nuevo lanzamiento (800.000L).

Introducción en Mercadona.

Crecer en ventas vía innovación un 6% en

volumen. Alcanzando una cuota de nuevo lanzamiento

de 0,7% (600.000L).

Lanzar un nuevo producto al

mercado: aceite enriquecido de

escualeno.

TIMING ACCIONES Y SISTEMA DE CONTROL

Bueno Regular Malo

Incremento Cuota de mercado 0,9% 0,9% 0,87% 0,84% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90%

Incremento Ventas 800.000L 800.000L 773.000L 746.000L 50.000 150.000 300.000 450.000 600.000 800.000

Numero de tiendas con distribución 814 tiendas 820 800 790 814 814 814 814 814 814

Cuota 0,7% en AOVE 0,7% 0,7% 0,68% 0,65% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7%

Incremento Ventas 600.000L 600.000L 583.000L 557.000L 0 0 75.000 200.000 370.000 600.000

Crecimiento respecto a año fiscal 14 1% 1% 0,96% 0,92% 1% 1% 1% 1% 1% 1%

Incremento Ventas 100.000L 100.000L 96.000L 92.000L 9.500 21.500 36.000 54.000 76.000 100.000

Tapón en Mercadona

Crecer un 8,6% de ventas en volumen respecto al año anterior.

Escualeno VitalOliva

Aumentar cuota de mercado en volumen vía innovación alcanzando una cuota de 0,7% a

largo plazo.

Marca y Público

Potenciar el conocimiento de nuestra marca al público “joven” e incrementar el actual.

IndicadorAnual 2016 Calendarización

Meta Feb Abril Jun Ago Oct DicÁmbito Objetivo

Tipo KPI

KPI por Táctica y sus Puntos de Control Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

1. Teaser "My way" A Nº visualizaciones en youtube/semana ✓B Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº tostadas) ✓ ✓ ✓✓C Nº ud. vendidas en ese PdV/semana vs. centros sin promo ✓

D Nº de asistentes ✓E ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones ✓D Nº de asistentes ✓E ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones ✓

5. Mass Media - Informe de los medios (audiencias alcanzadas) ✓✓ ✓✓B Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº tostadas) ✓✓ ✓✓C Nº ud. vendidas en ese PdV/ semana vs. centros sin promo ✓

7. Ruta Carritos F Nº seguidores e interacciones/semana ✓✓ ✓✓G Nº tweets usables/semana ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓H Nº ud. vendidas ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

9. Asoc. Florette I Nº ensaladas vendidas/día ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓10. Merchandising Lékué J Nº etiquetas recuperadas/semana ✓✓ ✓✓11. Semana Social Media F Nº seguidores e interacciones/semana ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

K Nº aperturas/nº envíos ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓L Nº canjeo de cupones o call to action realizadas/total cupones ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓F Nº interacciones/semana ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓M Nº Leads generados ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

14. Ferias M Nº Leads generados y Nº visitantes/día ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓15. Desde el corazón A Nº visualizaciones en youtube/semana ✓✓

2. Promo Mercadona

3. Simposio Escualeno

4. Evento a Influencers

6. Promo PdV Escualeno VitaOliva

8. Tweet in a bottle

Tácticas

Lanzamiento

Lanzamiento

Mar

ca y

Pú

blic

o J

ove

n

12. Emailing

13. Publicidad Online. SEO/SEM

Tap

ón

Escu

alen

o -

Vit

alo

liva

REFERENTES ESTRATÉGICOS

BRAND WHEEL

ATRIBUTOS

Aceite con un inmejorable sabor y aroma, y de excelente calidad. Posee propiedades beneficiosas para la salud.

BENEFICIOS

Puedo utilizarlo en la preparación de todos mis platos, desde el desayuno hasta la cena; es la clave de mi dieta mediterránea y la de todas las generaciones de mi familia. Cada vez que lo consumo siento que me estoy cuidando.

VALORES

Me encanta usarlo en mis platos, me siento confiado por su calidad y por sus múltiples beneficios para mi salud. Me sorprende su capacidad de innovación.

PERSONALIDAD

Hojiblanca AOVE es un chef de cocina moderno, cercano, abierto e inconformista que está siempre preocupado por buscar alimentos saludables, de alta calidad y que lo distingan.

BRAND ESSENCE

“HOJIBLANCA ME SORPRENDE CUIDANDO DE MI”

TARGET Y SEGMENTACIÓN

Tipo de consumo “Hedonist@s”: Práctic@s cociner@s, usan distintos AOVE Beneficio buscado: Nuevo perfil My Health dispuest@ a pagar por productos saludables. Estilo de vida: Público joven con tendencia Here&Now y Made Simple.

CRECIMIENTO: Penetración de mercados y desarrollo de productos

COMPETITIVAS: Líder (prospectora), buscando diferenciación.

VALORES: Sopresa, vitalidad, salud y calidad.

Javier Aranda, chef Estrella Michelin, revelación de la

nueva cocina madrileña.  

Íñigo  Carrera  

Alberto  Casado  

Emilio  Guzmán  

Cris8na  Ledesma  

Teresa  Moreno  

Olga  Soldan