Ledelse av merkevarer

FLT, 14. mars [email protected]

To brand or not to brand– that is not the question

Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

[email protected] © 2015 Side 2Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

[email protected] © 2015 Side 3Foto: TINE

Vare, varemerke eller merkevare?

En vare er et produkt/ en leveranse.

Et varemerke er et symbol/ hvordan varen merkes.

En merkevare er de assosiasjoner som markedet knytter til merket. Merkevaren befinner seg i hodet på mottakeren.

[email protected] © 2015 Side 4Foto: Felleskjøpet

“Et merke er et navn, begrep, tegn, symbol eller design, som er ment til å identifisereprodukter eller tjenester til en selger eller gruppe av selgere og differensiere dem fra deres konkurrenter.”

MErKE- KjENNSKAp

oppLEVdKVALITET

MErKE-LojALITET

MErKE- ASSoSIASjoNEr

ANdrE MErKEAKTIVA

MErKEVErdI(NAVN, SyMboL)

VErdI For KuNdE VErdI For bEdrIFT

AAKEr 1991

[email protected] © 2015 Side 5

To hovedkilder til merkeverdi

Nr. 1 er kjennskap

Å bygge kjennskap er første trinn for et merke, og kommer før kunnskap.

Vi må kjenne til et merke for å kunne velge det! Kjennskap er ankeret for hvilke assosiasjoner vi knytter til et merke.

[email protected] © 2015 Side 6Foto: Grandiosa/orkla

To hovedkilder til merkeverdi

Nr. 2 er assosiasjoner

Assosiasjoner er tankenoder lenket direkte/indirekte til et merkenavn i langtidsminnet.

Kundebasert merkeverdi oppstår når mottaker er kjent med merket og har noen positive, sterke og unike assosiasjoner til dette.

KELLEr 2003

[email protected] © 2015 Side 7Foto: Voss

SupphELLEN 2006

herman Friele jr.Engelsk

aristokrati

Stil

Sør-Am.

Kompetanse

ErfaringTradisjon

God smak God aroma God smak God aroma

Friele Evergood

Eksklusiv

Snobb i bergeracGullkopp

Sekundære assosiasjoner

primære assosiasjoner


Sekundære assosiasjoner

primære assosiasjoner

bill Gates Graphics

Cool

Easy to use

Competence

FunctionalTraditional

Computers Software Computers Software

Microsoft Apple

Creative

Apple logoMac

Steve jobs

user friendly

pC

office


[email protected] © 2015 Side 10Foto:Freia

[email protected] © 2015 Side 11Foto: jarlsberg/Tine

[email protected] © 2015 Side 12Foto: Klostergarden/Anne Lise NorheimLogo: Nortura

posisjonering

[email protected] © 2015 Side 13Foto: Klostergarden

unik

Når?

hvorfor?

For hvem?

Mot hvem?

Lik

best i klassen

KApFErEr 2004

posisjonering


Innta og forsvar din posisjon!

• Markedsleder

• Utfordreren

• Annerledes

• Nesten med

• Enda en

• Nok en

• Grå aktør [email protected] © 2015 Side 15Foto: Klostergarden

Identitet

Vi må kjenne vår identitet (hvem vi er, våre styrker og svakheter) for å kunnedifferensiere oss, entre nye markeder og utvide sortimentet.

Forretningsidé, visjon, verdier og kommunikasjon må henge sammen.

[email protected] © 2015 Side 16Foto: Caterpillar

Visjon

En visjon skal være en ledestjerne. Noe man strekker seg mot – et felles mål som samler bedriften og som forstås og aksepteres av alle ledd i verdikjeden.

Krav til en god visjon:• Lett å huske• Lett å forstå• Forankret i kjerneverdiene• Viktig å leve opp til• Gir en god retning for alle involverte

dE ChErNAToNy 2005

disney: We shall make people happy

T.I.N.y.: Lekne mennesker forandrer verden

universitetet i Stavanger:Vi skal utfordre det velkjente og utforske det ukjente

Norsk Tipping: Vi gir drømmen en sjanse

bamsebu barnehage: hver dag som et eventyr

Statoil:Crossing energy frontiers


Kjerneverdier

• Karaktertrekk ved organisasjonen som er nødvendige for å kunne leve opp til visjonen. • De skal gjenspeiles i alt vi gjør, hvordan vi møter våre kunder og hvordan vi oppfører oss i markedet. • Når vi forestiller oss kjerneverdiene som egenskaper hos en person, er det lettere å kjenne etter om dette er oss eller meg.

Communication.

respect..

Integrity.

Excellence.


Visuell identitet

En god visuell profil gjør kvalitetene til et selskap eller produkt synlige, så de kan oppleves i brøkdelen av et sekund. Visuell identitet er mye mer enn logo, og består av grafiske elementer som typografi, farger, fotografi, illustrasjoner, og grafiske symboler, altså hele formkonseptet.

[email protected] © 2015 Side 19Foto: Apple

Merkeelementene

• Navn• Logo• Design• Slogan• Farge• Lyd• Lukt• Merkekarakter (figur/person)

[email protected] © 2015 Side 20Logo: Starbucks

Merkenavn

Viktige kriterier for valg av navn:

• Lett å huske• Lett å gjenkjenne• Fremkalle sterke, positive og unike assosiasjoner• Kulturell kontekst: Hvor kan navnet brukes?• Noe vi kan eie og beskytte som et varemerke

[email protected] © 2015 Side 21Logo: Google

Logo

• Logoens oppgave er å gi umiddelbare assoiasjoner til et merke• Det er merkevaren i sin minste, enkleste form• Logoen bør ha en form, look og feel som er riktig i forhold til målgruppen, men som samtidig reflekterer avsenderen på en troverdig måte• De fleste logoer er symboler, mens andre har typografi som gjør hovedformen• Bilder og visuelle symboler oppfattes raskere enn ord• Logoen må stå sterkt i alle tenkelige kanaler

[email protected] © 2015 Side 22Logo: Statoil ASA

Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon

[email protected] © 2015 Side 23Film: Statoil ASA konsernfilm


[email protected] © 2015 Side 24Annonse: benetton


[email protected] © 2015 Side 25Annonse: Volkswagen


[email protected] © 2015 Side 26Film: Apple

w

SIDE 4 NORSK HØSTMAT 2014

lam FRa klosteRgaRden

Charles Tjessem har alltid likt lam. Gjennom oppveksten på Jæren var det å se lam ute på markene et sikkert vårtegn. Og når høsten kom, samlet familien seg rundt bordet for å spise favorittretten lammefrikassé.

Det høres ut som et paradoks, men er det én type kjøtt Charles Tjessem aldri velger på menyer i utlandet, så er det hans egen favorittråvare – lam. Grunnen er at lam smaker så mye bedre i Norge.

– Når du ser områdene lammene får beite i, er det jo helt fantastisk. Naturen er storslått og de har så mye plass andre dyr bare kan drømme om. De lever rett og slett gode liv. I tillegg har vi en egen sauerase tilpasset norske forhold. Kjøttet har en flott smak og kvaliteten på norske lam er konsistent høy. Det er rett og slett noe vi er flinke til å produsere her i landet.

Charles Tjessem har spesielt stor sans for lammene fra øyene i Ryfylke. Når lammene går og beiter nede mellom fjæresteinene og spiser sjøsaltet gress, får kjøttet en mild, saltaktig smak. Både mennesker og dyr har glede av naturen rundt historiske Utstein kloster på Mosterøy, men det er først og fremst profesjonaliteten til saue-bøndene som gjør Klosterlam til noe helt spesielt. Etter å ha fulgt Anders Schanche Rettedal og sett hvor opptatt han er av dyrevelferd, har Charles Tjessem blitt enda mer imponert. Rettedal tar stadig prøver av dyrene og sjekker at alt er i orden. – Med sitt pågangsmot og satsing på kvalitet, bidrar bønder som Rettedal til å løfte norsk lammekjøtt til nye høyder, sier Charles.Charles Tjessem er ikke i tvil om at lam er Norges beste kjøttråvare. Derfor er det også fantastisk at kjøttet er så enkelt å få tak i – uansett hvor du bor i landet.

Verdensmester Charles Tjessem har besøkt Anders Schanche Rettedal som leverer Klosterlam til REMA 1000 -butikker på Sørvestlandet.Se etter lokalt utvalg av lam i din butikk.

[email protected] © 2015 Side 27Materiell: rEMA1000/Klostergarden

Vi skal g jøre vår historie til matglede

[email protected] © 2015 Side 28Logo og materiell: Klostergarden


[email protected] © 2015 Side [email protected] © 2015 Side 30Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

hvor kommer den gode smaken fra?

Friskt grønt gras. Et frodig lettsaltet beite preget av nærheten til havet. Et åpent landskap og århundrer med rike mattradisjoner. respekten for mennesker, dyr og miljø. dette er ingrediensene i lam fra Klostergarden. du vil garantert kjenne det på smaken!


[email protected] © 2015 Side 32Foto: Nortura/rEMA1000/Klostergarden

[email protected] © 2015 Side 33Film: TINE

– Mange kjenner TINE-logoen og -produktene, men ikke alle vet hva vi står for og hvem vi er. Ikke alle vet at over 12 000 bønder fra hele landet leverer kvalitetsmelk til TINE hver dag. det er TINE som henter melken til de mange og de små gårdene. Som kjører melkebilen opp kronglete fjellveier på Nord-Vestlandet, til fjerne bruk i Valdres og som holder liv i mange hundre år gamle tradisjoner og håndverk. og det er TINE som er hele Norges garantist for at den melken vi drikker, er kanskje verdens fineste.

– Vi tar med oss melkeprodusentenes kompromissløse holdning til kvalitet på råvaren inn i arbeidet med merkevarene våre.

TINES PROFILANSVARLIG, THOMAS BARRIE


Interessenter:merkevare / omdømme

organisasjon:identitet/posisjon

Selskaps-kommunikasjon

• Hvem vi er som organsiasjon (identitet)• Hva vi vil at andre skal tenke om virksomheten (posisjon/ ønsket image)• Hva vi tror andre tenker om virksomheten• Hva andre faktisk tenker om virksomheten (omdømme)


Sender

Identitet

KApFErEr 2004

Fysikk Personlighet

KulturRelasjon

Refleksjon Self-image

InterntEkst

ernt

Mottaker


[email protected] © 2015 Side 37Eksempel med tillatelse fra Statoil ASA

Merkevarebygging gir resultater

• Sammenheng mellom hvor sterkt et merke er og selskapsverdi/børsverdi• Høyere avkastning på investert kapital enn selskaper som ikke er merkevareorienterte• Økt oppmerksomhet gir flere aksjonærer• Merkeverdi gir økt salgsverdi• Oppfattet verdi av en bedrift øker som en direkte effekt av økt markeds-føring• De mest verdifulle merkevarene har en verdistyrt ledelse

[email protected] © 2015 Side 38Logo: Apple

[email protected] © 2015 Side 39Logo: Ap, Lo, høyre

[email protected] © 2015 Side 40Film: universitetet i oslo

“Products are made in the factory, but brands are created in the mind.”

wALTOR LANdOR

[email protected] © 2015 Side 41Foto: Stella Artois

xxxxx

xxxx

[email protected]: Klostergarden/Anne Lise Norheim

Marketing

Ledelse av merkevarer