ECR CatMan case Multon/Krasnyi Yar

Проект по категорийному менеджменту

Красный Яр - Мултон

Андрей Петерсон Ирина Басова

Сеть гастрономов Красный Яр

•  Место нахождение: Красноярский край г.Красноярск, г.Лесосибирск; республика Хакасия г.Абакан;

•  Население г.Красноярск: 1 155 тыс. чел.; •  Количество гастрономов: 40; •  Общая площадь: 33 000 м2; •  Количество сотрудников: 2 700 чел.;

Процесс категорийного менеджмента

1. Определение категории

8. Обзор проекта

7. Внедрение проекта

3. Оценка категории

2. Определение роли категории

4. Показатели работы категории

5. Разработка стратегий

6. Определение тактик категории

Шаги категорийного менеджмента

Дерево принятия решений

Определение роли Оценка и

ранжирование Цели и задачи Внедрение планограммы

Июль’10 Авг’10 Сент’10 Окт’10 Ноя’10 Дек’10 Янв’10

Анализ результатов

Развитие КатМан проекта Внедрение

Фев’10

Оценка проекта

Этап 1 Этап 2

Июнь’10

Дерево принятия решения* 1 – выпью сразу или возьму домой

2 – дешевый или дорогой

3 – бренд через вкус* (хочу апельсиновый сок: «для меня апельсиновый сок это Добрый апельсин, а яблочный – Rich яблоко»)

3

С – Ориентация на цены (любовь к скидкам, либо нежелание купить товар ниже цены X)

4 типа поведения В – Импульсная покупка нового для меня товара

А – Привычка

D – Желание купить качественный продукт

1

2

А

Бренд

Новый/ редкий вкус Объем

Бренд ВНовая упаковка

Объем Вкус

С DЦена

Тип

Объем

3

* Для канала супермаркеты г. Красноярск, с доходом населения выше среднего

Реалограмма

Премиальный

Средний

Массовый

Низший

«Выпью сразу»

Планограмма Морсы

Стекло

Премиальный

Средний

Массовый «Выпью Сразу»

Низший

Тестовый магазин ДО проекта

Тестовый магазин ПОСЛЕ проекта

«Выпью сразу» ДО ПОСЛЕ

«Выпью сразу»

«Выпью

сразу»

Стекло ДО ПОСЛЕ

СТЕКЛО

Стекло

Поток покупателей

Премиальный сегмент

ДО

ПОСЛЕ

Премиум Премиум Премиум

Премиум

Средний сегмент

ДО

ПОСЛЕ

Средний

Средний

Массовый сегмент ДО

ПОСЛЕ

Массовый Массовый Массовый

Массовый

Массовый

Массовый

Низший сегмент ДО

ПОСЛЕ

Низший

Низший

Низший

Низший

Визуализация

Наши покупатели – это мы с Вами!

Через 2 месяца после перевыкладки мы приехали в тестовый магазин и пообщались с работниками магазина и покупателями:

•  Директор магазина: «Продажи категории выросли!» •  Торговые представители: «Увеличились заказы» •  Мерчендайзеры: «Покупатели больше не спрашивают, где найти их любимый бренд или вкус. Все стало логично!»

•  Наблюдения: «Количество покупателей, которые тратят много времени на выбор сока, сократилось!»

Результаты проекта

•  Категория соки Oct’10 vs.Oct’09 •  +13% (volume) •  +15% (value)

Рост категории по сравнению с аналогичным периодом

Oct09/Oct10 Volume Value Категория соки

(магазин с проектом)

+13% +15%

Категория соки (все магазины)

-1% +12%

Пиво (магазин с проектом)

-1% 13%

Минеральная вода (магазин с проектом)

4% -2%

Продажи магазина с проектом

+5% +17%

Ноябрь 2009/2010

Продажи в руб.

Продажи в шт.

Соки и нектары 15% 14%

Результаты проекта Темп прироста по магазину с проектом и без проекта

Ноябрь 2009/2010

Продажи в руб.

Продажи в шт.

9% 11%

Декабрь 2009/2010

Продажи в руб.

Продажи в шт.

Соки и нектары 7% 2%

Декабрь 2009/2010

Продажи в руб.

Продажи в шт.

0% 2%

Январь 2010/2011

Продажи в руб.

Продажи в шт.

Соки и нектары 2% 0%

Январь 2010/2011

Продажи в руб.

Продажи в шт.

-3% -3%

С ПРОЕКТОМ БЕЗ ПРОЕКТА

21

Андрей Петерсон

andrey-p@krasyar.ru

Спасибо за внимание!

Ирина Басова

Irina.basova@cchellenic.com