mm- PREDAVANJE

MEĐUNARODNI MARKETING

Predavač: mr.sc. Marina Hodak

MEĐUNARODNA MARKETINŠKA ORIJENTACIJA

- Okvir globalnog – svjetskog okruženja

- Temelji koncepcije međunarodnog marketinga

- Proces međunarodnog marketinga- Političko, ekonomsko i kulturno

okruženje

PLANIRANJE I KONTROLA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

- Faze procesa planiranja- Istraživanje stranih tržišta- Izbor ciljnog tržišta temeljem

segmentacije- Strateški izbor ulaska na strano

tržište

STRATEGIJE PLASMANA NA SVJETSKO TRŽIŠTE

- Izvoz roba i usluga- Transfer tehnologija i licenci- Proizvodno – poslovna suradnja- Zajedničko poslovno ulaganje- Međunarodne strateške alijanse- Novi oblici ugovorne suradnje

(kontroling,inženjering, leasing, franšizing itd.)

MEĐUNARODNI MARKETING MIKS

- Politika proizvoda i dizajn- Politika cijena- Politika distribucije- Politika komunikciranja i promocije

LITERATURA

1.J.Previšić,Đ.Ozretić Došen: OSNOVE MEĐUNARODNOG MARKETINGA, Masmedija, Zagreb, 1995

2. Preporuka za dopunsku literaturu J. Senečić: EKONOMSKO TEHNIČKA

SURADNJA S INOZEMSTVOM, Mikrorad, Zagreb, 1995.

Okvir globalnog – svjetskog okruženja

Karakteristike svjetskog okruženja:- brz razvoj znanosti, tehnologije,

komunikacijskih sustava i svjetske trgovine- smanjene različitosti među pojedinim

tržištima i potrošačima(Danska, Nizozemska,Belgija)

- smanjene prepreke svjetskoj trgovine- dostupnost svih zemalja znanju, novim

tehnologijama , proizvodima

POJAM MEĐUNARODNE RAZMJENE I MEĐUNARODNOG POSLOVANJA

MEĐUNARODNA RAZMJENA

Ukupnost razmjene proizvoda, usluga i resursa jedne zemlje s inozemstvom – sastavni dio ekonomskog sustava svake zemlje

VAŽNOSTMEĐUNARODNE RAZMJENEBrži ekonomski razvojPorast efikasnosti nacionalne proizvodnjeputem boljeg iskorištenja

domaćih kapacitetaPrimjena tehnološkog

napretkaRazvoj novih znanja i

organizacijskih rješenja

MEĐUNARODNO POSLOVANJE

Poslovna aktivnostpoduzeća koja se

odnosi na međunarodnu

trgovinu ili ulaganje

Izvoz proizvoda ili usluga u druge

zemlje

Uvoz - osiguranje sirovine,

repromaterijala,energije i finalnih

proizvoda

Međunarodno ulaganjekada poduzeće ulaže

svoje resurse uposlovne aktivnostiizvan granica svoje

zemlje

Međunarodno poslovanje sastavni je dio ekonomskog sustava svake zemlje

Proces privređivanja danas je podijeljen između država

Podjela rada – međunarodna podjela rada

Međunarodno tržište- prostor na kojem se

provodi međunarodna razmjena, a obuhvaća manji ili veći broj zemalja koje

međusobno održavaju stalnu razmjenu

MEĐUNARODNO TRŽIŠTEMože se promatrati:

- zemljopisno (od regionalnog, multinacionalnog, internacionalnog, globalnog)

- sa stanovišta proizvoda * opća primjena i potrošnja- šire tržište * lokalna primjena – uže tržište

OBILJEŽJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA

Brze tehnološke promjene Globalizacija Deregulacija Rušenje prepreka međunarodnim

ulaganjima Temeljne promjene u načinu

komunikacija i razmjeni informacija

VAŽNOST MEĐUNARODNOG POSLOVANJA

Koji su razlozi važnosti međunarodnog poslovanja ?

GLOBALIZACIJA SVJETSKE PRIVREDE Globalizacija mijenja svjetsku ekonomiju djelujući na međunarodno tržište i proizvodne

procese- dovodi do nastanka globalnog tržišta i globalnih proizvoda- jedinstveni proizvodi u cijelom svijetu- Ipak nacionalno neće nestati – važno je prepoznati

razlike u ukusima potrošača i preferencijama između pojedinih nacionalnih tržišta, kako bi poduzeća ispravno formirala poslovne i marketinške strategije nastupa na različitim tržištima

- globalizacija rezultira iz tehnološkog napretka- Poslovni svijet mijenja se paralelno s razvojem

informacijskih i komunikacijskih tehnologija

Globalizacija

Globalizacija u osnovi mijenja svjetsku ekonomiju djelujući na međunarodno tržište i proizvodne procese.

“ Rastuća ekonomska nezavisnost zemalja širom svijeta kroz povećanje obujma i raznolikosti u prekograničnim transakcijama robama i uslugama, slobodnom međunarodnom tijeku kapitala i još bržem i rasprostranjenijem širenju tehnologije” (def. MMF-a)

PROCESI GLOBALIZACIJE UTJEČU NA SUVREMENU MEĐUNARODNU RAZMJENU

Ukidaju se prepreke razmjeni Povećava se ekonomska povezanost

među zemljama Dovodi do globalnog tržišta i

globalnih proizvoda Budućnost – jedna “nova”globalna

ekonomija – globalno poslovanje

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA NASTANAK GLOBALNE RAZMJENE

Porast virtualnosti poslovanja Zemljopisna disperzija poslovnih

aktivnosti Razvoj elektroničkih komunikacija Novi poslovni odnosi između partnera Poimanje pojma novog radnog mjesta Promjene u ponašanju zaposlenika

RAST I RAZVOJ MEĐUNARODNE TRGOVINE

Posljednjih godina prosječna stopa rasta

međunarodne trgovine viša od prosječne stope rasta DBP

1994. G. MT 8,8 % 1997.G. MT 7,2 % 1994. G. DBP 3,7 % 1997. g. DBP 4,1 %

1.Zemlje u razvoju povećale svoju razmjenu s inozemstvom više nego visokorazvijene

Zemlje u razvoju ( 9,6 -11,6%) Visokorazvijene zemlje (4,8-8,8 %)2. Broj multinacionalnih kompanija raste u 14 najbogatijih zemalja povećao se 3 puta3. Međunarodna trgovina danas čini 29 % svjetskog

DBP (OD 1990 rast 10%), SAD izvoz 12,4 % svjetskog izvoza 1999., ali EU1999.g imala veći udio u svjetskoj trgovini (18,96%)

4. Danas još uvijek najveći udio u svjetskoj trgovini zemlje trijade (EU, NAFA I Japan), no neke zemlje kao što su Malezija, Irska, Tajvan ,Češka uspoređujući relativne iznose udjela vanjskoj trgovine u DBP –veća uključenost

HRVATSKA U ISTOČNOJ EUROPI

POJAČANE POTREBE ZA UKLJUČIVANJE U MEĐUNARODNU RAZMJENU- SVE NAGLAŠENIJA ULOGA TRŽIŠTA – IDU U PRILOG TVRDNJAMA O VAŽNOSTI MARKETINGA U SVJETSKIM OKVIRIMA

Danas problem GDJE, KOME I POD KOJIM UVJETIMA PRODATI PROIZVODE

Promijenjeni uvjeti poslovanja – globalno – važne suvremene metode i koncepcije poslovanja i na domaćem ina stranom tržištu

Poduzeće mora uzeti u obzir - vanjskog i unutarnje okruženje ZAŠTO MARKETING? - proces optimalne prilagodbe poduzeća

OKRUŽENJU

Uključivanje poslovanja u međunaronde okvire posljedica rasta i razvoja gospodarstva u cjelini i situacije u međunarodnom i domaćem okruženju

MEĐUNARODNI MARKETING DOBIVA VAŽNOST

-POSLOVNA KONCEPCIJA KAO TEMELJ SUSTAVA POSLOVANJA (PREUSMJERAVA POSTOJEĆE POSLOVNE AKTIVNOSTI)

- MIJENJA POSTOJEĆU ORGANIZACIJU PODUZEĆA - AFIRMIRA SPECIFIČAN PRISTUP U ODVIJANJU POSLOVNIH PROCESA NA MEĐUNARODNOM PLANU

TEMELJI KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Definicija marketinga AMA

“Marketing je proces planiranja provođenja stvaranja ideja , proizvoda i usluga, određivanje njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.”

MARKETING

POSLOVNA ORIJENTACIJA

KONCEPCIJA POSLOVNA FILOZOFIJA

MARKETING AKTIVNOSTI

4p

PROCES MARKETINGA

Temeljna koncepcija marketinga setijekom vremena mijenjala

usmjerene na proizvod – cilj profit usmjeren prema potrošačima

- cilj zadovoljenje potrošača strateški koncept

marketinga - u fokusu vanjsko okruženje

cilj – profit, zadovoljan potrošač i društvo u cjelini

60 godine

Od 60-ih

80-ih

Marketing kao koncepcija je univerzalan Pojednostavljeno – skup tehnika upravljanja-

marketinška tehnologija Marketing filozofija – temeljni pristup vođenja poslova sadrži tri orijentacije : - na razmjenu- odnos između sudionika u uravnoteženoj razmjeni (obostrano zadovoljstvo) - na probleme- svjesnost svih sudionika o sadašnjim problemima - na sustave- svjesnost da u razmjeni postoje i drugi sudionici o kojima treba voditi računa

Univerzalnost marketinga ne znači da se može preslikavati iz jednog poduzeća u drugo

Međunarodni marketing jedan je od bitnih dijelova opće strategije poslovanja poduzeća.

Međunarodni marketing računa na: a)promjenljive i nepromjenljive

elemente b) kontrolirane i nekontrolirane

elementeKontrolirani: elementi marketing miksaNekontrolirani: okruženje i

međunarodna konkurencija

Strano okruženje

(nekontrolirano)Ekonomskesnage

Političke pravne snage

Kulturalnesnage

Konkurentskesnage

Nivo tehnologije

Struktura distribucije

Geografija i infrastruktura

Domaće okruženje(nekontrolirano)

Konkurentska

strukturaPolitičkepravnesnage

Ekonomskaklima

CijenaProizvod

Promocija Kanali distribucije

Istraživanje

(kontrolirani)

Okruženje(nekontrolirani elementi) Zemlja A

Okruženje (nekontrolirani elementi) Zemlja B

Okruženje (nekontrolirani elementi )Zemlja C

Zadatak međunarodnog marketinga

Zadatak međunarodnog marketara je kompliciraniji nego domaćeg zato što se međunarodni mora suočiti s barem dva nivoa nekontroliranih nesigurnosti umjesto s jednom

Nesigurnost nastaje zbog nekontroliranih elemenata u cijelom poslovnom okruženju,ali svaka strana zemlja u kojoj poduzeće posluje dodaje vlastiti jedinstveni komplet

nekontroliranih faktora

Konkurencija ,zakonodavna ograničenja, kontrola vlade, prevrtljivi kupci i ostali nekontrolirani elementi, mogu i često utječu na pouzdan marketing plan

Generalno govoreći marketing ne može kontrolirati ili utjecati na nekontrolirane elemente, ali umjesto toga treba se prilagoditi na način koji je u skladu s ostvarivanjem prihoda.

Ono što marketing čini zanimljivim je izazov oblikovanja kontroliranih elemenata u donošenju odluka ( proizvod, cijena, promocija,distribucija,istraživanje) unutar nekontroliranih elemenata na tržištu (konkurencija, politika itd.) na način na koji su ostvarivi marketing ciljevi.

Kako definiramo međunarodni marketing?

Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacije i društva u cjelini.

Iz definicije bitno izdvojiti:

1. Radi se o marketinškim aktivnostima

2. Aktivnosti se izvode u više od jedne zemlje

3. Zadovoljenje ciljeva pojedinaca, organizacija i društva (društveno odgovorno ponašanje)

POJAVNI OBLICI MEĐUNARODNOG MARKETINGA U PRAKSI

JEDNOSTAVNE STRATEGIJEIZVOZ I UVOZ

SLOŽENE STRATEGIJELICENCA, MONTAŽA

FRANCHISING NAJSLOŽENIJA ULAGANJA U INOZ.

STRATEŠKA ULAGANJA

UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM PODRAZUMIJEVA IZVRŠAVANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI PODUZEĆA RADI OSTVARIVANJA

PLANIRANIH ODLUKA

RAZLIKE IZMEĐU MEĐUNARODNOG I DOMAĆEG MARKETINGA

KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA

1. Izvozna koncepcija- - povremeno uključivanje u međ.poslove - proizvodnja locirana u domaćoj zemlji - međ. aktivn. sekundarna - komercijalna orijentacija (operativno) - adaptacija proizvoda (ambalaža, cijena pakiranje)- prilagodba proizvoda , a ne proizvođača

Mrktg. još uvijek usmjeren na domaće tržište Koncepcija utemeljena na superiornosti

poduzeća – ipak kontakt s inozemstvom Razlike od izvoza- poduzeće planira i

poduzima neke aktivnosti prije i poslije kupoprodaje

Prilagođava se stranom okruženju POČETAK INTERNACIONALIZACIJE Novi troškovi, ali na dugi rok – donosi

prednosti

PLURINACIONALNA KONCEPCIJA

MULTINACIONALNA KONCEPCIJA MM Međunarodna poduzeća – uvažavaju razlike u

okruženju i promatraju svako tržište nezavisno Svaka zemlja dio neke veće regije (dijelovi

svjetskog tržišta) Strukturiranje tržišta- korištenje strategije

adaptacije-poduzeće se prilagođava stranom tržištu i zadovoljavanje je njegovih lokalnih potreba

Višenacionalni interes (a ne interes jedne zemlje) Koriste multidomaće strategije- na tržištu se

natječe s istovremeno više strategija mrktg. koje su zasebno prilagođene svakom od lokalnih tržišta

MULTIREGIONALNA KONCEPCIJA MM Primjena regionalnih strategija koje

međ.poduzeće može primjenjivati na širem prostoru nekoliko država koje imaju ujednačena glavna obilježja vanjskog okruženja

Nastanak zbog brzog širenja međunarodnih regionalnih integracija (EU, NAFA,ASEAN itd)- cijepanje globalnog tržišta na nekoliko izdvojenih regionalnih tržišta

Standardizacija marketinških programa

GLOBALNA KONCEPCIJA MARKETINGA Geocentrična orijentacija poduzeća(svjetsko tržište kao globalno i sa stajališta

input i outputa) Globalno tržište može dosegnuti istim

osnovnim proizvodom, apelom i PP Kreira globalne strategije i standardizirane

mrktg. programe- sniženje troškova Opća strategija za cijeli svijet Stvara globalne proizvode i usluge koji su

od početka razvijani i lansirani na tržište kao globalni

PROCES MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Vremenski slijed aktivnosti managera poduzeća

1. Istraživanje2. Planiranje3. Miksanje4. Izvedba5. Kontrola

1. ISTRAŽIVANJE-procijeniti izglede za prodaju proizvoda

Analiza stranih okruženja Potrebe potrošača Konkurenciju Swot analiza(snage,slabosti,prilike,prijetnje)

Analiza čimbenika tržišne uspješnosti poduzeća i konkurentskih prednosti za izbor ciljnih tržišta

Tehnička istraživanja i razvoj proizvoda

2.PLANIRANJE

GDJE KADA

ŠTO

CILJ

Utvrditi ciljeve-

što , gdje, kada želimo postići svojim aktivnostima

ODLUKA

Strategija - na koji način možemo dostići ciljeve

ODABRANA STRATEGIJA

OPTIMALNO KORIŠTENJE

RESURSA I NJEGOVEKONKURENTSKE

PREDNOSTI

PLAN = glavni instrument za usmjeravanje i koordiniranje marketing aktivnosti

DETALJNO RASČLANITIMARKETING AKTIVNOSTI

IZVOĐAČINOSTIELJI

AKTIVNOSTIVRIJEME TROŠKOVIPROSTOR

3. MARKETING MIX- operativni instrument marketinške politike

CIJENA

DISTRIBUCIJA

PROMOCIJA

PROIZVOD

4. IZVEDBA

Predstavlja organizaciju i provođenje zacrtanih akcija u planu, a odnosi se na

NOSITELJE PROSTOR DINAMIKUIZVOĐAČE

5. KONTROLA

Nadzor nad svim dijelovima procesa MM

PLAN KONTROLA IZVEDBA

Utvrđivanje i

mjerenjerezultata

Usporedbe splanom

Korekcija

STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Strateško upravljanje marketingom je proces planskog i ciljnog povezivanja

marketinških potencijala poduzećaMARKETINŠKIPOTENCIJALI

STRATEŠKOODLUČIVANJE

SUVREMENI INSTRUMENTARIJ

-Za analizu,planiranjeizvedbu i kontrolu

STRATEŠKI MARKETING PROCES

Zašto manager koristi strateški pristup međunarodnom marketingu? Internacionalizacija i globalizacija Brzi tehnološki razvoj i tendencija

skraćivanja životnog ciklusa proizvoda Integracija stranih tržišta Povezivanje nacionalnih tržišta u

regionalna i globalna Teža održivost konkurentskih prednosti Povećana moć kupca Odnosi među kupcima se mijenjaju, smanjenje

broja dobavljača, istovremeno informatika dopušta bolje veze s dobavljačima

ANALITIČKA OSNOVA ZA STRATEŠKO UPRAVLJANJE MM AKTIVNOSTIMA

ANALIZA STANJAPODUZEĆA I PROGNOZA

RAZVOJA

ANALIZA MEĐ. OKOLINE

ISTRAŽIVANJESTRANIH TRŽ.

IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA I TRŽ. SEG.SELEKCIONIRANJE

ODABIR NAJPOVOLJNIJIH

IDENTIFIKACIJASKUPINE

POTROŠAČA

Strateško upravljanje međunarodnim marketingom

PROGRAM MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

Globalna i /ili lokana strategija (STANDARDIZACIJA I/ILI ADAPTACIJA)

Globalni pristup – korištenje standardizacije mrktg. programa

- isti proizvod s istom markom, ambalažom, cijenom i uslugom, isti distributivni kanali i promovira na isti način

Lokalna strategija – pretpostavlja adaptaciju mrktg. programa lokalnim

obilježjima svakog pojedinog

Elementi Globalna strategijaStandardizacija

Lokalna strategijaAdaptacija

Potrebe potrošača

Homogene Heterogene

Tehnološki razvoj

Visok Nizak

Uštede u troškovima

Visok Minimalne

Komunikacije Internacionalne Lokalne

Distribucija Internacionalne Lokalna

Konzistentnost Visoka Niska

Globalni potrošačiNacionalne prepreke

MnogobrojniMinimalne

MalobrojniVažne

Međunarodni živ. ciklus proizvoda

Dug Kratak

Marketinškeinstitucije

Vrlo razvijene Slabo razvijene

Međunarodneekonomske integracije

Visok stupanj jedinstva Nizak stupanj jedinstva

Razine regionalne integracije

Free Trade Area

Member remove tariffs and other barriers to international trade among themselves; however, each member may establish its own trade policies with nonmember countries.

Free Trade Area

Members also adopt common trade policies toward nonmember countries+Customs

Union

Customs Union

Members also eliminate barriers that restrict movement of factors of production among themselves.

+Common Market

Common Market

Members more fully integrate their economies by coordinating their economic policies

+Economic

Union

By encompassing both political and economic integration, the union effectively transforms itself into a country.

Political Union

Degr

ee o

f eco

nom

ic in

tegr

atio

n

High

Low

OKRUŽENJE SVJETSKOG TRŽIŠTA

EKONOMSKO OKRUŽENJE POLITIČKO I ZAKONODAVNO

OKRUŽENJE KULTURNO OKRUŽENJE

UVOD

Svaka država društvenim, političkim, pravnim i ekonomskim sustavom omeđuje rast, razvoj i način poslovanja svakog poduzeća na

njenom području• Na svakom stranom tržištu različiti

su društveni, politički, ekonomski i pravni sustavi ,različita je kultura i različita je konkurencija

EKONOMSKO OKRUŽENJE ekonomsko okruženje specifično za

svaku zemlju aspekt po kojem se dotična zemlja

izdvaja i razlikuje od ostalih u svijetu

obilježja ekonomskog okruženja određuju privlačnost zemlje kao

destinacije za inozemne proizvode , usluge i/ili ulaganja

Ekonomsko okruženje

U praksi potrebno analizirati s obzirom na potencijalna djelovanja

na plan i program međunarodnog marketinga

MAKRO PRESPEKTIVU MIKRO PERSPEKTIVU

Makroekonomsko okruženje

ISHODIŠTE MAKROEKONOMSKOG OKRUŽENJNA NA INOZEMNOM TRŽIŠTU

ČINE LJUDI SA SVOJIM ŽELJAMA I POTREBAMA

EKONOMSKA POLITIKA NEKE ZEMLJE

Marketing proces strateškog planiranja osvjetljava prilike

To je dobitnički proces

External Market Environment

Mikroekonomsko okruženje

Podrazumijeva konkurentsku sposobnost poduzeća

Snage i mogućnosti da zadovolji inozemnu potražnju

Uspješno natjecanje s prisutnom konkurencijom na tržištu

Detaljna analiza ekonomskog okruženja omogućava pronalaženje odgovora

Koliko je veliko tržište ?

Koja su osnovna obilježja tržišta ?

I. MAKROEKONOMSKO OKRUŽENJE

Podložno stalnim promjenama Najvažniji pokazatelji razvrstani u sedam

kategorija - ekonomski sustav - bruto društveni proizvod - stanovništvo i prihodi - koncept ekonomskog napretka - struktura potrošnje - infrastruktura i ostali pokazatelji

1. EKONOMSKI SUSTAV

Teoretski dvije i tradicionalno postoje dvije vrste čistih ekonomskihsustava: kapitalistički i sustav

državnog vlasništvaPraksa: kombinirano- elementi i

jednog i drugogBit ekonomskog sustava utječe na

političku i regulativnu kontrolu gospodarskih aktivnosti

Uočavanje i definiranje razlika među ekonomskim sustavima

Kombinirano promatranjeMetode alokacije

resursa i

kontrole

Vrste vlasništvanad imovinom

uekonomiji

Moguće kombinacije nad ekonomskim aktivnostima i vlasništvom nad resursima

PRIVATNO vlasništvo

MJEŠOVITOvlasništvo

JAVNOvlasništvo

kontrola

tržišna tržišnaprivatno

tržišnamješovito

tržišnojavno

mješovita

mješovitaprivatno

mješovitamješovito

mješovitajavno

javno planskaprivatno

planskaprivatno

planskaprivatno

2. BRUTO DOMAĆI PROIZVOD Bruto domaći proizvod predstavlja ukupnu

proizvodnju proizvedenu unutar neke zemlje u danoj godini

Bruto društveni proizvod predstavlja proizvodnju koju su proizveli proizvodni faktori koje posjeduje ta zemlja

Bruto domaćim proizvodom mjeri se prihod zemlje, a ako se podijeli s brojem stanovnika dobije se u ukupnu kupovnu moć pojedinačnih potrošača

3. STANOVNIŠTVO I PRIHODI Broj stanovnika neke zemlje nije dovoljan

pokazatelj određivanja veličine tržišta (značenje broja stanovnika može biti važno npr. kod proizvoda niske cijene:

bezalkoholna pića,kemijske olovke, bicikli, šivaći strojevi itd.)

Potrošnja mnogih proizvoda ipak u korelaciji s brojem stanovnika(npr. lijekovi, oprema za obrazovanje, prehrambeni proizvodi)

Broj stanovnika,stope rasta i distribucija u odnosu prema dobnim skupinama

Usko povezani s potražnjom za pojedinim proizvodima

Promjene u sastavu i distribuciji stanovništva bitno će utjecati na promjene u potražnji

Npr. bogate zemlje – stabilna populacija, siromašnije zemlje raste broj stanovništva

Kako će se to odraziti na potražnju?

Svjetsko stanovništvo po regijama ,2000-2050, i očekivani životni vijek ,1995-2000 (milioni)

Regije 2000 2025 2050 Očekivani živ.vijek

Svijet 6070 7851 8919 65

Najrazv. regije 1194 1214 1220 75

Manje razvijene r.

4877 6610 7699 63

Nerazvijene reg. 688 1149 1675 49

Afrika 796 1292 1803 50

Europa 728 696 632 73

Latinska Amerika 520 687 768 69

Oceanija 31 40 46 73

Sjeverna Amerika 316 394 448 76

Azija 3680 4742 5222 66

Ruralno i gradsko stanovništvo 2001-2030 (u milionima)

Regije Gradsko2001 2030

Ruralno2001 2030

% Gradskog2001 2030

Svijet 2923 4980 3211 3289 47,7 60,20

Najrazvijenije r.

902 1005 292 1212 75,5 82,60

Manje razvijene

2002 3976 2919 3078 40,9 56,40

Nerazvijene r. 179 582

505 750

26,2 43,70

Afrika 307 787

506 702 37,7 53,00

Azija 1414 2679 2307 2271

38,0 54,10

Europa 534 540 192 130 75,6 80,50

Latinska Amer. 399 680 127 116

75,8 83,20

Sjeverna Amer.

246 335

71 70

77,6 84,50

Oceanija 23 32

8 8 74,3 74,30

4. KONCEPT EKONOMSKOG NAPRETKA Koncept se temelji na teoriji međunarodnog

životnog proizvoda Sve značajnija uloga zemalja u razvoju Teoretski razvijene zemlje imaju ulogu inovatora

u razvoju proizvoda i/ili tehnologije ,druge razvijene zemlje

preuzimaju proizvode,ali se proizvodnja uskoro seli u zemlje u razvoju (proizvodnja tekstila, obuće,radio TV)

Voditi računa o zemljama čiji tržišni potencijal jača

Čimbenici po kojima se prepoznajenapredna zemlja Visoka vrijednost makroekonomskih

pokazatelja(BDP i ND) Visoka vrijednost potrošnje po stanovniku Relativno niske stope porasta stanovništva Relativno mali broj zaposlenih u primarnom

sektoru Razvijen tercijarni sektor Raznovrsna proizvodnja Višak proizvoda i usluga Raspoloživost kapitala za ulaganja Razvijena tehnologija i značajna ulaganja za

istraživanje i razvoj Pristupačni znatni izvori energije po niskoj

jediničnoj cijeni

5. STRUKTURA POTROŠNJE Obilježja koja upućuju na strukturu potrošnje - kupovna moć - volumen moguće potrošnje - struktura potrošnje - potrošačke navike UDIO PRIHODA KOJI SE TROŠI NA EGZISTENCIJALNE

PROIZVODE I USLUGE PREDSTAVLJA 1. INDIKACIJU STUPNJA RAZVIJENOSTI TRŽIŠTA 2. OMOGUĆAVA APROKSIMATIVNU PROCJENU

DIJELA PRIHODA KOJIM POTROŠAČI ASPOLAŽU U SVRHU KUPNJE OSTALIH PROIZVODA

Suvremeni trend- migracije stanovništva Razlozi migracije: želja za obrazovanjem, bolja

zdravstvena zaštita, prilike za zapošljavanje, bolji životni standard

Stanovnici gradova obično su bolje obrazovani, imaju više prihode i ovisni su o drugima za većinu svoje potrošnje,dok seosko stanovništvo samostalno podmiruje svoje potrebe

Za poduzeća su gradovi KONCENTRIRANA TRŽIŠTA VEĆE KUPOVNE MOĆI, LJUDI SPREMNIJI PRIHVĆATI NOVO, NAJBOLJA INFRASTRUKTURA (olakšava market.aktivnosti) Urbanizaciju potrebno provoditi planski (loš primjer Mexico City)

6. INFRASTRUKTURA

Uključuje komunikacijske, prometne i energetske sustave u jednoj zemlji

Marketinške aktivnosti npr. istraživanje tržišta i promocija neposredno ovise o stanju i kakvoći sustava komunikacija – poštanskog, telefonskog,telekomunikacijskog

Prometna infrastruktura

Cestovne i željezničke prometnice , plovni putovi i postojeći sustavi zračnog prometa- određuju logističke aspekte poslovanja na određenom tržištu

Stanje i kakvoća prometnog sustava i infrastrukture variraju ovisno o stupnju ekonomskog razvoja i napretka zemlje

Tržišne institucije1. Razvoj i planiranje proizvoda (instituti,

laboratoriji,indust. dizajn)2. Standardizacija i tipizacija3. Otprema i

sakupljanje(otpremništva,špedicije)4. Olakšanje prodaje(sajmovi,robne burze)5. Uskladištenje(javna skladišta)6. Transportiranje(po vrstama transporta)7. Financiranje(banke , štedionice)8. Pokrivanje rizika(osiguravajuća d.)9. Tržišne informacije (instituti,zavodi,i sl.)

7. OSTALI POKAZATELJI

Drugi pokazatelji koji upućuju na opće stanje gospodarstva:- Pokazatelji proizvodnje (čelika, automobila, el. energije, drvne

industrije, želj. promet)- Pokazatelji cijena (zlata,bakra,čelika)- Financijski pokazatelji Ponuda novca na tržištu,tečajevi kretanja

valuta na deviznom tržištu,podaci o kretanju inflacije)

II . MIKROEKONOMSKO OKRUŽENJE

Mikroekonomsko okruženje predstavlja okruženje konkretnog proizvoda i/ili tržišta, a u najužem

smislu podrazumijeva konkurenciju. Prije konkretnih odluka treba : 1. identificirati izvore i vrste

konkurencije 2.ispitati vlastite snage i slabosti u

odnosu na konkurenciju

1. Konkurencija

Konkurenciju na stranom tržištu mogu predstavljati :

- lokalni proizvođači- proizvođači iz zemlje porijekla konkretnog poduzeća- proizvođači iz trećih zemaljaNpr. Volkswagen na francuskom tržištu ima sljedeće

konkurente:Domaće proizvođače : Renault, Peugeot,proizvođače

iz zemlje porijekla Opel i BMW, treće zemlje Fiat,Toyota-Japan,Hyndai-Južna Koreja

Analiza konkurencije Ovisno o vrsti potražnje na koju su usmjereni

marketinški napori i akcije: postojeću(odnosi se na proizvod kojim se zadovoljava

određena na tržištu potreba) latentnu (postoji potreba, ne i proizvod)

ODLUKA O NASTUPU:- UTVRDITI KOLIKO SE KONKURENATA USMJERILO PREMA

POJEDINOJ VRSTI POTRAŽNJE I KOJA JE KATEGORIJA POTRAŽNJE ONA NA KOJU SE ORIJENTIRAO NAJVEĆI BROJ PODUZEĆA

2. Utvrđivanje konkurentski prednosti poduzeća

Konkurentska prednost može se razlikovati od tržišta do tržišta

Procjena konkurentske prednosti zahtjevan zadatak

Različiti obrasci i pristupi utvrđivanju konkurentskih prednosti

Benchmarking – metoda analiza konkurencije i utvrđivanja vlastitih konkurentskih prednosti i nedostataka

II. POLITIČKO I ZAKONODAVNO OKRUŽENJE

Poslovne transakcije i odlučivanje u međunarodnom marketingu pod utjecajem su političkih okruženja zemalja uključenih u međunarodno poslovanje

Politika može utjecati na međunarodni marketing na različite načine

Političke promjene posljednjih deset godina Otvaranje tržišta , razvoj tržišnog

gospodarstva (bivše socijalističke zemlje) – još uvijek prisutni politički rizici

1. procjena političkog okruženja i rizika koncentrirana na utvrđivanje postojećih i predviđanje mogućih budućih odluka političkog karaktera koje bi potencijalno mogle ugroziti inozemne operacije

2. Pravilno odrediti prilike koje bi potencijalno tržište moglo ponuditi

Promjene u politici vlade, politički konflikti i nemiri imaju bitne posljedice u međunarodnom poslovanju

Potrebno neprekidno pratiti i predviđati promjene u političkom okruženju

Ugraditi sustav koji će biti u funkciji monitoringa s aspekta političkog okruženja- kontinuirano prilagođavanje kojim će se maksimizirati nove prilike i minimizirati gubici

Poslovanje međunarodnih poduzeća pod utjecajem je politike na tri načina:

1.Kroz model vlasništva karakterističan za podružnicu matičnog poduzeća

2.Temeljem upravljanja podružnicom (kroz njezin rast i razvoj) 3. Kroz sam proizvod, tehnologiju i upravljačka znanja i vještine u podružnici

I. TEMELJNA OBILJEŽJA POLITIČKOG OKRUŽENJA

Politička stabilnost ključna varijabla koju treba procijeniti prije nastupa na inozemnom tržištu

Pažljivo istraživanje,upoznavanje i praćenje političkog okruženja nužno prije nastupa na inozemnom tržištu

1. Izvori političkih problema

Javljaju se kada je uočeno postojanje opasnosti da zbog političkih akcija vlade ili određenih interesnih grupa djelovanje i operacije poduzeća budu djelomično i u cijelosti ugroženi

Politički suverenitet Politički konflikti

a) Politički suverenitet

Želja zemlje domaćina da uvede autritet nad inozemnim poslovanjem putem različitih sankcija

Sankcije - kontinuirane i povremene, uglavnom predvidljive

Problem prisutan kod zemalja u razvoju (zaštita svoje nezavisnosti)

Što marketinški stručnjaci trebaju znati o političkom suverenitetu?

Poznavati sadašnje i buduće trendove u odnosu prema političkom suverenitetu na svim ključnim tržištima.

Pratiti i prikupljati informacije o obilježjima i ponašanju važnih političkih institucija

Upoznati važne političke stranke Glavne odrednice gospodarske politike

koju vodi vlada na inozemnom tržištu(npr. poticajne mjere izvoza)

b) Politički konflikti Podrazumijeva nerede, unutrašnje sukobe tj.

građanske ratove zavjere,urote,atentate (primjer bivše SFRJ, iranski Šah Reza Pahlavi) Nastali politički konflikt može rezultirati

povoljnijom poslovnom klimom u odnosu na onu koja je prethodila dotičnom događaju (npr. ubojstvo Indire Gandhi)

Djelovanje političkog konflikta na međunarodno poslovanje može biti posredno(promjene u politici vlade) i neposredno (otmice,terorizam)

2. Politička intervencija Političkom intervencijom smatra se

odluka vlade zemlje domaćina da inozemne poslovne subjekte koji djeluju na tržištu dotične zemlje prisili na promjenu u operacijama, poslovnoj politici i strategiji

Pojavni oblici :od kontrole do potpunog preuzimanja ili anektiranja inozemnog poduzeća

Vrste intervencija

Eksproprijacija Domestifikacija Ostali oblici intervencije

2.1. EKSPROPRIJACIJA Izvlaštenje je najstroži oblik političke

intervencije Podrazumijeva službeno preuzimanje

imovine inozemnog poduzeća od strane zemlje domaćina, a radi korištenja imovine u

javnom interesu Međunarodno pravo priznaje

eksproprijaciju, ali subjekt dobiva kompenzaciju po tržišnoj vrijednosti u konvertibilnoj valuti

2.2. DOMESTIFIKACIJA Udomljenje je puzajuća eksproprijacija To je proces kojim se inozemnom

poduzeću postepeno smanjuje kontrola nad vlasništvom putem nametnutih ograničenje

Cilj domestifikacije je prisiliti inozemne ulagače i upravu da se odrekne prava vlasništva i upravljanja koja su postojala

prije domestifikacije

MJERE DOMESTIFIKACIJE Postupni transfer vlasništva na rezidente Promicanje rezidenta na više razine

upravljanja Prenošenje procesa odlučivanja na rezidente Lokalna proizvodnja što većeg broja

komponenti umjesto uvoza iz matične zemlje Specifična izvozna regulativa kojom se

diktira sudjelovanje u međunarodnoj razmjeni

2.3. OSTALI OBLICI INTERVENCIJA

Većinom imaju oblik zakonom propisanog akta ili dekreta donesenih radi zaštite važnih nacionalnih interesa

Pojavni oblik intervencije koji se primjenjuje i na domaću i na stranu poslovnu aktivnost – ipak specijalno su kreirani radi djelovanja na inozemne poslovne subjekte

Uobičajeni oblici intervencija vlade

Kontrola kretanja deviznih tečaja i raspolaganja deviznim sredstvima

Uvozna ograničenja Kontrola tržišta Porezna kontrola Kontrola cijena Ograničenja u svezi s radnom

snagom

3. ANALIZA POLITIČKE PERSPEKTIVE

Analiza političke situacije u stranoj zemlji s kojom se želi poslovati :

Tip vlade Stabilnost vlade Kvaliteta vlade Promjene u politici vlade Stav zemlje /vlade o ulaganju stranog kapitala Međunarodne veze s vladama drugih zemalja Stav vlade prema zapošljavanju stranaca Bliskost vlade i naroda

Slika : Analiza snaga političkog okruženja

STRATEGIJE ZA SMANJENJE RIZIKA

Partnerstvo s lokalnim poduzećima Povlašteni status Vertikalna integracija Lokalno posuđivanje Minimaliziranje ulaganja Osiguranje od političkog rizika

4. Procjena političkog rizika Razlozi procjene političkog rizika - identifikacija onih zemalja koje su politički rizične za međunarodno poslovanje , ali ne da bi odmah bile odbačene - identifikacija jako rizičnih zemalja koje se moraju izostaviti iz razmatranja - identifikacija zemalja u kojima se

političke prilike mijenjaju na bolje

4.1. Osnovne kategorije političkog rizika

Makro rizici – proizlaze iz onih djelovanja i politike vlade što su usmjereni na sva inozemna poduzeća koja u dotičnoj zemlji posluju

Mikro rizici – povezani s djelovanjima koja pogađaju određena , odabrana područja poslovanja inozemnih poduzeća u zemlji domaćinu

4.2 Definicije i vrste političkog rizika

Zašto se javlja politički rizik? - opća nestabilnost lokalnog političkog sustava - buduća djelovanja vlade koja bi mogla prouzročiti gubitak ulagaču Politički rizik treba razlikovati od tržišnih rizika koji proizlaze iz neizvjesnosti

budućih troškova, potražnje i konkurencije

Podjela političkih rizika Međuovisnost između političkih i

tržišnih fenomena nameću potrebu procjene svih rizika pothvata, bez razlike između tržišnih i političkih

1. Rizik opće nestabilnosti 2. Rizik vlasništva/kontrole 3. Rizik poslovanja 4. Rizik transfera

4.3. Model za procjenu političkog rizika

Za donošenje ključne odluke potrebni odgovori na sljedeća pitanja:

- Koliko je stabilan politički sustav zemlje domaćina?

- Koliko bi sadašnja vlada mogla ostati na vlasti?- Koliku pažnju sadašnja vlada posvećuje tekućim

pravilima poslovanja?- Kakve bi promjene mogla donijeti nova vlada?- Kako bi promjene u pravilima poslovanja mogle

ugroziti sigurnost i profitabilnost ulagačkog pothvata?Što bi se u svjetlu tih efekata moglo učiniti već sada?

4.4. Osiguranje od političkog rizika

Mogućnost osiguranja od političkih rizika npr. agencija američke Vlade osnovana 1969. Overseas Private Investment Corporation – osiguranje od rizika nekonvertibilnosti, eksproprijacije, ratova, revolucija,pobuna u oko 85 zemlja u razvoju

AIG (American International Group) Lloyd’s London HBOR – potiče nastup hrvatskih poduzeća na inozemnim tržištima, krediti i osiguranje od

nekomercijalnih ili političkih rizika

5. OSJETLJIVOST PROIZVODA NA POLITIČKO OKRUŽENJE

Različiti proizvodi različiti stupanj osjetljivosti na čimbenike političkog okruženja

Neka od pitanja o kojima je moguće ustanoviti hoće li proizvod na inozemnom tržištu izazvati političku pozornost

6. Strateški odgovor poduzeća na poteškoće u političkom okruženju inozemnog tržišta

Postoje tri opcije 1. adaptacija 2. povlačenje i odlazak s tržišta 3. pokušaj protu prijedlozima i protumjerama