Reputația este reprezentarea generală a unei entități, determinată de acțiunile

trecute ale acesteia şi de rezultatele obținute. Ea descrie capacitatea firmei de a livra

produse de valoare părților interesate. Reputația evaluează stabilitatea unei firme, atât în

relațiile interne -cu angajați- cât şi externe cu publicul implicat (stakeholders), atât în mediul

concurențial cât şi în cel instituțional. –(Fombrun și Rindova, 1996)

Reputația este unul dintre conceptele de bază în relațiile publice. Profesorul

Eisenegger de la Universitatea din Zurich susține că întărirea reputației reprezintă funcția

centrală a sistemului de relații publice:

Studiul reputației unei organizații ar putea porni de la răspunsul la cateva întrebări

generale aplicate persoanelor din interiorul și exteriorul organizației:

Ce reprezintă această organizație?

Care este misiunea ei?

De ce face ceea ce face?

De ce a procedat cum a procedat?

Este de încredere?

Etimologic, cuvântul reputație provine din verbul latin reputare = a reflecta, putem

astfel considera că reputația se formează subiectiv, pornind de la percepția celorlalți asupra

unei organizații/persoane.

Teoreticienii Fombrun și van Riel (2003, pp.225-230) au prezentat în lucrarea lor

Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations câteva perspective

privind analiza reputației:

economică (bazată pe legătura dintre reputație și potențialul de a inspira

încredere investitorilor)

strategică (face referire la misiune a si obiectivele companiei)

de marketing (reputația ca brand dar și ca stereotip)

cultură organizațională (face legătura între reputație, viața culturală și

practici culturale ale organizației)

răspundere socială (reputația ca indicator al legitimării sociale)

Tabel 1. Puncte tari și puncte slabe ale platformei

reputaționale cf. Fombrun și van Riel , 2003, p.

228 – excerptare din textul original

Fig. 1 Conținutul reputațional – dimensiuni extinse cf.

Davies, Chun, Vinhas da Silva și Roper, 2005, p.139

Aceste perspective care vizează variabile precum: performanța financiară, calitatea

serviciilor/produselor și responsabilitatea socială nu iau în considerare rolul activ al

publicurilor implicate (stakeholders) în aplicarea etichetei de serios- reputație bună sau

neserios- reputație proastă.

În acest sens, teoreticieni precum L’Etang (2008), Coombs (2007, 2010), Ferguson

(1984), Bentele (2005), Jahansoozi (2006) susțin importanța relațiilor publice în consolidarea

și formarea reputației. „Relațiile publice, jurnalismul și mass-media se comportă ca

mediatori ai încrederii în procesul de formare a încrederii publice.” (Bentele,2005, apud.

L’Etang 2008, p.51). Aceștia introduc variabile socio-psihologice: încredere, siguranță,

sinceritate, autenticitate, transparență -pornind de la studiul publicului implicat.

„Transparența este foarte importantă pentru relația dintre public și organizație și

poate fi văzută ca o condiție de relaționare sau ca o variabilă necesară pentru celelalte

elemente de relaționare precum încrederea și implicarea...Datorită legăturii dintre

transparență, încredere și răspundere s-a fundamentat în mod natural un puternic interesîn

jurul acestei noțiuni, în vederea restabilirii încrederii (pe timp de criză), în relațiile dintre

public și organizație.” (Jahansoozi, 2006, apud. Ibidem)

Prin cercetările lor, autorii mai sus menționați au demonstrat dependența reputației

de variabilele: încredere și transparență și interacțiune dintre cele trei concepte: reputație,

identitate și imagine.

Fig. 2 Lanțul reputațional al unei corporații – Harris-Fombrun apud Davies, Chun, Vinhas da Silva și Roper , 2005, p.76

Identitatea este reprezentată ca o consecință a procesului de comparare și

diferențiere atât la nivele personale cât și la nivele organizaționale. (diferențele între

departamentele unei companii le conferă acestora specificacitate și identitate, diferența

între companii concurente, diferența între angajații a două companii concurente etc.).

„Identitățile sunt construite pornind de la condițiile economice și politice, pot să apară în

comunități locale și virtuale și pot fi determinate biologic și construite social.” (Woodward,

1997, apud. L’Etang 2008, p.51)

Factorii determinați în dobândirea identității: afinități și loialități religioase, etnice

sau naționale, politice, culturale; stiluri/moduri de viață etc. Identitatea ne arată ce suntem

noi și cum să ne raportăm la ceilalți si la mediul în care trăim.

Pentru studiul identității putem încerca să răspundem unor astfel de întrebări:

Cine și ce este/reprezintă organizația analizată?

Ce îi conferă recunoaștere (prin ce se identifică) și ce o face diferită? – De ce?

Ce personalitate are organizația?

Cum își comunică caracteristicile identitare publicului? Cum se prezintă? Etc.

Fig. 3 Variabilele de măsurare ale identificării cu organizația –cf. ROIT (Rotterdam Organizational Identification Test) Riel & Balmer, 1997 apud. Davies, Chun, Vinhas da Silva și Roper , 2005, p.140

Moingeon și Seon (2002, p.17) au distins cinci tipuri de identități:

Identitatea declarată (asumată) – identitatea pe care grupul, organizația,

persoana o declară pentru a-și defini identitatea colectivă

Identitatea proiectată – felul în care identitatea declarată este

comunicată prin diverse mijloace (inclusiv mass-media, fără a ne limita la

ea)

Identitatea trăită- experiența, trăirile pe care membrii organizației le au

referitor la caracterul acesteia

Identitatea manifestată- esența identității- are înrădacinate principale

aspecte ale identității, aspecte vechi

Identitatea atribuită – atribute ce definesc organizația din perspectiva

audienței și publicului implicat.

Imaginea

Noțiune a de imagine derivă din lat. imitari pe care îl traducem imitație sau

reproducere. Pornind de la aceasta etimologie Daniel Boorstin definește imaginea ca fiind:

„un profil artizanal bine studiat al unui individ, organizaţie, corporaţie, produs sau serviciu.

Este o valoare, o caricatură... Atunci când folosim cuvântul imagine, în acest nou sens,

mărturisim existenţa unei distincţii dintre ceea ce vedem și ceea ce este cu adevărat acolo.”

(apud Smith et alii 2004, p.18).

Imaginea permite identificarea actorului/organizației, ea îi conferă cunoașterea sau

recunoașterea. „Imaginea serveşte drept indiciu. Ea arată caracteristicile – reale sau

presupuse – performanţele în utilizarea unor asemenea „produse” sau „mărci” politice.

Imaginea conducătorului devine echivalentul mărcii de fabrică şi de comerţ care ajută la

departajarea produselor unui fabricant sau mărfurilor unui vânzător.” (Schwartzenberg,

1995, p. 10)

În general se consideră că o criză afectează profund imaginea unei organizații. De

obicei imaginea de marcă se construieşte în perioadele de normalitate, când se conturează

ansamblul de valori şi reprezentări prin care publicul percepe organizație respectivă. În

timpul crizei se impun anumite “simboluri” şi se fixează anumite “clişee”, care rămân mult

timp asociate cu imaginea acelei organizații. De aceea conducerea organizației, împreună cu

departamentul de relații publice trebuie să se pregătească din timp pentru a face față unor

situații neaşteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza; din contra, ea se

întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanțelor şi pe stăpânirea unor strategii adecvate

de răspuns, strategii pregătite şi chiar, experimentate cu mult timp înainte de explozia crizei.

Imaginea, experiența publicului și sfaturile mass-media împreună construiesc

reputatia organizației- vezi figura 4.

Pentru o reprezentare pe scurt a universului simbolic al unei firme, Balmer (1999) a

construit două grafice care ilustrează componentele simbolice și întrebările ce definesc

aceste componente. (vezi fig. 5 și 6) Cele două grafice urmăresc să definească profilul

simbolic și specificacitatea organizației în raport cu mediul extern.

Cultura corporatistă (valori manageriale)

Politica corporației

SFERA REPUTAȚIEI

SFERA IDENTITĂȚII ORGANIZAȚIONALE

Experiențele angajaților cu

privire la cultura și imaginile

organizației

Experiențele managementului

cu privire la cultura și imaginile

organizației

Reprezentări la

nivel informal

Reprezentări la

nivel informal Reprezentări la

nivel informal

Reprezentări la

nivel formal

Managementul

imaginii

„Interpretarea” reprezentărilor de către stakeholders (publicul implicat)

Imagini

Stereotipuri

Reprezentări

Experiențe

Mass-media

Fig. 4 Harta concept: imaginile, identitatea și reputația organizațională cf. Lʼ Etang, 2008, p.55

M

E

D

I

U

E

X

T

E

R

N

M

E

D

I

U

E

X

T

E

R

N

Fig. 5-6 Întrebări cheie și concepte cheie- Adaptare Balmer, 1999 cf. Balmer și Greyser, 2003, p.4

Fig. 5 Întrebări cheie

Fig. 6 Concepte cheie

Desigur, înainte de a dezbate problematica crizelor de imagine ar trebui să trecem în

revistă componentele materiale ale unei organizații și cum se îmbină acestea cu

componentele simbolice.

Componente materiale ale organizației:HR- angajati, manageri-, profitul și

stabilitatea economică, acțiunile, datoriile, produsele/serviciile, imobilele, infrastructura,

tehnologia- linia tehnologică, clientii, furnizorii etc.

Aceste componente materiale susțin și sunt susținute de componentele simbolice.

Relațiile publice îmbină și pot îmbina cel mai bine cele două componente ale organizației în

vederea consolidării universului organizațional.

Valori sociale Probleme

Conținut mediatic

Piață

Profit Competență

Rezultatele finaciare și stabilitatea

Produsul și

marca

CSR (corporate social responsability)

Responsabilitatea socială a corporației

Crize

Managementul crizelor și problemelor

Reputație

Imagine

Alții (clienții, comunitatea)

Relațiile cu mass-media

cultură

identitate

Angajați și manageri

Relațiile cu

comunitatea Corporate

PR

Fig. 7 PR corporatist cf. Pieczka,2006 apud.L’Etang, 2008, p.60