Qual a nossa tarefa?A tarefa principal do Publicitrio :Compreender o ambiente e tomar as decises acerca da comunicao de marketing da organizao anunciante.(Gilmar Santos)

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Criao

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Frmula > Criao > Existe?Comea com o Briefing passado pelo atendimento.

Do problema bsico ou questo principal que a campanha deve abordar;Dos Objetivos de comunicao;Do pblico alvo, suas caractersticas e suas peculiaridades;Da proposio (ou posies) de venda;Da estratgia de criao - o tema de campanha, o apelo, que pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a tcnica de execuo a ser utilizada;Outras informaes consideradas teis para criao;

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Frmula > Criao > Existe?Mais comum numa agncia a dupla de criao (Briefing + Campanha = Insight);Brainstorm = tempestade de idias;Grupo focal ou grupo de discusso;AIDA = aTENO, iNTERESSE, dESEJO E aO;

So estgios que a mensagem deve passar: atrair a ateno do receptor, despertar o seu interesse, provocar o seu desejo e invoc-lo ao esperada.

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Algumas peasUsando AIDA

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Segundo Young (diretor de criao da J.W. Thompson) Para criar uma mensagem que desperte o interesse dos consumidores preciso:

Imerso = coleta de informaes do conceito do produto;Digesto = processar as informaes da etapa anterior;Incubao = fase do amadurecimento das informaes;Iluminao = deixar as idias aflorarem

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Mdia

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Quase o administrador de uma agncia. Ele responsvel pelo planejamento e administrao da VERBA de um cliente nos veculos de comunicao. O MDIA

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1 CPM = custo por mil (quanto custa um anncio para cada mil pessoas)2 Audincia Lquida (REACH) = total de pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audincia em vrios veculos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente expressa em percentagens.CPM e Audincia Lquida

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CPM = custo da mdia x 1.000 total de audincia (circulao no publico)

Exemplo:

CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 (circulao no publico)

Clculo do CPMTotal: 33.3

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Gilmar Santos, Princpios de Publicidade, pp 148/149CPM SimplesCPM no target

VeculoCirculao MulheresPreo por pgina - CorCPMRevista A60.000R$ 8.000R$ 133,33Revista B62.000R$ 6.990R$ 112,74

VeculoCirculao TotalPreo por pgina - CorCPMRevista A120.000R$ 8.000R$ 66,67Revista B85.000R$ 6.990R$ 82,74

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CPM(Tericos)

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Custo absoluto Valor cobrado pelo veculo para a insero da mensagem publicitria.Custo por mil uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veculo. Obtm-se o custo multiplicando o preo de uma insero por mil e dividindo esse preo pela audincia ou circulao total.Custo por target CPM aplicado ao segmento desejado.

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GRP

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Sigla cuja traduo em portugus audincia bruta acumulada. Para se calcular o GRP, somam-se os pontos de audincia dos horrios em que os comerciais veiculado.O GRP usado, dentre outras coisas, para medir a presso publicitria, selecionar programa e veculos e comparar os pacotes fechados oferecidos pelos veculos

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GRP = 80 x 3 = 240%

Clculo do GRPDom.daAmostraAudinciaCoberturasFreqnciaMdiaExibies do ComercialFreqnciaSomaSTQIX12345AxxxxxBxxxCxxxxxDExxxxxxx05Nos. Absolutos102014Clculos1x 02 X 03 X 24 X 05 X 1Nos. Absolutos106051212/4100%80%3

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TARP

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Sigla cuja traduo em portugus ndice de audincia do pblico-alvo. Segue o mesmo raciocnio do GRP, porm considerando apenas as pessoas do segmento desejado, expostas mensagem. mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um pblico segmentado e com hbitos de audincia em horrios ou emissoras especficos

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REACH

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Significa audincia lquida. Parecida com o GRP, no considera a audincia acumulada, ou seja, as pessoas s so computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, medida em que o nmero de inseres vai aumentando, aumenta a diferena entre o GRP e o Reach.Ateno: s vezes chamado de alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.

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OVERLAPING

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a duplicao ou superposio de audincia, ou seja, um superposio na recepo porque diferentes veculos so vistos ou lidos pela mesma pessoa. Nesse caso, a fixao da mensagem ser dobrada. O conhecimento antecipado da duplicao permite ao mdia:

evitar uma repetio em benefcio de uma maior amplitude de exposio da mensagem;ou, ao contrrio, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espao de tempo.

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Tiragem Quantidade de exemplares impressos, de cada nmero do jornal ou revista. fator de menos importncia porque h veculos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros so lidos por duas ou trs pessoas.Circulao o nmero de exemplares lidos pelo pblico ou realmente vendidos.Cobertura Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geogrficas onde o mesmo tem venda regular.

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AtenoNo caso de peridicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou com pblico-alvo extremamente segmentado, os veculos no devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa saber se os veculos tm realmente boa circulao entre as classes a que se destinam e se gozam de prestgio entre seus leitores.

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FLIGHT

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Com base em Jos Carlos Veronezzi, Mdia de A a Z, pg. 89

Flights Perodo contnuo de veiculaoTiposJANFEVMARLinearOndas (wave)ConcentradoPulsao

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Planejamentoem Publicidade

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SUCESSO!!!

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Planejamento PublicitrioO sucesso de um produto ou servio (numa campanha) depende de um bom Planejamento Publicitrio.

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Campanha um produto.Para Gilmar Santos, campanha publicitria um produto e, desse modo, deve ser planejada exausto, para que esse resultado final cumpra com eficincia o propsito para o qual foi criado.

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Os pilaresNo caso especfico de publicidade, as aes (o que fazer) e estratgias (como fazer) sustentam o planejamento publicitrio.

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Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.Planejamento envolve anlises:

ANLISESProduto no mercadoDefinio das estratgias da Comunicao Mercadolgica Anlise do pblico-alvo- Aes comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro- Capacidade operacional - Recursos disponveis - Situao da empresa no mercado

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Para Armando Santanna Para Armando Santanna, o objetivo global do planejamento proporcionar solues prticas, baseadas nos fatos, para problemas especficos de marketing e propaganda.

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TEMPOTempo para elaborao de um planejamento varivel.Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informaes necessrias.

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USP

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USP (UNIQUE SELLING POINT)USP Proposio nica de venda.

A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais.

USP faz da mensagem uma proposio objetiva: monotemtica politemtica.

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USP (MONOTEMTICA)

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EXEMPLOVantagem competitiva em relao aos concorrentes.

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USP (POLITEMTICA)

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Po de forma LightNo s qualidades superiores,mas um esforo paradisponibiliz-los paradeterminado segmento.Po = uma determinada industria cria um po light para atender o segmento de pessoas que desejam emagrecer.

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Pontos vistos anteriormente:1 - Diferenciao do produto (USP);2 - Segmentao de mercado

(USP-Politemtico);

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3 Anlise de mercadoComportamento do consumidor;Ambiente externo;Anunciante com relao ao concorrente;Vulnerabilidade diante de foras externas;

(Governo, tecnolgico e etc)

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Instrumento de AnliseSWOT Strengths / Weaknesses / Oportunities / threatenings

FORASFRAQUEZASOPORTUNIDADESAMEAAS

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EXEMPLO 1Variveis do AMBIENTE INTERNOForas e FraquezasFora: contrato valioso com um fornecedor depeas.Fraqueza: rede deassistncia tcnica restritae mal distribuda.

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EXEMPLO 2Ameaa:

entrada de um novo concorrente.Oportunidade:

Entrada de produtos em outro pas.Variveis do AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades e Ameaas

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+ Pontos4 - Papis do comprador: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usurio.5 - Estgios do processo de deciso de compra: reconhecimento do problema (estmulos internos e externos), busca de informaes (fontes pessoais, comerciais, pblicas, experimentais), avaliao de alternativas (necessidade? Benefcios? Atributos?), deciso de compra (fatores de influncia: a opinio dos outros ou imprevistos), comportamento ps-compra (satisfao ou insatisfao?).

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6 - Comportamento de compra:Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de deciso de compra:

ALTO ENVOLVIMENTOBAIXO ENVOLVIMENTODiferena significativa de marcasComportamento complexo de compra Primeiro o consumidor desenvolve crenas sobre o produto, depois atitudes at chegar a o momento da escolha refletidaComportamento de compra em busca de variedade Caracterizado pelo hbito de compra de um determinado produto, mas que no caracteriza uma fidelidade.Pouca diferena entre marcasComportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida Nas compras caras, pouco freqentes e que envolve risco, o consumidor levado comprar com relativa rapidez, levado por preos baixos ou convenincia. Feita escolha, o consumidor ficar atento informaes que sustentem sua deciso e pode experimentar alguma dissonncia cognitiva.Comportamento de compra habitual O consumidor tora frequentemente de marcas.

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Briefing

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BriefingO briefing a base referencial do planejamento das campanhas publicitrias. A responsabilidade de obter as informaes que compe o briefing , em geral, do Atendimento da agncia, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, alm das especificaes sobre os objetivos mercadolgicos e de investimentos do cliente.Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informao importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informao desnecessria deve fazer parte desse relatrio.

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Comparao entre briefng e planejamentoItens Briefing Planejamento1. Situao de mercado onde a empresa atua, caractersticas dos seus produtos e servios 2.Anlise comparativa com a concorrncia sob os aspectos: 2.1 - Produto ou servio 2.2 - Preo 2.3 - Distribuio 2.4 - Comunicao 3.Definio dos problemas e oportunidades (diagnstico) 4. Determinao dos objetivos de comunicao 5. Posicionamento do produto/servio/marca no mercado 6. Descrio do pblico-alvo e reas de atuao 7. Definio de objetivos e estratgias de: 7.1 - Criao 7.2 - Mdia 8. Determinao da verba:8.1 - Verba total da campanha8.2 Discriminao da verba de veiculao, produo, pdv e pesquisa. 9.Relao das peas publicitrias

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Comparao entre briefng e planejamento

Itens Briefing Planejamento10. Determinao dos sistemas ou mtodos de avaliao 11. Cronograma 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peas criadas 12.2 - Programao de mdia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoes 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha

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MIX DE MARKETING

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MIX de Marketing4 PsProblema Qual problema do consumidor o produto solucionar? As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor precisam ser claramente identificadas e expressas como base para o desenvolvimento do produto e da propaganda.Pessoas A quem falamos sobre o nosso produto?Produto Que tipo de produto ns fazemos? O que esse produto contm? O que ele faz de diferente dos concorrentesPlataforma Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A nossa mensagem alcana a audincia desejada?Promessa Que vamos dizer? A estratgia da promessa inclui benefcio ou razo - motiva o consumidor na escolha?

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