Category Management(Catman), una estrategiaesencial en la industriadel consumo.

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CategoryManagement

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El Category Management o Catman es un proceso esencial que la mayoría de las empresas que manejan productos de consumo integran en sus estrategias de negocio debido a que, aplicado de manera efectiva, ha demostrado impactar positivamente al consumidor (shopper), a la relación fabricante-retailer, a las ventas y a la rentabilidad de las categorías de productos.

Dicho de otro modo, el proceso de Catman es una estrategia que te permitirá mejorar la ejecución en punto de venta de tu marca.

¿Qué es el CategoryManagement?

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Es un proceso que se realiza entre el retailer y el proveedor que consiste en administrar las categorías de productos como unidades estratégicas de negocio, produciendo mejores resultados ya que se enfoca en:

Un proceso de Catman exitoso se logra a través de una colaboración efectiva de las tres partes involucradas.

a. La satisfacción del shopper.b. Una filosofía ganar-ganar entre el retailer y

el fabricante que permite crecer el valor de la Categoría y alcanzar los objetivos acordados para ésta.

La figura del capitán de categoría se refiere al proveedor o proveedores (en caso de co-capitanías) elegidos por el retailer para administrar cada categoría.

El proveedor es quien propone y asesora sobre el proceso de Catman.

El capitán de categoría no siempre es el líder de participación en ventas, sino quien cuente con más herramientas, preparación y compromiso para conocer a su consumidor, su mercado y ejecute de mejor manera el proceso de Catman.

Consumidor/ Shopper

Fabricante Retailer

Información compartida

Información com

partidaInfo

rmac

ión

com

part

ida

Conformar la categoría a partir de un “conjunto de productos que los consumidores identifican como interrelacionados y/o sustituibles, que satisfacen sus necesidades y se encuentran dentro de una misma exhibición”.1 Por ejemplo: cereales, vinos, licores, dulces, botanas, perfumes, etc.

La definición de Categoría también contempla el Árbol de Decisión de Compra (¿cómo compra el shopper la categoría?) y la Estructura de la Categoría.

1. Definición de la Categoría

Destino.Categorías en las que el consumidor identifica y tiene lealtad hacia el retailer que las maneja.

Estacional.El consumidor aprovecha las oportunidades temporales o puntuales. Son categorías que el consumidor identifica por periodos de tiempo.

Conveniencia.Son categorías que satisfacen necesidades menos planificadaso de sustitución,aprovechando la compraimpulsiva.

Rutina.Categorías que se encargan de satisfacer necesidades habituales y que el consumidor prefiere adquirir aquellas en las que percibe un valor competitivo (precio, caducidad, etc.).

2. Identificación del rol

Definir cuán importante es la Categoría para el consumidor, el retailer y el mercado. Existen cuatro roles de una categoría:

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El proceso de Catman se conforma de los siguientes8 pasos:

· 1 Del Castillo Puente Angel Ma. (2004) 1er EdiciónNETBIBLIO, S.L., Una integración eficiente entrefabricantes y distribuidores.

Reunir información precisa y relevante, analizarla y detectar oportunidades de crecimiento para la Categoría, a través de las siguientes áreas de retail analytics.

3. Evaluación

Establecer medidas de desempeño actual versus medidas de desempeño deseado, con el fin de evaluar los objetivos de cada Categoría.

4. Definición de scorecard

Definir la estrategia con base en diferentes objetivos deseados, tales como: incrementar el tráfico hacia la Categoría, alcanzar mayores niveles de transacción (volumen del ticket de compra), generar utilidad (mayor rentabilidad), impulsar la imagen o posicionarla de mejor manera respecto a la competencia.

5. Diseño estratégico

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Los 8 pasos del procesode Catman

¿Cómo estamos nosotros vs el mercado? Desarrollo de la

categoría, participación de mercado, brechas de oportunidad.

MercadoKPI (Key Performance Indicators)

Desempeño de proveedores, participaciones de proveedores,

efectividad de proveedores.

Proveedores

Análisis de necesidades, deseos, perfil y hábitos.

¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?,

¿Porqué?, ¿Para qué?, ¿Para quién?

ShopperAnálisis interno del

retailer: Estrategias,

Productividad y Utilidades.

Cadena

Categoría, Sub Categoría, Segmentos, Fabricante /

Marcas, SKU

Reunir y analizardata relevante

El cual se soporta con un cronograma de actividades específicas (que parten de tácticas) para la ejecución del “Category Plan”.

7. Plan de implementación6. Creación de tácticas

Desarrollar actividades específicas de precio, surtido, promoción y acomodo (planograma y exhibición) que permiten alcanzar las estrategias de la Categoría.

8. Revisión y monitoreo

Con el fin de aplicar una mejora continua y alcanzar mejores resultados por Categoría, es recomendable revisar periódicamente los primeros 6 pasos del proceso y soportarlo con evidencias digitales de las acciones y exhibiciones en tienda tales como fotografías y recolección de datos que permitan obtener reportes automáticos con resultados claros.

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Los 8 pasos del procesode Catman

Un caso de éxito en la implementación del proceso de Category Management es el de la Categoría de libros, en el que un editor (fabricante) en Estados Unidos identificó una importante oportunidad en la segmentación de la Categoría.

El acomodo en los anaqueles estaba segmentado por edad del lector, mientras que los análisis y estudios concluyeron que los shoppers compran por nivel de madurez de lectura. De modo que se redefinió el árbol de decisión de compra y la estructura de la Categoría para ejecutar un acomodo que facilitará y mejorará la experiencia de compra del consumidor.

Logra una adecuada administración de tus categorías. Storecheck te provee la plataforma necesaria para que aprendas de manera integral el proceso de Category Management, logres identificar las oportunidades más relevantes para tus Categorías y traduzcas este conocimiento en una colaboración efectiva fabricante-retailer y en una óptima ejecución en el puntode venta de las tácticas de Catman.

Con más de 11 años de experiencia generando soluciones para el punto de venta y creando oportunidades de crecimiento Storecheck, es el aliado ideal para desarrollar expertise en el área de Category Management y otras herramientas estratégicas en la industria del consumo.

Consultoría y/o capacitación integral del proceso Category Management.

Asesoría del proceso Catman con el cliente; evaluación de Categorías, detección de oportunidades, desarrollo de estrategias y tácticas así como la elaboración del plan de acción y seguimiento.

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Casos de éxito

StorecheckTool

Catman Hub

Geomarketing

Bricks

ResearchAdhoc

Los resultados fueron exitosos al presentar crecimiento en ventas scanner de más del 20%.

Oficina México D.F.Of. 01 (55) 5292 5482

Oficina QuerétaroOf. 01 800 010 2345(442) 245 1637

· Deusto. (2000). Trade Marketing y Gestión deCategorías.

· Cannondale Associates. (2007). CategoryManagement Consulting.

· TPG. Case Study: Book Publisher RedefinesCategory for Growth.

· TPG. Category Management Report: Joint IndustryProject on Efficient Consumer Response.

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Referencias bibliográficas