MEUNARODNI MARKETING PROGRAM

Koncepcije meunarodnog marketinga uvijek zahtijevaju sadrajno i uzrono poveziva nje svih elemenata marketinkog programa u jednu cjelinu, radi postizanja planiranih globalnih ciljeva preduzea. Upravljanje marketing miksom u meunarodnommarketingu stvaranje je takve kombinacije proizvoda, cijene, distribucije i promocije koja e u najveoj moguoj mjeri zadovoljiti potrebe pojedinih grupa potroaa i segmenata stranihtrita. S obzirom na to da se kupci na stranim tritima razlikuju prema iskazan im potrebama i upravljanje marketing miksom za razliite kupce nudi razliita rjeenja.Svi instrumenti marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) moraju sekoristiti na nain koji je konzistentan sa sredinom svakog odabranog ciljnog trita i treba da budu meusobno komplementarni. 10 Kada se govori o globalnom marketing programu treba istai da pored poznavanja potreba i zahtjeva ciljnih trita, veoma je vano poznavati trokove i efekte koritenja pojedinih instrumenata marketing miksa. To je veoma sloen proces posebno kada se radi omeunarodnom tritu. Stalne promjene na svjetskom tritu uslovljavaju da je neophodnokontinuirano preispitivati jednom odabranu kombinaciju elemenata marketing miksa

Kada jedna kompanija modelira svoju kombinaciju instrumenata marketing miksa zaodreena ciljna trita, teoretski je mogue da e primijeniti jednu od pet alternativnihstrategija

.

Strateke alternative provoenja meunarodnog marketing programa

Prva strateka alternativa gdje svi instrumenti marketing miksa ostaju nepromijenjeni umeunarodnoj marketing praksi se veoma rijetko susree i lako se moe uoiti da je tonajpovoljnija strategija. U praksi, na meunarodnom tritu, najee se primijenjuju strateek altennative 2, 3 i 4, dok se peta strategija (potpuna diferencijacija) rjee moesustesti. Ipak, strategija potpune diferencijacije, odnosno totalne adaptacije moe se eesusresti na meunarodnom tritu nego strategija potpune standardizacije.Dakle, osnovna dileme kod kreiranja globalnog marketing programa jeste izbor izmeustandardizacije, na jednoj strani i adaptacije, na drugoj strani, ili izbor jedne od stratekihvarijanti koje se nalaze negdje izmeu ove dvije ekstremne varijante.Savremeni marketing koncept polazi od toga da e marketing programi biti efikasnijiake se prilagode pojedinim potroakim potrebama. Ako se ovakav koncept primjenjujeunutar jedne zemlje, onda je logino da bi se trebalo jo vie primjenjivati na inostranimtritima. Potroai imaju razliite kulturne osobenosti, potrebe i elje, potroaku mo, preferencije i uslove kupovine. Ove je karakteristike i razliitosti teko izmijeniti pamarketari primjenjuju izmjene proizvoda, cijena, kanala distribucije i promocije kako bi se prilagodili potroaima.S druge strane, sve to nosi izuzetno visoke trokove, umanjuje globalnu mo branda, pa se odreene kompanije odluuju za kreiranje tzv. "svjetskih marki", manje-vie isti proizvod koji prodaju na isti nain u svim zemljama. Ovi marketari vjeruju da prednost ukomunikaciji, transportu i putovanjima pretvaraju svijet u globalno selo i na taj nain se potroai zbliavaju, kao i njihove potrebe i elje. Bez obzira na razliitost tih elja u osnovisvi ele isto to kvalitetniji proizvod po to nioj cijeni.

Proizvod

Budui da je proizvod jedan od osnovnih elemenata marketing miksa, to znai da i uodreivanju strategija proizvoda na meunarodnom tritu preduzee ne smije primjenjivati parcijalna rjeenja, ocjene ili hipoteze. Pristup politici proizvoda treba biti dio integralnog pristupa marketing politici meunarodnog preduzea.U praksi meunarodnog marketinga istrauju se podruje koje se odnosi na mjerenjekvalitativnih svojstava i obiljeja proizvoda. U tim se sadrajima isprepleu proizvodnotehnoloka mjerenja s ostalima, kao to su: cjenovne komparacije, estetika, ekolokekomponente, obiljeja znaajna za proces prevoza i distibuciju i dr. Vrlo je korisno, osimtehniko-tehnolokih mjerenja odreenih osobina proizvoda, imati jasne slike o sudovima,zapaanjima i stavovima krajnjih korisnika. injenica je da potroai na razliite naine promatraju isti proizvod, svaki iz vlastitog ugla motrenja i u skladu s vlastitim iskustvom i pretpostavkama o dobrom, kvalitetnom i izvanrednom proizvodu.Razliitost obiljeja na pojedinim stranim tritima najee stvara problem u nastupu preduzea na tim tritima. Kompanija, po pravilu, mora diferencirati proizvod od trita dotrita (opremanje proizvoda, ambalaa, garancija i servis, dizajn, tehnikotehnolokasvojstva i dr.). To znai da strategije inovacije moraju biti ugraene u programe poslovne irazvojne politike preduzea. Kada je rije o proizvodu, u osnovi postoje tri strategije adaptacije proizvoda zainostrano trite. Prava strategija standardizacija, odnosno isti proizvod bez ikakvih promjena sa domaeg trita ide na inostrano trite. To znai da treba uzeti proizvod onakavkakav jeste i pokuati nai kupce za njega. Druga strategija adaptacija proizvoda ukljuuje promjene u proizvodnim karakteristikama. Ponekad proizvod mora biti adaptiran zbogl okalnih praznovjerja. Trea strategija inovacija proizvoda se sastoji od kreiranja neeganovog za strano trite. Ova strategija obuhvata dvije forme. Ovo moe znaiti i ponovnouvoenje proizvoda koji su se ranije pojavljivali, ali sada dobro adaptiranih potrebamaciljnog trita. Ili pak kompanija moe kreirati u potpunosti novi proizvod za odreene potrebe u pojedinim zemljama.Koncept meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda je nezaobilazan u voenju politike proizvoda u meunarodnom marketingu. Naime, prenoenje proizvoda u razliitim fazamaivotnog ciklusa na nivou trita i nove lokacije proizvodnje omoguava dui ukupan ivotnivijek proizvoda i vei profit.

U pogledu orijentacije u politici proizvoda razlikuju se tri alternative, i to: etnocentrina, sa prenoenjem postojeeg proizvoda sa domaeg na vanjskotrite, policentrina, sa kreiranjem razliitih proizvoda za razliita regionalna inacionalna trita, i globalna orijentacija, sa kreiranjem jedinstvenog proizvoda za svjetskotrite

Cijena

Odluke o cijenama su bitan elemant meunarodnog marketing miksa. Razlog tome jespecifinost meunarodne cjenovne politike koja je komplikovana injenicom da semeunarodn i poslovni poduhvati moraju usaglasiti sa razliitim pravilima i razliitimkonkurentskim situacijama na svakom stranom tritu. Prije oblikovanja strategije i politikecijena, kompanija mora istraiti i spoznati sva glavna obiljeja stranog trita, te predvidjeti i procijeniti kako e ona uticati na stepen prilagoavanja proizvoda zahtjevima i potrebamaciljnog stranog trita. Takoe, treba analizirati najvanije faktore koji djeluju unutar p oslovnog sistema preduzea, na ciljnom stranom tritu i u meunarodnom okruenju.U oblikovanju miksa cijena rasponi cijene su ogranieni s dva bitna faktora:trokovima i potranjom. Konkretna cijena proizvoda na stranom tritu ne zavisi samo odtrokova i potranje, nego i od cjenovnih ciljeva kompanije. U zavisnosti od toga eli likompanija osvojiti novo strano trite, zadrati postojei trini udio ili pak skinuti kajmak od svojih konkurentskih prednosti, cijena e biti nia (penetracijska), via (skidanjekajmaka ) ili prilagoena konkretnoj situaciji. Domae cijene istog proizvoda mogu bitiorijentacija pri odreivanju izvozne cijene. Neka preduzea oblikuju izvoznu cijenu veu oddomae, dok druga utvruju niu izvoznu cijenu od domae. Rjei je sluaj da meunarodno preduzee uspije u praksi uniformisati cijene na svim, ili barem veini inostranih trita.Pri odreivanju konkretne cijene za strano trite pojavljuju se razliiti problemi. Jedanod estih je problem tzv. eskalacije izvozne cijene. To je sluaj kad preduzee ne vodirauna o drugim faktorima, nego iskljuivo o trokovima te cijenu gradi sabiranjemtrokova. Takva cijena je, po pravilu, previsoka i mnoga preduzea odustaju od izvoza naosnovu takve kalkulacije, ne vodei rauna o drugim aspektima cjenovne politike. Znaajan problem je i kurs lokalne valute, ije oscilacije mogu bitno uticati na visinu cijene. Isti jesluaj s inflacijom na stranom tritu, iji intenzitet moe poremetiti utvrenu cjenovnu politiku i njenu stabilnost. Na politiku cijena na meunarodnom tritu sve vie utiurazliiti propisi koji reguliu damping. Primjenom politike znatno niih cijena u poreenju slokalnim konkurentima, preduzee se izlae riziku da bude optueno za nelojalnu cjenovnukonkurenciju.

O tome je potrebno brinuti se pri koritenju penetracijskih cijena putem kojih preduzee namjerava osvojiti novo strano trite ili poveeti vlastiti trini udio.Unutar poslovnih sistema grupa preduzea na meunarodnom tritu se primjenjujutransferne cijene, koje se odreuju na bitno drugaijoj osnovi. U zavisnosti od globalnihciljeva grupe, putem transfernih cijena se stvara interno trite izmeu lanica grupe koje je relativno zatvoreno za druge uesnike meunarodne razmjene. Radi razliitih fiskalnih propisa i odnosa lokalnih vlasti prema transakcijama izmeu podrunica u grupi, esto se putem transfernih cijena kapital i dobit prelijevaju iz jedne zemlje u drugu. Stoga se u veinizemalja budno prate sve finansijske transakcije po transfernim cijenama izmeu podrunicau grupi.

Kanali distribucije

Kanali distribucije su najmanje standardizovani element marketing miksa umeunarodnom marketingu. To je rezultata djelovanja etiri grupe faktora. Prva se odnosi nakarakteristike potroaa, meu kojima je jedna od najvanijih broj potroaa i obiaji ukupovini. Druga grupa se odnosi na karakteristike proizvoda, meu kojima su najvanije jedinina cijena, namjena proizvoda (investicioni, reprodukcioni, iroka potronja), zahtjeviza postprodajnim servisima i slino. Trea grupa se odnosi na karakteristike postojeih posrednika. Posrednici ele da maksimiziraju svoje profite i ele da distribuiu proizvodekoji su dobro uvedeni. Zato se oni zovu "berai treanja" (cherry picking) i esto izbjegavajusvaki napor da se uvede novi proizvod. Alternativa cherry picking-u je izgradnja vlastitihkanala distribucije preduzea koja planiraju da uu na dobro organizovana lokalna trita.rtvrtu grupu ine karakteristike okruenja. U razvijenim zemljama kupovina maloprodajase obavlja u supermarketima, a u nerazvijenim zemljama, kao to je to u Istonoj Africinajvei dio maloprodaje ide preko malih radnji zvanih "duka", koje rade sa upola niommarom od supermarketa na Zapadu.Distributeri u meunarodnom marketingu imaju vanu ulogu koja zavisi od koncepcijei strategije ulaska kompanije na meunarodno trite. Lokalni distributer, bilo da se radi o potronim ili investicionim dobrima moe obavljati neke ili sve navedene poslove: uvoz,skladitenje robe, linu prodaju, organizovanje mree dilera, realizovanje marketing program a na lokalnom tritu, organizovanje logistike fizike distribucije roba,organizovanje postprodajnih servisa i promovisanje marki proizvoda. Distributer eli daizgradi i vlastitu trinu poziciju i imid, ali je najbolje kada se ona povezuje sa kompanijomu ijem marketing programu distributer djeluje. Veoma je znaajno da na lokalnim tritimamatina kompanija osigura da tokovi njenih roba idu preko ovlatenih distributera, kako bise osiguralo jedinstveno upravljanje marketingom na lokalnom nivou

U izboru kanala distribucije na lokalnom tritu postoje alternative: mogue je koristiti postojee kanale ili graditi vlastite. Pri tome je kod postojeih kanala znaajno razlikovatizavisne i nezavisne kanale distribucije. Zavisni kanali su oni koji su integrisani u okviruneke kompanije i primarno treba da distribuiu njen proizvodni program. Takav je primjer kod velikih naftnih kompanija, ukljuujui i INU Zagreb ija mrea veleprodajne imalopro dajne distribucije primarno distribuie proizvode (goriva, maziva, bitumene i ostalo)iz rafinerija INE u Rijeci, Sisku i Zagrebu. Nezavisni kanali distribucije su oni koji nisuintegrisani sa proizvoaima i otvoreni su za sve one koji pod konkurentnim uslovima elesaradnju

Promocija

Promocija kao instrument meunarodnog marketing miksa predstavlja dio integralnog procesa marketing komuniciranja kompanije iji je osnovni cilj stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi njihovom favorizovanju u procesu kupovine, odnosnoeljenom trinom pozicioniranju kako proizvoda tako i komapnije.Promocija u meunarodnom marketingu obuhvata: oglaavanje (advertising), unapreenje prodaje (sales promotion), lina prodaja (personal selling), marketing aspekt odnosa sa javnou (marketing public relations), i

interaktivni ili direktni marketing (direct marketing).

Promocija i njena povezanost sa ostalim elementima marketing miksa zavisi o ddjelovanja sljedeih faktora: tip proizvoda za koji se razvija (industrijski proizvod i proizvod iroke potronje), strategija konkurentske prednosti kompanije (trokovna konkurentnost ilidifer enciranje proizvoda), koncepcija meunarodnog marketinga (izvozna, multinacionalna iliglobalna) socioloko-kulturoloke razlike, razliitosti u zakonskim regulativama islino, raspoloivost pojedinih medija u razliitim zemljama iromsvijeta

I kod promocije vai pravilo "planirati globalno, a djelovati lokalno". Kompanija moeu svom nastupu na meunarodnom tritu koristiti iste promocione kombinacije kao i nadomaem tritu, a moe i da ih prilagoava posebno za svako nacionalno trite i to senaziva proces komunikacione adaptacije. Prva mogunost je da se koristi ista reklamna poruka, dok se jezik i ime mijenjaju. Druga mogunost je da se koristi ista tema globalno, a poruka se prilagoava za svaku zemlju. Trea mogunost se odnosi na kreiranje jedinstvene baze oglaavanja, a svaka zemlja bira onu koja joj najvie odgovara. Korienje medijazahtjeva prilagoavanje jer postoje znaajne razlike po zemljama.Mnoge velike kompanije imale su ozbiljnih problema da prevaziu jezike barijerekoje su esto rezultovale neuspjehom na tritu pojedinih zemalja irom svijeta. Na prvi pogled poznata imena i marketinke poruke prevedene na druge jezike mogu znaiti sasvimneto drugo. Tako npr. Shevroletova marka automobila "Shevy's nova" prevedeno na panskiznai "To ne ide". Kada je kompanija promijenila ime i prodaja je znaajno porasla. Fordovkamion "Fiera" na panskom znai "stara runa ena".U implementaciji promocije kao instrumenta globalnog marketing programa nailazi sena niz barijera u komuniciranju na meunarodnom tritu.

Barijere u komuniciranju na meunarodnom tritu