MEĐUNARODNI MARKETING

MEĐUNARODNI MARKETINGVesna Kočić Vugdelija – Vežbe 5

1

Karakteristike proizvoda (1)

• Različite osobine proizvoda

2vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Simbolične osobine

Osobine usluga

Fizičke osobine

Karakteristike proizvoda (2)

• Svaki od ovih nivoa se može pojedinačno standardizovati ili adaptirati

• Prednosti standardizacije: troškovi, iskustvo, norme, inovacije

• Posebno značajno za modni sektor

• Teško primenljiva u sektoru usluga

• Najčešće zavise od uslova u određenoj zemlji

3vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Karakteristike proizvoda (2)

• Standardizovati ili adaptirati?

• Simbolične osobine: posebna pažnja usmerena na socio-kulturne razlike između zemalja

• Simboli daju različite efekte u različitim zemljama

• Generalno, ako je moguće, simbolične osobine se adaptiraju

• Prednosti standardizacije osobina: Uniformisana globalna slika

4vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Karakteristike proizvoda (3)

• Standardizovati ili adaptirati proizvod?

• Argumenti u korist standardizacije:

1. Ekonomičnost

2. Iskustvo

3. Međunarodne norme

4. Inovacije

5vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Karakteristike proizvoda (3)

• Standardizovati ili adaptirati proizvod?

• Argumenti u korist adaptacije:

1. Tehničke norme i nacionalna pravila

2. Različite mere

3. Klimatski uslovi

4. Infrastruktura i domaćinstva

5. Navike i ukusi klijenata

6vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Karakteristike proizvoda (3)

• Standardizovati ili adaptirati usluge?

• Argumenti u korist standardizacije:

1. Efekat učenja, primanja novih znanja

2. Očekivanja internacionalne klijentele

7vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Karakteristike proizvoda (3)

• Standardizovati ili adaptirati usluge?

• Argumenti u korist adaptacije:

1. Očekivanja klijenata vezano za uslugu

2. Lokalne specifičnosti distribucije

8vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Karakteristike proizvoda (3)

• Standardizovati ili adaptirati simbolične osobine?

• Argumenti u korist standardizacije:

1. Uniformisana slika, internacionalni brend

2. Pozitivan efekat zemlje porekla

3. Postojanje homogenih karakteristika

9vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Karakteristike proizvoda (3)• Standardizovati ili adaptirati simbolične osobine?

• Argumenti u korist adaptacije:

1. Teško izgovaranje ili pamćenje naziva

2. Značenje i negativne konotacije vezane za marku

3. Lokalne preferencije potrošača

4. Simbolika slika, karakteristika, boja

10vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Pakovanje

• Izuzetno važno za sistem ponude

• Primer: kozmetičko tržište parfema

• Zavisi od lokalnih zahteva klijenata

• Često najbolji način adaptacije

• Dobar način osiguranog plasmana

11vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Marka – Brend (1)• Vrste:

1. Marka jednog proizvoda

2. Marka grupe proizvoda

3. Grupa marki proizvoda

4. Globalna marka

• Kvaliteti marke:

1. Objektivni (proizvod)

2. Subjektivni (identitet, ime, zvuk, znak,...)

3. Deskriptivni (slika marke)

4. Asocijativni (vrednosti) 12vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Marka – Brend (2)

• Globalna ili lokalna marka?

• Homogenizacija proizvoda otežava pridobijanje kupaca – Neophodnost pravilnog odabira i očuvanja marke radi razlikovanja od konkurencije

• Globalizacija brendova (Beneton, Swatch,...) dovodi do revizije strategije lokalnih brendova

13vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Marka – Brend (2)

• Globalna ili lokalna marka?

• Da li globalne marke izazivaju nestajanje lokalnih?

• Naprotiv, sve ih je više

• Stavljanje naglaska lokalnih prednosti

• Asocijacija sa velikim brendovima

14vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Marka – Brend (3)

• Kompleksnost menadžmenta marki od strane velikih grupacija

• Struktura grupe marki zavisi od:

1. Internih karakteristika kompanije (ogranizacija, strategija, kultura, različitost proizvoda,...)

2. Karakteristike veze: proizvod – tržište

3. Diamike tržišta

15vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Intelektualna svojina (1)

• Značajna već na nacionalnom tržištu

• Zavod za intelektualnu svojinu: www.zis.gov.rs

• Nije dosta zaštiti – potrebno i koristiti !

• Pre zaštite postaviti pitanja:

1. Na kojoj geografskoj teritoriji?

2. Koji deo želimo da zaštitimo?

16vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Intelektualna svojina (2)

• Klase:

1. Patenti

2. Žigovi

3. Dizajn

4. Oznaka geografskog porekla

5. Topografije integrisanih kola

6. Autorsko pravo i srodna prava

17vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Intelektualna svojina (3)

• Značajno za određene zemlje:

1. Trajanje zaštite

2. Postojanje ili nepostojanje marke usluge

3. Mogućnost gubitka nekorišćene marke

4. Slobode i ograničenja

5. Forme prestanka

• Svetska kancelarija marki : Ženeva

18vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Efekat “made in” (1)• Informacije o poreklu:

1. Integracija naziva države u ime marke: JAT airways, Air France, Suisse air, British airlines,...

2. Indirektno povezivanje sa državom: Toyota, Ferrari, Volkswagen, Peugeot, ...

3. Eksplicitno izražavanje: “made in Switzerland”, “Pirotski kačkavalj”, “Karlovački rizling”,...

4. Ukazivanje na poreklo u promociji ili argumentima: IKEA – švedski stil

5. Direktno ukazivanje na ambalaži (zastava, nacionalne boje,...) 19

vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Efekat “made in” (1)

• Elementi slike o zemlji porekla:

1. Karakteristike populacije

2. Specifičnosti zemlje

3. Simboli i nacionalna obeležja

4. Kulturološki aspekti

5. Ličnosti

6. Kompetencije zemlje u proizvodnji

7. Reprezentativni proizvodi zemlje

20vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Efekat “made in” (2)

• Nekoliko rezultata istraživanja efekata “made in”:

1. Socijalni kontakti i sakupljena iskustva u putovanjima stvaraju tendenciju jačanja pozitivnih i negativnih slika o zemlji porekla

2. Što je više informacija o proizvodu, manji je impakt slike o zemlji porekla

3. Kupci industrijskih dobara su mnogo osetljiviji na zemlju porekla nego tradicionalni kupci

21vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Efekat “made in” (2)

• Nekoliko rezultata istraživanja efekata “made in”:

4. Za zemlje u razvoju, indikacija porekla predstavlja rizik zbog nedostatka informacija

5. Što je veća sličnost između proizvoda, informacije o poreklu su značajnije

6. Što je slabija ušestalost kupovine proizvoda, to je informacija o poreklu značajnija

22vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

Diskusija – Studija slučaja• Otvorena je nova radnja za kućne ljubimce u

Novom Sadu

• Da bi se razlikovali na tržištu, uvoze egzotične ljubimce (jedna takva radnja postojala u Dunavskoj ali je zatvorena)

• Lokalno tržište neadekvatno informisano o mogućnosti uzgoja ovakvih životinja

• Mlađa populacija zainteresovana ali roditelji strahuju (iguane, zmije, paukovi,...)

• Na koji način povećati prodaju – ukazati na postojanje?

23vesna.kocic-vugdelija@teachers.org