View
221
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
12.5.2015.
1
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
1
ORGANIZIRANJE, PRIMJENJIVANJE, VREDNOVANJE I
KONTROLA MARKETINŠKIH
AKTIVNOSTI Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
2
Organizacija marketinga u poduzeću
• Vanjska organizacija marketinga
• Unutrašnja organizacija marketinga
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
3
Vanjska organizacija marketinga
Moguće su različite alternative vanjske organizacije marketinške funkcije. Koju
odabrati ovisit će o:
• prioritetu marketinške funkcije u ukupnom poslovanju poduzeća,
• fazi u razvojnom ciklusu poduzeća,
• relativnoj važnosti prodajnih resursa u ukupnom promotivnom i marketinškom spletu, te
• veličini i strukturi organizacije. Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
4
Vanjska organizacija marketinga može biti:
1. organizacija kojoj nedostaje marketinški odjel,
2. marketinško djelovanje u cilju prodajnog poticaja,
3. selektirana marketinška funkcija, te
4. marketinška organizacija moderne orijentacije.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
5
1. Organizacije kojima nedostaju marketinški odjeli
• Su pretežno poduzeća u kojima je funkcija prodaje imperativna.
• Najčešće organizacije toga tipa su mala poduzeća.
• Poduzeća bez marketinških odjela prisiljene su – zbog potreba istraživanja tržišta ili drugih potreba iz funkcije marketinškog odjela – na angažman drugih poduzeća, onih kojima je funkcija marketinga uža djelatnost.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
6
Predsjednik
uprave
Tajnica
Direktor
kadrova
Direktor
financija
Direktor
proizvodnje Direktor
prodaje
Odjel
kadrovskih
poslova
Odjel račun. i
financija
Proizvodni
odjel
Prodajno
osoblje
Prodajni
ured
Organizacije kojima
nedostaju
marketinški odjeli
12.5.2015.
2
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
7
2. Marketinško djelovanje u cilju prodajnog poticaja
• rezultat je veće potrebe tržišta ili promotivne potrebe koja proizlazi iz razloga novih tržišnih i konkurencijskih trendova.
• U tim vrstama okolnosti menadžer prodaje, osim uobičajenih aktivnosti, ima obvezu tražiti rješenja za niz problema vezanih uz marketinško djelovanje (istraživanje tržišta, promocija i dr.)
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
8
Uprava
Direktori ostalih
funkcija
Direktor
prodaje
Manager
prodaje
Treneri
prodaje
Manageri
prodaje terena
Administrator
prodaje
Manager
oglaš. I
prodaje
Prodavači na
terenu
Prodajni ured Odjel
administr.
prodaje
Istraživanje
trž.
i analiza
Marketinško djelovanje
u cilju prodajnog
poticaja
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
9
3. Selektirana marketinška funkcija
• podrazumijeva od samog starta odvojenu marketinšku funkciju. Ta funkcija nije opterećena nikakvim pritiscima.
• U ovom slučaju su potencijalni konflikti između funkcije marketinga i prodaje objektivno puno više mogući i to u području promocije, cijena, ciljeva, istraživanja tržišta i sl.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
10
Predsjednik
uprave
Direktori
ostalih
funkcija
Direktor
prodaje
Manager
marketinga
Manager
prodaje
Administrator
prodaje
Odjel
prodaje
Direktor
prodaje
Marketinški
odjel
Selektirana
marketinška
funkcija
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
11
4. Marketinška organizacija moderne orijentacije
• predstavlja marketing koji ima povećanu ulogu u ukupnoj organizaciji poslovanja.
• U uvjetima orijentacije menedžmenta na takvu strategija, uzdignita je i pozicija marketinške funkcije u odnosu na ostale funkcije poduzeća - proizvodnju, financije i slično.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
12
Dopredsjednik za
marketing i
prodaju
Direktor prodaje
Prodajno osoblje
Direktor
marketinga
Ostale
marketinške
funkcije
Predsjednik
uprave Marketinška
organizacija
moderne
orijentacije
12.5.2015.
3
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
13
Unutrašnja organizacija marketinga može biti:
• Funkcionalna organizacija
• Proizvodna organizacija
• Tržišna organizacija marketinga
• Matrična organizacija
• Divizionalna/korporativna organizacija
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
14
Funkcionalna organizacija
• podrazumijeva da su marketinške aktivnosti podijeljene prema vrsti zadatka
• ova organizacija je najuspješnija ako su proizvodne linije ograničene, kada sličnost proizvoda zahtjeva iste procese vezane za proizvodnju, promociju, distribuciju.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
15
Glavni menadžer
Direktor
marketinga
Menager
prodaje
Manager
marketinga
M. terenske
prodaje
M. prodajne
administracije
Prodajne
snage
Prodajni ured
Koordinator
prodaje
Odjel
usluživanja
klijenta
M. razvoja
novih posl.
M. razvoja
novih proiz. Menager
istr. tržišta
Menager
oglašavanja
Ured razvoj
novih posl.
Odjel
razvoj
novih proiz.
Odjel istraž.
tržišta
Odjel oglaš.
i promocije
Koordinator
raz. n. proizv.
Odjel
analize i
planiranja
Direktor ostalih
funkcija
Funkcionalna
organizacija
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
16
Proizvodna organizacija
• je najprikladnija za poduzeća koja proizvode mnoštvo proizvoda ili marki proizvoda potpuno različitih.
• Na vrhu piramide proizvodne organizacije je menadžer proizvoda koji vrši nadzor više menadžera grupe proizvoda, a oni vrše nadzor menadžera pojedinih proizvoda i marki.
• Najveći joj je nedostatak što menadžer proizvoda nema direktnih linijskih ovlasti na prodajno osoblje ili uposlenike drugih specijaliziranih dijelova.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
17
Proizvodna organizacija
• Upravljanje proizvodom prvi put se pojavilo godine 1927. u poduzeću Procter and Gamble. Novi se sapun kompanije P&G- Camay, naime, nije dobro prodavao pa je jedan od mladih izvršnih direktora, Neil H. McElroy – poslije predsjednik kompanije P&G – dobio zadatak da svu svoju pažnju usmjeri razvoju i promociji toga proizvoda. On je to uspješno uradio, pa je kompanija ubrzo i za druge proizvode predvidjela direktore proizvoda
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
18
Glavni direktor
Direktor
ostalih
funkcija
Direktor
marketinga
Manager
marketinga
Manager
prodaje
Manager
skupine
proizvoda „A“
Manager
istraživanja
tržišta
Manager
skupine
proizvoda „B“
Manager
oglašavanja
Brand
manager
A 1
Brand
manager
A 2
Brand
manager
A 3
Brand
manager
B1-B3
Brand
manager
B4-B6
Proizvodna
organizacija
12.5.2015.
4
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
19
Tržišna organizacija marketinga
• je nezaobilazna u situacijama kada su na tržištu prisutne skupine kupaca različitih potreba.
• U tim uvjetima organizacijska struktura marketinga obično treba menadžere i prodajno osoblje za posebna tržišta.
• Za svaki segment tržišta mora postojati strategija pakiranja, cijene, propagande, prodajnog osoblja.
• U uvjetima ovog tipa organizacije menadžeri tržišta snose odgovornost planiranja i koordiniranja, a menadžeri prodaje su odgovorni za provođenje.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
20
Presjednik uprave
Direktor ostalih
funkcija
Direktor
marketinga
Upravljanje
kupcima Istraživanje tržišta
i MIS
Promocija i
unapređ. prodaje
R&D
Skupina klijenata „A“
Skupina klijenata „B“
Skupina klijenata „C“
Tržišna
organizacija
marketinga
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
21
Matrična organizacija
• upotrebljava dva ili više prethodno naglašenih oblika marketinškog organiziranja.
• Ovu organizaciju implementiraju poduzeća koja proizvode nekoliko različitih proizvoda koji su usmjereni i na veći broj tržišta.
• Matrična organizacija zbog mnogobrojnih marketinških napora i upravljačkih pozicija, predstavlja i veoma skupu organizaciju. Prof. dr. sc. Zdravko
Tolušić 22
Direktor
marketinga
Manager
prodaje
Marketing
manager
Prod.market
manger
Prod. mark.
manager
Product mark.
manager
Manager istr.
tržišta
Manager
promocije
SBU 1 SBU 2 SBU 3
Ind. maziva
za proizvodnj
Transportna
maziva
Motorna i
malo. maziva
Maziva za
poljoprivredi Maziva za
voj. industriju
Maziva za
posebnu nam.
Matrična organizacija
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
23
Divizionalna/korporativna organizacija
• Mnoga poduzeća, proizvodeći veći broj
proizvoda, često odvajaju svoje grupe proizvoda u posebne odijele. Ti posebni odjeli unutar poduzeća, opet, organiziraju svoje vlastite službe.
• Iz tih činjenica se nameće pitanje – kako organizirati marketing i marketinške aktivnosti u posebnim odjelima i zajedničkoj centrali?
• U okviru korporativnog modela primjenjuje se jedan od tri modela:
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
24
• Nekorporativni marketing: Primjenjuju ga kompanije koje nemaju upravu za korporativni marketing.
• Umjereni korporativni marketing: Karakterističan je za kompanije koje imaju malu upravu za korporativni marketing koja obavlja svega nekoliko funkcija.
• Jaki korporativni marketing: Karakterističan za kompanije koje imaju jaku upravu za korporativni marketing koja pruža specijalizirane usluge ekonomske propagande, usluge unapređenja prodaje, usluge istraživanja marketinga, te usluge prodajne administracije.
12.5.2015.
5
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
25
Organizacijska kultura kao element
marketinške orijentiranosti
• “skup vrijednosti, vjerovanja i razumijevanja koje međusobno dijele pripadnici određene organizacije u jasnom razumijevanju na koji način se trebaju ponašati i kako razmišljati. Ona im također daje smjernice i pomaže u ostvarenju prednosti nečemu višem od potreba pojedinca”
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
26
Jedan od poznatijih modela na kojima je takvu orijentaciju
moguće utemeljiti je „model izvrsnosti“ autora Toma Petersa i Nensy Austin.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
27
Model izvrsnosti
Ovaj model pretpostavlja da poduzeća imaju mogućnost odabira dva
osnovna načela stvaranja i održavanja superiornog tržišta i
operativne orijentiranosti:
1. visoka razina brige o kupcima posredstvom vrhunske kvalitete plasiranih proizvoda i usluga, te,
2. ostvarenje superiornosti i uvođenje stalnosti inovacija.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
28
Model izvrsnosti
VOĐENJE
Stalna inovacija Briga o kupcima
Usmjerenost na ljude
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
29
Kontrola marketinških aktivnosti
• Dobro provođenje marketinške kontrole preduvjet je da se ciljevi marketinških programa ostvare unutar predviđenih sredstava.
• U okviru strategije mnogih poduzeća je implementacija funkcije marketinške kontrole.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
30
Proces vrednovanja i kontrole se može i slikovito prikazati
Utvrđivanje ciljeva
i standarda
izvršenja
Praćenje
ostvarenog
Usporedba ostvarenog
s planiranim izvršenjem
Poduzimanje konkret.
aktivnosti ( ako treba)
Korak 1
Korak 2
Korak 3
Korak 4
Planiranje
Praćenje
Vrednovanje
Korigiranje
12.5.2015.
6
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
31
Kontrola prodaje • Analiza prodaje- detaljno mjeri i
ocjenjuje podatke o prodanim proizvodima i ciljeve zacrtanih planova prodaje.
• Analiza tržišnog udjela • Analiza prodaje po proizvodima,
prodavačima, područjima, vrstama kupaca
• Analiza troškova i profitabilnosti- najvažniji razlog poslovanja poduzeća je profit koji na kraju svakog obračunskog razdoblja mora imati pozitivnu vrijednost.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
32
Marketinška revizija
• Marketinška revizija je sveobuhvatna, nepristrana,
periodična provjera strateškoga marketinškog procesa poduzeća ili
njegovih strategijskih poslovnih jedinica
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
33
Područja marketinške revizije
• Marketinška revizija vanjskih čimbenika uključuje područja poput makrookružja, tržišta i konkurencije.
• Za razliku od nje, revizija unutrašnjih čimbenika se bavi operativnim pokazateljima uspješnosti poslovanja, analizom strategijskih pitanja, učinkovitošću marketinškog miksa, marketinškom strukturom i marketinškim
sustavima.
Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić
34
Proces revizije sadrži šest radnji – da se:
1. utvrdi tko će obavljati reviziju (eksperti iz poduzeća, menadžeri pojedinih odjela ili vanjske agencije),
2. utvrdi kada i kako često će se revizija provoditi (revizija se obično provodi krajem kalendarske godine),
3. utvrdi područja koja će biti predmet revizije (horizontalna revizija – predstavlja ukupnu uspješnost marketinga poduzeća, vertikalna revizija – dubinska i detaljna analiza pojedinih aspekata marketinške strategije)
4. utvrdi razvoj formulara (upitnika) za potrebe revizije (formulari trebaju sadržavati sva područja koja se ispituju i sve informacije potrebne za analizu svakog područja),
5. utvrdi provođenje revizije (donose se odluke o vremenskom trajanju revizije, hoće li djelatnici znati da se revizija provodi, kako će se pripremiti izvještaji), te
6. prezentira rezultate upravi (cijeli proces revizije je dovršen samo ako uprava poduzme prave mjere za poboljšanje poslovanja).
Recommended