Embed Size (px)
Citation preview
Raziskave za potrebe merjenja učinkovitosti/uspešnosti trženjskega komuniciranja v Sloveniji
Geni Arh Meta Arh
EF | 2 | 11. 08. 15
Vsebina
• Uvod
• Pregled standardiziranih / kontinuiranih tržnih raziskav na slovenskem trgu
• Primer
• Sklepna misel in napotki
EF | 3 | 11. 08. 15
Uvod
EF | 4 | 11. 08. 15
• Raziskave v fazi priprave komunikacijske akcije
• Tržna priložnost
• Cilji akcije
• Ciljna skupina porabnikov
• Komunikacijska strategija
• Medijska strategija
• Raziskave v fazi izvajanja komunikacijske akcije
• Spremljanje učinkov akcij
• Raziskave v fazi kontrole komunikacijske akcije
• Ovrednotenje akcij (rezultati akcije)
Uvod
EF | 5 | 11. 08. 15
• Raziskave, ki merijo neposreden odziv na komuniciranje: • Merjenje medijske uspešnosti/učinkovitosti
• Testiranje ‘vnaprej’ in ‘potem’ (učinek ‘sporočil’)
• Zavedanje oglaševanja (prvi priklic, skupni priklic, prepoznavanje)
• Percepcija (sporočilnost, odnos,…)
• Vpletenost (nakupna namera,…)
• Raziskave, ki merijo posredni odziv: • Odziv na blagovno znamko (zavedanje, preferenca, stališča in
podoba, …)
• Vedenjski odziv (iskanje informacij, ponovni nakup, zvestoba,…)
• Tržni odziv (prodaja, tržni delež, moč in vrednost blagovne znamke,…)
Uvod
EF | 6 | 11. 08. 15
• Raziskave oz. kazalci, ki merijo bolj kratkoročni odziv:
• Zavedanje blagovne znamke in oglaševanja (prvi priklic, skupni priklic, prepoznavanje)
• Nakupna namere, WOM,…
Meri večkrat oz. takrat, ko poteka komunikacijska akcija
• Raziskave oz. kazalci, ki merijo bolj dolgoročni odziv:
• Stališča in podoba blagovne znamke
• Zvestoba blagovni znamki
Meri redkeje
Uvod
EF | 7 | 11. 08. 15
• Ad hoc raziskave
• sistematične, empirične raziskave po meri naročnika
• velikost vzorca in način vzorčenja sta odvisna od tipa raziskave, velikosti proučevane skupine in želene natančnosti podatkov
• Kontinuirane / standardizirane raziskave
• (enakomerno) časovno ponavljanje
• običajno merjenje istih kategorij z isto metodo
• omogočajo spremljanje dogajanja skozi čas
• običajno večnaročniške
Uvod
EF | 8 | 11. 08. 15
Pregled standardiziranih / kontinuiranih tržnih raziskav na slovenskem trgu
EF | 9 | 11. 08. 15
● mednarodno združenje tržnih in javnomnenjskih raziskovalcev ● ustanovljeno leta 1948 ● združuje 4.500 raziskovalcev v 100 državah ● promocija mnenjskega in trženjskega raziskovanja za
sprejemanje boljših poslovnih odločitev ● postavlja profesionalne, tehnične in etične standarde v
družboslovnem raziskovanju (ICC/ESOMAR mednarodni kodeks tržnega in javnomnenjskega raziskovanja )
http://www.esomar.org/ http://www.dmslo.si/media/esomarjev.kodeks.pdf
ESOMAR
EF | 10 | 11. 08. 15
Puls raziskovanje
Vir: http://directory.esomar.org/results.php?countries=157
Ponudniki tržnih raziskav – člani ESOMARja
EF | 11 | 11. 08. 15
Pregled tržnih raziskav
● Paneli
● Kontinuirane raziskave
● Omnibusi
● Standardizirane raziskave s področja tržnega komuniciranja
EF | 12 | 11. 08. 15
Paneli – kaj so?
● Raziskava s katero zbiramo podatke o določeni temi v daljšem obdobju v rednih časovnih intervalih.
● Ves čas se uporablja stalni vzorec in ista metoda.
● Značilna je časovna primerljivost podatkov, ki omogoča spremljanje sprememb v času (trendi).
● Običajno gre za večnaročniške študije (nižji stroški kot v primeru ad hoc raziskav).
● Podatki se zbirajo ‘na zalogo’ (“back data”).
EF | 13 | 11. 08. 15
Paneli – kakšni so?
Vrste panelov glede na enote, ki jih sestavljajo:
• panel trgovin - predstavniki posameznih tipov prodajnih mest poročajo o prodaji posameznega blaga
• panel TV-gledalcev - katere programe in katere oddaje gledajo "vzorčni" gledalci
• panel gospodinjstev - predstavniki gospodinjstev poročajo o nakupih ali (u)porabi določenih izdelkov ali storitev
• panel posameznikov - posamezni porabniki poročajo o svojih individualnih nakupih
• panel uporabnikov posameznih storitev (poštnih, kurirskih, prevoznih...)
EF | 14 | 11. 08. 15
Paneli – uporabna vrednost pri načrtovanju in vrednotenju TK
• razumevanje tržnega okolja, vloge podjetij / znamk (paneli trgovin, gostinstva)
• opis / definiranje ciljne skupine (telemetrija, panel gospodinjstev)
• osnova za medijsko strategijo: izbor medijev, njihov delež znotraj medijskega spleta, velikost medijskega proračuna glede na konkurenco,… (telemetrija)
• spremljanje rezultatov prodaje, tržnega komuniciranja, učinkovitosti distribucije (paneli trgovin, gostinstva, Ad tracking,…)
EF | 15 | 11. 08. 15
Kontinuirane raziskave – kaj so?
● Značilno zanje je (enakomerno) časovno ponavljanje merjenj ter merjenje istih kategorij na enakem vzorcu.
● S pridobljeno časovno vrsto podatkov omogočajo spremljanje gibanja tržnih pojavov v času oz. opazovanje sprememb.
● Običajno so večnaročniške.
EF | 16 | 11. 08. 15
Kontinuirane raziskave – uporabna vrednost pri načrtovanju in vrednotenju TK
• Razumevanje (razvoj) tržnega okolja, vloge podjetij / znamk v njem (PGM, NRB, GfK branžni monitorji, Banking tracking, Mediana IBO, TGI, ….)
• Opis / definiranje ciljne skupine (MOSS, Gemius, NRB, GfK branžni monitorji, Banking tracking, PGM, Mediana IBO, TGI,…)
• Osnova za medijsko strategijo: izbor medijev, njihov delež znotraj medijskega spleta, velikost medijskega proračuna glede na konkurenco,… (NRB, MOSS, Gemius, Mediana IBO, RM, TGI, radiometrija, GfK Leaflet monitor)
• Merjenje rezultatov: pozicija in moč blagovnih znamk, zadovoljstvo, ugled … (NRB, GfK branžni monitorji, Banking tracking, Mediana IBO, PGM, TGI, radiometrija,….)
EF | 17 | 11. 08. 15
Omnibusi – kaj so?
● Omnibus je kvantitativna večnaročniška raziskava pri kateri se v okviru istega vprašalnika zbirajo informacije o različnih temah.
● Naročniki dobijo samo rezultate svojih vprašanj (običajno manjše število) ter vso demografijo.
● Glavna prednost je cenovno ugoden način pridobivanja podatkov, saj se stroški vzorčenja in nabora sodelujočih porazdelijo med vse naročnike.
● Omnibusi se lahko izvajajo z osebnim, telefonskim ali internetnim anketiranjem.
● Vzorec je reprezentativen za izbrano populacijo.
EF | 18 | 11. 08. 15
• razumevanje (razvoja) tržnega okolja, vloge podjetij / znamk v njem
• opis / definiranje ciljne skupine
• spremljanje rezultatov
Omnibusi – uporabna vrednost pri načrtovanju in vrednotenju TK
EF | 19 | 11. 08. 15
• V primerjavi s predhodno predstavljenimi raziskavami gre za ad hoc raziskave, izvedene za posamezne naročnike v časovnem obdobju, ki ustreza njihovim TK aktivnostim.
• Uporablja se standardizirana metodologija (npr. enaki kazalci, način obdelave in prikaza rezultatov,….), s tem da se proučevana ciljna skupina lahko prilagaja naročnikovi ciljni skupini, ravno tako velikost vzorca.
• V primeru ponavljanja merjenj so mogoče primerjave rezultatov različnih aktivnosti posameznega naročnika, standardizirana metodologija pa omogoča tudi gradnjo baze podatkov za benchmarking.
Standardizirane raziskave za merjenje uspešnosti in učinkovitosti TK – kaj so?
EF | 20 | 11. 08. 15
• merjenje rezultatov komunikacijskih akcij (CEM, Oglaševalski odmev, GfK ATS, ADtrack / ADecho, Spletni monitor, Plakatni monitor, Mediana TEST, Mediana EM,….)
Standardizirane raziskave za merjenje uspešnosti in učinkovitosti TK – uporabna vrednost pri načrtovanju in vrednotenju TK
EF | 21 | 11. 08. 15
Sklepna misel in napotki
EF | 22 | 11. 08. 15
Sklepna misel
• Virov je dovolj, vprašanje koliko in na kakšen način so uporabljeni
• Prevladuje merjenje povečanja prodaje (interni viri)
• Merjenje pokazateljev komuniciranja je povezano z osnovnimi kazalci ali izpuščeno
• Prevladuje merjenje uspešnosti (učinkovitosti?)
• Praksa merjenja učinkovitosti ne dohiteva razvoja TK
Učinkovitosti in uspešnosti TK ni enostavno oceniti (Low, Mohr, 2001)
…vendar to ne sme biti izgovor, da se tega ne izvaja!
EF | 23 | 11. 08. 15
Napotki
• Vedno postavi cilje.
• Določi, kako jih boš spremljal: • ne pozabi pregledati ponudbe na trgu
• ne pozabi vključiti v širši kontekst (upravljanja z blagovno znamko)
• določi pravila in izberi metodologijo.
• Določi svojo vlogo, vlogo raziskovalca ter odnos do agencije.
• Spremljaj rezultate in jih povezuj – uči se.
• Implementiraj rezultate v odločitve in redno delo.
