Upload
grapevine-media-oy
View
553
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Mainostajien liiton seminaari 11.6.2014. Mitä asioita on otettava huomioon Facebook-markkinoinnissa? Facebook-läsnäolon menestysresepti • Miten pitäisi toimia, että saa tuloksia? • Järkevän läsnäolon kulmakivet • Koukuta, viihdytä ja onnistu • Nappaa talteen toimivaksi todettu malli ja inspiroidu hyvistä esimerkeistä Facebook-sivun sisältösuunnitelman tekeminen • Sisältö on kuningas, joten se on syytä rakentaa huolella. • Facebook Edgerank: mikä se on ja mitä tekemistä sillä on sisällön kanssa? • Suunnitelman ja suunnittelun rakenne • Kuvan mahdollisuudet • Tekstitaiturin opit Facebook-mainosten lyhyt oppimäärä • Ota kohderyhmä kiinni kohdennetusti ja kustannustehokkaasti. • Miltä mainostyökalu näyttää? • Miten mainoksia suunnitellaan ja kohdennetaan? • Miten optimoidaan ja miksi? Seuraa ja kehity • Ei ole kehitystä ilman mittareita ja seurantaa • Mitä pitäisi seurata ja miten? • Työkaluja ja toimintamalleja seurannan avuksi
Citation preview
Grapevine Media Oy
FACEBOOK-MARKKINOINNIN MENESTYSTEKIJÄT
Marika Siniaalto
Mainostajien liiton seminaari 11.6.2014
© Grapevine Media Oy
Koulutuspäivän sisältö • Facebook-läsnäolon
menestysresepti – Miten pitäisi toimia, että saa
tuloksia? – Järkevän läsnäolon kulmakivet – Koukuta, viihdytä ja onnistu
• Facebook-sivun
sisältösuunnitelman tekeminen – Sisältö on kuningas, joten se on
syytä rakentaa huolella. – Facebook Edgerank: mikä se on ja
mitä tekemistä sillä on sisällön kanssa?
– Suunnitelman ja suunnittelun rakenne
– Kuvan mahdollisuudet – Tekstitaiturin opit
• Facebook-mainosten lyhyt
oppimäärä – Ota kohderyhmä kiinni
kohdennetusti ja kustannustehokkaasti.
– Miltä mainostyökalu näyttää? – Miten mainoksia suunnitellaan ja
kohdennetaan? – Miten optimoidaan ja miksi?
• Seuraa ja kehity
– Ei ole kehitystä ilman mittareita ja seurantaa
– Mitä pitäisi seurata ja miten? – Työkaluja ja toimintamalleja
seurannan avuksi
• Yhteenveto ja aika kysymyksille
© Grapevine Media Oy
Grapevine Media Oy Sosiaaliseen mediaan erikoistunut verkkobisnestoimisto
© Grapevine Media Oy
Grapevinen tiimi
Marika (toimitusjohtaja) Mervi (asiakkuuspäällikkö) Jussi (tuotantopäällikkö) Anu (tuottaja)
Virve (tuottaja) Tiia (tuottaja) Mari (markk. koord.)
© Grapevine Media Oy
MENESTYSRESEPTI Facebook-läsnäolon
© Grapevine Media Oy
Järkevä läsnäolo 1/4: Näkökulma
Kumpi kiinnostaa enemmän?
© Grapevine Media Oy
Järkevä läsnäolo 2/4: Pelisäännöt
www.wordle.net
© Grapevine Media Oy
Järkevä läsnäolo 3/4: Sisältö 1. Suunnittele.
– Kenelle (ääni)? – Kuka (resurssi)? – Miten (käytäntö)?
2. Toteuta. – Tuota. – Ajassa. – Reagoi.
3. Seuraa. – Mittaa. – Analysoi. – Kehity.
© Grapevine Media Oy
Järkevä läsnäolo 4/4: Lisäarvo
ALE!
© Grapevine Media Oy
Muista myös…
Koukuttaa Promot eli kisat, arvonnat, visat jne.
Mainostaa Viraalia ei saa tilaamalla.
Kertoa Ota muut kanavat hyötykäyttöön.
Varautua Miten toimitaan yllättävissä tilanteissa?
T U N N E V I I H D E
© Grapevine Media Oy
Case: Dansukker
© Grapevine Media Oy
SISÄLTÖSUUNNITELMAN TEKEMINEN
Facebook-sivun
© Grapevine Media Oy
Sisällön suunnittelu lähtee näistä kysymyksistä
Mikä/mitkä on tekemisen tavoite (ei myynti)?
Millainen on kanavan kohderyhmä?
Mikä on palvelulupaus / näkökulma?
Millä mitataan tavoitteen saavuttamista?
1
2
3
4
© Grapevine Media Oy
1. Tavoite • Näkyvyys / levikki
– Tapahtuma, viestintäkärki, brändi • Tunnettuus / tiedostus
– Uusi yritys/tuote/palvelu, erottuminen kilpailijoista
• Uudet tykkääjät / seuraajat – Pitkäjänteisen tekemisen alkuvaiheessa =>
levikki / sitoutuneet sidosryhmän jäsenet • Liidit / yhteystiedot
– Uutiskirjetilaajat, potentiaaliset asiakkaat • Palaute / tuotekehitys
– Testimonialit, aito osallistaminen • Asiakaspalvelun tehostaminen ja
parantaminen – Nopea yhteys, sama viesti monelle
• Sitoutuminen – Käyttäjä viettää aikaa brändin parissa
• Mielikuva – Meillä osataan ja välitetään
• Tiedottaminen – Saadaan käyttäjät varmemmin kiinni
useammasta kanavasta
© Grapevine Media Oy
2. Kohderyhmä • Mikä kohderyhmän
jäseniä yhdistää? • Millainen on heidän
arkensa? • Mitkä asiat liikuttavat /
herättävät tunteen? • Ei ole olemassa
”nuorisoa” tai ”keski-ikäisiä”…
• Jos arvot talon, saat kasaan melko sekalaista seurakuntaa!
© Grapevine Media Oy
3. Näkökulma => viestit • AUTA ARJESSA / RATKAISE
ONGELMA! • Netissä on 8 sekuntia aikaa
vakuuttaa. • Mobiilikäytön määrä kasvaa koko
ajan. • = MIETI VIESTIT TARKKAAN! • Ei montaa täysin erilaista viestiä
samaan / yhteen nostoon. – Lue ohjeet – Äänestä paras kuva – Pyöräytä hanikkaa – Täytä lomake – Käy nettisivulla – Lue lisää – Meidän tuotehan on… – Muista myös tilata uutiskirje
Less is more!
© Grapevine Media Oy
4. Mittarit
• Fanimäärä • Seuraajat • Yhteystiedot • Engagement • Kattavuus • Lehdistö • ???
© Grapevine Media Oy
Käytännön resursointi • Etukäteissuunnittelu
– Varaa tähän työtunteja parin viikon edestä – Mieti edellä kuvatut 6 asiaa ja kirjaa suunnitelma ylös
• Set up eli kanavien pystyttäminen – Miltä näyttää, mitä viestittää ja miten toimii? – Varaa aikaa 2-3 työpäivää
• Sisältökalenteri / kk – 1-2 työpäivää: inputtia muilta, suunnitelma, kommentit ja
viilaukset • Päivittäinen läsnäolo
– Joka aamu ja iltapäivä minimissään 15 min = 2,5h/vko = 10h/kk (minimi!)
• Seuranta ja raportointi / kk – 1-2 työpäivää
© Grapevine Media Oy
Sisältösuunnitelman rautalanka
© Grapevine Media Oy
Facebook Edgerank
KÄYTÄNNÖSSÄ: Facebookissa sivujulkaisut tavoittavat orgaanisesti keskimäärin 16 % sivun tykkääjistä. Mikä siis avuksi?
© Grapevine Media Oy
Edgerankin vastalääke: sitouttava sisältö
• Sitouttava sisältö saa enemmän näkyvyyttä – pyri tuottamaan sisältöä, joka saa käyttäjät
reagoimaan = kommentoimaan, tykkäämään, jakamaan
– ei tuotekärki edellä, ainakaan jatkuvasti – ole sen sijaan apuna arjessa: nosta esiin niitä ratkaisuja,
jotka tuotteesi mahdollistavat – leikittele ja pidä hauskaa!
• Hyödynnä myös fanien/seuraajien sivulle tuottamaa sisältöä ja anna näille pyyteettömille sisällöntuottajille kunnia tekemisestään.
TUNNE!
© Grapevine Media Oy
Sitouttavan sisällön resepti • Kuva
– Älä aliarvioi kuvan voimaa. – Käytä kuvaan aikaa ja tarvittaessa vähän rahaakin.
• Teksti – Lyhyestä virsi kaunis. – Muista kohderyhmä => tone of voice! – Leikittele kielellä, käytä synonyymeja.
• Aktivointi – Kysy ja pyydä. – Hyvä aktivointi voi toimia paremmin kuin maksettu mainos.
© Grapevine Media Oy
Tykkää, jos…
© Grapevine Media Oy
Tykkää, kommentoi, jaa…
© Grapevine Media Oy
Osallista & kysy…
© Grapevine Media Oy
Reagoi, auta ja palvele
© Grapevine Media Oy
Toivo parasta ja odota pahinta • Negatiivinen vuorovaikutus on toimialakohtaista ja
saattaa liittyä esim. Sesonkiin tai tapahtumaan. • Varaudu kuitenkin siihen, että joudut jossain välissä
käsittelemään käyttäjien julkisia reklamaatioita tai jopa some-kriisiä.
• Tärkeimmät ohjeet (alasta riippumatta): – Mieti etukäteen riskiskenaariot ja niihin toimintamallit. – Älä provosoidu, kiellä tai moiti. – Älä poista viestejä tai sulje sivua kuin äärimmäisessä
hädässä. – Vastaa pian edes jotain! Ennen kuin ehtii kuohahtamaan.
© Grapevine Media Oy
LYHYT OPPIMÄÄRÄ Facebook-mainosten
© Grapevine Media Oy
Facebook-mainoskampanja Koostuu neljästä osiosta 1. Suunnittelu
– Tavoitteet – Kohderyhmä
2. Budjetointi 3. Toteutus
– Kuvan ja tekstin liitto – Mainosmuodot
4. Optimointi & analysointi – Mainoskohtaiset avainluvut – Mainosten hinnoittelu
© Grapevine Media Oy
1. Suunnittelu
© Grapevine Media Oy
Tavoite
© Grapevine Media Oy
Tavoite: Sitoutuminen sivujulkaisuun
• Mainosmuoto, joka edistää julkaisuja lisäämällä sen – tykkäyksiä – kommentteja – jakoja – videoiden ja kuvien
katselukertoja.
© Grapevine Media Oy
Tavoite: Sivutykkäykset
• Kasvattavat Facebook-sivun tykkääjämäärää.
© Grapevine Media Oy
Sivuston klikkaukset
• Käytetään liikenteen ohjaamiseen ulos Facebookista: – esimerkiksi
verkkokauppaan tai -nettisivustolle.
© Grapevine Media Oy
Tavoite: Sivustokonversiot
• Käytetään liikenteen ohjaamiseen ulos Facebookista: esimerkiksi verkkokauppaan tai –sivustolle.
• Markkinoidaan tiettyjä toimia kohdesivustolla
– esim. syntyneet kaupat tai uutiskirjetilaukset.
• Vaatii konversiopikselin asentamisen kohdesivustolle
– mahdollistaa esim. syntyneiden kauppojen jäljittämisen.
à voidaan pyörittää mainoksia, jotka vastaavat parhaiten asetettua tavoitetta.
© Grapevine Media Oy
Tarjousten haut
• Tarjousten hakua käytetään Facebook Offer -mainosmuodon näkyvyyden kasvattamiseen.
• Voidaan kohdentaa tarkasti: – demografiset tekijät – mielenkiinnonkohteet
© Grapevine Media Oy
Kohderyhmän valinta Facebookissa paljon erilaisia mainosten kohdennus-mahdollisuuksia: • Demografiset tekijät
– Sijainti – Ikä – Sukupuoli – Kieli – Koulutusaste – Parisuhdetilanne
• Kiinnostuksen kohteet • Yhteydet FB-sivuun • Luokat
– perhetilanne – vanhemmat – mobiililaitekäyttö – tulevat syntymäpäivät – jne.
© Grapevine Media Oy
Muut kohdennusmahdollisuudet
© Grapevine Media Oy
2. Budjetointi
© Grapevine Media Oy
Budjetin koko
Vaikuttavia tekijöitä: • kampanjan laajuus eli
tavoiteltavan kohderyhmän koko
• kampanjan aikajänne – kampanja-aika – jatkuva kampanjointi
• käytettävissä olevat resurssit
© Grapevine Media Oy
Budjetin asettaminen • Jos aiemmista
kampanjoista on kertynyt riittävästi dataa, tarvittava budjetti voidaan laskea tavoiteasetannasta käsin: – esim. menneiden
kampanjoiden fanihinta & klikkiprosentit & uusi fanitavoite
à tarvittava budjetti
© Grapevine Media Oy
3. Toteutus
© Grapevine Media Oy
Mikä sattuu silmääsi ensimmäisenä?
© Grapevine Media Oy
Kuvan ja tekstin liitto Facebook-mainos koostuu seuraavista elementeistä:
• Kuva (tärkein)
– erottuva = värit, symboliikka, puhuttelevuus – mainoksen sijainti Facebookissa vaikuttaa valittavaan kuvaan
• Uutisvirta vai oikea laita vai molemmat.
• Otsikko – pituus 25 merkkiä – otsikko ei näy uutisvirtamainoksissa.
• Leipäteksti
– pituus 90 merkkiä – kertoo otsikkoa enemmän siitä, mitä mainoksen takaa löytyy.
© Grapevine Media Oy
Kuvan ja tekstin liitto Myös sivujulkaisuja voi markkinoida
Facebookissa:
• Kuva (tärkein) – erottuva = värit, symboliikka, puhuttelevuus – mainoksen sijainti Facebookissa vaikuttaa valittavaan kuvaan
• uutisvirta vai oikea laita vai molemmat – nostokuvan tekstin määrä ei saa ylittää 20 % pinta-alasta
• muuten Facebook-bannaa mainoksen.
• Leipäteksti – ei varsinaista pituusrajaa – linkki kannattaa kuitenkin sijoittaa ensimmäiseen 90 merkkiin
à ihmiset klikkaavat helpommin & näkyy oikean laidan mainoksissa.
© Grapevine Media Oy
Yleistä mainosmuodoista
• Facebook-mainosmuotoja on hurja määrä.
• Kampanjan tavoite määrittää käytettävät mainosmuodot.
• Mainosten kuvakoot vaihtelevat.
• Täältä apuja: https://www.facebook.com/help => Facebook-mainokset
© Grapevine Media Oy
Tärkeää muistaa!
• 1 tavoite / mainoskampanja / mainosryhmä – Tavoite voi olla esim.
• sivutykkäykset • sitoutuminen sivujulkaisuun • sivuston klikkaukset
à helpottaa optimointityötä.
© Grapevine Media Oy
4. Optimointi
© Grapevine Media Oy
Optimoinnin tueksi
• Onnistunut mainoskampanja vaatii: – jatkuvaa optimointia – päivittäistä läsnäoloa.
© Grapevine Media Oy
Kampanjan menestystä voi tarkastella mainostyökalun
yleisnäkymässä.
© Grapevine Media Oy
© Grapevine Media Oy
Onnistunut optimointi vaatii kuitenkin sukeltamista
syvemmälle.
© Grapevine Media Oy
Seuraa mainoskohtaisia avainlukuja.
© Grapevine Media Oy
© Grapevine Media Oy
Kokeile erilaisia hinnoitteluvaihtoehtoja!
© Grapevine Media Oy
Mainosten hinnoittelu
• Mainoskohtaisen hinnoittelun voi antaa Facebookin käsiin tai sitä voi tehdä manuaalisesti.
• Onnistunut mainoskampanja vaatii: – jatkuvaa optimointia – päivittäistä läsnäoloa.
© Grapevine Media Oy
Hinnoitteluvaihtoehdot – tavoitepohjainen
• Hinnoittelu sidotaan mainoskampanjalle asetettuun tavoitteeseen.
• Facebookin mainostyökalu optimoi automaattisesti mainosta. – alkaa näyttämään
mainosta sille osalle kohderyhmää, jolle se toimii kustannus-tehokkaimmin.
© Grapevine Media Oy
Hinnoitteluvaihtoehdot – CPM • CPM = Cost per Mille
= näyttöpohjainen hinnoittelu
• Hyvä vaihtoehto, jos halutaan paljon näkyvyyttä kampanjalle
• Käyttäjien klikit / reagointi toisarvoista.
© Grapevine Media Oy
Hinnoitteluvaihtoehdot - oCPM • oCPM = optimized Cost
per Mille =näyttöpohjainen hinnoittelu.
• Sama kuin CPM-hinnoittelu, mutta lisäksi Facebookin mainostyökalu optimoi automaattisesti mainosta. à Facebook alkaa näyttämään mainosta sille osalle kohderyhmää, jolle se toimii kustannus-tehokkaimmin.
© Grapevine Media Oy
Hinnoitteluvaihtoehdot - CPC • CPC = Cost per Click =
klikkipohjainen hinnoittelu.
• Hyvä valinta, jos halutaan esimerkiksi ohjata liikennettä ulos Facebookista verkkosivustolle.
• Turvallinen valinta: klikkihinta ei pääse kohomaan asettamaasi tarjousta korkeammaksi.
© Grapevine Media Oy
SEURAA JA KEHITY Mitä pitäisi seurata ja miten?
© Grapevine Media Oy
Mikä on Facebook Insights?
• Facebookin oma analytiikkatyökalu, suomeksi Facebookin kävijätiedot.
• Auttaa tehdyn työn ja tuloksien mittaamisessa.
• Sisältää erittäin paljon dataa! – Tärkeää valita seurattavaksi ne mittarit, jotka
liittyvät sivulle asetettuihin tavoitteisiin.
© Grapevine Media Oy
© Grapevine Media Oy
© Grapevine Media Oy
Yleiskatsaus
• Fiilistelyyn & silmämääräiseen tarkasteluun. • Yleiskatsaus vertaa tuloksia aina edelliseen
viikkoon – vihreä (tulokset parempia) – punainen (tulokset heikompia)
. à ei sovellu pitkäaikaisempaan seurantaan - esim. kuukausi.
© Grapevine Media Oy
Tykkäykset
© Grapevine Media Oy
Nettotykkäykset
Tykkäykset - tykkäämisten peruutukset = nettotykkäykset
© Grapevine Media Oy
Julkaisun kattavuus
= Julkaisujesi nähneiden henkilöiden määrä.
© Grapevine Media Oy
Sivun kattavuus
= niiden yksittäisten henkilöiden lukumäärä, jotka ovat nähneet mitä tahansa sivuun liittyvää toimintaa (mukaan laskettuna sivutykkäysmainokset)
© Grapevine Media Oy
Julkaisut / Milloin fanisi ovat paikalla
© Grapevine Media Oy
Julkaisut / Julkaisutyypit
© Grapevine Media Oy
Lukumäärällinen sitoutuminen julkaisuun
© Grapevine Media Oy
Suhteellinen sitoutuminen julkaisuun
© Grapevine Media Oy
Ihmiset
© Grapevine Media Oy
Facebook Insightsin heikkoudet
• Visuaalinen esitystapa havainnollistaa helposti muutokset, MUTTA tulosten vertailu tarkastelu jaksoittain vaikeaa.
• Tähän apua omasta seurannasta, jossa
tulokset suhteellisia ja lukumuodossa.
© Grapevine Media Oy
Facebook-sivun seuranta käytännössä
• Valitse mittarit tavoitteen perusteella!
• Seurantaa kannattaa tehdä säännöllisesti
– esim. kuukausittain.
• Facebook analytiikan perustietojen lisäksi voit (kannattaa) suhteuttaa klikkaukset, kommentoinnit ja peukut fanimäärään.
– Suhteelliset luvut kertovat enemmän kuin absoluuttiset.
• Julkaisuissa käytettyjen linkkien klikkimääriä kannattaa seurata
– erityisesti jos tarkoituksena on ohjata liikennettä Facebookista esim. omalle sivustolle
à antaa osviittaa siitä, millaiset julkaisut toimivat parhaiten liikenteen ohjaajina.
© Grapevine Media Oy
Bit.ly • Ilmainen palvelu linkkien seurantaan.
• Linkit voi muuntaa palvelussa bit.ly –muotoon
– käytetään alkuperäisen linkin sijasta – klikkien seuranta.
• Antaa absoluuttisia lukuja eli suhteellinen vertailu on tehtävä manuaalisesti.
• Hyvä ja tärkeä lisä muiden avainlukujen
joukkoon!
• Tiedot julkisia – Lisää bit.ly-linkin perään +-merkki ja vie
selaimen osoitekenttään => statistiikka.
© Grapevine Media Oy
YHTEENVETO & kysymyksiä ja vastauksia
© Grapevine Media Oy
Ennen kuin toimit, vastaa ainakin näihin
Mitkä ovat tavoitteesi (myynnin lisäksi)?
Mikä ja millainen on kohderyhmäsi?
Minkä ongelman tuotteesi/palvelusi ratkaisee?
Miten homma käytännössä hoituu?
Miten mittaat ja kehität toimintaasi?
Tarvitsetko apua?
1
2
3
4
5
+