1. MEUNARODNI MARKETING U SUSTAVU EKONOMSKIH ZNANOSTI1.1. POJAM MARKETINGA

MARKETING market trite trgovanje U teoriji trita se navodi da na trite djeluju manji li vei broj trinih subjekata, meu kojima su: 1. Proizvoai (ponuai) 2. Posrednici u prometu: a) trgovinske organizacije b) prometne organizacije c) ugostiteljske organizacije 3. Financijske organizacije 4. Kupci 5. Potroai, itd. Svi trini subjekti nastoje zadovoljiti dva poslovna cilja: 1. POTREBE izraavaju se na tritu 2. PROFIT ostvaruje se poduzetnikokm aktivnou Ponuai i posrednici tee maksimiziranju profita, a kupci maksimiranju korisnosti. Na tritu koje je poslovna okolina trinim subjektima, formiraju se razni odnosi izmeu ponude i potranje. 1. ponuda < potranje 2. ponuda > potranje 3. ponuda = potranji Ad 1.) Ponua je u boljem poloaju od kupca, on tada vodi proizvodnu strategiju. Zbog ograniene ponude ponua bira nasjpovoljnije kupce, a kupac kupac nema izbora ili mu je izbor ogranien. Ad 2.) Kupac je u poziciji da bira ponuaa, a ponua se bori da ga pridobije. U takvim se uvjetima razvio marketing. Ad 3.) Kupac i ponua su u istom poloaju. Takva stanja su vie sluajna nego trajna. Marketing je poslovna aktivnost trinih subjekata iji je cilj zadovoljenje potreba posredstvom trita i ostvarenje profita.

1

1.2.

POJAM MEUNARODNOG MARKETINGA

Razlikujemo: a) domai marketing b) meunarodni marketing MEUNARODNI MARKETING poslovna aktivnost izmeu rezidenata dviju ili vie drava kojom se razmjenjuju robe u cilju zadovoljavanja potreba svjetskog trita i ostvarivanja profita. - usmjeravaju odliv proizvoda i usluga poduzea do potroaa u vie nego jednu zemlju. Karakteristike: 1. Cilj meunarodnog marketinga, osim zadovoljenja potreba svjetskog trita je i ostvarenje profita 2. Meun. marketing je poslovna aktivnost 3. Predmet meunarodne razmjene su robe u irem smislu (proizvodi, usluge, novac, kapital...) 4. Subjekti koji razmjenjuju robu su rezidenti dviju ili vie zemalja 5. U me. Marketingu zadovoljavaju se potrebe svjetskog trita 6. Meunarodnim marketingom robe prelaze nacionalne granice tj. carinska podruja

1.3.

MEUNARODNI MARKETING KAO OPA ZNANOST

- ne istrauje trite neke konkretne zemlje i ne zadovoljava potrebe te zemlje. Tu se stjeu opa znanja o poslovnoj aktivnosti kojom se zadovoljavaju potrebe svjetskog trita i ostvaruje profit.

1.4. MENARODNI MARKETING KAO EKONOMSKA ZNANOST- predmet razmjene je roba koja je produkt proizvodnje u koju su se ulagali inputi. Da bi privreivanje i meunarodna razmjena bili racionalni vrijednost outputa mora biti vea od vrijednosti inputa. Inputi mogu biti domai, uvozni i konbinirani. Cijene inputa su funkcija odnosa na domaem i svjetskom tritu i mjera ekonomske politike zemalja koje razmjenjuju robu. Cijena outputa je funkcija odnosa na svjetskom tritu. Meunarodni marketing kao ekonomska znanost mora uvaavati ekonomske zakonitosti koje se izraavaju na domaem i svjetskom tritu.

2

1.5. MEUNARODNI MARKETING KAO DRUTVENA ZNANOSTDrutvo je politiki, filozofski i socioloki pojam koji oznaava zajednicu ljudi koja se zasniva na odreenom stupnju razvoja proizvodnih snaga i odgovarajuih meuljudskih odnosa i proizvodi materijalna i duhovna dobra koja im slue za podmirenje potreba. Drutva su heterogene jedinice, a trazlikuju se sa stajalita stupnja razvoja proizvodnih snaga, naina organizacije proizvodnje, vlasnikih odnosa, vjere, morala......itd.

1.6.MEUNARODNI MARKETING KAO POVIJESNA ZNANOSTDugo se vjerovalo da je SAD kolijevka marketinga, a P. Drucer smatra da je marketing koncepcija prvi puta bila prihvaena u 17 st. u Japanu a ne na Zapadu. Od tada pa do danas marketing se razvijao bez obzira na krizna razdoblja. Razvoj ostalih ekonomskih znanosti utjecat e na razvoj marketinga i obratno.

1.7. MEUNARODNI MARKETING KAO INTERDISCIPLINARNA ZNANOSTInterdisciplinarnost oznaava povezanost izmeu pojedinih znanstvenih disciplina, a dolazi do izraaja: - u zajednikom predmetu istraivanja - zajednikom cilju istraivanja - u zajednikim metodama i tehnikama istraivanja itd. Meunarodni marketing je interdisciplinaran s: a) teorijom trita b) meunarodnom ekonomijom c) domaim marketingom d) ekonomskom politikom e) demografijom f) logistikom, itd.

1.7.1. Meunarodni marketing i meunarodna ekonomijaRazlika izmeu meunarodnog marketinga i meunarodne ekonomije je u tome da meunarodni marketing uspostavlja odnose izmeu rezidenata vie drava, a meunarodna ekonomija izuava razmjenske odnose izmeu vie drava. Slinost proizlazi iz injenice da je rije o razmjeni roba izmeu dvije ili vie drava.

3

2. OBLICI MEUNARODNOG MARKETINGA2.1. POJAM OBLIKA MARKETINGAIz ope znanosti o marketingu poznato je da je marketing koncepcija, filozofija, teorija i poslovna aktivnost gosp. subjekata u trinim uvjetima gospodarenja. Trita se razlikuju s obzirom na: a) tipove b) oblike c) strukturu d) trine inioce (potrebe, ponudu, potranju, cijene itd.) Marketing prilagoava ponudu potranji nakon to je prethodno istraeno trite tj. marketing je u interakciji sa tritem. Pod oblikom marketinga treba podrazumjevati njegovu pojavnost u odnosu na karakteristike trita, tj. nain traenja gosp. subjekta u uvjetima trinog gospodarstva.

2.2. KLASIFIKACIJA OBLIKA MARKETINGA1. S obzirom na odnos opeg i posebnog: a) opi marketing b) posebni marketing 2. S obzirom na domicil: a) domai marketing b) inozemni marketing 3. S obzirom na smjer kretanja roba i usluga: a) uvozni marketing b) izvozni marketing 4. S obzirom na odnos proizvoaa i ultimnog potroaa: a) neposredni marketing b) posredni marketing 5. S obzirom na veliinu gosp. subjekata: a) marketing malih izvoznika (uvoznika) b) marketing srednjih izvoznika (uvoznika) c) marketing velikih uvoznika (izvoznika) 6. S obzirom na odnos poduzea i njegovih dijelova na svjetskom tritu: a) marketing nemultinacionalnih kompanija b) marketing multinacionalnih kompanija 7. S obzirom na vrstu vanjskotrgovinskih poslova: a) marketing klasinih oblika vanjskotrgovinskih poslova b) marketing viih oblika vanjskotrgovinskih poslova 8. S obzirom na marketing djelovanja: a) mikromarketing b) mezomarketing

4

c) makromarketing 9. S obzirom na strategiju marketinga: a) marketing (ofanziva strategija) b) demarketing (defanziva strategija) c) nediferencirani marketing d) diferencirani marketing e) koncentrirani marketing f) globalni marketing Osim ovih oblika postoje jo i: metamarketing, megamarketing, masovni marketing, verikalni marketing.

2.3. ANALIZA OBLIKA MARKETINGAOpi marketing je ope teorijsko znanje o marketingu kao znanstvenoj disciplini, a to se znanje odnosi na: poimanje marketinga, razvoj marketinga, ememente marketinga, marketing organizaciju, marketing strategije, marketing kontrolu itd. Teorijska i praktina spoznaja svih drugih oblika marketinga nije mogua bez poznavanja opeg marketinga.

Posebni oblici marketingaKriteriji: 1. Materijalnost tj. imaterijalnost roba: a) marketing proizvoda - marketing poljoprivrednih proizvoda - marketing industrijskih proizvoda - marketing umskih proizvoda itd. b) marketing usluga - marketing prometa - marketing trgovine - marketing ugostiteljstva - marketing turizma - marketing bankarstva itd. 2. marketing drugih oblika roba: a) marketing kapitala b) marketing deviza c) marketing rada d) marketing informacija e) marketing tehnologije

Uvozni marketingUvoz predstavlja kupoprodajni posao izmeu izvoznika inodomicilne zemlje i uvoznika domicilne zemlje.

5

Robe koje se uvoze mogu biti: a) uvoz proizvoda b) uvoz usluga (nevidljivi uvoz) Roba koja se kree od izvoznika ka uvozniku prelazi dravnu granicu, tj. carinsko podruje. Zemlja koja obalja uvoz naglasak daje na: 1. istraivanje inozemnog trita 2. politiku uvoza 3. kontrolu uvoznog marketinga Na osnovu toga uvoznik dobiva informacije o: 1. stanju na tritu izvoznika 2. ekonomskoj politici drave izvoznika 3. poslovnoj politici izvoznika Nakon obavljenog posla uvoznik obavlja kontrolu marketinga, a ona predstavlja analizu realizacije uvozne marketing politike. Informacije slue koa feed back za novi uvozni posao.

Izvozni marketingOdnosi se na izvoz roba i usluga iz domicilne zemlje u inodomicilnu zemlju. Robe koje se izvoze mogu biti: a) izvoz proizvoda b) izvoz usluge (nevidljivi izvoz) Roba isto tako prelazi dravnu granicu kao kad je rije o uvozu. Zemlja koja obalja izvoz naglasak daje na: 1. istraivanje inozemnog trita 2. politiku izvoza 3. kontrolu izvoznog marketinga to je inozemno trite zatvorenije, vee, profinjenije to e i izvozni marketing biti zahtjevniji. Izvoznici koji ne pripadaju grupaciji integriranih zemalja, koji su rezidenti nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju, koji imaju malu kritinu masu za izvoz, koji nemaju izvozne premije i precjenjenu domau valutu u odnosu na inozemnu su u nepovoljnijem poloaju.

Neposredni (direktni) marketingNeposredni uvozni/izvozni posao je kupoprodajni odnos izmeu ponuaa i inokupca, bez posrednika. Neposredni marketing je skup svih marketing aktivnosti kojima izvoznik neposredno zadovoljava potrebe uvoznika. Da bi izvoznik vodio neposredni marketing, moraju biti ispunjeni uvjeti: 6

1. 2. 3. 4.

izvoznik mora imati vlastitu slubu izvoznog marketinga izvoznik mora imati kritinu masu roba za izvoz izvoznik mora raspolagati kapitalom kako bi financirao izvozni posao izvoznik mora biti konkurentan na podruju kanala distribucije u zemlji i inozemstvu itd.

Posredni ( indirektni) marketingPosredni poslovi razmjene su oni poslovi koje obavljaju drugi gosp. subjekti, a ne proizvoa. Posljedica podjele rada je specijalizacija i racionalnije gospodarenje. Oblici posredovanja: 1. trgovina na veliko (veletrgovina, angropromet) 2. trgovina na malo (maloprodaja, detaljistika prodaja) 3. agenti 4. zastupstva Ukoliko je vei broj posrednika izmeu proizvoaa i porroaa, onda se takvo posredovanje naziva VERINA TRGOVINA. Sa stajalita meunarodnog marketinga bitno je razlikovati: a) domae trgovine na veliko razmjenjuje robu izmeu rezidenata iste zemlje b) vanjske trgovine na veliko razmjenjuje robu izmeu rezidenata razliitih zemalja Posredni marketing je skup marketing aktivnosti kojima proizvoa zajedno s posrednicima zadovoljava potrebe potroaa ostvarujui dobit. Proizvoa i posrednici mogu biti u razliitim poslovnim odnosima: 1. odnosi samostalni, povremeni odnosi 2. odnosi kooperacije, trajniji odnosi Vertikalni marketing je zajedniki marketing proizvoaa i posrednika. Ciljevi marketinga zajedniki su i za proizvoaa i posrednika.

Marketing malih, srednjih i velikih izvoznikaMjerila veliine poduzea mogu se svrstati u dvije skupine: 1. Originarna koliina tj. vrijednost proizvodnje kojom se zadovoljavaju trine potrebe 2. Derivarna br. zaposlenih djelatnika, pogonska snaga, veliina fiksnog kapitala, stupanj koritenja kapacitet, veliina dobiti itd. Poduzea se najee dijele na : mala, srednja, velika i vrlo velika poduzea. Razliitost meunarodnog marketinga s obzirom na veliinu izvoznika doi e do izraaja zbog: veliine vrijednosti izvoza broja zemlje u koje se izvozi udaljenost zemalja u koje se izvozi u odnosu na lokaciju izvoznika

7

znaenja izvoznika sa stajalita vanjskotrgovinske i platne bilance zemlje itd.

Mali izvoznici zadovoljavaju tzv. trine luknje na inozemnom tritu, izvoze svoju robu preko posrednika, izvoze povremeno itd. Vei izvoznici moraju imati tzv. kritinu masu (roba s kojom je izvoznik konkurentan i moe na dui rok zadovoljiti trite) i izvoze preko svojih slubi za izvoz, imaju multiproduktnu proizvodnju namjenjenu izvozu, vlastita maloprodajna mjesta u inozemstvu. Marketing malih, srednjih i velikih izvoznika isti je sa stajalita tehnika marketinga ali razliit kada su u pitanju strategije meunarodnog marketinga.

Marketing multinacionalnih kompanijaPrema N.H.Jacobyju multinacionalna korporacija je vlasnik i rukovodilac raznih privrednih djelatnosti u dvije ili vie zemalja. To je firma koja investira direktno, dri u svojim rukama i upravlja konkretnom fizikom imovinom. Kada poduzee pone rjeavati probleme projektiranja proizvodnje, marketinga i financiranja svojih proizvoda u granicama stranih drava ono postaje zaista multinacionalno. Karakteristke multinacionalnih kompanija: 1. Izvozi svoje proizvode u strane zemlje 2. Osniva prodajne organizacije u inozemstvu 3. Daje licence stranim tvrtkama i na njih prenosi svohje tehniko znanje, a one proizvode i prodaju njene proizvode 4. Podie proizvodne objekte u inozemstvu 5. Multinacionalizira upravljanje od dna do vrha 6. Multinacionalizira vlasnitvo akcijskog kapitala Klasifikacija multinacionalnih kompanija prema H. Perlmutteru: a) etnocentrina poduzea upravlja se iz njihovih zaviajnih zemalja i alju managere u inozemstvo b) policentrina poduzea jaka filijala s lokalnim upravama, a koje nadzire matina tvrtka c) geocentrina poduzea imaju akcionare u cijelom svijetu, pronalaze kadrove svugdje Tvrtke su preteno etnocentrine, malo je policentrinih, a vrlo malo geocentrinih. Uzroci pojave i razvoja multinacionalnih korporacija: 1.) Zbog pojave privrednog intervencionalizma u pojedinim zemljma izvoz roba je postao nezanimljiv pa direktne investicije odbacuju vei profit. 2.) Koncentracija i centralizacija kapitala dovodi do monopola, a sprijeavali su je zakonima protiv trustova. Monopolna situacija osiguravala je veu profitnu stopu, a kada je monopol postao ogranien poduzee je moralo ekspandirati prema inozemstvu, a to je jo pospjeilo napredak znanosti o upravljanju poduzeem 3.) Multinacionalno poduzee stjee i konkurentske prednosti. Prati tehnoloki razvitak, dobiveni zajam plasira u zemlje oskudne kapitalom po viim kamatama itd.

8

4.) Vlade nerazvijenih zemalja ili zemalja u razvoju potpomau multinacionalne korporacije raznim mjerama elei time potaknuti domae i strane tvrtke na bri razvitak domicilne industrije 5.) Multinacionalne kompanije trebaju velika trita Tri su oblika marketinga bitna za multinacionalne kompanije: 1.) Neposredni marketing 2.) Strateki marketing 3.) Operativni marketing Majka multinacionalne kompanije ima sjedite u domicilnoj zemlji,a keri u inozemstvu, ona sprovodi neposredni marketing preko svojih keri. Majka multinacionalne kompaije vodi strateki marketing, a kerke operativni marketing. - marketing multinacionalnih kompanija uvjetovan je vanjskom okolinom i drutveno-ekonomskom strukturom multinacionalne kompanije.

Marketing klasinih oblika vanjskotrgovinskih poslovaPod vanjskotrgovinskim poslovima podrazumjeva se nain vanjskotrgovinske razmjene. Veina autora u te poslove ubraja 1. Izvoz roba i usluga 2. Uvoz roba i usluga 3. Prijevoz robe i usluga preko neke tree zemlje Meunarodne usluge: a) b) c) d) e) transportne usluge turistike usluge poslovi zastupanja i konsignacije osiguranje, reosiguranje pediterski poslovi

Meunarodni marketing moemo razvrstati: 1. meunarodni marketing proizvoda 2. meunarodni marketing usluga 3. meunarodni marketing tranzita Meunarodni marketing proizvoda moe se klasificirati na: a) marketing izvoza b) marketing uvoza S obzirom na izvoz i uvoz mogu bitineposredni i posredni: a) neposredni meunarodni marketing b) posredni meunarodni marketing Meunarodni marketing tranzita: 1. Meunarodni marketing neposrednog tranzita 2. Meunarodni marketing lomljenog tranzita

9

3. Meunarodni marketing tranzitnog posredovanja

Marketing viih oblika meunarodne gosp. suradnjePod viim oblicima meunarodne gospodarske suradnje treba podrazumjevati sve one vanjskotrgovinske poslove izmeu partnera dviju ili vie zemalja koji su trajniji, u kojima se ekonomski odnos ne svodi samo na kupi-prodaj, nego takvi poslovi u koje partneri zajedniki ulau sirovine, opremu, kapital, rad, tehnologiju itd., da bi osvojili proizvodnju, trite, ostvarili dobit, koju e srazmjerno uloenim inputima raspodjeliti. Vii oblici meunarodne gosp. suradnje: 1. Posebni poslovi u vanjskoj trgovini a) vezana trgovina (uzvratna trgovina, evidencijski raun..) b) switch poslovi c) forfeting d) reeksport e) lizing f) faktoring g) franizing h) time sharing i) poslovi oplemenjivanja robe j) malogranini promet 2. Vii oblici gosp. suradnje s inozemstvom ( u uem smislu rijei): a) poslovno-tehnika suradnja s inozemstvom b) dugorona proizvodna suradnja c) prijenos tehnologije d) zajednika ulaganja e) ident poslovi f) poslovi arbitrae Meunarodni marketing moemo klasificirati: 1. bilateralni meunarodnimarketing (izmeu dvije zemlje) 2. trilateralni meunarodnimarketing (izmeu tri zemlje) 3. multilateralni marketing (izmeu vie zemalja) Mikromarketing, mezomarketing i makromarketing Sa stajalita razine organizacije gosp. aktivnosti ona se moe podjeliti na: 1. mikrogospodarsku aktivnost (poduzea, obrtnika) 2. mezogospodarskeu aktivnost (na razini regije) 3. makrogospodarsku aktivnost (EU) Budui da je narodno gospodarstvo sustav, onda su regija i poduzee podsustavi. Postoje opi i specifini ciljevi gospodarske aktivnosti. Ako je narodna gosp. struktura homogenija ti su oblici marketinga meusobno uvjetovaniji i obratno.

10

Ukoliko su opi i specifini ciljevi manje konfliktni izmeu mikromarketinga, mezomarketinga i makromarketinga bit e manja entropija. Oblici marketinga s obzirom na pimjenjene marketing strategije: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Ofanzivni marketing Defanzivni marketing Nediferenciranimarketing Diferencirani marketing Koncentrini marketing Globalni marketing

3. OKRUENJE MEUNARODNOG MARKETINGA3.1. ANALIZA OKRUENJA MEUNARODNOG MARKETINGAVrijable okruenja: kulturno okruenje socijalno okruenje ekonomsko okruenje politiko-pravno okruenje tehnoloko okruenje

3.1.1. Kulturno okruenjeKultura predstavlja ukupnost nauenih vrijednosti, ponaanja i drugih znaajnih simbola poput naina stanovanja, prehrane, odijevanja, umjetnosti i dr. Koji su prihvaeni u nekom drutvu. Potivanje razlika u kulturama razliitih zemalja temeljni je zahtjev i preduvjet meunarodnog marketinga. Raznolikost kultura moe postojati i unutar neke zemlje. Razlike u kulturnom okruenju mogi imati utjecaj na razvoj i prilagodbu proizvoda, nain prodaje, izbor ambalae tj. na gotovo sve elemente marketing programa. Mogu nastati dvije vrste problema. U prvom sluaju problemi nastaju zbog ignoriranja kulturnih razlika zbog ega dolazi do neuspjeha cijele marketing strategije. U drugom sluaju kulturne se razlike predimenzioniraju te se gube mogue prednosti standardizacije marketing strategije. U okviru kulturnih imbenika u okruenju najee se analiziraju jezik, obiaji, sustavne vrijednosti. Primjeri NEUSPJEH: 1. Hispano amerika populacija u Americi sa uenjem je promatrala promociju Chevroleta pod nazivom Nova. Na panjolskom to znai ''ne ide'' 2. Tajvan Pepsi cola ''Come alive with Pepsi'', a to na kineskom znai ''Pepsi vraa vae pretke iz groba'' 3. Na australskom tritu pokuala se probiti amerika avionska kompanija pod nazivom EMU,a Emu je australska ptica koja ne leti

11

4. U Indiji je slubeni jezik engleski iako ga 95% indijanaca ne zna Obiaji takoer mogu djelovati na uspjeh inozemnog ponuaa nrp. Ako je zadovoljan i cijeni va trud i ponudu, arapski uvoznik e vam pokazati svoj rodni grad drei vas za ruku. Sustav vrijednosti predstavlja ope prihvaena naela i vjerovanja da odreene aktivnosti, osjeaji, odnosi i ciljevi predstavljaju identitet ili blagostanje zajednice. Karakteristike sustava vrijednosti: - predstavlja osnovni vodi za drutvenoprihvatljivo ponaanje - vrlo teko se mjenja - ope je prihvaen - ''tjera'' ljude da na odreene pojave reagiraju nma odreen, standardan nain. U okviru sustava vrijednosti jedna od znaanih karakteristika je odnos prema vremenu, ali i znaenju prolosti, sadanjosti i budunosti u odreenoj kulturi. Npr. kinesko trite je jako zanimljivo za Amerikance. Proe i 5 godina da se realizira prvi posao. Za Kineze vrijeme nije novac, rade sve polako, ali ne naprave ni najmanju greku. U kulturi su vrlo vani i stereotipi koji se javljaju kao posljedica razliitosti kultura. Npr. Amerikanci Francuze smatraju arogantnima, emotivnim, podloni hijerarhiji, a Francuzi Amerikance naivnima, agresivnima, radoholiarima.....itd.

3.1.2. Socijalno okruenjeSocijalno okruenje ine obitelj, obrazovanje, religija i obiaji. Obitelj je osnovna jedinica u svim drutvima, uloga i znaaj pojedinih lanova se razlikuju. Obrazovanje npr. tiskani promocijski materijal nee imati uinak u zemljama gdje postoji visoka razina nepismenosti. Npr. Ameriki proizvoa konzervirane djeije hrane nije slutio problem u afrikoj zemlji. Na konzervama je naime bila etiketa sa osnovnim informacijama o proizvodu, uz tekst, bio je i lik djeteta i nepismene mlade majke su shvatile da je unutra dijete. U nekim zemljama religija presudno djeluje na potronju i ponaanje potroaa (npr. hrana, nain odjevanja) Poslovni obiaji imaju znaajnu ulogu u me.marketingu, npr. japanskom radniku je bitnije da ga prihvati okolina nego da ostvari dobit. Etniki standardi se razlikuju od zemlje do zemlje. Npr. u nekim krajevima je normalno podmiivanje.

3.1.3. Ekonomsko okruenje

12

Na meunarodni marketing utjeu dva vida ekonomskog okruenja: 1. Svjetsko gospodarstvo i gosp. pojedine zemlje koja poduzeu predstavlja ciljno trite. Ekonomsko okruenje pojedinih inozemnih trita nejee je nepoznato i esto se mjenja, ak i ako je nacionalna ekonomija stabilna. 2. Veliina trita poduzee mora provjeriti je li inozemno trite dovoljno veliko da opravdava trokove ulaska na to trite. Prvi pokazatelj je broj stanovnika i veliina prohoda, ali i njegova raspodjela. Npr. u Indiji je nacionalni dohodak 300 $ to svrstava Indiju u red siromanih zemalja, ali istraivanja pokazuju da ima oko 60-100 mil. Stanovnika koji pripadaju u srednje ili vie klase i ubrajaju se u razvijene zemlje. Taj dio trita je privlaan za multinacionalne kompanije. Infrastruktura komunikacijski sustavi, transportni sustav, energetski kapaciteti daju sliku stanja u zemlji. Potronja energije je dobar pokazatelj jer je energija nuna za pokretanje strojeva i to vea potronja energije to vei trini potencijal. Industrijska infrastruktura, 4 tipa gospodarstva: 1) Gospodarstvo opstanka (ljudi se bave poljoprivredom i troe u svoje svrhe i nema za izvoz) 2) Gospodarstvo izvoza sirovina (ile-kositar, bakar, Zairu-guma, Saudijska arabija-naft) 3) Gospodarstva u industrijalizaciji (vie uvoze sirovine i poluproizvode nego gotove proizvode) 4) Industrijsko gospodarstvo (izvoznik ind. Proizvoda i investicijskih sredstava)

3.1.4. Politiko-pravno okruenjeDravna politika prema domaim i stranim poduzeima utjecat e na marketing izvan granica domaeg trita. Jedan od najvanijih elemenata je politika stabilnost u zemlji. Ako vlada nestabilnost vrlo esto se mjenjaju stavovi i ponaanje u odnosu na inozemna poduzea to poveava rizik poslovanja. Npr. Arapske zemlje su 1966.god. zabranili uvoz proizvoda jedne amerike tvrtke zbog investicija u Izraelu. Embargo je trajao 20 godina, a vrijedio je za Coca-Colu i Elisabeth Taylor. Najvei rizik su zemlje Afganistan, Iran, El Savador zbog politike i nestabilnosti. Najbojle zemlje za ulaganje su SAD, Japan, Australija, Juna Koreja.

3.1.5. Tehnoloko okruenjeNisu sve zemlje na istoj razini tehnolokog razvoja. Energetski i komunikacijski resursi mogu biti presudni, ali i proizvodna tehnologija.

Tehnoloka osnova moe utjecati na marketibilnost proizvoda na tri naina: 13

1. Kao pokazatelj razine ivotnog standarda i openite naina ivota reflektira sposobnost stanovnitva da prihvati nove proizvode i tehnologije. 2. Kao pokazatelj mogunosti i sposobnosti zemlje da proizvodi, izvozi i uvozi razliite proizvode 3. Omoguava ulazak i rast na meunarodnom tritu. Danas se smatra da e tehnoloko okruenje u budunosti imati najvei utjecaj na razvoj i uspjenost meunarodnog marketinga.

4. PONAANJE POTROAA U MEUNARODNOM MARKETINGU4.1. KUPCI U MEUNARODNOM MARKETINGUTri su osnovne grupe kupaca: INDIVIDUALNI KUPCI: - sposobnost za kupovinu - potrebe - motivacija: + obitelj + religija +obrazovanje - nain potronje PODUZEE: DRAVA: politika struktura ekonomske potrebe politike potrebe potranja motivi stupanj razvoja donositelj odluka nabavna sluba

Ponaanje potroaa i odluivanje o kupnji ak i unutar iste skupine potroaa razlikuje se od zemlje do zemlje i ak unutar segmenata potroaa unutar neke zemlje zbog razlika u drutvenom, ekonomskom i kulturnom okruenju.

4.1.1. Karakteristike individualnih potroaa

14

Aspekti ponaanja individualnih potroaa: 1. SPOSOBNOST ZA KUPOVINU - u veini zemalja u cijelom svijetu postoje robno novani razmjenski odnosi, zbog toga sposobnost za kupovinu individualnih potroaa ovisi o koliini novca kojom raspolae, a to je rezultat bogatstva zemlje i njegove distribucije. 2. POTREBE - Poznata Maslowljwva hijerarhija potreba pomou koje se dolazi do zakljuka koje potrebe zadovoljava odreeni potroa i po tome prilagoditi marketing program i strategiju. 3. MOTIVACIJA - osnovni imbenik kupovine odreenih proizvoda ili usluga, uvjetovana je kulturom i tradicijom. Nastaje pod utjecajem obitelji, religije i obrazovanja. U obitelji postoje obiajeni modeli odluivanja o kupovini, izvrenja kupovine, naina i vrste potronje. U nekim zemljama postoji jaki utjecaj religije. S porastom obrazovanja rastu i sposobnosti prihvaanja novih ideja idr. 4. NAIN POTRONJE - nain potronje uvjetovan je sposobnou za kupovinom i motivacijom. Iso se moe razlikovati od zemlje do zemlje ili pojedinih trita u jednoj zemlji.

4.1.2. Karakteristike poduzea kao kupca1. Potranja 2. Motivi osnovni motivi poduzea su nemogunost koritenja proizvoda, trokovi, isporuka i openito isplativost kupovine 3. Stupanj gosp. razvoja - o dostignutom stupnju ovisi veliina, snaga i vrste industrije u zemlji, zatim e ovisiti i vrsta potranje na inozemnom tritu 4. Donositelj odluka, organizzacija nabave i sam proces kupovine - kupovine iz inozemstva je prilino kompliciran i kompleksan proces u kojem sudjeluje veliki broj ljudi. Svaka od tih osoba ima razliitu ulogu u procesu kupovine, a donositelji odluka donose konanu odluku o kupovini nekog proizvoda - u meunarodnom marketingu, ako je nabava drugaije organizirana nego to mi znamo, ponekad je teko otkriti i identificirati ulogu svakog lana tima za kupovinu. da bi poduzee postalo kupac na meunarodnom tritu mora imati odreenu potranju koja na zadovoljavajui nain ne moe zadovoljiti na domaem tritu od domaih ponuaa

4.1.3. Drava kao kupac na meunarodnom tritu

15

Vlada SAD-a je najvei kupac na svijetu. Kada se drava javlja kao kupac cjelokupna transakcija traju puno dulje vremena. Drava preferira nabavku od domaeg ponuaa. Sklopiti posao sa dravom znai ostvarenje velike dobiti. - veliina dravnih nabavki s meunarodnog trita ovisi o ekonomskoj snazi ili politikoj orjentaciji drave - za ekonomski nerazvijene zemlje drava je ta koja nabavlja robu iz inozemstva zbog nedostatka financija privatnih poduzea Ponaanje drave kao kupca ovisi o njenim ekonomskim i politikim potrebama. - za ponuaa je bitno poznavati povezanost i odgovornost drave prema gospodarstvu, dravne prioritete, efikasnost domae industrije itd. - ti je vea odgovornost drave prema gospodarstvu, to e se tee odluiti za nabavu iz inozemstva Ako dravni prioritet smanjuje nezaposlenost, tada e drava teiti zatiti domaeg proizvoaa i utjee na ukupan izvoz. - to je domaa industrija efikasnija to je i konkurentnija.

4.2. PROCES ANALIZE KUPCA1. 2. 3. 4. 5. Identifikacija potencijalnog kupca Procjena potencijalne veliine trita Identifikacija lanova potroake skupine Odreivanje i ponderiranje kriterija selekcije Identifikacija i ponderiranje izvora informacija

Svaka faza je znaajna zbog predvianja ponaanja potroaa. - ako moemo predvidjeti ponaanje i reakciju na vrstu i nain ponude, moemo unaprijed prilagoditi svoj pristup potroau. - ako poduzee eli uspjeti na inozemnom tritu mora znati tko je potencijalni kupac njegovih proizvoda, na koji nain i pod kojim utjecajima on donosi odluku o kupovini.

5. ISTRAIVANJE U MEUNARODNOM MARKETINGU5.1. INFORMACIJE U MEUNARODNOM MARKETINGU1. Prema izvoru: a) primarne informacije b) sekundarne informacije a) Primarne su one do kojih dolazimo neposrednim istraivanjem na tritu. Za njihovo prikupljanje postoje brojne metode npr. upiti, opaanja i eksperimenti.. Opaanja se najee koriste na sajmovima i izlobama b) Sekundarne su one inf. koje ve postoje u internim ili eksternim izvorima. Npr. jedna od popularnih baza podataka u Europi je Europages koja sadri odatke 150.000 16

poduzea iz 30 zemalja razvrsztanih po djelatnostima proizvodima, uslugama. Moe biti u obliku knjige, cd-a i preko neta. 2. Prema upotrebi: a) preliminarne b) orjentacijske c) indikativne d) konkretne informacije a) Preliminarne obuhvaaju ope informacije o tritu, radi ocjene opih mogunosti i rizika tj. davanja odgovora na pitanje dolazi li odreeno inozemno trite u obzir za daljnju obradu. (inf. o politikoj stabilnosti, o kulturnim i klimatskim ogranienjima...) b) Orjentacijske su rezultat kvantitativno- kvalitativne analize trita za odreeni proizvod na temelju sekundarnih izvora, a radi ispitivanja mogunosti njegova plasmana c) Indikativne inf. za njih se koriste primarni izvori inozemnih ili meunarodnih institucija. Provode se na velikim uzorcima, dijelom se koriste radi provjere rezultata orjentacijskom metodom, a dijelom radi analize pojedinih elemenata izvornog mktg-a. d) Konkretne informacije rezultat su kompleksnog istraivanja, pojedinh segmenata mktg mix-a i sl. 3. Prema sadraju: a) informacije okruenja neophodne za postavljanje i definiranje ciljeva poduzea b) informacije upravljanja pomau pri djelovanju mktg plana c) korekturne informacije pomau pri mktg kontroli 4. Prema geografskom kriteriju razlikujemo informacije o pojedinim zemljama tj. tritima 5. Prema funkcionalnom kriteriju: a) informacije nabave tj. uvoza b) informacije prodaje tj. izvoza

5.1.1. Karakteristike informacija u meunarodnom marketingu1. Pouzdanost 2. Tonost Ad.1) predstavlja stupanj vjerojatnosti da e se neki dogaaj zbiti. Uz to je vezan pojmom rizika. Vea pouzdanost informacije manji rizik. Ad.2) odnosi se na sadraj i preciznosti. Potrbni stupanj nune tonosti odreen je vrstom problema o kojem se odluuje. Npr. za dugorone odluke dovoljan je nii stupanj tonosti.

5.2. ZNAAJ ISTRAIVANJA U MEUNARODNOM MARKETINGU

17

Na domaem tako i u meunarodnom marketingu poslovno se odluivanje moe vritit na temelju intuicije ili na temelju istraivanja. Istraivanje mora imati prioritet poslovanja i to iz nekoliko razloga: 1. Suvremeni razvoj meunarodnog trita i marketinga doveo je do toga da se sve vei broj poduzea aktivno ukljuuje u meunarodno poslovanje i surauje s veim brojem partnera itee je donjeti odluke na temelju intuicije 2. Dananje meunarodno trite je trite kupaca, dovodi do poveanja kupovne moi i zahtjeva i zbog toga su potrebni optimalni elementi mktg mix-a i njihovih kombinacija. 3. Na meunarodnom tritu vea je koncentracija i specijalizacija, javlja se vei broj posrednika izmeu proizvoaa i kupaca i zato treba kontinuirano istraivanje 4. Na meunarodnom tritu je jaka konkurencija izmeu ponuaa,a jedan od preduvijeta za ostanak na dobroj poziciji je stalno istraivanje 5. U meunarodnom marketingu istraivanje je znaajno s obzirom na poveani rizik poslovanja u odnosu na domae trite. Ogleda se u: a) okvirnim uvjetima meunarodnog mktg b) trinim subjektima c) djelotvornosti mktg instrumentorija

5.3. PROCES ISTRAIVANJA U MEUNARODNOM MARKETINGUa) b) c) d) definiranje problema i ciljeva istraivanja odreivanje izvora informacija prikupljanje informacija analiza i interpretacija prikupljenih informacija i prezentacija rezultata istraivanja

a) Ovaj proces e definirati izbor metodologije istraivanja, tipove osobe koje elimo u uzorku i vremenski raspon istraivanja. Ovisi o kulturi, ekonomskom razvoju itd. Npr. bicikl na tritu visoko razvijene zemlje moe konkurirati drugim sredstvima za rekreaciju(koturaljke, sprave za vjebanje...), a na tritu nisko razvijene zemlje moe se smatrati transportnim srdstvom i konkurira autima, motorima i sl. b) Ovisi o njihovoj raspoloivosti,a li i o trokovima. Primarni izvori mogu biti puno skuplja i traje due pa se koriste sekundarni izvori. U nerazvijenim zemljama postoje problemi sa tonou i raspoloivosti sekundarnih informacija. c) Razlikuje se ako se radi iz primarnih ili sekundarnih izvora. Prikupljanje podataka iz sekundarnih izvora zahtjeva traenje i kontaktiranje raznih sekundarnih izvora. On-line baze podataka, mikrofilmovi isl. Prikupljanje podataka iz primarnih izvora zapoinje tek kada su sekundarni izvori iscrpljeni. Izvor primarnih podataka su potencijalni kupci na tritu. d) Obavlja se pomou analitikih metoda koje se koriste veinom na domaem tritu, ali uz manje izmjene moe se prilagoditi sloenim zahtijevima i u meunarodnom mktg.

5.4. PROBLEMI VEZANI UZ ISTRAIVANJE U MEUNARODNOM MARKETINGU18

Kod sekundarnih izvora informacija u meunarodnom mktg karakteristini su sljedei problemi: 1. Problem raspoloivosti informacija Mnoge zemlje imaju skromnu statistiku, pogotovo nerazvijene. Npr. u Omanu ili Kataru nikada nije proveden popis stanovnitva, a SAD ima detaljne informacije o svojim zemljama 2. Problem efikasnosti sekundarnih izvora Javlja se kod nacionalnih izvora informacija, ne daju objektivnu sliku o stanju u zemlji. 3. Problem usporedivosti i aurnosti raspoloivih informacija Zbog duine procesa prikupljanja nije rijetko i kanjenje po nekoliko godina to moe postati neupotrebljivo. Vei dio informacija je u openitom smislu npr. potranja za kuanskim aparatima, ali ne i potranja za hladnjakom ili perilicom sua. Kod primarnih istraivanja je problem u volji ispitanika da odgovri na postavljena pitanja. Najvei broj problema nastaje zbpg kulturnih razlika. Istraivanje ovisi i o poznavanju proizvoda; ako netko ne koristi neki proizvod ne moe dati svoje miljenje o njemu. Znaajne su i jezine barijere jer mogu dovesti do nerazumjevanja izmeu istraivaa i ispitanika. Npr. u Indiji postoji 14 slubenih jezika i nekoliko stotina narjeja. Poeljno je angairati lokalne istraivae.

5.5. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA U MEUNARODNOM MARKETINGUOsnovni model istraivanja se sastoji od: 1. Preliminarno istraivanje 2. Kvantitativno kvalitativna analiza za odreeni proizvod: - kvantitativna analiza - kvalitativna analiza - ispitivanje politike izvoza poduzea Preliminarno istraivanje obuhvaa istraivanja: - geografska obiljeja inozemnog trita - dravno i drutveno ureenje - demografske karakteristike - pregled gospodarstva Kvantitativno-kvalitativna analiza mora dati odgovore na: - postoje li uvjeti za plasman naeg proizvoda - to napraviti da se postignu optimalni rezultati - da li postoji mogunost za trajno plasiranje naeg proizvoda - koje su prednosti i nedostatci 19

a) Kvantitativna analiza - osnovni imbenici za sadanju i buduu potranju za naim proizvodom. Mora ocjeniti kolike su sadanje potrebe za proizvodom i na koji se nain te potrebe pokrivaju, koje su tendencije razvoja potronje naeg proizvoda, koji osnovni imbenici utjeu na redovitost potronje proizvoda b) Kvalitativna analiza - osnovna zadaa je definiranje osnovnih prednosti jednog ili vie ciljnih trita, procjena stupnja prikladnosti, opa ocjena podobnosti ciljanog trita. c) Ispitivanje politike izvoza poduzea - treba omoguiti izbor optimalne strategije za ciljno trite. Odabrana strategija moe biti: 1. Strategija stvaranja trita 2. Strategija odravanja trita 3. Strategija proirenja trita 4. Strategija naputanja trita

5.6. TEHNIKE ISTRAIVANJA U MEUNARODNOM MARKETINGU1. ANALIZA POTRANJE Obavlja se na dvije razine: a) analiza trinog potencijala b) analiza prodajnog potencijala Pri analizi se istrauje: a) Potencijalna potreba odreena je brojem stanovnika i njihovim demografskim razmjetanjem, klimatskim uvjetima. Ona moe biti ostvarena samo ako se u maximalnoj mjeri koristi proizvod bez obzira na socijalne, akonomske ili neke druge prepreke. b) Stvarna potreba oznaava agregat ciljne populacije koji eli kupiti odreeni proizvod c) Potencijalna potranja zbog nedovoljne kupovne moi jedan dio potroaa koji ima stvarnu potrebu nee si moi priutiti sve proizvode d) Efektivna potranja razliiti imbenici mogu omoguiti potencijalne kupce da zadovolje svoje potrebe npr. propisima o proizvodima isl, kada su ti imbenici negativni, vrijednost njihovog uinka odbijemo od potencijalne i dobijemo efektivnu potranju e) Trina poranja nerazvijenost marketinke strukture uzrokovat e da trina potranja bude manja od efektivne f) Stvarna prodaja ovisi o konkurentnosti ponude poduzea u odnosu na druge ponuae.

2. ANALIZA NA TEMELJU POSREDNOG ZAKLJUIVANJA Koristimo ju kada nisu dostupni podaci o proizvodima. Moe se zasnivati na:

20

a) Vezanim proizvodima potronja nekog proizvoda vezana je uz potronju nekog drugog b) Vezanim trinim veliinama npr. ako se radi o dvije zemlje sline po karakteristikama, ako znamo jednu moemo procjeniti i za drugu c) Vezanim imbenicima okruenja analiza imbenika okruenaj za odreeni proizvod omoguuje procjenu trinog potencijala d) Uobiajenim modalitetima potranje analiza ind. Rasta neke zemlje moe dati uvid u tipine modalitete potranje u toj zemlji. 3. MULTIFAKTORSKA ANALIZA Indirektno mjerenje trinih potencijala uz pomo procjene razliitih varijabli. a) Privlanost zemlje ocjenimo na temelju trinog udjela, stope rasta trita, dravne regulative b) Konkurentska snaga ocjena stupnja prilagoenosti proizvoda, profitna stopa i trina podrka=procjenjuje se na osnovi toga. Svaki element je ocjenjen od 1 do 10 i stavlja se sve na dijagram kako bi se vidjelo koje je trite najprivlanije. 4. ANALIZA KONKURENTNOSTI Potrebno je utvrditi tko je konkurencija i pratiti njihovo ponaanje na tritu. Izvori informacija: a) opa poslovna statistika godinja izvjea b) informacije o marketinkim operacijama c) intencije za budunost d) konkurentsko ponaanje mnogo toga o konkurenciji moe se doznati pri posjetu izlobama, sajmovima isl. 5. ISTRAIVANJE OKRUENJA Nastoje se sistematizirati svi podavi bitni za poslovanje na odreenom tritu. Ona obuhvaa istraivanje: a) ekonomskog okruenja - analiziraju se informacije o ekonomskoj aktivnosti na ciljnom tritu - analiziraju se kada se ulazi na neko novo trite b) fizikog okruenja - najstabilniji aspekt nekog trita - provodi se kada se ulazi na novo trite ili na postojee, ali s novim proizvodom; ispituje se stanovnitvno, klimatski uvjeti, itd. c) Socio-kulturnog okruenja - moe presudno djelovati na uspjenost plasmana proizvoda na tritu. Varijable su: drutvena klasa, obiteljski ivot, sustav vrijednosti, ivotni stilovi, uloga spolova, religija, obrazovanje, jezik, obiaji isl. d) Pravno-politikog okruenja - politiko pravna regulativa u velikoj mjeri odreuje meunarodno poslovanje i zbog toga treba prouiti zakone, propise isl.

6. MAKRO ISTRAIVANJE - radi se o identifikaciji primarnih podataka i nastoji se identificirati trini potencijal.

21

6. ORGANIZACIJA MEUNARODNOG MARKETINGA6.1. IMBENICI KOJI UTJEU NA ORGANIZACIJU MEUNARODNOG MARKETINGAOrganizacija meunarodnog marketinga predstavlja organizaciju ljudi, sredstava, metodologije rada, komuniciranja i drugih aktivnosti meunarodnog marketinga i to tako da im se unaprijed odredi cilj, nain izvrenja, nositelje izvrenja, vrijeme i sredstva izvrenja, nain koordiniranja poslova itd., kako bi se postigla to vea racionalnost u radu. Od vanjskih imenika najznaajniji su: 1.) Geografska udaljenot ona se smanjuje razvojem tehnike i tehnologije. Ima vee znaenje u zemljama na niem stupnju ekonomskog razvoja. Jedan od najeih problema su razliite komunikacijske barijere, vremenske razlike, kapital itd. 2.) Tip potroaa to su potroai na jednom ili vie trita homogeniji to je jednostavnija organizacija meunarodnog marketinga. 3.) Politiko-pravna regulativa obuhvaa vanjsko-trgovinske propise, reguliranje stranih ulaganja i dr. Od unutarnjih imbenika najznaajniji su: 1.) Udio u meunarodnoj prodaji stjee se jednostavnijom organizacijom i vie panje posveuje meunarodnom marketingu 2.) Diferencijacija sloenija organizacija meunarodnog marketinga 3.) Ekonomska opravdanost oblik organizacije koji e odgovarati dugoronim ciljevima poduzea 4.) Ljudski resursi vrhunski manageri na domaem tritu mogu biti dobri, ali na inozamnom moraju biti bolji i moraju se suoiti sa izazovima 5.) Fleksibilnost organizacije vrsta struktura omoguava bolju kontrolu, ali ograniava prilagodljivost. UTJECAJ CILJEVA PODUZEA NA ORGANIZACIJU ME. MKTG-a Najvie e utjecati svrha koja je definirana izjavom o misiji, ciljevima, strategijom poduzeaza meunarodno trite. Svako poduzee mora imati tono i jasno iskazanu izjavu o misiji koja daje odgovore: tko smo, kamo idemo, u to vjerujemo i u emu je naa snaga. Na temelju misije, dugoronih ciljeva i strategije formirat e se organizacija meunarodnog poslovanja. UTJECAJ STILA UPRAVLJANJA NA ORGANIZACIJU ME. MKTG-a

22

Stil upravljanja u poduzeu moe se opisati na temelju strukture upravljanja i procesa odluivanja. OBLICI STRUKTURE UPRAVLJANJA a) FUNKCIONALNI obuhvaa nabavu, proizvodnju, istraivanje i razvoj, prodaju, distribuciju i marketing. b) TRINO ORJENTIRANI moe biti proizvodno, potroaki ili regionalno orjentiran c) MATRINI prema proizvodno/geografskim obiljejima, prema funkcionalno/proizvodnim obiljejima ili geografsko/funkcionalnim obiljejima

6.2. OBLICI ORGANIZACIJE MEUNARODNOG MARKETINGARazvojne faze oblika org. mktg-a: a) prodaja b) prijelazni oblici c) meunarodni mktg U poetku se sve odvijalo preko prodaje, ali razvojem prodaja postaje nedovoljna i javljaju se pomoni oblici. U okviru prijelaznih oblika su: analiza prodaje, unapreivanje prodaje itd. I oni se obavljaju u prodajnom dijelu, ali se poinju razvijati i istraivanje trita, razvoj proizvoda itd. Osnovna karakteristika prijelazne faze je vei broj aktivnosti. Nakon toga nastaje odjel meunarodnog mktg-a gdkje se sve integrira u jedinstvenu cjelinu.

6.2.1. Vanjska organizacija meunarodnog marketinga- oznaava organizacijski sustav ove aktivnosti u odnosu prema ukupnoj poslovnoj organizaciji poduzea i okruenju. Imamo 4 oblika organizacije me. Marketinga: 1.) Poduzee bez posebne organizacije. - dolazi na temelju upita potencijalnih kupaca i nema zaduene osobe za meunarodno poslovanje jer se cjelokupna operativa najee preputa poduzeu specijaliziranim za vanjsko trgovinsko poslovanje - sam ponua najee ne zna tko mu je krajnji kupac ni gdje njegovi proizvodi zavravaju. Dobit od ovakvog posla je najee neznatna 2.) Poduzee sa izvoznim odjelom - osniva inizemni odjel kako bi imao to blii kontakt sa inozemnim tritem na koje planira plasirati proizvode. Izvozni se odjel jo iskluivo bavi poslovima prodaje, a strateke poslove rade vanjske organizacije 3.) Meunarodno poduzee - optimalono je kada ima stalni udio od oko 15 % u ukupnom poslovanju poduzea

23

- vei broj inozemnih poslovnica, poveanje trokova, uspjeha, poveanje prodaje i ostvarenja dobiti puno vea 4.) Multinacionalna kompanija - poduzee stalno funkcionira na velikom broju inozemnih trita, a vrlo esto ima i organiziranu proizvodnju - osnovni motiv je potraga za jeftinim ljudskim ili materijalnim resursima jer se smanjuju proizvodni trokovi tj. poveava dobit. Imamo 4 faze razvoja: a) etnocentrina multinacionalna kompanija b) policentrina c) regiocentrina d) globalna 6.2.2. Unutarnja organizacija meunarodnog marketinga Poduzea koja manje vie redovito i stalno posluju na inozemnom tritu Principi: 1.) Geografska organizacija Polazi od nunosti poznavanja specifinosti potroaa i njihova okruenja. Moe djelovati na temelju regionalnih sredita ili sredita po pojedinim zemljama. - prvi razlog je veliina trita, a drugi regionalna priroda. Kada meunarodno trite dosegne odreenu veliinu treba izvriti ekonominu organizaciju svih resursa. Poslovnice u svakoj zemlji pojedinano uzrokuju ogromne trokove, a s druge strane zemlje koje koje su blizu imaju sline karakteristike i moe ih se pratiti kao cjelinu EU. Prednosti: - omoguava bliski kontakt sa znaajnim subjektima - regionalna sredita su vrlo fleksibilna i prilagoavaju se lokalnim uvjetima Nedostatci: - trokovi ljudi - trokovi poslovnice - trokovi putovanja - komunikacijski trokovi sa sjeditem 2.) Funkcionalna organizacija Takav oblik organizacije u kojoj strunjaci za marketing, i druge poslovne funkcije imaju u svom djelokrugu rada sve podrunice. - ovaj se oblik primjenjuje u poduzeima s vrlo uskim asortimanom izvoznih proizvoda i poduzea koja izvoze na nekoliko vrlo slinih trita i vrlo se rijetko primjenjuje. 3.) Proizvodna organizacija Sve se funkcije veu se uz pojedini proizvod tj. grupu proizvoda

24

- plasiraju na trite nekoliko grupa potpuno razliitih proizvoda. Omoguava veliku fleksibilnost. 4.) Matrina organizacija Kombinira dva a ponekad i tri od navedenih kriterija da bi maksimizirala prednosti i minimizirala nedostatke. - zahtjeva poveana ulaganja, poveava fleksibilnost, a samim time i rezultate poslovanja 6.3. TRENDOVI U RAZVOJU ORGANIZACIJE ME. MARKETINGA Poduzea rade na tome da to bolje prilagoavaju svoje organizacije zahtjevima i potrebama meunarodnog trita. Potrebe poduzea kao organizacijske jedinice moraju biti zadovoljavajue, a to su: - potreba za uspjenou - potreba za reakcijom i fleksibilnou - potreba za uenjem

7. PLANIRANJE I KONTROLA U ME. MARKETINGU 7.1. PLANIRANJE U MEUNARODNOM MARKETINGU Planiranje meunarodnog marketinga dio je ukupnog marketing plana poduzea koji se sastoji od nekoliko dijelova: a) planovi za pojedina inozemna trita b) funkcionalni planovi c) planovi razvoja proizvoda U meunarodnom marketingu su dvije osnovne dimenzije planiranja: 1. Broj trita 2. Nain ulaska na ta trita Potreba za planiranjem omoguava da se izbjegnu pogrke u poslovanju, a i prepoznaju mogunosti i izazovi. imbenici su: - postojanje vie jezika, kultura, nacija - dobra baza podataka - politiki imbenici od velike vanosti - karakteristike nacionalnog gospodarstva - fragmentiranost i heterogenost me. trita - razliita gravitacijska podruja prema velikim poduzeima - analizirati odnos stabilnosti i profitabilnosti trita 7.1.1. Kratkorono i dugorono planiranje

25

KRATKORONO PLANIRANJE: - predstavlja postavljanje marketing ciljeva i pripremu operativnih programa za ostvarenje tih ciljeva za razdoblje od 1 god. Elementi su: a)Analiza situacije odgovor na pitanje ''gdje smo?''. Poduzee analizira stanje na svakom pojedinom tritu, definira probleme imogunosti koje izlaze iz takvog stanja. b)Ciljevi ''gdje elimo biti?''. Nakon analize situacije predlau se odgovarajui ciljevi, a oni trebaju biti izazovni, ali i dostini s obzirom na realnu situaciju. c)Strategija i taktika ''kako najbolje moemo ostvariti postavljene ciljeve?'' Predstavlja pripremu plana akcije za ostvarivanje ciljeva, ukljuujui raspodjelu pojedinih specifinih zadataka. U kratkoronom planiranju planovi se razvijaju za svako pojedino inozemno trite. DUGORONO PLANIRANJE: - predstavlja analizu trendova meunarodnog trita i opstavljanje ciljeva za to trite i strategiju za njihovo ostvarenje. - bavi se oekivanim promjenama Razlike dugoronog i kratkoronog planiranja Dugorono je puno slabije razvijeno (od 1973.g), obuhvaa razdoblje od 5 do 10, 20 ili 30 godina. Fiksni parametri u kratkoronom razdoblju postaju varijabilni. Dugoroni planovi su puno openitiji i daju samo ope smejrnice daljnjim aktivnostima. Za dugorono planiranje su potrebni ljudi koji su osloboeni svakodnevnih operativnih zadataka, a i nuni su vanjski strunjaci Osnovna svrha je identifikacija i procjena potencijalnih, ali dalekih promjena u okruenju, da bi se na njih moglo pripremiti. Elementi: a) analiza situacije stanovnitvo, prihodi, meunarodna razmjena, tehnologija itd. b) Ekstrapolacija prolih trendova esto se primjenjuje kod analize nekih varijabli; stanovnitvo, meunarodna trgovina. Npr. kod politikog okruenja ne moe se uspjeno promjeniti. c) Analiza determinanti glavnih parametara prati kretanja nekih imbenika koji utjeu na varijable d) Vanjska ekspertiza nuna je kada se radi o predvianjima dijelova za koje nai reszursi nisu dovoljno struni. Delphi metoda okupljaju se vanjski i unutarnji strunjaci. e) Postavljanje ciljeva ciljevima se definira stupanj ukljuenosti poduzea u meunarodni marketing f) Komparativna analiza slui za formulaciju eljenog modela g) Formuliranje strategije vezano je za potrebu sustavnog praenja njene provedbe, s obzirom da se planovi temelje na podacima iz prolosti. 7.1.2. Metodologija planiranja u meunarodnom marketingu

26

BCG METODA (matrica rasta / udjela) -ova je metoda razvijena od strane Boston Consulting Group, a razvrstava sve poslovne aktivnosti u portfolio matricu. Poslovne se mogunosti tretiraju kao proirenje postojeih poslovnih aktivnosti bilo u nove proizvode ili na nova trita. Ovom se metodom aktivnosti razvrstavaju na temelju dva kriterija: 1- stope rasta trita (oekivanju ukupni godinji porast potranje na tritu) 2- relativnog trinog udjela (onaj u odnosu na najveeg konkurenta) a) Poslovi ispitivanja marke poslovi sa malim trinim udjelom i visokom stopom rasta trita. Ovo je podruje investiranja da bi se odrala trina pozicija b) Vodei poslovi poslovi sa visokom stopom rasta trita i visokim trinim udjelom. Troe mnogo novca, ali su i rentabilni. c) Izvori gotovine poslovi sa visokim trinim udjelom i niskom stopom rasta d) Bezvrijedni poslovi poslovi malog trinog udjela i niske stope rasta; stavaraju minimalnu dobit Tijekom vremena razliiti proizvodi odnosno poslovne aktivnosti mijenjaju svoje pozicije. Poinje se ispitivanjem marke, a zatim se nastavlja kao vodei posao, prelazi u izvor gotovine i zavrava kao bezvrijedan posao. Zadatak planiranja je da predvidi mjesto svih aktivnosti u budunosti. U meunarodnom marketingu se ova metoda primjenjuje na nain da se jedan proizvod usporeuje na tritima razliitih zemalja. Prednosti: metoda zahtjeva globalan pregled svih poslovnih aktivnosti poduzea i konkurencije - daje otpuni okvir i smjernice za analizu i usporedbu poslovnih aktivnsosti - dobra je osnova za formulaciju marketing ciljeva za pojedina inozemna trita - omoguava jednostavan i razumljiv grafiki prikaz mogunosti Kritika: prejednostavljanost procesa. GE/McKinsey METODA (multifaktorska portfolio matrica) Multifaktorska ocjena se zasniva na analizi imbenika vezanih uz profitabilnost. Ova metoda u stvari predstavlja proirenja BCG metode. Analizira sljedee imbenike: - privlanost djelatnosti (veliina trita, rast trita, profitna stopa, struktura konkurencije, pravni aspekti i dr.) - poslovnu snagu poduzea (relativni udio na tritu, cjenovna konkurentnost, veliina stope rasta, kvaliteta proizvoda i dr. ) Svaki imbenik dobiva ponder, prikupljaju se ocjene raznih kompetentnih ljudi i stvara se agregatna ocjena visoke, srednje ili niske privlanosti trita. -

27

PIMS metoda - razvila se 60-tih godina u SAD-u, a ukljuuje ogromnu bazu podataka za oko 500 poduzea i model kompjutorske regresijske analize koja na temelju baze podataka odreuje kljune imbenike profitabilnosti. Svaka se aktivnosti definira u okviru 37 imbenika, a PIMS objanjava veze i utjecaje pojedinih imbenika i daje osnovne mjere rezultata. PLANIRANJE NA TEMELJU SCENARIJA - prestavlja jedinstveni pristup planiranju i na taj se nain meunarodno polovanje segmentira prema aktivnostima na pojedinim tritima, uzimajui u obzir unutranje i vanjske imbenike kojima razvija najvjerovatniji scenarij.

7.1.3. Proces planiranja u meunarodnom marketingu Sastoji se od nekoliko faza: a) Preliminarna analiza i usaglaavanje ciljeva poduzea s potrebama i zahtjevima inozemnog trita. Rezultati ove faze omoguuju poduzeu da: - vrednuje potencijal ciljanog trita - identificira potencijalne probleme na tom tritu - identificira imbenike okruenja koji zahtjevaju daljnju analizu - utvrdi koji element marketing mix-a mogu biti standardizirani, akoji moraju biti prilagoeni - razvije i primjeni akcijski marketing plan b) Prilagoavanje pojedinih elemenata marketing mixa. Tu je bitno utvrditi trokove potrebnih prilagodbi te procjeniti njihovu isplativost. c) Marketing plan za odabrano jedno ili vie ciljnih inozemnih trita. U ovoj fazi svako izraeni plan daje toan pregled tko to treba uiniti. d) Primjena i kontrola marketing plana. To su ciljevi, zadaci, standardi, odgovornosti... 7.2. KONTROLA U MEUNARODNOM MARKETINGU Sa rastom udjela meunarodnog poslovanja, raste i broj kritinih odluka za pojedina inozemna trita, a kontrola postaje sve tea. Nekoliko imbenika utjee na stupanj i uspjenost kontrole u me. Mktg-u: - komunikacijski sustav - karakteristike informacija - heterogenost rrita - upravljaka filozofija - udio meunarodnog poslovanja u ukupnom poslovanju poduzea 7.2.1. Podruja kontrole u meunarodnom marketingu

28

1. Kontrola koliina njome se kontinuirano analiziraju i usporeuju s planom agregirani tjedni, mjeseni ili drugi podaci o koliinama prodaje pojedinih proizvoda na pojedinim tritima. 2. Kontrola cijena cilj joj je sprijeiti konkurenciju unutar poduzea na razliitim tritima 3. Kontrola proizvoda znaajna je zbog vanosti kvalitete i image-a proizvoda na inozemnom tritu. Vano je kontrolirati nae proizvode koji se proizvode na inozemnom tritu. 4. Kontrola promocije omoguava da se utvrdi mogunost standardizacije promocijske strategije. 5. Kontrola kanala distribucije obuhvaa ne samo koliinu prodaje, nego i detalje o njegovim cijenama, podrujima prodaje, kvaliteti servisa i dr. 6. Kontrola marketing kadrova provodi se na temelju izvjea o radu. Treba stalno pratiti kadrove, od zapoljavanja, obuke, razvoja do nagraivanja. 7. Kontrola dobiti kontrola uspjenosti poduzea. Jedna od kljunih odluka je ona o centralizaciji profita tj. o njegovom ponovnom ulaganju po pojedinim podrunicamam. Ako se profit ostavi na raspolaganje podrunicama njegova kontrola se oteava, a s druge strane ako podrunice ne mogu samostalno raspolagati s profitom to povlai negativne stavove. 7.2.2. Nain provoenja kontrole u meunarodnom marketinu 1. Kroz standardizaciju meunarodnog marketinga najei elementi su elementi marketing mixa, istraivanje i razvoj 2. Kroz proces planiranja meunarodnog marketinga kontrlne toke u kojima se vri sama kontrola 3. Kroz komunikacijski informacijski sustav 4. Kroz vrhunske kadrove 5. Kroz centralizaciju odluivanja Kontrola, planiranje i organizacija meunarodnog marketinga najue su povezani i meusobno utjeu jedan na drugi.

8. STRATEGIJA MEUNARODNOG MARKETINGA 8.1. FORMULIRANJE STRATEGIJE MEUNARODNOG MARKETINGA Na formuliranje strategije meunarodnog marketinga utjeu brojni imbenici:

29

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Karakteristike trita Profitabilni i trini udio kanali distribucije konkurencija potroai i njihove karakteristike usporedba vlastitih konkurencijskih prednosti i resursa s potrebama i zahtjevima inozemnog trita

BREAK EVEN ANALIZA

KARAKTERISTIKE STANDARDIZIRANE STRATEGIJE Standardizirana strategija predstavlja nastup s istom djelatnou tj. proizvodom uz istu marketing koncepciju, istu primjenu aktivnosti i komunikaciju. - ona predpostavlja nie trokove i ee se primjenjuje - poto nema prilagoavanja specifinostima pojedinih trita, potrebno je due vrijeme primjene da bi se ostvarili rezultati. imbenici koji govore u prilog ovoj strategiji: - racionalizacija istraivanjai razvoja - ekonomija obujma u proizvodnji - racionalizacija marketinga - olakana kontrola marketing programa - ''smanjenje'' svjetskog trita KARAKTERISTIKE DIFERENCIRANE STRATEGIJE Predstavlja posebno zamiljenu strategiju za sveko pojedino trite na kojem poduzee nastupa. -ona ukljuuje prilagoavanje i instrumentalne dimenzije (mktg koncepcija) i procesne dimenzije (aktivnost) -prilino je skupa, ali daj ebolje rezultate posebice u poetnom razdoblju ulaska na trite Imamo nekoliko pravila zza osmiljavanje strategije me. Marketinga: 1. Konkurentnost u trokovima 2. Lokalizirana strategija 3. Konkurentnost trinog lidera 4. Regionalizacija tj. strategija ''srednjeg puta'' 5. Komunikacijska prednost ili nedostatak su ''prijelazni''

30

Barijere u primjeni standardizirane strategije meunarodnog marketingaPREPREKE STANDARDIZACIJI EKONOMSKI MBENICI KULTURNI IMBENICI KONKURENCIJA PRAVNI IMBENICI PROIZVOD Razliita razina prihoda UKUSI I NAVIKE POTROAA Priroda postojeih proizvoda Propisi o proizvodu CIJENA Razliita razina prihoda UOBIAJENA PREGOVARAKA PRAKSA Trokovi i cijene konkurencije Kontrola cijena DISTRIBUCIJA Razliita struktura distibucije NAVIKE KUPOVANJA Konkurencijski monopol Ogranienja u distribuciji PROMOCIJA Raspoloivost medija JEZIK, RAZLIKE U STAVOVIMA Konkurencijski budet, appeal Ogranienja promocije i medija

Moe se rei da e jaka i stroga dravna regulativa inozemnog poslovanja, velike kulturne razlike, nefleksibilnost organizacije, brz tehnoloki razvoj koji uvjetuje skraenje ivotnog vijeka proizvoda utjecati na potrebu primjene diferencirane strategije. S druge strane je globalizacija, to podrazumjeva primjenu standardizirane strategije. Nju omoguava konsolidacija svjetskog trita razvojem meunarodnih komunikacija, rast i razvoj regija. Dobro zlatno pravilo izbora strategije je: ONOLIKO STANDARDIZIRANE STRATEGIJE KOLIKO JE MOGUE, A DIFERENCIRANE KOLIKO JE NUNO. SEGMENTACIJA TRITA I KRITERIJI U ME. MARKETINGU Predstavlja proces podjele razliitog trita u segmente koji su relativno homogeni i identini, u cilju dizajniranja marketing mixa. Najee se radi prema grupama zemalja tzv. internacionalna segmentacija - danas se sve ee provodi tzv. supranacionalna segmentacija koja grupira potroae slinih karakteristika, bez obzira na zemlju u kojoj se nalaze Kreiteriji su: 1. socio-ekonomski i demografski (dob, spol, prihodi, zanimanje, obrazovanje, rasa.......) 2. kulturni kultura odreuje hoe li npr.perilica za rublje biti statusni simbol, luksuz ili potreba 3. geografski veinom se koristi u kombinaciji sa nekim drugim kriterijima 4. kriterij modela ponaanja npr. sat; 23 % ga je kupilo zbog povoljne cijene, 46 % zbog kvalitete, 31 % kao simbol za neku prigodu. 5. psihografski odnosi se na drutveni status, osobnost, stil ivota itd.

NAINI SEGMENTIRANJA TRITA Kada se donese odluka o segmentiranju trenba definirati broj segmenata koje e poduzee obuhvatiti svojim marketing programom i na koji nain e se utvrditi granice. Imamo 3 strategije: 31

Strategija masovnog marketinga - poduzee nstoji jednom jedinstvenoim strategijom obuhvatiti cjelokupno trite. Npr. coca-cola proizvodila jedan proizvod za cijelo trite svih zemalja Proizvodno diferencirana strategija - razliiti oblici istog proizvoda za razliite segmente trita. Npr. cocacola nudi svoje pie u razliitim veliinama i nainima pakiranja Startegija ciljanog marketinga - npr. coca-cola proizvodi specifine proizvode za zadovoljenje potreba pojedinih specifinih trinih segmenata. Cola bez eera, bez kofeina, klasina kola.....itd.

9. MARKETING MIX U MEUNARODNOM MARKETINGU Karakteristike proizvoda: 1. dimenzija 2. dizajn 3. kvaliteta 4. marka 5. pakovanje i ambalaa 6. kodiranje 7. image 8. garancija i servis 1. Dimenzija moe biti izraena veliinom, kapacitetom i sl. Na prilagoavanje dimenzija proizvoda mogu imati utjecaj nor. Razliite fizike karakteristike potroaa i njihova obiljeja: - vicarski proizvoai satova prilagoavaju veliinu satova i narukvice- istraivanja su pokazala da Japanci npr. imaju manje rune zglobove od Europejaca 2. Dizajn N arazliitim tritima postoje razliiti zahtjevi za dizajnom razliitih proizvoda to je rezultat kulturnih utjecaja. Najosjetljiviji na dizajn su amerikanci. Kod dizajna vanu ulogu ima boja. 3. Kvaliteta odraava namjenjenu funkciju i uvjete njegova koritenja. Obuhvaa nekoliko gledita: - uporabnu tehniku kvalitetu - kulturnu kvalitetu - socijalnu kvalitetu U nekim sluajevima se poduzee moe odluiti i za niu kvalitetu proizvoda da bi ostvarilo prohvatljivu cijenu za trite. To je veinom opasna odluka zbog ugroavanja imege-a i reputacije poduzea ili proizvoda. Problem kod kvalitete predstvalja pitanje prilagoavanja poznatih proizvoda zahtjevima inozemnog trita.

32

4. Marka proizvoda jami potroau odreenu kvalitetu i na taj nain diferencira proizvod od drugih slinih proizvoda. Odlikuje se istaknutim podrijetlom i izvornim oznakama 5. Pakiranje i ambalaa bitni su za uvanje, informiranje kupca, pomagalo su pri upotrebi ili kao promocijski element. Na pakiranje utjee i kupovna mo stanovnitva. 6. Kodiranje proizvoda rezultat je primejne kompjuterske tehnike u poslovanju. Olakava evidenciju, praenje i rukovanje robom u nabavi i prodaji. 7. Image proizvoda predstavlja sliku proizvoda u oima potencijalnih kupavca. Ovisi o materijalnim svojstvima proizvoda, upotrebnoj vrijednosti, izgledu ali i simbolikoj vrijednosti proizvoda. 8. Garancija i servis proizvoda znaajni su za tehnike proizvode. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU ZNAAJAN JE ZA IZBOR STRATEGIJE NASTUPA U INOZEMSTVU. Faze: - 1. Faza raanja - 2. Faza rasta - 3. Faza zrelosti - 4. Faza opadanja - 5. Faza umiranja - jedan se proizvod moe nalazite u isto vrijeme u razliitim fazama ivotnog ciklusa u razliitim zemljama.

Proizvod x u zemlji A se nalazi u fazi zrelosti, a u zemlji B u fazi rasta. Npr. Campbell Soup, ameriki proizvoa kondezirane juhe proizvod je uveo na trite V.Britanije, ali nije prihvaen sve dok trite nije upoznato da kondezirane juhe predstavljaju isto to i obine, na koje su britanci navikli, samo je malo drugaija proprema. Izvozei proizvode koji su na domaem tritu u fazi zrelosti ili opadanja, na tritu gdje su ti isti proizvodi u fazi uvoenja ili rasta, poduzee moe produljiti ivotni ciklus tog proizvoda. U fazi raanja i rasta proizvoda obujam proizvodnje i prodaje relativno je mali, a trokovi su veliki. U fazi zrelosti obujam proizvodnje i prodaje je veliki, a trokovi se smanjuju i proizvod postaje jeftiniji, te se moe izvoziti i prilagoditi tritima slabije kupovne moi.

33

IMITACIJSKI ZASTOJ predstavlja vremenskurazliku izmeu prvog uvoenja proizvoda x u zemlji A trenutka dok zemlja A ne pone samostalno proizvoditi taj proizvod. to je vei zastoj zemlja izvoznik ima bolju poziciju. STRATEGIJE PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU - je kompleks odluka koje se odnose na proizvod i program proizvoda za inozemno trite, a odnose se na dulji rok Prije izlaska na inozemno trite postoji nekoliko mogunosti: - izvoziti proizvod koji je uspjean na domaem tritu - prilagoditi proizvod potrebama i zahtjevima inozemnog trita - napraviti novi proizvod za inozemno trite Imamo 4 strategije: 1. Strategija selekcije 2. Strategija varijacije 3. Strategija inovacije 4. Strategija eliminacije Selekcija proizvoda strategija kojom se na temelju istraivanja iz postojeeg programa odabire proizvod koji e najbolje zadovoljiti potrebe inozemnog trita. Istraivanja se odnose na cijenu, kvalitetu, kulturu, standarde, stupanj razvoja tehnike i tehnologije itd. Selekcija varijacije prije nego se proizvod namjerava plasirati odreeni proizvod, dodaju se ili mjenjaju neke posebnosti i karakteristike da bi se bolje zadovoljili zahtjevi. Npr. proizvoa loptica za golf je plasirao pakovanje od 4 kom. Loptica. Nije se prodavalo jer broj 4 u Japanu znai smrt, pa su morali promjeniti pakovanje na 3 i 6 i od tada se prodaja poboljala. Strategija inovacije stupnjevi i vrste - podrazumjeva novi proizvod 4. stupnja: 1. Kongruentna inovacija odnosi se na razlike u tehnolokim procesima, sirovinama isl. Npr. eer dobiven preradom eerne repe ili trske 2. Kontinuirana inovacija znaenje modifikacije postojeeg proizvoda npr. pasta za zube sa novim okusom 3. Dinamino kontinuirana inovacija stvaraju nove upotrebne vrijednosti postojeim proizvodinma, mjenjaju stil ivota. Npr. klima ureaji, smrznuta goriva, jela idr. 4. Diskontinuirana inovacija- -potpuno novi proizvodi npr. mikrovalna penica, elektronska pota isl. Najvei broj inovacija kontinuirane Najrjee i najskuplje diskontinuirana (Japan) Vrste: Diferencijacija stvaranje novog proizvoda u postojeoj grupaciji proizvoda (nova linoja proizvoda kozmetike u Saponiji)

34

Diverzifikacija uvoenje potpuno novog proizuvoda, nove proizvodne grupe u poduzeu (nedavan ulazak Mercedesa u proizvodnju cigareta) MOGUNOST PLASMANA GLOBALNIH PROIZVODA ZA: Poduzea sa velikom i jakom proizvodnjom svoju konkurentnost temelje na ekonomiji obujma tj. niskoj cijeni jedinice proizvoda, zalau se za standardni proizvod. Njihova je teorija o postupnoj homogenizaciji svijeta, pa i potreba i zahtjeva potroaa. Standardizacija vodi ka ekonominosti i utedama. Smatraju da prihvatljiva cijena, kvaliteta i pouzdanost su vrlo bitni za daljnje poslovanje. PROTIV: Istiu znaenje kulturnih varijacija koje zahtjevaju diferencijaciju proizvoda radi prilagoavanja specifinim drutvenim i kulturnim normama u razliitim zemljama. Oba se pristupa testiraju putem marketinke analize i analize profitabilnosti. CJENOVNI MIX U MEUNARODNOM MARKETINGU - najfleksibilniji element marketing mixa; nazivaju ga jo i ugovorni mix - oznaava promatranje cijene kao marketinke funkcije - cijena jedina stvara prihode svi ostali trokove Promatranje cijena omoguava: - uspostavljanje optimalnog odnosa izmeu cijena i potreba - optimalno integriranje cijena u cjelokupni marketing mix - modificiranje cijena, cjenovne politike Ukoliko proizvoa eli ostvariti odreeni udio na nekom inozemnom tritu, mora pratiti i kontrolirati cijene, mora znati koja je krajnja cijena koju plaa potroa

UTJECAJNI IMBENICI NA FORMIRANJE CIJENA U ME. MARK.INTERNI IMBENICI - profitabilnost - trokovi proizvodnje - transportni i distribucijski trokovi TRINI IMBENICI - razina primanja - elastinost potranje - konkurencija - korisnost - trokovi i naini finan. cijena na me tritu IMBENICI OKRUENJA - valutni teajevi - inflacija - kontrola cijena - propisi

35

CIJENOVNA STRATEGIJ APOJEDINANE CIJENE ZA RAZNA TRITA

GLOBALNE CIJENE

Valutni teaj predstavlja vezu izmeu valuta pojedinih zemalja pomou kojeg se preraunavaju cijene proizvoda razliitih zemalja u vrijednosti prema valutama u toj zemlji Devalvacija pad vrijednosti domae valute Revalvacija rast vrijednosti domae valute CJENOVNE STRATEGIJE U ME. MARKETINGU 1. Straregija jedinstvenih globalnih cijena 2. Strategija formiranja posebnih cijena po pojedinim zemljama Ako imamo na umu smao maximizaciju dobiti poduzea logino je da odabiremo drugu strategiju u kojem poduzee na svakom tritu istrauje i definira optimalnu kombinaciju planirane dobiti i trinog vremena. Ovu strategiju esto primjenjuju poduzea u poetnoj fazi izlazaka na vei dio trita.Neki iskoritavaju razliku u cjenama kupujui proizvode na jednom tritu a prodajui ga na drugom gdje mogu ostvariti veu dobit. Tamo gdje su proizvodi relativno slini na razliitim tritima vea razlika u cijenama dovest e do ''sivog trita''. Zbog svega toga raste trend formiranja globalnih cijena.

CJENOVNA POLITIKA U ME. MARKETINGU Cijenu moemo promatrati kao: 1. Aktivni instrument za postizanje marketing ciljeva 2. Pasivni instrument za postizanje marketing ciljeva U prvom sluaju poduzee e iskoristiti mogunosti cjenovne politike da ostvari odreene ciljeve. 36

U drugom sluaju poduzee smatra prodaju svojim uspjehom na inozemnom tritu pod bilo kakvim uvjetima i na svaki dobitak gleda kao na bonus. To je dobro za ona poduzea koja povremeno plasiraju svoje vikove proizvoda na inozemnom tritu. NAINI FORMIRANJA CIJENA U ME. MARKETINGU 1. Orjentacija prema cijenama na domaem tritu - najjednostavnija metoda - cijena sa domaeg trita se jednostavno pretvara u cijenu u odgovarajuoj valuti - ovakav nain opravdan je kada jeinozemno trite potpuno nepoznato, a nai poslovi na tom tritu kratkoroni. 2. Formiranje cijena na temelju konkurentskih cijena - pribliavamo se cijenama na inozemnom tritu - potrebno je smanjiti vlastite trokove kako bi se ostvarila vea dobit - kada se ne moe doi do informacija za proizvod na inozemnom tritu tada se mogu koristiti informacije o slinom proizvodu i njegovoj cijeni i openito o situaciji na tritu 3. Samostalno formiranje izvozne cijene - istrauje se i analizira inozemno trite i sva pitanja za proizvod - najskuplji nain Imamo dvije strategije: 1. Strategija ubiranja vrhnja - formiranje visokih cijena na usko, najbogatije trite - nakon to se zadovolje te potrebe, cijena pada i pokuava zadovoljiti kupce s niom kupovnom moi - primjenjuva je ako ne postoji snana konkurencija - ova strategija, ako idemo s visokom cijenom, brzo moe privui konkurenciju i poremetiti planove 2. Strategija penetrirajuih cijena - uvoenje novih proizvoda na trite uz niske cijene da bi se u to kraem roku roku osvojilo trite i zatitilo od budne konkurencije - ova se strategija primjenjuje kada je rije o velikom tritu s osjetljivom cjenovnom elastinosti. Vrlo esto se dogaa da poduzea primjenjuju obje strategije; prvo izvoze ekskluzivni proizvod i ubiru lovu, da bi nakon nekog vremena zbog konkurencije krenuli na osvajanje trita sa startegijom penetrirajuih cijena. DIFERENCIRANJE CIJENA U ME. MARKETINGU - govorimo kada izvoznikza jedan proizvod jednake kvalitete i upotrebne vrijednosti odreuje razliite cijene.

37

Najee se cijene diferenciraju: 1.) Prema prostoru zbog razlika u transportnim trokovima, administrativnim mjerama idr. Izmeu pojedinih zemalja u koje se jedan te isti proizvod izvozi 2.) Prema prihodovnim skupinama potroaa prozvod se plasira na razliita trita uz razliite varijacije od najskuplje do najjeftinije varijante 3.) Prema kanalima distribucije razliita cijena za prodaju veleprodaji, maloprodaji ili krajnjem otroau. Cijena je nia za veleprodaju. 4.) Prema vremenu prodaje vezano uz sezonske oscilacije potranje pojedinih vrsta roba. Sniavanjem cijena izvan sezone nastoji se potaknuti potranja DUMPING CIJENE One koje su na inozemnom tritu nie od trokova proizvodnje u zemlji izvoznici. - poto je sve vea zasienost trita pojedinih industrija, mnoga poduzea primjenjuju te cijene da bi bila to konkurentnija na inozemnom tritu i to da svaki prihod koji je iznad granice pokrivanja varijabilnih trokova proizvodnje na inozemnom tritu je dobitak. Drava uvodi antidumping propise i mjere da bi zatitila domae ponuae od nelojalne konkurencije npr. porez, cestarine itd. GATT dumping cijena je nia od normalne, tetna je za gosp. razvooj dotine zemlje i cijena je koja omoguuje rast vlastite ind. proizvodnje. ZNAENJE I KARAKTERISTIKE PROMOCIJSKOG MIXA U ME. MARK. Promocijski mix u me. Marketingu obuhvaa elemente i aktivnosti ija je osnovna svrha komunikacija s postojeim i potencijalnim potroaima u cilju informiranja, pridobivanja ili podsjeanja na proizvode, usluge, image ili drutveni utjecaj poduzea na nekom tritu. Tipine smetnje u procesu komuniciranja Tijek komuniciranja s tritom ide od izvora preko razliitih kanala primatelja. U tom procesu se javljaju tipine smetnje: 1.) Efekt izvora primatelj ocjenjuje primljenu poruku na temelju statusa poiljatelja 2.) Stupanj zagluenja u kanalu posljedica velikog broja poruka odaslanih u isto vrijeme i umanjuje uspjenost komunikacije 3.) Percepcijski filter odbijan ili ne prihvaa poruke koja nije sukladna njegovu iskustvu PROMOCIJSKA STRATEGIJA U ME. MARKETINGU PUSH STRATEGIJA u prvi plan stavlja osobnu prodaju. - skupa strategija koja zahtjeva visoko specijalizirano prodajno osoblje, direktan kontakt s kupcima, i dr.

38

- esto se koristi pri prodaji sloenih industrijskih proizvoda drugim poduzeima, u sluaju kada je kupac drava i kada se radi o kratkim kanalima distribucije. PULL STRATEGIJA - oslanja se na ekonomsku propagandu, prvenstveno s krajnjim potroaima. imbenici koji utjeu na ovu strategiju su: - jednostavni proizvodi masovne potronje - dugaki kanali distribucije - samoposluivanje - mogunost pristupa i koritenja medija Zbog oteanog pristupa medija poduzee najee mora kombinirati push i pull strategiju.

39