Strategijsko planiranje

Dinamičan razvoj tehnoloških proizvodnih mogućnosti i sve veća diverzificiranost potreba i zahtjeva potrošača razvija potrebu strategijskog planiranja (druga polovica 20. st.).

Proizvodnja sama sebi osigurava tržište (J.B. Say)?

Uspješno poslovanje suvremenog poduzeća pretpostavlja djelovanje menadžmenta ne samo temeljem spoznaja o internim snagama i slabostima, nego i o eksternim prilikama i prijetnjama koje mu pruža eksterna okolina.

Strategijsko planiranje – uključuje racionalan pristup:

definiranje određivanje koncepcije odabir resursa

dugoročnih poslovnih aktivnosti

ciljeva

Omogućuje menadžmentu proaktivno suočavanje s diskontinuiranim promjenama okoline.

Svrha strategijskog planiranja - osigurati opstanak i razvoj poduzeća u budućnosti / stalne promjene i porast konkurencije.

Definiranje i realizacija strategije /vrhovni menadžment > neizvjesnost/rizik.

Strategijsko planiranje – proces razvijanja i održavanja vitalnosti ciljeva i proizvodnih mogućnosti poduzeća u skladu s razvojnim potrebama i uvjetima njegove okoline.

Strategijsko razmišljanje zasnovano na dugoročnom vremenskom horizontu > rizik netočnosti predviđanja – taktika/strategija.

Upravljanje poslovanjem poduzeća – dinamičko usklađivanje internih snaga i slabosti s prilikama i prijetnjama koje stvara okolina.

Faze strategijskog planiranja1. analiza okoline2. formuliranje strategije3. implementacija strategije4. evaluacija i kontrola strategije

1. ANALIZA OKOLINE• Dijagnosticiranje ključnih čimbenika koji utječu na

uspješnost sadašnjeg i budućeg djelovanja poduzeća.• Predmet analize - svi relevantni čimbenici koji djeluju na

poduzeća iz njegove interne i eksterne okoline.• SWOT – tehnika strategijskog planiranja / dinamičan

odnos /:

STRENGHTS-snage

WEAKNESSES-slabosti

OPPORTUNITIES-prilike

THREATS-prijetnje Sugerira alternativne strategijske položaje i

strategijske pravce djelovanja poduzeća.

Primjer SWOT matrice

SOstrategija

WOstrategija

STstrategija

WTstrategija

UNUTARNJI ČIMBENICISnage (s) slabosti(w)

2.Formuliranje strategije

Proces razvoja dugoročnih planova za efektivno sučeljavanje s prilikama i prijetnjama okoline sukladno razvojnim mogućnostima upravljanja snagama i slabostima poduzeća.

Sustav – hijerarhijski strukturiran:

1. Razina poduzeća – korporacijska strategija

2. Razina poslovnih jedinica – poslovne strategije

3. Razina funkcijskih područja – funkcijske strategije

Korporacijska strategija

Naglašava razinu poduzeća kao cjeline, te daje odgovor na pitanje područja poslovanja i alociranja resursa koji moraju biti sukladni s prioritetima poduzeća.

Oblikovanje misije, postavljanje ciljeva i strateških ambicija.

S obzirom na smjer razvoja poduzeća može se formulirati kao:Strategija rasta / razvojaStrategija stabilizacijeStrategija redukcije /dezinvestiranja

Poslovne strategijeUsmjerene na određivanje puta do konkurentske

prednosti poduzeća.Obuhvaćaju ciljeve s obzirom na proizvode i tržišta SPJ –

upućuju na aktivnosti poduzeća u pojedinim poslovnim područjima.

Formuliraju se korištenjem tehnika strategijskog planiranja:Poslovne strategije na osnovi portfelj matrice (BCG)Porterov model generičkih strategijaPoslovne strategije životnog ciklusa proizvoda

Poslovne strategije na osnovi portfelj matrice

4.0X4.0X 1.0X1.0X 0.5X0.5X10X10X 0.25X0.25X2.0X2.0X

IND

US

TR

IJS

KI

RA

ST

IN

DU

ST

RIJ

SK

I R

AS

T (

u s

taln

im c

ijen

am

a)

(u s

taln

im c

ijen

am

a)

RELATIVNI TRŽIŠNI UDJEL RELATIVNI TRŽIŠNI UDJEL (prema najvećem konkurentu)(prema najvećem konkurentu)

20% 20%

10%10%

ZVIJEZDEZVIJEZDE UPITNICIUPITNICI

(PROBLEMATIČNA DJECA)(PROBLEMATIČNA DJECA)

KRAVE MUZAREKRAVE MUZARE PSIPSI

BCG matrica tvrtke Levis

Porterov model generičkih strategija

Strategija diferencijacije – razvoj konkurentnosti putem unikatnih proizvoda na cjelokupnom tržištu.

Strategija troškovnog vodstva – razvoj konkurentnosti putem niskih troškova/cijena na cjelokupnom tržištu.

Strategija fokusiranja – razvoj konkurentnosti usmjerenjem na određeni tržišni segment (unikatni proizvodi ili niski troškovi).

Poslovne strategije životnog ciklusa proizvoda

Faza uvođenja na tržište – strategija koja će dopuštati relativno visoke prodajne cijene (visoki proizvodni troškovi/male serije, nema konkurencije, veliki troškovi promocije) > poslovanje bez dobiti.

Faza rasta – ulazi konkurencija, snižavaju se cijene > diferencijacija i razvoj distribucije /profitabilnost.

Faza zrelosti – jaka konkurencija, pad cijena > racionalizacija troškova/razvoj učinkovitosti proizvodno-distribucijskih procesa i standardizacija proizvoda.

Faza opadanja – opadanje profita > strategijsko povlačenje

Funkcijske strategijeUsredotočuju se na maksimaliziranje učinkovitosti

resursa, odnosno organizacije djelatnosti za realizaciju korporacijske i poslovnih strategija:

Strategija proizvodnjeStrategija istraživanja i razvojaStrategija marketingaStrategija logistikeStrategija prodajeFinancijska strategijaStrategija razvoja ljudskih potencijala…

Scenario analizaTehnika za izbor odgovarajuće strategije > SWOT

Formuliranje strategije menadžment izvodi primjenom odgovarajućih metoda:

Portfelj matrica industrijskog rasta i tržišnog udjela (BCG matrica)

Portfelj matrica industrijske privlačnosti i poslovne snage (GE matrica)

Portfelj matrica životnog ciklusa industrije i konkurentskog položaja (ADL matrica)

Pozicioniranje na GE matrici i strategijske implikacije za PC Valvita

ADL matrica

Faza životnog ciklusa industrije

Uvođenje Rast Zrelost Starost

Konkurentski

položaj

DominantanBrzi rast

Držanje položajaDržanje položaja

Držanje udjelaDržanje položajaRast s industrijom

Držanje položaja

JakPoboljšanje položaja

Brzi rastPoboljšanje položaja

Brzi rastDržanje položaja

Rast s industrijomDržanje položaja ili

žetva

Povoljan

Brzi rast ili selektivan razvoj

Selektivno poboljšanje

položaja

Poboljšanje položaja Selektivni razvoj

Poboljšanje položaja ili pronalazak

strateškog segmenta

Žetva ili fazno povlačenje

Održiv Selektivan razvojPronalazak i zaštita

strateškog segmenta

Oslonac na zaštićenom

tržištu ili fazno povlačenje

Fazno povlačenje ili napuštanje

Slab

Agresivno poboljšanje položaja ili povlačenje

Preokret ili napuštanje

Preobrazba, restrukturiranje

ili gašenjeNapuštanje

19

3. Implementacija strategije

Proces kojim se aktivira formulirana strategija, tj. strategijski plan - kroz razvoj politika, procedura, pravila, programa i budžeta.

Bit implementacije je strateška promjenazamjena stare strategije novom – organizacijski razvoj / uspješnije poslovanje.

Uspješnost strategijskog planiranja = efektivna formulacija + efikasna implementacija strategije.

STRATEGIJSKI PLANrezultat strategijskog planiranja (VIZIJA) PLAN AKCIJA za realiz. strategijskih ciljeva.

Uspješno provođenje strategije ovisi o brojnim čimbenicima:Prilagodba:ORGANIZACIJSKA STRUKTURA – treba biti kompatibilna s

planiranim strategijskim ciljevima i novim pristupima menadžmenta ili je valja promijeniti.

LJUDSKI POTENCIJALI – moraju posjedovati potrebna znanja i vještine za realizaciju formulirane strategije ili ih treba podvrgnuti procesu izobrazbe i treninga.

KONTROLNI SUSTAV – treba omogućavati menadžmentu praćenje i usmjeravanje procesa i implementaciju strategije.

4. EVALUACIJA I KONTROLA PRIMJENE STRATEGIJE

Završna faza i povratna veza cjelokupnog procesa strategijskog planiranja poduzeća.

Zatvaraju kariku procesa strategijskog planiranja tvoreći sustav strategijskog menadžmenta.

Mnogobrojne promjene u poduzeću i izvan njega primoravaju menadžment da u fazi realizacije često revidira i korigira prije donesene odluke.

PROCES STRATEGIJSKOG PLANIRANJA

ANALIZA OKOLINE

FORMULIRANJE STRATEGIJE

IMPLEMENTACIJA STRATEGIJE

EVALUACIJA I KONTROLA PRIMJENE

STRATEGIJE

ST

RA

TE

GIJS

KO

PL

AN

IRA

NJE

Umrežavanje faza strategijskog planiranja > paralelno provođenje: analiza okoline – formuliranje strategije – implementiranje strategije – kontrola i evaluacija.

Poslovanje poduzeća - kontinuirana dinamična aktivnost (nema zaustavljanja za planiranje).

Osnovica - evaluacija i kontrola.

Procesom strategijskog planiranja planiraju se i kontrolne aktivnosti:

definiraju se postupci i rezultati koji će se mjeriti,

postavljaju se standardi - kriteriji koji se žele ispuniti i ciljne veličine.

MJERENJE OSTVARENIH REZULTATA

USPOREĐIVANJE S POSTAVLJENIM STANDARDIMA

UTVRĐIVANJE ODSTUPANJA I UZROKA

PODUZIMANJE KOREKTIVNIH AKCIJA

PROCES KONTROLE:

Informacijska podloga za sustavno transformiranje poduzeća iz jednog u drugo strateško poslovno ponašanje…

ORGANIZACIJSKA KONTROLA/kombinirani pristup – razvojem programa, pravila, procedura i politika / stvara se osnovica za oblikovanje nove strategije (evaluacija i kontrola=povratna veza).

IZVANORGANIZACIJSKA KONTROLA - tržišna vrijednost dionica i stopa povrata kapitala / eksterni indikatori uspješnosti strategijskog razvoja.