Politiske Personlige Brands - og Web 2.0

Ida Borch, cand.magCBS, BA ling.merc, marts 2009

Den politiske dagsorden

• Noget om politikere og den nye verdensorden – Ideologi vs. Brands– Tre politiske brandingstrategier– Markedsstyret vs. Markedsstyrende

• Noget om Web 2.0 og sociale medier– Hvordan virker det – især for politikere– Hvordan kan du bruge det til din personlige

brandig

I gamle dage …[let stereotyp fortolkning]

Handlede politik om ideologiOm man bekendte sig til Marx, Keynes, Smith…

eller en af de andreOm arbejdere og offentligt ansatte

Om social indignation og social mobilitetOm selvstændige og liberale

Om at pengene har det bedst i borgernes lommer

Dengang - nu

• Giddens: ”Over the past half century…two forms of politics have dominated thinking and policy in Western countries: ’a highly statist brand of social democracy’ and the right-wing free market philosophy (neo-liberalism).”

• New Labour Brand: ‘Den tredje vej’ - Centralistisk pragmatisme med sociale overtoner. – Eller trængsel på midten

• Fra: Reves, de Chernatony og Carrigan: Building a political brand: Ideology or voter-driven strategy

Ideologi vs. Vælgerstyret strategi

• Hypotese 1: Når brands fylder så meget i forbrugerens bevidsthed og dermed påvirker – eller ligefrem determinerer - valget af varer, er det sandsynligt at borgere/forbrugere/vælgere også bliver påvirket af brands uden for konsumentmarkedet.

• Hypotese 2: Når politikerne i stigende grad bruger markedsanalysemetoder til at undersøge vælgernes adfærd og holdninger, der det sandsynligt at kommunikationen til vælgeren kommer til at ligne kommunikationen til forbrugeren: At det bliver forbrugeren/vælgeren, der determinerer kommunikationen – og ikke ideologien.

• Reves, de Chernatony og Carrigan: Building a political brand: Ideology or voter-driven strategy

Hvorfor er det nu vi brander?

• Fordi det er blevet en nødvendighed– Minimale forskelle: Varerne har i stigende grad

samme kvalitet og ligner hinanden til forveksling – CRM og ROI: Det er lettere og billigere at få loyale

kunder til at købe igen end at skulle canvasse sig til nye kunder

– ….og det ligner jo den politiske scene til forveksling

Konsekvens for vælgerne• Vi vælger politik, parti og politikere på samme

måde, som vi vælger kommercielle brands

• Vælgerne er gået fra at stemme ud fra ideologisk ståsted til at shoppe rundt der, hvor man umiddelbart er enig med manden eller partiet

• Ideologi forstået som: filosofiske komplekser, der rummer principper om, hvordan man vil se og forstå sig selv i samfundet

Politiske brandingstrategier

• Produktorientering – Vi siger hvad vi mener, og vi mener hvad vi siger. En dag vil

de indse, at vi har ret.• Salgsorientering– Holder fast i kerneprodukterne, men bruger de

forhåndenværende reklame og kommunikationsteknikker til at sælge argumenter overfor vælgerne

• Markedsorientering– Designer sin politik til vælgernes tilfredsstillelse. Er obs på

samtidig at kunne holde hvad de lover – men man lover primært det, som fokusgruppen eller andre markedsanalyser viser vælgerne sympatiserer med.

Ideologisk vs. Vælgerdrevet

• Produktorienterede partier: Ideologiske• Salgsorienterede partier: ”Pragmatisk

Ideologiske”

• Markedsorienterede partier: Vælgerdrevne

Summeøvelse

• Hvordan er det med de danske partier?– Hvem benytter en produktorienteret strategi?– Hvem benytter en salgsorienteret strategi?– Hvem benytter en markedsorienteret strategi?

– Hvilke politikere ser man det især hos?

PROBLEM for de politiske partier: Markedsstyret vs. Markedsstyrende strategi

• Markedsstyrede virksomheder: – fokuserer på kunden i et forsøg på at bygge og vedligeholde

kundeloyalitet– Lytter til kunden vha. markedsanalyse, og former produktet efter

tilbagemeldingerne fra markedet– Har (for) lidt fokus på at udvikle strategier til fremtidens forandrede

markeder

• Markedsstyrende virksomheder:– Forsøger ikke at ride på bølgen men at styre den i sin retning– Langsigtede, forandringsorienterede strategier – Sætter risikable dagsordner

OG HER ER DET WEB 2.0 KOMMER IND I BILLEDET!

Fordi de sociale medier løser problemet

• Haves: – Gode hensigter, ideer og politikker– Markedsanalyser– Traditionelle medier til massemarkedsføring og PR– Nye medier - behandlet traditionelt

• Ønskes:– Loyale vælgere– Dialog der fastholder – også når emnerne er komplicerede– Engagement og nærhed– Deltagelse – uden at skulle gå til møder eller hænge

plakater op.– Sociale medier – brugt …socialt

Obama var næppe blevet præsident uden det her…

http://www.youtube.com/watch?v=uRY720HE0DE&eurl=http://my.barackobama.com/page/user/login?successurl=L3BhZ2UvZGFzaGJvYXJkL3ByaXZhdGU=&feature=player_embedded

…og hjælp fra mig, f.eks.

Og nu er jeg hans ven

Vi starter med en definition…

• (…) Web 2.0 concepts have led to the development and evolution of web-based communities and its hosted services, such as social-networking sites, video sharing sites, wikis, blogs, and folksonomies.

• Kilde: Wikipedia

• “Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform.”

• Tim O'Reilly

Universel spilleregel

Tag ordet alvorligt: Sociale medier

Som i: Hvis du selv giver noget, så får du også noget

Eller: Hvis du ikke giver noget, så får du heller ikke noget.

Forskellen på web 1.0 og 2.0

• Web 1.0 Web 2.0• Ofoto Flickr• mp3.com Napster• Britannica Online Wikipedia• Personal websites Blogging• Domain name speculation Search Engine Optimization• Publishing Participation• Content management systems Wikis• Directories (taxonomy) Tagging ("folksonomy")• Stickiness Syndication

Web 2.0 emner og eksempler• Blogs• Micro Blogs (f.eks. Updates på Facebook)• Online Chat (f.eks. Facebook eller Messenger)• RSS/Newsreaders (f.eks. Igoogle)• Widgets/apps (f.eks. Vejrudsigten eller quizz på facebook)• Social Networks (f.eks LinkedIn, Facebook osv)• Social Bookmarks (f.eks. delicious.com)• Message Boards (f.eks. Yahoo message board)• Podcasts (f.eks. dr’s udsendelser)• Video Sharing Sites (f.eks. YouTube)• Photo Sharing Sites (f.eks. Flikr)• Virtual Worlds (f.eks. 2nd Life)• Wikis (f.eks. Wikipedia)

Dialog på web 1.0 måden

Jeg spørger Anna om Ikea stadig har den halogenlampe, der ligner en flyvende tallerken. Og får et mærkeligt svar….

Boten Anna bliver passiv agressiv

Dialog på web 2.0 måden

• Medskabende (Interaktivt)• Relationsskabende• Ytringsfrihedsudfordrende • Dødkedeligt – Spændende• Råbe ned i en spand – Vejen til succes

Grundprincippet

• ”Når man deler noget, mister man normalt noget. Hvis jeg fx har en flok får og giver halvdelen væk, har jeg kun halvdelen tilbage. Derfor er vi normalt meget opmærksomme på, hvem vi deler med, og om det kan betale sig. Der er faktisk kun TO ting man kan dele og få mere af end man havde i forvejen. Og det er Kærlighed og Viden”– Citat: Tor Nørretranders

De vigtigste I skal kende – og bruge• Communities

– steder, hvor man melder sig ind og deler interesse eller indhold (fx MyBarackObama og radikale.net communities)

• Blogs – steder, hvor man formidler viden holdning og synspunkter. Rigtige blogs

har fri og ucensureret adgang til kommentarer (ellers er det ikke en blog) og bliver kaldt for den 5. statsmagt

• Social networking sites– steder I dyrker og viser jeres netværk (Facebook, LinkedIn, MySpace osv)

• Wiki’er – steder, I kan samle og redigere tekster. Wikipedia er the wiki of them all.

Men er er en mio. andre. Dette hold kunne fx ha en wiki.• Fildelingstjenester

– læg det op du har, så andre også kan få glæde af det. Eksamensopgaver, præsentationer, fotos (hvor du ikke er nøgen eller på druk), video’er…osv. Flickr, Slideshare, Delicious, YouTube er gode steder at starte.

Var det noget med at lave en Wiki til kommunikationen omkring BA projektet?

• Så se den her film: • http://www.commoncraft.com/video-wikis-plain-english

Men også for ’Den Nye Gentleman’ gælder det at Adel Forpligter

• Hvis dialogen skal give mening forudsætter det at der er ’En retorisk situation’ jf. Lloyd F. Bitzer: – Exigence – en situation der kalder på et svar– Audience, der er mediators of change– At det, der bliver leveret, er fitting response

– Ellers kan man lige så godt råbe ned i en spand

– Her ligger Bitzer: http://www.samford.edu/Rhetorical_Situation_Bitzer.pdf

SEO - eller søgemaskineoptimering

• Bruges til at opnå bedre placeringer i søgemaskinernes organiske søgeresultater (= ikke annoncer)

• Google læser og grabber ord, og efter den top hemmelige Google-allegoritme bliver ord, der søges meget på og som findes i mange dokumenter, placeret højest.

• Især blogging er kanon til at løfte en op i googles hierarki pga. Permalinks og Trackbacklinks.

• SEO er noget man kan købe sig til. Men du kan sætte Google til at undersøge hver gang dit navn eller firma bliver nævnt på nettet – gratis – her: http://www.google.com/alerts?hl=da&gl=us

• Lad os tage en rundtur i nogle af partiernes og politikernes måde at bruge web 2.0

• Og lad os lige blive enige om at det er ligegyldigt at de primære segmenter ikke færdes i de sociale medier i dag. For det gør de i morgen.

Læser blogs/weblogs

Ser videoklip online

Efterlader kommentar på blog

Har oprettet en profil på et socialt netværkUploader mine billeder til et fotodelings site

Har min egen blogUploader videoklip til et videodelingssite

Sept. 06 Juni 07 Marts 08

Se selv:

DF goes web 2.0?Læg mærke til at den personlige webside deler design med partiets side. Konnoterer det dialog og blogosfære?På FB har hun 4 venner og ikke noget billede… Og fangrupper er bare ikke det samme!

Venstre udnytter mediet og dialogen bedre.Men…: Bliv min ven – når jeg reelt bliver supporter? Ellers tak!

SF’s website ligner en portal, men har alle forhåndenværende web 2.0 features. Til gengæld er blog-valget mærkeligt: Man har nedlagt noget, der ligner en blog, og erstattet det med noget, der ligner et søgemaskineresultat.Villy har ingen personlig Facebook – til gengæld bruger han sin fanside aktivt til noter.

Ergo: God web 2.0 repræsentation styrker og understøtter tilslutningen til et politisk brand. Det skaber det ikke i sig selv.

Et eksempel på at web 2.0 ikke gør det alene: De radikale blogger og bruger video og er totalt web 2.0-ish. Radikale.net har faktisk vundet en pris.

Sitet har alt, hvad et community skal have – og mere til. Men det hjælper ikke meget, når stolen vakler under partiet.

Her er en mand der ikke skal stemme sin kommunikation af med vælgerforeningen i Herning. Så han kan godt gøre det lidt The Obama Way.

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

Hvem sidder der bag skærmen i 2009?

Groundswells 6 befolkningskategorier

• Creators - blogger, uploader videoer og skriver artikler;• Critics - skriver anmeldelser og kommentarer, deltager

i fora og bidrager til wikier;• Collectors - benytter RSS, tjenester som delicious og

stemmer artikler op og ned på tjenester som Digg eller aNyhed;

• Joiners - har en profil på tjenester som Facebook;• Spectators - læser blogs og ser videoer men deltager

ikke;• Inactives - er slet ikke med.

Groundswells 5 måder virksomheder kan bruge web 2.0

• Listen - man skal først og fremmest lytte til, hvad der bliver sagt om virksomheden overalt på nettet, og det bør alle virksomheder gøre. Man kan blandt andet benytte Google Alerts til at følge med i, hvad der siges.

• Talking - man kan reagere på, hvad der bliver sagt, ved at kommentere blogs og man kan oprette egne blogs. Eksempel: GM Fastlane.

• Energize - find de mest engagerede kunder og brug dem til at sprede budskabet. Eksempel: LEGO Ambassadors.

• Support - hvis man har produkter, der kræver support, kan man oprette et supportforum, hvor man dels kan hjælpe kunderne, dels lade kunderne hjælpe hinanden. Eksempler: Dell Community.

• Embracing - endelig kan man produktudvikle med hjælp fra kunderne. Eksempler: Dell Ideastorm, My Starbucks Idea. Herhjemme forsøger Nykredit; Tænk Nyt og Arla; Fremtidens måltider.

•Det var politikere i web 2.0•- og så er der os andre

Personlig Branding på nettet- det ér bare ikke det samme som på print

Ingen menupunkter

Kun opfordring til dialog

Geografi er ligegyldig: Det er her vi ikke er

Kreativt Ethos-lån:Citatet er ikke fra

manden på billedet men fra Virgins

bestyrelsesformand

h

Det her er ikke Virgins bestyrelsesformand men

manden bag virksomheden. Ham kan man møde på

bloggen http://www.woweffect.be/

Her brander han sig på web 2.0-måden

Hvad er det han gør? Han inviterer og han deler

Nadja skriver på sin blog om facebook-updates – og et eksempel på, hvordan social it hænger sammen

Og henviser på bloggen til en uddybende artikel hun har lagt på Kforum

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=13329

Andre skriver om den på FB-updates

Og pludselig er den i en pæn avishttp://www.berlingske.dk/article/20081015/livsstil/81015028/&template=zoom&image=0

Ugen efter rammer den EB

Rasmus lagde bare sin opgave op på nettet

Og så gik pressen amok

Så var han pludselig en succes

http://www.kb.dk/en/kub/fag/nat/emner/oa_nyt.html