Qual a nossa tarefa?Qual a nossa tarefa?

A tarefa principal do PublicitA tarefa principal do Publicitário é:ário é:

Compreender o ambiente e tomar as Compreender o ambiente e tomar as decisões acerca da comunicação de decisões acerca da comunicação de

marketing da organização anunciante.marketing da organização anunciante.

(Gilmar Santos)(Gilmar Santos)

CriaCriaçãoção

FFórmula > Criação > Existe?órmula > Criação > Existe?

ComeComeça com o Briefing passado pelo atendimento.ça com o Briefing passado pelo atendimento.

- Do problema bDo problema básico ou questão principal que a campanha deve ásico ou questão principal que a campanha deve abordar;abordar;

- Dos Objetivos de comunicação;Dos Objetivos de comunicação;

- Do público alvo, suas características e suas peculiaridades;Do público alvo, suas características e suas peculiaridades;

- Da proposição (ou posições) de venda;Da proposição (ou posições) de venda;

- Da estratégia de criação - o tema de campanha, o apelo, que Da estratégia de criação - o tema de campanha, o apelo, que pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a técnica de execução a ser utilizada;técnica de execução a ser utilizada;

- Outras informações consideradas úteis para criação;Outras informações consideradas úteis para criação;

FFórmula > Criação > Existe?órmula > Criação > Existe?

Mais comum numa agMais comum numa agência é a dupla de criação ência é a dupla de criação (Briefing + Campanha = Insight);(Briefing + Campanha = Insight);

Brainstorm = tempestade de idBrainstorm = tempestade de idéias;éias; Grupo focal ou grupo de discussão;Grupo focal ou grupo de discussão; AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E

aÇÃO;aÇÃO;São estágios que a mensagem deve passar: atrair São estágios que a mensagem deve passar: atrair

a atenção do a atenção do receptorreceptor, despertar o seu , despertar o seu interesseinteresse, provocar o seu , provocar o seu desejodesejo e invocá-lo à e invocá-lo à açãoação esperada. esperada.

Algumas peAlgumas peçasças

Usando AIDAUsando AIDA

Segundo Young Segundo Young (diretor de cria(diretor de criação da J.W. Thompson)ção da J.W. Thompson)

Para criar uma mensagem que desperte o Para criar uma mensagem que desperte o interesse dos consumidores interesse dos consumidores é preciso:é preciso:

- ImersImersão = coleta de informações do conceito do ão = coleta de informações do conceito do produto;produto;

- DigestDigestão = processar as informações da etapa ão = processar as informações da etapa anterior;anterior;

- Incubação = fase do amadurecimento das Incubação = fase do amadurecimento das informações;informações;

- IluminaIluminação = deixar as idéias afloraremção = deixar as idéias aflorarem

MídiaMídia

Quase o administrador de uma Quase o administrador de uma agência. Ele é responsável pelo agência. Ele é responsável pelo planejamentoplanejamento e e administraçãoadministração da VERBA de um cliente nos da VERBA de um cliente nos veículos de comunicação. veículos de comunicação.

O MÍDIA

1º 1º CPMCPM = custo por mil (quanto custa um = custo por mil (quanto custa um anúncio para cada mil pessoas)anúncio para cada mil pessoas)

2º 2º Audiência LíquidaAudiência Líquida (REACH) = total de (REACH) = total de pessoas diferentes que se consegue atingir pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audiência em vários quando se considera a audiência em vários veículos. Ex. Elimina-se tudo que os veículos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se apenas uma espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente é expressa em vez. Geralmente é expressa em percentagens.percentagens.

CPM e Audiência LíquidaCPM e Audiência Líquida

CPM = custo da mídia x 1.000CPM = custo da mídia x 1.000 total de audiência total de audiência

(circulação no publico) (circulação no publico)Exemplo:

CPM = 50.000,00 X 1.000CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 1.500.000

(circulação no publico) (circulação no publico)

Cálculo do CPMCálculo do CPM

Total: 33.3

Veículo Circulação Mulheres

Preço por página - Cor

CPM

Revista A 60.000 R$ 8.000 R$ 133,33

Revista B 62.000 R$ 6.990 R$ 112,74

Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149

Veículo Circulação Total

Preço por página - Cor

CPM

Revista A 120.000 R$ 8.000 R$ 66,67

Revista B 85.000 R$ 6.990 R$ 82,74

CPM Simples

CPM no target

CPMCPM(Teóricos)(Teóricos)

Custo absoluto Custo absoluto – Valor cobrado pelo veículo – Valor cobrado pelo veículo para a inserção da mensagem publicitária.para a inserção da mensagem publicitária.

Custo por milCusto por mil – é uma medida de custo relativo, – é uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado mil unidades de consumo de um determinado veículo. Obtém-se o custo multiplicando o veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço pela audiência ou circulação total.preço pela audiência ou circulação total.

Custo por Custo por targettarget– CPM aplicado ao segmento – CPM aplicado ao segmento desejado.desejado.

GRPGRP

Sigla cuja tradução em português é Sigla cuja tradução em português é audiência bruta acumulada. audiência bruta acumulada.

Para se calcular o GRP, somam-se os Para se calcular o GRP, somam-se os pontos de audiência dos horários em que os pontos de audiência dos horários em que os comerciais é veiculado.comerciais é veiculado.

O GRP é usado, dentre outras coisas, para O GRP é usado, dentre outras coisas, para medir a pressão publicitária, selecionar medir a pressão publicitária, selecionar programa e veículos e comparar os programa e veículos e comparar os “pacotes fechados” oferecidos pelos “pacotes fechados” oferecidos pelos veículosveículos

Cálculo do GRP

Dom.da

Amostra

Audiência Coberturas FreqüênciaMédia

Exibições do Comercial

Freqüência Soma

S T Q I X 1 2 3 4 5

A x x x x x

B x x x

C x x x x x

D

E x x x x x x x

05 Nos. Absolutos 1 0 2 0 1 4

Cálculos 1x 0 2 X 0 3 X 2 4 X 0 5 X 1

Nos. Absolutos 1 0 6 0 5 12 12/4

100% 80% 3

GRP = 80 x 3 = 240%

TARPTARP

Sigla cuja tradução em português é índice de Sigla cuja tradução em português é índice de audiência do público-alvo. Segue o mesmo audiência do público-alvo. Segue o mesmo raciocínio do GRP, porém considerando raciocínio do GRP, porém considerando apenas as pessoas do segmento desejado, apenas as pessoas do segmento desejado, expostas à mensagem.expostas à mensagem.

É mais adequada do que o GRP quando se É mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um público segmentado e com quer atingir um público segmentado e com hábitos de audiência em horários ou hábitos de audiência em horários ou emissoras específicos emissoras específicos

REACHREACH

Significa audiência líquida. Parecida com o Significa audiência líquida. Parecida com o GRP, não considera a audiência GRP, não considera a audiência acumulada, ou seja, as pessoas só são acumulada, ou seja, as pessoas só são computadas na primeira vez que assiste ao computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, à medida em que o comercial. Por isso, à medida em que o número de inserções vai aumentando, número de inserções vai aumentando, aumenta a diferença entre o GRP e o aumenta a diferença entre o GRP e o Reach.Reach.

Atenção: às vezes é chamado de alcance e, Atenção: às vezes é chamado de alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.cobertura.

OVERLAPING OVERLAPING

É a duplicação ou superposição de audiência, ou É a duplicação ou superposição de audiência, ou seja, um superposição na recepção porque seja, um superposição na recepção porque diferentes veículos são vistos ou lidos pela diferentes veículos são vistos ou lidos pela mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mensagem será dobrada. O conhecimento mensagem será dobrada. O conhecimento antecipado da duplicação permite ao mídia:antecipado da duplicação permite ao mídia:

1)1) evitar uma repetição em benefício de uma maior evitar uma repetição em benefício de uma maior amplitude de exposição da mensagem;amplitude de exposição da mensagem;

2)2) ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espaço de tempo. impacto no menor espaço de tempo.

TiragemTiragem – Quantidade de exemplares impressos, de – Quantidade de exemplares impressos, de cada número do jornal ou revista. É fator de menos cada número do jornal ou revista. É fator de menos importância porque há veículos que sofrem grandes importância porque há veículos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três pessoas.três pessoas.

CirculaçãoCirculação – É o número de exemplares lidos pelo – É o número de exemplares lidos pelo público ou realmente vendidos.público ou realmente vendidos.

CoberturaCobertura – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geográficas onde o mesmo tem venda regular.geográficas onde o mesmo tem venda regular.

AtençãoAtenção

No caso de periódicos especializados, ou seja, No caso de periódicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou aqueles destinados a um determinado assunto ou com público-alvo extremamente segmentado, os com público-alvo extremamente segmentado, os veículos não devem ser julgados pela tiragem, veículos não devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa é saber se os veículos têm realmente interessa é saber se os veículos têm realmente boa circulação entre as classes a que se destinam boa circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.e se gozam de prestígio entre seus leitores.

FLIGHT FLIGHT

Flights – Período contínuo de veiculação

Tipos JAN FEV MAR

Linear

Ondas (wave)

Concentrado

Pulsação

Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 89

PlanejamentoPlanejamentoem Publicidadeem Publicidade

SUCESSO!!!SUCESSO!!!

Planejamento Planejamento PublicitárioPublicitário

O sucesso de um produto ou serviço O sucesso de um produto ou serviço (numa campanha) depende de um (numa campanha) depende de um

bom Planejamento Publicitário.bom Planejamento Publicitário.

Campanha é um Campanha é um produto.produto.

Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à produto e, desse modo, deve ser planejada à

exaustão, para que esse resultado final cumpra com exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado. eficiência o propósito para o qual foi criado.

Os pilaresOs pilares

No caso específico de publicidade, as ações No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário.sustentam o planejamento publicitário.

Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.nasceu de um felling dos criadores.

Planejamento envolve análises:Planejamento envolve análises:

ANÁLISES

Produto no mercado

Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica

Análise do público-alvo

- Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro

- Capacidade operacional

- Recursos disponíveis

- Situação da empresa no mercado

Para Armando Sant´anna Para Armando Sant´anna

Para Armando Sant´anna, o objetivo Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar global do planejamento é proporcionar soluções práticassoluções práticas, baseadas nos , baseadas nos fatosfatos, , para para problemas específicosproblemas específicos de de marketingmarketing e e propagandapropaganda. .

TEMPOTEMPO

Tempo para elaboração de Tempo para elaboração de um planejamento é variável.um planejamento é variável.Tempo para elaboração de Tempo para elaboração de

um planejamento é variável.um planejamento é variável.

Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.

USPUSP

USP (UNIQUE SELLING POINT)USP (UNIQUE SELLING POINT)

USP – Proposição única de venda.USP – Proposição única de venda.

A empresa enfatiza um ponto do A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais.produto desprezando os demais.

USP faz da mensagem uma USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – proposição objetiva: monotemática – politemática.politemática.

USP (MONOTEMÁTICA)USP (MONOTEMÁTICA)

EXEMPLOEXEMPLO

Vantagem competitiva em Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.relação aos concorrentes.Vantagem competitiva em Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.relação aos concorrentes.

USP (POLITEMÀTICA)USP (POLITEMÀTICA)USP (POLITEMÀTICA)USP (POLITEMÀTICA)

Pão de forma LightPão de forma Light

Não só qualidades Não só qualidades superiores,superiores,

mas um esforço paramas um esforço paradisponibilizá-los paradisponibilizá-los para

determinado segmento.determinado segmento.

Não só qualidades Não só qualidades superiores,superiores,

mas um esforço paramas um esforço paradisponibilizá-los paradisponibilizá-los para

determinado segmento.determinado segmento.

Pão = uma determinada industria cria um pão light para atender o segmento de pessoas que desejam emagrecer.

Pontos vistos anteriormente:Pontos vistos anteriormente:

1 - Diferenciação do 1 - Diferenciação do produto (USP);produto (USP);

2 - Segmentação de 2 - Segmentação de mercadomercado

(USP-Politemático);(USP-Politemático);

3 – Análise de mercado3 – Análise de mercado

Comportamento do consumidor;Comportamento do consumidor; Ambiente externo;Ambiente externo; Anunciante com relação ao concorrente;Anunciante com relação ao concorrente; Vulnerabilidade diante de forças externas;Vulnerabilidade diante de forças externas;(Governo, tecnológico e etc)(Governo, tecnológico e etc)

Instrumento de AnáliseInstrumento de Análise

SWOT – Strengths / Weaknesses / SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threateningsOportunities / threatenings

FORÇASFORÇAS

FRAQUEZASFRAQUEZAS

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

AMEAÇASAMEAÇAS

EXEMPLO 1EXEMPLO 1Variáveis do AMBIENTE INTERNOVariáveis do AMBIENTE INTERNOForças e FraquezasForças e Fraquezas

Força: contrato valioso Força: contrato valioso

com um fornecedor decom um fornecedor de

peças.peças.

Força: contrato valioso Força: contrato valioso

com um fornecedor decom um fornecedor de

peças.peças.

Fraqueza: rede deFraqueza: rede de

assistência técnica restritaassistência técnica restrita

e mal distribuída.e mal distribuída.

Fraqueza: rede deFraqueza: rede de

assistência técnica restritaassistência técnica restrita

e mal distribuída.e mal distribuída.

EXEMPLO 2EXEMPLO 2

Ameaça:Ameaça:

entrada de um novo concorrente.entrada de um novo concorrente.

Oportunidade:Oportunidade:

Entrada de produtos em outro país.Entrada de produtos em outro país.

Variáveis do AMBIENTE EXTERNOVariáveis do AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades e AmeaçasOportunidades e Ameaças

+ Pontos+ Pontos

4 -4 - Papéis do compradorPapéis do comprador: iniciador, influenciador, : iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário.decisor, comprador, usuário.

5 - Estágios do processo de decisão de compra5 - Estágios do processo de decisão de compra: : reconhecimento do problema (estímulos internos e reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?).(satisfação ou insatisfação?).

6 - Comportamento de compra6 - Comportamento de compra:: Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de

decisão de compra:decisão de compra:

ALTO ENVOLVIMENTOALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTOBAIXO ENVOLVIMENTO

Diferença significativa Diferença significativa de marcasde marcas

Comportamento complexo de compraComportamento complexo de compra – – Primeiro o consumidor desenvolve Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, depois crenças sobre o produto, depois atitudes até chegar a o momento da atitudes até chegar a o momento da escolha refletidaescolha refletida

Comportamento de compra em Comportamento de compra em busca de variedadebusca de variedade – – Caracterizado pelo hábito de Caracterizado pelo hábito de compra de um determinado compra de um determinado produto, mas que não produto, mas que não caracteriza uma fidelidade.caracteriza uma fidelidade.

Pouca diferença entre Pouca diferença entre marcasmarcas

Comportamento de compra com Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzidadissonância cognitiva reduzida – – Nas compras caras, pouco freqüentes e Nas compras caras, pouco freqüentes e que envolve risco, o consumidor é que envolve risco, o consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado à comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou levado por preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à informações consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua decisão e pode que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma dissonância experimentar alguma dissonância cognitiva.cognitiva.

Comportamento de compra Comportamento de compra habitualhabitual – O consumidor torça – O consumidor torça frequentemente de marcas.frequentemente de marcas.

BriefingBriefing

BriefingBriefing

O O briefingbriefing é a base referencial do planejamento das é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o informações que compõe o briefingbriefing é, em geral, do é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.de investimentos do cliente.

Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse informação desnecessária deve fazer parte desse relatório.relatório.

Comparação entre Comparação entre briefíng briefíng e planejamentoe planejamento

Itens Itens Briefing Briefing PlanejamentoPlanejamento

1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços produtos e serviços • • ••

2.Análise comparativa com a concorrência 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação 2.4 - Comunicação

• •

••

3.Definição dos problemas e oportunidades 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) (diagnóstico) • • ••4. Determinação dos objetivos de comunicação 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • ••5. Posicionamento do produto/serviço/marca 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado no mercado • • ••6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • ••7. Definição de objetivos e estratégias de: 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.1 - Criação 7.2 - Mídia 7.2 - Mídia

••••

8. Determinação da verba:8. Determinação da verba:8.1 - Verba total da campanha8.1 - Verba total da campanha8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa.8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa.

• • ••

9.Relação das peças publicitárias 9.Relação das peças publicitárias ••

Comparação entre Comparação entre briefíng briefíng e planejamentoe planejamento

Itens Itens Briefing Briefing PlanejamentoPlanejamento

10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação ••

11. Cronograma 11. Cronograma • • ••

12. Anexos: 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, 12.1 - Roteiros, textos, layouts, layouts, etc. das peças criadas etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha

••••••••

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

MIX de MarketingMIX de Marketing 4 Ps4 Ps ProblemaProblema – Qual problema do consumidor o produto solucionará? – Qual problema do consumidor o produto solucionará?

As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor precisam ser claramente identificadas e expressas como base para precisam ser claramente identificadas e expressas como base para o desenvolvimento do produto e da propaganda.o desenvolvimento do produto e da propaganda.

Pessoas Pessoas – A quem falamos sobre o nosso produto?– A quem falamos sobre o nosso produto? ProdutoProduto – Que tipo de produto nós fazemos? O que esse produto – Que tipo de produto nós fazemos? O que esse produto

contém? O que ele faz de diferente dos concorrentescontém? O que ele faz de diferente dos concorrentes PlataformaPlataforma – Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A – Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A

nossa mensagem alcança a audiência desejada?nossa mensagem alcança a audiência desejada? Promessa Promessa – Que vamos dizer? A estratégia da promessa – inclui – Que vamos dizer? A estratégia da promessa – inclui

benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha?benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha?