Upload
ajla-masic
View
52
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketing
Citation preview
Meunarodni marketing
2Osnovne koncepcije
ta je to globalizacija ?
3Globalizacija
Globus lopta, zemaljska kugla
Global franc. sveukupan, cjelovit
Globalizacija, globalni = poimanje nekih pojava ili procesa kao univerzalnih, odnosno vezanih za svjetske dimenzije
4Osnovni koncepti
ta je to globalna ekonomija?
5Globalna ekonomija
Meuovisan sistem trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta.
Osnovne karakteristike su: Porast svjetske trgovine i FDI
Poveanje meuovisnosti u svjetskoj ekonomiji
Porast konkurencije
Poveanje kompleksnosti u glob. ekonomiji
6FDI
WTO: investitor iz the home countrypribavlja aktivnu u drugoj zemlji the host country s namjerom da upravlja tom aktivom.
Oko 95 % FDI u svijetu se ostvaruje aktivnou transnacionalnih kompanija.
Portfolio vs FDI?
Razlika FDI i portfolio investicija
FDI pribavljanje aktive i drugoj zemlji s ciljem upravljanja tom aktivom.
1. Motiv investiranja: UPRAVLJANJE a ne ostvarenje profita kroz kapitalni dobitak i dividendu.
2. Vremenski horizont ulaganja: dug, neogranien, kod portfolio : kratak (prodaja dionica)
3. Tip investitora: kompanije koje investiraju u biznis koji poznaju (kod portfolio: razliiti fondovi)
12
Meuovisnost
Politika, ekonomska, kulturalna meuovisnost.
Intenzitet globalne meuovisnosti zemlje mjerimo INDEKSOM TRANSNACIONALNOSTI NEKE ZEMLJE (NTI)
13
Rastua konkurentnost
Tri oblika:
irenje na nova trita
Novi modeli konkurencije i nove konkurentske prednosti (japanska vozila od jeftinih do statusnih simbola - radi globalno misli lokalno
Nove strategije konkurenstnosti (pribavljanje konkurenstkih prednosti irom globalnog trita)
14
Kompleksnost
Dinamian razvoj novih tehnologija i upravljakih modela
Djelovanje brojnih aktera na globalnom tritu (glob. Institucije, vlade zemalja, regionalne integracije, me. Kompanije, potroai)
15
Osnovni koncepti
ta je to globalna industrija?
16
Globalna industrija
Industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj, ovisna o poziciji u ostalim zemljama svijeta.
Primjer naftne industrije
17
Osnovni koncepti
ta je to globalno trite?
18
Globalno trite
Trite na kome se sueljava globalna ponuda i tranja proizvoda, usluga, kapitala, informacija, znanja i tehnologije u uvjetima konvergencije potroakih proizvoda.
Konvergencije potro. Potreba
Diverzificiranost globalnog trita
Meuovisnost pojedinih dijelova
ta je to MM?
Marketing je proces planiranja i provoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.
Prodati ono to proizvodimo - > Proizvoditi ono to moemo prodati
Konvergencija potreba i homogenizacija trita
Potreba 1
Potreba 2
Potreba 3
Potroa 1
Potroa 2
Potroa 3
Proizvod 1
Proizvod 2
Proizvod 3
Konvergiranapotreba
Homogeniziranipotroai
Standardiziraniproizvod
Konvergencijapotreba
Homogenizacijapotroaa
TV aparat A 1.000 USD( serija 50.000 kom)TV aparat B 900 USD( serija 70.000 kom) TV aparat C 700 USD( serija 80.000 kom)
TV aparat 400 USD( serija 200.000 kom)
Standardizacijaproizvoda
Globalno trite
Rezultat konvergencije potreba, homogenizacije potroaa i standardizacije proizvoda i marketinga
Konvergencijapotreba
Homogenizacija potroaa
Standardizacijaproizvoda i marketinga
Nia cijena -vea
vrijednost za potroaa
Potrebe A
Potrebe B
Potrebe C
Potroai A
Potroai B
Potroai C
Proizvod A
Proizvod B
Proizvod C
Prevazilaenje stanja fragmentiranog trita sa visokim cijenama za potroae
Cijena A
Cijena B
Cijena C
Definicija MM
Koordinirano izvoenje marketinkih aktivnosti u vie od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i drutva u cjelini.
Pitanje?
Da li je za primjenu MM bitno fiziko kretanje proizvoda i usluga?
NE
Za primjenu meunarodnog marketinga bitno je IZVOENJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI U VIE OD JEDNE ZEMLJE, a ne fiziko kretanje proizvoda ili usluga.
Primjer: podrunica u HR, pod upravom i nadzorom BiH preduzea.
Koje su razlike izmeu domaeg i MM
Meunarodno okruenje
Razliita upotreba (mark. Principa, metoda..)
Posebne metode i tehnike
Meunarodna konkurencija
Razlike meu pojedinim tritima
Koordinacija planova marketinga na stranim tritima
Koncepcije MM
Izvozna
Meunarodna
Multinacionalna
Regionalna
Globalna
27
Izvozna koncepcija meunarodnog marketinga
BiH
SLO
Sarajevo
28
Meunarodna koncepcija meunarodnog marketinga
SarajevoSRBIJA
MAKEDONIJA
BiH
HRVATSKASLOVENIJA
KOSOVOCRNAGORA
29
Multinacionalna koncepcija meunarodnog marketinga
ENERGOINVEST
Multinacionalna konc.
Policentrina orjentacija uvaavaju se razlike svaka zemlja je nezavisno trite
Strategija adaptacije, a ne standardizacije
Koritenje multidomaih strategija: istovremeno koritenje vie strategija marketinga koje su zasebno prilagoene svakom lokalnom tritu.
31
Globalna koncepcija marketinga - Electrolux
ELECTROLUX
Regionalna i globalna
Geocentrina orjentacija jedno trite
Globalno trite: ono koje se moe dosegnuti istim osnovnim proizvodom, apelom i propagandnom porukom.
Fokus na slinostima. opta strategija za cijeli svijet
Theodor Lewitt (Harward), 1983. godine.
Pozvao meunarodna preduzea da razvijaju standardizirane proizvode i komunikacije koje e nuditi svjetskom tritu u cjelini.
Zato?
34
Tipovi koncepta meunarodnog marketinga
Koncept MM Fokus Tipovi MM
DOMAI domae trite DOMAI
IZVOZNI poetni izvoz u zemlje bliske domaoj
IZVOZNI
MEUNAROD. znaajan izvoz na bliska trita
MEUNAR.
MULTINAC. vei broj razliitih trita MULTINAC.
REGIONALNI jedan ili vie regiona REGIONALNI
GLOBALNI globalno trite GLOBALNI
Globalna kompanija i njene karakteristike
Kompanija koja povezuje svjetske resurse sa prilikama na svjetskom tritu kroz:
1. Direktno investiranje
2. Razvijanje globalnog lanca vrijednosti i
3. Globalne konkurentnosti
4. Globalni fokus
5. Strateko partnerstvo.
6. Globalna kompanija je neovisna o veliini.
Lanac vrijednosti kompanije
Koji su faktori okruenja u MM?
EKONOMSKO
POLITIKO PRAVNO ZAKONOD.
DRUTVENO KULTUROLOKO
TEHNOLOKO
Koje su determinante ekonomskog okruenja Meunarodnog marketinga?
Konfiguracija ekonomske okoline
Elementi ekonomske
okoline
Lokalna razina
Regionalna razina
Globalna
razina
Dohodak, tranja i potronja
XXX XX X
Stanovnitvo XXX XX X
Prostor XXX XX X
Konkurencija XXX XX X
Dohodak, tranja i potronja
Neravnomjerna distribucija dohotka po zemljama u odnosu na stanovnitvo i povrinu pojedinih zemalja i regiona.
1998. godine prosjean GDP (bruto domai proizvod) = 7000 USD (min: 531,8 USDmax: 25.449 USD)
Klasifikacija Svjetske banke
Zemlje niskog dohotka (GDP < 760 USD )
Zemlje srednjeg dohotka ( 761 < GDP < 9063 USD)
Nii srednji (761 3030)
Vii srednji (3030 9063)
Zemlje visokog dohotka ( GDP > 9063 USD)
GDP, povrina i stanovnitvo Svijeta 1998. godine
Zemlje niskog dohotka: 59,9 % svjetskog stanovnitva raspolagale su sa 6,5 % svjetskog godinjeg dohotka.
Zemlje visokog dohotka sa 15% stanovnitva raspolagale su sa 78,5 % svjetskog dohotka
Korelacija GDP i potronja roba
Od ukupno 416, 4 mil PC-a u svijetu (1998), u zemljama niskog dohotka bilo je 21,9 mil ili 5,3 %.
Potronja elektrine energije 13,1%, to je 2x % GDP-a?
El. Energija, cigarete, alkohol, benzin su cjenovno (ne)elastini????
Visina GDP-a i broj stanovnitva
Tranja roba niske cjenovne elastinosti se u veoj mjeri temelji na broju potroaa u nekoj zemlji, nego na njihovom dohotku. Meutim, moe se prihvatiti kao pravilo da je tranja za industrijskim proizvodima i proizvodima iroke potronje visokih cijena primarno ovisna o dohotoku potroakih grupa, a da je tranja standardiziranih roba masovne upotrebe i niskih cijena primarno ovisna o broju stanovnika neke zemlje.
Iskazivanje dohotka
Atlas metoda (World Bank) prevoenje dohotka iz lokalne valute u meunarodne novane jedinice ($, Euro) prikaz nominalnog dohotka bez efekta lokalnih cijena
Paritet kupovne moi (PPP) koji pokazuje kupovnu mo neke valute u odnosu na kupovnu mo $ u SAD
Problem: kako iskazivati dohodak, da bi smo mogli porediti razliite zemlje?
ATLAS metod
Vrijednost GDP-a u lokalnoj valuti se prevodi u USD po sintetiziranom kursu, koji se rauna kao:
GDP = Trogodinji kurs NV prema USD x deflator GDP-a
Deflator = inflacija u zemlji / inflacija u G-5
GDP po ATLAS za BiH 2000
GDP u KM = 6.650 miliona KM
Trogodinji kurs USD:KM = 1.9048 KM
Prosjena Inflacija u BiH za 3 g = 1,83 %
Prosjena inflacija u G-5 za 3 god = 2.55%
Deflator = 1.83/2.55 = 0,993
Kurs USD:KM = 1.9048 x 0,993 = 1.8915
GDP u USD = 6.650 / 1.8915 = 3.515,7 mil
Bez koritenja deflatora = 3.491,2 mil USD
Visina dohotka i standard ivota
Razliite cijene dovode do toga da se razlike u visini dohotka ne odraava na standard ivota.
Drugim rijeima, isti dohodak u zemljmi sa viim cijenama, znaie nii raspoloivi dohodak
Paritet kupovne moi PPP
Kurs dolara u lokalnoj valuti dobijamo kao odnos
Rppp = Plc / Pusd
(cijena neke robe ili korpe dobara u lokalnoj valuti) / (cijena neke robe ili korpe dobara u USD u SAD-u)
Big Mac indexFeb 4th 2009From Economist.com
Primjer vedska
Cijena BigMac-a = 38 kruna
U dolarima u SAD = 3,54 USD
Rppp = 38 / 3,54 = 10,7 kruna za 1 USD
Stvarni kurs USD u Svedskoj = 8,30
10.7 / 8.30 = 1,289 tj vei je za 28,9 %
Valuta je: precijenjena ili podcjenjena?
Struktura potronje
Struktura potronje u zemljama razlikuje se prema visini dohotka i obrascima ponaanja potroaa.
Faktori potronje
- dohodak
- broj potroaa
- kulturoloki inioci
- potrebe i preferencije potroaa
Engelovi zakoni
Engelovi zakoni
I udio izdataka za prehranu kree se obrnuto proporcionalno s visinom dohotka
II udio izdataka za obuu i odjeu ostaje priblino nepromjenjen sa promjenom dohotka
III udio izdataka za stan ostaje priblino nepromjenjen sa promjenom dohotka
IV udio izdataka za sport i rekreaciju poveava se sa poveanjem dohotka
Velike razlike u strukturi potronje prema dohotku i kulturi
31,915,8
5,36,6
22,226,4
11,217,2
3,618,3
25,815,7
0 5 10 15 20 25 30 35
Hrana i pie
Odjea i pobua
Stanovanje
Transport
Odmor
Ostalo
Struktura potronje domainstava (%)
BiH 2007. (770 EUR mjeseno) panija 2006. (2.450 EUR mjeseno)
Gini koeficijent (0-1), index (0-100)
Gini koeficijent/index mjeri nejednakost u raspodjeli dijela dohotka (GDP) koji se izdvaja za privatnu potronju.
Odreeni segmenti stanovnitva (prva petina, dvije petine, ... pet petina) ne ostvaruju relativan iznos dohotka identian relativnom udjelu tog segmenta u ukupnom stanovnitvu.
Kako se rauna
Ig = A / (A+B)
1) U danoj tablici prikazane su dohodovne skupine amerikog stanovnitva u razdoblju od 1929. do 1985. Stanovnitvo je podijeljeno u pet skupina, svaka od 20% (kvintila), odnosno o visini njihovog dohotka.
raspodjela dohotku pomoraspodjela dohotku pomou Lorenzove krivulje u spomenutom razdobljuu Lorenzove krivulje u spomenutom razdoblju
KUMULATIVNI NIZ KUMULATIVNI NIZ
Lorenzova krivulja
Lorenzova krivulja - SAD 1929-1985
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Udio stanovnitva
Ud
io d
oh
otk
a 1929
1950
1960
1970
1978
1985
Podjela istraivakih metoda
Istraivanje POSMATRANJEM (Toyota)
Istraivanje ANKETIRANJEM
Istraivanje putem EKSPERIMENTA
Kombinirane metode
Trite element ekonomske okoline
Postojee: potroake potrebe se zadovoljavaju od strane jedne ili vie kompanija
Latentno: neotkriveni segment u kome bi se potranja aktivirala, ako bi postojala odgovarajua ponuda proizvoda.
Poetno: trite koje e se razviti ako se nastave odreeni ekonomski, tehnoloki, politiki ili socioloki trendovi
Prostorna analiza GDP-a
Prostorna efikasnost pokazuje prinos koji se ostvaruje po jednom kvadratnom kilometru povrine neke zemlje, izraen u amerikim dolarima.
HDI indeks humanog razvoja
Razlike u kvaliteti ivota u pojedinim zemljama su manje od razlika u visini njihova dohotka.
Stoga je UNDP razvio novi model mjerenja ljudskog blagostanja, tj kvalitete ivota HDI.
HDI index humanog razvoja
Oekivano trajanje ivota prilikom roenja
Razina edukacije:
Pismenost odraslih relativni znaaj 2/3
Obuhvat osnovnim, srednjim i visokim obrazovanjem
ivotni standard mjeren realnim GDP per capita u USD prema paritetu kupovne moi