Innovation med känsla - TNS Sifo Seminarium 2012

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Innovation med känsla Kontaktuppgifter: Ove Larson 0708 29 27 30 ove.larson@thecorecompany.se The Core Company

Helena Wilson 0707 99 28 02 helena.wilson@tns-sifo.se Brand & Communication

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Seminarie-serie: Aktivera ditt varumärke med känsla

2

28/9 17/10 14/11 5/12

Varumärkesstyrning med känsla

Har du framtidssäkrat ditt employer brand?

Innovation med känsla

Reklam med emotionell träffsäkerhet

Under hösten fortsätter vi vår serie av seminarier på temat “Aktivera ditt varumärke med känsla”. Samtliga seminarier handlar om hur man styr sina aktiviteter så att varumärkets personlighet uttrycks på ett effektivt, konsekvent och tydligt sätt. Se mer på www.tns-sifo.se/seminarium

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

“And, not least, with an entry price of $499, the iPhone may prove too expensive for all but the rich or gadget-crazy.”

3

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2003 2004 2005 20062007

20082009

20102011

Kodak

Apple

Net Sales Billion SEK

Tillväxt

4

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

80/20 20/80

1990

Innovationers emotioner kan förändra en hel marknad

5

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Brand

Consumer Insight

Solution

Technology Insight

Emotionernas betydelse för framgångsrik innovation

7

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Hemligheten:

EMPATI

betecknar förmågan att ha medvetande

om andra personers känslor och att

handla i enlighet med detta.

8

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Det finns olika lager av behov hos konsumenterna…

9

Explicit, medvetet

Går att uttrycka med ord

Implicit, undermedvetet

Svåra att uttrycka med ord

…och en stark innovation måste möta behov på alla dessa nivåer!

Funktionella behov

Identitets behov

Emotiva behov

Symbolik, personlighet

Sociala värden

Produktegenskaper

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Två olika dimensioner av emotiva behov

Expressiva behov Hur får varumärket mig att framstå?

Gratifikationen Hur får varumärket mig att känna mig?

10

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

INDIVIDUALISTISK VI-ORIENTERAD

INTROVERT

EXTROVERT

NeedScopes underliggande personlighetsdimensioner

11

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

6 arketyper, med olika personlighet och drivkrafter

Dynamisk

Självsäker

Strukturerad Omtänksam

Social

Bekymmersfri

12

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Vad NeedScope tillför i innovationsprocessen

15

Ett strukturerat sätt att kartlägga och förstå de känslomässiga dimensionerna, under hela innovationsprocessen

En projektiv ansats för att komma förbi rationaliseringar och förstå djupt liggande behov och känslor

Ett behovsbaserat ramverk för att säkerställa att innovationen möter behov på alla nivåer

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Radical Incremental

Tvåsiffrig tillväxt kräver: nya tankar baserade på nya emotionella insikter

16

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Lansering

Hjärtat måste vara med hela vägen

17

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Brand

Konceptutveckling i fem steg

18

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

EMPATI kräver fokus

19

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Att se bortom det självklara

20

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Att förstå är att se lösningen

21

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Utveckla nära kunden

22

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

I detta stadiet är det helt OK att göra fel!

23

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Kalles på hotellfrukostar?

24

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Ingen av de tidigare försöken har blivit en succé – Ingen äkta Kalles känsla

25

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Kalles Expressen

26

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Att testa innovationer

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Ungefär 80% av alla nya produkter misslyckas inom 3 år.

28

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

-20% 0% 20% 40% 60%

All other causes

Technical or production problems

Poor timing of introduction

Competitive strength or reaction

Higher costs than anticipated

Lack of effective marketing effort

Product problems or defects

Inadequate market analysis

Source: Cooper and Kleinschmidt

Huvudsakliga orsaker till att lanseringar misslyckas

29

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

“Vi vill bara ta reda på om konsumenterna gillar det här eller inte”

“Kan vi inte bara fråga om det här är någonting folk skulle köpa?”

Hur svårt kan det vara?

30

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Hur mycket man gillar ett koncept säger väldigt lite om sannolikheten för ett prövoköp…

Detsamma gäller påstådd köpintention.

Hur svårt kan det vara?

31

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

WHAT? Produkten måste särskilja sig på ett tydligt och begripligt sätt

WHY? Det som särskiljer produkten måste upplevas som en relevant fördel för mig

WOW! Den här fördelen måste framkalla en wow-känsla som bryter igenom barriärer för prövoköp och användning

Vinnande idéer framkallar starka känslor

32

TNS tre test för framgång

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Exempel: Nintendo Wii

33

Det här är en spelkonsoll för personer som vanligtvis inte spelar TV-spel

Den hjälper dig att göra saker som du ändå vill göra, som hålla dig i form, hålla dig mentalt aktiv eller umgås med familjen

WOW! Du behöver bara vifta lite med handkontrollen!!

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

eValuateTM

Använder sig av Early Adopters för att förstå både hur mer inflytelserika konsumenter och mainstream-konsumenter reagerar på koncepten

Fasta nyckeltal ställs mot en omfattande normdatabas (> 60 000 koncept)

Enkel grafik med trafikljus indikerar potentialen för koncepten

34

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Aktivitet Driftighet Aggression

Bestämdhet Dominans Individualism

Struktur Ordning Kontroll

Njutning Glädje Gemenskap

Välmående Trygghet Lugn

Mottaglighet Passivitet Tillhörighet

Känsla är inte endimensionellt

36

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Vad är rätt för ditt varumärke?

37

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Var inte för demokratisk!

38

Vikten av en

bestämd målbild.

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

A sweet story of emotion driving innovation

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

The Brand

43

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Bold Strategy to Stretch Across All Needstates

44

Qualitative NeedScope in 2006 uncovered the full range of emotive needs driving the sugar market

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Current Portfolio Playing to Multiple Emotions

46

Quantitative NeedScope in 2010

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Opportunities to Reach New Territory

47

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Traditional Measures Told Half the Story

48

High appeal / intent to purchase Low appeal / intent to purchase

Golden Baking Range: Raw sugar options for baking products

Flavoured Icing Sugar: Just add water

Liquid Sugar Solution: For sweet cocktails and cold drinks

Reduced Carbon Footprint Claim: Underpin the core range

New Tub Formats: Easier to use

Molasses Infusions: Natural energy

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

NeedScope Revealed Potential Cannibalisation

49

Quantitative NeedScope in 2010

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

And Potential to Reach Untapped Territory

50

Quantitative NeedScope in 2010

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Using Emotion to Successfully Drive Innovation

NeedScope:

Highlighted that even product form has an underlying emotive meaning

Identified strong risk of cannibalisation but also identified real opportunities

Allowed Chelsea to prioritise ideas more powerfully than via simple measures of appeal

51

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

A sweet story of emotion driving innovation

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Core Brand Room™

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS 54

Core Brand Room™ - Brand strategy in IRL (In Real Life)

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Core Brand Room™ - Optional delivery extension of BrandWorks™

People

Place

Products

Process

Promotion Planet A living exhibition for your brand. A temporary, or more permanent, work shop for all emotional expressions of your brand. Visuals, sounds and maybe even scents. The content can be everything from pure inspiration to final work in progress.

Target Groups: Branding & Marketing

Management New Product Development

AD Agencies Product Designers

Media Agencies Public Relations

Customers – Core recommend that expressions

are validated in tests (Clinics)

Price

55

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Archetypal Product Pack design / Interior & exterior design / Staff behavior & dress codes

Illustrative content examples:

56

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS 57

Introduction to NeedScope

From Archetypes to Expressions / Interactive NeedScope Game

Illustrative content examples:

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS 58

Archetypal Communication

Illustrative content examples:

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Archetypal Communication in Digital Media / Film / TV

Illustrative content examples:

59

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Archetypal Communication / Events / In Store / Sustainability

Illustrative content examples:

60

3.14 X AXIS

6.65 BASE MARGIN

5.95 TOP MARGIN

4.52 CHART TOP

11.90 LEFT MARGIN

11.90 RIGHT MARGIN

Innovation med känsla © TNS

Seminarie-serie: Aktivera ditt varumärke med känsla

61

28/9 17/10 14/11 5/12

Varumärkesstyrning med känsla

Har du framtidssäkrat ditt employer brand?

Innovation med känsla

Reklam med emotionell träffsäkerhet

Under hösten fortsätter vi vår serie av seminarier på temat “Aktivera ditt varumärke med känsla”. Samtliga seminarier handlar om hur man styr sina aktiviteter så att varumärkets personlighet uttrycks på ett effektivt, konsekvent och tydligt sätt. Se mer på www.tns-sifo.se/seminarium