Download doc - Cercetari de Marketing - Curs de Prelegeri.[Conspecte.md]

Universitatea Tehnică a Moldovei

Andrei Cojuhari

Cercetări de marketing(curs de prelegeri)

Chişinău, 2006

Cuprinsul

INTRODUCERE 4

TEMA 1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE

MARKETING 6

1.1. Esenţa, apariţia şi trăsăturile marketingului 6

1.2. Elementele, funcţiile şi etapele evoluţiei cercetărilor de marketing 14

1.3. Statutul şi stadiul actual al marketingului 26

TEMA 2. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING 35

2.1. Procesul cercetării de marketing 35

2.2. Elaborarea planului de cercetare 42

2.3. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare 59

2.4. Planificarea strategiei de marketing 64

TEMA 3. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING AL

ÎNTREPRINDERII 77

3.1. Studierea micromediului de marketing al întreprinderii 77

3.2. Cercetarea macromediului de marketing al întreprinderii 86

TEMA 4. CERCETAREA PIEŢEI 98

4.1. Piaţa–componenta principală a micromediului de marketing al

întreprinderii 98

4.2. Structura pieţei şi segmentarea ei 107

4.3. Metodele de bază de studiere a pieţei 118

TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 124

5.1. Consumatorul şi structura lui 124

5.2 Direcţiile de cercetare a comportamentului consumatorului 134

TEMA 6. STUDIEREA PRODUSULUI 144

6.1. Planificarea şi caracteristicile produsului 145

6.2. Studierea ciclului de viaţă a produsului 154

6.3. Studierea direcţiei de elaborare şi lansare a produselor noi 157

6.4. Marca produsului şi ambalajul 168

6.5. Studierea procesului de distribuţie a mărfurilor 175

6.6. Studierea procesului de promovare a produsului 188

TEMA 7. STUDIEREA PREŢURILOR 209

7.1. Preţul şi factorii ce îl influenţează 209

7.2. Metodele şi strategiile de formare a preţurilor 213

7.3. Diversitatea politicii de preţuri 221

TEMA 8. EXPERIMENTUL ŞI SIMULAREA ÎN CERCETĂRILE

DE MARKETING 232

8.1. Conţinutul, elementele şi condiţiile experimentului de marketing 232

8.2. Tipurile de experimente de marketing 240

8.3. Elementele, obiectivele şi tipurile de simulări 242

TEMA 9. MASURAREA ŞI SCALAREA ÎN CERCETĂRILE

DE MARKETING 253

9.1. Tipurile şi etapele procesului de măsurare 253

9.2. Scalarea şi tipurile ei 265

TEMA 10. SUCCESELE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING 278

10.1. Cheile succesului în marketing. 278

10.2. Direcţiile de perfecţionare a cercetărilor de marketing 289

Anexe 304

Introducere

Cursul de prelegeri „Cercetări de marketing” este elaborat în conformitate cu

planul de studii, destinat pregătirii cadrelor cu studii superioare la specialitatea

„Marketing şi logistică”. Acest curs de prelegeri constituie o parte componentă din

ansamblul disciplinilor economice.

Scopul acestei disciplini este înarmarea studenţilor cu cunoştinţe teoretice

aprofundate în domeniul activităţii de marketing şi formarea aptitudinilor practice de

efectuare a cercetărilor de marketing.

Obiectul de studiu al cursului „Cercetări de marketing” este axat pe tratarea

principalelor probleme privind cunoaşterea şi înţelegerea modului de abordare a

cercetărilor de marketing, printre care pot fi menţionate: analiza conceptelor de

marketing; examinarea sistemului cercetărilor de marketing; analiza procesului

cercetărilor de marketing; elaborarea planului şi strategiei de marketing; studierea

micromediului şi macromediului în marketing al întreprinderii, studierea structurii şi

criteriilor de segmentare a pieţei; evidenţierea direcţiilor principale de cercetare a

comportamentului consumatorului; studierea procesului de planificare, elaborare şi

promovare a produsului; analiza factorilor, metodelor şi strategiilor de formare a

preţurilor; analiza procesului de elaborare şi implementare a experimentului în

cercetările de marketing; analiza tipurilor şi etapelor de măsurare şi scalare în

cercetările de marketing; evidenţierea cheilor succesului în activitatea de marketing şi

determinarea direcţilor de perfecţionare a cercetărilor de marketing.

În elaborarea cursului de prelegeri „cercetări de marketing” s-a ţinut cont de

ultimele manuale şi publicaţii în domeniu, apărute în România, Federaţia Rusă,

Belorusia şi în alte ţări.

Cursul de prelegeri include zece teme. Fiecare temă este însoţită de obiective cu

caracter teoretico-aplicativ, cu figuri şi tabele respective, cu date statistice şi

4

factologice din ţară şi din străinătate. Temele din cursul de prelegeri includ la fel:

cuvinte-cheie, rezumat, probleme de recapitulare şi surse bibliografice. Cursul de

prelegeri se încheie cu prezentarea temelor pentru discuţii şi referate, cu subiecte

pentru examenul de promovare, cu surse de literatură şi anexe.

În viziunea autorului, actualul curs de prelegeri va contribui la ridicarea

nivelului de cunoştinţe al studenţilor în domeniul cercetărilor de marketing şi la

rezolvarea eficientă a problemelor relaţiilor de piaţă.

Autorul aduce anticipat mulţumiri sincere tuturor cititorilor, care vor face

obiecţii principiale, orientate spre îmbunătăţirea acestui curs de prelegeri.

Autorul

5

TEMA 1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING

1. Esenţa, apariţia şi trăsăturile marketingului.

2. Elementele, funcţiile şi etapele evoluţiei activităţii de marketing.

3. Statutul şi stadiul actual al marketingului.

Scopul temei – analiza condiţiilor de apariţie a conceptului de marketing şi

evidenţierea elementelor, funcţiilor şi etapelor de dezvoltare a activităţii de marketing.

Obiectivele temei:

evidenţierea conceptului referitor la esenţa marketingului;

analiza condiţiilor de apariţie a activităţilor de marketing;

examinarea trăsăturilor conceptului de marketing;

evidenţierea principiilor marketingului;

analiza elementelor orientării de marketing;

analiza etapelor de evoluţie a conceptului de marketing;

examinarea structurii funcţionale a marketingului firmei;

analiza statutului şi studiului actual al marketingului.

1.1. Esenţa, apariţia şi trăsăturile marketingului

Ce reprezintă marketingul? Termenul de „marketing” provine din engleză –

market (piaţa) şi reflectă activitatea în domeniul realizării mărfurilor şi serviciilor.

În practica economică termenul marketing este folosit: a) pentru denumirea

unui compartiment într-o organizaţie (departament marketing, marketolog pe produs,

marketolog pe preţuri, director-marketolog etc.); b) pentru desemnarea unei activităţi

6

specifice care este realizată în cadrul firmei (de ex., publicitatea, studierea pieţelor şi a

produselor, studierea concurenţilor şi furnizorilor).

Care-i esenţa marketingului? Esenţa marketingului constă în următoarele

realizări: a) studierea complexă a pieţei; b) planificarea sortimentului de mărfuri; c)

elaborarea măsurilor de satisfacere deplină a nevoilor consumatorilor; d) evidenţierea

cererii nesatisfăcute şi a cerinţelor potenţiale; e) planificarea şi exercitarea proceselor

de realizare a mărfurilor; f) impactul asupra organizării şi dirijării procesului de

producţie. Aceste elemente de realizare luate în ansamblu reflectă esenţa activităţii de

marketing (anexele 1, 2).

Referitor la noţiunea şi esenţa de marketing există mai multe definiri 1) (există

peste 1600 de definiţii ale marketingului ), anume:

1. Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.) – defineşte marketingul astfel:

„Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi prin care se dirijează fluxul

de mărfuri şi servicii de la producător la consumatorul final”.

2. Institutul de Marketing din Anglia defineşte marketingul ca un proces de

management prin care se identifică, anticipă şi satisface eficient şi profitabil

cerinţele consumatorilor.

3. Peter F. Drucker afirmă, că marketingul este întregul business văzut din

punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie să fie punctul de vedere al

consumatorului. De aceea interesul, preocuparea şi responsabilitatea pentru

marketing trebuie să pătrundă în toate laturile şi domeniile activităţii firmei.

4. Philip Kotler afirmă, că „marketingul” este o activitate umană orientată spre

satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procesele de schimb.

1) Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 4.

7

5. J. Evans şi B. Berman 2) consideră, că noţiunea de marketing trebuie să includă

următoarele elemente:

a) prognozarea cererii în baza studierii permanente a consumatorilor şi lansarea

mărfurilor şi serviciilor de care aceştia au nevoie;

b) dirijarea cererii în baza stimulării, susţinerii şi reglării acesteia;

c) îndestularea cererii, care include nu numai funcţionarea normală a mărfii

respective, dar şi securitatea acesteia, acces la diferite variante, deservirea

post-vânzare;

d) activitatea de marketing poate fi orientată atât la consumatori, cît şi la

populaţie în ansamblu. Cererea de consum cuprinde caracteristicile şi

cerinţele consumatorilor finali, consumatorilor productivi, canalelor de

realizare ( comerţul angro şi cu amănuntul ), organelor de stat, pieţei

mondiale şi organizaţiilor necomerciale;

e) cererea socială este determinată de caracteristicile şi cerinţele funcţionarilor,

sindicatelor, acţionarilor, organizaţiilor statale şi altor organisme care au

impact asupra activităţii firmei.

Când şi unde a apărut marketingul?

Prima acţiune, care a inclus elemente de marketing, î-i aparţine americanului J.

Astor care producea pălării. J. Astor în anul 1790 a angajat un artist pentru a

demonstra pălării destinate femeilor elegante din New Vork. Proprietarul firmei, în

urma acestei demonstrări a majorat de câteva ori volumul de realizare a pălăriilor.

Prima cercetare de marketing a avut loc în anul 1824 în Pensilvania, unde s-au

petrecut alegerile locale, la care au participat 4 candidaţi . Cu această ocazie un ziar a

organizat un sondaj de opinie în rândurile lectoratului. A câştigat candidatul indicat în

urma sondajului.

2) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - Масква, Экономика, 1990, стр. 18.

8

Primele departamente de cercetări de marketing au apărut la sfârşitul secolului

XIX şi începutul secolului XX în cadrul unor companii din S.U.A.

Primele cercetări de business în marketing au avut loc în anul 1922 la firma

americană A. Nilsen. Actualmente această firmă a devenit liderul mondial în

cercetările de marketing, având o cifră de afaceri de peste 1,5 de miliarde dolari.

Primele lucrări şi publicaţii de marketing au apărut în S.U.A. în primul sfert al

secolului XX: în anul 1915 R. Butler publică lucrarea “Metode de marketing,” în anul

1916 Mac Millan publică lucrarea “Marketingul produselor agricole;” în anul 1919

profesorul C. Duncan de la Universitatea din Chicago publică lucrarea “Cercetarea

comercială – o schiţă a principiilor de lucru;” în anul 1921 Percival White publică

cartea “Analiza pieţei”. În a doua jumătate a secolului XX a apărut o mare cantitate de

lucrări şi reviste în domeniul cercetărilor şi practicii de marketing.

Primele Asociaţii de Marketing naţionale şi internaţionale au apărut în a doua

jumătate a secolului XX. Prima Asociaţie Naţională a apărut în S.U.A. în anul 1948,

iar în perioada anilor 60 – 70 a secolului trecut astfel de Asociaţii au apărut în Franţa,

Germania, Italia, Spania. Primele Asociaţii Internaţionale care au apărut în a doua

jumătate a secolului XX sunt: Marketingul Federal Internaţional, Academia

Europeană de Marketing, Asociaţia Internaţională de Marketing şi Dezvoltare şi a.

Pentru prima dată ca disciplină de învăţământ marketingul a apărut în

universităţile americane prin anii 1908-1910, în România - în anul 1971 la ASE

Bucureşti, în R. Moldova - în 1993 la ASEM, în Universitatea Tehnică a Moldovei –

din 1995 marketingul industrial se studiază la toate facultăţile.

Procesul de apariţie şi dezvoltare a marketingului, în viziunea lui Robert Barteles, cuprinde următoarele perioade:3)

1. 1910 - 1920 – descoperirea marketingului;

3) Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 2-3.

9

2. 1920 - 1930 – integrarea marketingului în activitatea firmelor;

3. 1930 - 1940 – dezvoltarea marketingului;

4. 1940 - 1950 - reevaluarea marketingului;

5. 1950 – până în prezent – reconceptualizarea marketingului.

Savanţii Robert King şi Philip Kotler disting următoarele etape de dezvoltare a

marketingului:

1. 1900 - 1920 – orientarea către producţie;

2. 1920 – 1950 - orientarea către vânzări;

3. 1950 - 1970 – orientarea de marketing;

4. 1970 – până în prezent – orientarea socială.

Conceptul de marketing a fost anticipat de două orientări de bază în activitatea

economică a firmelor:

1. Orientarea către producţie, determinată de revoluţia industrială din a doua

jumătate al secolului XIX, care prevedea: producţia de serie şi în masă a

mărfurilor, destinată satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului; obţinerea

produselor cu costuri minime pe baza organizării raţionale a procesului de

fabricaţie; organizarea producerii după principiu: „tot ceea ce putem produce se

vinde.”

2. Orientarea către vânzări, caracteristică pentru anii 1920-1950, care prevedea:

selectarea cumpărătorilor şi promovarea vânzărilor; convingerea

consumatorului potenţial să cumpere cît mai mult, pentru a recupera cît mai

rapid fondurile investite.

În faza iniţială, majoritatea cercetărilor de marketing au constat în investigarea

materialelor scrise (reclamaţiilor şi sugestiilor) primite de la cumpărători în legătură

cu produsele firmelor care le iniţiau. Cu timpul, ele au devenit mai sofisticate

dezvoltându-se tehnicile statice (cum ar fi cele bazate pe eşantionare) capabile să

10

ofere credibilitate constatărilor formulate în aceste materiale. Simultan cu răspîndirea

practicilor de marketing s-au modificat metodele, instrumentele şi tehnicile

cercetărilor de marketing, care au devenit tot mai complexe şi mai exacte. Multe

dintre aceste instrumente (chestionarele, sondajele, simulările, testele experimentele)

au fost relativ uşor adoptate şi aplicate în cercetările de marketing.

Ce factori au determinat apariţia conceptului de marketing? 4)

1. Marea revoluţie industrială, care a contribuit la înlocuirea muncii fizice ale

omului cu maşina şi care a generat dezvoltarea producţiei în masă, destinată

satisfacerii nevoilor umane. Costurile mici de fabricaţie au permis un grad

ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli la produsele necesare.

2. Dorinţa consumatorilor de a obţine mărfuri şi servicii diversificate şi de o

calitate înaltă. De exemplu, până în a. 1920 lider pe piaţa mondială a

autoturismelor era concernul „Ford”. Însă compania „General Motors”,

analizând nevoile cumpărătorilor, a modificat confortul şi siguranţele în

exploatare a autoturismului, astfel depăşind concurentul său-concernul „Ford”.

Reuşita companiei „General Motors” a fost bazată pe combinarea elementelor

„mixului de marketing”: produs, preţ, distribuţie şi promovare.

3. Revoluţia tehnico-ştiinţifică din anii 50 - 60 a secolului XX, care a adus: la

apariţia şi dezvoltarea noilor ramuri ale ştiinţei (genetica, biogenetica,

cibernetica, comunicaţiile, informatica); la o explozie de noi produse şi servicii

pe piaţă; la modificarea structurilor de consum; la lărgirea posibilităţilor

consumatorilor de a alege.

4. Activitatea companiilor transnaţionale, care după anii 60 a secolului XX au

multiplicat filialele sale în diferite ţări, au intensificat procesele de cooperare,


11

integrare şi globalizare economică, au determinat dezvoltarea comunicaţiilor şi

a relaţiilor de marketing internaţional.

Care-s trăsăturile conceptului de marketing? Există trei trăsături de bază ale

conceptului de marketing: 5)

1. Marketingul este un nou concept economic referitor la relaţia întreprindere-

mediu. Întreprinderea trebuie să producă marfă şi nu produs. Ea trebuie să

urmărească în primul rând succesul şi nu câştigul. Câştigul are o durată relativ

mică, pe când succesul se manifestă ca o tendinţă pe o perioadă relativ mare.

Succesul firmei reflectă: imaginea, reputaţia întreprinderii în mediu, statutul

social al firmei. Succesul poate admite chiar şi pierderi în anumite momente ( la

prima fază de lansare a unui produs nou pe piaţă, firma poate accepta un profit

negativ ). Succesul unei firme are la bază două elemente: prosperitatea

personalului propriu: selectarea şi angajarea oamenilor, simţul de mândria

firmei; satisfacerea consumatorului.

2. Marketingul este o activitate practică, care presupune forţă de muncă calificată

şi instrumentar de lucru adecvat (anexa 3). Asigurarea succesului firmei pe

piaţă, comercializarea integrală şi eficientă a produselor presupune găsirea

răspunsului la următoarele două grupe de întrebări: a) cine sunt clienţii? Care

sunt nevoile lor? Cum le putem câştiga preferinţa? Acest set de întrebări

presupune cercetări de marketing, studii de piaţă, studii privind

comportamentul consumatorului; b) ce să producem? Cât să producem? În ce

moment? În ce loc? La ce preţ? La acest set de întrebări răspunsul este dat în

corespundere cu cele “cinci potriviri”: să producem produsul potrivit; de

calitate potrivită; în momentul potrivit; la locul potrivit; la preţul potrivit.


12

Aceste „cinci potriviri” trebuie realizate simultan. Oricare „nepotrivire” reduce

substanţial efectele favorabile ale celorlalte potriviri.

Studiile, cercetările, acţiunile de marketing sunt extrem de complexe şi

necesită cunoştinţe pluri şi interdisciplinare, specialişti în diferite domenii:

economişti, statisticieni, ingineri, psihologi, informaticieni, jurişti etc. Toţi

aceştia trebuie să fie uniţi printr-o trăsătură comună: să fie „oameni de

marketing”, să aibă o cultură şi mentalitate de marketing, să gândească într-o

concepţie de marketing.

3. Marketingul ca şi alte discipline economice este o ştiinţă şi artă. Marketingul

operează cu categorii, legi, principii atât proprii, cît şi împrumutate de la

diverse ramuri ale ştiinţei.

Marketingul utilizează metode, tehnici şi procedee proprii sau adaptate de

investigare. Toate acestea, alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în

cercetările şi acţiunile de marketing, conferă marketingului statutul de ştiinţă

economică. Aşadar: a) marketingul este o stare de spirit, care trebuie să cuprindă toţi

angajaţii; b) marketingul este o voinţă de a cuceri şi exploata rentabil piaţa; c)

marketingul este un ansamblu de metode şi tehnici, care î-ţi permit să cunoşti, să

măsori, să alegi, să planifici, să influenţezi, să comunici; d) marketingul este un

obiectiv, căutarea şi obţinerea unui profit maxim, satisfăcând consumatorii mai bine şi

mai eficient decât concurenţii.

Care sunt principiile marketingului?

1. Orientarea activităţii firmei spre satisfacerea necesităţilor actuale şi potenţiale

ale consumatorilor (anexa 4).

2. Reacţia flexibilă a producătorului la modificarea necesităţilor cumpărătorilor şi

adaptarea producerii bunurilor la ele.

13

3. Influenţa direcţionată activă a producătorului asupra cererii de consum (prin

cataloage, expoziţii, târguri ).

4. Stimularea desfacerii şi asigurarea unor forme şi metode eficiente de prestare a

serviciilor postvânzare.

5. Activitatea direcţionată a specialiştilor faţă de activitatea de producţie şi de

marketing, crearea unui sistem eficient de motivare.

6. Asigurarea rentabilităţii firmei.

7. Controlul obligatoriu a activităţii de marketing, aprecierea permanentă a

activităţii de marketing.

1.2. Elementele, funcţiile şi etapele evoluţiei cercetărilor de marketing

Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:

1. Întreprinderea cu toate componentele sale (resursele, capacitatea de creaţie,

conducerea, capacitatea de adaptare la mediul intern şi extern ).

2. Piaţa cu elementele ei specifice (cerere, ofertă, consumatorii, vânzătorii,

concurenţii, distribuitorii etc.)

3. Mediul extern al firmei (mediul demografic, socio-cultural, politico-juridic,

tehnologic, economic etc.)

4. Nevoile de consum ale cumpărătorilor şi consumatorilor, ca generatoare ale

cererii.

5. Comportamentul consumatorilor.

6. Concurenţa.

7. Produsul cu toate componentele sale (nume, etichetă, ambalaj, garanţii, servicii

etc.)

8. Preţurile şi condiţiile de livrare a produselor.

14

9. Modalităţile de realizare a comunicării şi promovării.

10.Distribuţia şi forţele de vânzare.

Specialiştii americani divizează domeniile cercetărilor de marketing în patru

grupe, numite „cei 4 C”:

1. Clienţii (număr, localizare, structură, nevoi, cerere, obiceiuri de consum şi

cumpărare).

2. Concurenţii (resursele şi planurile lor, volumul de vânzări, costuri, preţuri,

clienţi).

3. Compania (mediul intern de marketing, programe de micromarketing etc.).

4. Climatul (mediul extern al firmei: tehnologic, social, juridic, economic etc.)

În procesul de realizare a mărfurilor există două orientări: orientarea spre

vânzări şi orientarea de marketing (fig. 1.1). Între aceste orientări există următoarele

deosebiri:

a) punctul de pornire în orientarea spre vânzări este întreprinderea, iar în

orientarea de marketing este piaţa;

b) punctul central în orientarea spre vânzări este produsul, iar în orientarea de

marketing este nevoia consumatorului;

c) obiectul final în orientarea spre vânzări este profitul obţinut prin majorarea

volumului de vânzări, iar în orientarea de marketing este profitul obţinut

prin satisfacerea nevoilor consumatorului;

d) mijloacele utilizate în orientarea spre vânzări este promovarea produselor,

iar în orientarea de marketing este coordonarea de marketing a tuturor

subdiviziunilor firmei;

e) în cazul orientării spre vânzări preocuparea de bază a firmei este de „a

scăpa” cît mai repede de produse prin transformarea acestora în bani cu

scopul de a obţine profit.

15

Orientarea spre vânzări de mărfuri

Producţia Vânzări ConsumatoriAccent pe nevoile vânzătorului

Orientarea de marketing

Nevoile consumatorului Producţia Vânzări Accent pe nevoile cumpărătorului

Fig. 1.1. Orientarea spre vânzări şi marketing

În cadrul orientării de marketing preocuparea de bază a firmei presupune

satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

Orientarea de marketing are la bază 4 elemente: piaţa ţintă; orientarea spre

nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei

către satisfacerea dorinţelor consumatorilor; profitul. Vom analiza aceste elemente.

Primul element al orientării de marketing este piaţa ţintă. În conceptul de

marketing piaţa nu este privită ca un organism omogen, ci ca un organism format din

diverse segmente, care se află în permanentă modificare şi transformare.

Segmentul de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau colectivi)

cu caracteristici şi nevoi comune sau apropiate. Segmentul ţintă este un segment de

piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing.

Pentru fiecare segment ţintă firma elaborează un program special de marketing, cu

toate componentele acestuia: produs, preţ, distribuţie şi comunicaţii.

Al doilea element al orientării de marketing este orientarea spre nevoile

consumatorilor. Se ştie, că vânzările unei firme sunt orientate spre cumpărători

(consumatori) şi clienţi. Se constată, că este mai costisitor să atragi noi cumpărători,

decât să păstrezi clienţii existenţi. În conceptul de marketing nu întotdeauna

16

cumpărătorul se identifică cu consumatorul unui produs. De exemplu, soţul ia

cumpărat soţiei o rochie, însă utilizează această rochie nu soţul, ci soţia.

În conceptul de marketing clientul reprezintă un cumpărător care repetă actul de

cumpărare şi dacă produsul procurat î-i va produce satisfacţie. Satisfacţia este un

sentiment post-vânzare pe care consumatorul î-l apreciază în procesul utilizării

produsului. Satisfacerea unui consumator are efecte pozitive atât pentru el, cât şi

pentru ofertant. Un consumator satisfăcut: va repeta actul de cumpărare,

transformându-se în client; transmite acest sentiment şi altor persoane, contribuind

astfel la sporirea imaginii firmei; acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi

publicităţii acestora; cumpără mult mai uşor alte produse de la firma dată. Pentru

ofertant satisfacerea unui consumator are drept efecte: câştigarea şi transformarea

consumatorului în client; sporirea volumului de vânzări şi a profitului; crearea unei

imagini favorabile şi prestigiu pe piaţă. Iată de ce, satisfacerea consumatorilor

constituie o problemă crucială în concepţia de marketing.

Al treilea element în orientarea de marketing este coordonarea de marketing.

Marketingul începe cu următoarele: evaluarea pieţei şi previziunea cererii; proiectarea

de noi produse şi servicii; modernizarea produselor existente astfel încât să asigure

acceptarea maximă pe pieţele ţintă; elaborarea politicilor de preţ, distribuţie,

promovare; planificarea şi fundamentarea modului de combinare, dozare şi utilizare a

diferitor tehnici, instrumente şi eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor şi

estimarea efectelor acţiunilor de marketing; aprecierea produselor în consum.

Toate aceste activităţi de marketing, care influenţează direct sau indirect asupra

satisfacerii nevoilor consumatorilor trebuie coordonate şi corelate între ele.

Coordonarea de marketing a acestor activităţi presupune: proiectarea, dimensionarea

şi poziţionarea departamentului de marketing în structura organizatorică a firmei.

Practic, fiecare persoană din firmă trebuie să fie „om de marketing”.

17

Al patrulea element în orientarea de marketing este obţinerea profitului. În

conceptul de marketing profitul este o recompensă pe care consumatorul o acordă

ofertantului în schimbul satisfacţiei pe care o obţine în procesul utilizării produsului.

Profitul se poate obţine pe calea satisfacerii nevoilor de consum şi nu în detrimentul

acestora.

Care-s funcţiile marketingului? Marketingul îndeplineşte patru funcţii

principale (anexa 5):

1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului. Piaţa este componenta principală a

mediului economic al firmei. Pe piaţă se validează justeţea acţiunilor şi

deciziilor economice. Piaţa reprezintă un barometru a situaţiei economico-

financiare a firmei. Consumatorul este “actorul” principal al microclimatului

firmei. Comportamentul şi reacţiile consumatorului reprezintă elemente de care

nu poate face abstracţie nici un agent economic. Informaţia privind piaţa şi

consumatorii poate fi obţinută numai în procesul cercetărilor de marketing.

2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Această funcţie reprezintă

motivarea şi sensul economic şi social a existenţei firmei.

3. Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi rentabile, profitabile

este condiţia supraveţuirii şi existenţei a oricărei firme. Asigurarea creşterii

eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor

consumatorilor.

4. Racordarea promtă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului.

Marketingul stimulează imaginaţia, intuiţia şi spiritul creator.

Îndeplinirea complexă a acestor funcţii necesită satisfacerea următoarelor

cerinţe: a) crearea unei mentalităţi de marketing la tot personalul firmei şi înţelegerea

corectă, că consumatorul este factorul determinant şi punctul central în toate deciziile

de activitate curentă şi de perspectivă a firmei; b) integrarea în structura

18

organizatorică a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului de

marketing, care va realiza „coordonarea de marketing” în scopul asigurării

comercializării integrale şi eficiente a produselor şi serviciilor; c) studiul pieţei şi a

consumatorului este premiza şi punctul de plecare în studierea nevoilor şi cerinţelor

consumatorilor; d) elaborarea a unei tactici şi a unui program de marketing care să

asigure alocarea, “dozarea” şi utilizarea optimă a resurselor firmei în scopul susţinerii

variantelor de marketing necesare realizării obiectivelor firmei.

În dependenţă de cele 4 activităţi principale ale firmei (activitatea de producţie,

activitatea de personal, activitatea financiar-contabilă, activitatea de marketing) pot fi

destinate 6 etape de implementare a conceptului de marketing 6).

1. Etapa minoră a marketingului, când activitatea de marketing este neesenţială.

La această etapă marketingul joacă un rol secundar în comparaţie cu alte forme

de activitate a firmei.

P - producţia,

PS - personal,

FC - finanţe, contabilitate,

C - consumator,

M – marketing.

Fig. 1.2.

2. Etapa egalităţii activităţii de marketing cu alte activităţi ale firmei. La această

etapă marketingul joacă acelaşi rol ca şi restul tipurilor de activitate ale firmei.


19

PSP

M

FC

Fig. 1.3

3. Etapa celei mai importante activităţi de marketing. La această etapă activitatea

de marketing devine mai importantă faţă de alte activităţi ale firmei.

Fig. 1.4

4. Etapa majoră a activităţii de marketing. La această etapă marketingul se

deplasează în centrul activităţii întreprinderii.

Fig. 1.5

20

PS

PM

FC

PS

P

M

FC

P

PS

MFCM

5. Etapa de control al consumatorului în activitatea de marketing. La această etapă

consumatorul devine punctul de pornire şi scopul final al tuturor formelor de

activitate a firmei.

Fig. 1.6

6. Etapa de integrare a funcţiei de control a consumatorului şi marketing. La

această etapă are loc orientarea marketingului spre studierea cerinţelor

consumatorului.

Fig. 1.7

Funcţia de integrare a marketingului cu funcţia de control a consumatorului este

justificată în baza următoarelor argumente:

- fără existenţa consumatorului, firma nu-şi poate justifica şi motiva

acţiunile şi valorile;

- sarcina principală a firmei este de a atrage şi reţine consumatorii;

21

PPS

M

FC

C

M

FC

PS

P

M

C

- marketingul are sarcina de a oferi consumatorului o ofertă superioară faţă

de concurenţă;

- satisfacţia percepută de către consumator este rezultatul activităţii tuturor

departamentelor din firmă;

- marketingul recepţionează şi controlează dacă utilizatorii beneficiază de

satisfacţia aşteptată şi dorită;

- marketingul „semnalizează” celorlalte departamente gradul în care

satisfacţia „oferită” corespunde celei „aşteptate” de către consumator şi

totodată propune şi adoptă decizii corespunzătoare.

Funcţia de integrare a marketingului (Mk) între firmă (F) şi consumator (C),

respectiv firmă şi mediu (Md) poate fi redată ca în figurile 1.8 a, 1.8b, 1.8c.

Fig. 1.8a Fig. 1.8b Fig. 1.8c

Fig. 1.8. Funcţia de integrare a marketingului

Activitatea de marketing în cadrul firmei e destul de complicată şi variată. În

dependenţă de mărimea firmei depinde şi numărul de angajaţi în departamentele de

marketing. La întreprinderile mici numărul angajaţilor în activitatea de marketing

variază între 3-30 de colaboratori, iar la firmele mari numărul acestora constituie zeci

de mii. De exemplu: la firma japoneză „Mitsubishi” activează 13 mii de marketologi,

care studiază pieţele de desfacere ale firmei în diferite ţări.

Structura administrativă a firmei care aplică complexul de marketing poate

fi prezentată prin patru blocuri unite consecutiv între ele.

22

Md Mk FCMkFMkMdCF Mk

Primul bloc este studiul complex al firmei. Nici o firmă nu va începe fabricarea

produsului, dacă nu va constata că acest produs este solicitat pe piaţa respectivă.

Informaţia cu privire la conjunctura pieţei, unde se analizează datele despre produsele

noi şi competitivitatea lor, despre structura pieţei de produse şi despre starea politicii

de preţ. Este foarte importantă studierea preferinţelor consumatorilor, studierea

principalilor concurenţi şi a produselor acestora. Această informaţie se prelucrează, se

analizează şi se transmite la blocul al doilea a activităţii de marketing.

Al doilea bloc îl constituie elaborarea strategiei activităţii firmei. Elaborarea

strategiei firmei se bazează pe trei fluxuri de informaţie: a) informaţia despre

aprecierea cerinţelor consumatorilor, a concurenţilor şi a competitivităţii acestora; b)

informaţia despre perspectivele dezvoltării firmei şi a posibilităţilor de producţie a

firmei; c) informaţia despre posibilităţile de desfacere a firmei.

Pornind de la aceste fluxuri de informaţie, se elaborează strategia activităţii

firmei şi se iau decizii tactice necesare la elaborarea planurilor de producţie. În acest

bloc se iau deciziile cele mai importante: pe ce pieţe firma poate să-şi atingă

obiectivele; unde să investească; ce pieţe trebuie studiate suplimentar.

La elaborarea planurilor curente şi de perspectivă în centrul strategic al firmei

se iau în consideraţie mai mulţi parametri: posibilităţile de producţie; preţurile pe

piaţă în comparaţie cu cheltuielile proprii de producţie; necesităţile cumpărătorilor,

modificările în conjunctura pieţei.

Al treilea bloc îl constituie lucrările de cercetări ştiinţifice şi experimentale de

proiectare şi de producţie. Managerii realizează sarcina de marketing, anume: a) ei

tind să realizeze planurile firmei cu obţinerea unui anumit profit; b) ei orientează toate

subdiviziunile firmei spre rezultatele finale: lucrările de cercetări ştiinţifice şi cele

experimentale; repartizarea comenzilor la locurile de muncă; utilizarea rentabilă a

resurselor materiale şi diminuarea poluării mediului.

23

Al patrulea bloc îl constituie crearea canalelor de promovare şi de desfacere a

produselor, asigurarea legăturii directe cu consumatorii. Specialiştii acestui bloc:

informează cumpărătorul potenţial despre disponibilitatea produsului, despre calitatea

şi proprietăţile lui de consum; propun produse noi şi acaparează segmente noi de

piaţă; exercită alegerea corectă a canalelor de promovare a produselor de consum şi a

celor investiţionale; aplică diferite reduceri în scopul atragerii cumpărătorilor (plata în

rate, cadouri, suvenire etc.); în scopul promovării produselor noi are loc organizarea

companiilor publicitare, expoziţii, târguri, conferinţe ).

Care este structura funcţională a marketingului firmei (fig. 1.9)?7)

Fig. 1.9. Structura funcţională a marketingului

Avantajele organizării funcţionale a marketingului sunt: simplicitatea (fiecare

cunoaşte funcţiile sale concrete); repartizarea clară a obligaţiunilor, a răspunderii

pentru elaborarea şi realizarea deciziilor; numărul limitat al personalului.

Dezavantajele structurii funcţionale a marketingului firmei: dezvoltarea

insuficientă a legăturilor pe orizontală; posibilitatea conflictelor în procesul elaborării

diferitor elemente ale politicii de marketing, în special ale mixului de marketing;

7) Chiril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Editura ARC. Chişinău, 1999, pag. 25.

24

Director de marketing

Studiul pieţei

Dezvoltarea produselor

Planificarea produselor

Promovarea, distribuire

Vânzare

Aprovizionarea Servicii postvânzare

necesitatea unor eforturi considerabile ale managerilor pentru coordonarea tuturor

formelor activităţii de marketing.

Prezintă interes organigrama departamentului de marketing al combinatului de

vinuri „Cricova” S.A. (fig. 1.10).

25

Fig

. 1.1

0. O

RG

AN

IGR

AM

A D

EPA

RT

AM

EN

TU

LU

I D

E M

AR

KE

TIN

G L

A

CO

MB

INA

TU

L D

E V

INU

RI

„CR

ICO

VA

” S

.A

Dir

ecto

r de

mar

keti

ng

Dez

volt

area

pr

odus

elor

Pla

nifi

care

a pr

odus

elor

Pro

mov

are,

di

stri

buir

eV

ânza

re

AB

AB

AB

Apr

oviz

iona

re

B

A -

vin

spu

mat

nat

ural

şi v

in s

pum

at

clas

icB

– v

in d

e co

nsum

cur

ent,

vin

de m

arcă

şi

vin

de c

alit

ate

1.3. Statutul şi stadiul actual al marketingului

Marketingul cuprinde în sfera sa de acţiune relaţiile dintre manageri, pe de o

parte, şi clienţi, angajaţi şi acţionari, pe de altă parte. Managerii au responsabilitatea

de a asigura clienţilor produse şi servicii de calitate, la un preţ rezonabil, salarii

corespunzătoare şi condiţii de muncă pentru angajaţi şi un nivel acceptabil al

devidendelor pentru acţionari.

Referitor la statutul şi stadiul actual de dezvoltare a marketingului există mai

multe abordări 8), care pot fi divizate în 4 grupe: criticismul marketingului;

consumerismul; enviromentalismul; marketingul social. Vom analiza aceste abordări.

Prima grupă îl constituie „criticismul marketingului” Marketingul este supus unor

critici referitor la componentele mixului de marketing:

a) în domeniul produsului este criticată calitatea unor mărfuri, formele de

ambalare, informaţiile privind modul de utilizare, perioada de garanţie etc.;

b) în domeniul preţului principala critică este în adresa majorării preţurilor la

produse şi servicii în scopul sporirii profitului; au fost criticate băncile

pentru încasarea dobânzilor sporite pentru utilizarea capitalului de

împrumut;

c) în domeniul distribuţiei este criticată tendinţa de creştere extensivă a

numărului de intermediari, care duc la sporirea costurilor de producţie şi a

preţurilor pe care le suportă consumatorii finali;

d) în domeniul comunicaţiilor este aspru criticat comerţul cu amănuntul şi

reclama, care exercită o presiune asupra consumatorului. O critică aspră este

adusă reclamei şi specificului ei social, etic şi moral: exagerarea unor


26

performanţe înşelătoare ale produselor; manipularea oamenilor pe care î-i fac să

cumpere produse de care nu au nevoie sau pe care nu le pot permite; practicarea

publicităţii şi reclamei, care propovăduesc violenţă, crimă etc. Programele de

televiziune sunt permanent întrerupte de reclamele comercianţilor.

Reacţiile şi nemulţumirile consumatorilor s-au intensificat după anii 60 a

secolului XX sub forma unor mişcări şi curente organizate denumite „consumerism”

A doua grupă de abordări referitor la statutul marketingului este

consumerismul.

Acţiuni ale consumatorilor împotriva fabricanţilor şi comercianţilor au început încă în

anii 20 a secolului XX, însă s-au intensificat aceste mişcări în anii 60-70, devenind

mişcări cu caracter internaţional. O mişcare amplă a avut loc în anii 60 în S.U.A., care

a contribuit la legiferarea drepturilor consumatorilor. În martie 1962 preşedintele

S.U.A. J. Kenedy în cuvântarea sa în faţa Congresului S.U.A. a formulat drepturile

fundamentale ale consumatorului:

a) dreptul de a fi informat, adică de a fi protejat împotriva informaţiilor false;

b) dreptul de siguranţă, împotriva produselor periculoase, dăunătoare

consumului şi vieţii;

c) dreptul de a alege, pe baza unor informaţii corecte şi nu a unor promovări

înşelătoare, încurcate şi manipulate;

d) dreptul de a fi ascultat. Consumatorul trebuie să aibă posibilitatea de a-şi

exprima nemulţumirile şi dezamăgirile.

În urma acestui discurs a Preşedintelui S.U.A. ziua de 15 martie a fost declarată

„ziua internaţională a consumatorilor”. Aşa dar, consumerismul este în esenţă o

mişcare a cetăţenilor pentru a apăra drepturile şi puterea consumatorilor pe piaţă.

27

Principalele obiective ale consumatorilor sunt: a) asigurarea unei informaţii şi

protecţiei reale a consumatorilor; b) dreptul de a cunoaşte adevărul referitor la: rata

reală a dobânzii pentru împrumut; compoziţia produsului; durata de garanţie şi

exploatare a produsului; adevărul în publicitate; adevăratele avantaje ale produsului;

c) reprezentarea consumatorilor în Consiliul de conducere a firmei şi luarea în

consideraţie a opiniilor acestora în elaborarea deciziilor; d) controlul Guvernului

asupra pericolului şi securităţii produselor, sancţionarea drastică a firmelor care nu

respectă normele şi standardele de producţie şi securitate.

Actualmente în majoritatea ţărilor sunt adoptate legi de protecţie a

consumatorilor. În R. Moldova există legea cu privire la protecţia consumatorilor şi

este creată Asociaţia consumatorilor.

A treia grupă de abordări referitor la statutul marketingului este

„enviromentalismul”, care a apărut la începutul anilor 80 a secolului XX, ca o

reacţie a oamenilor la degradarea şi deteriorarea mediului ambiant.

Enviromentalismul este o mişcare organizată a cetăţenilor orientată spre protecţia şi

ameliorarea mediului de viaţă al omului.

Reprezentanţii acestei mişcări consideră, că scopul marketingului trebuie să fie:

optimizarea calităţii vieţii; a calităţii condiţiilor de mediu natural în care omul

munceşte şi trăieşte. Actualmente poluarea mediului natural se manifestă în

următoarele forme:

a) efectul de seră, care constă în emiterea unor gaze care acoperă atmosfera

planetară (bioxidul de carbon, oxidul azotic, metan etc.). Aceste gaze

influenţează negativ asupra climei de pe planetă;

b) subţierea stratului de ozon, ca rezultat al utilizării excesive a produselor

cloroflorice, care se discompun în stratosferă, emiţând clor. Clorul „roade”

28

stratul de ozon, permiţând creşterea nivelului radiaţiilor ultraviolete care

ating pământul;

c) defrişarea pădurilor pentru extinderea suprafeţelor agricole, organizarea de

noi aşezări urbane, fabricarea mobilei etc. Toate acestea afectează

„plămânii” planetei, duce la dispariţia unor specii de animale, sărăceşte

vegetaţia de plante extrem de folositoare în medicină şi industria

medicamentelor;

d) poluarea aerului, îndeosebi în localităţile urbane. Sursa acestei poluări este

fumul şi gazele de la fabrici, uzine şi automobile;

e) ploaia acidă, care ameninţă pădurile, solul, lacurile şi râurile;

f) poluarea apelor, pătrunderea pesticidelor şi îngrăşămintelor chimice,

scurgeri de ulei de la rezervatoarele navelor etc.;

g) creşterea volumului de deşeuri, cu consecinţe deasemenea nefavorabile;

h) dispariţia unor specii de animale din cauza poluării aerului, apei, solului,

tăierea pădurilor, cît şi din cauza vânătoarei ilicite.

Apare problema, în ce măsură marketingul poare contribui la îmbunătăţirea

mediului ambiant? Marketingul poate influenţa mediul ecologic pe următoarele căi:

- marketingul are rolul de a informa consumatorii asupra gravităţii poluării

şi de a-i educa pe baza principiilor ecologice;

- marketingul are responsabilităţi mari referitor la orientarea ecologică a

activităţii firmei: intensificarea activităţii de cercetare-dezvoltare în

direcţia protecţiei mediului; introducerea unor tehnologii nepoluante;

dezvoltarea de produse ecologice pure; recuperarea şi refolosirea

deşeurilor;

29

- guvernul are responsabilităţi sociale referitor la crearea şi aplicarea

cadrului juridic privind prevenirea degradării şi poluării mediului

ambiant.

A patra grupă de abordări referitor la statutul marketingului este marketingul

social. În viziunea lui Philip Kotler marketingul nu generează conflicte potenţiale pe

termen lung între interesele consumatorilor, interesele firmelor şi interesele societăţii,

ci dimpotrivă, contribuie la armonizarea acestor interese. Armonizarea intereselor în

relaţia consumator –firmă - societate implică o nouă abordare, o lărgire a conceptului

de marketing:

În primul rând, referitor la scopul marketingului. La început s-a pus accent pe

obţinerea de profit, mai târziu – pe satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorului,

iar astăzi accentul este pus pe interesul public, pe prosperitatea generală a societăţii,

care include şi calitatea mediului.

În al doilea rând, referitor la definirea pieţelor ţintă, care au tendinţa de

extindere şi care au un impact direct asupra firmei. De exemplu, o firmă producătoare

de autoturisme satisface nevoile unor segmente de consumatori, totodată influenţează

sectorul public prin extinderea şoselelor, autostrăzilor, locurilor de parcare etc.

În al treilea rând, referitor la sporirea impactului şi responsabilităţii sociale în

elaborarea şi fundamentarea deciziilor de marketing. Marketingul social prevede

maximizarea obiectivelor (satisfacerea consumatorilor, profit, interesul şi

prosperitatea generală) în condiţiile minimizării efectelor negative asupra sistemului

social.

Philip Kotler defineşte „marketingul social” ca o „sarcină a organizaţiilor de a

determina nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă şi de a le satisface mai bine şi

30

mai eficient decât concurenţii, într-un mod care conservă sau sporeşte bunăstarea şi

prosperitatea consumatorilor şi a societăţii”.

Aşadar, marketingul social este orientat spre crearea condiţiilor de îmbunătăţire

a calităţii vieţii, spre utilizarea eficientă a resurselor pentru a satisface cît mai deplin

necesităţile populaţiei. Cea mai importantă funcţie a marketingului social constă în

protecţia intereselor consumatorilor împotriva produselor de calitate joasă, dăunătoare

sănătăţii populaţiei şi în stimularea creşterii consumului produselor de calitate înaltă.

Marketingul social se bazează nu atât pe obţinerea profitului, cît pe echilibrarea

intereselor societăţii, ale firmelor şi ale consumatorilor.

Cuvinte – cheie

activitate de marketing;

canale de distribuţie a mărfurilor;

consumatorul;

consumerismul;

coordonare de marketing;

criticismul marketingului;

enviromentalismul;

marketing;

marketing social;

orientarea spre producţie;

orientarea spre vânzări;

orientarea de marketing;

orientarea socială de marketing;

piaţa ţintă;

segment de piaţă;

strategie de marketing.

Rezumat

1.Esenţa marketingului constă în următoarele realizări: studierea complexă a

pieţei; planificarea sortimentului de mărfuri; elaborarea măsurilor de satisfacere

deplină a nevoilor consumatorilor; evidenţierea cererii nesatisfăcute şi a

31

cerinţelor potenţiale; planificarea şi exercitarea proceselor de realizare a

mărfurilor; impactul asupra organizării şi dirijării procesului de producţie.

2.Apariţia conceptului de marketing a fost condiţionată de următoarele

circumstanţe: de marea revoluţie industrială, care a contribuit la dezvoltarea

producţiei în serie şi la sporirea cererii de mărfuri; de dorinţele consumatorilor

de a obţine mărfuri şi servicii mai diversificate şi de o calitate mai bună; de

revoluţia tehnico-ştiinţifică din anii 50-60 a secolului XX, care a adus la o

explozie de produse şi servicii noi şi la modificarea structurii de consum; de

activitatea corporaţiilor transnaţionale, care au contribuit la extinderea

comunicaţiilor şi relaţiilor de marketing internaţional.

3.Marketingul are următoarele trăsături: marketingul este un nou concept referitor

la relaţia întreprindere-mediu (satisfacerea cerinţelor mediului reprezintă

justificarea economică şi socială a existenţei firmei); marketingul este o

activitate practică, care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi

instrumentar de lucru adecvat; marketingul este ştiinţă şi artă, care operează cu

categorii, legi, principii, metode tehnici şi procedee, proprii sau adaptate de

investigare.

4.Marketingul este axat pe următoarele principii: orientarea activităţii firmei spre

satisfacerea necesităţilor consumatorilor; reacţia flexibilă a producătorului la

modificarea pieţei; influenţa direcţionată a firmei asupra cererii de consum;

asigurarea unor forme noi şi metode eficiente de prestare a serviciilor

postvânzare; crearea unui sistem eficient de motivare în activitatea de

marketing; controlul obligatoriu a activităţii de marketing.

5.Orientarea de marketing are la bază patru elemente: piaţa ţintă; orientarea spre

nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor

firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor; profitul.

32

6.Principalele funcţii ale marketingului sunt: cercetarea pieţei şi a consumatorului;

satisfacerea cerinţelor consumatorilor; creşterea eficienţei economice;

racordarea promtă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului.

7. În evoluţia sa marketingul trece consecutiv următoarele etape: etapa minoră,

când activitatea de marketing este neesenţială; etapa egală a activităţii de

marketing cu alte activităţi majore ale firmei; etapa celei mai importante

activităţi de marketing; etapa majoră a activităţii de marketing; etapa de control

a consumatorului în activitatea de marketing; etapa de integrare a funcţiei de

control a consumatorului şi marketing.

8.O formă specifică a activităţii de marketing este marketingul social, funcţia

căruia constă în protecţia intereselor consumatorilor împotriva produselor de

calitate joasă, dăunătoare sănătăţii populaţiei şi în stimularea creşterii

consumului produselor de calitate înaltă. Marketingul social se bazează nu atât

pe obţinerea profitului, cît pe echilibrarea intereselor societăţii, ale firmelor şi

ale consumatorilor.

Probleme de recapitulare

1.Ce reprezintă marketingul?

2.Numiţi principalele concepte referitor la noţiunea de marketing.

3.Când şi unde au apărut activităţile de marketing?

4.Analizaţi factorii care au contribuit la apariţia activităţilor de marketing.

5.Care-s trăsăturile principale ale marketingului?

6.Care-s elementele orientării de marketing?

7.Analizaţi principalele funcţii ale marketingului.

8.Analizaţi etapele de evoluţie a conceptului de marketing.

33

9.Care-i structura funcţională a marketingului firmei?

10.Analizaţi abordările referitor la statutul şi stadiul actual de dezvoltare a

marketingului.

Bibliografie

Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003,

pag.13-46.

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing.-Cluj-Napoca,1997,

pag. 5-31.

Drăgan I.C., Demitrescu M.C. Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare

în marketing. Bucureşti: Europa NOVA, 1996, pag. 9-18.

Chiril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Chişinău. Editura ARC,

1999, pag. 12-27.

Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iaşi,2002,pag.60-65.

Luc Marcenac şi a. Strategii publicitare. Iaşi. Polirom, 2006, pag. 126-130.

34

TEMA 2. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

1. Procesul cercetării de marketing.

2. Elaborarea planului de cercetare.

3. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare.

4. Planificarea strategiei de marketing.

Scopul temei: organizarea, elaborarea, redactarea şi prezentarea raportului

cercetării de marketing.

Obiectivele temei:

analiza procesului cercetării de marketing;

evidenţierea funcţiilor cercetării de marketing;

determinarea sferei cercetărilor de marketing;

analiza etapelor cercetării de marketing;

analiza direcţiilor de elaborare a planului de cercetare;

determinarea etapelor de proiectare şi elaborare a chestionarului;

analiza structurii raportului de cercetare;

analiza etapelor procesului de planificare a strategiei de marketing.

2.1. Procesul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă o procedură de investigare a mediului de

afaceri a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să cumpere produsele şi

serviciile oferite acum sau în viitor. Orice procedură de documentare, experimentare,

35

testare şi simulare, care asigură bază informaţională, necesară fundamentării unei

decizii de marketing, poate fi numită cercetare de marketing.

Cercetarea de marketing include procesul de investigare, analiză, interpretare,

exploatare şi difuzare de informaţii, care descriu o situaţie de marketing în scopul

fundamentării unei decizii (anexa 6).

Procesul cercetării de marketing prevede exercitarea consecutivă a următoarelor

obiective: stabilirea obiectului cercetării; definirea coordonatelor cercetării;

determinarea caracteristicilor cercetării, date primare-secundare; alegerea metodelor

de cercetare; eşantionarea; culegerea datelor; prelucrarea datelor; aplicarea în practică

(fig. 2.1).

Fig. 2.1. Procesul cercetării de marketing

36

Aplicarea practică

Prelucrarea datelor

Stabilirea obiectului cercetării

Date primare/date secundare

Definirea coordonatelor cercetării

Culegerea datelor

Eşentionarea

Alegerea metodelor de cercetare

Determinarea caracteristicilor cercetării

Diverse cercetări de marketing sunt exercitate de oameni în fiecare zi, fără a fi

conştienţi de acest lucru. De exemplu, fiecare om, ca consumator: verifică calitatea

produselor procurate; absoarbă involuntar informaţia de afaceri din presă şi televizor;

comunică cu vecinul referitor la caracteristicile mărfii procurate a acestora; participă

la diferite târguri şi expoziţii de mărfuri.

În practica activităţii de marketing sunt larg aplicate noţiunile de studiu şi de

cercetare de marketing. Menţionăm faptul, că deosebiri esenţiale de conţinut între

aceste noţiuni practic nu există, însă totuşi există unele deosebiri la care trebuie de

atras atenţie 1) şi anume:

- studiul de marketing este orientat preponderent spre cunoaşterea

aspectelor care ţin mai mult de practica marketingului, pe când

cercetarea implică într-o măsură mai mare şi unele aspecte de ordin

teoretic, având un grad de generalizare mai ridicat;

- complexitatea abordărilor în cazul cercetărilor este mai ridicată decât cea

corespunzătoare studiilor, motiv pentru care cercetările se efectuează, de

regulă, de către echipe de specialişti, care analizează obiectul cercetării

sub aspect tehnic, financiar, psihologic, sociologic, ecologic, juridic etc.

- uneori, cercetarea de marketing se circumscrie chiar sferei cercetărilor

ştiinţifice propriu-zise, desfăşurându-se după regulile şi rigorile acesteia.

Procesul de organizare a cercetărilor de marketing depinde de următorii factori:

de mărimea firmei; de volumul informaţiei prelucrate; de existenţa specialiştilor în

domeniul marketingului; de volumul mijloacelor financiare proprii.

Firmele mari care dispun de propriile departamente de cercetare de marketing

au un şir de avantaje: colaboratorii departamentului se specializează în domeniul de

cercetare pe o perioadă îndelungată de timp; posedă experienţă şi cunoştinţe în

1) Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 15-16.

37

domeniu; aplică cele mai reuşite metode pentru culegerea informaţiei necesare;

prelucrează, compară repede şi calitativ informaţia colectată referitor la activitatea

firmei.

Întreprinderile mici, care nu dispun de departamente proprii de organizare a

cercetărilor de marketing, îcheie contracte cu agenţiile respective sau cu specialişti în

parte. Agenţiile în domeniul cercetărilor de marketing acordă servicii de studiere a

pieţelor, de determinare a clienţilor potenţiali, de evaluare a mediului competitiv, de

argumentare a metodelor de stimulare a desfacerii şi a motivaţiei personalului. Dacă

este necesar, agenţiile pot organiza şi auditul activităţii de marketing.

Firma are nevoie de studii de cercetare precise asupra unor probleme concrete,

specifice cu care ea se confruntă la un moment dat. Cercetarea de marketing are

scopul de a reduce riscul în elaborarea şi fundamentarea deciziilor şi de a supraveghea

modul de implementare a deciziilor adoptate, precum şi performanţele obţinute după

punerea acestora în aplicare. Ultimul aspect presupune controlul execuţiei deciziilor şi

programelor operaţionale de marketing.

Cercetările de marketing au anumite trăsături: 2)

a) cercetările de marketing au caracter ştiinţific şi se încadrează în procesul de

extindere a cunoaşterii a tuturor aspectelor realităţii care au implicaţii asupra

deciziilor de marketing, comparând şi evaluând idei, date şi ipoteze, pe care

apoi le testează şi le experimentează în scopul obţinerii şi punerii la

distribuţia celor interesaţi a unor informaţii cât mai obiective şi relevante;

b) cercetările de marketing au un pronunţat caracter practic, ele căutând

întotdeauna răspunsuri la chestiunile cu care se confruntă întreprinderile în

relaţiile lor cu clienţii şi concurenţii;

2) Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 18.

38

c) cercetările de marketing au caracter sistematic, având la bază anumite

strategii, în conformitate cu obiectivele pe care şi le propun, folosind pentru

atingerea lor, metode, procedee şi tehnici specifice;

d) cercetările de marketing au caracter integrator şi multidisciplinar. Datorită

câmpurilor de abordare extinsă şi complex, cercetarea de marketing nu se

poate realiza decât cu ajutorul informaţiilor, metodelor şi tehnicilor

aparţinând mai multor discipline ştiinţifice.

Cercetările de marketing îndeplinesc 4 funcţii de bază:

1. Funcţia descriptivă, care constă în explicarea şi prezentarea realităţii, a stării

existente a firmei.

2. Funcţia diagnostică, care constă în elaborarea şi selectarea ipotezelor şi

alternativelor de lucru, determinarea obiectivelor urmărite în cercetare.

3. Funcţia predictivă, care constă în utilizarea cercetării descriptive şi de

diagnostică în previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing, în

depistarea şi corectarea greşelilor din trecut, îmbunătăţirea calităţii deciziilor

privind activitatea viitoare, anticiparea evoluţiei viitoare a pieţei etc.

4. Funcţia proiectivă, care prevede dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe

termen lung, urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu

schimbările viitoare din mediu, pe baza alocării şi utilizării raţionale, optime a

resurselor.

Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă (anexa 7), însă cele mai

principale domenii supuse cercetării sunt: studiile pieţei şi caracteristicile ei; studiul

consumatorului şi utilizatorului; studiul distribuţiei şi al forţei de vânzare; studiul

produsului; studiul concurenţei; studiul peţului şi al condiţiilor de livrare; studiul

comunicării şi al promovării; evaluarea micro şi macromediului de marketing.

39

Fiecare dintre aceste domenii constituie sfere de cercetare relativ autonome. Ele

analizează diferite aspecte ale pieţei şi sunt interdependente, dar fiecare în parte se

poate bucura de o abordare sinestătătoare.

În realizarea acestor cercetări se poate proceda în felul următor:

a) firmele mici, care nu dispun de departamente proprii de cercetări de

marketing, pot apela la elevi, studenţi pentru colectarea şi culegerea

datelor. Pentru cercetări mai complicate pot angaja o firmă specializată;

b) firmele mari, care dispun de departamente proprii de cercetări de

marketing, la fel pot antrena studenţi şi elevi şi pot apela şi coopera cu

firme specializate în cercetări de marketing.

Firmele specializate în cercetări de marketing se pot grupa în următoarele

categorii:

a) firme de consalting în cercetările de marketing, care oferă consultanţă în

probleme specifice de marketing, pe baza unor comenzi din partea clienţilor;

b) firme specializate pe domenii specifice, cum ar fi: publicitatea, analiza

preţurilor, proiectarea de chestionare, design etc.;

c) firme cu caracter general, care dispun de o bază proprie foarte dezvoltată,

de date şi informaţii de interes general, pe care o poate oferi oricărui pentru

o plată respectivă;

d) firme mici, de importanţă locală, care angajează pînă la 10 salariaţi şi care

dispune de o cifră de afaceri până la 1 mln dolari pe an. Astfel de firme

oferă consultanţă sau participă la proiectarea unor cercetări de marketing în

probleme concrete, specifice zonei locale în care funcţionează.

Cercetarea de marketing î-şi manifestă necesitatea în situaţia în care apare

pericolul unui faliment a firmei (scăderea volumului de realizări, indiferenţa

consumatorilor faţă de produsele firmei etc.). Orice cercetare de marketing trebuie să

40

fie pregătită minuţios, adică să se planifice toate tipurile de lucrări, să se determine

persoanele care vor activa şi să elaboreze bugetul financiar (anexa 8).

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape 3) (anexa

9):

1. Definirea problemei care urmează a fi elaborată şi determinarea obiectivelor

cercetării.

2. Transpunerea problemei într-un obiectiv de cercetare;

3. Evaluarea informaţiilor disponibile.

4. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru.

5. Stabilirea planului şi a bugetului pentru colectarea informaţiilor suplimentare.

6. Crearea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor.

7. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă.

8. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor.

9. Redactarea şi prezentarea raportului final a cercetării de marketing (adoptarea

deciziilor, urmărirea şi controlul rezultatelor (auditul)).

Punctul de pornire a cercetării de marketing este formularea corectă a

problemei ce urmează a fi studiată. Problema şi obiectivele cercetării trebuie definite

clar, precis şi concis. În acest scop sunt necesare: 4)

a) cercetări exploratorii, pe baza cărora se obţin informaţii preliminare pentru:

a stabili cît mai precis natura reală a problemei; a obţine sugestii privind

diferite ipoteze de lucru; a genera şi selecta idei noi;

b) cercetări descriptive, pentru a stabili precis amplitudinea problemei şi a

scoate în evidenţă aspectele lor specifice şi definitorii;

3) Ştefan Pruteanu şi a . Cercetări de marketing: studiul pieţei pur şi simplu. Iaşi, Polirom, 2002, pag. 68.

4) Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 25.

41

c) cercetări cauzale, prin care se pot depista şi apoi testa relaţii de tip cauză-

efect între diferiţi factori.

d) cercetări experimentale, care se folosesc mai ales pentru evaluarea

programelor de marketing, având la bază metodele şi instrumentele

respective;

e) cercetări de simulare, care presupun elaborarea unor modele, care se

utilizează apoi pentru a constata cum reacţionează sistemul real la

modificarea unor elemente de intrare (la schimbarea valorilor factorilor de

influenţă);

f) cercetările calitative, bazate pe opiniile specialiştilor şi experţilor, culese

prin consultarea lor individuală sau în grup;

g) cercetările motivaţionale, care-şi propun explicarea tuturor aspectelor de

ordin subiectiv care ţin de comportamentul consumatorilor şi cumpărătorilor

(motivarea psihologică a deciziilor de cumpărare sau necumpărare; formarea

opiniilor cu privire la un bun etc.);

h) cercetările predictive, care se axează pe anticiparea evoluţiei în viitor a tot

ceea ce este vizat de marketing;

i) cercetările instrumentale, urmărind elaborarea, experimentarea şi validarea

unor metode şi instrumente de investigare (chestionare, teste), foarte utile în

alte cercetări de marketing.

2.2. Elaborarea planului de cercetare

Una gin etapele principale în cercetările de marketing este elaborarea planului

de cercetare. Principalele obiective care trebuie soluţionate în această etapă sunt:

stabilirea populaţiei ce urmează a fi investigată; stabilirea surselor de date şi

42

informaţii; stabilirea tehnicilor de colectare a datelor; stabilirea metodelor şi

instrumentelor de cercetare; analiza informaţiilor obţinute. Vom analiza problemele

sus menţionate. 5)

Prima problemă care apare în procesul de elaborare a planului de cercetare este

analiza populaţiei investigate. Analiza populaţiei prevede:

a) stabilirea mărimii populaţiei investigate. Numărul populaţiei investigate

poate fi mic în cazul unor probleme simple (produse de tip „hobbi”), sau un

număr mare a populaţiei în cazul unor segmente largi de consumatori (de

ex., produse alimentare, cosmetice etc.);

b) stabilirea subiectului investigat. De exemplu, în cazul produselor industriale

(materii prime, materiale) subiectul investigat va fi întreprinderea

beneficiară; în cazul unor produse de uz gospodăresc (frigider, mobilă)

subiectul este familia; în cazul produselor de uz personal (îmbrăcăminte,

încălţăminte) subiectul investigat este persoana respectivă;

c) investigarea totală a populaţiei, în cazul populaţiei de dimensiune redusă;

d) investigare parţială (selectivă), în cazul populaţiei de volum mare. Aici se

aplică sondajul;

e) contactarea subiecţiilor investigaţi are loc în cazurile de interviu personal

direct, interviu prin telefon, scrisoare etc.

A doua problemă care apare în procesul de elaborare a planului de cercetare de

marketing este analiza surselor de date şi informaţii. În procesul cercetării de

marketing e necesar de determinat:

a) ce volum de informaţie şi de ce gen se va culege;

5) În analiza problemelor de elaborare a planului de cercetare au fost utilizate materialele din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag 57-80.

43

b) care domenii ale informaţiei se vor studia mai profund, iar care mai puţin,

pornind de la importanţa relativă în cercetarea de marketing;

c) care vor fi cheltuielile pentru obţinerea informaţiei şi dacă ele se vor

recupera.

În organizarea cercetărilor de marketing sunt importante atât sursele de

informaţie interne, cît şi cele externe.

Informaţia internă se selectează din dările de seamă contabile ale firmei, în

care se analizează:

- dinamica volumului vânzărilor în ansamblu şi pentru fiecare produs în

parte;

- executarea bugetului marketingului;

- realizarea politicilor de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare;

- realizarea strategiilor de marketing de creştere a firmei, politicii de

diversificare a produselor;

- cucerirea unor noi segmente de piaţă;

- majorarea cotei de vânzări pe piaţă.

Informaţia internă include deasemenea cercetările anterioare privind clienţii,

concurenţii, eficienţa diferitor acţiuni de marketing, teste de accesibilitate, informaţii

privind structura personalului firmei, a clienţilor şi comunicaţiile dintre firmă şi

clienţi.

Scopul informaţiei interne este crearea unui sistem de gestiune a bazei de date

prin care informaţiile sunt colectate în computer, sunt sortate şi sistematizate pentru a

putea fi utilizate promt şi eficient în fundamentarea deciziilor de marketing.

Informaţia externă în cercetările de marketing poate fi secundară şi primară. La

sursele secundare de informaţie externă se referă:

- ziare şi reviste cu caracter local, naţional sau internaţional;

44

- reviste de specialitate (revista „Marketing”);

- publicaţii ale organelor guvernamentale;

- rapoarte şi publicaţii ale unor organizaţii internaţionale;

- publicaţii ale instituţiilor de cercetări şi ale universităţilor.

La sursele primare de informaţie în cercetările de marketing se referă:

- forţa de vânzare a firmei (personalul implicat în vânzarea produselor);

- intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate;

- personal specializat în „culegerea” de date şi informaţii referitor la piaţă,

concurenţi, public etc.;

- centrul intern de documentare şi informare (la firmele mari);

- firme specializate în consultanţă de marketing.

Mijloacele de obţinere a informaţiilor primare sunt diferite:

observarea indirectă (de ex. simpla privire într-o vitrină, sau simpla

trecere în revistă a unor magazine sau reclame în aşteptarea unui tren sau

avion);

observarea directă, condiţionată (de ex., participarea la deschiderea şi

vizitarea unor expoziţii, a unui târg, fără un scop dinainte stabilit);

cercetarea informală – cu scopul de a obţine date şi informaţii referitor

la o problemă specifică (de ex., efectuarea unei scurte deplasări de

documentare într-o piaţă în care se aşteaptă lansarea unui produs sau

serviciu nou; frecventarea reţelei de restaurante ale unei firme concurente

cu scopul de a cunoaşte direct preţurile practicate de către această firmă;

cercetarea formală, reprezintă un studiu complex, axat pe baza unui plan

şi a unei metodologii destinate pentru obţinerea informaţiei directe,

specifice referitoare la o problemă concretă, specifică. Cercetarea

formală este o cercetare de marketing realizată după un plan riguros de

45

către departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi către o

firmă specializată, sau prin conlucrarea departamentului de cercetări de

marketing al firmei cu o instituţie specializată în studii de cercetări de

marketing.

Evident, obţinerea informaţiilor primare în special prin cercetarea informală şi

formală este mai costisitoare, însă în schimb avantajul este mai mare: această

„informaţie este mai proaspătă”, mai corectă, reflectă schimbările, tendinţele din

„starea mediului”.

Importanţa acestei informaţii poate fi demonstrată prin următoarele exemple:

- anual peste 25 % din populaţia adultă a SUA este antrenată în diferite

anchete, realizate pe bază de chestionar şi interviu;

- firma “Ford” are o bază de date care cuprinde circa 500 mln. de nume a

utilizatorilor produselor sale;

- compania japoneză N.E.C. dispune de o reţea de 5000 de calculatoare

aflate în diferite zone ale globului. Zilnic, între orele 8-11, pe baza unor

programe specifice, acestea transmit informaţii în calculatorul central al

firmei. Între orele 11-12 aceste informaţii sunt prelucrate, iar la ora 12

(zilnic) directorul de marketing are pe masa lui situaţia pieţei mondiale în

problemele şi sub aspectele solicitate;

- la firmele mari cheltuielile pentru cercetările de marketing variază de la

2% până la 10% din cifra de afaceri.

A treia problemă în elaborarea planului de cercetare de marketing este

stabilirea tehnicilor de colectare a datelor. În această etapă are loc colectarea unor

date şi informaţii preliminare referitoare la anumite aspecte ale problemei investigate

cum ar fi:

46

- necesitatea de a şti: de ce oamenii cumpără, sau nu, o anumită marcă de

produs?

- necesitatea de a şti: cum oamenii primesc o decizie, pe ce criterii sau

considerente de a procura pe viitor o alternativă sau alta de produse sau

servicii;

- nevoia de a şti: cine, în special sub aspectul caracteristicilor demografice

ale cumpărătorilor (vârsta, sex, ocupaţie, stare civilă, nivelul de instruire,

stil de viaţă) va procura produsele firmei.

Tehnici de colectare a datelor pot fi:

1. Observarea directă a clienţilor, concurenţilor, intermediarilor şi urmărirea

acţiunilor, reacţiilor şi deciziilor acestora. Este o cercetare exploratorie, având

ca rezultat colectarea unor date preliminare.

2. Investigarea descriptivă, care este utilizată cu scopul de a cunoaşte şi aprecia

nivelul cunoştinţelor subiecţiilor investigaţi, preferinţele şi satisfacţiile sau

nesatisfacţiile acestora.

3. Cercetarea experimentală care are drept obiectiv identificarea relaţiilor de tip

cauză-efect. În acest scop se formează, pe baza unei selecţii adecvate, minimum

două grupe de subiecţi, care vor fi investigaţi şi trataţi diferenţiat. Se verifică

dacă diferenţele între răspunsurile primite sunt semnificative. Dacă da, se vor

identifica factorii, cauzele relevante, esenţiale care au condus la răspunsuri

diferite şi se caută explicarea acestora.

4. Testul de piaţă, care constă în testarea uneia sau a mai multor componente ale

mixului de marketing într-o piaţă sau într-un grup de pieţe, utilizând proiecte

experimentale, pentru a estima următoarele previzibile în urma acestor acţiuni.

De ex., testarea unui produs nou în cel puţin două localităţi (pieţe); testarea în

mai multe zone a cel puţin două variante de publicitate, sau două nivele de preţ.

47

A patra problemă importantă în elaborarea planului de cercetări este stabilirea

metodelor şi instrumentelor de cercetare. Metodele şi instrumentele cercetare

concretizează căi şi mijloace de culegere a unor informaţii de substanţă, privind

subiecţii investigaţi. Ele urmăresc scopul de determinare a nivelului cunoştinţelor

subiecţiilor acestora în diferite ipoteze posibile, înţelegerea mai profundă a

motivaţiilor, cerinţelor, sensibilităţilor lor. Subiecţii sunt investigaţi, după cum se

spune în popor , în „carne şi sânge”.

Principalele metode şi instrumente de cercetare de marketing sunt: Focus

Group; chestionarul; interviul; tehnicile proiective. Vom analiza aceste metode şi

instrumente.

Metoda de cercetare Focus Group (F.G.) reprezintă o discuţie aprofundată, condusă

de un moderator, într-un grup de 8-12 persoane, având ca subiect o anumită problemă.

Această problemă a fost utilizată la început de psihiatri, iar actualmente este larg

folosită de firmele producătoare de bunuri de consum şi de agenţiile de publicitate. De

ex., 81% din firmele producătoare de bunuri de consum utilizează metoda F.G.

Utilizarea şi succesul metodei F.G. presupune soluţionarea următoarelor probleme

metodologice:

1. Stabilirea locului de discuţie. Firmele mari şi-au construit spaţii speciale

destinate acestor întâlniri, fiind dotate şi echipate cu mijloace necesare. Un

asemenea spaţiu poate cuprinde: o sală pentru primirea participanţilor; o sală de

expoziţie dotată cu echipamente audio, vidio şi filmare; o sală de conferinţe,

care să poată găzdui 60 - 70 participanţi cu dotări adecvate; o sală de şedinţă

propriu-zisă, echipată corespunzător, peretele din spatele participanţilor se

recomandă a fi „tapetat” cu oglindă; o mică bucătărie şi un bufet, pentru a putea

oferi mici gustări, cafea, ceai, sucuri etc.

48

2. Stabilirea structurii Focus-Grupului. Se recomandă, ca F.G. să fie creat într-o

structură cît mai apropiată de structura populaţiei, care va fi investigată.

3. Alegerea moderatorului. Moderatorul are un rol esenţial, chiar hotărâtor în

reuşita şi eficacitatea şedinţelor de F.G. Acesta trebuie să dispună de cunoştinţe

solide în psihologie sau sociologie, sau cel puţin în marketing. În alegerea

moderatorului se confruntă, de regulă, două şcoli: prima – pune accentul pe

cunoştinţele de psihologie sau sociologie ale moderatorului; a doua – pune

accentul pe calităţile personale ale moderatorului: personalitate, sensibilitatea,

abilitatea şi înclinaţiile spre această meserie.

4. Conducerea discuţiei. O şedinţă de F.G. nu trebuie să dureze mai mult de două

ore, din care prima jumătate de oră este folosită de moderator pentru expunerea

motivelor întâlnirii şi a explica procedura de lucru. Pentru dezbaterea propriu-

zisă se recomandă proiectarea unui ghid al discuţiilor care va schiţa: tematica

subiectelor ce trebuiesc abordate; obiectivele urmărite, adică informaţiile dorite

a fi obţinute de la participanţi. În conducerea şedinţei (dezbaterilor) există

anumite reguli, a căror respectare condiţionează direct succesul: nu se

corectează răspunsurile; o persoană poate să vorbească numai odată, cu scopul

de a evita discuţiile colaterale; evitarea întrebărilor directe şi folosirea

întrebărilor indirecte, ce stimulează spontanitatea discuţiilor şi libertatea

opiniilor; nu se dirijează răspunsurile în sensul aşteptat sau dorit de moderator;

se interzice critica şi observaţiile răutăcioase. Nu se urmăreşte “unanimitatea”

opiniilor şi nimeni nu poate fi supărat că alţii nu împărtăşesc opiniile tale.

Important este să se cunoască toată diversitatea părerilor; priveşte în ochii celui

cu care dialoghezi. Respectarea acestor reguli dinamizează grupul, stimulează

intervenţiile participanţilor, conducând în final la obţinerea unor informaţii

ample, bogate privind opiniile, credinţele, gândurile oamenilor.

49

5. Raportul moderatorului. După închiderea şedinţei moderatorul întocmeşte un

raport, care cuprinde trei compartimente: a) introducerea, în care se

menţionează scopul întâlnirii, natura şi caracteristicile grupului investigat,

modul de selectare al participanţilor, principalele întrebări; b) sumarul

constatărilor obţinute în urma dezbaterii; c) părerile personale referitor la

concluziile formulate şi recomandări privind acţiunile viitoare.

Un instrument important în cercetările de marketing este chestionarul (anexa

10). Chestionarul cuprinde un set de întrebări scrise sau de imagini grafice, având

scopul de a acumula date şi informaţii necesare privind obiectul specific de cercetare.

Proiectarea unui chestionar cere includerea specialiştilor din diferite domenii:

psihologi, sociologi, economişti, tehnicieni, informaticieni etc. E clar, că nu există în

lume chestionare „ideale”, însă totuşi un chestionar “bun” trebuie să îndeplinească

următoarele condiţii:

a) să fie cît mai scurt, dar totodată, să cuprindă toate întrebările necesare pentru

obţinerea informaţiilor relevante;

b) să fie adecvat subiecţilor investigaţi: să fie construit explicit pentru a putea

fi înţeles de subiecţi; să folosească un limbaj corespunzător nivelului

intelectual al subiecţiilor; să fie uşor de completat, într-o maneră concisă,

interesantă, fluentă şi logică;

c) să fie uşor de administrat, permiţând înregistrarea rapidă a răspunsurilor şi

codificarea acestora;

d) să permită tabelarea uşoară a informaţiilor.

Proiectarea şi elaborarea chestionarului se realizează în următoarele etape

(fig.2.2 ):

50

Fig.2.2. Etapele de proiectare şi elaborare a chestionarului

1. Definirea clară a informaţiilor necesare şi dorite a fi obţinute. Acestea se

stabilesc în dependenţă de problema investigată, obiectivele cercetării şi datele

preliminare aflate la dispoziţia cercetătorului obţinute prin metodele de

colectare prezentate.

2. Stabilirea tipurilor de întrebări, care constituie structura chestionarului.

Există trei tipuri de întrebări:

a) întrebări deschise (cu răspunsuri libere) la care subiectul răspunde prin

cuvintele sale. Însă acest tip de întrebări are şi unele dezavantaje: necesită

timp şi cheltuieli suplimentare pentru inventarizarea, gruparea şi codificarea

răspunsurilor; unele răspunsuri sunt greu de încadrat într-o anumită grupă;

unele răspunsuri sunt interpretabile, încadrarea cărora într-o grupă oarecare

depinde de subiectivismul operatorului de anchetă;

b) întrebări închise (cu răspunsuri codificate). Aceste întrebări conţin

posibilităţile de răspuns prin alegerea de către subiectul investigat a unei

variante din lista acestora. Avantajele întrebărilor cu răspunsuri închise sunt:

51

Definirea informaţiei

Tipurile de întrebări

Formularea întrebărilor

Succesiunea întrebărilor

Designul chestionarului

Pretestarea chestionarului

Redactarea chestionarului

Implementarea chestionarului

Chestionarul

permit codificarea simplă a răspunsurilor şi implicit prelucrarea automată şi

analiza statică a datelor; elimină subiectivismul codificării; nu apelează prea

mult la memoria subiectului; sporesc anonimatul şi securitatea subiecţilor

investigaţi; servesc ca “filtru” pentru întrebările următoare: întrebări cu două

sau mai multe posibilităţi de răspunsuri;

c) întrebări cu răspunsuri în scală. Există mai multe tipuri de scale: scală care

conţine două cuvinte bipolare, subiectul urmând să aleagă o poziţie între

acestea (de ex. foarte mare; foarte mic); scală de importanţă, care reflectă

importanţa unor arii (de ex., foarte important; deloc important); scală de

evaluare, care se foloseşte pentru evaluarea unor caracteristici între limitele:

excelent; foarte slab; scala privind intenţia de cumpărare: sigur da, probabil

da, probabil nu, sigur, nu.

3. Formularea întrebărilor din chestionar prevede respectarea a patru principii

de bază:

a) formularea întrebării trebuie să fie clară şi concisă, cît mai scurtă posibil,

folosirea limbajului cotidian lipsit de nelogisme, arhaisme, termeni de strictă

specialitate. O întrebare se va oferi la un singur aspect al problemei

cercetate. Trebuie de evitat astfel de întrebări cum ar fi: De unde î-ţi

cumperi de obicei îmbrăcămintea? (depinde de tipul de îmbrăcăminte); Câte

sticle de bere foloseşti într-o săptămână? (depinde de mărimea sticlei);

b) selectarea cuvintelor, astfel încât să se evite predispoziţia pentru un anumit

răspuns al subiectului, conducând la răspunsuri nesincere. De ex., Cumperi

des romane de nivel slab? Această întrebare poate fi formulată în alt fel: Poţi

să menţionezi câteva titluri de romane slabe?

c) luarea în considerare a capacităţilor subiecţilor de a răspunde la întrebări.

Există cazuri în care unii dintre subiecţi nu cunosc nimic privind o anumită

52

întrebare. În astfel de situaţii se pot da anumite informaţii suplimentare.

Trebuie de evitat întrebările la care se cer nume de mărci specifice ale

produselor. Se recomandă întrebări la care se aşteaptă ca răspunsurile să fie

în baza propriei experienţe şi cunoaşterii subiectului investigat;

d) aprecierea bunăvoinţei subiectului de a răspunde la întrebările formulate în

chestionar. Există întrebări nedorite la care subiectul nu doreşte să răspundă

corect, sincer. De ex., întrebările referitoare la igiena personală, relaţiile de

familie, mărimea salariului etc. În acest caz se recomandă utilizarea unei

întrebări indirecte. De ex., Care este salariul D-voastră: până la 1000 lei,

între 1000-2000 lei, mai mult de 2000 lei. Subiectul investigat va da răspuns

la unul din intervalele de venituri la care se încadrează.

4. Stabilirea succesiunii întrebărilor. Succesiunea întrebărilor trebuie să menţină

interesul subiectului investigat pe toată durata anchetei. Întrebările trebuie să

aibă următoarea succesiune:

a) întrebări introductive, care trebuie să fie de ordin general, să fie amabile,

simple; răspunsul să se poată da uşor şi direct;

b) întrebări privind comportamentul actual al subiectului: întrebări referitoare

la produse, cumpărări, modalităţile de utilizare a produselor, intenţiile de a

repeta cumpărarea. Aceste întrebări vor acoperi circa 40% din chestionar;

c) întrebări complicate, cu răspunsuri „muncite”. Aceste întrebări se vor referi

la atitudinile, motivaţiile, opiniile subiectului investigat. Pentru aprecierea

acestora se folosesc în special întrebări cu răspunsuri în scală;

d) întrebări de date factuale, personale de identificare. Acestea încheie

chestionarul: întrebări cu caracter demografic, socio-cultural, economic, sex,

vârstă, stare civilă, domiciliu, ocupaţie, ultima şcoală absolvită etc.

53

5. Designul chestionarului. Chestionarul trebuie să facă dovadă unui document de

maximă importanţă. Pe prima pagină se recomandă: să se imprime denumirea;

adresa firmei care efectuează investigaţia, sau a celei firme pentru care se face

cercetarea, se indică scopul cercetării. Care sunt cerinţele faţă de designul

chestionarului?

a) chestionarul şi imprimarea lui tipografică estetică se exercită pe hârtie de

înaltă calitate, pe o singură faţă. În cazul în care se depăşesc 3-4 pagini, se

foloseşte format de broşură;

b) chestionarul trebuie să conţină spaţiu suficient pentru răspunsuri (3-4

rânduri în cazul întrebărilor cu răspunsuri deschise);

c) cuvintele de o importanţă deosebită se tipăresc cu majuscule;

d) paginile se numerotează şi se recomandă încadrarea acestora în chenar.

Întrebările vor fi numerotate şi codificate, precum şi posibilităţile de

răspunsuri, acolo unde este posibil;

e) în chestionar se pot folosi culori diferenţiate pentru diferite grupe

investigate.

6. Prestarea chestionarului. Prestarea chestionarului este o etapă absolut

obligatorie, care poate fi exercitată într-un cerc format din cei mai buni

operatori, sau într-un F.G. La şedinţele acestor grupuri se obţin informaţii

deosebit de utile şi valoroase, cum ar fi:

- necesitatea eliminării unor întrebări, dovedite a fi inutile, respectiv

introducerii unor întrebări noi necesare;

- necesitatea reformulării unor întrebări;

- necesitatea introducerii unor posibilităţi suplimentare de răspunsuri,

respectiv eliminării altora – în cazul întrebărilor închise;

54

- modificări în succesiunea întrebărilor, pentru a elimina anumite

discontinuităţi şi a realiza o succesiune logică a acestora;

- durata aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar.

7. Revizuirea şi redactarea finală a chestionarului. Rezultatele pretestării

chestionarului sunt analizate, se fac modificările respective, se verifică

designul, se face redacţia finală şi se prezintă conducerii firmei pentru aprobare.

După obţinerea aprobării chestionarul se multiplică într-un număr suficient de

exemplare, în raport cu mărimea populaţiei investigate.

8. Implementarea chestionarului. După multiplicare chestionarul este lansat

subiecţilor supuşi cercetării, în vederea culegerii răspunsurilor.

În dependenţă de modul de implementare există două tipuri de chestionare:

chestionare administrate şi chestionare autoadministrate.

Chestionare administrate sunt chestionarele exercitate nemijlocit de operatorii de

anchetă, care culeg răspunsuri direct de la subiecţii investigaţi. În acest caz o atenţie

deosebită se acordă selectării operatorilor, care trebuie să corespundă anumitor

cerinţe: să dispună de cunoştinţe în domeniu şi experienţă respectivă; să fie sociabili,

dischişi, să aibă privire vie, optimistă; să dispună de intelegenţie, intuiţie; să aibă

capacitatea de a înţelege subiectul investigat; să fie fizic plăcut, sănătos şi gesticulaţie

rezonabilă; să fie elegant, decent, politeţ; să aibă tăria de a păstra secretul profesional.

Implementarea chestionarului prevede la fel o instruire şi pregătire a operatorilor

pentru a cunoaşte şi înţelege foarte bine scopul cercetării, logica succesiunii

întrebărilor, caracteristicile principale ale subiecţilor ce urmează a fi investigaţi. În

conducerea dialogului dintre operator şi subiectul investigat trebuie respectate

următoarele reguli:

55

a) se interzice modificarea răspunsului la o întrebare după ce s-a trecut la

întrebările următoare, deoarece prima reacţie a subiectului este cea mai

apropiată de adevăr;

b) se va consemna cu fidelitate, chiar cu greşeli gramaticale expresiile,

comentariile subiectului referitoare la anumite întrebări. Ideal este filmarea

întregului dialog pentru a înregistra mimica, intonaţiile, pauzele şi vorbirea

subiectului investigat;

c) operatorul trebuie să privească în ochii subiectului investigat, exprimând

simpatia faţă de subiectul respectiv;

d) se interzice dirijarea discuţiei, comentariilor din partea operatorului cu

scopul de a obţine răspunsuri „convinabile”;

e) operatorul trebuie să sprigine permanent subiectul în înţelegerea corectă a

sensului unor întrebări dificile;

f) operatorul nu trebuie să manifeste grabă, nerăbdare, nervozitate în primirea

răspunsurilor;

g) operatorul nu trebuie să investigheze subiectul în orele de masă, zile de

odihnă sau de concediu;

h) nu se recomandă exercitarea investigaţiei subiectului în încăperile „oficiale”.

Chestionare autoadministrate se manifestă în formă de chestionare poştale.

Expedierea acestor chestionare trebuie însoţită de o scrisoare şi un plic timbrat cu

adresa la care trebuie reîntors chestionarul după completarea răspunsurilor. Scrisoarea

conţine următoarele elemente principale: se indică cine face cercetarea şi în ce scop;

importanţa problematicii abordate; deosebita importanţă a opiniilor şi părerilor

subiectului solicitat a răspunde, pentru cercetător; instrucţii precise şi clare privind

tehnica de utilizare a chestionarului, modul de consemnare a răspunsurilor; adresa,

56

telefonul la care se pot solicita eventuale informaţii suplimentare; adresa şi data până

la care se doreşte primirea răspunsurilor; mulţumirile pentru colaborare.

Acest tip de chestionar are un cost mai redus în comparaţie cu costul

chestionarului administrat de către operatorii de anchetă şi asigură investigarea a unui

număr mare de subiecţi. Însă acest tip de chestionar are un şir de dezavantaje:

numărul mic de răspunsuri primite (5-10%) în urma scrisorilor expediate, ceea ce

influenţează negativ la reprezentativa subiecţilor investigaţi şi la calitatea concluziilor

finale; sosirea cu întârziere a răspunsurilor, în acest fel durata obţinerii informaţiilor

se prelungeşte foarte mult; nu asigură anonimatul subiectului, mărind astfel procentul

de răspunsuri nesincere.

La categoria chestionarilor autoadministrate se referă şi chestionarele care

însoţesc produsul vândut. Unele firme anexează un astfel de chestionar, însă mai

redus, la mărfurile realizate cu rugămintea de a fi completat şi întors după o anumită

perioadă de utilizare a produsului. Însă astfel de răspunsuri referitor la calitatea

produsului sunt minime. Unele companii aeriene, hoteluri, restaurante oferă clienţilor

astfel de chestionare, cu rugămintea de a răspunde la acestea pe durata serviciilor de

care beneficiază.

Tot din categoria dată fac parte şi chestionarele publicate în ziare sau în reviste,

însă acestea se bucură de slabă audienţă la public (cititori), mai degrabă sunt apreciate

ca un mijloc promoţional decât o metodă de culegere a informaţiilor referitoare la

piaţă.

Unul din instrumentele de bază de cercetare de marketing este interviul (anexa

11). Interviul reprezintă un dialog între două persoane (operator şi subiect) referitor la

o anumită problemă în scopul de a obţine informaţie respectivă. Spre deosebire de

chestionar, aici întrebările sunt transmise în oral şi nu în scris. Interviul are

57

următoarele avantaje: elimină “ presiunea” F.G.; subiectul, aflându-se în raport cu

operatorul, î-şi poate justifica într-o măsură mai mare, mai relevantă motivaţiile,

argumentele răspunsurilor; operatorul poate obţine informaţii ample, de profunzime,

prin încurajarea şi sensibilizarea subiectului supus interviului.

Dezavantajele interviului: costul ridicat; numărul mic al subiecţilor ce pot fi

dialogaţi; refuzul unui procent ridicat de persoane de a coopera, de a dialoga cu

operatorul; dificultatea de a găsi operatori buni. Interviul poate fi realizat în diferite

forme:

a) interviu „din uşă în uşă”, la domiciliul subiectului (acest interviu este relativ

puţin utilizat);

b) interviu direct pe stradă „ad hoc,” când subiecţii sunt direct interceptaţi pe

stradă;

c) interviu la sediul firmei, care se foloseşte în cazul produselor industriale, iar

subiecţii investigaţi sunt persoane de conducere sau specialişti care

influenţează deciziile conducerii firmei;

d) interviu prin telefonul propriu, de acasă, al operatorului;

e) interviu prin centrala telefonică a firmei;

f) interviu telefonic asistat la calculator, când operatorul se află în faţa unui

computer terminal sau personal.

O etapă foarte importantă în cercetările de marketing este analiza şi

prelucrarea informaţiilor. În procesul analizei cercetătorul trebuie să selecteze şi

sistematizeze din întregul volum de informaţii, informaţiile de natură calitativă şi

cantitativă. Prelucrarea datelor şi informaţiilor cantitative are loc într-o maneră

computerizată, fiind utilizate diferite metode, cum ar fi: metoda de corelaţie, regresie,

sondaj etc. Pentru aceasta există peste 100 programe pe calculator.

58

După prelucrarea datelor şi informaţiilor urmează analiza rezultatelor obţinute şi

formularea constatărilor, concluziilor şi propunerilor privind fundamentarea deciziilor

referitoare la acţiunile viitoare cerute a fi realizate. În final cercetătorul va efectua

următoarele acţiuni: a) va sintetiza constatările, concluziile; b) va elabora şi propune

variante de acţiune viitoare, fiecare însoţită de avantaje, eforturi necesare, riscuri; c)

rezultatele obţinute vor fi prezentate managementului firmei pentru adoptarea deciziei

finale.

2.3. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare

Punctul final în cercetările de marketing este redactarea şi prezentarea

raportului respectiv. Raportul de cercetare are trei roluri:

a) rol de a comunica referitor la trăsăturile specifice ale studiului, problema

abordată, obiectivele, sursele de informaţie, metodele utilizate, constatările,

concluziile, recomandările;

b) rol de document de referinţă, care este multiplicat şi transmis factorilor de

decizie şi care serveşte sursă de informaţii pentru cercetările viitoare;

c) rol de a construi şi susţine credibilitatea studiului, care va comunica

cititorului gradul de răspundere şi calitatea controlului pentru cele afirmate

în raport.

Raportul de cercetare are următoarea structură (fig. 2.3.). Vom analiza

componentele raportului de cercetare.

1. Titlul, firma beneficiară(clientul), cercetătorul, data depunerii raportului.

2. Planul raportului, care cuprinde: titlurile şi subtitlurile, cu indicarea paginii;

tabele din raport (titlul şi pagina); figurile din raport (titlul şi pagina); anexele

(codificarea şi titlul).

59

Fig. 2.3. Structura raportului de cercetare

3. Sumarul pentru manageri, care conţine o prezentare concisă şi clară a

următoarelor puncte: problematica abordată şi obiectivele cercetării;

principalele constatări; concluzii, propuneri, recomandări; alte informaţii

relevante, cum ar fi: surse deosebite de informaţii, tehnici speciale folosite,

limite ale cercetării.

4. Introducerea, care conţine detaliat: cadrul general al cercetării; colectivul de

cercetare şi poziţia fiecărui membru în cadrul colectivului; perioada cercetării;

recunoştinţă şi mulţumiri pentru colaboratori sau alte persoane din afara

colectivului care au contribuit la finisarea raportului.

5. Analize şi constatări, care ocupă, de obicei, ponderea cea mai mare din raport,

în care se vor detalia: natura şi tipul studiului; caracteristicile problemei

cercetate; obiectivele urmărite prin studiu; populaţia investigată (definire,

caracteristici); metodologia de cercetare folosită (metode, tehnici, instrumente);

aspecte sau probleme deosebite întâlnite.

60

Titlul, firma

Planul raportului

Sumarul pentru

manageri

Introducere

Analize şi

constatări

Concluzii şi

recomandări

Structura raportului

6. Concluzii şi recomandări. Pentru fiecare concluzie şi recomandare sunt

prevăzute: argumentele, motivele, condiţiile de aplicare; eforturile pe care le

presupune; efectele previzibile estimate; consideraţii sau probleme deosebite

speciale pe care le implică.

7. Limitele cercetării. Orice studiu în principiu are anumite limite. Sunt limite

cauzate de nivelul cunoaşterii, ale ştiinţei în general. Însă există şi limite

specifice fiecărei cercetări. În cercetările de marketing limitele de studiu se pot

structura astfel: limite ale populaţiei investigate; limite de eşantionare; alte

limite, datorate unor cauze, cum ar fi: calitatea operatorilor de anchetă,

insuficienţa unor surse de informare, calitatea cercetătorului etc.

În redactarea raportului de cercetare trebuie respectate următoarele

recomandări:

a) folosirea indicativului prezent. De ex., nu se va formula: „Oamenilor le-a

plăcut gustul cafelei”, ci se va spune: „Oamenilor le place gustul cafelei”.

Studiul este făcut pentru a cunoaşte preferinţele actuale şi a le prevedea pe

cele de mâne, nu pentru a şti cele de ieri;

b) folosirea diatezei active şi nu pasive. De ex., „Noi credem că…(diateză

activă) şi nu „S-a crezut că…(diateză pasivă);

c) formularea titlurilor şi subtitlurilor să aibă un conţinut informativ. Mult mai

atractiv este când scriem: „Confortul ambalării”, comparativ cu „Analiza

ambalării”;

d) nu se reproduce în cuvinte ceea ce este dat deja într-un tabel sau grafic.

Tabelele şi graficile sunt folosite în scopul de a simplifica, sintetiza sau

vizualiza mai bine. Însă totodată sunt necesare explicaţii, comentări şi

analize a tabelelor;

61

e) tabelele şi graficile trebuie să fie prezentate pe pagina din stânga (cum

deschizi raportul), în pagina din dreapta urmează sublinierile, analizele,

interpretările;

f) folosirea proverbelor, prestarea cărora în locuri potrivite fac raportul mai

interesant, atractiv şi plăcut.

Respectarea cerinţelor sus menţionate duce la sporirea valorii raportului şi a

cercetării în ansamblu. Totodată există multe „capcane” care conduc la diminuarea

calităţii raportului. Printre aceste capcane pot fi menţionate:

- raportul este prea lung. Valoarea unui raport nu se măsoară în numărul

de pagini, sau în kg de hârtie, ci în calitatea acestuia;

- omisiuni în descrierea realităţii şi prezentarea încâlcită, neclară a unor

situaţii, şi explicarea detaliată a situaţiei secundare;

- utilizarea excesivă a unor metode cantitative, fără concluzii respective;

- premisa falsă a supraevaluării şi importanţei unei singure surse statistice;

- suprasolicitarea unor detalii mărunte, nerelevante. De ex. este iraţional să

dai procente cu două zecimale, calitatea şi valoarea studiului de la aceste

zecimale na fi influenţată;

- lipsa de obiectivitate din partea cercetătorului în interpretarea unor

informaţii.

O importanţă deosebită în activitatea de marketing are prezentarea raportului

de cercetare. Raportul de cercetare trebuie susţinut în faţa firmei beneficiare.

Prezentarea şi susţinerea orală a raportului trebuie bine pregătită în prealabil sub două

aspecte: metodologic şi organizatoric.

Sub aspect metodologic prezentatorul raportului trebuie să cunoască natura,

caracteristicile auditorului: personalitatea, interesele, educaţia, atitudinile,

prejudecăţile membrilor auditorului; durata raportului (durata trebuie să fie redusă, să

62

nu trezească dezinteres auditorului); calitatea expunerii raportului şi forma lui de

prezentare; selectarea problemelor esenţiale cu impact puternic asupra auditorului;

folosirea unui limbaj clar, precis şi concis.

Sub aspect organizatoric prezentatorul raportului trebuie să ţină cont de

următoarele momente: cunoaşterea sălii în care va avea loc expunerea raportului;

dotarea sălii cu echipament audiovizual(aparat de proiecţie, ecran, retroproiector etc.);

multiplicarea sumarului pentru manageri într-un număr suficient de exemplare, pentru

a fi înmânat fiecărui participant la prezentare; multiplicarea raportului de cercetare

care se va înmâna echipei manageriale la sfârşitul prezentării.

Prezentarea orală a raportului este foarte importantă şi responsabilă. Ea cere de

la prezentator: cunoaşterea în profunzime a ceea ce prezintă; talentul oratoric al

prezentatorului. Prezentarea orală a raportului este însoţită de următoarele

recomandări:

a) deschiderea expunerii raportului cu o schiţă care va cuprinde 4-5 subiecte

cheie din care să rezulte fluxul prezentării. Această schiţă nu trebuie să

conţină tabele, date statistice sau grafice;

b) începerea raportului în forţă, prezentând aspectul pe care-l consideraţi cel

mai dramatic şi convingător, astfel încât să cucereşti din start întreaga

atenţie a auditorului;

c) folosirea notiţelor, dar memorizează deschiderea;

d) consideră prezentarea ca o sarcină de serviciu şi priveşte-o prin prisma

auditorului;

e) fiţi naturali şi asta va spori credibilitatea;

f) vorbeşte simplu, uşor pentru a fi înţeles, foloseşte propoziţii scurte;

g) foloseşte persoana la plural, nu singular: „noi” şi nu „eu”;

63

h) discută direct cu auditoriul, privind oamenii în ochi. Nu pierde controlul

personal uitându-te pe fereastră sau admirându-ţi pantofii;

i) când prezinţi tabele, grafice discută cu auditoriul. Tabelele şi graficile

trebuie să fie simple şi nu supraîncărcate;

j) nu pierde din vedere faptul, că o prezentare nu este o piedică, ci este un

schimb de idei cu auditoriul;

k) încheie prezentarea raportului într-o notă pozitivă;

l) primeşte cu calm, fără emoţie, obiecţiile, arată că eşti conştient de ele,

recunoaşte limitele studiului.

2.4. Planificarea strategiei de marketing

Planificarea strategiei de marketing prevede: activitatea de marketing pe care

trebuie s-o întreprindă firma; cine poartă răspunderea pentru realizarea acţiunilor de

marketing; unde aceste acţiuni de marketing vor fi implementate şi cum se vor finisa;

care este situaţia actuală a firmei; care este orientarea pe viitor a firmei şi cum vor fi

distribuite resursele.

Importanţa planificării strategiei de marketing constă în următoarele:

- ea determină direcţiile de activitate a firmei: evidenţiază procesele de

studiere a consumatorilor; planificarea produselor; promovarea şi

realizarea produselor; planificarea preţurilor;

- ea asigură fiecărei subdiviziuni a firmei scopurile trasate, care sunt

coordonate cu scopul final al firmei;

- ea contribuie la stimularea coordonării eforturilor departamentale

funcţionale ale firmei;

64

- ea impune firma să-şi aprecieze laturile tari şi laturile slabe în relaţiile cu

concurenţii existenţi;

- ea dă posibilitate firmei de a aplica măsuri alternative sau combinate în

lupta de concurenţă;

- ea crează baza de distribuire a resurselor firmei;

- ea demonstrează importanţa activităţilor de marketing în aprecierea

activităţii firmei în ansamblu.

Ca exemplu de elaborare a strategiei de marketing pentru produsele noi poate

servi S.A. „Bucuria”. În realizarea strategiei de marketing la această întreprindere

sunt incluse patru sectoare:

a) sectorul de cercetare şi analiză funcţiile căruia sunt: determinarea pieţelor de

desfacere a produsului nou (R. Moldova, ţările CSI, ţările aziatece;

determinarea cerinţelor consumatorilor faţă de produsele noi; analiza

concurenţilor principali şi cererea unor produse superioare concurenţilor şi

cu cheltuieli mai mici;

b) sectorul de formare a cererii şi de stimulare a vânzărilor sarcinile căruia

sunt: informarea cumpărătorilor potenţiali despre produsele noi, utilizând

diferite canale de informare (pagina de internet, reclama TV, radiou şi

presă); degustări efectuate în magazinele mari; acordarea clienţilor

calendare şi cataloage de reclamă; planificarea participării întreprinderii cu

produsele noi la expoziţii şi iarmaroace;

c) sectorul de elaborare a produselor noi misiunea căruia este: elaborarea

concepţiei referitor la produsul nou; testarea produsului nou pe piaţa internă

şi pe piaţa externă; planificarea şi alegerea celui mai eficient sistem de

distribuţie pentru produsul nou;

65

d) sectorul relaţii publice funcţiile căruia este formarea imaginii pozitive a

întreprinderii şi a produselor sale printre clienţii potenţiali şi publicul larg.

Strategiile de marketing pot fi clasificate după trei criterii principale: după

durată, volum şi metodele de elaborare.

După durată strategiile de marketing pot fi divizate în strategii pe termen scurt

(până la 1 an), pe termen mediu (până la 5 ani) şi pe termen lung(până la 10 şi mai

mulţi ani). Strategiile de marketing pe termen scurt şi mediu sunt mai concrete,

detalizate (de ex., se indică strategia pentru fiecare produs), pe când strategiile de

lungă durată includ numai prognozele referitor la macromediu de marketing şi

determinarea cerinţelor firmei în perioada priconizată.

După volum strategiile de marketing pot fi: strategii de marketing pentru fiecare

produs în parte; strategia integrală, care include toate produsele; strategia generală al

firmei, care include şi compartimentul de marketing. Producătorii mărfurilor de

consum, de regulă, utilizează strategiile de marketing pentru fiecare produs. Firmele

care prestează servicii, de regulă, utilizează strategiile integrale de marketing.

Strategia generală al firmei este folosit preponderent de producătorii de mărfuri de

destinaţie productivă.

După metodele de elaborare strategiile de marketing pot fi: elaborate de jos în

sus, în care scopul, bugetul, termenii şi strategiile de marketing sunt stabilite în baza

informaţiei obţinute de la vânzători, colaboratorilor secţiei de reclamă şi altor servicii

de marketing. (astfel de strategii sunt reale, deoarece sunt bazate pe informaţie

primară); strategiile de marketing elaborate de sus în jos sunt întocmite în baza

mediului macroeconomic de marketing şi care dă posibilitate de determinat o direcţie

unică de activitate de marketing.

Planificarea strategică de marketing presupune satisfacerea necesităţilor tuturor

subdiviziunilor firmei. Acest lucru nu e simplu, deoarece scopurile departamentului

66

de marketing şi a altor departamente funcţionale ale firmei se deosebesc esenţial. De

ex., scopul activităţii de marketing prevede: producerea unui anumit tip de produs

solicitat de piaţă; cheltuieli flexibile; cheltuieli neprevăzute; producerea de mărfuri

diversificate; acţiuni forţate împotriva concurenţilor.

Aceste prevederi adeseori intră în conflict cu scopurile altor subdiviziuni ale

firmei, care la rândul lor prevăd: producerea în serie a mărfurilor (serviciul de

producţie); stabilirea cheltuielilor de producţie (secţia de finanţe); standardizarea

tranzacţiilor (secţia de contabilitate); limitarea numărului de modele (serviciul de

proiectare); acţiuni pasive faţă de concurenţi (serviciul juridic).

Pentru a înlătura divergenţele dintre subdiviziunile structurale ale firmei se

recomandă: de discutat deschis aceste divergenţe şi de stimulat contactele dintre

subdiviziunile firmei; de angajat lucrători noi, care pot îmbina cunoştinţele tehnice şi

de marketing; de creat grupe intrafuncţionale de lucru şi programe de dirijare a firmei;

de determinat scopul fiecărei subdiviziuni ţinând cont de sarcinile altor subdiviziuni

ale firmei.

Procesul de planificare a strategiei de marketing include 7 etape

interdependente (fig. 2.4.).

1. Determinarea sarcinii activităţii de marketing pe termen îndelungat referitor la

promovarea unor mărfuri pe piaţa respectivă: firma apare pe piaţa respectivă cu

un produs nou sau cu un serviciu nou; firma întrerupe realizarea mărfurilor sau

serviciilor pe piaţa respectivă; firma atrage în orbita pieţei respective a noilor

grupe de consumatori.

2. Instituirea în cadrul firmei a noilor subdiviziuni strategice de gospodărire

responsabile pentru elaborarea şi promovarea anumitor sortimente de produse.

Aceste subdiviziuni dispun de următoarele caracteristici: au o orientare

de marketing concretă şi bine determinată; au o piaţă concretă de realizare a

67

Fig. 2.4. Etapele de planificare a strategiei de marketing

produselor; în fruntea fiecărei subdiviziuni se află vice-directorul de marketing

al firmei; fiecare subdiviziune exercită controlul strict asupra resurselor proprii;

fiecare subdiviziune dispune de strategia proprie coordonată cu strategia

generală a firmei; fiecare subdiviziune determină concurenţii reali.

3. Determinarea scopului activităţii de marketing. Fiecare subdiviziune a firmei

trebuie să formuleze scopul propriu în activitatea de marketing atât în aspect

cantitativ (volumul vânzărilor exprimat în monedă, procentul de sporire a

profitului, ponderea pe piaţa respectivă), cît şi în aspect calitativ (produsele noi,

gradul de inovaţie, prestigiul firmei).

Pentru firmele ce fabrică produse de menire productivă principalele

scopuri de marketing sunt legate de: ponderea profitului, elaborarea şi

promovarea produselor noi, realizarea produselor consumatorilor principali,

politica de formare a preţurilor.

68

Determinarea sarcinii

Crearea noilor subdiviziuni

Determinarea scopului

Analiza situaţiei firmei

Elaborarea strategiei de marketing

Realizarea tacticii de marketing

Monitorizarea rezultatelor

Strategia de marketing

Pentru firmele ce produc mărfuri de consum principalele scopuri sunt

legate de: ponderea profitului, stimularea vânzărilor, elaborarea mărfurilor noi,

politica de preţuri, cheltuielile pentru reclamă.

Pentru firmele ce prestează servicii scopurile activităţii de marketing şi

problemele cu care se poate confrunta firma sunt legate de: activitatea agenţilor

comerciali, de tematica de reclamă, de deservirea clienţilor şi stimularea

realizării mărfurilor.

4. Analiza situaţională a firmei, care prevede posibilităţile de marketing şi

problemele cu care se poate confrunta. Analiza situaţională caută răspuns la

două probleme de bază: „Care este situaţia actuală a firmei”? şi „În ce direcţie

trebuie să se dezvolte firma”? Pentru a da răspuns la aceste două întrebări este

necesar: de studiat mediul de marketing al firmei; de apreciat posibilităţile reale

ale firmei; de determinat părţile tari şi părţile slabe ale firmei în comparaţie cu

concurenţii reali; de analizat reacţia concurenţilor la strategia firmei. În unele

cazuri, necătând la unele eforturi ale firmei, analiza situaţională arată, că părţile

slabe ale firmei nu pot fi înlăturate şi firma este nevoită să înceteze producerea

unor sau altor grupe de mărfuri pentru piaţa respectivă.

5. Elaborarea strategiei de marketing, care prevede cum de aplicat structura de

marketing pentru a îndestula piaţa şi a realiza scopul firmei. Structura de

marketing include: planificarea produselor, realizarea, promovarea şi preţul.

Fiecare subdiviziune a firmei trebuie să dispună de strategia proprie, fiind

coordonată cu strategia generală a firmei. Pentru a atinge scopul priconizat firma

poate aplica strategia de marketing din două sau mai multe variante. De ex., firma

care doreşte să-şi mărească ponderea sa pe piaţa respectivă până la 40% poate atinge

acest scop pe mai multe căi: pe calea îmbunătăţirii reclamei mărfii pe piaţa respectivă;

69

pe calea majorării numărului de vânzători pe piaţă; pe calea aplicării unor noi modele

de produse; pe calea reducerii preţurilor la unele mărfuri; pe calea îmbinării şi

coordonării a acestor elemente de marketing.

În procesul de planificare a strategiei de marketing pot fi evidenţiate patru

compartimente: 6)

a) matriţa posibilităţilor de păstrare şi majorare a volumului de realizare a

mărfurilor, care include următoarele strategii de marketing:

- strategia de implementare a firmei pe piaţa, care se află în procesul de

extindere sau în condiţiile, când piaţa respectivă nu este satisfăcută în

mărfuri solicitate. În aceste condiţii firma majorează volumul de realizări

pe piaţa respectivă, atrăgând chiar clienţii concurenţilor;

- strategia de dezvoltare a pieţei pe calea cuceririi noilor pieţe de

desfacere, pătrunderii în noile segmente ale pieţei unde cererea încă nu

este satisfăcută;

- strategia de elaborare a mărfurilor noi în baza modificării produselor

existente, aplicării noilor modele de produse, îmbunătăţirii calităţii

produselor;

- strategia de diversificare a produselor în scopul ca firma să nu depindă

numai de o anumită grupă de mărfuri;

b) matriţa „Boston consalting grup”, care permite firmei să clasifice

subdiviziunile sale în dependenţă de ponderea fiecăreia pe piaţa respectivă. În

baza acestei matriţe firma poate determina care din subdiviziunile ei joacă rolul

de lider comparativ cu concurenţii şi care este dinamica pieţei: se dezvoltă, se

stabilizează sau se reduce. Matriţa selectează 4 tipuri de subdiviziuni, fiecare

având strategiile sale specifice:

6) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 55-64.

70

- subdiviziunea numită „stea”, care ocupă un loc de lider pe piaţa

respectivă şi care asigură firmei un profit substanţial, însă ea cere

majorarea resurselor pentru finanţarea creşterii volumului de produse.

„Steaua” î-şi poate păstra rolul de lider pe piaţa respectivă şi pe alte căi,

cum ar fi: reducerea preţului, majorarea cheltuielilor pentru reclamă,

schimbarea produselor etc. Însă, pe măsura scăderii ritmului de creştere a

ramurii date „Steaua” treptat se transformă în „vacă mulgătoare”;

- subdiviziunea „vaca mulgătoare” î-şi păstrează rol de lider în ramurile

unde ritmurile de creştere sunt relativ joase. Subdiviziunea î-şi păstrează

clientura sa şi concurenţii n-au posibilitatea să atragă clienţii consumatori

de partea lor. Subdiviziunea î-şi păstrează stabilitatea şi realizarea de

mărfuri, fără a face cheltuieli suplimentare pentru activităţile de

marketing;

- subdiviziunea numită „copil greu”, care ocupă o pondere neînsemnată pe

piaţa respectivă. Situaţia de lider pe piaţă o ocupă concurentul. În faţa

subdiviziunii stă problema: de majorat cheltuielile pentru promovarea

mărfurilor, de căutat pieţe noi de desfacere, de îmbunătăţit calitatea

mărfurilor, de redus preţurile sau de părăsit piaţa respectivă;

- subdiviziunea numită „cânele”, care are un volum limitat de realizări.

Necătând la existenţa pe piaţa respectivă timp îndelungat, ea n-a reuşit să

atragă de partea sa a unui număr necesar de clienţi şi a rămas cu mult în

urmă faţă de concurenţi în domeniul realizării mărfurilor, inovaţiilor şi

costurilor de producţie. În aceste cazuri firma, de regulă, părăseşte piaţa

respectivă;

c) programa de influenţă a strategiei de piaţă asupra profitului şi determinarea

veniturilor de la investiţii şi de la mişcarea mijloacelor financiare. Potrivit

71

acestei programe asupra veniturilor influenţează un set de factori legaţi de

activitatea de marketing: ponderea subdiviziunii pe piaţa respectivă faţă de

concurenţii principali; mărimea cifrei de afaceri a firmei; dezvoltarea ramurii

respective; calitatea produselor firmei; nivelul inovaţiei şi diversificaţiei;

integrarea verticală a canalelor de distribuţie a mărfurilor;

d) modelul strategiei generale a lui Porter, care include trei strategii de bază:

- strategia avantajului referitor la costurile de producţie, orientată spre

sporirea volumului de mărfuri şi extinderea pieţei respective. Pe baza

producţiei în serie firma poate reduce costurile de producţie, să aplice

preţuri mai joase şi să obţină profituri mai sporite;

- strategia de diferenţiere a mărfurilor, orientată spre o piaţă dezvoltată şi

la o gamă largă de mărfuri diferenţiate şi atractive pentru cumpărători;

- strategia de concentrare a firmei, orientată spre segmentele specifice ale

pieţei pe baza aplicării preţurilor joase sau implementării a unor produse

unicale (după calitate, dizain, accesibilitate).

6. Realizarea tacticii. Tactica reprezintă activităţile concrete ale firmei în scopul

realizării strategiei de marketing. Deciziile de ordin tactic al firmei sunt legate

de doi factori:

a) de nivelul de investire în activitatea de marketing, care pot fi divizate în

cheltuieli legate de crearea comenzilor şi cheltuieli legate de prelucrarea

comenzilor. Cheltuielile legate de prelucrarea comenzilor include

cheltuielile pentru oformarea şi îndeplinirea comenzilor (oformarea

documentelor, timpul folosit la computer, timpul de circulaţie a mărfurilor).

Cheltuielile legate de crearea comenzilor include: cheltuielile pentru

reclamă, cheltuielile de prezentare personală a mărfurilor şi a.;

72

b) de determinarea consecutivităţii în timp a operaţiunilor de marketing.

Alegerea timpului potrivit înseamnă a avea avantaj: în promovarea

mărfurilor, în deosebi când piaţa aşteaptă această marfă; reacţia promtă la

strategia concurenţilor.

7. Monitorizarea rezultatelor, care prevede compararea indicilor planificaţi cu

rezultatele reale ale firmei într-o anumită perioadă de timp. Dacă rezultatele

obţinute deferă de la cele planificate, atunci firma aplică măsuri concrete de

înlăturare a problemelor care au adus la această situaţie.

Cuvinte - cheie

cercetări de marketing;

cercetare experimentală;

cercetare formală;

cercetare informală;

chestionar;

date primare;

date secundare;

eşantionare;

Focus-Grup;

funcţie descriptivă;

funcţie diagnostică;

funcţie predictivă;

funcţie proiectivă;

interviu;

instrument de cercetare;

informaţie externă;

informaţie internă

observare directă;

observare indirectă;

plan de cercetare;

raport de cercetare;

tehnici de colectare;

test de piaţă;

strategie de marketing.

73

Rezumat

1. Procesul cercetării de marketing reprezintă o procedură de investigare a

mediului de afaceri, a firmelor şi oamenilor care cumpără sau ar putea să

cumpere produsele şi serviciile oferite acum sau în viitor.

2. Cercetările de marketing includ următoarele domenii: studierea pieţei,

consumatorului, produsului, concurenţilor, preţurilor, canalelor de promovare şi

distribuţie a mărfurilor şi serviciilor.

3. Cercetarea de marketing include următoarele etape: determinarea problemei şi a

obiectivelor cercetării; evaluarea informaţiilor disponibile; alegerea metodelor

de cercetare; elaborarea planului de cercetare; evidenţierea instrumentelor de

colectare şi prelucrare a informaţiilor; dimensionarea şi formarea eşantionului

de anchetă; culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor etc.

4. Un instrument important în cercetările de marketing este chestionarul. Etapele

de proiectare şi elaborare a chestionarului sunt: definirea informaţiei;

evidenţierea tipurilor de întrebări; formularea întrebărilor; succesiunea

întrebărilor; determinarea designului chestionarului; prestarea, redactarea şi

implementarea chestionarului.

5. În cercetările de marketing este larg utilizat interviul, care reprezintă in dialog

între două persoane (operator şi subiect) şi care se manifestă în formă de:

interviu la domiciliu; interviu direct pe stradă; interviu la sediul firmei; interviu

direct prin telefon etc.

6. O etapă importantă în cercetările de marketing este redactarea şi prezentarea

raportului final, care are următoarea structură: titlul şi denumirea firmei; planul

raportului de cercetare; sumarul pentru manageri; introducerea; analize şi

constatări; concluzii şi recomandări.

74

7. O importanţă deosebită în cercetările de marketing are procesul de planificare a

strategiei de marketing, care include următoarele etape: determinarea sarcinii

activităţii de marketing pe termen lung; instituirea în cadrul firmei a noilor

subdiviziuni strategice responsabile pentru elaborarea şi promovarea noilor

sortimente de produse; determinarea scopului activităţii de marketing; analiza

situaţională a firmei şi direcţiile ei de dezvoltare; elaborarea strategiei de

marketing; realizarea tacticii de marketing; monitorizarea rezultatelor strategiei

de marketing.


1. Ce reprezintă procesul cercetării de marketing şi ce domenii el include?

2. Care-i scopul şi funcţiile cercetării de marketing?

3. Analizaţi etapele cercetării de marketing.

4. Care-s componentele planului cercetării de marketing?

5. Analizaţi tehnicile de cercetare a datelor.

6. Ce reprezintă testul de piaţă?

7. Evidenţiaţi metodele şi instrumentele cercetării de marketing.

8. Analizaţi metoda de cercetare Focus-Group.

9. Care sunt cerinţele în procesul de elaborare a chestionarului?

10.Care sunt formele de exercitare a interviului?

11.Care-i structura raportului de cercetare?

12.Ce recomandări pot fi utilizate în procesul de redactare şi prezentare a

raportului de cercetare?

13.Ce reprezintă planificarea strategiei de marketing?

14.Analizaţi etapele procesului de planificare a strategiei de marketing.

75

Bibliografie

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca. 1997, pag.

48-81.


1999, pag. 42-50.

Drăgan I.C., Demetrescu M. C. Practica prospectării pieţei. Tehnici de

cercetare în marketing. Bucureşti, Europa NOVA, 1996, pag.19-82.

Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste.

Bucureşti, 1994, pag. 31-96.

Gherasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura economică. 2003, p.49-

74; 347-360.

Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iaşi, 2002, pag. 60-83.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,

практика. Москва: Финпресс, 1998, стр. 103-254.

Акулич И. Л. Маркетинговые исследования рынка.Минск, 1995, стр. 12-

25.

Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 43-

90.

76

TEMA 3. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

1. Studierea micromediului de marketing al întreprinderii.

2. Cercetarea macromediului de marketing al întreprinderii.

Scopul temei: analiza micromediului şi macromediului de marketing al

întreprinderii.

Obiectivele temei:

Analiza factorilor interni şi externi ce influenţează activitatea de marketing.

Evidenţierea şi analiza micromediului de marketing al întreprinderii.

Analiza concurenţilor.

Determinarea şi analiza componentelor macromediului de marketing al

întreprinderii.

Analiza extramediului de marketing al întreprinderii.

3.1. Studierea micromediului de marketing al întreprinderii

Orice întreprindere î-şi desfăşoară activitatea sa într-un complex de condiţii şi

restricţii, care constituie mediu al întreprinderii (fig. 3.1).

Între întreprindere şi mediu există un schimb permanent de bunuri, servicii,

informaţii. Întreprinderile care mai bine se încadrează şi se acomodează la cerinţele

mediului au rezultate mai avantajoase.

Asupra activităţii de marketing a firmei influenţează următorii factori:

mărimea PIB şi ritmul de creştere a lui; modificările structurale ale economiei;

volumul comerţului extern şi dinamica lui; starea balanţei de plăţi şi balanţei

77

comerciale; raportul dintre ritmurile de creştere a PIB şi preţurile la mărfurile proprii

şi importate; asigurarea cu carburanţi; situaţia financiară a întreprinderii (ritmul de

creştere a costurilor şi profiturilor); dinamica investiţiilor de capital; politica monetară

şi de credit şi dinamica ratei dobânzii; nivelul veniturilor reale ale populaţiei; politica

tarifară.

Mediul de marketing al întreprinderii include ansamblul elementelor şi

factorilor exteriori firmei, care se manifestă în trei forme: micromediu, macromediu şi

extramediu de marketing.

Micromediul de marketing 1) cuprinde componentele cu care firma se află în

contact direct şi permanent. Principalele componente ale micromediului de marketing

sunt: furnizorii de resurse; intermediarii; consumatorii; concurenţii; publicul; firma.

Vom caracteriza fiecare componentă a micromediului de marketing.

1. Furnizorul – reprezintă componenta principală a pieţei în activitatea firmei.

Furnizorul livrează firmei resurse materiale şi forţă de muncă, necesare pentru

producerea de bunuri materiale şi servicii. Furnizorul joacă un rol important în

desfăşurarea normală şi ritmică a procesului de producţie şi contribuie la

realizarea comenzilor firmei faţă de clienţi.

Alegerea şi selectarea furnizorilor are o importanţă deosebită pentru

firmă. Alegerea furnizorilor trebuie să corespundă următoarelor criterii:

seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale; respectarea şi stabilitatea

preţului la resurse; cheltuielile preferabile de transport-aprovizionare; distanţa

apropiată de aprovizionare cu resurse; puterea economică a furnizorului;

prestigiul furnizorului pe piaţa respectivă. Pentru a nu fi dependentă de un

singur furnizor se recomandă ca firma să aibă relaţii cu mai mulţi furnizori. La

1) În elaborarea acestui compartiment au fost utilizate unele sugestii din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 32-38.

78

fel se recomandă de avut relaţii contractuale pe termen îndelungat cu furnizorii

principali.

79

2. Intermediarii – reprezintă persoane juridice sau fizice care apar între firmă şi

consumatorii produselor fabricate de firmă. Intermediarii pot fi divizaţi în

următoarele grupe:

a) intermediarii independenţi – reprezintă angrosiştii, detailiştii şi

revânzătorii. Aceşti intermediari cumpără mărfurile de la firmă şi le

realizează pe piaţa respectivă în scopul de a obţine un profit prin

revânzare;

b) intermediari funcţionali, la care se referă brokerii, agenţiile şi

reprezentanţele firmei. Spre deosebire de furnizorii independenţi cei

funcţionali au misiunea de a intermedia efectiv tranzacţiile. Ei nu procură

titlul de proprietate asupra mărfii, ci lucrează pe bază de comision.

Comisionul se stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei, sau în suma

fixă pe unitate de produs.

E clar, că intermediarii duc la creşterea preţului de vânzare pe care-l

suportă consumatorul final. Însă intermediarii sunt necesari îndeosebi

pentru consumatori. De ex., nici un consumator individual nu va procura

în momentul dat o tonă de zahăr, deoarece are nevoie de câteva kg. El

procură marfa respectivă de la intermediar în momentul şi locul potrivit

şi în volumul necesar;

c) firme de distribuţie fizică, sunt cele care dispun de baze şi depozite care

asigură stocarea şi protejarea mărfurilor. Aceste firme activează pe bază

de contracte de închiriere cu furnizorii;

d) firme de transporturi, care au menirea să asigure deplasarea mărfurilor pe

axa: furnizor – producător – consumator. Aceste firme lucrează pe bază

de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de furnizori sau

beneficiar în dependenţă de înţelegerea între aceştea;

e) agenţii de servicii de marketing, cum ar fi: agenţii publicitare, firme de

cercetări de marketing, firme de consultanţă;

80

f) instituţii financiar-bancare: bănci comerciale, agenţii de credit, firme de

asigurări. Acestea asigură servicii financiar-bancare;

g) intermediari prescriptori (sfătuitori) – sunt persoane fizice sau juridice,

care ajută cumpărătorii în decizia de cumpărare. De ex., medicul în baza

cercetării pacientului, î-i prescrie bolnavului o reţetă de medicamente. În

acest caz medicul este un prescriptor în timp ce farmacia este un

intermediar independent sau funcţional.

3. Consumatorii – reprezintă variabila principală din micromediul de

marketing al firmei. Există patru categorii de consumatori:

a) consumatorii de bunuri de consum, la care se referă persoanele şi

familiile care cumpără şi utilizează produse şi servicii necesare

satisfacerii nevoilor personale sau gospodăreşti. Această categorie de

consumatori este cea mai numeroasă;

b) consumatorii industriali, la care se referă întreprinderile care cumpără

produse şi servicii necesare pentru a produce şi realiza alte produse în

scopul de a obţine profit, sau de a obţine alte mărfuri;

c) instituţii şi agenţii guvernamentale şi nonprofit, care se ocupă cu

cumpărarea produselor şi serviciilor în scopul de a produce şi oferi

servicii publice;

d) cumpărători externi ai produselor şi serviciilor firmei, la care se referă

toate categoriile de consumatori din străinătate.

4. Concurenţii. Poziţia unei firme în mediul de marketing va fi cu atât mai

solidă, cu cît această firmă va satisface mai bine decât concurenţii nevoile şi

preferinţele consumatorului. De aceea firma trebuie să cunoască şi să

monitorizeze concurenţii(fig.3.2).

Cu privire la concurenţă savantul M. Porter face următoarele

recomandări:

81

- toate acţiunile firmei trebuie să fie orientate spre reducerea

cheltuielilor şi spre îmbunătăţirea calităţii produsului. Firmele cu

cheltuieli minime sunt capabile să obţină profit;

- produsul firmei trebuie să se deosebească de produsul concurenţilor şi

să fie irepetabil pentru consumator datorită unei diferenţieri profunde;

- firma care deserveşte unul sau câteva segmente de piaţă trebuie să

tindă spre rolul de lider pe piaţă (după cheltuielile de producţie, după

ponderea vânzărilor), dar pentru aceasta firma trebuie să servească

segmentul de piaţă mai eficient decât concurenţii.

Fig. 3.2. Diversitatea concurenţei

Orice informaţie privind acţiunile, planurile, intenţiele concurentului are o

importanţă deosebită pentru firmă. De ex., o persoană sau o familie î-şi poate

petrece o seară în multiple modalităţi: vizionarea unei emisiuni la televizor;

frecventarea unui restaurant; participarea la o întâlnire electorală etc. Alegând

una din cele trei modalităţi prezentate, persoana sau familia intră în tranzacţie

cu instituţia respectivă: televiziune, restaurant, partid politic care organizează

întâlnirea. Obiectul tranzacţiei este timpul şi banii persoanei sau familiei, care

82

Concurenţa din partea produselor şi

tehnologiilor alternative

Capacitatea cumpărătorilor de a

negocia

Concurenţa dintre companiile existente

Concurenţa din partea companiilor

potenţiale

Capacitatea furnizorilor de a

negocia

Concurenţa

în schimb obţine servicii respective. Institutele menţionate anterior se află în

concurenţă pentru a câştiga moneda consumatorului.

Orientarea de marketing distinge următoarele tipuri de concurenţi pentru o

firmă:

a) concurenţi la nivelul „dorinţelor”. Admitem cazul, că din cele trei

modalităţi de a petrece seara, persoana sau familia a ales restaurantul;

b) concurenţii „genetici”, concurenţa între firmele omogene (în cazul

nostru, concurenţa între restaurante). Apare problema de a alege natura

restaurantului: cu meniuri generale sau specializate; cu băuturi alcoolice

sau fără băuturi alcoolice; cu muzică sau fără muzică. Presupunem, că

clientul a ales un restaurant bogat în meniuri, cu băuturi alcoolice şi

muzică;

c) concurenţi la nivelul „produsului”. Apare problema alegerii meniului

pentru cină şi a muzicii: se comandă friptură (care poate fi de porc, vită,

pui, peşte); băutură (care poate fi coniac, bere, vin, vodcă); muzică (care

poate fi clasică, populară, uşoară, disco, orchestră). Produsele sus numite

sunt în concurenţă şi respectiv concurează producătorii acestor produse;

d) concurenţi la nivelul mărcii produsului. Aici apare întrebarea: ce fel de

peşte, ce marcă de coniac, bere sau vin, ce tip de muzică preferă

consumatorul.

Acum admitem cazul, că restaurantul pe care l-am preferat are

ca furnizor de bere fabrica „Vitanta” din Chişinău. Pentru a putea rezista

la concurenţă fabrica trebuie să cunoască furnizorii de bere, să studieze

restaurantele concurente, gusturile şi preferinţele consumatorilor.

La fabrica de sticlă din Chişinău schema generală de asigurare a

competitivităţii produselor este următoare (fig. 3.3):

5. Publicul. Prin public se înţelege un grup de persoane, care au influenţă

sau un interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firmă î-şi desfăşoară

83

activitatea într-un „public” şi intră în relaţii cu acesta. Relaţiile cu publicul

reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. În centrul acestor

relaţii se află firma în ansamblul său. Scopul principal în relaţiile cu publicul

constă în crearea, susţinerea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei

reputaţii bune în cadrul publicului.

Însă publicul nu este omogen, ci dimpotrivă, este puternic segmentat

(anexa 12). Principalele segmente de public sunt: acţionarii firmei;

investitorii de capital: publicul financiar (bănci, firme de asigurare); mass-

media (ziare, reviste, radio, televiziune); instituţii ale administraţiei locale şi

centrale; organizaţii cetăţeneşti (organizaţii sindicale, organizaţii pentru

protecţia consumatorilor, a mediului etc.); personalul propriu al firmei.

Pentru fiecare segment al publicului trebuie selectate canale şi căi specifice

de comunicare şi de dezvoltare a unor relaţii favorabile.

O imagină favorabilă a firmei din partea publicului poate contribui: la

atragerea investiţiilor de capital; la credibilitate în relaţiile cu partenerii; la

facilităţi în obţinerea de credite; la atragerea forţei de muncă de înaltă

calificare şi competentă; la stimularea vânzărilor; la sporirea loialităţii

clienţilor; la facilităţi în lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă; la

obţinerea şanselor sporite de cucerire a noilor segmente de piaţă.

6. Firma. Firma face parte din micromediul de marketing. Ea intră în relaţii cu

toate componentele micromediului reflectând relaţiile de aprovizionare, de

vânzare, de colaborare şi cooperare, de concurenţă etc. Valorificarea acestor

relaţii depinde în mare măsură de mediul intern de marketing al

întreprinderii şi-n primul rând de structurile şi relaţiile dintre componentele

structurale ale firmei: relaţiile dintre departamentele firmei; relaţiile între

managerii de marketing şi managerii altor departamente; relaţiile dintre

conducere şi angajaţii firmei; mentalitatea şi cultura de marketing a

84

întregului personal; mândria, demnitatea şi prosperitatea faţă de firmă a

personalului.

Fig. 3.3 Schema generală de asigurare a competitivităţii produselor la fabrica de

sticlă din Chişinău

85

Colectarea datelor despre produsele-concurente

Studierea pieţei Studierea cerinţelor consumatorilor potenţiali

Formularea cerinţelor vis-á-visde produs

Analiza proiectului, evaluarea costurilor,

estimarea capacităţii pieţei şi a perspectivei de realizare

a produsului.Determinarea obiectivelor

analizei competitivetăţii

Sistematizarea listei parametrilor supuşi analizei

Alegerea bazei de comparaţie Analiza parametrilor normativi. Calculul indicatorului de cluster

Determinarea indicatorului de cluster în baza

parametrilor tehnici

Determinarea indicatorului de cluster în baza

parametrilor economici

Analiza preţului de consum

Calculul indicatorului integral

Elaborarea măsurilor de majorare a competitivităţii producţiei şi optimizare a cheltuielilor

Concluzii vis-á-vis de competitivitate

7. Firma. Firma face parte din micromediul de marketing. Ea intră în relaţii cu

toate componentele micromediului reflectând relaţiile de aprovizionare, de

vânzare, de colaborare şi cooperare, de concurenţă etc. Valorificarea acestor

relaţii depinde în mare măsură de mediul intern de marketing al

întreprinderii şi-n primul rând de structurile şi relaţiile dintre componentele

structurale ale firmei: relaţiile dintre departamentele firmei; relaţiile între

managerii de marketing şi managerii altor departamente; relaţiile dintre

conducere şi angajaţii firmei; mentalitatea şi cultura de marketing a

întregului personal; mândria, demnitatea şi prosperitatea faţă de firmă a

personalului.

Capacitatea de a combina şi doza optim, raţional, resursele umane cu cele

materiale, financiare şi informaţionale, îmbinată cu arta de a antrena, mobiliza şi

motiva oamenii, determină capacitatea şi forţa creativă a firmei.

3.2. Cercetarea macromediului de marketing al întreprinderii

Macromediul de marketing a întreprinderii include următoarele componente:

mediul demografic; mediul economic; mediul natural; mediul tehnologic; mediul

politic şi juridic; mediul socio-cultural. 2) Vom analiza fiecare componentă şi

tendinţele respective ale acestora.

1. Mediul demografic, la care se referă populaţia ţării. Principalele tendinţe şi

caracteristici ale populaţiei sunt:

a) creşterea rapidă a populaţiei în aspect planetar. Numai în ultimii 15 ani

populaţia planetei a crescut cu 1 mlrd. de oameni, constituind

actualmente 6,5 mlrd. locuitori. Creşterea rapidă a populaţiei a generat

două probleme principale: numărul populaţiei creşte cu un ritm mai mare

2) În elaborarea acestui subcapitol au fost utilizate investigaţiile din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 38-47.

86

decât volumul bunurilor de consum; populaţia creşte inegal în diferite

zone ale globului. În zonele subdezvoltate economic (în care locuiesc

76% din populaţia planetară) ritmul mediu anual de creştere a populaţiei

este de 2%, pe când în regiunile dezvoltate economic – numai cu 0,6%.

Pentru zonele subdezvoltate asigurarea cu hrană, îmbrăcăminte, educaţie

devine o problemă primordială;

b) modificarea piramidei vârstei populaţiei în diferite ţări. De ex., Mexicul

a devenit actualmente o ţară cu populaţia cea mai tânără, iar Japonia a

devenit o ţară cu populaţia cea mai bătrână;

c) modificarea educaţiei şi instruirea populaţiei. Sub acest aspect populaţia

unei ţări cuprinde următoarele grupe: analfabeţi; absolvenţi de şcoală

generală; absolvenţi de şcoală profesională; absolvenţi de liceu;

absolvenţi de învăţământ universitar. Ponderea cea mai mare a

analfabeţilor o întâlnim în ţările sărace, subdezvoltate. În S.U.A. peste

72% dintre absolvenţii de liceu continuă studiile în diferite colegii sau

universităţi, din care 80% urmează masteratul. Aceste studii le permite

absolvenţilor de a se angaja mai uşor în câmpul muncii;

d) modificarea dinamicii familiei. Tradiţional familia este formată din soţ,

soţie, copii şi uneori bunici. Actualmente în familie au apărut unele

tendinţe: căsătoriile se fac mai târziu; tot mai multe familii rămân fără

copii; numărul familiilor în care lucrează numai bărbatul a scăzut

considerabil; creşte numărul persoanelor necăsătorite; sporeşte numărul

divorţurilor;

e) schimbările geografice ale populaţiei atât între ţări, cît şi în interiorul

ţărilor. În urma destrămării U.R.S.S. o mare parte din populaţie a emigrat

în S.U.A., Canada, Germania, Australia, ţările Scandinave şi în alte ţări.

În interiorul ţărilor au loc următoarele fluxuri ale populaţiei: deplasarea

populaţiei din localităţile rurale în cele urbane; deplasarea populaţiei de

87

la Nord spre Sud, în zone cu climă mai bună. Aceste fluxuri ale

populaţiei atrag după sine şi modificări în structura geografică şi

teritorială a ofertei;

f) extinderea grupurilor etnice, care, de regulă, există în ţări cu deminsiuni

mari. Aceste grupuri au specificul lor în domeniul tradiţiilor, consumului,

religiei etc. De ex., în S.U.A. locuiesc diferite grupuri etnice cu tradiţiile

sale, însă fiecare membru a grupului etnic se consideră „american”;

g) adaptarea mediului demografic la nivelul „micropieţelor”.

Toate tendinţele analizate mai sus determină o „fragmentare şi segmentare”

a populaţiei globale în microsegmente, micropieţe. Criteriile de segmentare a

acestor pieţe sunt: vârsta, educaţia, domiciliu, etnie, stil de viaţă şi a. Fiecare

microsegment are caracteristici proprii, specifice.

2. Mediul economic. Mediul economic cuprinde următorii factori: globalizarea

economiei; nivelul de dezvoltare economică; natura relaţiilor economice;

puterea de cumpărare a populaţiei; veniturile populaţiei. Principalii factori

care se manifestă în mediul economic sunt:

a) globalizarea economiei, care a adus în ultimul timp la transformări

radicale: apariţia companiilor transnaţionale şi a filialelor acestora;

dezvoltarea rapidă a transportului aerian şi telecomunicaţiilor;

dezvoltarea mijloacelor de transmitere ultrarapidă a informaţiilor (fax,

poştă electronică, televiziune prin satelit); extinderea relaţiilor de schimb

internaţional (comerţul internaţional, relaţiile creditar-financiare).

Globalizarea economică este însoţită de următoarele consecinţe: creşterea

barierelor comerciale în diferite ţări şi regiuni pentru protejarea pieţelor şi

produselor interne în faţa concurenţilor externi; creşterea schimburilor „barter” în

tranzacţiile internaţionale; creşterea datoriilor externe a ţărilor subdezvoltate

paralel cu creşterea fragilităţii sistemului financiar internaţional; diferenţierea

88

stilurilor de viaţă, ca rezultat al dezvoltării comunicaţiilor; deschiderea de noi pieţe

în astfel de ţări cum ar fi: China, India, ţările din Europa de Est;

b) aprofundarea prăpastiei între bogaţi şi săraci. Globalizarea a adus la

următoarele consecinţe negative: la scăderea puterii de cumpărare a

majorităţii populaţiei de pe glob, chiar dacă veniturile cresc; la creşterea

numărului săracilor şi majorarea distanţei dintre cei bogaţi şi cei săraci; la

agravarea problemei şomajului, inflaţiei, ratei dobânzii; la creşterea

diferenţei între veniturile populaţiei şi calitatea vieţii din ţările dezvoltate

şi subdezvoltate.

3. Mediul natural. Condiţiile naturale, calitatea mediului au o influenţă mare

asupra activităţii de marketing al întreprinderii. Poluarea aerului, a apei,

reducerea stratului de ozon, ploaia acidă, efectul de seră şi a altele pun în

pericol însăşi existenţa vieţii pe planetă. Organizaţiile obşteşti internaţionale

se pronunţă pentru adoptarea măsurilor cardinale de protecţie şi ameliorare a

mediului natural. Tendinţele principale care se manifestă în mediul natural

sunt:

a) criza resurselor materiale. Resursele regenerabile (pădurile, suprafeţele

agricole) sunt exploatate neraţional. Resursele neregenerabile (petrol,

zincul, argintul, platina) sunt exploatate tot mai mult, iar descoperirea de

noi zăcăminte devine tot mai costisitoare;

b) creşterea costului energiei. Sărăcirea zăcămintelor prin exploatarea

neraţională a acestora duce la creşterea costului de exploatare de noi

zăcăminte şi a preţurilor la produsele energetice. E destul să amintim, că

din anul 1990 şi până în anul 2005 preţul la un bariel de petrol a crescut

de la 24 dolari până la 60 dolari. Creşterea costurilor la sursele energetice

au condus la intensificarea cercetărilor în descoperirea noilor surse

energetice, cum ar fi: energia solară, energia nucleară şi alte surse

energetice netradiţionale;

89

c) creşterea poluării. Există un şir de ramuri industriale puternic poluante:

industria chimică, industria metalurgică, industria materialelor plastice,

industria cementului şi a. Aceste ramuri produc noxe puternice,

alimentează aerul, apa, solul cu substanţe otrăvitoare, cu materiale şi

ambalaje, deşeuri nedegradabile biologic;

d) creşterea rolului guvernelor în protecţia mediului. Sub presiunea

maselor, mişcărilor obşteşti guvernele unor ţări adoptă acte legislative

orientate spre îmbunătăţirea calităţii mediului natural, aplică măsuri

concrete de purificare a aerului, apei şi solului.

4. Mediul tehnologic. Implementarea unor noi tehnologii (resursoeconome,

informaţionale, biotehnologii) influenţează considerabil asupra activităţii

firmei. Nivelul tehnicii şi a tehnologiei, aplicate de firme, se caracterizează

prin structura fondurilor de producţie, prin condiţiile de muncă, prin normele

de consum ale resurselor energetice şi ale materialelor, prin competitivitatea

produselor. Firma trebuie să fie la curent cu informaţia tehnică şi să

analizeze permanent licenţele şi brevetele pentru perfecţionarea condiţiilor

proprii ale activităţii de marketing. Actualmente în mediul tehnologic se

manifestă următoarele tendinţe:

a) accelerarea ritmurilor schimbărilor tehnologice. În ultimii 30 de ani s-a

accelerat procesul de invenţie, proiectare şi difuzare a noilor produse şi

tehnologii, a apărut computerul personal, faxul, poşta electronică şi multe

altele. Perioada dintre apariţia ideii şi implementarea ei s-a redus

substanţial, constituind 3-5 ani. Savantul Alvin Tofler, în lucrarea sa „Al

treilea val” vorbeşte despre „locuinţa electronică” ca formă de organizare

a muncii în societatea informaţională. În viziunea lui, „biroul” de lucru

va fi acasă – dotat cu computer personal, fax, telefon asistat de calculator

etc. Astfel de „locuinţă” va contribui la economie de timp, la reducerea

poluării auto, la asigurarea confortului familial în muncă;

90

b) extinderea operaţiunilor inovaţionale nelimitate. Actualmente oamenii

de ştiinţă se află în faţa unor descoperiri şi inovaţii, care vor conduce la o

nouă revoluţie în producţie şi calitatea produselor. Principalele direcţii

inovaţionale posibile pot fi: în domeniul biotehnologiei, electronicii

solidelor, roboticii, ştiinţei materialelor; descoperirea şi aplicarea

televizorului tridimensional; vizitele sau chiar vacanţele în spaţiul

cosmic; vindecarea completă a cancerului; descoperirea virusului anti

SIDA etc.;

c) creşterea bugetelor destinate pentru cercetare-dezvoltare. De ex., S.U.A.

alocă anual circa 75 mlrd. dolari pentru cercetările strategice, Japonia –

peste 30 mlrd, cea mai mare sumă fiind orientată spre problemele

fundamentale din fizică, biofizică, ştiinţa computerilor;

d) creşterea supravegherilor asupra cercetărilor tehnologice. Pe măsură ce

tehnologiile noi oferă produse tot mai complexe, consumatorii solicită o

securitate şi o siguranţă sporită faţă de aceste produse. În acest scop noile

produse sunt supuse unor teste mai complexe şi mai exigente, cum ar fi:

medicamentele, produsele alimentare, automobilul, aparatele electronice

şi electrocasnice, construcţiile de orice tip. E clar, că aceste teste duc la

mărirea costului cercetării şi respectiv la majorarea preţului. Însă astfel

de cheltuieli suplimentare sunt absolut necesare, deoarece asigură

securitatea vieţii omului.

5. Mediul politic şi juridic (anexa 13). Orientarea de marketing este

influenţată de următorii factori de natură politică şi juridică: sistemul politic

din ţara respectivă; raportul democraţie-totalitarism; raportul centralizare-

descentralizare; forţele politice principale din ţară; instituţiile statului de

drept şi relaţiile dintre ele. Mediul politic şi juridic include la rândul său trei

componente mari: sistemul de legi, adoptate de parlamentul ţării;

organismele guvernamentale abilitate să asigure aprecierea şi respectarea

91

actelor legislative; organizaţiile publice şi profesionale. Mediul politic şi

juridic prevede anumite reglementări, anume:

a) reglementări juridice, care au o influenţă crescândă în relaţiile şi

tranzacţiile economice. Legislaţia reprezintă o pârghie importantă de

reglementare statală a activităţii economice a firmei. Starea legislaţiei

condiţionează în mare măsură comportamentul şi eficienţa activităţii

subiecţilor economici. Fiecare ţară are o legislaţie economică,

comercială, vamală. Însă globalizarea economică cere ca legislaţia

internă să fie corelată cu standardele internaţionale. În acest scop

Comisia Europeană a elaborat un cadru legislativ privind:

compartimentul concurenţial, standardele criteriilor de calitate ale

produselor, tranzacţiile comerciale pentru ţările membre ale Uniunii

Europene. Ţările care nu fac parte din comunitatea Uniunii Europene

trebuie să adapteze legislaţia internă la cerinţele legislaţiei europene.

Legislaţia economică trebuie să ţină cont de următoarele scopuri:

protejarea fiecărei firme în faţa concurenţilor, adică prevenirea şi

sancţionarea concurenţilor neloiali; protecţia consumatorilor faţă de

acţiunile neloiale ale întreprinderilor (referitor la reclamă, ambalaj,

calitatea produselor etc.); protejarea intereselor publice ale societăţii

vizavi de imagina firmei. Legislaţia trebuie să oblige agenţii economici

de asumarea unor responsabilităţi sociale, etice şi morale faţă de

concurenţi, consumatori şi societate;

b) creşterea rolului organizaţiilor publice şi profesionale. După anii 60 sec.

XX s-au dezvoltat substanţial organizaţiile publice şi profesionale fiind

orientate spre: asigurarea şi respectare drepturilor consumatorilor;

respectarea dreptului omului, femeilor, copiilor, handicapaţilor;

respectarea drepturilor minorităţilor. În scopul apărării acestor drepturi

sunt create diferite instituţii specifice.

92

6. Mediul socio-cultural. Mediul socio-cultural este condiţionat de

particularităţile psihologice şi de structura socială a societăţii, de tradiţiile

sociale, de valorile culturale din ţara respectivă, precum şi de imaginea

firmelor, de atractivitatea produselor şi serviciilor pentru populaţie. Mediul

social-cultural are următoarele tendinţe:

a) valorile culturale au o durată îndelungată. Astfel de valori cum ar fi:

munca, familia, copiii, credinţa, onostitatea, sinceritatea, caritatea sunt

valori şi sentimente care se transmit din generaţie în generaţie de-a lungul

veacurilor. Aceste valori se recultivă în astfel de instituţii sociale cum ar

fi: şcoala, biserica, armata, învăţământul şi ştiinţa, cultura şi arta;

b) fiecare cultură este alcătuită din subculturi. Diferite grupuri etnice au

obiceiurile sale, tradiţii pe care le păstrează, făcând parte din cultura

naţională a ţării în care trăiesc şi contribuie la dezvoltarea culturii ţării

(obiceiurile găgăuzilor, romelor etc.);

c) modificarea valorilor culturale secundare, care sunt mai flexibile la

schimbări. De ex., vârsta căsătoriei, numărul copiilor în familie au suferit

modificări de concepţie în timp. Au suferit la fel schimbări esenţiale în

modă, muzică, artă etc.;

d) schimbarea valorilor culturale majore ale societăţii, care î-şi găsesc

expresia în viziunea omului faţă de instituţii, societate, natură şi univers.

Anume:

- atitudinea şi concepţia faţă de sine a omului contemporan se

regăseşte în voinţa de a se autorealiza şi dorinţa de a se autorăsplati.

Omul actual acordă mai multă atenţie ca în trecut carierii profesionale,

dezvoltării fizice şi intelectuale, sportului. El cheltuie relativ mai mult

timp şi bani pentru sănătate, meserie, artă şi instruire, selectează mai

riguros cumpărăturile;

93

- atitudinea faţă de alţi cunoaşte o trecere de la „societatea mea” la

„societatea noastră”. Omul doreşte să trăiască într-o societate umană

fără crime, violuri sau alte constrângeri. Actualmente omul are relativ

puţini prieteni cu care întreţine relaţii permanente, trainice,

îndelungate;

- oamenii sunt foarte diferiţi din punct de vedere a atitudinilor lor faţă

de organizaţii şi instituţii guvernamentale. În ansamblu ei constată o

reducere a loialităţii şi credibilităţii faţă de aceste organisme statale;

- atitudinea oamenilor faţă de societate la fel este diferită. Unii o apără,

alţii o contestă; unii şi-o doresc neschimbată, alţii vor să o schimbe.

Aceste atitudini sunt reflectate în obiceiurile şi comportamentul în

consum: ce şi cum mănâncă omul, cum se îmbracă, cum conduce

maşina;

- atitudinea faţă de natură la fel este diferită. Sunt oameni care se simt

subjugaţi de natură, alţii trăiesc în armonie cu natura, iar alţii vreau să

o domine. Majoritatea oamenilor şi-au dat seama că natura este

fragilă, ea trebuie îngrijită, ocrotită şi nu distrusă;

- atitudinea faţă de Univers este foarte diferenţiată. Există ateişti şi

fanatici religioşi. Biserica în mare măsură se adaptează la rezultatele

progresului tehnico-ştiinţific în toate domeniile.

Aşadar, componentele mediului micro şi macromarketing au o importanţă

deosebită în cercetările de marketing şi elaborarea strategiilor de marketing a

firmei.

Asupra activităţii firmei afară de micro şi macromediul de marketing

influenţează şi extramediul de marketing.

Extramediul de marketing (numit „mediul de marketing îndepărtat”)

include cercetarea fundului mărilor şi oceanelor, ţinuturilor polare, spaţiului

cosmic în care se efectuează activităţile umane. În acest extramediu de marketing,

94

practic nu există concurenţă. Valorificarea extramediului are o importanţă uriaşă

pentru firmă, deoarece î-i permite să obţină produse noi netradiţionale.

Cuvinte-cheie

concurenţi;

consumatori;

extramediu de marketing;

furnizori;

intermediari;

mediul cultural;

mediul demografic;

mediul economic;

mediul juridic;

mediul natural;

mediu de marketing;

mediul politic;

micromediu de marketing;

mediul public;

macromediu de marketing;

mediul tehnologic.

Rezumat

1. Mediul de marketing include ansamblul elementelor şi factorilor exteriori

firmei, care se manifestă în trei forme: micromediu, macromediu şi

extramediu.

2. Micromediul de marketing cuprinde componentele cu care firma se află în

contact direct şi permanent. Principalele componente ale micromediului de

marketing sunt: furnizorii de resurse, intermediarii, consumatorii,

concurenţii, publicul.

3. Orientarea de marketing prevede monitorizarea următoarelor tipuri de

concurenţi: concurenţi la nivelul „dorinţelor”, concurenţi genetici,

concurenţi la nivelul „produsului”, concurenţi la nivelul mărcii produsului.

95

4. Macromediul de marketing a întreprinderii include următoarele componente:

mediul demografic, mediul economic, mediul natural, mediul tehnologic,

mediul politic şi juridic, mediul socio-cultural.

5. Principalii factori care se manifestă în mediul economic al întreprinderii

sunt: globalizarea economiei, nivelul de dezvoltare economică, natura

relaţiilor economice, puterea de cumpărare a populaţiei, veniturile

populaţiei.

6. Extramediul de marketing include: cercetarea fundului mărilor şi oceanelor,

ţinuturilor polare, spaţiului cosmic în care se efectuează activităţile umane.


1. Ce reprezintă mediul de marketing şi care sunt componentele acestuia?

2. Analizaţi componentele micromediului de marketing al întreprinderii.

3. Care sunt criteriile de alegere şi selectare a furnizorilor?

4. Analizaţi formele de manifestare a intermediarilor.

5. Care sunt tipurile de concurenţi pentru o firmă?

6. Analizaţi segmentele de publicitate.

7. Care sunt componentele macromediului de marketing al întreprinderii?

8. Analizaţi factorii macromediului economic al întreprinderii.

9. Analizaţi tendinţele actuale în macromediul tehnologic al firmei.

10.Ce reprezintă extramediul de marketing?

Bibliografie

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca. 1997,

pag. 32-48.

96


1999, pag. 28-41.

Anghel L. Florescu C. Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste.


Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iaşi, 2002, pag.141-

151.


97

TEMA 4. CERCETAREA PIEŢEI

1. Piaţa–componenta principală a micromediului de marketing al

întreprinderii.

2. Structura pieţei şi segmentarea ei.

3. Metodele de bază de studiere a pieţei.

Scopul temei – cercetarea parametrilor pieţei, criteriile de segmentare şi

metodele de studiere a pieţei.

Obiectivele temei:

analiza etapelor de cercetare a pieţei;

determinarea parametrilor care influenţează dimensiunile pieţei;

analiza criteriilor de segmentare a pieţei;

analiza modalităţilor de evaluare şi selectare a segmentelor ţintă;

analiza metodelor de studiere a pieţei.

4.1. Piaţa – componenta principală a micromediului de marketing al întreprinderii

În centrul oricărei activităţi de marketing se află consumatorul, cu

nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale. Satisfacerea nevoilor consumatorului în

majoritatea sa are loc prin intermediul pieţei. 1)

Piaţa – cuprinde ansamblul de persoane fizice şi juridice capabile să

participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie sau dorinţă. Condiţiile

existenţei pieţei sunt: existenţa unei nevoi sau dorinţe clar definite; existenţa unei

1) În elaborarea acestui subcapitol au fost utilizate abordările şi caracteristicile pieţei din lucrarea: Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 83-102.

98

cereri solvabile; existenţa unei oferte capabile să satisfacă nevoia manifestată;

existenţa preţului produsului sau serviciului care face obiectul tranzacţiei.

Participanţii pieţei sunt: producătorii, ofertanţii, vânzătorii, cumpărătorii,

vânzătorii intermediari care participă la schimb, între care au loc tranzacţii. În

economia de piaţă sunt practicate următoarele forme de tranzacţii:

- tranzacţia comercială - apare între vânzător şi cumpărător, obiectul

schimbului fiind: produse, servicii – bani;

- tranzacţii de muncă – între angajat şi firmă, având ca obiect de schimb:

forţa de muncă – salariu;

- tranzacţii civice – între diferite instituţii publice (justiţie, învăţământ

public) şi cetăţeni, primele oferind servicii publice specifice în

schimbul impozitelor, taxelor, amenzilor percepute de la cetăţeni;

- tranzacţii religioase – între biserică (oferă servicii religioase) şi creştini

care susţin biserica prin taxe, contribuţii şi sponsorizări,

- tranzacţii politice – între partide şi formaţiuni politice şi electorat.

Primele oferă programe şi candidaţi în schimbul cotizaţiilor şi a

speranţei de a câştiga voturi.

În activitatea de marketing o importanţă deosebită o are cercetarea pieţei

(anexa 15). Cercetarea pieţei este un proces de culegere şi de prelucrare

sistematică a informaţiei despre piaţă, analiza şi aplicarea ei la planificarea

strategiei de marketing al întreprinderii.

Etapele de cercetare a pieţei sunt următoarele: identificarea problemelor şi

a obiectivelor cercetării; elaborarea planului de cercetare a pieţei, culegerea

informaţiei; analiza informaţiei; evaluarea rezultatelor cercetării (fig. 4.1).

În procesul de cercetare a pieţei se determină: dimensiunile, structura şi

posibilităţile de extindere a pieţei; eventualele piedici existente pe piaţa respectivă

(restricţii comerciale, taxe vamale, monopolism, costuri de producţie înalte); se

99

studiază necesităţile clienţilor; se cercetează concurenţii; se apreciază structura şi

nivelul preţurilor pe piaţă; se cercetează canalele de distribuţie şi comunicare.

Fig. 4.1. Etapele cercetării pieţei

Planul de cercetare a pieţei constă din următoarele componente:

1. Scopul cercetării, care prevede: de a stabili dacă clientul are nevoie de ideia

propusă cu privire la crearea produsului sau a serviciului; de a elabora

strategia de marketing de a pătrunde pe piaţa respectivă.

2. Obiectul cercetării: piaţa (clienţii şi concurenţii); produsul (în ce măsură

satisface necesităţile clienţilor); preţul (corelaţia dintre cheltuielile proprii şi

cele de piaţă); distribuţia (modalităţile de promovare a produselor către

clienţi); comunicarea (modalităţile de legătură dintre firmă şi client pentru

transportarea produsului până la consumator).

3. Metoda de cercetare: metoda de birou (analiza statisticii oficiale, a

publicaţiilor); cercetarea directă a pieţei (la faţa locului prin intermediul

interviului, al sondajului personal, prin telefon, prin poştă, prin testare).

În cadrul cercetării pieţei se precizează următoarele chestiuni: Cât de

des se cumpără produsul în cauză? În ce cantităţi este cumpărat? Cine sunt

clienţii? Care e perspectiva de dezvoltare a pieţei?

100

Identificarea problemei şi

obiectelor cercetării

Elaborarea planului de cercetare

Culegerea informaţiei

Analiza informaţiei

Evaluarea rezultatelor cercetării

Etapele cercetării

pieţei

Întreprinderea participă în relaţiile de piaţă atât în calitate de consumator

(cumpărător), cât şi în calitate de producător (vânzător, ofertant).

În calitate de consumator întreprinderea intră în relaţii de aprovizionare,

achiziţionând materii prime, materiale, combustibil, instalaţii, echipament de

producţie necesare pentru a produce alte mărfuri şi servicii în scopul de a le vinde

şi a obţine profit. Aceste relaţii împreună cu furnizorii firmei formează piaţa în

amonte.

În calitate de producător, firma oferă produse şi serviciile fabricate

diferiţilor beneficiari, clienţi, intrând în relaţii de vânzare cu aceştia, constituind

piaţa în aval.

Pe piaţa în amonte în calitate de furnizori a firmei pot fi:

- producătorii direcţi a produselor şi serviciilor procurate de firma

respectivă (în cazul de materie primă, materiale în cantităţi mari);

- intermediarii, care intervin în cazul unor produse de uz general,

achiziţionate în cantităţi relativ mici, prin sistemul de baze depozite.

Criteriile de selectare a furnizorilor sunt: seriozitate; putere economică;

imaginea pe piaţă, calitatea produselor oferite; condiţii de livrare; preţ şi facilităţi

de plată; servicii post-vânzare.

Se recomandă întreprinderii încheierea unor relaţii contractuale de lungă

durată cu furnizorii principali, cei ce contribuie la stabilitate şi siguranţă în

aprovizionare. Totodată firma trebuie să evite dependenţa exclusivă de un singur

furnizor a unui produs, pentru a reduce riscul aprovizionării.

Pe piaţa în aval în calitatea de beneficiari ai firmei pot fi:

- consumatorii finali a produselor şi serviciilor care formează oferta firmei,

formându-se relaţii de vânzare directă;

- intermediarii – angrosişti, detailişti (în special piaţa bunurilor de larg

consum).

101

Cercetarea pieţei presupune o analiză mai amplă a dimensiunilor pieţei. Ca

exemplu al dimensiunii pieţei poate servi piaţa de ciocolată din republica Moldova

(fig. 4.2).

Fig. 4.2. Structura pieţei de ciocolată din R. Moldova

Parametrii care definesc dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei,

dinamica pieţei şi aria pieţei.

Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la

o localitate geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de

marketing definit. Cea mai vizitată piaţă din R. Moldova este IM „Piaţa Centrală”,

care este un lider la capitolul diversitatea produselor la vânzare şi calitatea

deservirii. Pe teritoriul acestei pieţe activează practic toţi producătorii autohtoni

din diferite ramuri ale economiei naţionale. Pentru comoditatea arendaşilor şi

cumpărătorilor sunt amenajate sectoare speciale pentru vânzarea fructelor,

legumelor, peştelui etc. Toţi agenţii economici activează pe teritoriul pieţei numai

în bază de contract. Pentru ca produsele comercializate de arendaşi să fie de

calitate înaltă, ele sunt verificate de Laboratorul sanitar-veterinar şi Serviciul de

inspectori-controlori. În zilele obişnuite Piaţa Centrală deserveşte circa 50 mii de

102

oameni, iar de sărbători – până la 200 mii. Capacitatea pieţei poate fi caracterizată

cu ajutorul a două grupe de indicatori: globali şi parţiali.

Din grupa indicatorilor globali fac parte: potenţialul pieţei, adică mărimea

globală a cererii; mărimea globală a ofertei; olumul pieţei, adică mărimea globală a

vânzărilor; gradul de saturaţie al pieţei; consumul aparent.

Indicatorii parţiali caracterizează şi oferă o imagine mai detaliată a pieţei,

la nivelul produselor, întreprinderii şi concurenţilor existenţi la un moment dat (sau

într-o anumită perioadă) într-un anumit teritoriu. Din această grupă fac parte:

a) piaţa produsului, care semnifică gradul de penetrare, de solicitare a unui

produs în consum. Căile de extindere a pieţei produsului sunt: calea

extensivă (creşterea numărului de consumatori a produsului), care se

manifestă prin acţiunile de marketing: atragerea unor consumatori ai altor

produse; identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;

transformarea unor consumatori relativi în consumatori efectivi ai

produsului; calea intensivă (creşterea intensităţii medii de consum a unui

consumator), care se manifestă prin creşterea frecvenţii cumpărării,

sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de

consum etc;

b) piaţa întreprinderii care exprimă gradul în care întreprinderea pătrunde

cu produsele sale, cu prestigiul său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi

eforturilor de marketing în raport cu concurenţii. Piaţa întreprinderii

poate fi calculată la nivelul fiecărui produs comercializat, respectiv la

nivelul întreprinderii (figura 4.3)

c) poziţia pe piaţă a firmei (cota de piaţă), care reprezintă cota parte a

vânzărilor întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piaţă. Unul

dintre obiectivele principale ale strategiei de marketing este creşterea

poziţiei întreprinderii pe piaţă, adică a ponderei vânzărilor acesteia în

vânzările totale pe piaţă;

103

Fig. 4.3 Structura pieţei de desfacere la Combinatul de vinuri „Cricova” S.A în

anul 2004.

d) poziţia concurenţială a firmei pe piaţă, care reflectă raportul dintre

poziţia firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă a concurentului principal.

Concurentul principal este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă, adică

liderul pieţei. Dacă un produs este comercializat pe o anumită piaţa de

către o singură întreprindere, aceasta deţine monopolul total asupra pieţei

respective.

Un alt parametru care defineşte dimensiunile pieţei este dinamica pieţei.

Piaţa nu constituie o masă amorfă. Dimensiunile şi structura pieţei se află într-o

continuă schimbare, fiind influenţate de astfel de factori cum ar fi: cererea, oferta,

preţurile, veniturile, stocurile etc.

Un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de cumpărători. Însă nu

toţi cumpărătorii sunt interesaţi şi vor cumpăra produsul respectiv. Cei care

participă la o piaţă au trei caracteristici: interesul, accesul (puterea) şi voinţa de a

cumpăra.

104

Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute a

consumatorului;

Accesul pe piaţă este determinat de nivelul venitului (resurse, puterea

economică) şi unele situaţii sau restricţii concrete. De exemplu obţinerea

permisului de conducător auto este limitată la vârsta de 18 ani.

Voinţa de a cumpăra depinde de nivelul preţului la produsul solicitat. O

oarecare persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs dacă

cumulează simultan aceste trei atribute: interesul, accesul, voinţa.

Există trei dimensiuni ale pieţei:

a) piaţa reală (efectivă) formată din consumatori efectivi;

b) piaţa potenţială, care cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi.

Nonconsumatorii relativi cuprind persoanele lipsite de accesul sau voinţa

de a cumpăra şi utiliza produsul;

c) piaţa teoretică, care este egală cu piaţa potenţială plus

nonconsumatorii absoluţi. Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele

lipsite de interesul de a procura produsul respectiv.

Un parametru important care defineşte dimensiunile pieţei este aria pieţei.

Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei, adică distribuţia

teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste

acte.

Cunoaşterea ariei pieţei are o importanţă deosebită, deoarece furnizează

informaţii privind fundamentarea unor decizii cum ar fi: distribuirea geografică a

canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie; alegerea formelor,

reţelelor şi rutelor de transport; amplasarea şi dimensionarea depozitelor,

magazinelor, a reţelei comerciale cu amânuntul, dimensionarea stocurilor de

produse.

105

Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri: gradul de

concentrare a pieţei; gravitaţia comercială; gradul de solicitare a reţelei comerciale.

Vom analiza aceşti parametri.

Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente ale

pieţei(cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe

globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieţei este o funcţie de mai mulţi factori,

cum ar fi:

- natura produsului – destinaţia în consum, caracterul producţiei şi a

consumului, dimensiunile cererii;

- natura pieţei – piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie

existente, reţelele de baze şi depozite;

- repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor

de transport, distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum.

Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare a pieţei sunt: concentrarea

pieţei, care poate fi înaltă (maximă) sau minimă; energia informaţională; densitatea

reţelei comerciale, care poate fi calculată astfel: numărul de unităţi comerciale la

1000 km2, sau numărul de locuitori la o unitate comercială.

Ca exemplu a strategiei marketingului concentrat poate servi firma „Green

Hils”, unde produsele comercializate sunt destinate oamenilor bogaţi. Dar pentru a

atrage şi alte segmente de piaţă, uneori se propun produse la preţuri reduse.

Un alt parametru al ariei pieţei este gravitaţia comercială, care semnifică

forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele

învecinate. Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de

următorii factori:

- factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se

numără: gradul de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul

urban şi populaţia centrului respectiv;

106

- factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se

numără distanţa şi durata de transport, costul transportului.

Forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este

direct proporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu distanţa dintre

oraş şi localitatea considerată.

Un parametru esenţial al ariei pieţei este gradul de solicitare a reţelei

comerciale. Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale, luând în

considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş, cum ar fi

sectoarele şi cartierele acestuia. Această atracţie generează deplasări ale populaţiei

centrului urban între diferite zone ale oraşului. Cercetarea acestor deplasări

permite: obţinerea unor informaţii utile privind gradul de aglomerare a unităţilor

comerciale; organizarea reţelei comerciale; frecvenţa solicitării diferitor produse;

asocierea cumpărăturilor.

Aceste informaţii sunt destul de preţioase în fundamentarea deciziilor

referitor la: amplasarea noilor unităţi comerciale; stimularea sau restrângerea

reţelei comerciale existente; distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de

magazine; amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a

diferitor produse, astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi

dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri.

4.2. Structura pieţei şi segmentarea ei

Piaţa nu reprezintă o masă amorfă de consumatori, ci dimpotrivă, este

formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflată într-o

continuă mişcare şi transformare sub aspectul nevoilor, dorinţelor şi obiceiurilor de

consum.

Privită în aspect de marketing, structura pieţei reflectă ansamblul tipurilor şi

segmentelor de consumatori existente la un moment dat. Segmentul de piaţă

107

reuneşte un grup de consumatori cu nevoi şi caracteristici comune sau cât mai

apropiate. Aşadar, divizarea consumatorilor după un anumit criteriu în grupuri

aparte care reacţionează într-un mod specific la activitatea de marketing al

producătorului constituie segmentarea pieţei.

Cercetarea pieţei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor şi

segmentelor de consumatori existente în cadrul pieţei respective. Din mulţimea

segmentelor identificate firma va selecta segmentele mai avantajoase, mai

promiţătoare. Aceste devin segmente ţintă de piaţă. Segmentul ţintă de piaţă este

un segment asupra căruia firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile de marketing

în scopul atingerii obiectivelor strategiei de marketing. În acest scop, pentru fiecare

segment ţintă se elaborează un program special de marketing structurat pe cele

patru componente esenţiale: produs, preţ, distribuţie, promovare.

Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje:

- şanse sporite pentru realizarea principiului celor cinci potriviri: a oferi

produsul potrivit, în cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit,

în momentul potrivit şi la preţul potrivit;

- identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea

produsului „oferit” la produsul „aşteptat”; a canalelor de distribuţie; a

politicii promoţionale; a preţului în vederea cuceririi şi exploatării

rentabile a segmentelor de piaţă;

- optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei

prin repartizarea şi eşalonarea raţională a acestora pe segmente ţintă;

- sporirea loialităţii şi încrederii diferitor segmente de consumatori faţă de

produsele şi serviciile firmei;

- permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute.

Segmentarea pieţei cuprinde în esenţă metode şi tehnici de fracţionare a

pieţei în raport cu anumite criterii, având ca rezultat final identificarea segmentelor

108

de piaţă, astfel încât omogenitatea interioară a fiecărui segment să fie cât mai mare

şi implicit neomogenitatea dintre aceste segmente să fie maximă.

Există piaţă nesegmentată şi piaţă total segmentată. În condiţiile pieţei

nesegmentate (nestructurate) fiecare persoană procură diferite mărfuri indiferent

de segmentul existent (fig 4.4).

Fig. 4.4. Piaţa nesegmentată

Pe piaţa total segmentată (structurată) fiecare persoană este considerată ca

fiind un segment distinct (fig. 4.5):

Fig. 4.5. Piaţa segmentată (total structurată)

Segmentarea pieţei presupune rezolvarea următoarelor probleme principale:

- identificarea criteriilor de segmentare şi pe baza acestora, caracterizarea

segmentelor de piaţă obţinute;

- evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă;

- abordarea segmentelor ţintă de piaţă.

109

1

23

4

5109

87 6

1 23

4

510

9

87

67

Criteriul de segmentare trebuie să satisfacă anumite cerinţe:

- să fie măsurabile pentru a putea permite prelucrarea şi analiza cantitativă

a datelor;

- să fie substanţiale, relevante, reale, adică segmentele obţinute să fie

suficient de mari, justificând prin aceasta elaborarea şi implementarea

unor programe speciale de marketing;

- să fie accesibile, adică să asigure posibilitatea abordării şi exploatării

segmentelor prin diferite acţiuni şi eforturi de marketing;

- să fie acţionabile, adică gradul în care programele efective de marketing

pot fi operaţionale şi eficiente în cucerirea şi exploatarea rentabilă a

segmentelor.

Criteriile de segmentare utilizate depind de mai mulţi factori: natura

produselor, destinaţia produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei

globale.

Principalele grupe de criterii de segmentare a pieţei sunt: criterii

demografici, criterii geografici, criterii psihosociali şi criterii comportamentali.1) În

continuare vom analiza criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul

bunurilor de consum (tab.4.1) şi a bunurilor industriale (tab.4.2).

Tab.4.1

Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum

Criterii Segmente

1) Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 106-112.

110

1. demografice - vârsta (ani)

- sex

- numărul membrilor în familie

- ciclul de viaţă al familiei

- venit

- ocupaţie

- educaţie

- religie

- rasă

- naţionalitate

sub 6 ani; 6-11 ani; 12-19 ani; 20-34 ani; 35-49 ani; 50-64 ani; peste 64.

masculin, femenin.

1-2; 3-4; peste 5.

tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu copii; căsătoriţi bătrâni fără copii; bătrâni singuri; alţii.

grupe de venit.

specialişti cu studii superioare; funcţionari; operatori; agricultori; elevi; studenţi; şomeri.

şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; doctorat.

ortodox; catolic; musulman.

alb; negru; etc.

român; rus; ucrainean; etc.

2. geografice - regiune (zonă)

- ţări (mărime)

- regiuni istorice

Europa; America; Asia.

A, B, C, D.

Moldova; Muntenia; Oltenia; Banat.

- localităţi (populaţie)

- domiciliu

- climă

- relief

sub 5000; 5000-20000; 20000-50000; 50000-100000 etc.

urban; rural; suburban.

rece; caldă; moderată.

câmpie; dealuri; munte.

111

3. psihosocial- clase sociale

- stil de viaţă

- personalitate

foarte săraci; săraci; clase de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi.

vegetarieni; ecologişti; oneşti; capricioşi; etc.

independenţi; impulsivi; vioi; sociabili; conservatori; inovatori.

4. comportamentale- frecvenţa cumpărării

- avantajele produsului

- statutul utilizatorilor

- frecvenţa utilizării

- loialitatea faţă de marfă

- mod (decizie) de cumpărare

- atitudine faţă de produs

regulată; ocazională.

calitate; preţ; servicii; etc.

nonconsumatori (absoluţi, relativi); ex-consumator; consumator potenţial; consumator regulat; ocazional.

mică; medie; mare.

indicată (consumatorul cumpără o singură marcă); slabă (consumatorul cumpără două mărci); schimbătoare.

inconştientă; conştientă; informată; interesată; itenţionată.

entuziastă; pozitivă; indiferentă; negativă; duşmănoasă.

Tab.4.2

Criteriile de structurare şi segmente obţinute în cazul bunurilor industriale.

Criterii Segmente

112

1. domeniul de activitate

- ramura

- subramura

- zona geografică

A; B; C; D; etc.

A1; A2; B1; B2; C1; C2; etc.

Nord; Centru; Sud.

2. caracteristici de achiziţionare - cumpărare

- natura relaţiilor

- criterii de cumpărare

- mărimea comenzii

centralizată; descentralizată.

puternice; slabe; ocazionale.

preţ; calitate; servicii; etc.

vagonabilă; nevagonabilă, mijlocie.

3. factori specifici - urgenţă

- comenzi

ridicată; medie; slabă.

regulate; speciale.4. personalitate- forţă de cumpărare

- atitudine faţă de risc

- loialitate

ridicată; medie; slabă.

prudenţă; raţională; imprudenţă.

ridicată; slabă; schimbătoare.

În dependenţă de numărul de criterii utilizate segmentarea pieţei poate fi:

- segmentarea unicriterială, când are loc folosirea unui singur criteriu sau

grupe de criterii;

- segmentarea multicriterială, când are loc utilizarea a două sau mai multe

criterii sau grupe de criterii. În cele mai frecvente cazuri se foloseşte

segmentarea multicriterială în care se combină mai multe criterii.

Din multitudinea de segmente de piaţă firma va proceda la evaluarea

acestora în funcţie de diferite criterii şi pe această bază se vor selecta segmentele

ţintă. Evaluarea segmentelor de piaţă se realizează pe baza a trei grupe de criterii.

1. Măsurarea şi potenţialul de creştere a segmentului: numărul de

consumatori, nonconsumatori (relativi şi absoluţi), venitul

113

consumatorilor, puterea de cumpărare, frecvenţa şi mărimea comenzilor,

dinamica dimensiunilor segmentului, capacitatea de regenerare etc.

2. Atractivitatea segmentului. Există cinci forţe care determină

atractivitatea unei pieţe globale şi a segmentelor acesteia:

a) concurenţii; nu sunt atractive segmentele de piaţă: cu un număr mare de

concurenţi agresivi şi puternici; segmentele saturate sau în declin,

segmentele care reclamă costuri fixe ridicate; segmentele cu bariere

ridicate la ieşire. Aceste caracteristici duc la războiul preţurilor, la

bătălii publicitare, creşterea cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe

piaţă;

b) ameninţarea noilor intraţi; nu este atractiv segmentul care atrage

concurenţi cu capacităţi de producţie noi şi resurse substanţiale, care

va câştiga poziţii ridicate pe piaţă. Sub aspectul profitului, cel mai

atractiv este segmentul în care barierele la intrare sunt înalte, iar cele

de ieşire sunt joase;

c) ameninţarea produselor substituţiilor; evident produsele substituibile

limitează preţul şi profiturile potenţiale, precum şi poziţia pe piaţă a

ofertei firmei analizate;

d) ameninţarea creşterii forţei puterii de cumpărare a cumpărătorilor;

creşterea puterii de cumpărare a cumpărătorilor duce la sporirea

exigenţilor lor privind calitatea produselor, a dimensiunilor şi

structurii serviciilor anti şi post-vânzare, determină accelerarea luptei

concurenţiale, presiuni asupra reducerii preţurilor etc.

e) ameninţarea creşterii forţei furnizorilor; aceasta apare dacă furnizorii au

capacitatea de a ridica preţul, reduce calitatea produselor şi serviciilor

prestate. Puterea furnizorilor se amplifică când: sunt concentraţi şi

organizaţi; au puţini concurenţi înlocuitori; produsul lor este foarte

114

important; costurile de transport sunt mari; pot asigura oferte integrate

de produse şi servicii.

3. Obiectivele şi resursele firmei; pentru fiecare segment de piaţă identificat

trebuie analizate următoarele aspecte:

- gradul în care segmentul se înscrie şi contribuie la atingerea obiectivelor

strategiei de marketing, ale planurilor şi programelor de marketing;

- dacă segmentul nu îndepărtează firma de obiectivele propuse;

- dacă firma dispune de competenţele şi resursele tehnice, economice,

financiare, umane necesare abordării segmentului;

- dacă firma poate dezvolta şi oferi avantaje superioare în raport cu

concurenţii.

În urma evaluării şi selectării segmentelor ţintă rezultă cinci modalităţi de

abordare a acestora:

a) orientarea pe un singur cuplu „produs/piaţă” – se recomandă în

situaţiile în care: cuplul respectiv este un cuplu „cheie” pentru succesul

firmei; firma are resurse limitate; nu există alţi concurenţi în cuplu

respectiv; cuplul în cauză poate servi ca punct de plecare pentru

expansiunea viitoare în alte cupluri. Orientarea pe un singur cuplu

conduce la specificarea firmei şi câştigării unei poziţii puternice pe piaţă.

Grafic această orientare poate fi ilustrată astfel (fig. 4.6a.), unde

P1, P2, P3 – produsul selectat; S1, S2, S3, S4 – segmentul pieţei.

Fig. 4.6a. Concentrarea pe un singur cuplu produs/piaţă

115

S1 S2 S3 S4

P1P2P3

b) specializarea selectivă – presupune selectarea unor cupluri

„produs/piaţă”, considerate mai atractive în raport cu obiectivele şi

resursele firmei (fig. 4.6b.).

Fig. 4.6b. Specializare selectivă

Specializarea selectivă are avantajul repartizării riscurilor pe un număr

mai mare de cupluri produs/piaţă. Creşte şi modalitatea, flexibilitatea şi

capacitatea de adaptare a firmei la modificările pieţei şi implicit se reduce

vulnerabilitatea acesteia;

c) specializarea de produs – adică oferirea aceleiaşi clase de produse

pentru mai multe segmente de piaţă (fig. 4.6c.). Produsele prezintă

anumite diferenţieri de la un segment la altul. Şi în acest caz riscul este

distribuit pe un număr mai mare de segmente.

Fig. 4.6c. Specializarea pe produs

d) specializarea pe piaţă – respectiv abordarea unui număr ridicat de nevoi

şi dorinţe ale segmentelor selectate (fig. 4.6d.)

116

P1P2P3

S1 S2 S3 S4

P1P2P3

S1 S2 S3 S4

S1 S2 S3 S4

P1P2P3

Fig. 4.6d. Specializarea pe piaţă

Firma are capacitatea de a realiza oferte complexe de produse şi

servicii destinate segmentului respectiv. În acest fel, riscul este divizat

pe grupe sau tipuri de produse şi servicii, în timp ce firma î-şi poate

asigura o bună reputaţie, o imagine foarte favorabilă în cadrul

segmentului.

e) acoperirea integrală a pieţei - este caracteristică firmelor cu putere

economică, financiară, tehnică deosebită (fig 4.6e.). Firma va putea

aborda diferite „nişe” printr-o „mulare” cât mai ridicată a ofertei de

produse şi servicii la preferinţele subgrupurilor de consumatori din

cadrul segmentului de piaţă selectat.

Fig. 4.6e. Acoperirea integrală a pieţei

4.3. Metodele de bază de studiere a pieţei

Principalele metode de studiere a pieţei şi segmentarea acesteia 3) sunt

(anexa 16):

1. Metoda de birou, care prevede culegerea şi studierea datelor despre pieţe şi

segmentele acestora. De regulă, firmele mari dispun de fişiere considerabile 3) Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC, 1999, pag. 56-58.

117

S1 S2 S3 S4

P1P2P3

cu informaţie, da cataloage ale concurenţilor care conţin informaţie nu

numai referitor la produsele livrate, dar şi despre piaţa respectivă şi

segmentele acesteia.

Metoda de birou presupune culegerea informaţiei respective de la

bibliotecile specializate, de la organele de statistică, de la departamente,

ministere, bănci comerciale etc. Dezavantajul acestei metode constă în

faptul, că informaţia obţinută despre pieţele respective este adeseori

întârziată şi nu reflectă în tocmai situaţia curentă pe piaţa analizată.

2. Metoda cercetărilor pe teren – reprezintă o completare a metodei de birou.

Această metodă serveşte drept bază pentru analiza previziunilor şi pentru

cercetările pieţelor. Informaţia de birou se completează cu date operative

despre vânzările unui produs pe o anumită piaţă.

Cercetările pe teren se pot realiza cu ajutorul sondajului prin poştă,

prin intermediul interviului, prin telefon. Sondajul permite mai puţine

cheltuieli şi cuprinde regiuni greu accesibile. Dezavantajele acestei metode

sunt: uneori e imposibil de stabilit statutul respondenţilor; e redus procentul

răspunsurilor parvenite; nu sunt excluse răspunsuri incorecte. Totodată

această metodă este binevenită dacă numărul persoanelor anchetate este

mare şi dacă e necesar să se obţină informaţii diverse pentru segmentarea

pieţei.

3. Metoda de culegere a informaţiei speciale – reprezintă metoda de

comandă a firmei de a acumula informaţie specială despre o anumită piaţă.

De ex. în agenţia „Reuter”, circa 400 de colaboratori studiază informaţia

despre anumite pieţe specializate şi anumite produse pe piaţa mondială. O

informaţie succintă (până la 10 pagini) despre piaţa de aluminiu, pregătită în

timp de 7 zile, costă 40 mii lire sterline.

118

4. Metoda de studiere a pieţei la faţa locului, care prevede delegarea

expertului la piaţa respectivă pentru studierea structurii ei, a posibilităţilor

valutare, pentru stabilirea contactelor cu partenerii planificaţi.

5. Metoda de sondaj a populaţiei – reprezintă o metodă de organizare a

sondajului prin anchetare a populaţiei în scopul de a obţine date cu privire la

motivaţiile de a procura sau nu a procura mărfurile de la piaţa respectivă.

Ancheta trebuie să fie alcătuită cu pricepere pentru a evita răspunsuri

greşite, negândite.

6. Metoda vânzărilor de probă. Această metodă este aplicată în cazul, dacă

pe piaţa respectivă lipsesc produsele similare cu produsele firmei. Atunci

firma poate încerca o tranzacţie de probă pentru „a sonda” piaţa. Numai

după o tranzacţie reuşită se poate organiza comercializarea produsului

respectiv.

7. Metoda sondajului personal, metodă care este utilizată pentru studiul

cererii la produsele de consum şi la cele investiţionale. Sondajul personal

oferă cea mai veridică informaţie. Astfel de sondaj este larg folosit în ţările

dezvoltate şi relativ mai puţin în ţările în curs de dezvoltare, unde nivelul

mentalităţii economice a populaţiei este limitat.

8. Metoda de antrenare a agenţiilor, metodă legată de concentrarea pieţei

externe. Firma, înainte de a ieşi pe piaţa externă, trebuie să decidă; dacă ea

însăţi va studia piaţa pentru segmentarea ei sau va încredinţa acest lucru unei

agenţii speciale de cercetare. Serviciile agenţiei sunt binevenite în cazurile

când:

- trebuie de cercetat un număr considerabil de consumatori şi pentru

aceasta e nevoie de o organizaţie prestigioasă, care dispune de

cunoştinţe, resurse, experienţă în domeniul dat;

- cercetarea trebuie să aibă un caracter specific (de ex. studierea motivelor

cumpărătorilor);

119

- firma nu are experienţă şi resurse respective pentru studierea pieţei

externe;

- în procesul de cercetare este necesar de a obţine o apreciere obiectivă a

pieţei.

Cuvinte – cheie

aria pieţei;

capacitatea pieţei;

criterii de segmentare a pieţei;

dinamica pieţei;

metoda de cercetare a pieţei;

obiectul cercetării pieţei;

piaţa în amonte;

piaţa în aval;

piaţa reală;

piaţa potenţială;

piaţa teoretică;

piaţa nesegmentată;

piaţa segmentată;

segmentarea pieţei;

segmentarea ţintă de piaţă;

segmentarea unicriterială;

segmentarea multicriterială;

tranzacţie comercială;

tranzacţie civilă;

tranzacţie de muncă;

tranzacţie politică.

Rezumat

1. Piaţa cuprinde ansamblul de persoane fizice şi juridice capabile să participe

la un schimb care să satisfacă o anumită nevoie sau dorinţă. Participanţii

pieţei sunt: producătorii (oferanţii), cumpărătorii (consumatorii), vânzătorii,

intermediarii, care participă la schimb, între care au loc tranzacţii.

120

2. Cercetarea pieţei este un proces de culegere şi de prelucrare sistematică a

informaţiei despre piaţă, analiza şi aplicarea ei la planificarea strategiei de

marketing al întreprinderii. În procesul de cercetare a pieţei se determină:

dimensiunile, structura şi posibilităţile de extindere a pieţei; eventualele

piedici existente pe piaţa respectivă (restricţii comerciale, taxe vamale,

monopolism, costuri de producţie înalte); se studiază necesităţile clienţilor;

se cercetează canalele de distribuţie şi de comunicare.

3. Cercetarea pieţei prevede o analiză amplă a dimensiunilor pieţei:

capacitatea, dinamica şi aria pieţei.

4. În cercetările de marketing o importanţă deosebită are analiza proceselor de

segmentare a pieţei. Segmentul de piaţă reuneşte un grup de consumatori cu

nevoi şi caracteristici comune sau cât mai apropiate. Segmentul ţintă de piaţă

este segment asupra căruia firma î-şi concentrează acţiunile şi eforturile de

marketing.

5. Principalele grupe de criterii de segmentare a pieţei sunt: criterii

demografici, geografici , psihologici şi comportamentali. Criteriile de

segmentare depind: de natura produselor, destinaţia produsului în consum,

dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale.

6. Modalităţile de evaluare şi selectare a segmentelor ţintă sunt: orientarea pe

un singur cuplu („piaţă-produs”); specializarea selectivă, care presupune

selectarea unor cupluri „produs/piaţă”; specializarea de produs, adică

oferirea produsului dat mai multor segmente de piaţă; specializarea de piaţă ,

adică abordarea unui număr ridicat de produse şi servicii destinate

segmentului respectiv; acoperirea integrală a pieţei, adică elasticitatea

ridicată a ofertei de produse la preferinţele consumatorilor din cadrul

segmentelor de piaţă selectate.

7. Principalele metode de studiere a pieţei sunt: metoda de birou; metoda

cercetărilor de teren; metoda de culegere a informaţieispeciale; metoda de

121

studiere a pieţei la faţa locului; metoda de sondaj; metoda vânzărilor de

probă; metoda sondajului personal; metoda de antrenare a agenţilor

economici.


1. Ce reprezintă piaţa şi cine sunt participanţii ei?

2. Ce tranzacţii au loc pe piaţa respectivă?

3. Numiţi principalele etape ale cercetării pieţei?

4. Ce componente include planul de cercetare a pieţei?

5. Analizaţi parametrii care definesc dimensiunile pieţei?

6. Ce reprezintă segmentarea pieţei?

7. Ce reprezintă segmentarea ţintă al pieţei?

8. Analizaţi criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum.

9. Ce reprezintă segmentarea unicriterială şi multicriterială?

10.Analizaţi modalităţile de abordare a segmentelor ţintă.

11.Analizaţi principalele metode de studiere a pieţei.

Bibliografie

Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997,

pag. 83-136.

Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC,

1999, pag. 51-62.

Drăgan I. C., Demetrescu M. C. Practica prospectării piţei. Tehnici de

cercetare în marketing. Bucureşti: Europa NOVA, 1999, pag. 235-257.



122

Ştefan Pruteanu şi a . Cercetări de marketing. Polirom. Iaşi, 2002, pag. 152-

160.

Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск,

2003, стр. 6-41.


практика. Москва. Финпресс, 1998, стр. 277-284.

Акулич И. Л. Маркетинговые исследования рынка. Минск, 1995, стр.

25-34.

TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

1. Consumatorul şi structura lui.

2. Direcţiile de cercetare a comportamentului consumatorului.

123

Scopul temei: analiza structurii consumatorului şi a direcţiilor de cercetare a

comportamentului acestuia.

Obiectivele temei:

Analiza consumatorului ca persoană fizică şi a necesităţilor acestuia;

Analiza consumatorului ca persoană juridică şi structura acestuia;

Determinarea şi analiza instituţiilor consumatoare;

Evidenţierea şi analiza etapelor procesului deciziei de cumpărare a

mărfurilor şi serviciilor.

5.1. Consumatorul şi structura lui

Consumatorul reprezintă o persoană fizică sau juridică care răspunde

pentru actul de consumare finală a bunurilor şi serviciilor. În practică,

consumatorii constau din instituţii, indivizi şi grupuri de indivizi.

Ca persoană fizică şi ca fiinţă raţională şi efectivă, consumatorul î-şi

stabileşte, în fiecare moment al existenţei sale, unul sau mai multe programe de

consum.

Programul de consum reprezintă cantitate de bunuri, care î-i asigură unui

consumator o anumită satisfacţie. Programul de consum reflectă: sistemul de nevoi

ale consumatorului, obişnuinţele, gusturile, preferinţele sale şi disponibilităţile în

timp şi spaţiu ale diferitor bunuri.

Programele de consum ale fiecărui consumator sunt influenţate de:

- factori generali determinaţi de nivelul de dezvoltare economică, din

structurile economice şi din mediul economico-social şi natural în care

el există;

- statutul social şi situaţia familială a consumatorului; nivelul său de

cultură şi civilizaţie;

124

- formarea şi dezvoltarea nevoilor umane fiind unul din cele mai

complexe procese;

- orientarea consumului prin mass-media, prin reclamă şi publicitate,

prin modă şi imitaţie.

În economia de piaţă consumatorul joacă rolul decisiv faţăde producător,

dispune de posibilitatea de a alege din multiplele mărfuri cele, care corespund

gusturilor şi preferinţelor consumatorului. Însă, totodată, libera alegere a

consumatorului este limitată de numeroase circumstanţe:

- de putere publică. Unele consumuri sunt „socializate”, adică ele sunt

hotărâte de colectivitate, fără să influenţeze direct şi real alegerea

consumatorului individual (tutun, alcool, etc.);

- de puterea producătorilor. Producătorii şi nu consumatorii sunt

aceia care decid natura şi calitatea produselor ce vor fi vândute şi

consumate (de ex., energia termică, energia electrică, internet, etc.);

- de statutul social. Bunurile procurate de consumatori sunt în mare

măsură condiţionate de categoria socială căreia îi aparţin (intelectuali,

muncitori, etc.).

Orice consumator are anumite necesităţi, care pot fi realizate la diferite

niveluri: necesităţile fiziologice de bază (hrană, îmbrăcăminte, locuinţă,

reproducerea neamului); necesităţile de siguranţă (a averii, vieţii, sănătăţii);

necesitatea de apartenenţă la un grup social (ţărani, intelegenţie, prietenie,

comunicare); necesitatea de respect din partea altor oameni şi pentru propria

persoană; necesitatea de autorealizare (dezvoltarea capacităţilor).

Savantul rus Maslow a clasificat aceste nevoi ale consumatorului, care au

primit denumirea “piramida lui Maslow” (fig. 5.1)

125

Nevoile de împlinire: dezvoltare, creativitate.

Nevoile legate de preţuire: încredere în sine, independenţă, cunoaştere, prestigiu.

Nevoi sociale: apartinenţa, ajutor, afecţiune.

Nevoi de siguranţă: stabilitate, protecţie, dependenţă.

Nevoi fiziologice: hrană, somn etc.

Fig. 5.1. Piramida lui Maslow

După cum rezultă din figură, pe primele trepte se află nevoile de bază, pe

care oamenii sunt nevoiţi să le satisfacă permanent în viaţa lor. În vârful piramidei

se află nevoile de o categorie mai înaltă. Conform piramidei, nu se poate trece de

la un nivel la altul decât dacă nevoile aferente nivelurilor precedente au fost

satisfăcute.

Necesităţile consumatorilor nu sunt permanente, ci se schimbă în timp şi

spaţiu (anexa 17). Modificările necesităţilor consumatorilor se află în dependenţă

de :

a) creşterea veniturilor şi a aşteptărilor. De regulă, creşterea veniturilor

contribuie în direct la majorarea consumului de mărfuri prestigioase;

b) creşterea nivelului de instruire. Ridicarea cenzului de instruire,

lărgirea orizontului, stilul nou de viaţă, toate acestea fac disponibile

acceptarea şi folosirea produselor noi;

c) modificarea tradiţiilor sociale şi a normelor de conduită. Sporirea

veniturilor şi creşterea nivelului de instruire au drept consecinţă

modificarea normelor de conduită (acceptarea unor noi distracţii, a

stilurilor de îmbrăcăminte, a unor forme de petreceri);

126

d) moda. De regulă, moda apare în păturile de sus ale societăţii şi se

răspândeşte treptat la cele de jos.

În activităţile de marketing o importanţă deosebită are cercetarea

consumatorului ca persoană juridică, care include diferite instituţii

consumatoare cum ar fi: întreprinderile, comerţul angro şi cu amănuntul, instituţiile

de stat şi alte instituţii necomerciale. Întreprinderile cumpără mărfuri şi servicii

necesare pentru organizarea procesului de producţie. Instituţiile comerciale procură

mărfuri pentru a fi realizate consumului final. Când firma are relaţii cu instituţiile

consumatoare, atunci ea exercită activităţi de marketing industrial. De ex., firma

“Moldhidromarş” produce şi realizează pompe pentru alte întreprinderi industriale.

În acest caz firma exercită marketing industrial.

Între instituţiile consumatoare, la care se referă şi firmele, şi consumatorii

finali există următoarea deosebire: instituţiile consumatoare procură utilaj, materie

primă, semifabricate şi alte mărfuri necesare pentru procesul de producţie, iar

consumatorii finali de regulă, cumpără produse gata pentru utilizarea personală,

familială sau casnică. Instituţiile consumatoare, spre deosebire de consumatorii

finali, mai frecvent ţin cont de următoarele circumstanţe:

a) de specificarea mărfurilor: standard, sortiment, putere, tensiune,

calitatea materialelor etc.;

b) de responsabilitatea colectivă pentru marfa procurată: a specialistului

în domeniu, marketologului, consultantului, finansistului etc.;

c) analiza valorică, care constă în compararea avantajelor diferitor

materiale şi componente ale procesului de producţie, direcţionate spre

îmbunătăţirea calităţii mărfii şi reducerea costurilor acesteia. Pentru a

determina valoarea se pun următoarele întrebări: care este preţul?; ce

funcţii mai poate îndeplini acest material?; corespunde valoarea

obiectului utilităţii acestuia etc.;

127

d) analiza furnizorilor care prevede: aprecierea acestora: după calitatea

mărfurilor prestate; după prestarea la timp a mărfurilor respective; după

nivelul preţului; după condiţiile de credit şi de transportare a mărfurilor;

e) arenda utilajului productiv 80% din firmele americane aplică metoda

de arendă a utilajului de producţie;

f) negocieri concurenţiale în procesul de formare a preţurilor. În

negocierile concurenţiale vânzătorii înaintează propuneri referitor la

mărfurile concrete, proiecte sau servicii. În procesul negocierilor

consumatorul (cumpărătorul) poate modifica dimensiunea comenzii în

scopul de a determina preţul convenabil.

Instituţiile (firmele) consumatoare sunt influenţate de mai mulţi factori,

printre care pot fi menţionaţi:

a) cererea instituţiilor consumatoare este o derivată a cererii

consumatorilor finali. Acest lucru poate fi ilustrat în baza cererii

derivate a tehnicii de consum casnic (fig.5.2).

Cererea joasă a consumatorilor finali va afecta negativ cererea

instituţiilor consumatoare. De ex., scăderea consumului final de zahăr va

influenţa negativ asupra producătorilor de sfeclă de zahăr şi asupra

firmelor de producţie a bomboanelor;

b) cererea instituţiilor consumatoare se manifestă mai pronunţat decât

cererea consumatorilor finali. De ex., cererea consumatorilor finali de

automobile influenţează asupra cererii dealerilor de automobile, a

producătorilor de automobile – asupra producerii de oţel şi altor metale, a

producătorilor de oţel – asupra cererii de minereuri feroase;

128

Furnizorii de materie primă

Comerţul cu amănuntul trimite comanda

producătorului de frigider

Producătorii fac comandă furnizorilor de materie primă respectivă

Consumatorii fac comandă de tehnică

comerţului cu amănuntul (frigider)

Fig. 5.2. Cererea derivată a tehnicii de utilizare casnică.

c) cantitatea instituţiilor consumatoare este mai mică decât cantitatea

consumatorilor finali. De ex., în SUA se numără 360 mii de firme, 420

mii de organizaţii comerciale angro, 2 mln. magazine cu amănuntul şi 87

mln. de familii consumatoare;

d) instituţiile consumatoare geografic sunt concentrate. De ex., în 8

regiuni ale SUA sunt concentrate aproape jumătate din întreprinderile

industriale ale ţării. În republica Moldova cei mai mari producători de

lactate se află în 2 municipii: Chişinău şi Bălţi.

Instituţiile consumatoare cuprind caracteristica generală (domeniului de

specializare, dimensiunile şi resursele acestora, repartizarea lor teritorială,

procurarea mărfurilor şi a serviciilor (fig. 5.3);

129

Producătorii

Instituţiile consumatoare

Comerţul angro

Organizaţii le necomerciale

Guvernul

Comerţul cu amănuntul

Fig. 5.3. Tipurile instituţiilor consumatoare

Instituţiile consumatoare pot fi divizate în 5 grupe mari 1):

1. Întreprinderile industriale producătoare de mărfuri pentru revânzarea

altor consumatori. De ex., firma americană “General Fudz” anual procură

zahăr în valoare de 170 mln. dol., cafea – 1 mlrd dol., sticle plastice – 8 mln.

dol.; în acelaşi timp ea zilnic utilizează 1,5 mln. borcane şi 500 mii cutii de

carton gofrat. Alt ex., în SUA 23 de firme confecţionează îmbrăcăminte şi

alte mărfuri textile, din care 233 subdiviziuni produc îmbrăcăminte pentru

sezonul de toamnă-iarnă.

2. Comerţul angro care include instituţiile ce procură sau păstrează mărfurile

şi le revând comerţului cu amănuntul sau altor instituţii consumatoare. De

ex., în SUA 41% din realizările angro revin întreprinderilor industriale şi

organizaţiilor statale, 37% - comerţului cu amănuntul, 15% - altor

organizaţii angro, 6% - cumpărătorilor străini şi 1% - consumatorilor finali şi

fermierilor. Ca consumator comerţul angro procură şi păstrează un set mare

de mărfuri şi servicii: depozite, automobile de transportare a mărfurilor,

produse gata (finisate), frigidere voluminoase, unelte de reparaţie etc.

3. Comerţul cu amănuntul, funcţia căruia este realizarea mărfurilor şi

serviciilor consumatorilor finali. În SUA – volumul comerţului cu

amănuntul constituie anual circa 1,5 trilioane dolari. Comerţul cu amănuntul

este prezentat de o reţea largă de magazine diversificare cum ar fi: magazine


130

alimentare, magazine de realizare a produselor industriale, puncte de

consum public, magazine-firme, farmacii etc.

4. Guvernul, care achiziţionează mărfuri şi servicii şi le realizează

consumatorilor finali (gaz, apă potabilă, lucrări de irigare, construirea şi

reconstruirea drumurilor, construirea reţelei de căi ferate etc.).

5. Organizaţii necomerciale la care se referă: spitalele publice, muzeele,

universităţile de stat, partidele politice, parcurile publice etc. Aceste

organizaţii necomerciale procură mărfuri şi servicii necesare pentru

funcţionarea lor.

Care sunt particularităţile instituţiilor consumatoare? Comportamentul

instituţiilor consumatoare depinde de următorii factori: de scopul achiziţiei de

mărfuri şi servicii; de structura şi utilizarea achiziţiilor; de limitarea achiziţiilor.

Vom analiza aceste particularităţi ale instituţiilor consumatoare.

1. Scopul achiziţiei de mărfuri şi servicii. În procesul de procurare a

mărfurilor şi serviciilor instituţiile consumatoare ţin cont de următoarele

scopuri (fig. 5.4): 2)

a) accesibilitatea, care înseamnă, că instituţia consumatoare poate procura

marfa respectivă în orice moment;

b) responsabilitatea vânzătorului, care înseamnă demnitatea vânzătorului,

onestitatea în determinarea conturilor şi a comenzilor, reacţia la cerinţele

speciale;


131

Accesibilitatea mărfurilor

Scopuri generale

Responsabilitatea vânzătorului

Condiţii bune şi nivelul preţurilor

Furnizarea operativăStabilitatea

calităţii

A

Fig. 5.4. Scopurile instituţiilor consumatoare

c) stabilitatea durabilă a calităţii mărfurilor şi serviciilor. Mărfurile şi

serviciile procurate de instituţiile consumatoare trebuie să fie de aceeaşi

formă, culoare, dizain ca şi cele cumpărate anterior;

d) furnizarea mărfurilor trebuie să fie minimă în timp în intervalul de la

plasarea comenzii şi până la primirea mărfurilor respective;

e) determinarea preţului, care include: preţul achiziţiilor, rabatul, accesul la

credit şi termenul de plată. În activitatea de marketing industrial preţul

adeseori se manifestă ca un factor secundar faţă de alţi factori cum ar fi:

accesibilitatea, calitatea, deservirea instituţiei consumatoare.

2. Structura achiziţiilor instituţiilor consumatoare, care depinde: de gradul

de formalizare şi specializare a produsului de achiziţionare, de dimensiunile,

resursele şi gradul de specializare al acestor instituţii. În instituţia cu

dimensiuni mari, resurse voluminoase şi cu un grad înalt de diversificare

132

A producătorilor:standardul calităţii;- diversificarea furnizorilor.

Comerţ angro şi cu amănuntul :

posibilitatea de revindere;susţinerea producătorului.

Instituţiile necomerciale:

- preţuri joase;- condiţii specifice.

Guvernul:specificarea precisă a

comenzilor;condiţii favorabile

pentru vânzătorii locali

Scopurile specifice

B

structura achiziţiilor de regulă e formalizată (există departamente

specializate sau subdiviziuni funcţionale), iar în instituţiile relativ mici şi cu

resurse financiare limitate procesul de achiziţionare nu este formalizat.

De ex., în întreprinderile industriale, de regulă, există agenţi speciali

de achiziţionare, care activează împreună cu secţiile de producere. În

organizaţiile mari din comerţul angro, de regulă, există un departament de

achiziţionare, care se ocupă cu realizarea mărfurilor. La nivelul guvernului

la fel există un departament care se ocupă cu achiziţionarea mărfurilor şi

serviciilor. În magazinele mari (supermarket) există specialişti care se ocupă

cu realizarea fiecărei grupe de mărfuri (de ex. specialist în domeniul

aparatelor audiovizuale).

3. Limitarea achiziţiilor. Pentru întreprinderile industriale, organizaţiile

comerţului angro şi cu amănuntul principala sursă de limitare este cererea

productivă. Fără cererea consumatorilor finali procesul de producţie se

opreşte. Întreprinderile industriale sunt la fel limitate de existenţa materiei

prime şi de capacitatea financiară de a plăti furnizorii respectivi. Comerţul

angro şi cu amănuntul sunt limitate, de regulă, de resursele financiare

disponibile şi de riscul acestora referitor la posibilităţile realizării profitabile

a mărfurilor respective. Instituţiile guvernamentale sunt limitate de

veniturile şi cheltuielile bugetare. Consumatorii necomerciali sunt limitaţi de

fluxurile mijloacelor băneşti pe conturile acestora şi utilizarea acestor

mijloace în intervalele de timp.

5.2 Direcţiile de cercetare a comportamentului consumatorului

În decizia de cumpărare consumatorul, ca persoană fizică, tranversează

succesiv cinci etape (faze) – fig. 5.5.

133

Recunoaşterea problemei

Căutarea informaţiei

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Sentimente post-

cumpărare

Fig. 5.5. Modelul procesului deciziei de cumpărare

Acest model clar evidenţiază, că procesul deciziei de cumpărare începe cu

mult înainte şi se încheie după realizarea efectivă a actului de cumpărare. Însă, în

realitate torul depinde de natura produsului şi de gradul de implicare a

consumatorului. Astfel, în cazul unui produs care presupune o implicare redusă,

consumatorul ar putea sări peste unele faze sau ar putea să le modifice ordinea. De

ex. pentru un consumator obişniut cu o anumită marcă de pastă de dinţi, trece

direct de la recunoaşterea problemei (pasta s-a terminat) la cumpărare.

În continuare vom analiza etapele procesului deciziei de cumpărare a

mărfurilor şi serviciilor (anexa 18).

1. Recunoaşterea problemei. Recunoaşterea problemei este punctul de

plecare a procesului deciziei de cumpărare. Recunoaşterea problemei este

legată de necesitatea satisfacerii anumitor nevoi de ordin fizologic (nevoia în

obiecte de hrană) sau de ordin spiritual (nevoia de a procura cărţi sau de a

vizita un teatru).

2. Căutarea informaţiei. În funcţie de necesitatea nevoii pot apare două tipuri

de comportament:

a) atenţie susţinută de orice informaţie legată de această nevoie şi modul în

care ar putea fi satisfăcută;

b) căutarea activă de informaţii: în acest caz individual nu se mulţumeşte de

marca prezentă, ci încearcă să se informeze asupra diferitor mărci,

asupra avantajelor şi dezavantajelor lor, asupra punctelor de vânzare

unde produsul este disponibil etc.

134

Pentru activitatea de marketing este important să fie cunoscute atât diferitele

surse de informare utilizate de consumator, cât şi influenţa lor asupra deciziei

finale.

Aceste surse pot fi clasificate în patru categorii:

a) surse personale: familia, prieteni, vecini, cunoscuţi;

b) surse comerciale: publicitate, reprezentanţi, distribuitori, ambalaje;

c) surse publice: mass-media, teste comparative realizate şi revistele sau

asociaţiile consumatorilor;

d) surse legate de experienţă: examinare, manipulare, consumul sau

utilizarea produsului.

În general consumatorul, recepţionează mai multe informaţii de origine

comercială dar acordă o credibilitate mai mare surselor personale. Cu toate acestea,

fiecare tip de informaţie poate îndeplini un rol diferit în procesul deciziei de

cumpărare. Astfel, mesajele comerciale servesc, înainte de toate la informarea

consumatorului, în timp ce conversaţiile personale permit justificarea sau evaluarea

produselor în cauză.

3. Evaluarea alternativelor. Consumatorul atunci când doreşte să satisfacă o

nevoie, e în consideraţie anumite mărci de produse, care formează ansamblul

său evocat. Pentru a alege între aceste mărci consumatorul nu se mulţumeşte

să ştie sunt „bune” sau „rele”, ci încearcă să le compare între ele prin prisma

unor atribute caracteristice categoriei respective de produse. De ex., pentru

calculatoare: capacitatea de memorie, programe disponibile, posibilităţi

grafice, preţ etc., pentru autoturisme: design, motor, consum, preţ etc.

În consecinţă consumatorul va evalua fiecare marcă pe fiecare din

atributele reţinute pe o scală mergând de exemplu de la 1 la 10, în funcţie de

satisfacţia pe care o simte pentru un nivel oarecare al atributului considerat.

În cele din urmă, consumatorul ajunge să-şi formeze o judecată faţă de

diferitele mărci, adoptând o procedură de evaluare, adică o anumită metodă

135

de comparare a mărcilor pe care le ia în considerare în vederea cumpărării.

Ordinea de preferinţe a mărcii de către consumator se poate obţine prin

următoarele şase modele: 3)

a) modelul de dominare. Dacă una dintre mărcile studiate ar avea valori

superioare faţă da alternative, atunci consumatorul va prefera marfa dată.

Însă, în realitate nici o marcă nu dispune simultan de aceste caracteristici

superioare. Cu toate acestea modelul dominant permite eliminarea unor

alternatice care, pe toate criteriile este inferioară alteia. În consicinţă,

acest model permite reducerea sau simplificarea alternativelor prezente

în ansamblul evocat;

b) modelul conjunctiv. Pentru a-şi simplifica munca cumpărătorul poate

clasifica mărcile în două categorii: acceptabile şi inacceptabile, adică

mărfurile care nu vor mai fi luate în considerare;

c) modelul disjunctiv. Conform acestui model consumatorul va decide să

considere doar mărcile care sunt superioare unui anumit prag nu mai

pentru anumite atribute considerate ca fiind esenţiale;

d) modelul lexicografic. Este tot un model necompensator şi constă în

clasificarea atributelor în ordinea importanţei şi compărarea mărcilor pe

baza atributului principal. În caz de egalitate consumatorul va lua în

considerare cel de-al doilea atribut ş.a.m.d.

e) modelul aşteptare-valoare. Acest model presupune că consumatorul

acordă un coeficient de importanţă (o pondere) fiecărui atribut, o notă

fiecărui model pe fiecare atribut şi combină aceste două elemente pentru

a obţine o atitudine globală faţă de fiecare marcă. În acest caz modelul

este compensator;

f) modelul produsului ideal. Acest model presupune faptul că

consumatorul este capabil să perceapă imaginea ideală a produsului pe

3) Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 127-136.

136

care îl doreşte. Cu cât un produs se va apropia, prin caracteristicile sale

de produsul ideal, cu atât va fi mai atractiv pentru consumator.

Aceste modele sugerează faptul că consumatorii îşi formează

preferinţele în multiple moduri. Un anumit consumator, într-o situaţie de

cumpărare, pentru un produs dat se poate comporta conform modelului

conjunctiv, disjunctiv sau al altui model. Consumatorul poate combina

diferite modele, de ex., utilizând mai întâi modelul conjunctiv pentru a

elimina anumite alternative, apoi abordarea aşteptare-valoare pentru a

face alegerea finală.

4. Decizia de cumpărare. La ieşire din etapa de evaluare, consumatorul

dispune de o ordine de preferinţe care permite clasificarea diferitor mărci

considerate. În mod normal, marca pe care doreşte să o cumpere ar trebui să

fie prima în ordinea preferinţelor. Cu toate acestea, între etapa de evaluare şi

decizia de cumpărare pot interveni numeroşi alţi factori care pot conduce la

modificarea deciziei (fig. 5.6).

Fig. 5.6. De la evaluarea alternativă la decizia de cumpărare

Vom analiza aceşti factori intermediari:

a) atitudinea terţilor. Un consumator poate prefera cea mai performantă

marcă, şi totuşi să estimeze că aceasta nu este adecvată contextului său

social. Măsura în care un factor de origine socială este capabil să

influenţeze o intenţie de cumpărare depinde de două elemente:

137

Decizia de cumpărare

Atitudinea terţilor

Factori neprevăzuţi

Intenţia de cumpărare

Evaluarea alternativelor

intensitatea atitudinii terţilor şi voinţa de a se conforma la norme

existente;

b) factori neprevăzuţi. Atunci când consumatorul îşi formează

preferinţele, o face pe baza venitului său actual, al preţului în vigoare şi

a.m.d. Între momentul în care cumpărarea este planificată şi cel al

realizării sale, conjunctura economică poate evalua: venitul poate să

scadă, preţul să crească, sau produsul să nu mai fie disponibil. În

consecinţă, niciodată nu putem considera intenţia de cumpărare ca fiind

un indicator inevitabil al comportamentului consumatorului.

c) riscul perceput. Faptul că consumatorul îşi poate modifica sau chiar

abandona decizia de cumpărare depinde de riscul perceput cu ocazia

achiziţionării bunului. De fapt, consumatorul nu este niciodată sigur de

justeţea sau de consecinţele deciziei sale. Atunci când un consumator se

hotărăşte să concretizeze o decizie de cumpărare ia o serie de decizii

referitoare la diferitele dimensiuni ale cumpărării şi modului de plată.

5. Segmente post-cumpărare. Consumatorul, după ce a cumpărat şi utilizat

produsul respectiv, va avea sentimente de satisfacţie sau de insatisfacţie,

care vor antrena anumite tipuri de comportament. Un consumator satisfăcut

are tendinţa de a recumpăra acelaşi produs cu ocazia viitoarei achiziţii. Un

consumator nemulţumit reacţionează diferit, iar omul de marketing trebuie

să fie conştient de toate modurile prin care consumatorii îşi pot exprima

nemulţumirea şi să reacţioneze în fiecare caz (fig. 5.7).

138

Reclamaţie

Proces de judecată

Comentarii nefavorabile

Acţiune publică

Acţiune privată

Reacţie Nemulţumire

Apelarea la asociaţia pentru

protecţia consumatorilor

Abandonarea mărcii

Lipsa unei reacţii

Fig. 5.7. Moduri de exprimare a nemulţumirii

Pentru a minimiza segmentul de nemulţumire a consumatorului unii

producători trimit scrisori de felicitare noilor cumpărători, solicită mărfurile

utilizatorilor satisfăcuţi, invită consumatorii să sugereze ameliorări, îşi informează

clienţii despre noile aplicaţii ale produsului etc.

Procesul de cumpărare a mărfurilor şi serviciilor de către instituţiile

consumatoare deferă de la deciziile de cumpărare a indivizilor particulari (fig.

5.8).

Fig 5.8. Procesul deciziei de cumpărare în instituţiile consumatoareProcesul de primire a deciziei de cumpărare în instituţiile consumatoare

include patru elemente: aşteptarea, procesul de cumpărare, rezolvarea conflictelor

şi factorii de situaţie. Vom analiza aceste elemente.

1. Aşteptarea agenţilor de aprovizionare a posibilităţilor de apariţie a

furnizorilor alternativi, care vor fi influenţaţi de următorii factori:

a) de nivelul de pregătire profesională a cumpărătorului;

139

Aşteptarea agenţilor de

aprovizionare

Decizia autonomă

Decizia colectivă

Procesul de cumpărare

Factori de situaţie

Alegereafurnizorului sau

mărcii comerciale

Rezolvarea conflictelor

b) de sursele de informaţie a furnizorilor: expoziţii comerciale, reclamă,

personalul comercial.

2. Procesul de cumpărare. Decizia de cumpărare poate fi autonomă sau

colectivă. Decizia autonomă are loc în condiţiile când gradul de risc este

minim, când are loc cumpărarea mărfurilor standarde, sau când procesul de

cumpărare este limitat în timp. Deciziile colective de cumpărare sunt primite

în condiţiile existenţei unui risc substanţial, sau de procurare a unor mărfuri

unicale.

3. Rezolvarea conflictelor (divergenţilor) în procesul de primire a deciziei de

cumpărare. În rezolvarea conflictelor sunt aplicate mai multe metode printre

care pot fi:

- metoda de convingere în decizia de a determina furnizorul sau marca

mărfii. De obicei este acceptată decizia care logic este argumentată;

- metoda de consensus, când un agent se pronunţă pentru un furnizor, alt

agent – pentru o marfă respectivă şi a.m.d.

4. Factorii situaţionali. Procesul de primire a deciziei de cumpărare şi de

alegere a furnizorului poate fi întrerupt de factori situaţionali: controlul

asupra preţurilor, scăderea sau creşterea comerţului, greve interne,

schimbările neaşteptate pe piaţa respectivă, implementarea noilor tipuri de

mărfuri şi a.

Cuvinte – cheie

achiziţie de mărfuri;

consumator;

consumatori necomerciali;

consumator ca persoană fizică;

intenţii comerciale;

instituţii consumatoare;

necesităţile consumatorului;

organizaţii necomerciale;

140

consumator ca persoană juridică;

comerţ angro;

comerţ cu amănuntul;

decizie de cumpărare;

evaluare alternativă;

intenţie de cumpărare;

piramida necesităţilor;

program de consum;

protejarea consumatorului;

reclamaţie;

sentimente post-cumpărare.

Rezumat

1. Consumatorul reprezintă o persoană fizică sau juridică care răspunde pentru

actul de consumare finală a bunurilor şi serviciilor. Programul de consum

reprezintă o anumită cantitate de bunuri, care î-i asigură unui consumator o

anumită satisfacţie.

2. Orice consumator ca persoană fizică are anumite necesităţi, care pot fi

realizate la diferite niveluri: necesităţi fiziologice de bază, de apartenenţă la

un grup social, de siguranţă a sănătăţii şi averii, de respect din partea altor

oameni, de autorealizare etc.

3. Necesităţile consumatorilor sunt dinamice şi depind de: creşterea veniturilor

şi aşteptărilor; creşterea nivelului de instruire; modificarea tradiţiilor sociale

şi a normelor de conduită; modă.

4. În activitatea de marketing o importanţă deosebită are cercetarea

consumatorului ca persoană juridică, care include următoarele instituţii

consumatoare: întreprinderile, comerţul angro, comerţul cu amânuntul;

instituţiile de stat şi alte instituţii necomerciale.

5. Consumatorul ca persoană fizică în decizia de cumpărare trece treptat prin

următoarele etape: recunoaşterea problemei legate de necesitatea satisfacerii

anumitor nevoi de ordin fiziologic şi spiritual; căutarea informaţiei

141

respective, evaluarea alternativelor; decizia de cumpărare; sentimentele post-

cumpărare.


1. Ce reprezintă consumatorul ca persoană fizică?

2. Ce factori influenţează asupra programului de consum?

3. În ce constă piramida necesităţilor formulate de Maslow?

4. Ce reprezintă consumatorul ca persoană juridică şi care este structura lui?

5. Analizaţi instituţiile consumatoare şi particularităţile lor.

6. Analizaţi etapele procesului deciziei de cumpărare a mărfurilor şi serviciilor.

7. Care este ordinea de preferinţe a mărcilor de către consumator?

8. Determinaţi formele de manifestare a consumatorilor nemulţumiţi de

mărfurile şi serviciile procurate.

9. Evidenţiaţi metodele de înlăturare a nemulţumirilor consumatorilor în

procesul post-cumpărare.

Bibliografia

Legea despre apărarea drepturilor consumatorului. Monitorul oficial al

Republicii Moldova. Nr. 126-131, 2003.

Mihuţa Ion, Pop. D. Marius. Consumatorul şi managementul ofertei. Editura

Dacia. 1996.

Miron Mihaela. Comportamentul consumatoruli: evoluţie, determinări,

realităţi şi perspective. Bucureşti: ALL, 1996.

Drăgan I. C., Demetrescu M. C. Practica prospectării pieţei. Tehnici de

cercetare în marketing. Bucureşti: Europa NOVA, 1996, pag. 83-114.

142


1999, pag. 139-147.



Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Минск, 2003, стр. 80-122.


TEMA 6. STUDIEREA PRODUSULUI

1. Planificarea şi caracteristicile produsului.

2. Studierea ciclului de viaţă a produsului.

3. Studierea direcţiilor de elaborare a produselor noi.

4. Marca produsului şi ambalajul.

5. Studierea procesului de distribuţie a mărfurilor.

143

6. Studierea procesului de promovare a produsului.

Scopul teme: analiza procesului de planificare şi a ciclului de viaţă a

produsului; studierea direcţiilor de elaborare a produselor noi, a căilor de

distribuţie şi promovare a mărfurilor.

Obiectivele temei:

Caracteristica produselor cu destinaţie productivă şi neproductivă;

Evidenţierea şi analiza structurii sortimentului de produse;

Analiza formelor organizatorice de dirijare a produsului;

Studierea ciclului de viaţă a produsului;

Determinarea direcţiilor de elaborare şi lansare a produselor noi;

Caracteristicile mărcii produsului şi a ambalajului;

Analiza canalelor directe şi indirecte de distribuţie a mărfurilor;

Studierea procesului de promovare a produsului;

Analiza formelor de reclamă;

Analiza proceselor de promovare a mărfurilor prin intermediul târgurilor

(iarmaroacelor) şi expoziţiilor.

6.1. Planificarea şi caracteristicile produsului

Planificarea argumentată a produsului permite firmei: determinarea corectă a

posibilităţilor potenţiale; elaborarea programelor corespunzătoare de marketing;

coordonarea proceselor de producere a mărfurilor.

Firma trebuie să determine produsul său sub trei aspecte: produs concret,

produs dilatat (extins) şi produs generalizat.

144

Produsul concret reprezintă aspectul fizic al mărfii respective: culoarea,

stilul, măsura, volumul, calitatea etc.

Produsul dilatat include nu numai caracteristicile fizice ale mărfii, dar şi

caracteristicile de exploatare a produsului respectiv. De ex. computerul: pachete de

programe, instrucţiunea de utilizare, numărul de operaţiuni în secundă, gradul de

memorizate etc.

Produsul generalizat include toate caracteristicile necesare pentru

consumator (atât caracteristicile fizice, cât şi caracteristicile de utilizare - preţul,

forma de ambalare).

În procesul de cercetare a produsului o importanţă deosebită o are alegerea

tipului de produs, preferat de cumpărători. Produsul poate fi destinat pentru

utilizare în formă de consum personal sau în formă de consum productiv.

Produsele de consum personal includ: mărfurile şi serviciile destinate

consumatorului final a unei persoane, familii sau consumului casnic (de ex.,

calculator, telefon, aspirator, prânzul în restaurant etc. devin mărfuri de consum

numai în cazul dacă sunt procurate pentru uz personal, familial sau casnic).

Produsele în formă de servicii de consum se divizează în trei categorii:

a) servicii legate de arenda mărfurilor (darea în arendă a automobilului pe

un anumit termen, darea în arendă a unui număr în hotel);

b) servicii legate de reparaţia mărfurilor, care aparţin consumatorilor

(reparaţia automobilului, a tehnicii sanitare, îngrijirea fazendei, serviciile

de frizerie, de curăţenie chimică etc.);

c) serviciile nonmarfare (servicii juridice, servicii de instruire, servicii de

consalting etc.).

Caracteristicile de marketing a serviciilor se deosebesc esenţial de

caracteristicile mărfii:

- natura multor servicii este insezională ceea ce complică procesul de

alegere a consumatorului (serviciile de instruire);

145

- de regulă serviciile pot fi izolate de producătorul acestor servicii

(serviciile medicului);

- natura serviciilor nu pot fi conservate (serviciile profesorului,

serviciile medicului);

- calitatea serviciilor are tendinţa de modificare.

Mărfurile şi serviciile cu destinaţie productivă sunt procurate în scopul

utilizării lor în procesul de producţie a altor mărfuri şi servicii, necesare pentru

consumul intern sau pentru revânzare altor consumatori. În calitate de cumpărători

pot fi: întreprinderile industriale, organizaţiile comerţului angro şi cu amănuntul,

instituţiile statale sau instituţiile necomerciale.

Mărfurile cu destinaţie productivă pot fi clasificate după mai multe

criterii: după nivelul de primire a deciziei referitor la cumpărarea mărfii, după

nivelul cheltuielilor; după viteza de consum; după rolul în procesul de producţie.

Mărfurile cu destinaţie productivă includ: clădirile, utilajul capital şi suplimentar,

materia primă, materiale de producţie, produse gata, produse de rezervă necesare

pentru funcţionarea normală a firmei (tab. 6.1).

Instalaţiile capitale şi utilajul participă în procesul de producţie şi nu devin o

parte din produsul final. Pentru procurarea utilajului capital se cere primirea

deciziei la nivel înalt al firmei, deoarece el este însoţit de costuri mari, este utilizat

timp îndelungat şi nu-şi schimbă forma. Referitor la utilajul suplimentar decizia

este primită la nivel mediu. El este mai ieftin decât instalaţiile capitale, nu devine

parte componentă a produsului final şi nu-şi modifică forma.

Tabelul 6.1

Caracteristica mărfurilor cu destinaţie productivă 1)

Caracteristicile Tipurile de marfuri

Instalaţii Utilaj Materie Componentele Pregătirea Rezerve


146

industriale suplimentar primă (materiale) instrumentelor

necesare

pentru func.

proc. de prod

Nivelul de primire

a deciziei.

Cheltuielile

relative.

Viteza de consum.

Devine o pondere

din produsul final.

Preferinţa de bază

a consumatorilor.

înalte

înalte

foarte

mici

nu

durata

procesului

de

producţie

medii

medii

mică

nu

utilaj

perfecţionat

joase

joase

înaltă

da

stabilitatea

preţului

după

sortiment

joase

joase

înaltă

da

stabilirea

preţului după

specificare

joase

joase

înaltă

da

stabilitatea

după preţ

cele mai joase

cele mai joase

înaltă

nu

stabilitatea

materialelor

după preţ

Materia primă, materialele sunt deplin utilizate în procesul de producţie şi

sunt incluse în produsul final.

Sarcinile de marketing în acest domeniu sunt: asigurarea rapidă şi

permanentă a furnizorilor, calitatea acestora; obţinerea comenzilor repetate;

aplicarea preţurilor standarde; folosirea canalelor active de realizare a mărfurilor;

căutarea contractelor de lungă durată; satisfacerea cerinţelor stabilite de

cumpărători.

Rezervele productive sunt mărfurile necesare pentru funcţionarea

permanentă a firmei: rezerve de exploatare (becuri electrice, materiale de

curăţenie, vopsele); rezerve operative (mărfuri de cancelarie, tocuri, cărţile de

vizită etc.).

Serviciile de menire productivă pot fi divizate în două categorii:

147

a) servicii legate de exploatarea şi reparaţia utilajului (vopsirea,

reparaţia, curăţirea, paza etc.);

b) serviciile de consultaţie în afaceri (consultarea aparatului

administrativ, serviciile agenţilor de reclamă, serviciile de

contabilitate şi juridice). Aceste servicii, de regulă, sunt procurate în

bază de contract. Unele firme aceste servicii le exercită cu propriile

forţe.

O importanţă mare în cercetările de marketing o are evidenţierea structurii

sortimentului de produse. Când firma ştie ce produse va confecţiona, ea trebuie

să se determine şi referitor la sortiment. Sortimentul produsului reflectă modelul

concret, marca sau dimensiunea produsului care trebuie pus la vânzare. De regulă,

firma realizează mai multe produse din grupa de sortiment respectiv (fig. 6.1).

Sortimentul marfar include mai multe grupe de sortiment. De ex.,

compania americană „Cămbell” realizează produse de consum îngheţate, băuturi,

produse pentru hrana animalelor, utilaj pentru sălile de sport etc.

Fig. 6.1. Structura sortimentului de cofetărie la S.A „Bucuria” (2004)

148

Asortimentul marfar poate fi:

a) asortiment larg, care permite: diferenţierea produselor; orientarea spre

cerinţele consumatorilor; stimularea exercitării cumpărăturilor într-un

singur loc. Însă această grupă de sortiment cere cheltuieli suplimentare în

realizarea mărfurilor diversificate;

b) sortiment adânc, care poate satisface cerinţele diferitor segmente de

consumatori; maxima utilizare a locurilor în punctele comerciale; limita

pătrunderii concurenţilor; aplică un diapazon al preţurilor convinabile

pentru cumpărători (realizarea îmbrăcămintei pentru bărbaţi, femei, copii

într-un magazin);

c) sortiment comparabil, care permite firmei să se specializeze în

domeniul de marketing şi de producere, să creeze o imagine stabilă a

produselor fabricate şi să asigure o stabilitate a canalelor de desfacere a

mărfurilor. Însă concentrarea exagerată asupra unui produs poate avea

consecinţe negative pentru firmă, deoarece pot avea loc schimbări

esenţiale în preferinţele consumatorilor, în apariţia noilor concurenţi cu

mărfuri similare dar de o capacitate mai bună şi la u preţ mai redus.

În cercetările de marketing un rol important îl are procesul de organizare a

dirijării a produsului. Există mai multe forme organizatorice de dirijare a

produsului care pot fi utilizate de firmă: dirijarea de marketing; administrarea

produsului; secţia de planificare a produsului; dirijarea produsului nou; grupa de

risc. Vom analiza aceste forme organizatorice de dirijare a produsului.

1. În sistemul dirijării de marketing toate elementele funcţionale de

marketing (desfacerea, reclama, stimularea desfacerii şi planificarea

produselor) sunt supuse unui conducător. Acest sistem este avantajos la

firmele care produc mărfuri similare sau care dispun de o grupă de sortiment

149

dominator şi mai puţin avantajos pentru firmele care produc mărfuri

diversificate şi care cer diferite strategii de marketing.

2. În sistemul de administrare a produsului (a mărcii de produs) există

administratorul (conducătorul) verigii medii, care este concentrat asupra

unui produs sau a unui grup de produse. Această persoană este legată de

toate formele de activitate – începând cu cercetările de marketing şi finisând

cu ambalajul şi dizainul produsului şi a reclamei.

3. Comisia (secţia) de planificare a produsului se completează de persoane

din diferite subdiviziuni funcţionale cum ar fi: subdiviziunea marketingului,

de producţie, de construire, de finanţe, de cercetări ştiinţifice. Secţia are

funcţia de elaborare, apreciere şi promovare a produsului. Secţia î-şi încheie

misiunea după ce produsul este implementat pe piaţa respectivă.

4. Sistemul de dirijare a produsului nou, care include administratorii

produselor noi, care dispun de experienţă în domeniu. Însă acest sistem este

costisitor şi este însoţit de conflicte în procesul de implementare a

produsului nou.

5. Grupul de risc – reprezintă o secţie independentă, relativ mică, alcătuită

din diferiţi specialişti, care dirijează întregul proces de elaborare a

produsului nou – de la crearea ideii şi până la prestarea produsului pe piaţa

respectivă. Grupa este lichidată după ce produsul este implementat pe piaţă.

Analiza formelor organizatorice de dirijare a produsului sunt reflectate în

tab. 6.2.

Tabelul 6.2

Compararea formelor organizatorice de dirijare a produsului 2)

Formele organizatorice

Componenţa personalului

Caracteristicile Gradul de stabilitate


150

1. Sistemul dirijării de marketing.

2. Sistemul de administrare a produsului.

3. Comisia de dirijare a produsului nou.

4. Sistemul de dirijare a produsului nou.

5. Grupul de risc.

Toate domeniile funcţionale de marketing se supun unui conducător.

Conducătorul de verigă medie este concentrat asupra unui produs sau a unei gupe de produse.

Comisia include conducători din diferite subdiviziuni funcţionale.

Unii conducători dirijează produsele noi şi cele existente.

Grupul specialiştilor independenţi direcţionează toate fazele de elaborare a produselor noi.

Firma produce mărfuri similare sau dispune de o grupă de sortiment dominant.

Firma produce un număr mare de mărfuri şi fiecare marfă cere o anumită experienţă de dirijare.

Comisia completează sistemul de administrare a produsului.

Firma produce mărfuri noi care sunt însoţite de cheltuielile de timp şi de experienţă a conducătorilor respectivi

Firma e cointeresată în crearea produselor, care se deosebesc principial de cele existente şi de aceea ea este cointeresată în crearea grupelor de risc.

Sistemul funcţionează permanent.

Sistemul funcţionează permanent.

Comisia se adună la şedinţe neregulat.

Sistemul funcţionează permanent, însă noile mărfuri sunt transmise administratorului după începerea de producere al acestora.

Grupul este lichidat după implementarea produsului nou, iar responsabilitatea trece la administratorul produsului.

O importanţă deosebită în cercetările de marketing o are analiza

competitivităţii produsului. Pentru a lansa produsul pe piaţa internă sau cea

externă, e necesar ca el să fie competitiv. De ex., întreprinderea mixtă „Stag” SA

activează în R. Moldova din 1996 şi este orientată spre producerea îmbrăcămintei.

În primii ani la întreprindere activau circa 150 de lucrători şi executa comenzile a

2-3 clienţi, având o capacitate mică de producere. Actualmente la firmă activează

peste 1000 de angajaţi şi execută comenzile a 8-10 firme străine. Zilnic firma

produce 11 mii articole pentru femei, bărbaţi şi copii, iar lunar peste 300 mii de

articole. Produsele firmei sunt înalt apreciate pe piaţa europeană. Firma ocupă

locul 10 în topul celor mai mari exportatori din R. Moldova. În condiţiile unei pieţe

dezvoltate, când fluxul de produse satisface consumatorii, firmele se implică într-o

luptă concurenţială pentru a ocupa un loc de frunte pe piaţa respectivă cu mărfurile

151

sale. În această situaţie este solicitat de consumator acel produs, care satisface mai

multe cerinţe. De exemplu, S. A. „Franzeluţa” are următorii concurenţi (tab. 6.3).

Tabelul 6.3

Concurenţii S. A. „Franzeluţa” în domeniul produselor de panificaţie (a. 2004)

Indicatorii Franzeluţa MinibrutăriileAngro-

LidaBon

AppetitPreţul:

- inferior- concurenţial- înalt

Calitatea:- inferioară- concurenţială- înaltă

Avantajul:- realizarea produselor la magazinul de firmă- realizarea produselor distribuitor

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Procesul de selectare a produselor competitive include: studiul pieţei şi

selectarea produsului care satisface, după calităţile sale, cele mai mari cerinţe;

definirea parametrilor de comparare a calităţii diferitor produse; calculul indicilor

integrali de apreciere a competitivităţii produselor.

La definirea parametrilor de cumpărare a produselor şi la aprecierea

competitivităţii lor se ţine cont atât de calităţile fizice şi valorice ale produsului, cât

şi cele economice.

Printre parametrii fizici ai produselor o importanţă deosebită o au parametrii

tehnici şi estetici. Parametrii tehnici de bază sunt cei constructivi şi tehnologici,

care corespund cerinţelor internaţionale, standardelor, normativelor. Printre

152

parametrii estetici mai importanţi sunt: destignul, culoarea, tipurile de servicii care

pot fi prestate.

Indicii economici ai produsului caracterizează atât cheltuielile de fabricaţie a

produsului, cât şi cheltuielile de exploatare pe tot parcursul utilizării lui.

Parametrul economic total include: preţul de consum, cheltuielile de bază de

producţie, cheltuielile pentru export, cheltuielile pentru instalare, cheltuielile

pentru instruirea personalului, cheltuielile pentru reparaţie, cheltuielile pentru

servicii tehnice, impozite, asigurări, alte cheltuieli.

Calculul indicilor integrali a competitivităţii produsului destinat pentru

export se bazează atât pe indicii sus nominalizaţi, cât şi pe un studiu profund al

pieţei externe. În general, indicile integral al competitivităţii produsului indică

nivelul de satisfacere a necesităţilor consumatorilor, adică superioritatea

produselor faţă de altele şi profitabilitatea investiţiilor. De obicei, se calculează

coeficientul de eficienţă externă a produsului după următoarele formule:

, unde:

C – coeficientul de eficienţă;

Vl – valută netă acumulată de firmă prin comercializarea produsului;

Ch – cheltuielile totale suportate la producerea, exportarea şi la

comercializarea produsului.

6.2. Studierea ciclului de viaţă a produsului

Orice produs se află în sfera de circulaţie un timp limitat, mai devreme sau

mai târziu el este înlocuit prin alt produs, mai perfect. Perioada în care produsul se

află în sfera de circulaţie se numeşte ciclul de viaţă a produsului. Ciclul de viaţă a

produsului include patru stadii: implementarea produsului pe piaţă, creşterea,

maturitatea, declinul (fig. 6.2). Vom caracteriza aceste stadii:

153

Fig. 6.2. Curba ciclului de viaţă a produsului

1. Stadiul de implementare constituie punctul de plecare al comercializării

produsului. Dacă pe piaţă se implementează un nou produs, producătorul se

străduie să stimuleze cererea, desfăşurând o companie de publicitate şi

modificând strategia de formare a preţurilor. La început, volumul vânzărilor

poate fi neânsemnat. Pentru stimularea vânzărilor firmele formează canale

eficiente de desfacere, măresc volumul publicităţii, crează imagini favorabile

produselor. De regulă, la faza de implementare, firmele reuşesc să acopere

doar cheltuielile legate de producerea şi realizarea produsului implementat.

Deja mai târziu pe segmentul respectiv al pieţei firma poate obţine anumit

profit.

2. Stadiul de creştere se caracterizează prin sporirea considerabilă a

volumului de vânzări datorită activităţii de marketing. Creşterea volumului

de vânzări la fel depinde de: competitivitatea produsului, calitatea acestuia,

de gradul de acceptare a produsului de către cumpărători. Deoarece la acest

stadiu se intensifică lupta concurenţială pentru segmentele noi de piaţă

firmele sunt nevoite: să majoreze cheltuielile pentru reclamă şi publicitate,

să perfecţioneze canalele de promovare, să varieze strategiile de formare a

154

implementarea creşterea maturitatea declin

Tipul

Volumul vânzărilor

preţurilor. La o concurenţă puternică firmele mici sunt nevoite să părăsească

piaţa respectivă.

3. Stadiul de maturitate are o durată relativ mai mare şi se caracterizează prin

stabilirea volumului de vânzări pe piaţa respectivă. Asupra duratei acestei

perioade a ciclului de viaţă al produsului influenţează următorii factori:

- mărimea segmentelor de piaţă şi corelaţia lor cu posibilităţile de

producţie ale firmei;

- existenţa segmentelor de piaţă săturate;

- nivelul concurenţei şi posibilităţile de modificare a produsului;

- existenţa mijloacelor pentru elaborarea noului produs şi pentru

implementarea lui pe piaţă;

- posibilităţile de perfecţionare a canalelor de desfacere, a structurii de

promovare şi a activităţii publicitare;

- capitalizarea profitului în scopul modificării produsului existent şi al

elaborării unor produse noi.

Realizarea acestor factori garantează firmelor avantaje competitive în

stadiul de maturitate al ciclului de viaţă a produselor. Pentru a păstra

poziţiile sale pe piaţa respectivă firma poate alege una din următoarele trei

variante:

a) modificarea pieţei, care poate fi exercitată pe următoarele căi: pe calea

implementării produsului pe noi pieţe sau pe noi segmente ale pieţei; pe

calea evidenţierii noilor metode de utilizare a mărfii; pe calea schimbării

locului de realizare a mărfii.

b) modificarea mărfii, care poate fi exercitată pe următoarele căi:

îmbunătăţirea calităţii produsului; modernizarea produsului;

îmbunătăţirea ambalajului mărfii.

155

c) modificarea complexului de marketing, care poate fi exercitată în baza

perfecţionării: politicii de realizare a mărfurilor; politicii de formare a

preţurilor; politicii de promovare a mărfii pe piaţa respectivă.

4. Stadiul de declin. La acest stadiu are loc reducerea treptată a volumului

vânzărilor şi a profitului. Firmele pot evita declinul total pe următoarele căi:

prin modernizarea produselor; prin diverse strategii de formare a preţurilor;

prin stimularea direcţionată a desfacerii.

Uneori firmele comercializează produsele în stadiul declinului la preţuri

reduse, pentru a vinde soldurile de produse şi pentru a-şi concentra atenţia pe viitor

asupra realizării unor noi produse. Însă, unele firme, pentru a-şi păstra imaginea,

suspendează comercializarea la preţuri reduse.

Firmele mari, care au un variat sortiment de produse, folosesc stadiul de

declin pentru a pune în vânzare pe piaţă produsele care au devenit „balast”, care

ocupă suprafeţe de producţie şi conţin în sine cheltuieli neacoperite.

Firmele, al căror mărfuri se află la stadiul de declin, pot primi diferite

decizii: reducerea treptată a producţiei de mărfuri, fără a reduce cheltuielile de

marketing; reducerea substanţială a producţiei de mărfuri, însoţită de micşorarea

cheltuielilor de marketing; stoparea procesului de producţie a mărfurilor şi

realizarea rămăşiţelor de mărfuri la preţuri joase; organizarea producerii de mărfuri

noi în locul celor vechi.

Trecerea de la un stadiu al ciclului de viaţă al produsului la alt stadiu, de

regulă, se desfăşoară fără oscilaţii esenţiale, dacă serviciul de marketing

supraveghează toate modificările pe piaţă. Marketologii trebuie să fie la curent cu

evoluţia politicilor de preţ, de produs, de distribuţie şi de comunicare în fiecare

stadiu al ciclului de viaţă al produsului. Din punct de vedere al politicii de produs

al marketingului, î-şi îndreptăţeşte existenţa doar acel produs, care pe durata

ciclului de viaţă aduce un profit mai mare decât mijloacele investite în el.

156

Strategia formării preţurilor trebuie să fir direcţionată spre recuperarea

rapidă a investiţiilor, iar strategiile de distribuţie şi comunicare – spre promovarea

rapidă şi spre creşterea rapidă a volumului vânzărilor. Dacă marketologii nu au

observat trecerea rapidă prin fazele ciclului de viaţă până la stadiul de declin,

atunci ei trebuie să i-a decizia de a elimina acest produs de pe piaţă şi de a înceta

producerea lui.

În calitate de argumente de stopare a producerii produsului respectiv pot fi:

creşterea substanţială a cheltuielilor de producţie; instabilitatea cererii şi reducerea

dimensiunilor fostelor segmente de piaţă; cheltuielile considerabile pentru

formarea cererii şi pentru stimularea vânzărilor; impactul negativ al produsului

asupra mediului.

6.3. Studierea direcţiilor de elaborare şi lansare a produselor noi

Necesitata elaborării şi lansării produselor noi pe o anumită piaţă este

condiţionată de următorii factori:

- de necesitatea de înnoire a sortimentului sau de îmbunătăţire a

acestuia;

- de îmbunătăţirea caracteristicilor esenţiale ale unor produse ca

rezultat al reclamaţiilor din partea clienţilor;

- de uzura fizică şi morală a produselor;

- de influenţa cumpărătorilor faţă de produsul respectiv, care duce la

declinul vânzărilor;

- de descoperirea unor noi materiale, a unor noi metode de fabricaţie,

care pot oferi noilor produse caracteristici tehnico-materiale

superioare;

- de realizarea unor produse cu destinaţie modificată şi originale, care

pot asigura un succes pe piaţă şi profituri mai ridicate;

157

- de aplicarea unor noi tehnologii, care pot să asigure preţuri mai

competitive pe piaţă.

Principalele direcţii ale elaborării şi implementării produselor noi sunt:

planificarea produsului nou; modernizarea produselor noi; comercializarea

produsului nou; protejarea produselor noi; cauzele eşecurilor produselor noi (fig.

6.3). Vom analiza aceste direcţii.

Fig. 6.3 Direcţiile de elaborare şi implementare a produselor noi

Prima direcţie este procesul de planificare a produsului nou, care cuprinde

următoarele şapte etape (anexa 19).

1. Generarea ideii referitor la fabricarea noilor produse. La această etapă

are loc studierea de idei noi. Ideile noi, creatoare, pot fi generate sau

venite:

- de la cercetătorii din laboratoarele respective;

- de la inovatorii care modifică produsele existente;

- de la cei care exploatează posibilităţile tehnologice pentru realizarea

unei inovaţii;

- de la personalul angajat în cercetările aplicative şi de dezvoltare;

158

Planificarea produselor

Eşecul produselor noi

Elaborarea şi implementarea produselor

noiModernizarea produselor noi

Comercializarea produselor noi

Protejarea produselor noi

- din analiza colecţiilor de brevete;

- din consultarea sistematică a literaturii tehnice de specialitate

naţională şi internaţională, a publicaţiilor asociaţiilor ştiinţifice, ale

conferinţelor şi congreselor;

- de la cercetarea sugestiilor primite de la serviciile de publicitate, atât

despre necesitatea modificării produsului, cât şi despre fabricarea

altuia;

- de la studierea consumatorilor, care confirmă necesitatea fabricării

unui produs cu un preţ mai scăzut, sau un produs care e utilizat mai

uşor sau cu însuşiri mai pronunţate;

- de la rezultatele utilizării anchetelor şi sondajelor de piaţă pentru

descoperirea unor noi produse sau a produselor îmbunătăţite.

2. Selectarea ideilor referitor la fabricarea noului produs. Crearea unui

produs nou începe de la selectarea celor mai valoroase idei dintr-un număr

mare de idei. Criteriile după care sunt evaluate ideile de produse noi pot fi

următoarele: caracteristica generală a produsului nou; profitul potenţial;

concurenţa existentă; concurenţa potenţială; dimensiunea pieţei; nivelul

investiţiilor de capital; posibilitatea de patentare a produsului; gradul de risc;

caracteristica de marketing produsului nou; corespunderea posibilităţilor de

marketing; influenţa asupra produsului existent; acceptabilitatea produsului

pentru pieţele de consum existente; durata potenţială a ciclului de viaţă a

produsului; influenţa asupra imaginii produsului; caracteristicile de

producere a noului produs; corespunderea posibilităţilor de producţie; durata

timpului până la realizarea comercială; simplicitatea de producere a

produsului; accesul la resursele materiale şi de muncă; posibilitatea de

producţie în baza preţurilor concurenţiale.

Aceste criterii sunt apreciate cu un punctaj de la 1 până la 10 (1 - cel

mai înalt, 10 – cel mai jos).

159

3. Controlul conceptului referitor la importanţa alegerii produsului pentru

fabricaţie şi interesul consumatorilor potenţiali faţă de acest produs nou.

Acest control poate fi executat în baza următoarelor întrebări: Ce avantaj va

avea noul produs faţă de produsul aflat pe piaţă? Credeţi în informaţia

referitor la produsul nou? O să procuraţi acest produs nou? Satisface

cerinţele D-voastră noul produs? Sunteţi disponibili să procuraţi acest produs

nou? Cine va utiliza produsul nou procurat?

4. Analiza economică este bazată pe următorii factori:

a) pe prognoza cererii, care ţine cont: de corelarea dintre volum de

desfacere şi preţ; de ritmul de creştere a realizărilor de mărfuri; de sezon;

de indicii cumpărăturilor repetate;

b) pe prognoza cheltuielilor, care ţine cont: de cheltuielile generale şi

relative; de utilizarea capacităţilor de producţie existente şi resurse; de

corelarea dintre costuri iniţiale şi cele curente; de estimarea cheltuielilor

viitoare pentru materia primă şi alte cheltuieli; de nivelul de recuperare şi

a.

c) pe concurenţă, care ţine cont: de ponderea firmei şi a concurenţilor pe

piaţa respectivă; pe părţile tari şi slabe ale concurenţilor; de concurenţii

potenţiali; de strategia posibilă a concurenţilor faţă de produsele noi ale

firmei;

d) pe investiţiile necesare de capital, care ţine cont: de planificarea

produsului (patentarea, promovarea, distribuirea şi realizarea);

e) pe profit, care ţine cont: de acoperirea cheltuielilor iniţiale; de profitul

preconizat; de controlul asupra preţului; de venitul de la investiţii; de

risc.

5. Elaborarea produsului. Primirea deciziei referitor la elaborarea produsului

nou prevede:

160

- exercitarea cercetărilor tehnice pentru adaptarea produsului nou la

cerinţele pieţei sub forma unui proiect concret;

- determinarea tipului şi calitatea materialelor din care va fi

confecţionat produsul;

- determinarea metodelor de fabricare a produsului;

- determinarea termenelor şi a costurilor privind produsul model;

- cercetarea, analiza şi estimarea rentabilităţii noului produs;

- determinarea preţului de vânzare a produsului nou;

- estimarea capacităţilor de producţie a noului produs şi adaptarea lui la

condiţiile de producţie existente;

- determinarea posibilităţilor productive şi extinderea lor în procesul de

fabricaţie a noului produs;

- determinarea locului produsului nou în grupul de produse aflate pe

piaţa respectivă;

- determinarea costurilor legate de marketing pentru cucerirea poziţiei

respective pe piaţă;

- soluţionarea problemelor privind forma, culorile, dimensiunile noului

produs, ambalajul şi căile pe care trebuie comercializat produsul.

La SA „Bucuria” în ultimii ani, în urma modernizării şi aplicării noilor

utilaje şi tehnologii, sau creat condiţii reale de producere a noilor tipuri de

produse şi de îmbunătăţire a calităţii celor existente. În acest scop a fost

înnoit ambalajul la multe produse, a fost schimbat designul cutiilor,

etichetelor, anual lansează pe piaţă 15-20 produse noi, care sunt înalt

apreciate de consumatori. Printre produsele noi pot fi menţionate: produsele

de ciocolată „Gloria” şi „Premier”, bomboane de ciocolată cu diverse

umpluturi, produse de cofetării „Felicia”, produse de elită „Forastero”,

„Inspiraţie”, „Dorinţa”, „Clepsidra”, „Bucurel”, „Favorit” şi altele.

161

6. Marketingul de probă (încercare), sau studierea preferinţelor

consumatorilor. Marketingul de încercare reprezintă realizarea produsului

într-o localitate sau mai multe regiuni. Scopul – controlul preventiv a

comportării consumatorului până la producerea în serie a produsului nou.

Această metodă de studiere a comportamentului consumatorului prevede:

- determinarea perioadei de cercetare. De regulă, firmele concurente

tind ca această perioadă să fie cât mai scurtă;

- alegerea locului pentru cercetarea consumatorului referitor la

atitudinea lui faţă de noul produs. De obicei firma exercită astfel de

teste în 2 -3 oraşe;

- durata de studiere a consumatorului constituie de la două luni până la

2 ani (în dependenţă de produsul nou şi capacităţile acestuia);

- forma de culegere a informaţiei referitor la intensitatea de cumpărare

a noului produs şi reacţia concurenţilor;

- forma de utilizare a informaţiei obţinute: pentru confirmarea

calităţilor noului produs, pentru modificarea produsului nou lansat,

pentru oprirea producerii în serie a produsului nou, dacă acesta aduce

firmei pierderi.

Consumatorii, de regulă, compară noul produs cu alte produse

similare. Cu cât produsul e mai nou cu atât conducerea firmei are o mai

mare necesitate de informaţie cu privire la atitudinea consumatorului. Pentru

formarea programului de marketing e necesar de a răspunde la următoarele

întrebări:

- Care sunt preferinţele consumatorilor pentru diferitele caracteristici

ale noului produs?

- Care sunt segmentele de consumatori cu necesităţi nesatisfăcute pe

care le poate acoperi noul produs în mod rentabil pentru firmă?

162

- Cum pot fi determinaţi consumatorii care preferă să cumpere un

model nou al unui produs?

- Cum poate fi cunoscută cererea pentru un produs nou şi ce tipuri de

modele trebuie să aibă acesta pentru a fi acceptat?

- Ce modificări trebuie aduse unui sortiment existent pentru a stimula

vânzările acestuia?

- Care este forma cea mai potrivită pentru ambalajul produsului?

- De ce formă de publicitate s-ar bucura consumatorii?

7. Realizarea comercială a produsului nou. Asupra procesului de realizare

comercială a produsului nou influenţează mai mulţi factori, printre care pot

fi menţionaţi:

a) viteza de apreciere a noului produs de către consumator. Acest proces

include 5 etape:

- cunoaşterea, consumatorul este informat despre noul produs şi are

închipuire despre funcţionarea lui;

- convingerea, consumatorul îşi formează comportamentul pozitiv sau

negativ despre produsul respectiv;

- realizarea, consumatorul cumpără produsul şi î-l utilizează;

- confirmarea, consumatorul îşi poate confirma decizia de cumpărare

sau dimpotrivă poate renunţa în urma obţinerii unor informaţii

contraverse;

b) ritmul de cunoaştere a noului produs care depinde: de calitatea

produsului şi activităţii de marketing a firmei; de gradul de utilizare a

reclamei în masă; de cercetările consumatorilor; de riscul redus în urma

utilizării produsului; de avantajul produsului nou faţă de cele existente pe

piaţa respectivă.

c) de intensitatea de difuziune a produsului la punctele de realizare.

Intensitatea de difuziune depinde:

163

- de persoanele novatoare, care recunosc laturile pozitive ale produsului

şi printre primii î-l procură. Această grupă cuprinde 2,5% din piaţa

respectivă;

- de persoanele care rapid apreciază produsul nou. Această grupă

cuprinde 13,5 % din piaţa respectivă;

- recunoaşterea rapidă de o mare cantitate de consumatori a produsului

nou. Această grupă are o pondere pe piaţa respectivă până la 34%;

- recunoaşterea încetinită a unei ponderi mari de cumpărători a noului

produs. Această grupă la fel constituie 34% din piaţa respectivă;

- recunoaşterea produsului nou de retrograzi, care ţin cont de preţ, nu cu

entuziasm se referă la produsele noi şi care dispun de venituri modeste

şi de un statut social jos. Această grupă constituie 16%;

- luarea în considerare a structurii de promovare a produsului nou, a

preţului, concurenţiei, profitului, a cheltuielilor pentru comercializarea

a produsului respectiv.

A doua direcţia este modernizarea produselor. Actualmente majoritatea

firmelor modernizează mai des produsele lor decât elaborează altele noi. De ex.,

S.A „Farmaco”, 80% din produsele medicale au fost modernizate şi numai 20% -

constituie medicamente noi. Principalele cauze ale modernizării sunt:

- existenţa a numeroaselor elaborări de prototipuri de produse în baza

cărora pot fi create produse noi;

- lupta concurenţială, care obligă firmele să introducă cât mai promt pe

pieţe produsele noi;

- cheltuieli mai reduse pentru modernizarea produselor în comparaţie cu

produsele noi pe piaţă;

- accesibilitatea şi avantajul mai mare de a cumpăra loturi mai mici de

materiale necesare pentru modernizarea rapidă a produselor lansate. În

164

SUA în jurul la 70% din produsele noi, care se ivesc pe piaţă, sunt

produse modernizate.

A treia direcţie este elaborarea produsului nou. În procesul de elaborare a

produselor noi firmele trebuie să ţină cont de următoarele reguli:

1. „a nu arunca banii în vânt”. Faţă de elaborarea produselor noi trebuie să

aveţi o atitudine prudentă, rezonabilă, chiar într-o anumită măsură

bănuitoare. Niciodată nu e târziu să refuzi un proiect dubios, în caz

contrar, puteţi da faliment;

2. „a-i consulta pe cumpărători”. În etapa selectării ideilor, înainte de a

purcede la elaborarea produselor noi, e necesar să discutaţi ideia cu mai

multe persoane competente. Părerile acestora vor permite să vă închipuiţi

eventuala reacţie la apariţia produsului nou pe piaţă. Nu e rezonabil ca

permanent să ţineţi în secret crearea produsului nou. Uneori, informând

potenţialii cumpărători despre crearea produselor noi, puteţi câştiga mai

mult, atrăgând clienţi noi.

3. „a se convinge de existenţa cererii”. Elaborarea produselor noi trebuie să

fie precedată de cercetarea de marketing organizată în scopul studierii

pieţei. Nu are sens să elaborezi un proiect dacă volumul posibil de

vânzări este redus. Cea mai bună metodă de testare a noului produs

constituie lansarea unui lot de probă pe piaţă pentru a se convinge că el a

fost acceptat de cumpărătorii reali. Dacă promovarea produsului nou

suferă eşec, aceasta dăunează reputaţiei firmei, are urmări negative

asupra vânzării produselor fabricate. De aceea e mai optim să încetaţi

producţia nerentabilă la etapa iniţială;

4. „a realiza o ideie bună”. Aplicarea în practică a unor idei de perspectivă

e însoţită de cheltuieli substanţiale. Însă nu trebuie să refuzăm de la

aceste cheltuieli, deoarece veniturile aşteptate în urma realizării acestei

idei vor acoperi aceste cheltuieli şi vor asigura profituri stabile.

165

Realizarea ideii de elaborare a produsului nou presupune atragerea

specialiştilor din diferite domenii: elaboratori, marketologi, designeri,

finansişti, tehnologi etc.

A patra direcţie este protecţia produsului nou. Pentru a proteja produsul

nou împotriva concurenţilor pot fi aplicate următoarele instrumente:

a) brevetul. Pentru a procura brevetul se pune cererea respectivă. Pe

parcursul unui an firma are dreptul să acorde brevete în orice ţări.

Procesul de brevetare poate dura o perioadă îndelungată de timp;

b) designul înregistrat, care reprezintă o alternativă simplă şi puţin

costisitoare a brevetului. Dacă produsul nou, după aspectul exterior, se

deosebeşte esenţial de alte produse similare, atunci se poate înregistra

designul. Această procedură e mai ieftină, dar, spre regret, dă posibilitate

de a copia produsul doar la modificarea aspectului său exterior;

c) mărcile înregistrate. Înregistrarea mărcii produsului nou este cea mai

ieftină şi cea mai eficientă soluţie de protecţie a produsului. Marca nu

previne copierea produsului, dar în afară de însuşi produsul există, de

exemplu, denumirea lui, care, deasemenea, este înalt apreciată de

cumpărători;

d) dreptul de autor. Pentru produsele potenţial noi, precum idei sau

programe de calculator, legea despre dreptul de autor constituie cea mai

bună modalitate de protecţie;

e) protecţia suplimentară. Asociaţiile Comerciale, Camerele de Industrie şi

Comerţ şi Uniunea Inventatorilor şi Raţionalizatorilor oferă ajutorul

suplimentar de protecţie a produselor.

A cincea direcţie este eşecul produsului nou. Necătând la existenţa bazei

legislative de protecţie a produselor noi, aproximativ 1/3 din produsele noi suferă

eşec. Eşecul produsului nou poate fi absolut sau relativ. Eşecul absolut al

produsului nou are loc în cazul, când firma nu-şi poate recupera cheltuielile pentru

166

producerea produsului respectiv şi cheltuielile legate de activitatea de marketing,

suferind astfel pierderi financiare. Eşecul relativ al produsului nou are loc în cazul,

când firma obţine un profit mai jos decât cel priconizat, ce negativ se reflectă

asupra imaginii firmei.

Printre principalii factori care contribuie la eşecul produselor noi sunt:

- planificarea necalitativă a produsului nou;

- alegerea momentului nepotrivit pentru elaborarea şi lansarea

produsului nou;

- lipsa unui număr suficient de idei de perspectivă;

- analiza insuficientă a aspectelor economice ale noilor idei;

- lipsa specialiştilor – inovatori care ar fi interesaţi de selectarea ideilor

de perspectivă;

- tărăgănarea procesului de generare a ideilor;

- testarea necalitativă pe piaţă a prototipului produsului;

- lipsa unei politici consecvente de elaborare a noului produs;

- ineficienţa politicii de comunicare în diferite etape de elaborare a

produsului;

- cunoaşterea ineficientă a tehnologiilor de vârf şi a preţurilor

respective;

- ambalajul neatractiv al noului produs.

6.4. Marca produsului şi ambalajul

Una din componentele procesului de planificare a produsului nou este

determinarea mărcii comerciale. 3) Marca comercială a firmei reprezintă un semn

distinctiv folosit de unităţile de producţie pentru a-l ajuta pe consumator să

3) În elaborarea acestui compartiment au fost utilizate concepte din monografia: Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 177-192.

167

deosebească produsele, lucrările, serviciile lor de cele identice sau similare ale

altor unităţi din ţară sau străinătate.

În funcţie de specificul bunului şi de imaginaţia producătorului, marca

firmei se poate constitui din: unul sau mai multe cuvinte, diferite nume, litere,

cifre, emblemă, desene, reprezentări grafice, plane sau în relief, monograme,

semnături etc. Prin marca firmei se garantează parametrii calitativi prevăzuţi în

certificatul de marcă.

Marca comercială a apărut încă în evul mediu, când negustorii cereau de la

producătorii respectivi că mărfurile acestora să dispună de anumite semne pentru a

determina volumul de producţie şi a controla calitatea produselor. Marca

comercială servea ca standard al calităţii produsului realizat peste hotarele ţării.

Mărcile comerciale au căpătat o amplă dezvoltare în SUA. Actualmente, în SUA

există circa 300 mii de denumiri a mărcilor comerciale. Unele mărci ale firmelor

au o durată de peste 100 de ani.

În măsura în care marca firmei este înregistrată ea devine proprietate

industrială şi este protejată de legislaţia în vigoare. Aplicând mărci comerciale

reuşite firma î-şi sporeşte imaginea sa în relaţiile comerciale şi are posibilitatea să

realizeze mărfuri la preţul ridicat de firmă.

Există patru tipuri de mărci comerciale:

a) numele de firmă, alcătuită dintr-un cuvânt, literă sau dintr-un grup de

cuvinte sau litere, care pot fi relativ uşor pronunţate;

b) semn de firmă, care reflectă un simbol, desen, sau un anumit tip de

culoare specifică;

c) imagine comercială, care reprezintă marca comercială personificată;

d) semn comercial, care reprezintă emblema firmei. Dacă semnul

comercial este înregistrat, atunci el apare în formă de

Una din problemele prioritare ale firmei este susţinerea popularităţii

mărcii comerciale, care contribuie:

168

R

- la uşurarea procesului de identificare a produselor, deoarece

consumatorul poate apela la marfa respectivă în baza numelul firmei,

fără a descrie produsul necesar;

- la garantarea, că marfa sau serviciul firmei corespunde anumitor

criterii de calitate şi consumatorul poate procura aceleaşi nivel de

calitate a produsului ca şi mai întâi;

- la informarea consumatorului referitor la firma care fabrică produsul

relativ;

- la reducerea comparării de preţuri, deoarece consumatorul cunoaşte

preţul la marca dată;

- la reclamarea de către firmă a produselor fabricate;

- la ridicarea prestigiului producţiei în urma sporirii recunoaşterii

publice a mărcii comerciale;

- la reducerea riscului cumpărătorilor în urma procurării produselor cu

marca comercială deja cunoscută;

- la uşurarea segmentării pieţei în urma utilizării mărcii comerciale;

- la extinderea canalelor de desfacere în baza mărcii comerciale

cunoscute.

Principalele cerinţe faţă de marca comercială sunt (anexa 20):

individualitatea mărcii comerciale (a nu se repeta); simplicitatea mărcii comerciale

(uşor de memorizat denumirea mărcii produsului); recunoaşterea mărcii comerciale

pentru consumator; capacitatea de siguranţă a mărcii comerciale.

În procesul de elaborare a mărcii comerciale firma trebuie să formuleze şi să

primească patru decizii:

1. Decizia referitor la simbolurile corporative – denumirea firmei, semnele,

emblema, care are o importanţă deosebită în activitatea de marketing.

Simbolurile firmei trebuie să ţină cont de denumirea geografică, de

destinaţia produsului, de atractivitatea denumirii firmei.

169

2. Decizia referitor la strategia de elaborare a mărcii comerciale a firmei,

care prevede: utilizarea mărcii producătorului, a dilerului (intermediarului),

cât şi a unui grup de mărci comerciale.

Mărcile producătorilor (numite naţionale) conţin denumirea

producătorului. Prin mărcile producătorului în SUA sunt realizate: 70% din

totalul produselor de consum; toate automobilele, 2/3 din mărfurile de

consum casnic şi circa 80% din produsele petroliere. Aceste mărci

comerciale sunt orientate la un număr mare de consumatori, care sunt

convinşi în nivelul înalt al calităţii şi corespund standardelor în vigoare.

Aceste mărci sunt bine cunoscute şi depind de o bună reputaţie în baza

calităţii înalte a produselor respective. Mărcile producătorului sunt puse spre

realizare în multe magazine cu amănuntul. Firma e cointeresată în păstrarea

imaginii mărcii comerciale.

Mărcile dealerilor (mărci private) conţin denumirea firmei de

realizare angro sau cu amănuntul. Prin intermediul acestor firme sunt

realizate: 50% din întregul volum de încălţăminte, 30% produse alimentare

şi 1/3 din produsele de uz casnic. De regulă, mărcile dealerilor sunt după

calitatea produselor identice cu mărcile producătorilor, însă ambalajul este

diferit. Dealerii obţin dreptul exclusiv asupra mărcilor sale şi sunt

responsabili pentru distribuirea, realizarea şi promovarea acestora.

Actualmente mărcile unor dealeri sunt la fel bine cunoscute, ca şi mărcile

producătorilor.

Mărcile generale conţin numai denumirea produsului şi nu denumirea

producătorului dau dilerului. Mărcile generale au apărut în industria

farmaceutică, însă actualmente ele au cuprins şi alte tipuri de produse cum ar

fi: sigaretele, cafeaua, bere şi a. Mărcile generale mai puţin sunt reclamate şi

de obicei ocupă locuri secundare pe rafturile magazinelor cu amănuntul.

Preţurile la astfel de mărfuri sunt cu 10 – 15% mai joase. Scopul promovării

170

acestei mărci este realizarea mărfurilor la un preţ mai jos şi de o calitate

relativ inferioară. De astfel de mărci comerciale se folosesc consumatorii cu

venituri modeste.

Mulţi producători şi magazine cu amănuntul aplică strategia

pluralităţii mărcilor, situaţia când aceştea realizează mărcile

producătorilor, a dilerilor, iar uneori şi mărcile generale. Această strategie

crează anumite avantaje atât pentru producători, cât şi pentru comerţul cu

amănuntul.

Unele companii aplică strategia de pluralitate a mărcilor în scopul

cuceririi diferitor segmente ale pieţei, majorării volumului de realizare a

mărfurilor, realizării controlului strict şi asigurării confidenţialităţii, care

permite producătorului de a obţine un spaţiu mai larg în magazinele cu

amănuntul.

Unele firme aplică strategia de grupare a mărcilor comerciale,

situaţia când una şi aceeaşi denumire este aplicată pentru mai multe specii de

mărfuri. De ex., compania „Xerox” aplică denumirea mărcii respective

pentru un asortiment larg de produse fabricate de această întreprindere.

3. Decizia referitor la alegerea denumirii mărcii comerciale. În procesul de

alegere a denumirii mărcii firma aplică mai multe alternative: iniţiale

(compania IBM, ABC); denumirea inventată (compania Exon); numărul de

cifre (compania VEC- 21); denumiri mifologice (compania de şine „Atlas”);

nume personale (compania Ford, Lipton); denumiri geografice (vopsele

„Pitsburg”); cuvinte străine (compania Lux); îmbinarea de cuvinte

(compania de şampon „Hed end Sholder” – capul şi umerii).

Potrivit contractului de licenzie compania plăteşte pentru utilizarea

mărcii comerciale, dreptul asupra căreia aparţine altei firme. Denumirea

reuşită a firmei prevede: avantajele şi calităţile acesteia; pronunţarea liberă a

171

firmei; aplicarea unui sortiment larg de mărfuri; securitatea juridică de la

utilizarea altor firme; apreciere pozitivă pe piaţa mondială.

4. Decizia referitor la utilizarea mărcii comerciale. În procesul de utilizare a

mărcii comerciale trebuie de ţinut cont de următoarele reguli:

- evidenţierea strictă a mărcii comerciale (prin ghilimele, prin litere

scrise) şi respectarea permanentă al acestei evidenţieri;

- la utilizarea iniţială a mărcii comerciale în orice text se cere de

exercitat o explicaţie respectivă;

- se cere de aplicat marketarea preventivă, care reflectă gradul de

protejare a mărcii comerciale;

marca comercială se aplică numai în cazul, în care ea este înregistrată;

- marca comercială nu poate fi conjugată. Ea trebuie utilizată numai şi

numai cum figurează în registrul respectiv;

- companiile multinaţionale sunt obligate să înregistreze mărcile sale

comerciale în toate ţările în care exercită operaţiuni respective.

Actualmente mărcile comerciale sunt protejate în 160 de ţări, inclusiv

în 90 de ţări există bază legislativă care asigură înregistrarea şi

utilizarea mărcilor comerciale.

În principiu, fiecare firmă e cointeresată în înregistrarea mărcii sale

deoarece:

a) preţul mărfurilor care dispun de marcă comercială sunt cu 10 – 40% mai

ridicate decât la mărfurile analogice care nu dispun de astfel de mărci;

b) proprietarul mărcii comerciale poate acorda dreptul la utilizare a mărcii

altor firme, obţinând o sumă destul de mare de bani (de ex., marca

comercială „Coca-Cola” este apreciată cu 16 mlrd. dolari). Cumpărând

dreptul la utilizarea mărcii comerciale, firma încheie cu proprietarul

respectiv contract de licenzie şi astfel capătă dreptul de folosire a mărcii

comerciale în procesul de realizare a mărfurilor proprii.

172

O componentă substanţială în planificarea produsului nou este ambalajul,

care include: tara, eticheta, inercalarea.

Tara poate fi confecţionată: din cutii de carton, din celofan, din sticlă, din

aluminiu, din hârtie etc. Ea depinde de produsul destinat pentru ambalaj. Tara

poate fi: primară (de ex., sticla pentru parfum); secundară (de ex., împachetarea

sticlei de odecolon într-o cutie de piele sau de carton); tara pentru transportarea

produsului, care prevede un ambalaj special pentru a proteja produsul în procesul

de transportare spre consumator.

Eticheta – reflectă denumirea de firmă a producţiei, simbolul companiei,

materialele de reclamă, codul produsului şi instrucţiuni referitor la utilizarea

produsului.

Intercalarea – instrucţia detaliată referitor la utilizarea corectă a produselor,

care pot aduce daună dacă este încălcat regimul de exploatare al acestora. Aici se

referă, medicamentele, mărfurile electrice de uz casnic etc.

Funcţiile ambalajului:

1) Protejarea mărfurilor de la deteriorarea posibilă. Ambalajul trebuie să

protejeze mărfurile în procesul de transportare, păstrare, vibrare, umezeală

etc.;

2) Păstrarea calităţilor de consum a mărfurilor. Mărfurile transportante la

distanţă nu trebuie să afecteze calităţile fizice ale produsului ((bere, sucuri,

vin etc.);

3) Aplicarea diferitor forme şi dimensiuni de ambalaj necesare pentru

transportarea raţională a produselor;

4) Crearea unităţilor optime de ambalaj pentru mărfurile destinate

comerţului cu amănuntul (după volum şi greutate);

5) Crearea posibilităţilor de promovare a mărfurilor pe piaţa respectivă.

De ex., ambalajul bomboanelor poate ţine cont de diferite categorii de

cumpărători (pentru cadouri scumpe, sau simple);

173

6) Folosirea ambalajului în scopuri estetice (forme de ambalaj a coniacului

în formă de sabie) sau în scopuri pur gospodăreşti (cutii pentru gunoi).

În procesul de primire a deciziei referitor la ambalajul produsului trebuie de

ţinut cont de următorii factori principiali (anexa 21):

a) designul ambalajului, car trebuie să reflecte imaginea firmei şi a

produselor acesteia. Culoarea, forma, materialele – toate acestea

influenţează asupra închipuirii consumatorilor despre firmă şi produsele

ei;

b) gruparea ambalajului în corespundere cu grupele de mărci ale

produselor. De ex., firma americană „Kămbell” împachetează uniform

toate tipurile de supă;

c) standardizarea ambalajului are loc, de regulă, la produsele pe piaţa

mondială. De ex., firmele „Coca-Cola” şi „Pepsi-Cola” aplică aceeaşi

formă de ambalaj în toate regiunile lumii, în care se realizează produsele

acestor firme;

d) cheltuielile absolute şi relative a ambalajului. Cheltuielile absolute în

unele cazuri ajung la zeci de milioane de dolari, iar cheltuielile relative

ajung de la 10 la 40% din valoarea preţului de realizare a produsului;

e) calitatea materialilor care sunt utilizate pentru ambalaj (calitatea

cartonului, maselor plastice, metalului, celofanului, sticlei etc.);

f) dimensiunea, culoarea şi forma ambalajului, care trebuie să

corespundă anumitor cerinţe: de păstrare, de acomoditate, de tradiţie, de

rezistenţă la concurenţă;

g) corespunderea ambalajului strategiei de marketing a firmei.

În activitatea de marketing o importanţă majoră o are marketingul

produsului nou. Există două tipuri de marketare: productivă şi comercială.

174

Marketarea productivă reflectă un anumit text, semn convenţional sau

desen exercitat de firmă referitor la produsele sale. Ca purtători a marketării

productive pot servi: eticheta, intercalarea, lentă de control, ştampila şi a.

Marketarea comercială spre deosebire de cea productivă include anumite

semne la cecurile de casă sau la ambalaj. Marketarea comercială serveşte ca

argumentare în folosul consumatorului faţă de vânzător referitor la calităţile

produsului procurat.

6.5. Studierea procesului de distribuţie a mărfurilor

Pentru ca produsul creat la firma respectivă să ajungă la consumator el

trebuie să treacă prin faza de distribuţie. Politica de distribuţie a produselor

exercitată de firmă include mai multe componente (fig 6.4). 4) Distribuirea

mărfurilor pentru realizare este condiţionată de următorii factori:

a) pentru realizarea mărfurilor produse sunt necesare resurse financiare pe

care firma respectivă nu le poate avea;

b) pentru firmă producătoare e mai optim ca resursele financiare de care

dispune să fie investite în producţie şi nu în circulaţie;

c) oportun ca firma să se specializeze în producerea anumitor mărfuri, iar

funcţia de realizare a mărfurilor să fie transmisă intermediarilor.

În politica de distribuire a mărfurilor o importanţă deosebită are alegerea

canalelor de distribuţie.

4) Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск, 2003. стр. 174.

175

Structura distribuirii

Cheltuielile

Canalele de distribuţie

Alegerea canalului

Acoperirea pieţei

Controlul

Canalele indirecte de distribuire

Comportarea cumpărătorilor

Comerţul angro

Comerţul cu amânuntul

Deciziile de marketing în comerţul angro şi cu

amânuntul

Politica de distribuţie

Canalele directe de distribuire

Formarea vânzărilor directe

Formele vânzărilor directe

Dirijarea canalelor de distribuire

Sistemele verticale de marketing

Sistemele orizontale de marketing

Logistica

Distribuţie fizică

Crearea rezervelor

Păstrarea

Depozitarea

Transportarea

Structurile pieţei

Lecitaţie

Bursă

Târg

Fig. 6.4. Distribuţia mărfurilor

În procesul de alegere a canalelor de distribuţie a mărfurilor fabricate

trebuie de ţinut cont de următorii factori:

a) consumatorii (caracteristica: cantitatea, gradul de concentrare,

dimensiunea medie a cumpărăturii; cerinţele: orele de lucru al

magazinului, sortimentul de mărfuri, ajutorul personalului comercial,

condiţiile de credit; segmentarea: mărimea segmentului,

comportamentul faţă de mărfurile cumpărate);

b) compania (scopul: controlul, realizarea, profitul, timpul; resursele:

nivelul, elasticitatea, necesităţile de servicii; cunoştinţele: funcţiile,

specializarea, eficienţa; experienţa: metodele de promovare, relaţiile

în sistemul de desfacere a mărfurilor);

176

c) marfa sau serviciile (valoarea: preţul pe unitate; complexitatea: latura

tehnică; păstrarea: perioada de păstrare; volumul: dimensiunea

unităţii; posibilitatea de vânzare);

d) concurenţia (caracteristicile: cantitatea, concentrarea sortimentului

consumatorii; tactica: metodele de promovare a mărfurilor,

interacţiunile şi interdependenţele în sistemul de desfacere);

e) canalele de mişcare a mărfurilor (alternative: directe, indirecte;

caracteristicile: cantitatea, funcţiile exercitate, tradiţiile;

accesibilitatea: înţelegeri monopoliste, restricţii teritoriale; aspecte

juridice: legislaţia în vigoare, proiecte de legi şi acte normative).

În urma aprecierii factorilor menţionaţi firma primeşte decizia referitor la

canalul respectiv de distribuţie şi promovare a produsului respectiv.

Canalele de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor dispun de mai multe funcţii

printre care pot fi menţionate:

- studierea cererii, ofertei şi a mărfurilor prestate pe piaţă;

- alegerea, sortarea şi formarea partidelor de mărfuri solicitate de

cumpărători;

- promovarea mărfurilor pe piaţa respectivă;

- finisarea şi consolidarea contactelor cu consumatorii existenţi şi cei

potenţiali;

- finanţarea producătorilor;

- divizarea riscului legat de pierderile apărute în procesul de prestare şi

realizare a mărfurilor;

- păstrarea mărfurilor la depozite;

- aducerea mărfurilor la locurile de vânzare;

- crearea condiţiilor favorabile cumpărătorilor pentru procurarea

mărfurilor necesare.

177

În practica de realizare a mărfurilor există două canale principale: directe şi

indirecte (anexa 22). Canalele directe de promovare a mărfurilor sunt legate de

mişcarea mărfurilor de la producător la consumator fără implicarea intermediarilor

independenţi. Canalele indirecte de promovare a mărfurilor sunt legate de

mişcarea mărfurilor şi serviciilor de la producător la consumator prin intermediarii

independenţi (fig. 6.5).

Fig. 6.5. Canalele de distribuţie a mărfurilor

Cum rezultă din figura dată, cel mai simplu canal de distribuţie este „D”,

deoarece în acest caz producătorul realizează în direct produsul său nemijlocit

consumatorului. Însă în majoritatea cazurilor este aplicat canalul indirect de

distribuţie şi realizare a mărfurilor prin sistemul intermediarilor independenţi (A,

B, C).

În procesul de realizare a serviciilor de regulă sunt aplicate canalele directe:

producătorul de servii – consumatorul serviciilor (medicul - pacientul). În unele

cazuri în procesul de prestare a serviciilor sunt aplicate canalele indirecte

(serviciile de turism, serviciile companiilor de asigurare).

178

Producătorul

Agentul comercial (broker)

Angrosistul

Vânzătorul cu amănuntul

Consumatorul

Producătorul

Angrosistul


Consumatorul

Producătorul


Consumatorul

Producătorul

Consumatorul

A CB D

Fiecare producător, primind decizia de utilizare a canalelor directe, trebuie

să ţină cont de următoarele premize:

- de volumul vânzărilor directe care pot acoperi cheltuielile legate de

realizarea mărfurilor;

- de nivelul de concentrare a consumatorilor într-o anumită localitate şi

pentru aceştea este destinată principala pondere de mărfuri;

- de modificarea permanentă a preţurilor şi luarea în consideraţie de

către producător al acestei modificări;

- de elaborarea unor mărfuri speciale, sau de specializare îngustă şi

contactarea permanentă cu consumatorii acestor bunuri;

- de fabricarea mărfurilor complexe şi necesitatea consultărilor

permanente cu consumatorii potenţiali;

- de fabricarea produselor în baza comenzilor consumatorului.

Formele directe de realizare a mărfurilor de către producător sunt:

1. Filialele proprii de realizare, care sunt controlate în întregime de

subdiviziunile producătorului. O parte din profitul obţinut filialele respective

îl transmit în direct producătorului. Producătorul completează filialele sale

cu specialişti de înaltă calificare, ce contribuie la întărirea legăturilor dintre

producător şi consumator.

2. Depozitele proprii de produse finite. Astfel de depozite sunt create la

consumatorii ce procură partide voluminoase de mărfuri, în deosebi

mărfurile de menire tehnico-productivă.

3. Oficiile proprii de realizare, care exercită funcţia de dirijare a vânzărilor

de mărfuri în unele regiuni. Activitatea de bază al acestor oficii constă în

acumularea şi formarea pachetului de solicitări referitor la mărfuri şi

179

prezentarea acestui pachet de comenzi nemijlocit subdiviziunilor de

producere.

4. Bazele angro de mărfuri, create nemijlocit în cadrul întreprinderii

producătoare.

5. Reţeaua proprie de realizare cu amănuntul a mărfurilor producătorului.

6. Realizarea mărfurilor de către producător în direct consumatorului,

ocolind sistemul de comerţ angro sau cu amănuntul.

Pentru organizarea realizărilor directe de mărfuri întreprinderea

producătoare implică în acest proces astfel de specialişti cum ar fi: agenţii

comerciali, consultanţi comerciali, ingineri de profilul mărfurilor, reprezentanţi la

locurile de desfacere a mărfurilor, agenţi de servicii comerciale, agenţi marketologi

etc. Destinaţia principală al acestor specialişti este asigurarea relaţiilor directe

dintre producător şi consumator.

Un rol important în mişcarea mărfurilor la aparţin canalelor indirecte de

distribuire a mărfurilor şi serviciilor. Principalele canale indirecte de distribuţie

şi mişcare a mărfurilor sunt: comerţul angro (cu ridicata) şi comerţul cu amănuntul.

(tab. 6.3).

Tabelul 6.3

Cumpărătorii principali a produselor S.A „Aroma”, 2004

Piaţa Categoria de client Ponderea, %

Piaţa locală

Restaurante, hoteluri, depozite angro etc. 13,2

Magazine cu amănuntul 4

Centre comerciale, magazinele firmei 3,3

Pieţe străine Angrosişti şi distribuitori 79,5

TOTAL 100%

180

Comerţul angro reprezintă o activitate a persoanei fizice sau juridice

orientate spre vânzarea de mărfuri sau servicii în scopul de revânzare sau utilizare

productivă al acestora.

Funcţiile comerţului angro:

- culegerea şi prelucrarea informaţiei referitor la cerere, ofertă şi

cumpărători;

- procurarea şi formarea sortimentului de mărfuri. Angrosistul are

posibilitatea de a cumpăra mărfuri de sortiment larg de la diferiţi

producători;

- selectarea şi completarea setelor de mărfuri necesare cumpărătorului şi

executarea lucrărilor de ambalaj;

- împachetarea şi păstrarea mărfurilor;

- transportarea mărfurilor;

- riscul însoţit de defecte sau furturi de mărfuri;

- finanţarea realizării mărfii (realizarea în credit);

- exercitarea serviciilor de consalting.

Comerţul angro poate fi executat atât de producătorii de mărfuri, cât şi de

firmele comerciale angro. Participă nemijlocit în comerţul angro agenţii comerciali

şi brokerii.

Comerţul angro este exercitat direct de producătorii de mărfuri. În condiţiile

comerţului angro direct producătorii, de regulă, î-şi crează filialele şi serviciile

comerciale proprii, care crează rezerve necesare de mărfuri şi efectuează procesul

de vindere al acestora.

Firmele comerciale angro reprezintă întreprindere independentă, care

dispune de dreptul de proprietar asupra mărfii respective în scopul de revânzare al

acesteia.

181

Firmele comerciale angro pot fi divizate: în firmele cu deservire completă şi

în firme cu deservire limitată.

Firmele comerciale angro cu deservire completă se divizează la rândul

său în: firme angro, care deservesc întreprinderile comerţului cu amănuntul;

firmele angro, care deservesc preponderent întreprinderile producătoare de mărfuri.

Firmele comerciale angro cu deservire limitată acordă furnizorilor şi

consumatorilor un cerc de servicii limitate. Aceste firme pot fi divizate:

- firme, care vând în numerar mărfuri, cu un sortiment redus,

întreprinderilor comerciale cu amănuntul. Întreprinderile cu

amănuntul exercită încărcarea şi transportarea mărfurilor;

- firmele, care vând în numerar mărfuri întreprinderilor comerciale şi

singuri organizează furnizarea lor;

- firmele, care în urma primirii comenzii, selectează întreprinderea care

aduce marfa nemijlocit consumatorului;

- firmele, care furnizează mărfurile de o anumită marcă într-o cantitate

relativ mică şi care încasează plata respectivă după realizarea acestor

mărfuri;

- firmele, care expediază registrele la produsele cu asortiment limitat şi

care realizează comenzile primite prin poştă.

Un rol important în comerţul angro joacă dealerii, distribuitorii, brokerii.

În calitate de dealer poate fi o persoană fizică sau o firmă, care serveşte ca

intermediar în tranzacţiile comerciale de cumpărare – vindere a mărfurilor, hârtiilor

de valoare şi a valutei. Intermediarul activează din contul propriu şi în numele

propriu. Dealerul primeşte venit din contul preţului mai înalt de vindere faţă de

preţul de cumpărare.

În calitate de distribuitor se reprezintă firma comercială care procură

mărfurile de la producători în scopul revinderii acestora, de regulă, pentru

utilizarea productivă. Distribuitorul, în acest caz, încheie contract cu firma

182

producătoare şi totodată – cu consumatorii potenţiali. În aceste contracte sunt

prevăzute nivelul preţurilor de cumpărare şi vindere a mărfurilor.

În calitate de broker se prezintă persoanele fizice care asigură rolul

intermediar între cumpărător şi vânzător (asigură întâlnirea cumpărătorului cu

vânzătorul). Pentru această misiune brokerul primeşte un comision.

Una din formele principale de mişcare a mărfurilor şi distribuire a mărfurilor

este comerţul cu amănuntul. Comerţul cu amănuntul reprezintă o formă de mişcare

a mărfurilor care prevede aducerea mărfurilor şi serviciilor până la consumul final.

Funcţiile comerţului cu amănuntul sunt:

- determinarea nevoilor reale a populaţiei în mărfuri;

- formarea sortimentului de mărfuri şi servicii, organizarea furnizării

acestora de la mai mulţi producători;

- exercitarea plăţii pentru mărfurile distribuite;

- executarea diferitor operaţiuni legate de primirea, păstrarea, marcarea

mărfurilor şi stabilirea preţurilor respective;

- acordarea furnizorilor şi cumpărătorilor a serviciilor de transportarea a

mărfurilor, de informaţie şi consalting;

- participarea la mişcarea mărfurilor la piaţa respectivă prin intermediul

reclamei, stimulării vânzărilor şi prin consultarea cumpărătorilor de

către lucrătorii comerciali;

- crearea condiţiilor favorabile pentru vânzarea mărfurilor la locurile

convinabile de distribuire şi a punctelor de realizare.

Formele întreprinderilor din domeniul comerţului cu amănuntul. În

dependenţă de anumite criterii întreprinderile comerciale cu amănuntul pot fi

clasificate în următoarele grupe:

1. În dependenţă de asortimentul mărfurilor întreprinderile comerciale pot fi

grupate:

183

a) magazinele specializate (de ex., magazin de haine este magazin

specializat cu asortiment deplin), iar dacă în acest magazin se realizează

numai îmbrăcăminte pentru bărbaţi, atunci astfel de magazin e considerat

specializat cu sortiment limitat. Însă dacă în acest magazin se realizează

numai pantaloni bărbăteşti – atunci avem magazin cu specializare

îngustă;

b) magazine universale (univermag) – reprezintă întreprindere mare

comercială cu sortiment larg de mărfuri. Mărfurile sunt distribuite pe

secţii după un anumit sortiment. De regulă, în magazine universale sunt

puse pentru vânzare mărfuri de calitate înaltă. În magazin se acordă

diferite servicii postvânzare, inclusiv vânzare în credit;

c) magazine universam – reprezintă întreprindere mare comercială în care

se realizează mărfuri de alimentaţie şi obiecte de menire casnică. De

regulă, aceste magazine sunt bazate pe autodeservire, pe preţuri relativ

joase şi cheltuieli mici de deservire a clienţilor;

d) magazine supermarket – reprezintă întreprindere comercială, care

dispune de spaţii comerciale voluminoase şi care la rând cu un sortiment

bogat de mărfuri de alimentaţie sunt puse spre realizare şi mărfuri de

marcă cunoscută. În supernarket paralel cu secţii de autodeservire există

secţii cu deservire completă.;

e) magazine cu mărfuri de menire cotidiană (zilnică), reprezintă

magazine relativ mici în care se realizează mărfuri de sortiment limitat,

de regulă, produse alimentare. Aceste magazine sunt dezlocate în

apropiere de cumpărătorii potenţiali şi propun mărfuri de primă

necesitate.

2. În dependenţă de politica preţurilor magazinele de comerţ cu amănuntul

pot fi clasificate în următoarele grupe:

184

a) magazine, care stabilesc preţuri înalte la mărfurile prestate. În astfel de

magazine se realizează, de regulă, mărfuri prestigioase. Nivelul de

deservire a clienţilor este destul de înalt.

b) magazinele care prestează mărfuri la preţuri moderate şi care oferă

clienţilor anumite servicii în procesul de vânzare – cumpărare. Astfel de

magazine sunt în majoritate;

c) magazie cu preţuri acceptabile. Aceste magazine realizează mărfuri la

preţuri relativ joase, fără a acorda clienţilor servicii respective;

d) magazine cu preţuri reduse sunt magazinele care oferă mărfuri

nestandarde sau mărfuri cu cerere redusă. Preţurile la astfel de mărfuri,

de regulă, sunt mai joase decât preţurile cu amănuntul în alte magazine.

3. În dependenţă de forma de proprietate magazinele de comerţ cu amănuntul

pot fi clasificate în următoarele grupuri:

a) magazine particulare, care aparţine unei persoane sau familii. Astfel de

magazine au primit o răspândire largă şi în R. Moldova;

b) reţeaua de magazine corporative, care reprezintă o întrunire de

întreprinderi comerciale cu amănuntul şi care aparţin unui patron, care

exercită o politică unică referitor la procurarea şi vinderea mărfurilor;

c) magazine conglomerate, care întrunesc mai multe întreprinderi

comerciale cu amănuntul şi care se află în proprietatea unei persoane. În

magazinul canglomerat fiecare participant se bucură de independenţă

juridică. Conglomerantul exercită numai o politică unică în domeniul de

cumpărare – vânzare a mărfurilor;

d) magazine cooperative întrunesc întreprinderi comerciale cu amănuntul

şi consumatorii mărfurilor respective. De regulă, în cadrul acestor

magazine se crează societatea întreprinderilor comerciale independente

şi societatea consumatorilor. În cadrul cooperativii se crează Consiliul de

administrare care dirijează activitatea comercială.

185

4. În dependenţă de gradul de concentrare a reţelei de comerţ – magazinele

comerciale pot fi clasificate în următoarele grupe:

a) centru comercial principal, care întruneşte mai multe magazine şi

care joacă rolul decisiv în realizarea mărfurilor;

b) centru comercial regional, care deserveşte populaţia din regiunea

respectivă;

c) centru comercial raional;

d) centru comercial a microraionului respectiv;

5. În dependenţă de nivelul de deservire magazinele comerciale pot fi

clasificate în următoarele grupe:

a) magazine de autodeservire, în care consumatorii singuri î-şi aleg marfa

preferată. În astfel de magazine numărul personalului de deservire este

redus, cheltuielile de deservire sunt relativ mici mărfurile pot fi realizate

la un preţ mai mic;

b) magazine cu deservire limitată, în care cumpărătorilor li se oferă unele

servicii în procurarea mărfurilor solicitate (acordarea informaţiei

referitor la calitatea mărfii, referitor la procurarea mărfii în rate sau

referitor la întoarcerea mărfii procurate dacă aceasta nu corespunde

standardelor etc.);

c) magazine cu deservire completă. În astfel de magazine deservirea este

asigurată la toate etapele de cumpărare şi postcumpărare a mărfurilor.

6. În dependenţă de realizarea mărfurilor în afară de reţeaua de magazine

există următoarele forme de comerţ:

a) sistemul comerţului poştal. În acest caz cumpărătorul face comandă

prin telefon sau prin sistemul poştal referitor la marfa necesară, care

apoi este adusă la adresa cumpărătorului. Informaţia, referitor la

mărfurile care pot fi procurate prin sistemul poştal, sunt culese din

cataloagele magazinului, din ziare, reviste, radio, televizor, prospecte,

186

scrisori, telefon, internet etc. Realizarea prin sistemul poştal cuprinde

astfel de mărfuri cum ar fi: cărţi, mărfuri audio – vizuale, preparate

medicale etc.;

b) comerţul la domiciliu. Astfel de formă cuprinde mărfurile de uz

casnic (frigidere, maşini de spălat, mobilă etc.);

c) comerţul în stradă. Unii vânzători, neavând locuri stabile, sunt

nevoiţi în permanenţă să-şi schimbe locul de realizare a mărfurilor

(comerţul de stradă);

d) sistemul de automate comerciale. Astfel de automate sunt dezlocate

în localităţile cu densitate înaltă a populaţiei şi funcţionează în regim

non – stop. În marea majoritate aceste automate sunt instalate pentru

realizarea sigaretelor, băuturilor nealcoolice, bomboane, ziare.

Preţurile la produsele realizate prin sistemul automatelor comerciale

sunt, de regulă, mai mari cu 15 – 20% faţă de produsele similare

realizate în magazine;

e) sistemul comerţului mobil, situaţia când mărfurile sunt aduse spre

cumpărătorii potenţială (autoprăvălie, îndeosebi, în localitatea rurală).

Un rol important în politica de distribuire a mărfurilor le aparţin aşa numitor

structuri ale pieţei, cum ar fi: licitaţia, bursa de mărfuri şi târgul angro

(iarmarocul).

Licitaţia (aucţion) reprezintă tranzacţie publică care se exercită în timpul şi

locul determinat anterior. La licitaţie pot fi prezentate atât stocuri mari de mărfuri

cât şi produse unicale. Preţul la licitaţie se stabileşte prin strigare. Câştigă

procurarea mărfii participantul care a anunţat cel mai înalt preţ.

Bursa de mărfuri. În cadrul bursei are loc cumpărarea – vânzarea a

contractelor de prestare a mărfurilor. Aceste tranzacţii sunt intermediate de brokeri

şi reflectă cantitatea mărfii, termenul de furnizare şi preţul mărfii.

187

Târgul (iarmarocul) angro reprezintă locul de confruntare dintre

producătorii de mărfuri, cumpărătorii şi intermediarii, care exercită cumpărături

mari în baza modelelor existente la iarmaroc.

6.6. Studierea procesului de promovare a produsului

Procesul de promovare a produsului include următoarele componente:

reclama (publicitatea); vânzarea personală; stimularea vânzărilor; relaţiile cu

publicul; organizarea târgurilor şi expoziţiilor. Vom analiza aceste componente

(fig. 6.6).

Fig. 6.6. Procesul de promovare a produsului

O importanţă mare în promovarea produsului joacă reclama (publicitatea).

Reclama are ca scop să informeze consumatorii despre mărfurile noi apărute în

circulaţie, cât şi să ridice imaginea mărcii respective a produsului.

Procesul de apariţie şi dezvoltare a reclamei trece prin următoarele etape:

1. Etapa antică care reflectă primele informaţii despre reclamă. Una din

formele simple ale reclamei o întâlnim în papirusul vechi egiptean, care

conţine informaţia despre vinderea unui sclav cinstit, modest şi care

mănâncă relativ puţin. În Grecia Antică şi în Roma exista reclama scrisă pe

pereţi referitor la lupta gladiatorilor, la vinderea sclavilor, la vinderea vitelor

domestice. În oraşul Pompei (distrus în a. 73 e.n.) se păstrează peste 1500

reclame de diferite sensuri.

188

Reclama

Vânzarea personală

Stimularea vânzărilor

Relaţiile cu publicul

Organizarea târgurilor şi expoziţiilor

Promovarea produsului

O formă specifică de reclamă verbală din antichitate este apariţia

sistemului de informatori prin strigăte. Această reclamă informa populaţia

despre deciziile şi ordinile demnitarilor de stat, cât şi despre unele mărfuri

care pot fi procurate.

2. Etapa medievală, care reflectă activitatea de reclamă legată de apariţia în a.

1450 a mijloacelor tipografice. În a. 1472 în Londra a apărut reclama

tipografică pe uşile unei biserici despre vinderea cărţii de rugăciuni. Mai

târziu, în 1650 pentru prima dată apare în ziarul francez o reclamă

informativă. Tot în această perioadă apare un oficiu de prestare a reclămii

informative.

3. Etapa modernă, care reflectă procesul de diversificare a reclamei. O

dezvoltare largă a primit reclama în Statele Unite ale Americii în perioada

lui Bendjamin Franclin care în a. 1729 a instituit ziarul „Gazett”. Deaceea B.

Franclin e considerat ca părinte al reclamei americane. Tot la acestă etapă

apare reclama fotografică (1839), care completa textul reclamei cu imagini

fotografice, ceea ce a contribuit la realitatea şi adevărul reclamei. În a. 1844

apare telegraful, care a accelerat substanţial activitatea de reclamă în spaţiu,

reclama devenind astfel un element al marketingului. Aceste modificări în

sistemul de reclamă au contribuit la formarea firmelor specializate în

domeniul de prestare a reclamei şi apariţia Agenţilor de reclamă. Prima

agenţie de reclamă a apărut în SUA în a. 1890, care se ocupa de elaborarea

reclamei de informare în diferite domenii. Actualmente în SUA funcţionează

circa 6000 de agenţii de reclamă.

Care sunt formele de reclamă? Există trei forme: reclama informativă, de

convingere şi înştiinţare.

Reclama informativă are ca scop informarea potenţialilor cumpărători

referitor la noua marfă, la preţul acesteia, la principiile de funcţionare sau utilizare

189

şi referitor la deservirea postvânzare. Această reclamă crează imagine pozitivă a

mărfii şi a firmei respective.

Reclamă de convingere are ca scop ca să asigure credibilitatea potenţialilor

cumpărători referitor la marfa dată şi rezonabilitatea de a procura marfa respectivă.

Reclama de înştiinţare informează cumpărătorii potenţiali despre

importanţa procurării mărfii date şi despre locul unde această marfă poate fi

cumpărată.

Alegerea formei de reclamă depinde în mare măsură de etapa ciclului de

viaţă a mărfii respective. În procesul de elaborare a planului activităţii de reclamă

trebuie de ţinut cont anume de acest ciclu şi de consultat cu agenţia de reclamă. În

procesul de planificare a activităţii de reclamă pot fi evidenţiate 5 etape (fig. 6.7).

Fig. 6.7 Etapele activităţii de reclamă

Vom analiza aceste etape ale activităţii de reclamă.

Prima etapă prevede formularea sarcinii activităţii de reclamă, care

constă în: asigurarea informării cumpărătorului potenţial referitor la caracteristicile

mărfii; informarea consumatorului referitor la capacităţile mărfii şi avantajele ei;

crearea imaginii mărfii respective; influenţa pozitivă a mărcii produsului asupra

consumatorului.

A doua etapă prevede elaborarea bugetului de reclamă, care constă în

cheltuielile pentru stimularea promovării mărfii şi care se bazează pe următoarele

metode: alocarea din mijloacele disponibile; alocarea unui procent fixat pentru

reclamă; alocarea în mărimea cheltuielilor concurentului pentru reclamă; alocarea

190

Formularea sarcinii activităţii de reclamă

Elaborarea bugetului de reclamă

Elaborarea adresărilor de reclamă

Alegerea mijloacelor şi determinarea timpului de reclamă

Aprecierea eficienţei activităţii de reclamă

în dependenţă de volumul veniturilor firmei; alocarea în corespundere cu scopurile

şi sarcinile firmei.

A treia etapă prevede elaborarea adresărilor de reclamă, care constă în:

determinarea potenţialilor cumpărători, pentru care este destinată reclama;

evidenţierea mijloacelor de informaţii, care mai frecvent sunt solicitate de

auditoriu; determinarea nevoilor şi cerinţelor cumpărătorilor potenţiali şi

importanţa mărfurilor prestate pentru satisfacerea acestora; determinarea

posibilităţilor de comportare a cumpărătorilor după influenţa asupra lor a reclamei.

Reclama adresată prevede: crearea unui set posibil de adresări de reclamă;

alegerea variantei mai reuşite de adresare de reclamă; elaborarea detaliată a

adresării de reclamă.

În R. Moldova cea mai mare întreprindere de publicitate este SA

„Moldreclama”, care actualmente deţine 70% din toate produsele de reclamă.

„Moldreclama” este unica întreprindere care realizează toate tipurile de reclamă,

începând de la reclama vizuală (amenajarea magazinelor, băncilor etc.) şi

terminând cu poligrafie, publicitate radio şi TV, producerea vidioclipurilor.

Întreprinderea dispune de o bază materială foarte puternică, ceea ce îi permite să

ofere servicii de calitate superioară. În R. Moldova activează şi alte firme de

publicitate, însă numai SA „Moldreclama” oferă o gamă largă de servicii. De ex.,

unele firme se ocupă numai cu plasarea reclamei în presă, altele numai la TV sau

numai cu panouri stradale, pecând „Moldreclama” oferă servicii complexe: servicii

de poligrafie (realizarea cărţilor de vizită, pliantelor, broşurilor, prospectelor,

calendarelor), publicitate tipărită, reclame în toate ziarele din R. Moldova şi din

ţările CSI, România, Italia, Ungaria, Polonia. Firma are reprezentanţi în aceste

state şi rapid îndeplineşte doleanţele clienţilor.

A patra etapă prevede alegerea mijloacelor şi determinarea timpului de

reclamă. Principalele mijloace de extindere a reclamei sunt: ziarele; televizorul;

trimiterea reclamei prin poştă; radioul; revistele; placate şi instalaţii iluminate;

191

vitrinele cu mărfuri respective; placate în interiorul şi exteriorul de transport;

vitrinele în locurile de realizare a mărfurilor; suvenire, alte mijloace.

Un rol important are alegerea timpului de reclamă. Cel mai favorabil timp

pentru reclamă sunt orele de dimineaţă şi orele de seară, când potenţialii

cumpărători sunt acasă.

A cincea etapă prevede aprecierea eficienţii activităţii de reclamă. De

regulă, activitatea de reclamă e însoţită de cheltuieli voluminoase, care nu

întotdeauna sunt utilizate raţional. Pentru a minimiza aceste cheltuieli firma trebuie

să aprecieze eficienţa cheltuielilor pentru reclamă. În acest scop firma aplică

diferite metode, printre care sunt:

- teste orientate spre cunoaşterea şi memorizarea reclamei;

- cercetarea opinii şi atitudinilor populaţiilor faţă de reclamă;

- teste pentru asocierea de cuvinte;

- teste, anchetări referitor la imaginea firmei;

- sondajele referitor la calitatea şi eficienţa reclamei;

- analiza rezultatelor activităţii comerciale în urma aplicării reclamei

respective.

O componentă importantă în procesul de promovare a mărfii este vânzarea

personală. Ea reflectă contactul direct dintre reprezentantul vânzătorului şi

cumpărători. În calitate de reprezentanţi ai vânzătorului pot fi: agenţii comerciali,

consultanţii comerciali, inginerii cu responsabilitate de realizare a mărfurilor,

agenţii serviciilor comerciale, agenţii marketologi, comis-voiajor (persoană care se

ocupă cu intermedierea vânzărilor de mărfuri , deplasându-se în diverse locuri în

căutarea unor beneficiari). Însă rolul principal îl joacă comis-voiajerii şi agenţii

comerciali. Agentul comercial, ca şi comis-voiajerul este reprezentantul firmei,

care din numele firmei oferă diferite modele de mărfuri şi încheie contracte în

scopul realizării unei partide mari de mărfuri.

192

Vânzarea personală reprezintă un proces în continuu de promovare a

mărfurilor care include 7 etape principale (anexa 23):

a) determinarea contingentului de cumpărători cu care e rezonabil de

stabilit anumite contacte referitor la posibilitatea realizării mărfurilor

respective;

b) pregătirea pentru contactul cu contingentul de cumpărători, care

include: colectarea informaţiei despre potenţialii cumpărători şi

determinarea rezultatelor aşteptate de la acest contact;

c) obţinerea simpatiei din partea potenţialilor cumpărători faţă de

mărfurile firmei. Rezultatul final al acestei etape este hotărârea

cumpărătorilor de a procura marfa. Pentru ca această decizie a

cumpărătorilor să fie aprobată, e necesar ca cumpărătorul să fie convins

de necesitatea şi importanţa mărfii date pentru consumare. E important,

ca reprezentantul firmei să asigure o impresie pozitivă asupra

cumpărătorilor potenţiali (forma exterioară, automobil prestigios, cartela

de vizită, profesionalismul, ţinuta în convorbire cu cumpărătorii etc.);

d) prezentarea mărfii, care prevede caracterizarea calităţilor fizice şi

estetice ale mărfii, modul de utilizare al acestora, durata de exploatare

etc.;

e) înlăturarea îndoielilor şi ripostelor posibile. Îndoielile şi obiecţiile

care apar în procesul de prezentare a mărfii trebuie înlăturate pe calea

explicării repetate a caracteristicii mărfii sau pe calea introducerii unor

modificări ale mărfii în corespundere cu cerinţele cumpărătorului;

f) finisarea procesului de vânzare. La această etapă agenţii comerciali şi

comis-voiajerii discută cu cumpărătorii condiţiile de vânzare –

cumpărare a mărfii.

g) contactul de postvânzare cu cumpărătorul. Dacă cumpărarea a fost

exercitată, atunci agenţii comerciali întreprind măsuri de transportare la

193

timp a mărfii cumpărătorului şi află în ce măsură cumpărătorul este

satisfăcut de marfa procurată. Dacă cumpărătorul are unele obiecţii,

atunci agenţii comerciali sunt obligaţi să înlăture obiecţiile apărute.

Aceasta va contribui la repetarea cumpărărilor de mărfuri de la firma

respectivă. De ex., SA „Casa Mobilei”, pe lângă vânzarea propriu-zisă a

mobilei prestează populaţiei şi alte servicii cum ar fi: transportarea

gratuită a tuturor mărfurilor şi aducerea acestora până la scară; mobila se

vinde, la dorinţa cumpărătorului, sau asamblată pe loc ori la domiciliu;

oferirea cumpărătorilor mobilă la comandă, pornind de la suprafaţa,

configuraţia camerilor şi a bucătăriei solicitantului.

O altă componentă a procesului de promovare a mărfii este stimularea

vânzărilor, care cuprinde măsuri de stimulare a lucrătorilor din secţiile de

desfacere şi din subdiviziunile de producere a mărfurilor, a vânzătorilor,

cumpărătorilor şi a intermediarilor comerciali. Stimularea acestor categorii de

persoane urmăreşte scopul de promovare efectivă a mărfurilor de la producător la

cumpărător.

Exercitarea procesului de stimulare a vânzărilor cuprinde 5 etape:

a) formularea sarcinii de stimulare a vânzărilor la fiecare etapă şi

determinarea rolului stimulării lucrătorilor firmei care se ocupă cu

desfacerea mărfurilor, a intermediarilor comerciali, a vânzătorilor şi

cumpărătorilor;

b) determinarea metodelor de stimulare a vânzărilor. Principalele

metode de stimulare a vânzărilor sunt:

- metodele de stimulare a cumpărătorilor care prevede: acordarea

gratuită a modelelor de mărfuri; a cupoanelor de procurare a

mărfurilor la preţ redus; premii pentru procurarea unor mărfuri;

garanţia de întoarcere a banilor pentru marfa care nu corespunde

194

standardelor; împachetarea mărfurilor la preţuri reduse; întoarcerea

mărfurilor învechite etc.;

- metodele de stimulare a intermediarelor comerciali, care prevăd:

exercitarea în comun a reclamei; organizarea expoziţiilor; exercitarea

concursurilor comerciale; acordarea premiilor în urma cumpărării

mărfurilor; aplicarea rabatelor pentru cumpărătorii permanenţi;

procurarea gratuită a unor mărfuri în rezultatul volumului de

cumpărări etc.;

- metodele de stimulare a vânzătorilor care prevâd: exercitarea

concursurilor; organizarea lotereilor; acordarea concediilor

suplimentare; organizarea conferenţelor, acordarea de premii;

exercitarea excursiilor etc.;

c) elaborarea programelor de stimulare, care prevăd: forma de stimulare

ale firmei; categoriile de lucrători care vor fi prezentaţi pentru stimulare;

timpul şi volumul de stimulare;

d) realizarea programei de stimulare, care prevede condiţiile reale de

stimulare şi eliminarea abaterilor de la programa de stimulare;

e) aprecierea rezultatelor de stimulare a vânzărilor. De regulă, ca

indicator al eficienţei stimulării vânzărilor serveşte creşterea volumului

de mărfuri respective, obţinut în perioada realizării programei de

stimulare a vânzărilor.

O componentă importantă a procesului de promovare a mărfurilor este

relaţia cu publicul, care are menirea de a crea o opinie publică favorabilă despre

firmă şi mărfurile acesteia. Aceasta poate fi obţinută numai în baza relaţiilor bune

cu mass – media, cu cumpărătorii, cu investitorii şi cu organele de administrare

publică locală. În multe firme sunt create subdivizuini specializate în domeniul

relaţiilor cu publicul.

Relaţiile cu publicul se manifestă în următoarele forme:

195

1. Propaganda. Ea are o influenţă majoră în crearea opiniei publice referitor la

firmă şi mărfurile ei. Deseori propaganda are o influenţă asupra

cumpărătorilor mai mare decât reclama, care costă mai scump şi este relativ

mai puţin eficientă. Propaganda include 5 etape:

a) formularea sarcinii de propagandă, care urmăreşte scopul de a ridica

prestijiul şi imaginea firmei şi produsele acesteia în faţa publicului.

Aceasta este o parte componentă a strategiei de marketing a firmei;

b) pregătirea adresărilor de propagandă, care prevede selectarea

informaţiei necesare referitor la direcţiile de activitate a firmei şi

caracteristicile mărfurilor fabricate;

c) alegerea mijloacelor de răspândire a adresărilor de propagandă.

Astfel de mijloace pot fi: radio, televizorul, ziare, conferinţe, discursuri

etc.;

d) realizarea măsurilor de propagandă, care prevede stabilirea

contactelor cu lucrătorii mass-media, propunerea materialelor concrete

despre activitatea firmei sau despre calitatea mărfurilor propuse pentru

realizare;

e) analiza rezultatelor activităţii de propagandă, care prevede

exercitarea rezultatelor activităţii firmei în perioada de propagandă (în ce

măsură propaganda a contribuit la majorarea volumului de vânzări ale

firmei).

O componentă importantă de promovare a mărfurilor este

organizarea şi participarea la târguri (iarmaroc) şi expoziţii. În ţările

dezvoltate cheltuielile pentru participarea la târguri şi expoziţii cuprind 20-25% din

toate cheltuielile de marketing.

Apariţia târgurilor şi a expoziţiilor a avut loc în prima jumătate a s. XII în

Franţa, Anglia, Elveţia, Imperiul Roman şi în alte ţări. În ţările din Orientul

Apropiat târgurile erau organizate, de regulă, în perioada sărbătorilor religioase.

196

Dezvoltarea rapidă a ramurilor industriale, de transport au contribuit la

apariţia expoziţiilor internaţionale. Prima expoziţie internaţională a avut loc în

Londra în a. 1851, iar 1867 a avut loc expoziţia de la Paris la care au fost

prezentate 52 mii exponate. În a. 1879 a fost organizată expoziţia mondială de la

Filadelfia, în 1886 a fost organizată expoziţia rusă în or. Nijnii Novgorod.

Actualmente organizarea expoziţiilor şi târgurilor a devenit o tradiţie. Cele

mai multe expoziţii şi târguri sunt organizate în ţările Europei Occidentale. Scopul

expoziţiilor şi târgurilor constă în demonstrarea rezultatelor obţinute în anumite

domenii de activitate. De ex., în Republica Moldova în februarie a. 2006 a fost

organizată expoziţia - iarmarocul naţional cu denumirea „Fabricat în Moldova”, la

care au participat circa 250 agenţi economici, care au prezentat produsele din

diferite ramuri ale economiei naţionale. Devizul expoziţiei: „Marca moldavă,

calitate europeană”.

În cadrul târgurilor şi expoziţiilor sunt promovate următoarele politici

comerciale:

- politica de promovare a mărfurilor care include: sortimentul de

mărfuri; calitatea; marca; ambalajul; stilul de firmă;

- politica în domeniul preţurilor care include: politica de preţuri;

politica de formare a preţurilor; politica de dirijare a preţurilor;

politica de credit; politica de lising;

- politica de distribuire a mărfurilor care include: distribuirea fizică a

mărfurilor; dirijarea canalelor de distribuire; analiza canalelor de

distribuire;

- politica de prezentare a mărfurilor care include: relaţiile cu

publicul; reclamă; stimularea vânzărilor; contactele personale.

Care sunt formele de târguri şi expoziţii?

Târgurile şi expoziţiile pot fi clasificate după următoarele criterii (anexa 24):

197

1. În dependenţă de regularitatea de organizare târgurile şi expoziţiile pot fi

grupate în: târguri şi expoziţii periodice (care se repetă odată în 2-3 ani);

târguri şi expoziţii anuale (care au loc în fiecare an); târguri şi expoziţii de

sezon (care se repetă în perioada de sezon de 3-4 ori pe an, în deosebi la

mărfurile de sezon).

2. În dependenţă de componenţa exponatelor târgurile şi expoziţiile pot fi

grupate în: târguri şi expoziţii universale, care reflectă realizările economiei

naţionale într-o anumită perioadă de timp; târguri şi expoziţii

multiramurale, care demonstrează exponate a firmelor din ramurile înrudite;

târguri şi expoziţii ramurale care demonstrează exponate din ramura

respectivă (târgul vinului); târguri şi expoziţii specializate, care sunt

orientate la anumite segmente de cumpărători şi consumatori.

În R. Moldova deja 15 ani funcţionează expoziţia internaţională

„Expovin Moldova”, care întruneşte în fiecare an un număr mare de agenţi

economici. Numai în a. 2005 la această expoziţie au participat 164 companii

din 18 ţări. Expoziţia a fost vizitată de 11400 persoane, inclusiv 74,3% -

specialişti în domeniul, din care 22,5% - specialişti din ţări străine. La

expoziţie au fost prezentate produse de vinărit, materiale de fabricare a

vinului, utilaj şi butaşi de vie.

3. În dependenţă de caracterul operaţiunilor comerciale târgurile şi

expoziţiile pot fi grupate în: târguri şi expoziţii a mărfurilor de larg consum

(îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetică etc.); târguri şi expoziţii de servicii

(stomatologie, turism etc.).

4. În dependenţă de sfera de activitate teritorială târgurile şi expoziţiile pot fi

grupate în: târguri şi expoziţii regionale unde de regulă participă firmele

locale relativ mici; târguri şi expoziţii naţionale, care de regulă reprezintă

cartela de vizită a ţării; târguri şi expoziţii internaţionale care demonstrează

a gamă largă de mărfuri. Astfel de târg e considerat internaţional, dacă

198

participă cel puţin 20% de firme din alte ţări. Printre târgurile internaţionale

este bine cunoscut târgul Provdiv (Bulgaria), Drezden (Germania) şi a.

5. În dependenţă de scopul de organizare târgurile şi expoziţiile pot fi: târguri

şi expoziţii comerciale; târguri şi expoziţii de cunoaştere; târguri şi

expoziţii de comunicare între producători, intermediari, cumpărători şi

consumatori.

Care sunt etapele de pregătire şi participarea a firmei la târguri şi

expoziţii?

Participarea firmei la târg sau expoziţie este însoţită de cheltuieli materiale şi

financiare destul de esenţiale. Efectul de la participare poate fi: pozitiv sau negativ,

care va ştirbi imaginea firmei.

Pregătirea şi participarea firmei la diferite târguri şi expoziţii cuprinde 7

etape:

1. Determinarea scopului de participare a firmei la târgul sau expoziţia

respectivă. Scopul firmei poate fi: determinarea politicii de preţuri

(compararea preţurilor firmei cu preţurile târgului; corectarea şi adaptarea

preţurilor la cerinţele pieţei); perfecţionarea sistemul de distribuire a

mărfurilor (căutarea noilor parteneri comerciali, crearea şi perfecţionarea

reţelei comerciale); asigurarea politicii efective de promovare a mărfii

(ridicarea imaginii mărfurilor şi a serviciilor firmei); sporirea volumului de

realizare a mărfurilor firmei (majorarea volumului de realizare a mărfurilor

într-o perioadă scurtă de timp, lărgirea contingentului de clienţi, prezentarea

firmei şi a mărfurilor acesteia).

2. Formularea scopului de participare a firmei la târgul sau expoziţia

respectivă. Pentru a formula scopul de participare la târgul şi expoziţia

respectivă firma trebuie să selecteze informaţia necesară, să exercite

cercetările de marketing referitor la: componenta cantitativă şi calitativă a

vizitatorilor târgurilor şi schimbarea dinamicii acestora; componenţa

199

cantitativă şi calitativă a exponatelor depuse la târgul sau expoziţia

respectivă; dinamica activităţilor de afaceri la târgul respectiv; tipul şi locul

de organizare a târgului sau expoziţiei date; valoarea serviciilor prestate la

târgul respectiv.

Însă pentru a primi decizia definitivă de a participa la târgul sau

expoziţia respectivă, firma execută o analiză suplimentară pentru a obţine

răspuns la următoarele întrebări:

- e cu posibil de realizat scopurile strategice de marketing în urma

participării la târgul sau expoziţia dată?

- vor participa la târgul sau expoziţia respectivă concurenţii principali?

- e coordonată participarea la târgul sau expoziţia selectată cu planurile

de producţie şi realizare a mărfurilor respective?

- va spori oare imaginea firmei în urma participării la târgul sau

expoziţia dată?

- e capabilă firma să prezinte mărfurile sale la târgul respectiv?

- dispune oare firma de mijloace materiale şi financiare de a participa la

piaţa sau expoziţia dată?

3. Metodele de participare a firmei la târgul sau expoziţia dată pot fi:

a) firma poate participa în calitate de exponat independent. În acest caz

firma î-şi crează standul personal, organizează prezentarea acesteia

pentru vizitatori;

b) firma se poate coopera în crearea standelor comune cu alte firme;

c) firma se poate coopera în crearea expoziţiilor comune cu alte firme;

Cheltuielile de participare a firmei la târg sau expoziţiei includ:

cheltuieli pentru pregătirea standului (40%); cheltuieli pentru arendă

(16%); cheltuieli pentru întreţinerea personalului (22%); cheltuieli pentru

comunicare cu publicul (8%); alte cheltuieli (14%).

200

4. Pregătirea pentru participarea firmei în lucrărilor târgului şi expoziţiei.

Pregătirea pentru participarea la târgul sau expoziţia selectată poate fi

executată: nemijocit de firmă; firma se poate folosi de serviciile altor firme

specializate în domeniu , care au o experienţă respectivă; pregătirea poate fi

executată de curtea comercial-industrială (în deosebi organizarea târgurilor

şi expoziţiilor naţionale).

Firma care are scopul să participe la târgul sau expoziţia respectivă

trebuie să prezinte Comitetului organizatoric o cerere de participare.

Pregătirea pentru participare la târgul sau expoziţia respectivă începe cu un

an înainte de deschiderea acestora.

Planul de pregătire a firmei pentru participarea la târgul sau expoziţia

dată include:

- determinarea modului de participare la târgul sau expoziţia selectată;

- evidenţierea necesităţii participării intermediarilor şi rolul acestora în

pregătirea firmei pentru târgul sau expoziţia respectivă;

- determinarea denumirelor exponatelor şi necesitatea suprafeţei pentru

prezentarea lor;

- argumentarea alegerii exponatului, a construirii acestuia şi

posibilităţile de prezentare;

- selectarea şi instruirea personalului care va deservi exponatele la

târg sau la expoziţie;

- elaborarea planului de cercetări de marketing, care va contribui la

realizarea problemelor strategice de marketing;

- pregătirea materialelor necesare, catalogul târgului sau expoziţiei; de

regulă acest catalog este pregătit anterior şi include informaţie

succintă despre participanţii târgului sau a expoziţiei;

- elaborarea planului de transportare şi de păstrare a exponatelor

firmei la locul de destinare a târgului sau a expoziţiei;

201

- desfăşurarea companiei de reclamă, care are menirea să atragă atenţie

vizitatorilor potenţiali la târgul sau expoziţia la care participă firma

respectivă;

- elaborarea materialelor informaţionale despre mărfurile sau

exponatele firmei;

- coordonarea tuturor problemelor cu comitetul organizatoric al

târgului sau expoziţiei;

- expedierea biletelor de invitaţie vizitatorilor potenţiali în care sunt

cointeresaţi reprezentanţii firmei.

5. Participarea firmei la lucrările târgului sau expoziţiei. Participarea

directă a firmei la lucrările târgului sau a expoziţiei se manifestă în două

forme: în formă de deservire a standului şi în formă de activitate a

personalului de deservire a exponatelor firmei.

Standul prezentat la târg sau expoziţie prezintă cartela de vizită a

firmei. După dimensiunile şi oformarea exponatelor el trebuie să devină

competitiv faţă de standele concurenţilor.

În procesul de selectare reuşită a standului firma trebuie să ţină cont:

de unele zone funcţionale; de locul convenabil de instalare; de o construcţie

reuşită; de oformare arhitectă atrăgătoare; de iluminare suficientă; de utilaj

tehnic necesar.

Succesul de participare a firmei în lucrările târgului sau expoziţiei în

mare măsură depinde de modul de organizare şi funcţionare a personalului

de deservire, care prevede: regimul de lucru al colaboratorilor firmei;

funcţiile unor lucrători în deservirea exponatului; graficul de serviciu la

stand; regimul de comunicare cu mass-media; metodele de lucru cu

potenţialii vizitatori a standului; modele posibile de comportare a

vizitatorilor târgului sau a expoziţiei; regimul de executare a cercetărilor de

marketing; modul de înregistrare a obiecţiilor şi recomandărilor de către

202

vizitatorii standului; modul de finisare a participării firmei la târgul sau

expoziţia selectată.

Personalul de deservire care participă la târg sau expoziţia trebuie să

corespundă următoarelor cerinţe: să dispună de un nivel înalt teoretic şi

profesional; să aibă o ţinută bună şi operativ să ia decizie la situaţii

nestandarde; să poată vorbi bine, clar şi convingător; să cunoască bine

limbile străine; să dispună de experienţă de lucru la târguri şi expoziţii; să

poată comunica liber cu mijloacele mass-mediei; să poată descoperi noi

parteneri strategici ai firmei; să depisteze noi intermediari de realizare a

mărfurilor firmei.

6. Totalizarea rezultatelor participării la târgul sau expoziţia selectată.

După închiderea târgului sau a expoziţiei se face bilanţul participării firmei

în lucrările acestuia. Se cere de informat lucrătorii firmei referitor la:

cantitatea vizitatorilor standelor şi exponatelor firmei în comparaţie cu anii

precedenţi; locul favorabil de instalare a standelor; gradul de argumentare al

oformării arhitehnice a standului; reuşita alegerii a exponatelor;

argumentarea şi eficienţa mijloacelor cheltuite pentru pregătirea şi

participarea la târgul şi expoziţia dată; eficienţa cercetărilor de marketing

exercitate; comunicarea şi contactele cu vizitatorii standelor; comunicarea cu

mass-media; informarea în mass-medie despre participarea firmei la târgul

sau expoziţia respectivă; numărul de comenzi obţinute de firmă la târgul sau

expoziţia dată.

7. Cauzele participării nereuşite a firmei la târgul sau expoziţia dată.

Rezultatele participării firmei la târgul sau expoziţia selectată nu întotdeauna

aduce rezultate pozitive. Cauzele nereuşitei firmei la târgul sau expoziţia

respectivă sunt:

203

- formularea incorectă şi neconcretă a scopului de participare a firmei în

lucrările firmei sau expoziţiei. Această cauză e caracteristică pentru

40% din firmele exponente;

- la un nivel jos este oformată şi prezentată expoziţia firmei;

- vizitatorii potenţiali n-au fost informaţi despre participarea firmei la

târgul sau expoziţia respectivă;

- la un nivel relativ jos este pregătit personalul firmei pentru deservirea

exponatelor firmei;

- insuficient sunt organizate cercetările de marketing în cadru târgului

sau expoziţiei.

Cuvinte – cheie

ambalajul produsului;

bursa de mărfuri;

canal de distribuţie;

comerţ angro;

comerţ cu amănuntul;

comerţ la domiciliu;

comerţ în stradă;

comerţ mobil;

comerţ poştal;

competitivitatea

produsului;

comercializarea

produsului;

declinul produsului;

dirijarea produsului;

magazin cooperativ;

magazin conglomerat;

magazin corperativ;

magazin particular;

magazin specializat;

magazin supermarket;

magazin universal;

magazin universam;

modernizarea

produsului;

planificarea

produsului;

produs concret;

produs dilatat;

produs generalizat;

204

elaborarea produsului;

eşecul produsului;

expoziţia;

iarmaroc (târg);

imagine comercială;

implementarea

produsului;

licitaţie;

marca produsului;

maturitatea

produsului;

marketing de probă;

marketarea

comercială;

produs de consum

personal;

protejarea produsului;

reclama;

realizarea produsului;

semn de firmă;

semn comercial;

servicii de consum;

servicii nonmarfare;

servicii productive;

sortiment de produse;

vânzare personală.

Rezumat

1. În procesul de cercetare a produsului o importanţă deosebită o are alegerea

de către consumator a tipului de produs, care poate fi: produs de consum

personal; produs de consum productiv; servicii de consum.

2. O importanţă mare în cercetările de marketing o are evidenţierea structurii

sortimentului de produse, care poate fi: sortiment marfar larg, aprofundat,

comparabil.

3. În cercetările de marketing un rol important îl are organizarea dirijării

produsului. Procesul de dirijare a produsului include: dirijarea de marketing;

administrarea produsului; planificarea produsului; dirijarea produsului noi,

grupul de risc.

205

4. Orice produs se află în sfera de circulaţie un timp limitat. Perioada în care

produsul se află în sfera de circulaţie constituie ciclul de viaţă al produsului.

Ciclul de viaţă al produsului include 4 stadii: implementarea produsului pe

piaţa respectivă; stadiul de creştere a volumului de vânzări; stadiu de

maturitate şi stadiul de declin.

5. Principalele direcţii ale elaborării şi implementării produselor noi sunt:

planificarea produsului; modernizarea produsului; achiziţionarea produsului;

protecţia produsului şi eşecul produsului nou.

6. Planificarea produsului nou prevede următoarele etape: generarea ideii

referitor la fabricarea produsului nou; selectarea ideilor cu privire la crearea

noului produs; determinarea consumatorului potenţial al noului produs;

analiza economică a producerii noului produs; elaborarea nemijlocită a

produsului; marketingul de probă a produsului nou; comercializarea

produsului nou.

7. O componentă substanţială a produsului nou este determinarea mărcii

comerciale. Principalele tipuri de mărci comerciale sunt: nume de firmă;

semn de firmă; imagine comercială; semn comercial

8. Un rol important în procesul de planificare a produsului nou îl constituie

ambalajul care include: tara, eticheta şi intercalarea. În planificarea

ambalajului trebuie de ţinut cont de următorii factori: designul ambalajului;

gruparea ambalajului; în independenţa de grupele de mărci ale produselor;

standardizarea ambalajului; cheltuieli absolute şi relative a ambalajului;

calitatea materialelor pentru ambalaj; dimensiunea, culoarea şi forma

ambalajului; corespunderea ambalajului strategiei de marketing a firmei.

9. În politica de distribuţie a mărfurilor o importanţă deosebită are alegerea

canalelor de distribuţie: directe şi indirecte. Canalele directe de distribuţie a

mărfurilor sunt legate de mişcarea mărfurilor de la producător la consumator

206

R

fără implicarea intermediarelor independenţi (filialele proprii de realizare,

depozitele, oficiile proprii, bazele angro-proprii, reţeaua proprie de

realizare). Canalele indirecte de distribuţie sunt legate de mişcarea

mărfurilor şi serviciilor de la producător la consumator prin intermediarii

independenţi (comerţul angro şi cu amănuntul).

10. Procesul de promovare a produsului include următoarele componente:

reclama (publicitatea); vânzarea personală; stimularea vânzărilor; relaţiile cu

publicul; organizarea târgurilor (iarmaroacelor) şi expoziţiilor comerciale.


1. Analizaţi tipurile de mărfuri şi servicii cu destinaţie productivă şi

neproductivă.

2. Care sunt formele organizatorice de dirijare a produsului?

3. Care sunt cerinţele referitor la competitivitatea produsului?

4. Analizaţi stadiile ciclului de viaţă al produsului.

5. Care sunt direcţiile de elaborare şi implementare a produselor noi?

6. Numiţi şi analizaţi etapele de planificare a produselor noi.

7. Ce reprezintă marca produsului şi care sunt tipurile ei?

8. Analizaţi funcţiile ambalajului şi cerinţele faţă de ambalaj.

9. Analizaţi canalele directe de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor.

10. Analizaţi canalele indirecte de promovare a mărfurilor şi serviciilor.

11. Necesitatea reclamei şi formele ei de manifestare.

12. Ce reprezintă vânzarea personală şi care sunt etapele ei?

13. Analizaţi metodele de stimulare a vânzărilor.

14. Care sunt formele de târguri (iarmaroace) şi expoziţii comerciale?

15. Analizaţi etapele de pregătire şi participare a firmei la târgurile naţionale şi

internaţionale.

207

Bibliografie


1999, pag. 64-97; 112-125.

Ionescu Gh. Şi a. Metode şi tehnici de cercetare a produselor. Bucureşti,

Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1980.

Belostecinic G. Utilizarea modelului „Fishbein-Roserberg” şi a metodei

ordonării rangurilor în testarea produselor. Chişinău, Editura ASEM, 1997.

Ştefan Pruteanu Cercetări de marketing: studiul pieţei pur şi simplu.

Polirom. Iaşi, 2002. pag. 208-218.

Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti: „Editura Economică”, 2003.

pag. 144-151.

Legea despre evaluarea producţiei. Monitorul Oficial al Republicii Moldova,

2003. Nr. 141–145.

Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Масква, „Экономика”, 1990, стр.

142-194; 194-229; 229-276.


2003, стр. 123-172.



TEMA 7. STUDIEREA PREŢURILOR

1. Preţul şi factorii ce îl influenţează.

2. Metodele şi strategiile de formare a preţurilor.

3. Diversitatea politicii de preţuri.

208

Scopul temei: analiza factorilor, metodelor, strategiilor şi posibilităţilor de

formare a preţurilor.

Obiectivele temei:

Analiza formelor de manifestare a preţurilor;

Evidenţierea factorilor ce influenţează nivelul preţurilor;

Analiza metodelor de formare şi stabilire a preţurilor;

Determinarea şi analiza metodelor tactice de formare şi modificare a

preţurilor;

Analiza strategiilor de formare a preţurilor;

Analiza diverselor politici de preţuri;

Analiza formelor reglării de stat a preţurilor.

7.1. Preţul şi factorii ce îl influenţează

Una din direcţiile activităţii de marketing este studierea preţului. Preţul

reprezintă cantitatea de monedă cerută sau oferită pentru procurarea unei unităţi de

marfă sau serviciu. Preţul reflectată valoarea bunului economic respectiv. Preţul se

manifestă numai în procesul de schimb între producător (vânzător) şi cumpărător

(consumator). Preţul se poate manifesta în mai multe forme: în formă de valoare a

mărfurilor şi serviciilor; dobândă pentru credit; plată pentru studii; devidend de la

investirea de capital; onorar pentru o lucrare ştiinţifică; plata pentru folosirea de

transport; taxa pentru folosirea de drumuri; chirie pentru apartament; comision

pentru anumite servicii; salariu pentru munca exercitată etc.

Ce factori influenţează nivelul preţurilor? Firma, înainte de a determina

strategia de formare a preţului trebuie să ţină cont de următorii factori exigenţi

(anexa 25): consumatorii; influenţa statului; participanţii canalelor de distribuţie a

209

mărfurilor; concurenţii; cheltuielile de producţie; factorii psihologici 1). Vom

analiza aceşti factori.

1. Consumatorii. Orice firmă trebuie să ţină cont de consumatorii potenţiali în

procesul de formare a preţului. Potrivit legii cererii consumatorul va procura

mărfurile care dispun de calitate şi un preţ relativ jos. Consumatorii pot fi

divizaţi, în dependenţă de atitudinea lor faţă de cumpărături potenţiale, în

patru grupe:

- cumpărătorii economici, interesul principal al cărora în procesul de

cumpărare este: valoarea, reacţia sporită faţă de preţuri, calitatea şi

sortimentul mărfurilor;

- cumpărătorii personificaţi, care în procesul de cumpărare pun

accent pe forma mărfii, forma de deservire şi respectabilitatea firmei

şi relativ mai puţin acordă atenţie preţului;

- cumpărătorii etici, care sunt gata să susţină firmele mici, necătând că

preţurile la firmele mari similare sunt mai mici;

- cumpărătorii apatici, care pun accentul în procesul de cumpărare pe

comodităţi şi în măsură mai mică pe preţ.

2. Guvernul influenţează asupra procesului de formare a preţului pe

următoarele căi:

- pe calea limitării orizontale şi verticale a fixării preţurilor. Fixarea

orizontală a preţurilor apare în urma înţelegerilor dintre producători şi

vânzători (angro sau cu amănuntul). Astfel de înţelegeri contravin

legislaţiei în vigoare;

- fixarea verticală are loc în cazurile, când producătorii sau angrosiştii

au posibilitatea de a controla preţurile cu amănuntul al acestora;

- pe calea interzicerii discriminării preţului, care prevede micşorarea

preţului la unele mărfuri, aplicarea rabatelor, premii;

1)Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 281-282.

210

- pe calea reglării preţurilor minime, care interzice realizarea

mărfurilor de către comerţul cu amănuntul la preţulri mai joase decât

costul de producţie şi profitul fixat;

- pe calea interzicerii formării răpitoare a preţurilor, situaţia când

firmele mari reduc brusc preţurile de realizare în scopul înlăturării

concurenţilor.

3. Participanţii canalelor de promovare a mărfurilor se străduie să

influenţeze substanţial asupra procesului de formare a preţului în scopul

majorării volumului realizării de mărfuri, obţinerii unui profit sporit,

asigurării imaginii firmei şi atingerea scopurilor priconizate. Producătorul

poate obţine un control majorat asupra preţului: aplicând sistemul monopol

de promovare a mărfurilor, stabilind preţuri fixe, punând în funcţie noi

magazine cu amănuntul. Comercianţii angosişti şi cei cu amănuntul, la

rândul lor, majorează controlul asupra preţurilor refuzând de a realiza

mărfurile de calitate joasă.

4. Concurenţa. Mediul concurenţial al firmei include:

- mediul, în care preţul este controlat de piaţă, gradul de intensitate a

concurenţei este foarte înalt. Firmele, care încearcă să stabilească

un preţ mai mare decât preţul concurenţial, n-au posibilitate să

atragă clienţi. Totodată firma nu poate pune un preţ mai jos de cel

concurenţial, deoarece firmele analoage vor proceda la fel;

- mediul, în acre preţul este controlat de firme, se caracterizează

printr-o concurenţă redusă. Firma poate stabili preţuri relativ

înalte, deoarece consumatorii sunt convinşi în produsele unicale pe

care le procură de la firma dată. Firma poate realiza produsele sale

şi la preţuri joase, atrăgând consumatorii respectivi;

- mediul, în care preţul este controlat de guvern, la care se referă

serviciile comunale, transportul public etc.

211

- mediul, în care există aşa numitul „război a preţurilor”, situaţia când

unele firme permanent stabilesc preţuri mai joase decât preţurile

concurenţilor. Această luptă concurenţială adeseori duce la

micşorarea profiturilor sau chiar la faliment.

5. Costul de producţie. Fiecare firmă tinde să stabilească un astfel de preţ, că

să acopere toate cheltuielile de producţie şi să-i asigure un profit posibil cât

mai mare. Costurile de producţie ale firmei se divizează:

- costuri variabile, care depind de volumul de producţie şi care includ:

valoarea materiei prime, a forţei de muncă, valoarea materialelor

consumate, valoarea combustibilului şi energiei;

- costuri constante (fixe), care nu depind de volumul producţiei de

mărfuri şi care includ: plata pentru arendă, plata pentru serviciile

comunale, cheltuielile administrative etc.

6. Oferta, care reprezintă totalitatea mărfurilor şi serviciilor care pot fi oferite

cumpărătorilor (consumatorilor). Oferantul e cointeresat să realizeze marfa

la un preţ mai ridicat. Cu cât preţul e mai înalt, cu atât ofertantul va majora

volumul de mărfuri pentru realizare.

7. Cererea, care reprezintă totalitatea de mărfuri şi servicii, care pot fi

procurate de cumpărător (vînzâtor) într-o anumită perioadă de timp la preţul

pieţei.

8. Situaţia macroeconomică (nivelul inflaţiei, cursul valutar, dinamica ratei

dobânzii etc.)

9. Sensibilitatea („simţul de valoare a bunului”): originalitatea produsului,

substituibilitatea produsului, calitatea produsului, posibilităţile de

achiziţionare a produsului.

10.Influenţa psihologică care prevede: coordonarea cu clientul a condiţiilor de

achitare pentru procurarea produsului; livrarea ieftină a produsului;

212

punctualitatea livrării; oferirea consultaţiilor tehnice şi juridice; acordarea

garanţiilor pentru servicii postvânzare.

11.Ciclul de viaţă a mărfii. Preţul poate fi înalt la etapa implementării mărfii

în segmentul pieţei şi poate fi relativ jos când are loc producerea în serie a

mărfurilor, sau la ultima etapă al ciclului de viaţă a mărfii.

7.2. Metodele şi strategiile de formare a preţurilor

În urma analizei factorilor care influenţează nivelul preţurilor firma

stabileşte aşa numitul preţ de bază. Preţul de bază reprezintă preţul unei unităţi de

marfă la locul de producţie sau realizare.

Preţul de bază poate fi stabilit liber sau poate fi stabilit în baza utilizării

preţurilor de preiscurant. În primul caz preţul este stabilit în baza acordurilor

dintre vânzător şi cumpărător (de regulă, preţurile la mărfurile produse la

comandă). În al doilea caz preţul este stabilit în baza preţurilor reflectate în

preiscurant, cataloage (de regulă, preţurile la mărfurile produse în serie). Preţul

indicat în preiscurant poate fi concretizat şi modificat pentru unii cumpărători,

aplicând diferite rabate sau suplimente la preţul de bază. Preţul de bază trebuie să

asigure:

- existenţa firmei producătoare şi recuperarea cheltuielilor în termenii

scurt, mediu şi lung;

- posibilitatea cumpărătorilor de a procura mărfurile ţinând cont de

veniturile disponibile ale acestora;

- rezistenţa vânzătorilor faţă de calitatea mărfurilor şi a preţurilor

concurenţilor.

Pentru a asigura cele menţionate firmele aplică trei grupe de metode de

formare a preţurilor: metodele de stabilire a preţurilor în dependenţă de cheltuieli;

metodele de stabilire a preţurilor orientate spre cerere; metodele de stabilire a

213

preţurilor orientate la concurenţi 2). Vom analiza aceste metode de stabilire a

preţurilor (anexa 26).

La prima grupă se referă patru metode:

a) Metoda de formare a preţului în baza cheltuielilor exercitate. Acest

preţ include: cheltuielile de producţie; adaosul pentru cheltuielile

comerciale; cheltuielile administrative; cheltuielile pentru publicitate;

cheltuielile pentru cercetările de marketing; profitul planificat;

b) Metoda de formare a preţului în baza adaosului. Această metodă

prevede calcularea unui adaos la volumul de cheltuieli, care revin la

unitate de marfă. De regulă, acest adaos este egal cu rata profitului din

ramura respectivă. De ex., o firmă de mobilă a primit comandă de a

procura 200 complete de mobilă. Costul de producţie a unui complet

constituie 720 dol. Dacă firma planifică un profit de 30 dol. la fiecare

complet, atunci preţul completului va fi: C = 720 dol. (cost. de prod.) +

30 dol. (prof.) + 150 dol. (adaosul). C = 720 + 30 + 150 = 900 dol.;

c) Metoda de formare a preţului în baza venitului de la investirea de

capital. Această metodă prevede stabilirea preţului la marfa dată în

dependenţă de costul la o unitate de produs şi de profitul planificat de la

realizarea a unei cantităţi determinate de mărfuri, iar nu rata profitului de

la fiecare unitate de produs. Punctele de plecare în aplicarea acestei

metode sunt: volumul indicat al realizării de mărfuri; costul unei unităţi

de marfă; volumul de investiţii în producţia şi realizarea mărfurilor;

determinarea profitului la capitalul investit. În acest caz, preţul mărfii

este determinat astfel:

Preţul mărfii =

;

2) Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Минск. Инртерпрессервис, 2003, стр. 229-238.

214

De ex., fabrica de mobilă a primit decizia de a investi 90 mii

dol. pentru producerea la comandă a 200 complete de mobilă. La

investirea respectivă de capital firma doreşte să primească 40% profit,

deci profitul priconizat – 36 mii dol. Ştiind, că costul de producţie a unui

complet de mobilă este 720 dol., se cere de calculat astfel de preţ la

fiecare complet ca firma să obţină profitul preconizat. Astfel de preţ va

fi:

dol.

d) Metoda analizei preţului fără pierderi, care prevede stabilirea preţului

în baza graficului fără pierderi. Acest grafic prevede posibilităţile de

modificare a cheltuielilor totale, a venitului global şi a profitului în

dependenţă de schimbările în volumul de realizare a mărfurilor.

La a doua grupă se referă metodele de stabilire a preţurilor orientate

spre cerere:

a) Metoda valorii receptive, care este una din cele mai răspândite metode

de formare a preţului. Această metodă este bazată pe ipoteza, că

sensibilitatea faţă de preţ este determinată de receptivitatea

consumatorului faţă de valoarea mărfii. Valoarea mărfii este o apreciere

subiectivă a consumatorului. Ea depinde de mai mulţi factori: impresia

cumpărătorului despre marfa procurată, nivelul de deservire postvânzare,

marca produsului. Cumpărătorul analizează aceste momente şi face

comparaţie cu preţurile de la alte firme. În urma acestei comparaţii el

primeşte decizia finală de a cumpăra sau nu marfa dată.

Firma în procesul de stabilire a preţului trebuie să ţină cont de următoarele:

de domeniul posibil de utilizare a mărfii; de avantajele mărfii pentru

consumator; de posibilii factori pozitivi şi negativi ce pot influenţa

consumatorul în procesul de utilizare a mărfii;

215

b) Metoda de flexibilitate a preţurilor. Preţul e considerat flexibil, dacă

una şi aceeaşi marfă se vinde cumpărătorilor la preţuri diferite. Firma

stabileşte preţuri flexibile în dependenţă de:

- spaţiu segmentelor pieţei (preţuri relativ mici pentru mărfurile pentru

copii, studenţi, pensionari);

- timp (taxa pentru convorbirile la telefon în orele de zi şi cele serale,

preţurile la mărfuri de sezon etc.);

- de utilizare direcţionată a mărfii (taxa pentru consumul de energie a

populaţiei şi a întreprinderilor);

- de locul unde se află marfa sau serviciul (preţul la bilete în teatru, în bar,

etc).

c) Metoda de stabilire a preţului la licitaţie. Această metodă prevede

două variante de stabilire a preţului: stabilirea preţului minim al mărfii în

condiţiile căruia cumpărătorii propun preţ mai majorat şi procură marfa

acel cumpărător care a propus un preţ mai înalt; stabilirea preţului

maxim al mărfii, când are loc reducerea treptată al preţului mărfii.

Câştigă cumpărătorul care ultimul a numit preţul de cumpărare. Această

metodă este larg aplicată în ţările dezvoltate. În SUA şi Canada la preţuri

de licitaţie sunt realizate aproape 70% din blănurile importate. În India

peste 80% din exportul de ceai este realizat la licitaţie.

d) Metoda de cotare bursieră prevede stabilirea preţului în dependenţă de

coraportul dintre cerere şi ofertă la bursele de mărfuri, unde are loc

tranzacţiile de cumpărare – vânzare a mărfurilor omogene (zahăr, cafea,

cacao, cereale, metale colorate etc.). Cotările (preţurile) la bursă se

publică de 2 – 3 ori pe zi şi reflectă schimbările care se produc în cererea

sau oferta de mărfuri.

La a treia grupă de metode de stabilire a preţurilor se referă metodele

orientate spre nivelul concurenţei. Anume:

216

a) Metoda preţurilor curente. Această metodă este aplicată la nivel de

ramură. În ramură pot exista două variante: în ramură există liderul în

domeniul preţului (firma principală din ramură care dictează preţul); în

ramură există un număr aproximativ egal de concurenţi. În acest caz este

recunoscută în calitate de lider una din firmele concurente, sau este

aplicată politica paralelă de preţuri. În condiţiile recunoaşterii firmei –

lider restul firmelor stabilesc preţuri nu mai mari decât liderul. În

condiţiile politicii paralele de preţuri are loc schimbarea concomitentă şi

în aceleaşi proprii a preţurilor la mărfuri şi servicii.

b) Metoda de stabilire a preţurilor în bază de tender. Această metodă

prevede organizarea concursurilor între agenţi economici de furnizare a

mărfurilor. În urma acestor concursuri se încheie contracte între

vânzători şi cumpărători. La concurs câştigă firma care propune un preţ

mai mic. Metoda de tender este larg aplicată în domeniul de realizare a

maşinilor, utilajului, lucrărilor de construcţie, procurarea calculatoarelor

etc.

Afară de metodele susmenţionate există şi metode tactice de „comunicare” a

preţului3). Compania „Mercuri Internaţional” a elaborat 15 metode tactice:

- metoda „hamburger”: avantaj – preţ – avantaj, care reflectă

informaţia despre utilizarea produsului (serviciului). De ex., la

întrebarea clientului: cât îl va costa deservirea tehnică a

autoturismului, vânzătorul răspunde: personalul nostru va servi în

timp de 4 ore pentru 320 lei, în preţ este inclusă garanţia pe 6 luni

pentru lucrul efectuat. Acest lucru este foarte important pentru D-

voastră deoarece nu veţi confrunta cu problemele automobilului în

această perioadă de timp;

- metoda divizării preţului în părţi convenabile clientului. De ex.

preţul unui set de veselă e cu mult mai scăzut decât suma preţurilor 3) Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău, Editura ARC, 1999, pag. 107-108.

217

obiectelor din set. Sau o casă cu garaj şi maşină în ansamblu vor costa

mai puţin decât fiecare în parte. De aceea clientul trebuie convins în

procurarea mărfurilor în ansamblu;

- metoda „reduceri tactice a cheltuielilor”. Vânzătorul convinge

clientul, că preţul e cu mult mai scăzut decât consumul de timp pentru

realizarea produsului în cauză;

- metoda compărării preţului produsului cu cheltuielile neînsemnate

ale clientului în procesul utilizării produsului cumpărat;

- metoda calculării. Vânzătorul explică clientului (folosind hârtia şi

creionul) cum s-a calculat preţul. Apoi propune clientului să evalueze

avantajul pe care îl va căpăta prin produsul cumpărat;

- metoda argumentării preţului. Vânzătorul convinge cumpărătorul

de cheltuielile considerabile la realizarea produsului;

- metoda „terapia de şoc”, care constă în faptul, că vânzătorul numeşte

iniţial un preţ înalt şi urmăreşte comportamentul clientului.

Controlând ulterior conduita clientului, vânzătorul coboară preţul;

- metoda „descoperirii preţului”, prin intermediul căreia vânzătorul

convinge clientul, că preţul a fost stabilit corect, că el acoperă

cheltuielile şi asigură un profit destul de modest;

- metoda preţului cu mai multe variante, care este aplicată de

vânzător pentru cuprinderea câtorva segmente de piaţă. Preţul variază

conform nivelului de solvabilitate a clienţilor;

- metoda „bumerangului”, care se aplică atunci când este imposibil de

a negocia rapid cu clientul;

- metoda diverselor modificări ale preţului, care se folosesc de câtre

vânzători atunci, când diferenţa de preţ nu are o mare importanţă sau

apar alte modalităţi de îmbunătăţire a produsului;

218

- metoda de studiere a politicii de cumpărare a clientului, care

prevede, că vânzătorul cunoaşte necesităţile clientului, solvabilitatea

lui şi formează o astfel de ofertă de preţ, care îi convine clientului;

- metoda explicării structurii cheltuielilor, care este folosită de

vânzător pentru a demonstra că preţul este rezonabil;

- metoda influenţei psihologice, care constă în suprimarea influenţei

negative a preţului asupra clientului. Vânzătorul convinge clientul de

avantajele oferite pe care nu le au produsele concurente;

- metoda de abatere de la negocierea preţului şi de revenirea

convenabilă la ea după ce clientul e convins de necesitatea

cumpărării. Clientul conştientizează stabilitatea politicii de preţ a

firmei şi avantajul pe care îl obţine.

Care sunt strategiile de formare a preţurilor?

Există următoarele strategii, care se coordonează cu ciclul de viaţă a

produsului, cu canalele de distribuire şi cu psihologia clienţilor (anexa 27):

1. Strategia de stabilire a preţurilor ridicate. Această strategiile se aplică la

lansarea produsului nou pe o piaţă nouă. Însă această strategiei are anumite

restricţii: ea poate fi aplicată într-un interval scurt de timp; la primul stadiu

al implementării cererea este puţin elastică; ea este orientată la un segment

concret de cumpărători; ea cere cheltuieli mari pentru elaborarea şi

promovarea produsului nou.

2. Strategia de stabilire a preţurilor mici. Această strategie este aplicată de

firme în procesul de cucerire a noilor segmente de cumpărători. Avantajele

strategiei sunt evidente în condiţiile producţiei în serie, când costurile

unitare sunt joase. Această strategie este ineficientă pentru firmele mici.

219

3. Strategia liniilor de preţ, care reflectă deosebirile calitative ale produsului,

şi posibilităţile de a cuprinde diferite segmente de piaţă în funcţie de

capacitatea de cumpărare a clienţilor. Aplicarea strategiei date presupune

respectarea următoarelor condiţii: diferenţierea segmentelor cumpărătorilor

(după număr şi solvabilitate); diferenţierea calitativă ale produselor care se

propun la preţuri diferite; cheltuieli diferite pentru producerea unor sau altor

produse.

4. Strategia preţurilor nerotungite, care are o importanţă psihologică asupra

clientului. De ex. preţul la marfa dată este de 9, 95 lei sau 9,99 lei.

5. Strategia preţurilor prestigioase, care este aplicată faţă de produsele de

elită. Anume preţul prestigios îi aduce încredere cumpărătorului în produsul

de elită.

6. Strategia preţurilor flexibile, ţine cont de raportul dintre cerere şi ofertă,

starea canalelor de distribuire, varietatea formelor de vânzare.

7. Strategia preţurilor de compensare, care se realizează în scopul asigurării

cumpărătorilor insolvabili cu anumite produse. Compensarea se face din

alocaţiile bugetare.

Aşadar, în procesul de formare a preţurilor firmele trebuie să ţină cont: de

numărul de cumpărători; de „sensibilitatea” clienţilor la nivelul preţului; de

conjunctura pieţei, inclusiv preţurile concurenţilor.

7.3. Diversitatea politicii de preţuri

Procesul de formare a preţului este o parte componentă a politicii de preţuri,

care urmăreşte scopul: asigurării viabilităţii firmei; cuceririi unor segmente noi pe

piaţa respectivă; maximizării profiturilor curente; majorării volumului de vânzări.

Politicile de preţuri sunt diverse şi depind de obiectele tranzacţiilor de

vânzare – cumpărare. Principalele politici de preţuri sunt:

220

1. Politica de preţuri referitor la mărfurile de menire productivă. La

mărfurile de menire productivă se referă: utilajul, materia primă, materiale

de producţie, semifabricate, produsele finisate şi a. Preţurile la mărfurile de

menire productivă pot fi: preţurile contractuale, în care se arată : volumul,

calitatea, preţul etc.; preţuri în formă de tender (la procurarea unor partide de

maşini, combustibil, utilaj etc.); preţuri de credit, când produsele de menire

productivă sunt realizate în rate pentru o anumită perioadă de timp.

2. Politica de preţuri în domeniul comerţului. În domeniul comerţului sunt

aplicate două tipuri de preţuri: preţuri angro şi preţuri cu amănuntul. Preţul

angro este preţul în bază căruia întreprinderile – producătoare realizează

mărfurile organizaţiilor angro. Structura preţului angro:

Preţul angro a întreprinderii

Costul total de producţie

Profitul

Adaosul (sau rabatul) la preţ

Taxa la valoarea adăugată

Preţul angro trebuie să recupere toate cheltuielile de producţie şi

realizare ale mărfurilor întreprinderii şi să-i asigure un anumit nivel de

profit.

Preţul cu amănuntul este preţul în baza căruia sunt realizate mărfurile

în reţeaua comercială nemijlocit cumpărătorilor (consumatorilor). Structura

preţului cu amânuntul:

Preţul cu

amănuntul

Preţul angro a întreprinderii

Adaosul comercial Cheltuielile de circulaţie a

întreprinderii comerciale

221

(rabatul)Profitul întreprinderii

comerciale

Accizul

Taxa ea valoarea adăugată

Adaosul comercial vibrează la diferite mărfuri între 10 – 30%.

Accizele la fel sunt diferite la diferite mărfuri. Taxa la valoarea adăugată

20%.

3. Politica de preţuri la mărfurile noi. Această politică se manifestă în trei

forme:

a) politica de încasare a „caimacului”, care constă în stabilirea preţului

maximal la mărfurile patentate. Însă pe măsura satisfacerii pieţei cu

mărfuri similare firma treptat reduce preţurile la mărfurile respective.

Această metodă este larg aplicată de firma IBM, care produce

computere;

b) politica de implementare a produselor noi pe piaţa respectivă, care

prevede la început stabilirea preţurilor joase, iar după cucerirea anumitor

segmente de piaţă – majorarea preţurilor;

c) politica de preţuri la mărfurile – imitatoare. Aceste preţuri urmăresc

scopul de realizare a unui volum de mărfuri majorat la preţuri relativ mai

mici, decât preţurile la produsele patentate.

4. Politica de preţuri în domeniul sortimentului de mărfuri. Această

politică cuprinde:

a) stabilirea preţurilor după sortimentul mărfurilor (metoda liniei de

preţuri). Pentru fiecare grupă de sortiment se stabileşte nivelul minim şi

maxim de preţuri.

b) stabilirea preţurilor la mărfurile complementare. Unele firme, la rând

cu mărfurile de bază, produc mărfuri complementare şi auxiliare. De ex.,

222

uzina produce automobile pentru realizare şi paralel produce aparate de

radio, care pot fi montate în automobil. Firma decide ca aceste aparate de

radio să fie realizate separat, sau împreună cu automobilul;

c) stabilirea preţurilor la rechizitele obligatorii. Multe mărfuri pot fi

utilizate numai în cazul dacă sunt rechizitele respective. De ex., aparatul

foto poate fi utilizat numai în cazul dacă există pelicolă necesară. De

regulă, firma stabileşte un preţ relativ înalt pentru rechizite şi un preţ

relativ mai jos pentru marfa de bază;

d) stabilirea preţurilor la produsele colaterale (secundare). Multe firme

produc mărfuri secundare paralel cu cele de bază. De ex., la fabrica de

lactate paralel cu fabricarea untului are loc obţinerea zerului, care

serveşte ca preparat antidiferic;

e) stabilirea preţurilor la pachet. Firma stabileşte astfel de preţuri în

condiţiile oferirii cumpărătorului nu o marfă, dar un ansamblu (un set) de

mărfuri. Preţul completului, de regulă, este mai mic, decât suma fiecărei

unitate de marfă inclusă în pachet. De ex., un cadou în pachet pentru

femei va costa 27 dol. (25 dolari parfumul, 3 dol. rujul, 3 dol. cremă de

faţă, dezodorant – 4 dol.). Dacă cumpărătorul va procura aceste mărfuri

separat, el va fi nevoit să plătească 35 dolari.

5. Politica de administrare a preţurilor, care prevede:

a) stabilirea preţurilor în aspect psihologic. Multe firme în procesul de

stabilire a preţurilor ţin cont de influenţa factorilor psihologici, anume:

stabilirea preţurilor prestigioase, care de regulă, sunt relativ înalte.

Aceste preţuri satisfac cerinţele psihologice ale unor segmente de

cumpărători(parfumuri de calitate înaltă, automobile confortabile etc.).

Pentru aceste segmente de cumpărători preţul nu joacă rolul decisiv;

stabilirea preţurilor nerotungite. De ex., preţul mărfii oarecare de 9,9 lei

psihologic î-l atrage pe cumpărător, deoarece este acest preţ mai jos de

223

10 lei; stabilirea preţurilor standarde. Aceste preţuri au o durată mai

mare (preţul la bomboane, ziare, reviste etc.). Vânzătorul se străduie să

nu modifice aceste preţuri, chiar dacă cresc costurile de producţie al

acestor mărfuri şi se micşorează profitul firmei; stabilirea preţurilor

stimulative. Pentru a stimula cumpărătorul vânzătorul poate stabili un

preţ mai jos decât preţul concurentului;

b) politica de rabat (politica de reducere) a preţurilor. Formele de abat

sunt multiple şi diverse. De ex. în Germania există circa 30 tipuri de

rabat comercial. Cele mai importante forme de rabat comercial sunt:

- rabat funcţional, care este aplicat în procesul de realizare a

mărfurilor prin canalele de distribuire (comerţ angro, comerţ cu

amănuntul);

- rabat cantitativ, care este aplicat în procesul de cumpărare a unei

cantităţi mari de mărfuri. Acest rabat trezeşte interesul cumpărătorului

de a repeta procurarea mărfurilor de la vânzătorul respectiv:

- rabat temporar, care este aplicat pentru realizarea intensivă a

mărfurilor într-o anumită perioadă de timp (de sezon, de realizare a

mărfurilor de modele vechi etc.);

- rabat sconto, care este aplicat pentru cumpărătorii care asigură plata

pentru marfa procurată în numerar sau exercită plata respectivă

anticipat;

- rabat în cont, este aplicat atunci, când vânzătorul reduce preţul la

marfa realizată în condiţiile realizării mărfurilor de modele învechite.

Astfel de rabat este aplicat în procesul de realizare a automobililor, a

mărfurilor de folosire îndelungată (cumpărătorul procură mărfuri noi

cu o anumită reducere cu condiţia întoarcerii mărfurilor similare

învechite).

224

6. Politica preţurilor de contract. Procesul de aducere a mărfurilor de la

vânzător la cumpărător este însoţit de un set de cheltuieli: pentru

transportarea mărfurilor; pentru încărcarea şi descărcarea mărfurilor; pentru

cântărirea, păstrarea, reparaţia, împachetarea mărfurilor etc. Aceste

cheltuieli le execută vânzătorul, cumpărătorul sau ambii în comun. Aceste

cheltuieli sunt prevăzute în contractul încheiat între cumpărător şi vânzător,

primind denumirea de preţuri de contract.

Preţurile de contract, în dependenţă de marfă şi condiţiile pieţei, pot fi

divizate: preţuri fixe, stabilite în momentul de semnare a contractului;

preţuri fixate la timpul indicat în contract; preţuri fixate care pot fi

modificate în conformitate cu prevederile contractului; preţurile mobile care

prevăd modificarea preţului de bază şi preţului de contract în procesul de

realizare a contractului.

Curtea Internaţională de Comerţ din cadrul ONU a determinat patru

grupe de preţuri de contract: C, D, E, F: în grupa „C” sunt prevăzute

condiţiile potrivit cărora vânzătorul încheie contractul de transportare a

mărfurilor, însă el nu poartă răspundere pentru defectarea mărfurilor în

procesul de transportare; în grupa „D” sunt incluse condiţiile potrivit cărora

vânzătorul poartă toate riscurile şi cheltuielile legate de aducerea mărfii la

punctul de destinaţie pentru cumpărătorul respectiv; în grupa „E” sunt

indicate condiţiile, potrivit cărora cumpărătorul primeşte marfa de la

vânzător. În acest caz cumpărătorul exercită toate cheltuielile şi riscurile

legate de transportarea mărfurilor de la vânzător până la punctul final de

destinaţie; în grupa „F” sunt incluse condiţiile, potrivit cărora vânzătorul

este obligat să aducă marfa până la mijloacele de transportare (port, gară,

aeroport) indicate de cumpărător.

7. Politica preţurilor de credit. Multe firme pentru a rezista la concurenţă şi a

spori volumul de mărfuri realizate aplică sistemul de vânzare a mărfurilor şi

225

serviciilor în credit. În condiţiile realizării mărfurilor în credit cumpărătorul

este obligat să plătească pentru bunurile procurate într-o anumită perioadă de

timp la preţul respectiv.

În practica de marketing sunt analizate următoarele forme de credit:

a) credit de consum, care este acordat cumpărătorilor pentru procurarea

mărfurilor de consum personal. Acest credit apare în mai multe forme:

- credit pe cont deschis în condiţiile căreia firma furnizează mărfuri

sau prestează servicii, iar cumpărătorul plăteşte pentru bunurile

procurate în conformitate cu bonul de plată;

- credit în rate în condiţiile căreia cumpărătorul plăteşte în rate, în

anumite intervale de timp, pentru marfa procurată;

- credit reluat pe cont deschis în condiţiile căruia cumpărătorul poate

procura marfa în orice timp la o sumă ce nu întrece limita creditului

stabilit. Cumpărătorul primeşte lunar informaţie despre mărfurile

procurate pe credit;

- credit în formă de arendă a mărfii cu dreptul de răscumpărare;

- credit în formă de acord referitor la vânzarea convenţională a

mărfii;

- credit în formă de acord de vânzare în credit a mărfii;

- credit în formă de cartelă de credit;

b) credit comercial care este acordat de o firmă altei firme în formă de

marfă sau servicii. Acest credit se manifestă în formă de: credit pe

termen scurt, acordat până la un an; credit de urgenţă, acordat pe

termen peste 1 an; credit fără termen, acordat fără indicarea termenului

de rambursare. Firma financiară poate cere rambursarea creditului în

orice moment, iar cumpărătorul poate rambursa creditul la fel în orice

timp;

226

c) credit lising, care constă în arendarea pe termen lung a maşinilor,

utilajului şi altor mărfuri imobiliare şi cumpărarea acestor bunuri după

expirarea termenului de arendă;

d) creditul factoring, care constă în aceea, că banca sau firma – factor

apare ca intermediator între cumpărător şi vânzător. Firma – factor în

cazul dat plăteşte conturile pentru mărfurile procurate, iar cumpărătorul

se răsplăteşte cu firma – factor. Firma – factor pentru aceste tranzacţii

obţine un anumit comision.

8. Politica de reglare de stat a preţurilor. În economia de piaţă majoritatea

preţurilor la mărfuri şi servicii sunt formate sub influenţa mecanismelor de

piaţă (cererea, oferta, concurenţă). Relativ o parte mică din preţuri sunt

reglate de stat. Statul înfăptuieşte reglare directă şi indirectă a preţurilor.

Reglarea directă a preţurilor prevede: fixarea preţurilor la un nivel

determinat. Această fixare este pe un termen limitat şi este

determinată de influenţa unor factori negativi (războaie, crize etc.);

controlul asupra preţurilor la întreprinderile publice; încheierea

acordurilor referitor la politica de preţuri între structurile

guvernamentale şi monopoluri; stabilirea limitei de rentabilitate;

reglarea limitelor şi a diapazonului de schimbare a preţurilor;

stabilirea taxelor pe supraprofit.

Reglarea indirectă a preţurilor de către organele statale prevede: realizarea

diferitor forme de subvenţionare, creditare şi impozitare, care influenţează la

scăderea preţurilor; schimbarea preţurilor la materia primă, combustibil, materiale,

utilizate în procesul de producere a mărfurilor, preţurile cărora sunt reglate de stat;

stabilirea tarifelor înlesnite pentru transport şi alte servicii pentru producătorii unor

mărfuri determinate; reglarea preţurilor la mărfurile agricole şi la materia primă;

exercitarea achiziţiilor de stat a unor mărfuri şi servicii.

227

Reglarea de stat a preţurilor a căpătat o largă răspândire în ţările dezvoltate.

Însă ea practic lipseşte în aşa ramuri cum ar fi: confecţia, încălţămintea, textilă,

alimentaţia şi în alte ramuri.

Cuvinte – cheie

cotare bursieră;

preţ;

preţ administrativ;

preţ angro;

preţ monopol;

preţ mix;

preţ nerotungit;

preţ oligopol;

preţ cu amânuntul;

preţ de bază;

preţ de compensare;

preţ concurenţial;

preţ comparativ;

preţ de contract;

preţ controlat;

preţ de credit;

preţ curent;

preţ discriminat;

preţ de echilibru;

preţ flexibil;

preţ la licitaţie;

preţ liber;

preţ minim;

preţ prestigios;

preţ ridicat;

preţ riscant;

preţ rotungit;

preţ răpitor;

preţ standard;

„război” a preţurilor;

rabat cantitativ;

rabat în cont;

rabat funcţional;

rabat sconto;

rabat temporar;

tender;

valoare.

Rezumat

228

1. Preţul reprezintă cantitatea de monedă cerută sau oferită pentru procurarea

unei unităţi da marfă sau serviciu.

2. Preţul este influenţat de următorii factori: de consumatori (cumpărători);

guvern; participanţii canalelor de distibuţie a mărfurilor şi serviciilor; mediul

concurenţial; costurile de producţie; cerere; ofertă; situaţia macroeconomică;

sensibilitate; influenţa psihologică; ciclul de viaţă a produsului.

3. În procesul de formare a preţurilor sunt utilizate trei grupe de metode:

metodele de formare a preţurilor în dependenţă de cheltuieli; metodele de

stabilire a preţurilor orientate spre cerere; metodele da stabilire a preţurilor

orientate la concurenţi.

4. La metodele tactice de stabilire a preţurilor se referă: metoda „hamburger”,

care reflectă informaţia despre utilizarea produsului; metoda divizării

preţului în părţi convinabile clientului; metoda „reducerii tactice” a

cheltuielilor; metoda comparării preţului; metoda calculării preţului; metoda

argumentării preţului; metoda influenţei psihologice şi a.

5. Principalele strategii de formare a preţurilor sunt: strategia de stabilire a

preţurilor ridicate; de stabilire a preţurilor mici; strategia liniilor de preţ; de

preţuri nerotungite; de preţuri prestigioase; de preţuri flexibile; de preţuri de

compensare.

6. Politicile de preţ sunt diverse şi depind de obiectele tranzacţiilor de vânzare

– cumpărare. Principalele politici de preţuri sunt: politicile în domeniul

preţurilor la mărfurile de menire productivă; în domeniul comerţului angro şi

cu amănuntul; în domeniul produselor noi şi a mărfurilor imitatoare; în

domeniul sortimentului de mărfuri; în domeniul de administrare a preţurilor;

în domeniul preţurilor de contract şi de credit.

7. În economia de piaţă majoritatea preţurilor se formează liber sub influenţa

mecanismelor de piaţă (cerere, ofertă, concurenţă). Însă o parte din preţurile

la mărfuri şi servicii sunt reglate de stat (direct şi indirect).

229


1. Ce reprezintă preţul şi care sunt formele lui de manifestare?

2. Ce factori influenţează nivelul şi dinamica preţurilor?

3. Ce reprezintă preţul de bază şi care este destinaţia lui?

4. Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor în dependenţă de cheltuielile de

producţie.

5. Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor orientate spre cerere.

6. Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor orientate spre nivelul concurenţei.

7. Ce reprezintă metodele tactice de „comunicare” a preţului şi care sunt

formele de manifestare al acestora?

8. Analizaţi strategiile de formare a preţurilor.

9. Analizaţi politicile în domeniul preţurilor.

10.Care sunt formele directe şi indirecte de intervenţie a statului în domeniul

reglării preţurilor?

Bibliografia

Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997,

pag. 137-174.


1999, pag. 98-111.



Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр.

277-309.

230


2003, стр. 216-267.



TEMA 8. EXPERIMENTUL ŞI SIMULAREA ÎN CERCETĂRILE DE

MARKETING

1. Conţinutul, elementele şi condiţiile experimentului de marketing.

2. Tipurile de experimente de marketing.

3. Elementele, obiectivele şi tipurile de simulări.

Scopul temei: analiza conţinutului, elementelor, condiţiilor şi formelor

experimentului de marketing şi de simulări.

Obiectivele temei:

Analiza conţinutului experimentului de marketing;

Examinarea elementelor experimentului de marketing;

231

Determinarea condiţiilor de realizare a experimentului de marketing;

Analiza formelor de manifestare a experimentului de marketing;

Evidenţierea elementelor simulării de marketing;

Analiza obiectivelor simulării de marketing;

Examinarea tipurilor simulării de marketing;

Analiza formelor şi etapele jocurilor de marketing.

8.1. Conţinutul, elementele şi condiţiile experimentului de marketing

Experimentul de marketing reprezintă un ansamblu de operaţiuni,

desfăşurate într-un mediu bine delimitat şi controlat, prin care sunt provocate, în

mod intenţionat şi repetat, modificări în rândul factorilor de influenţă,

identificându-se şi măsurându-se apoi schimbările pe care le înregistrează efectele

(variantele dependente de marketing).1)

Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip

cauză-efect (denumite relaţii de cauzalitate) care există între diverşi stimuli

(variabile) de marketing (modalităţi de preţuri, publicitare, forme de distribuţie,

modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de reacţie ale pieţei, pe de altă

parte.

Experimentul de marketing îşi propune două obiective fundamentale:

1. descoperirea relaţiei de cauzalitate între diverse variabile de marketing;

2. măsurarea efectului pe care o schimbare provocată în rândul variabelilor

independente (explicative), influenţează asupra unor variabile de marketing

dependente (explicate).

1) În elaborarea acestui compartiment au fost utilizate materiale din lucrarea Gerasim T. Cercetări de marketing.

Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 88-99.

232

Pentru ca aceste două categorii de informaţie să fie cât mai concludente, este

necesar ca experimentul să se realizeze în mod sistematic şi repetat, la fiecare

repetare păstrându-se aceleaşi condiţii de efectuare.

Care sunt elementele experimentului de marketing? Elementele de bază a

oricărui experiment de marketing sunt: variabile de marketing; unităţile de

observare; tratamentele experimentale; efectele; interacţiunea; eroarea

experimentală. Vom analiza aceste elemente.

Primul element sunt variabile experimentale. Experimentul de marketing

include două categorii mari de variabile: independente şi dependente:

a) variabile independente includ factori de influenţă a căror acţiuni este

urmărită în cadrul experimentului. La rândul lor ele se împart în:

- variabile explicative, denumite şi factori experimentali sau stimuli de

marketing (caracteristici ale produselor, avantaje, servicii auxiliare,

facilităţi de plată, preţ, mesaj publicitare etc.), a căror mărime se

modifică în mod provocat, de către operatorii experimentali, pentru a

se observa apoi ce efecte au aceste modificări asupra cererii,

volumului de vânzări, concurenţiei etc.

- variabile aleatoare (din afară), a căror acţiune nu poate fi controlată

de către cei care realizează experimentul, influenţa lor asupra

efectelor obţinute fiind considerabile. Pentru ca efectele

experimentului să se producă, prezenta acestor factori este obligatorie;

b) variabile dependente (denumite şi variabile explicate) sunt variabile tip

efect, concretizate în volumul de vânzări, cerere, tip de adoptare a

deciziei de cumpărare, opinii şi atitudini, reacţii ale concurenţiei etc.

Foarte important este ca aceste variabile să fie protejate, pe timpul

experimentului, de influenţele factorilor perturbatori.

233

Relaţia de cauzalitate dintre cele două categorii de variabile de marketing

poate fi estimată în mod: deductiv, pe seama teoriilor existente (cum ar fi legea

valorii, care reflectă dependenţa dintre preţ şi cerere); inductiv, în baza seriilor

paralele de date privind variabilele independente şi cele dependente; intuitiv, pe

seama experienţei şi inspiraţii cercetătorilor.

Al doilea element al experimentului de marketing sunt unităţile de

observare. În calitate de unităţi de observare pot fi: consumatorii, concurenţii,

magazinele, comercianţii, localităţile etc. ale căror reacţii la diverşi stimuli sunt

observate, măsurate şi analizate.

Experimentele de marketing operează cu două tipuri de unităţi de observare:

a) unităţi experimentale, asupra cărora sunt orientaţi stimulii

experimentali, pentru a li se observa şi măsura reacţiile;

b) unităţi martor (de control), care sunt şi ele supuse observaţiilor, fiind

menţinute însă în afara stimulilor cu care se operează asupra primelor

(servind la mai bună evidenţiere a reacţiilor pe care unităţile

experimentale le au la modificările imprimate factorilor de influenţă).

Pentru ca rezultatele experimentelor să fie utile şi generalizabile, unităţile de

observare trebuie să fie în aşa fel alese, încât să fie cât mai reprezentative pentru

colectivităţile din care provin.

Al treilea element al experimentului de marketing sunt tratamentele

experimentale. Tratamentele experimentale reprezintă un ansamblu de acţiuni şi

proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de

marketing independente pentru a constata apoi ce se întâmplă cu valorile

variabilelor dependente (explicate). Deci, mezul experimentului de marketing sunt

tocmai aceste tratamente. Ele constau în schimbarea unor niveluri de preţ (pentru a

vedea ce se întâmplă cu cererea), a unor caracteristici funcţionale ale produsului

(pentru a afla ce se întâmplă cu volumul de vânzări), a unor comportamente ale

234

vânzătorilor (pentru a constata cum se schimbă viteza de adoptare a deciziei de

cumpărare) etc. Tratamentele se aplică numai asupra unităţilor experimentale.

Genurile de tratamente care urmează a fi aplicate variabilelor experimentale

de marketing se precizează în procesul proiectării experimentelor, alegea lor,

influenţând în mod hotărâtor utilitatea şi influenţa acestora.

Pentru ca tratamentele experimentale să ducă la rezultatele scontate, este

necesar să se ţină seama de următoarele recomandări:

- utilizarea unităţilor sau grupurilor de control ca baze de

comparaţie pentru rezultatele care se obţin în urma lor;

- siguranţa că tratamentele din mediul experimental sunt diferite de cele

care se pot executa în mediul natural (în felul acesta asigurându-se

posibilitatea generalizării concluziilor rezultate din experimente);

- neadmiterea ca nu cumva efectele pe termen lung ale unor factori să

fie interpretate drept efecte pe termen scurt ale tratamentului

experimental aplicat (de ex., creşterea volumului de vânzări poate

avea drept cauza nu atât acţiunea reclamei întreprinsă drept tratament

pe termen scurt, cât mai ales creşterea veniturilor populaţiei (care nu

are nimic de-a face cu acest tratament));

- pentru a asigura cuantificarea influenţei unui tratament oarecare e

necesar de verificat dacă: factorul experimental (şi tratamentul care îl

implică) este el însuşi cuantificabil; modificarea lui nu se realizează

concomitent cu modificarea (în acelaşi sens) a altor factori;

- verificarea dacă nu cumva experimentul provoacă el însuşi

modificări de comportament al persoanelor care participă la el (ceea

ce se întâmplă frecvent, din dorinţa acestora de a confirma sau infirma

ipotezele cercetării).

235

Al patrulea element al experimentului de marketing sunt efectele

experimentului. Între efectul unui factor şi efectul experimentului există diferenţe

de conţinut (de ordin cantitativ).

Efectul unui factor este rezultatul acţiunii factorului respectiv (de ex.,

efectul unui anumit nivel de preţ este un nivel dat al cererii).

Efectul experimentului reprezintă modificarea efectului unui factor

provocată de variaţia valorii factorului respectiv. El mai poate fi denumit şi reacţie

experimentală sau efect al tratamentelor. Dacă, de ex., în urma reducerii

experimentale a preţului produsului cu Δp lei, cererea reacţionează, crescând cu

ΔQ unităţi, efectul experimentului este ΔQ (egal nu cu cererea veche sau nouă, ci

cu sporul de cerere).

Pe lângă efectul absolut şi variaţia acestuia există şi efectul mediu, care

reprezintă media aritmetică a mărimilor efectului experimental rezultate din fiecare

tratament experimental în parte. El este cunoscut şi sub denumirea de efect

principal.

Al cincilea element al experimentului de marketing este interacţiunea.

Pentru ca rezultatele experimentelor de marketing să fie cu adevărat concludente,

este necesar ca acţiunea fiecărui factor în parte să fie analizată în condiţii, când

valorile celorlalţi factori să rămână constante. De regulă, efectul unui factor este

condiţionat de existenţa şi acţiunea celorlalţi factori, între efectele factorilor

existând o anumită interacţiune. De ex., cererea dintr-o marfă nu este doar efectul

nevoii de consum care poate fi acoperită cu ajutorul ei, ci şi al altor factori (preţul

pretins de vânzători, veniturile consumatorilor, etc).

Pentru asigurarea unei anumite interdependenţe efectului principal,

experimentul de marketing trebuie asltfel proiectat şi realizat, încât să permită

măsurarea şi eliminarea efectului de antrenare datorat interacţiunii factorilor. De

ex., creşterea cererii de umbrele pe timp de ploaie, în urma difuzării stimulului

publicitar, trebuie discompus într-un efect parţial datorat ploii şi unul datorat

236

mesajului publicitar. De aceea, experimentul va trebui repetat de mai multe ori pe

timp de ploaie, iar apoi numai pe vreme bună.

Al şaselea element al experimentului de marketing sunt erorile

experimentale. Ca urmare a variaţiei unor factori externi (care nu pot fi controlaţi

în totalitate), a impreciziei măsurătorilor, a neatenţiei celor care instrumentează

experimentul apar erori de două feluri:

a) erori aleatoare, având cauze externe, necontrolabile, care determină

abateri de la efectul mediu (principal) în ambele sensuri (mărirea sau

reducerea efectului);

b) erori sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens, cauzele

care îl generează repetându-se odată cu fiecare experiment. Principalele

cauze ale erorilor sunt:

- nerespectarea principiului selecţiei întâmplătoare în alegerea unităţilor

de observare, ceea ce conduce la erori de selecţie;

- imprecizia instrumentelor şi metodelor de măsurare utilizate, care

determină apariţia erorilor instrumentale;

- tensiunea provocată de supunerea subiecţilor unor observări (fiind

conştienţi de faptul că sunt observaţi, aceştia schimbându-şi

comportamentul firesc), astfel înregistrându-se erorile de stres;

- trecerea timpului, care determină obosirea subiecţilor, plictisirea şi

schimbarea dispoziţiei lor, schimbarea vremii, modificarea

conjuncturii pieţei, îmbătrânirea sau moartea subiecţilor, ceea ce

provoacă erorile temporale, cunoscute sub denumirele de: erori

istorice, care apar atunci când mediul de marketing se schimbă odată

cu scurgerea timpului; erori de maturizare, datorate înaintării în

vârstă a subiecţilor pe măsura derulării experimentelor (de durată

mare); erori de mortalitate, cauzate de dispariţia, din anumite cauze

(deces, plecări din ţară) a subiecţilor;

237

- evenimentele exogene, care scapă controlul cercetătorilor (cum ar fi

unele acţiuni ale firmelor concurent);

- intuirea ipotezelor cercetării de către subiecţii investigaţi, care-i

poate determina pe acestea să furnizeze informaţiile pe care ei

consideră că le-ar aştepta cercetătorii.

Cauzele semnalate pot provoca fie erori sistematice, fie erori aleatoare.

Ambele trebuie supuse unor analize speciale.

Care sunt condiţiile de realizare a experimentului de marketing? Pentru

ca un experiment de marketing să se desfăşoare în cele mai bune condiţii, el

trebuie mai întâi să fie proiectat.

Prin proiectarea experimentului se înţelege anticiparea, prin intermediul

unui model sau al unei scheme, a diferitelor combinaţii de tratament care vor fi

aplicate asupra variabilelor experimentale de marketing, într-o anumită succesiune

de momente. Cu această ocazie se precizează tipurile de tratamente de aplicat,

factorii şi grupele de factori luaţi în considerare, unităţile experimentale şi cele tip

martor implicate, momentele în succesiunea lor, în care se vor aplica tratamentele

(termenii de începere şi de terminare), tipurile de control şi momentele efectuării

controlului.

Principalele condiţii de realizare a experimentelor care trebuie asigurate în

vederea obţinerii unor rezultate acceptabile sunt:

a) manevrarea factorilor experimentali, care constă în provocarea, în

mod sistematic, a unor schimbări ale unor factori de influenţă (preţuri,

produse, tipuri de ambalaje, mesaje publicitare, modalităţi de plată) într-

o anumită succesiune de momente, urmărindu-se apoi ce se întâmplă cu

nivelurile variabilelor de marketing explicate. Prin urmare, pentru a

obţine informaţii cât mai concludente, acestea se repetă asupra mai

multor grupe de respondenţi şi în mai multe momente de timp, astfel

recoltându-se date despre modul de formare şi influenţare a opiniilor,

238

modul de pătrundere a unor noi produse sau mărci pe piaţă, frecvenţa

cumpărărilor, evoluţia cererii, etc;

b) atribuirea aliatoare a subiecţilor, la grupurile experimentale şi martor

este o altă condiţie de bază care trebuie asigurată experimentelor, în felul

acesta evitându-se nu numai erorile sistematice, dar şi constituirea unor

grupuri de observare nereprezentative, furnizoare de informaţii

neesenţiale. Ea se asigură prin folosirea celor mai adecvate metode de

selecţie aliatoare a unităţilor de observare;

c) controlul asupra variabilelor externe este cel mai greu de exercitat în

experimentul de marketing. Repetarea experimentului (în timp şi în

spaţiu), precum şi compararea alternativelor de situaţii sunt căile

principale de excludere a influenţei factorilor externi în experimentele de

marketing.

8.2. Tipurile de experimente de marketing

Experimentele de marketing se manifestă în mai multe forme în

dependenţă de obiectivele urmărite, de numărul variabilelor independente cu care

se operează. În funcţie de mediul în care se realizează există experimente de

laborator, experimente în mediu deschis (în lumea reală) şi cvasiexperimente

(experimente mixte). Vom analiza aceste experimente.

Prin experimentul de laborator se înţelege orice mediu (magazin, sală de

reuniuni, sală de proiecţie, pavilion expoziţional, minipiaţă) în care variabile

experimentale sunt deplin controlate.

De ex., pentru a afla dacă existenţa vitrinei are vre-o influenţă asupra

volumului de vânzări realizate prin magazinul care o expune, acesta se poate lăsa

un anumit număr de zile fără vitrină, înregistrând frecvenţa intrării clienţilor în el şi

239

volumul vânzărilor, după care, un număr egal de zile, vitrina va fi expusă,

înregistrându-se din nou frecvenţa intrărilor şi vânzărilor.

Experimente de laborator pot fi organizate şi la diferite tipuri de ambalaj. De

ex., trei tipuri de ambalaj se pot expune în trei perioade de timp consecutive în

acelaşi magazin, înregistrându-se frecvenţa cumpărării produsului în fiecare

situaţie în parte. Repetând experimentul şi în alte magazine, poate fi ales cel mai

atractiv tip de ambalaj.

Experimentul de laborator are următoarele avantaje: permite un bun control

a factorilor experimentali; permite manipulări ale unor factori (cum ar fi preţurile

pieţei); presupune cheltuieli mai mici; realizarea lui nu perturbează programele de

marketing aflate în derulare în lumea reală.

Totodată experimentele de laborator se confruntă şi cu unele dificultăţi şi

factori de risc: mulţi indivizi refuză să participe la realizarea experimentelor de

laborator considerând că au de-a face cu nişte jocuri; mulţi dintre subiecţii care

acceptă să ea parte la experimentele de laborator se comportă anormal; cu cât

factorii implicaţi în realizarea experimentelor este mai mare, cu atât efectele

tratamentelor experimentale sunt mai greu (uneori chiar imposibil) de realizat;

laboratorul nu poate reproduce niciodată lumea reală.

Pentru ca informaţiile obţinute pe seama acestor experimente să fie cu

adevărat semnificative, este necesar ca mediul din laborator să nu se deosebească

prea mult de cel din afară.

Un alt tip de experiment este experimentul în mediu deschis sau în lumea

reală (sistemul de piaţă). Specificul experimentelor din lumea reală este acela, că

ele se realizează pe spaţii mai extinse, uneori chiar la scara întregii pieţe, motiv

pentru care rezultatele obţinute au un grad de încredere mai ridicat. Pentru a mări

încrederea în informaţiile care se obţin, se cere o alegere minuţioasă a unităţilor de

observare care se includ în experiment, acestea trebuie să fie cât mai reprezentative

pentru analiza generală. Eşantionul experimental este constituit din magazine şi

240

puncte de vânzare, din zone ale aceleaşi localităţi, din ţări, din regiuni în care se

exportă produsul. Dacă variabila dependentă de marketing este volumul vânzărilor,

atunci pot fi aplicate modificări ale preţurilor, caracteristicilor produselor,

ambalajelor, serviciilor auxiliare, modalităţilor de plată etc.

Pentru ca experimentele în lumea reală să-şi poată atinge scopul, este

necesar ca în prealabil să se obţină acordul proprietarilor de magazine, şefilor de

raioane, vânzătorilor, cumpărătorilor şi celorlalte categorii de persoane implicate în

derularea lor.

Experimentele din lumea reală depind de următoarele condiţii:

experimentele implică unul sau doi factori, a căror acţiune poate fi studiată pe

seama unui număr mic de tratamente aplicate asupra grupurilor experimentale;

factorii (variabilele experimentale) pot fi manipulaţi într-un astfel de mediu;

acţiunea factorilor perturbatori nu este importantă; costurile pe care le presupun

sunt mai mici sau mai puţin importante comparativ cu utilitatea informaţiilor pe

care le furnizează; laboratorul nu poate reproduce lumea reală în mod mulţumitor.

Mai există încă un tip de experiment numit experiment mixt, care îmbină

caracteristicile celor de laborator cu cele ale experimentelor în mediu deschis,

cunoscute sub denumirea de cvasiexperimente. Experimentele mixte se bazează

pe localităţi, care pot juca rolul de „laboratoare”, în cadrul lor regăsindu-se aproape

toate condiţiile care definesc ţinuturi sau ţări întregi. Cu alte cuvinte, aceste

localităţi nu sunt alt ceva decât „laboratoare naturale”. De aceea, experimentele

care au loc în cadrul lor sunt, în acelaşi timp, experimente de laborator şi de mediul

deschis.

8.3. Elementele, obiectivele şi tipurile de simulări

În marketing prin simulare se înţelege un proces de imitare, de reproducere

artificială, cu ajutorul unor modele, a condiţiilor existente în lumea reală în scopul

241

studierii relaţiilor de cauzalitate existente între diverse variabile de marketing,

precum şi a modului de funcţionare a sistemelor în care ele sunt implicate.2)

Simularea, faţă de celelalte metode folosite în cercetările de marketing are

unele avantaje: evită dificultăţile în ceea ce priveşte controlul factorilor din partea

cercetătorilor; dă posibilitatea manevrării unui număr mai mare de variabile;

obţinerea informaţiilor nu depinde de bunăvoinţa persoanelor care trebuie să fie

contactate (în cazul anchetelor şi testelor de marketing); este confruntată cu mai

puţine elemente de subiectivism; presupune cheltuieli incomparabil mai mici

comparativ cu cele antrenate de alte metode.

Ca dezavantaj al simulării poate fi considerat caracterul oarecum artificial

al situaţiilor analizate.

Principalele elemente implicate într-o simulare de marketing sunt:

1) Medelele, care reprezintă elementul cheie utilizat în simulările de

marketing. Medelele nu sunt altceva decât elemente materiale sau expresii

matematice şi logice structurate astfel, încât să poată reproduce

caracteristicile operaţionale ale sistemului simulat. Cu alte cuvinte, modelele

sunt „reproduceri”, imitatori sau înlocuitori ai sistemelor reale. Modelul

primeşte intrări de informaţie, care sunt supuse unor prelucrări şi

transformări specifice, dând naştere la ieşiri. Ca urmare, operând o serie de

modificări la intrări, pe seama lui se poate constata apoi ce se întâmplă cu

ieşirile;

2) Intrările în modelele de simulare sunt informaţiile care stau la baza

calculelor presupuse de utilizarea modelelor, provenite din sursele

disponibile şi accesibile cercetătorilor;

3) Tratamentele constau în toate genurile de acţiuni sau evenimente care ar

putea avea loc în realitate şi care pot fi introduse în model în scopul de a li

2) În elaborarea acestui compartiment au fost folosite materiale din lucrarea Gerasim T. Cercetări de marketing.

Bucureşti. Editura Economică, 2003, pag. 124-125; 127-133.

242

se estima efectele. De ex., dacă modelul de simulare este o funcţie de cerere,

tratamentele pot consta în schimbări de preţ, modificări ale veniturilor etc.

4) Interacţiunile între factorii introduşi în model se produc în conformitate cu

fiecare model matematic sau logic în parte. În cazul utilizării funcţiei de

cerere, interacţiunile vor fi sugerate între preţuri, venituri, restricţii juridice

impuse de stat etc. De modul în care aceşti factori interacţionează între ei

depind efectele lor asupra variabilei dependente;

5) Ieşirile sunt elementele de finalitate urmărite prin cercetarea de marketing

bazată pe simulare, prezentându-se sub forma informaţiilor despre

variabilele de marketing explicate. Dacă modelul de simulare folosit este o

funcţie de cerere, ieşirile se vor concretiza în informaţiile cu privire la

nivelul şi evoluţia cererii.

Care sunt obiectivele simulării? Principalele obiective ale simulării sunt

(anexa 28):

1) Cunoaşterea profundă a sistemului real de marketing este obiectivul

fundamental al simulării ca metodă de cercetare cu ajutorul modelelor.

Există aspecte ale realităţii care nu pot fi cercetate pe alte căi, decât prin

metoda de simulare. De ex., pe piaţa perfectă provocarea unor modificări de

preţ prin intermediul cărora să se analizeze reacţia cererii nu poate fi

realizată, deoarece preţul nu depinde de voinţa vânzătorului sau

cumpărătorului (existenţa multor cumpărători şi vânzători care nu pot

modifica preţul);

2) Verificarea ipotezelor cercetării sau a ideilor noi este posibilă în baza

simulării de marketing. De ex., dacă o creştere a veniturilor (care practic nu

poate fi realizată în mod experimental) va duce la creşterea cererii de

consum, este suficient ca în modelul de simulare să se introducă în mod

teoretic unele modificări ale variabilei explicate;

243

3) Studiul interdependenţilor între variabilele de marketing este un

obiectiv care poate fi atins relativ uşor prin intermediul simulării. A simula

înseamnă a provoca schimbări în nivelul şi structura intrărilor într-un model

pentru a constata ce se întâmplă cu ieşirile;

4) Stabilirea mărimilor optime ale unor variabile este un obiectiv al simulării,

care oferă posibilitatea operării cu mai multe niveluri ale variabilelor

independente. Această metodă dă, totodată, posibilitatea comparării între ele

a efectelor care se obţin şi alegerii acelui nivel căruia-i corespunde efectul

cel mai bun.

5) Verificarea unor căi de acţiune. Înainte ca o firmă să întreprindă anumite

acţiuni de marketing, ea va trebui să estimeze, în prealabil, dacă ele sunt sau

nu recomandabile în situaţiile date. Stimularea este una din cele mai bune

metode pentru a verifica aşa ceva. De ex., dacă se doreşte încurajarea cererii

prin introducerea în fabricaţie a unui produs de calitate înaltă, este foarte util

ca mai întâi să se facă, pe baza unui model, o simulare care să implice

această cale de acţiune. Numai dacă, în urma simulării, efectele estimate

sunt superioare efortului presupus de acţiunea în cauză, ea va fi efectiv

întreprinsă;

6) Cunoaşterea proceselor recursive. În economie sunt foarte frecvente

situaţiile în care efectele unor acţiuni se transformă în cauze, care apoi le

influenţează existenţa şi evoluţia. De ex., o reducere de preţ într-un moment

(cauzată de reducerea costului) va genera o creştere a cererii din marfa

ieftină, care va antrena, la rândul ei, creşterea ofertei. Sporirea ofertei va

determina o nouă reducere de costuri, care va face posibilă o altă diminuare

a preţurilor şi a.m.d;

7) Realizarea de previziuni de marketing este un obiectiv de seamă, care

poate fi atins prin cercetările de marketing bazate pe simulare. Simularea de

marketing este orientată preponderent spre viitor;

244

8) Determinarea mărimilor optime ale unor variabile de marketing.

Metodele de simulare care îmbracă forma funcţiilor matematice sunt

instrumente ideale pentru stabilirea volumului optim al ofertei, preţului

optim (care maximizează volumul de vânzări sau profitul firmei),

amplasarea optimă a punctelor de vânzare etc.

Care sunt tipurile de simulări? În cadrul cercetărilor de marketing pot fi

simulate: comportamentele consumatorilor; strategiile concurenţiale; modificările

de preţuri; lansarea pe piaţă a produselor noi; introducerea a noilor sisteme de

distribuţie a mărfurilor şi a.

Pentru evaluarea diferitor tipuri de simulări sunt utilizate următoarele

criterii: validitatea (gradul de concordanţă între informaţiile furnizate de simulare

şi cele aferente sistemului real); funcţionalitatea (gradul de complexitate şi

capacitatea de a opera cu cât mai multe variabile endogene şi exogene);

operativitatea (viteza de efectuare a evaluărilor); costul utilizării.

În dependenţă de natura sistemului înlocuitor simulările de marketing pot fi

grupate în: simulări analogice, care se bazează pe dispozitive ale căror legi şi

principii de funcţionare sunt similare cu ale sistemului real simulat; simulări

numerice, bazate pe modele matematice.

În dependenţă de utilizarea calculatoarelor, simulările pot fi:

convenţionale, bazate pe intervale de încredere; interactive, care redau influenţa

diferitor decizii de marketing asupra proceselor simulate prin imagini statice şi

dinamice, acestea oferind utilizatorilor posibilitatea de a-şi folosi experienţa şi

cunoştinţele la validarea modelelor; virtuale, bazate pe medii arficiale în care

operatorii umani se pot transpune.

În dependenţă de precizia rezultatelor pe care le oferă, există simulări:

fundamentate matematic, bazate pe modele teoretice care valorifică teoria

probabilităţii sau inferenţa statistică, care oferă rezultate de precizie ridicat;

245

euristice, bazate tot pe modele matematice, care furnizează informaţii cu o precizie

satisfăcătoare.

Cele mai cunoscute şi mai utilizate tipuri de simulări sunt jocurile de

marketing. Vom analiza aceste tipuri de simulare.

Jocurile de marketing se bazează pe grupuri de specialişti în cadrul cărora

fiecare persoană joacă un anumit rol, supravegheat de coordonatorul cercetării (de

un „regizor”). Participanţii la jocurile de marketing sunt puşi în cele mai diferite

situaţii care ar putea apărea în realitate stăruindu-se să fundamenteze cât mai pe

larg fiecare acţiune pe care o întreprind, în aşa fel încât soluţiile pe care le dau

problemelor în faţa cărora se află, să poată fi oricând aplicate în practică. În felul

acesta, se obţin informaţii de foarte mare utilitate, are se folosesc cu succes în

fundamentarea deciziilor de marketing.

Dacă, de ex., obiectul simulării este lansarea pe piaţă a unui nou produs,

atunci colectivul de specialişti trebuie să includă: unul sau mai mulţi ingineri, care

să ofere soluţiile tehnice ale produsului în cauză; un jurist, care să se ocupe de

restricţiile de ordin juridic la care el este supus; un finansist care să joace rolul

bancherului solicitat să pună la dispoziţia firmei resursele financiare necesare; un

psiholog care să joace rolul consumatorului; un contabil, care să estimeze costurile

proiectării şi lansării produsului pe piaţă; un comerciant etc.

În general, un joc de simulare se realizează sub conducerea unui atrbitru

(„regizor”), care poate fi ajutat de unul sau mai mulţi asistenţi. Modul de

desfăşurare a simulărilor depind în marea măsură de profesionalismul

„regizorului” şi a „actorilor” (specialiştilor atraşi în ele).

Există mai multe tipuri de jocuri de marketing, care pot fi grupate după

următoarele criterii (anexa 29):

1) În dependenţă de scopul urmărit jocurile de marketing pot fi divizate în:

jocuri de instruire aplicate în scopuri didactice, care prevăd însuşirea

conţinutului unor concepte, modele, deprinderi. Pot exista şi jocuri de

246

autoinstruire, în cadrul cărora fiecare jucător în parte îşi asumă anumite

roluri, pe care el le interpretează individual sau în cadrul unor seminare;

jocurile pentru fundamentarea şi adoptarea deciziilor operative,

desfăşurate în mediul real, participanţii cărora se implică în diferite roluri la

primirea deciziilor operative.

2) În dependenţă de modul în care sunt prelucrate informaţiile manipulate

jocurile de marketing pot fi divizate: jocuri neasistate, care implică un

volum de informaţii relativ mic, prelucrarea lor fiind realizată de

participanţii sau de arbitru, manual sau cu ajutorul microcalculatoarelor;

jocuri asistate (de calculator), în baza cărora datele cu care se operează sunt

introduse şi prelucrate în calculator, în toate modurile posibile, în baza unor

programe speciale de simulare.

3) În dependenţă de amploarea pe care îl au, jocurile de marketing pot fi

divizate: jocuri pe funcţii ale întreprinderii, care presupun simularea

anumitor compartimente (legate de activitatea de marketing), participanţii

căreia participă la funcţionarea şi luarea deciziilor în cadrul întreprinderii;

jocuri complexe, care implică mai multe compartimente şi funcţii ale

întreprinderii, precum şi relaţiile existente între ele, inclusiv mediul extern;

jocuri integrale, în care se simulează funcţiile principale ale firmei în

totalitatea ei, implicând atât mediul intern, cât şi pe cel extern.

4) În dependenţă de elementul de competiţie pot fi organizate: jocuri

concurenţiale, deciziile care se simulează în cadrul lor, vizând învingerea

adversarilor (care fac parte dintre jucători); jocuri de cooperare, care

simulează existenţa unor înţelegeri între firmele concurente, în baza cărora

se iau unele decizii împotriva adversarilor;

- jocurile contra naturii, în care unul dintre jucători este mediul

„natural” al firmei, care acţionează neintenţionat atât în favoarea, cât

247

şi împotriva firmei. Acţiunile firmei sunt astfel simulate încât să se

reducă la minim efectele lor negative asupra mediului.

5) O variantă a jocurilor de marketing este psihodrama. Ea prevede

constituirea unor grupuri de 5 – 10 persoane cărora li se atribui diferite

roluri. Acestea pot fi atât în rol de subiecţi ai pieţei (vânzători, consumatori,

intermediari, concurenţi), cât şi în rol de obiecte (de produse, mărci etc.). De

regulă, o şedinţă obişnuită de psihodramă este structurată pe trei reprize:

a) prologul, în cadrul căruia psihologul (regizorul), pentru a pregăti

„actorii”, poartă cu aceştea o discuţie de ordin general, într-o atmosferă

destinsă, făcând referiri la conţinutul şi regulile jocului;

b) jocul propriu-zis, în care fiecare participant la joc, potrivit rolului primit,

face o serie întreagă de improvizaţii;

c) discuţia finală, când are loc comentarea modului în care fiecare

participant şi-a jucat rolul, precum şi a interacţiunilor care s-au

manifestat pe timpul desfăşurării fiecărui act.

Jocurile de marketing presupun parcurgerea următoarelor etape:

a) prezentarea şi studiul scenariului – etapa în care „regizorul”

organizează echipele, distribuie rolurile şi prezintă jucătorilor scenariul

(conţinutul şi regulile jocului);

b) antrenarea jucătorilor începe cu studiul scenariului şi a regulilor

jocului, sub supravegherea „antrenorilor”, după care sunt repartizate

restricţiile la care jucătorii trebuie să se supună, obiectivele care trebuie

atinse pe parcurs şi în final, informaţiile disponibile şi deciziile care

urmează a fi fundamentate şi adoptate. Aceste aspecte trebuie să fie bine

însuşite de jucători:

c) desfăşurarea jocului, constă în investigarea surselor de informaţii,

prelucrarea acestora în conformitate cu metodele de simulare şi luarea

deciziilor respective;

248

d) evaluarea modului de desfăşurare a jocului se face de către arbitru sau

regizor, după ce sunt primite informaţiile cu privire la deciziile şi liniile

de acţiune adoptate de jucători, care sunt introduse în modelele de

simulare;

e) analiza rezultatelor evaluării. Informaţiile care exprimă rezultatele

evaluării sunt diverse: unele se aduc la cunoştinţa tuturor participanţilor

la joc, altele sunt adresate fiecăreia echipe în parte (fără a ajunge şi la

adversari), iar altele se distribuie doar în schimbul (simultan) al unor

sume de bani. Pe seama acestor informaţii, fiecare echipă (şi jucător) va

fi în măsură să-şi reanalizeze deciziile adoptate;

f) evaluarea finală se face după ce au fost finalizate toate operaţiile

descrise până acum, în baza cărora se acordă jucătorilor şi echipelor

anumite calificative (note).

Cuvinte - cheie

cvasiexperiment;

experiment de marketing;

experiment de laborator;

experiment în mediul deschis;

efect experimental;

erori aleatoare;

erori experimentale;

erori istorice;

erori maturizate;

erori selective;

erori sistematice;

erori de stres;

simulare;

simulare analogică;

simulare convenţională;

simulare euristică;

simulare interactivă;

simulare numerică;

simulare virtuală;

tratament experimental;

unităţi de observare;

variabile aleatoare;

variabile dependente;

variabile explicative;

249

erori temporale;

jocuri de marketing;

variabile independente;

variabile de marketing.

Rezumat

1. Experimentul de marketing reprezintă o metodă de cercetare, un ansamblu

de operaţiuni, desfăşurate într-un mediu prin care sunt provocate, în mod

intenţionat şi repetat, modificări în rândul factorilor de influenţă,

identificându-se şi măsurându-se apoi schimbările pe care le înregistrează

efectele de marketing.

2. Principalele elemente ale experimentului de marketing sunt: variabilele

experimentale (variabile independente şi dependente); unităţile de observare

(unităţi experimentale şi de control); tratamentele experimentale; efectele

experimentale (efecte absolute şi medii); interacţiunea (interdependenţa);

erorile experimentale (erori aleatoare, sistematice, selective, de stres,

temporale, de maturizare).

3. Condiţiile de realizare a experimentului de marketing sunt: manevrarea

factorilor experimentali; atribuirea aleatoare a subiecţilor; controlul asupra

variabilelor externe; repetarea experimentului; compararea alternativelor.

4. Experimentele de marketing se manifestă în mai multe forme în dependenţă

de obiectivele urmărite, de numărul variabilelor independente cu care se

operează. În funcţie de mediul în care se realizează există experimente de

laborator, experimente de mediu deschis (în lumea reală) şi

cvasiexperimente (experimente mixte).

5. În sistemul de marketing larg este aplicată simularea, care reprezintă un

proces de imitare, de reproducere arficială, cu ajutorul unor modele, a

condiţiilor existente în lumea reală, în scopul studierii relaţiilor de

cauzalitate existente între diferite variabile de marketing.

250

6. Principalele obiective ale simulării sunt: cunoaşterea profundă a sistemului

real de marketing; verificarea ipotezelor cercetării sau a ideilor noi; studierea

interdependenţilor între variabilele de marketing; stabilirea mărimilor

optime ale unor variabile; verificarea unor căi de acţiune; cunoaşterea

proceselor recursive; realizarea de previziuni de marketing; determinarea

mărimilor optime ale unor variabile de marketing.

7. Cele mai cunoscute şi utilizate tipuri de simulări sunt jocurile de marketing

(jocuri de instruire; jocuri pentru fundamentarea şi adoptarea deciziilor

operative; jocuri asistate şi neasistate; jocuri pe funcţii ale întreprinderii;

jocuri complexe; jocuri concurenţiale; jocuri de cooperare etc.).


1. Ce reprezintă experimentul de marketing şi care sunt obiectivele lui?

2. Care sunt variabilele experimentului de marketing?

3. Ce reprezintă unităţile de observare?

4. Ce reprezintă tratamentul experimental?

5. Ce reprezintă efectul experimental?

6. Analizaţi erorile experimentale.

7. Care sunt condiţiile de realizare a experimentului de marketing?

8. Analizaţi tipurile experimentelor de marketing.

9. Care sunt elementele şi obiectivele simulării de marketing?

10.Analizaţi jocurile de marketing.

Bibliografie


1999, pag. 190-201.

251

Ştefan Pruteanu şi a . Cercetări de marketing. Polirom. Iaşi, 2002, pag. 73-

76; 171-174; 198-207.

Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică, 2003,

pag. 87-140.

TEMA 9. MASURAREA ŞI SCALAREA ÎN CERCETĂRILE DE

MARKETING

1. Tipurile şi etapele procesului de măsurare.

2. Scalarea şi tipurile ei.

Scopul temei: Analiza etapelor şi tipurilor proceselor de măsurare şi scalare

în cercetările de marketing.

Obiectivele temei:

Analiza procesului de măsurare în cercetările de marketing;

Examinarea caracteristicilor de măsurare calitativă;

Analiza tipurilor de măsurare de marketing;

Determinarea etapelor procesului de măsurare;

Analiza erorilor de măsurare;

Analiza tipurilor de scale.

9.1. Tipurile şi etapele procesului de măsurare

252

Măsurarea reprezintă un proces, utilizat în cercetările fenomenelor şi

proceselor naturale, economice şi sociale. Măsurarea reprezintă o activitate

orientată spre determinarea valorii unei mărimi prin compararea cu o mărime de

aceiaşi natură, luată drept unitate de măsură.

Măsurarea în domeniul cercetărilor de marketing nu este altceva decât

un proces de stabilire a valorilor, principalelor caracteristici ale variabilelor de

marketing prin compararea lor cu anumite mărimi etaloan, folosindu-se metode,

procedee şi tehnici specifice.

Măsurarea în cercetarea de marketing presupune efectuarea unor comparaţii

între caracteristicile obiectelor, fenomenelor şi proceselor vizate. Măsurarea

include trei elemente: elementul măsurat, etalonul şi rezultatul măsurării.

Formula măsurării:

; sau

în care: A – elementul supus măsurării;

U – unitatea de măsură (etalonul);

n – factorul calitativ sau numărul care ne arată de câte ori

etalonul (unitatea de măsură) se cuprinde în mărimea măsurată.

Aceeaşi relaţie mai poate fi exprimată şi astfel:

În cercetările de marketing nu întotdeauna rezultatele măsurărilor se exprimă

numeric. Unele variabile de marketing, în urma comparaţiilor se pot exprima sub

alte forme decât cea cifrică: acceptabil - neacceptabil; rea - bună-foarte bună.

Relaţia dintre elementele principale care definesc măsurarea poate fi

exprimată şi astfel:

La elaborarea acestui compartiment au fost folosite materialele din lucrarea Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti, Editura Economică. 2003, pag. 221-224.

253

în care: M – rezultatul măsurării (exprimat cifric sau în cuvinte);

f – alţi factori (instrumente de măsurare, oamenii care le

folosesc, erorile, etc.).

e – eroarea de măsurare

Forma generală de măsurare este:

Aşadar, rezultatul unui proces de măsurare se poate exprima cifric sau în

cuvinte, variind în funcţie de natura elementului supus măsurării, de etalonul

folosit şi de erorile care apar ca urmare a acţiuni diferiţilor factori exigenţi.

O noţiune similară măsurării este cuantificarea, care prezintă o operaţiune

de introducere a conceptelor cantitative în limbajul ştiinţific. Spre deosebire de

măsurare, ale cărei rezultate se exprimă uneori şi în cuvinte, cuantificarea constă

întotdeauna în traducerea în cifre a faptelor. De ex., se poate determina gradul

de satisfacere a unei nevoi, sau a unui bun oarecare prin cifrele 0, 1, 2 şi 3:

- Foarte satisfăcut – 3

- Satisfăcut – 2

- Insuficient satisfăcut – 1

- Nesatisfăcut – 0

Cu alte cuvinte, o persoană supusă sondajului în loc să-şi exprime satisfacţia

prin cuvinte, îşi exprimă satisfacţia prin una din cele patru cifre.

O formă specifică de cercetare a rezultatelor activităţii de marketing este

determinarea. În sens larg, determinarea înseamnă a calcula, a deduce în baza

anumitor date. Principala deosebire dintre măsurare şi determinare constă în aceea

că prima corespunde treptei analitice a cunoaşterii, pe când cea de-a doua -

treptelor de sinteză. Determinarea are şi alte deosebiri faţă de măsurare:

254

- determinarea e legată de măsurarea statistică a fenomenelor

economice;

- dacă măsurarea în domeniul cercetărilor de marketing este orientată

spre fiecare caracteristică a variabilei fixate în parte, atunci

determinarea are în vedere ansamblul caracteristicilor;

- prin măsurare se raportează nivelul fiecărei caracteristici la unitatea de

măsură aleasă, în timp ce determinarea presupune raportarea valorilor

efective ale caracteristicilor la valorile de referinţă ale acelora

caracteristici.

În strânsă legătură cu măsurarea, cuantificarea şi determinarea se află

noţiunea de scalare. Scala este un mijloc special care serveşte la transformarea

rezultatelor unei măsurări în numere reale.

O scală de care se face uz în cercetările de marketing trebuie să întrunească

două condiţii de calitate:

a) să diferenţieze cât mai clar existenţa şi nivelurile caracteristicii vizate;

b) să fie cât mai uşor de înţeles şi de utilizat de către cei de la care se culeg

informaţii, cât şi de către cei care le prelucrează.

Din cele menţionate mai sus se poate conclude, că măsurarea poate fi privită

ca un proces de asociere a unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor,

persoanelor sau fenomenelor, asociere realizată ţinând seama de anumite

etaloane şi reguli. Aici nu e vorba de numere care pot fi adunate, ci mai degrabă

de simboluri având rolul de a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale

obiectelor supuse măsurării.

Măsurarea presupune stabilirea şi respectarea unor reguli care stau la baza

asocierii de numere pentru nivelurile caracteristicilor supuse acestui proces. De

îndată ce regulile de măsurare au fost stabilite, caracteristicile de măsurat vor putea

fi exprimate numeric, în baza unor şabloane.

255

În cercetările de marketing, numerele cu rol de simboluri pot avea

semnificaţii diferite. De ex., dacă analizăm un anumit nivel al cererii, o primă

precizare trebuie să se refere la momentul când acesta este considerată formulată:

când sa emis comanda, când sa efectuat livrarea, când clientul a efectuat plata etc.

Apoi trebuie precizată modalitatea de exprimare a nivelului acestora: în unităţi

fizice sau monetare.

Cum poate fi evaluată calitatea procesului de măsurare? Există două

aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de măsurare a variabilelor de

marketing:

a) primul vizează evaluarea gradului în care au fost înţelese regulile de

măsurare. De ex., pentru a estima atitudinea populaţiei faţă de centru

comercial “Metro” sa decis de întrebat: 10 persoane care ţin direcţia spre

acest centru, 10 persoane care se întorc de la acest centru, 10 persoane

sunt întrebate la întâmplare. E clar, că vor fi obţinute diferite răspunsuri

referitor la regulile de măsurare;

b) al doilea aspect vizează evaluarea gradului de apropiere a regulilor

stabilite de aspectele vizate ale realităţii. Atâta vreme cât regulile nu se

suprapun fidel peste realitatea care face obiectul măsurărilor, rezultatul

acestora nu se vor bucura de suficientă încredere.

Calitatea măsurărilor depinde de modul de definire a conceptelor care

desemnează caracteristicile supuse acestui proces. În cercetările de marketing sunt

frecvent folosite conceptele: de piaţă, cererea, oferta, vânzări, opinie, atitudine,

fidelitate, concurenţă etc. De ex., conceptul de ofertă este o generalizare a tot ceea

ce o firmă prezintă spre vânzare clientelei potenţiale. El este foarte strâns legat de

realitatea fizică, materială, în care oferta se prezintă în forme concrete, care pot fi

identificate, achiziţionate şi consumate.

256

Trebuie de menţionat, că în cercetările de marketing nu toate conceptele pot

fi uşor observate şi vizualizate fizic. De ex., este foarte greu să vizualizăm fizic

astfel de elemente cum ar fi: opiniile, atitudinile, dorinţele etc.

Caracteristicile de marketing pot face obiectul a două modalităţi de definire:

conceptuală şi operaţională.2

Definirea conceptuală (denumită şi constitutivă) se bazează pe folosirea

altor noţiuni şi concepte. Ea îşi propune găsirea esenţei conceptului de definit, fiind

echivalentul definiţiei pe care o regăsim în dicţionare pentru cuvântul luat în

considerare.

Definirea operaţională este cea care descrie activităţile pe care cercetătorul

trebuie să le desfăşoare, pas cu pas, pentru a ataşa o valoare conceptului vizat. De

ex., pentru a defini operaţional conceptul de consumator nesatisfăcut de un

anumit produs este necesar să se ia în considerare şi să se observe mai multe

componente: nerepetarea cumpărării, efectuarea de reclamaţii scrise sau verbale

etc.

Pentru ca o măsurare să fie de calitate, ea trebuie să fie: de încredere, validă,

nedistorsionată, relevantă, consistentă şi eficientă (toate acestea fiind cunoscute

sub denumirea de caracteristici de calitate). Vom analiza aceste caracteristici de

calitate:

1. Credibilitatea. Măsurarea poate fi considerată calitativă numai în cazul

dacă în urma repetării, dă acelaşi rezultat. Pentru a aprecia credibilitatea

măsurărilor se pot folosi următoarele procedee: testarea – retestarea, care

presupune măsurarea aceluiaşi element în momente diferite şi observarea

diferenţei care există între mărimile obţinute; măsurarea alternativă

presupune utilizarea a cel puţin două modalităţi echivalente de măsurare a

aceleiaşi caracteristici.

2 Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică 2003. pag. 255-258.

257

2. Validitatea. Este un termen care exprimă măsura (gradul) în care procesul

de măsurare furnizează o reprezentare cât mai fidelă a ceea ce se încearcă de

a se măsura. În general, o măsurare este considerată validă dacă oferă

rezultate corecte. Validitatea se manifestă în următoarele forme: validitatea

constructivă - capacitatea unei măsurări de a oferi rezultate în deplină

concordanţă cu teoriile existente. De ex., măsurarea nivelului vânzărilor

(fizice) ale unei firme după o reducere substanţială a preţurilor trebuie să

indice o creştere a acestora (potrivit legii cererii); validitate de conţinut este

conferită măsurărilor de logica relaţiilor care există între variabila de

marketing măsurată şi cea supusă cercetării propriu zise. De ex., numărul de

reclamaţii legate de calitatea necorespunzătoare a unui produs reprezintă o

măsură validă a atitudinii negative a consumatorului vizavi de produsul dat;

validitatea convergentă a măsurilor este asigurată atunci când, urmând

aceleaşi modele ca şi celelalte măsurări asupra aceluiaşi obiect

unidimensional, se obţin rezultate foarte strâns corelate (adică rezultate

convergente).

3. Distorsiunea. O măsurare este distorsionată atunci când este de aşteptat ca

rezultatul ei să se abată de la valoarea reală a variabilei de marketing ca efect

al unei erori sistematice. De ex., ştiind că un cântar indică mereu o greutate

în plus de 500 grame, el poate fi utilizat la fel ca unul foarte exact.

4. Relevanţa poate fi definită ca gradul în care procesul de măsurare nu este

afectat de erorile întâmplătoare. Acesta apare atunci când măsurile repetate

ale aceleiaşi caracteristici prezintă variaţii nesemnificative.

5. Asigurarea măsurării reprezintă gradul în care un proces de măsurare este

lipsit atât de erori sistematice, cât şi întâmplătoare.

6. Consistenţa. Rezultatul unei măsurări este cu atât mai consistent, cu cât

media valorilor sale se apropie mai mult de valoarea reală a variabilei de

258

marketing măsurate. Consistenţa măsurărilor este cu atât mai mare, cu cât

este mai mare numărul de repetări ale aceleiaşi măsurări.

7. Eficienţa. O măsurare este cu atât mai eficientă cu cât oferă mai multe şi

mai precise informaţii cu privire la mărimea măsurată. Pentru a se atinge cei

mai înalţi parametri de calitate, în efectuarea măsurărilor trebuie să se ţină

cont de următoarele recomandări: variabile de măsurare să fie alese în aşa

fel, încât să corespundă cât mai bine obiectivelor cercetării; metodele şi

instrumentele de măsurare pentru care se optează să fie cât mai bine corelate

cu variabile de măsurat; modalităţile de măsurare care se utilizează să fie

cât mai uşor de înţeles şi de utilizat atât de respondenţi, cât şi de executanţii

cercetărilor; să se opteze pentru măsurarea acelor variabile care se dovedesc

a avea utilitate sub aspect pragmatic.

Care sunt tipurile de măsurări? În cercetările de marketing sunt utilizate

următoarele tipuri de măsurări: directe şi indirecte; comparative şi necomparative;

individuale şi agregate; soft şi hard.3 Vom analiza în continuare acestea tipuri de

măsurări.

1. Măsurări directe şi indirecte: măsurări directe sunt cele care presupun

adresarea întrebărilor în mod nemijlocit persoanelor incluse în eşantion, ele

vizând direct caracteristicile care se impun a fi cunoscute; măsurări

indirecte sunt acelea când persoanele care trebuie să dea răspuns nu sunt

capabile să înţeleagă întrebările sau sunt dispuse să evite răspunsuri directe.

În acest caz întrebarea poate fi pusă prietenilor sau vecinilor (se ştie, că

deseori o persoană cunoaşte mai bine curtea vecinului decât propria curte).

2. Măsurări comparative şi necomparative: măsurări necomparative sunt

cele care urmăresc stabilirea mărimii unei singure alternative la un moment

dat (cantitatea dintr-un produs P solicitat de un anumit consumator);

măsurări comparative au loc atunci, când subiecţii, pentru evaluarea

3 Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică. 2003. pag. 257-259.

259

caracteristicilor investigate, iau în considerare două sau mai multe

alternative. Acestea oferă informaţii mai consistente decât celelalte.

3. Măsurări individuale şi agregate:

- măsurările individuale îşi propun să stabilească nivelul individual al

unei singure caracteristici (indicat de către un anumit respondent). De

ex., la întrebarea: “Cât de mult vă satisface calitatea serviciilor de

transport în comun oferite de firma A?”

Foarte puţin

Puţin Mediu Mult Foarte mult

1 2 3 4 5

În baza unei măsurări individuale, respondentul poate indica nivelul 4 (ceia ce înseamnă o satisfacţie mare);

- măsurările agregate au la bază seturi de întrebări (câte una pentru

fiecare caracteristică vizată). De ex., pentru a evalua nivelul de

satisfacere a populaţiei de calitatea serviciilor de transport în

comun, în locul întrebării precedente se poate folosi următorul

grupaj de întrebări:

1. Cum vi se pare timpul de aşteptare în staţii?

Foarte mare

Mare Normal MicFoarte

mic

1 2 3 4 5

2. Cât de mare este aglomeraţia în autobus?

Foarte mare

Mare Normal MicFoarte

mic

1 2 3 4 5

3. Cât de mulţumit sunteţi de viteza cu care circulă autobusul?

Foarte nemulţumit

NemulţumitAşa şi

aşaMulţumit

Foarte mulţumit

1 2 3 4 5

260

4. Măsurări soft şi hard: măsurările soft sunt considerate cele care se

efectuează cu ocazia anchetelor, ele mai fiind denumite subiective. Gradul

de încredere în informaţiile obţinute pe seama lor este mai mic (tocmai

datorită subiectivismului celor care fac evaluările-respondenţelor,

operatorilor de interviu). Chiar şi atunci când răspunsurile date de subiecţi

sunt cele adevărate, exactitatea lor nu poate fi măsurată; măsurările hard

denumite şi obiective, sunt cele care au la bază observările, ele fiind mult

mai exacte decât cele subiective. Însă în cercetările de marketing sunt larg

utilizate măsurările subiective.

Care sunt etapele procesului de măsurare? Principalele etape ale

procesului de măsurare sunt . (anexa 30):

1. Delimitarea şi definirea elementului supus măsurării trebuie făcute în

strânsă legătură cu definirea problematicii cercetărilor, presupunând o bună

cunoaştere a obiectivelor cercetării, studierea literaturii de specialitate.

2. Alegerea metodelor şi instrumentelor de măsurare se face luându-se în

considerare caracteristicile supuse măsurării, precizia necesară, destinaţia

informaţiilor obţinute.

3. Efectuarea măsurărilor propriu-zise şi înregistrarea datelor constituie

etapa cheie a procesului de măsurare, ea presupunând folosirea efectivă a

scalelor şi metodelor de măsurare pentru care s-a optat.

4. Purificarea măsurării presupune eliminarea acelor mărimi care nu se

corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu dimensiunile

specifice cu care se asociază. Dacă în urma acestei operaţiuni nu se obţin

rezultate satisfăcătoare, se impune reluarea de la capăt a procesului de

măsurare. Odată eliminate o seri de date, trebuie realizat un nou set de

măsurări.

Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică. 2003. pag. 260-263.

261

5. Testarea relevanţei şi validităţii presupune depistarea erorilor sistematice

şi întâmplătoare şi măsurarea lor. Cu această ocazie, variabilele fără legătură

cu scopul cercetării vor fi eliminate, fiind înlocuite, dacă e necesar, cu altele.

După testare şi validare, datele reieşite din măsurări sunt prelucrate şi

folosite în conformitate cu planul cercetării de marketing.

Care sunt sursele erorilor de măsurare? Există 7 surse de erori de măsurare:

1. Metodele de măsurare. Măsurările indirecte duc la erori mai mari decât

cele care însoţesc măsurările directe, măsurările subiective sunt mai puţin

exacte decât cele obiective, măsurările comparative dau date mai consistente

decât cele globale. Evaluările pe care respondenţii le fac pe stradă sau când

sunt grăbiţi, sunt mai puţin riguroase decât cele făcute acasă ori la serviciu.

2. Instrumentele de măsură. Cele mai puţine erori se comit atunci când

măsurările se fac cu ajutorul unor instrumente tehnice (cântar, contor,

termometru).

3. Respondenţi. Motivele pentru care respondenţii comit erori atunci când sunt

solicitaţi să facă evaluări (măsurări) sunt dintre cele mai diverse:

- incapacitatea de a înţelege sensul întrebărilor care li se pun, caz în

care evaluările, de regulă, vor fi greşite;

- necunoaşterea sau neînţelegerea modului de utilizare a scalelor,

erorile rezultate de aici influenţează operatorii de marketing din cadrul

echipelor de cercetare;

- dorinţa de a fi pe placul operatorilor de interviu, care duce la erori

substanţiale;

- tendinţa de a ascunde rezultatele reale ale măsurărilor, generată de

anumite interese, sau de adresarea unor întrebări nedelicate (de ex., de

câte ori pe săptămână vă îmbătaţi?);

Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică. 2003. pag. 261-263.

262

- înclinaţia spre răspunsuri numai afirmative (Da!), care reprezintă una

dintre cele mai periculoase surse de erori;

- sensibilitatea exagerată, care poate duce la o oarecare blocare a

subiecţiilor, ei devenind astfel incapabili de a mai face evaluări

corecte;

- înclinaţia spre minciună (plăcerea de a minţi), care uneori poate fi

depistată, iar alteori poate trece neobservată;

- înclinaţia spre extremisme (plăcerea de a exagera sau de a minimiza)

care face să crească artificial numărul răspunsurilor care indică fie

nivelul maxim, fie cel minim al scalelor;

- tendinţa de a prezenta mai degrabă aşa cum le-ar plăcea să fie decât

aşa cum sunt (de ex., „De câte ori pe an mergeţi la teatru?”);

- neatenţia, care poate conduce la indicarea greşită a gradaţiei de pe

scală;

4. Cercetătorii. Necătând că cercetătorii sunt persoanele interesate în

înlăturarea erorilor de măsurare, ei reprezintă în acelaşi timp o sursă de erori.

Principalele cauze care-i determină pe executanţii cercetărilor de marketing

să comită erori sunt:

- incapacitatea de a sesiza erorile de evaluare rezultate din celelalte

surse, fie datorită insuficienţii definirii a scopului şi obiectivelor

cercetării, fie datorită miopiei cercetătorilor;

- omisiunile făcute cu ocazia analizelor, precum şi greşelile comise cu

aceste ocazii;

- interpretarea necorespunzătoare a întrebărilor, sau a rezultatelor

evaluărilor datorită: slabei calificări, imperfecţiunii tehnicilor de

măsurare etc.

- defecţiunile de comunicare, întâlnite în rândul cercetătorilor celor mai

competenţi.

263

5. Trecerea timpului. O serie de factori, cum ar fi: oboseala, foamea, emoţiile,

starea de sănătate au o influenţă temporară. De aceea, după trecerea unui

anumit timp, acţiunea lor poate influenţa sensibil capacitatea de evaluare a

subiecţilor, determinându-i să comită erori.

6. Conjunctura în care se desfăşoară procesul de măsurare poate duce la erori

în exactitatea evaluărilor. Prezenţa altor persoane, starea vremii, zgomotul,

întunericul sunt surse potenţiale de erori.

7. Eşantionarea – reprezintă una dintre cele mai bogate surse de erori.

Datorită faptului că ei îi este acordată o atenţie mare în cercetările de

marketing, eşantionarea în acelaşi timp este însoţită de mai multe erori.

9.2. Scalarea şi tipurile ei

În cercetările de marketing se folosesc scale. Scala, după cum s-a menţionat

mai sus, reprezintă un mijloc special care serveşte la transformarea rezultatelor

unei măsurări în numere reale. Cele mai cunoscute tipuri de scale sunt: nominale,

ordinale, de intervale şi de proporţii. Vom analiza în continuare tipurile de scale

sus menţionate.

1. Scale nominale, denumite şi categoriale sunt cele mai simple scale, servind

la stabilirea unei relaţii de identificare sau de apartenenţă a elementelor

supuse cercetării. Specificul acestui tip de scală constă în aceea că între

mărimea elementului vizat şi numărul atribuit acestuia nu există nici un fel

de relaţie funcţională. Este vorba despre atribuirea de numere pentru fiecare

participant la tombolă (este ceva asemănător cu procesul de codificare).

Scalele nominale sunt de două feluri:

a) scale bicategoriale, fiind denumite şi binare sau dihotomice – servesc la

împărţirea elementelor unei colectivităţi doar în două categorii (masculin

Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică. 2003. pag. 226-229; 232-239; 242-243; 246; 250.

264

– 1, femenin – 2, urban – 1, rural - 2). Se pot atribui, de asemenea,

simboluri pentru fiecare categorie (bărbaţi – A, femei - B), sau se pot

folosi cele două cuvinte: bărbaţi şi femei. Această scalare dă posibilitate

de a determina ponderea deţinută de fiecare categorie în colectivitatea

totală (în numărul populaţiei: bărbaţi – 48%, femei – 52%);

b) scale multicategoriale, se utilizează în situaţiile în care elementele

colectivităţii (sau variabilele de marketing) care sunt supuse cercetării

pot face obiectul unui număr mai mare de categorii, cum ar fi: vârsta,

venituri, starea civilă, profesia, locul de muncă etc.

2. Scale ordinale , sunt cele care exprimă o relaţie de ordine sau de

echivalenţă între elementele vizate de cercetare, servind la realizarea unor

elemente, sau ierarhizări ale acestora în funcţie de anumite criterii, prin

utilizarea unor valori ordinale (primul, al doilea). Scalele ordinale sunt acele

scale care indică poziţiile relative ale elementelor care fac obiectul evaluării

în funcţie de anumite caracteristici ale acestora. Există mai multe tipuri de

scale ordinale:

a) scale de ordonare a rangurilor, care se utilizează pentru stabilirea ordinii

de prioritate (locului, rangului) pe care fiecare element luat în

considerare îl ocupă în funcţie de un anumit criteriu. De ex., scala

ordinală care poate fi ataşată unei întrebări, cum ar fi: “Dintre emisiunile

TV cu caracter:

informativ,

cultural,

sportiv,

ştiinţific,

muzical,

Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Iaşi. Polirom. 2002, pag. 88-90.

265

care este locul ocupat de fiecare în parte în ordinea preferinţelor

dumneavoastră? Scala de ordonare va fi de forma:

Locul I _____________

Locul II ____________

Locul III ____________

Locul IV ____________

Locul V _____________

b) scale ale comparaţiilor perechi – prevede preferinţele respondenţilor,

comparând două elemente care fac obiectul clasamentelor. Luând în

consideraţie emisiunile TV cu caracter: informativ, sportiv, cultural,

ştiinţific şi muzical, marcaţi cu cifra “1” situaţiile în care preferaţi primul

tip de emisiune (şi cu “0” cele în care acesta nu este preferat) din

următoarele combinaţii perechi:

Informativă, sportivă: 1 – 0…………..

Informativă, culturală: 1 – 0………….

Informativă, ştiinţifică: 1 – 0…………

Informativă, muzicală: 1 – 0…………

Sportivă, culturală: 1 – 0……………..

Sportivă, ştiinţifică: 1 – 0…………….

Sportivă, muzicală: 1 – 0…………….

Culturală, ştiinţifică: 1 – 0……………

Culturală, muzicală: 1 – 0…………….

Ştiinţifică, muzicală: 1 – 0…………….

Avantajul scalelor ale comparaţiilor perechi constă în faptul, că asigură

posibilitatea realizării celor mai uşoare comparaţii posibile (se compară

între ele numai două elemente). Dezavantajul lor se manifestă atunci

când elementele luate în considerare sunt relativ numeroase, numărul

perechilor care se pot constitui devenind discurajator pentru respondenţi.

266

c) scale semantice, denumite diferenţiale semantice, servesc atât la

identificarea direcţiei, cât şi la exprimarea intensităţii cu care se

manifestă anumite opinii, preferinţe, sentimente, acţiuni etc. Construcţia

lor pleacă de la aşa numite adjective polare (contrare), cum ar fi:

puternic-slab, bun-rău, plăcut-neplăcut, mare-mic etc. De ex., pentru a

determina nivelul serviciilor de transport public se poate pleca de la

contrariile: foarte rele-foarte bune, intre acestea introducându-se şi

atributele: rele, medii, bune, ajungându-se astfel la o scală semantică de

forma:

Foarte reale Rele Medii Bune Foarte bune

1 2 3 4 5

Mai există şi scale necomparative. Scalele necomparative sunt

scalele monodimensionale privind un singur produs, o singură marcă.

Aceste scale pot fi:

- simple, prin intermediul căreia respondentul poate evalua un obiect, o

persoană pe baza unor criterii prestabilite, fără a face nici o

comparaţie cu altele. De ex., aplicând nota minimă (1) şi nota maximă

(5): (referitor la aprecierea de o pereche a transportului).

- scale detaliate de evaluare noncomparativă se deosebesc de cele

simple prin faptul, că fac caz de un număr mai mare de atribute

intermediare (situate între extreme) sau de un număr mai mare de

gradaţii pentru acelaşi atribut, fiind de forma:

267


1 2 3 4 5

d) scale tip Stapel – prezintă o variantă a scalelor semantice, deosebindu-se

prin faptul, că în construcţia ei se pleacă nu de la un cuplu de atribute, ci

de la un singur atribut (care are rol de bază de comparaţie). Dacă pentru

cazul precedent, atributul mediu ar fi desemnat drept bază de comparaţie,

acest tip de scală se va prezenta astfel:

+2

+1 gradaţiile extreme pot fi altele:

Mediu +5 şi –5, +10 şi –10 etc.

-1

-2

e) scale picturale, cunoscute şi sub denumirea scale grafice – reprezintă o

alternativă la scalele semantice, de care se deosebesc prin faptul că în

locul cuvintelor se utilizează imagini (desene) reprezentând diverse

reacţii posibile ale subiecţiilor la produse, preţuri etc.

Imaginile utilizate pot fi, de ex., personaje din desenele animate a

căror mimică exprimă foarte sugestiv câteva stări vizibile distincte cu

privire la satisfacţie pe care ele o manifestă (de la indignat, la indiferent

şi, în final la extrem de mulţumit): . Pentru a uşura prelucrarea

informaţiilor, sub fiecare imagine poate fi ataşat câte un număr (în ordine

crescătoare sau descrescătoare).

f) scale tip Likert – sunt o expresie a scalelor semantice, conţinând, de

regulă, doar 5 gradaţii, fiecare dintre ele exprimând gradul de

dezaprobare – aprobare, de dezacord – acord, de insatisfacţie –

268


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

satisfacţie etc. pe care un subiect îl exprimă în legătură cu o

caracteristică de marketing care face obiectul unor investigaţii. Ele pot

avea următoarea înfăţişare:

Total nesatisfacatoare

Nesatisfacut Aşa şi aşa SatisfacutTotal

satisfacut

-2 -1 0 +1 +2

3. Scale de proporţii. Principalele categorii de scale de proporţii sunt:

a) scale de cuantificare directă – sunt scalele folosite pentru exprimarea

masei, volumului, presiunii, lungimii, timpului etc. Ele se folosesc în

cazul unor întrebări de genul: Ce vârstă aveţi? Care este salariul

dumneavoastră lunar? Care sunt cheltuielile dumneavoastră zilnice

pentru pâine? Ce preţ aţi fi dispus să plătiţi pentru produsul P? Aceste

scale au cea mai largă sferă de utilizare în activităţii curente ale

oamenilor;

b) scale cu sumă constantă (aplicate larg în cercetările de marketing) –

prezintă o utilitate remarcabilă. Folosirea lor presupune împărţirea unui

număr dat de puncte (10,100 etc.) între mai multe elemente (care fac

obiectul cercetării) în vederea ordonării (evaluării lor). Aceste scale se

utilizează, de regulă, în două variante:

- prima dintre ele presupune împărţirea numărului dat de puncte între

toate elementele supuse evaluărilor. Dacă aceste elemente ar fi să

zicem, trei tipuri de emisiuni TV (I-informative, S-sportive, C-

culturale), iar numărul punctelor de repartizat – 100, un mod posibil

de repartizare ar fi următorul:

Emisiuni informative Emisiuni sportive Emisiuni culturale

55 30 15

269

- a doua constă în repartizarea aceloraşi puncte între elementele

incluse în fiecare variantă posibilă de perechi de elemente, când se

poate ajunge la evaluări de genul:

Emisiuni informative Emisiuni sportive

65 35

Emisiuni informative Emisiuni culturale

77 23

Emisiuni sportive Emisiuni culturale

74 26

Prin urmare, cele 100 de puncte se împart între cele trei tipuri de emisiuni

în felul următor:

Emisiuni

informativeEmisiuni sportive Emisiuni culturale

47,33 36,33 16,34

c) scale alternative de referinţă. Respondenţii sunt instruiţi să indice, în

urma evaluărilor pe care le efectuează, care este punctajul pe care îl

atribuie fiecărei alternative. De ex., dacă pentru a evalua nivelul

preferinţelor telespectatorilor faţă de cele 5 tipuri de emisiuni

subiecţilor li se apreciază că alternativa de referinţă o constituie

emisiunile informative, cărora li se acordă 100 de puncte, pentru

270

evaluarea celorlalte (prin raportarea la cea de referinţă), acestora li se

poate pune o scală de forma:

Alternativa de

referinţă -

informaţionale

Emisiuni

sportive

Emisiuni

culturale

Emisiuni

muzicale

Emisiuni

ştiinţifice

100 110 60 150 25

De aici rezultă, că emisiunile sportive sunt de 1,1 ori mai dorite decât cele

informative, iar cele muzicale – de 1,5 ori.

4. Scale de intervale, care se bazează pe etaloane constante şi care permit

calculul diferenţei dintre două atitudini, preferinţe etc. Scalele de intervale

pot fi:

a) scalele indicilor de valori, care se construiesc în baza stabilirii unui

număr pentru elementul vizat egal cu 100, numit valoare de bază.

Celelalte numere indicate pe scala exprimă, în ordine, punctajul sau

procentul faţă de valoarea de bază (anul de bază) a fiecărui din celelalte

elemente supuse măsurării. Un exemplar de astfel de scală îl constituie

tabloul indicilor de preţuri (la mărfuri alimentare, nealimentare,

servicii), care cuprinde indicii preţurilor determinaţi faţă de preţurile de

bază.

b) scalele atributelor (adjectivelor) bipolare, în cazul cărora spaţiul

cuprins între limitele indicate de cele două atribute este împărţit în

intervale egale, după modelul:

Total

nesatisfăcut

Total

satisfăcut

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

271

c) scalele de acord-dezacord – sunt o variantă a celor bipolare, având o

înfăţişare de genul:

Dezacord

totalAcord total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

d) scalele continuie – o variantă a celor bipolare, de care se deosebeşte prin

aceea că nu conţin gradaţii, subiecţilor solicitându-se să indice poziţia

variabilelor în legătură cu care sunt chestionaţi cu cât mai mare precizie.

Ele se prezintă astfel:

Foarte bun ____________________________________ Foarte rău;

e) scalele cu intervale egale sunt scale ale căror gradaţii indică nu niveluri

individuale ale caracteristicilor care fac obiectul măsurării, ci intervale în

care pot fi acestea cuprinse (având aceeaşi mărime), prezentându-se

după cum urmează:

O scală este balansată atunci când numărul gradaţiilor care preced

nivelul mediu sau neutru al caracteristicii este egal cu numărul care o

succed, având forma:

Foarte mic Mic Mediu Mare Foarte mare

0-4 5-9 10-14 15-19 20-24

f) scalele metrice, gradaţiile lor fiind marcate cu numere (de regulă,

crescătoare), care indică diferenţe constante între care nivelurile

caracteristicii măsurate, având următoarea formă:

272

Foarte slab Slab Mediu Puternic Foarte puternic

1 2 3 4 5

Din rândul scărilor metrice, o mare arie de utilizare au scările procentuale,

în cazul cărora gradaţiile reprezintă procentele de la 0 la100. Prin intermediu lor se

poate aprecia nivelurile de satisfacţie a consumatorilor vizavi de un anumit produs

material, servicii, marfă etc.

În ce măsură sunteţi satisfăcut de serviciul medical?. Poate fi ataşată o scală

de forma:

100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%

Cuvinte-cheie

consistenţă;

cuantificare;

determinare;

distorsiune;

elementul măsurat;

etalon de măsură;

măsurare;

metodă de măsurare;

măsurare agregată;

măsurare alternativă;

măsurare comparativă;

măsurare directă;

măsurare indirectă;

măsurare individuală;

scală;

scală alternativă;

scală bicategorială;

scale de intervale;

scale multicategoriale;

scală nominală;

scale ordinare;

scale picturale;

scale de proporţii;

scale a rangurilor;

scale semantice;

scale simple;

scale tip stapel;

testare-retestare;

273

măsurare hard;

măsurare necomparativă;

măsurare soft;

relevanţă;

rezultat al msurării;

unităţi de măsură;

validate de conţinut;

validate constructive;

validate convergente.

Rezumat

1. Măsurarea în domeniul cercetărilor de marketing reprezintă un proces de

stabilire a valorilor, principalelor caracteristici ale variabilelor de marketing

prin compararea lor cu anumite etaloane, folosindu-se metode, procedee şi

tehnici specifice. Măsurarea presupune efectuarea unor comparaţii între

caracteristicile obiectelor, fenomenelor şi proceselor vizate.

2. O formă specifică de cercetare de marketing este determinarea, care

înseamnă a calcula, a deduce în baza anumitor date. Determinarea e legată

de măsurarea statistică a fenomenelor economice.

3. Pentru ca o măsurare să fie de calitate, ea trebuie să fie: credibilă, validă,

nedistorsionată, relevantă, consistentă (toate acestea fiind cunoscute sub

denumirea de caracteristici de calitate).

4. În cercetările de marketing sunt utilizate următoarele tipuri de măsurări:

directe şi indirecte; comparative şi necomparative; individuale şi agregate;

soft şi hard.

5. Procesul de măsurare include următoarele etape: delimitarea şi definirea

elementului supus măsurării; alegerea metodelor şi instrumentelor de

măsurare; efectuarea măsurărilor propriu-zise şi înregistrarea datelor;

purificarea măsurărilor; testarea relevanţei şi valităţii măsurării.

6. Principalele surse de erori în procesul de măsurare sunt: alegerea nechibzuită

a metodelor indirecte de măsurare; folosirea insuficientă a instrumentelor de

274

măsură; selectarea nereuşită a respondenţelor şi incapacitatea acestora de a

înţelege corect sensul întrebărilor; incompetenţa operatorilor în formularea

întrebărilor pentru cei investigaţi; alegerea nepotrivită a timpului de

investigare a respondenţilor; conjunctura nefavorabilă în care se desfăşoară

procesul de măsurare; selectarea nereuşită a terenului de eşantionare.

7. În cercetările de marketing larg este utilizat procesul de scalare. Scala

reprezintă un mijloc special, care serveşte la transformarea rezultatelor unei

măsurări în numere reale. Cele mai cunoscute tipuri de scale sunt: nominale,

ordinale, de intervale şi de proporţii.


1. Ce reprezintă măsurarea în cercetările de marketing?

2. Ce reprezintă cuantificarea în activitatea de marketing?

3. Prin ce se deosebeşte determinarea de măsurare?

4. Cum poate fi evaluată calitatea procesului de măsurare?

5. Care sunt tipurile de măsurări?

6. Care sunt etapele procesului de măsurare?

7. Care sunt sursele erorilor de măsurare?

8. Ce reprezintă scala şi necesitatea utilizării acesteia în cercetările de

marketing.

9. Analizaţi tipurile de scale utilizate în cercetările de marketing.

Bibliografie

Gerasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Economică 2003.

pag. 219-264.

275

Ştefan Pruteanu şi a. Cercetarea de marketing. Iaşi. Polirom. 2002, pag.84-

95.

В. Анурин и др. Маркетинговые исследования потребительского

рынка. СПб. Питер, 2004, стр. 37-40.

TEMA 10. SUCCESELE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

1. Cheile succesului în marketing.

2. Direcţiile de perfecţionare a cercetărilor activităţii de marketing.

276

Scopul temei: analiza cheilor succesului în marketing şi determinarea căilor

de perfecţionare a cercetărilor de marketing.

Obiectivele cercetării:

analiza conceptelor marketingului reuşit;

determinarea problemelor de valorificare a pieţei;

determinarea preţului accesibil;

analiza comportamentului consumatorului;

analiza mediului competitiv;

analiza strategiei şi tacticii de marketing;

analiza canalelor de distribuţie;

analiza direcţiilor de distribuţie;

analiza direcţiilor de perfecţionare a cercetărilor de marketing;

10.1. Cheile succesului în marketing.1)

Marketologul american Brine Tracy, în baza cercetărilor activităţii a unui

număr mare de firme, a elaborat 21 de idei-cheie, care în ansamblu alcătuiesc

complexul de marketing. Vom analiza aceste chei, care în mare măsură contribuie

la succesele în domeniul marketingului.

Cheia 1 – este scopul busnessului. În viziunea lui Brine Tracy, scopul

businesului nu constă numai în obţinerea profitului, dar şi în crearea şi menţinerea

consumatorului. Potrivit acestei idei, firma obţine profit numai în cazul dacă

mărfurile fabricate sunt realizate, dacă firma atrage cumpărătorii şi satisface

cerinţele acestora. Mărimea profitului firmei depinde în întregime de volumul de

mărfuri realizate clienţilor.

1) În elaborarea acestui compartiment au fost utilizate unele materiale din lucrarea Chiril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Chişinău. Editura ARC, 1999, pag. 164-174.

277

Pentru succesul firmei e important ca clienţii să preţuiască şi să prefere

produsele ei, dar nu produsele sau serviciile similare ale adversarilor. De aceea,

obiectivul prioritar al marketingului firmei constă în diferenţierea produselor

destinate pentru consumatorii respectivi.

Cheia 2 – este conceptul marketingului reuşit. Există 4 concepte ale

marketingului reuşit:

a) crearea utilităţii, a valorii de consum, satisfacerea nevoilor

clientului. Firma, în activitatea sa, trebuie să se conducă de următorul

principiu: “să producă acele mărfuri şi servicii care sunt solicitate de

clienţi şi satisfac în mare măsură necesităţile acestora”. Nu se recomandă

a impune clienţilor producţia firmei, fără a le cunoaşte cerinţele lor;

b) determinarea preţului accesibil, care asigură introducerea

produselor şi serviciilor date în sortimentul de consum. Preţul stabilit

de firmă trebuie să fie accesibil unui număr mare de clienţi. Se ştie, că

preţul jos va atrage clientul, iar preţul înalt va îndepărta cumpărătorul.

Când preţul este accesibil clientul mai repede ia decizia de cumpărare.

De regulă, preţurile pot fi mai scăzute la producţia în serie a mărfurilor;

c) evidenţa situaţiei social-economice a clienţilor. Firma trebuie să ţină

cont în procesul de realizare a mărfurilor şi serviciilor de creare a

comodităţilor cumpărătorilor (timpul de realizare, locul vânzării, forma

de achitare). E clar, că dacă firma nu crează astfel de condiţii, atunci ea

va pierde clienţii respectivi. Dacă clientul constată defecte în produsul

procurat, atunci firma e obligată să restituie în natură sau în bani marfa

dată;

d) organizarea livrărilor care reprezintă o valoare reală pentru

cumpărătorii de produse şi servicii. Firma trebuie să se încadreze nu

numai la transportarea mărfurilor până la consumator, dar şi organizarea

serviciilor de post-vânzare, de garanţie etc.

278

Cheia 3 – este determinarea problemelor de valorificare a pieţei. Există

trei probleme principale de valorificare a pieţei: cunoaşterea persoanelor care vor

procura mărfurile sau serviciilor firmei; posibilitatea de a vinde o cantitate

suficientă de mărfuri şi servicii ale firmei pentru a obţine rentabilitate economică;

gradul de concentrare a pieţei şi posibilitatea firmei de a ieşi pe piaţă prin canale de

distribuţie existente.

Aceste probleme sunt foarte importante pentru firmă, deoarece e important

nu numai să creezi produsul respectiv, dar şi să-l poţi vinde. S-a constatat, că din

toate produsele şi serviciile noi, care sunt propuse spre realizare, se vând nu mai

mult de 80%. Celelalte mărfuri rămân în stocuri nerealizate din diferite motive:

lipsa cererii, preţul înalt. De aceea se cere o cercetare regulată şi complexă a pieţei

şi la direcţionarea producţiei firmelor spre cerinţele consumatorilor.

Cheia 4 – sunt cercetările de marketing ale necesităţilor. Marketologul

trebuie să studieze minuţios informaţia care se referă la următoarele chestiuni:

a) Cine este cumpărătorul produselor firmei? E vorba de constatarea

vârstei, studiilor, intereselor, veniturilor, gusturilor, valorilor esenţiale

ale cumpărătorilor produselor şi serviciilor firmei;

b) Unde se află clientul? E vorba de: locul de trai, al serviciului, al

realizării cumpărăturii, evidenţa cheltuielilor de transport şi a timpului de

livrare a produsului către client, sortimentul produselor propuse şi

metodele de comercializare a acestora;

c) În ce mod clienţii cumpără produsul sau serviciul respectiv? Există

diferite modalităţi: comerţul cu amănuntul, comenzi prin poştă,

cumpărare directă, vânzare personală. Această informaţie este necesară

pentru crearea canalelor de distribuţie şi al stabilirii unor forme eficiente

de comunicare cu clienţii după vânzare;

279

d) De ce clienţii cumpără produsele şi serviciile firmei date? În acest

scop e nevoie de stabilit avantajele acestor produse care atrag clienţii

(eficienţa şi comoditatea în exploatare, accesibilitatea preţului, distignul

atractiv, corespunderea modei), pentru a accentua atenţia asupra lor pe

viitor.

Cheia 5 – este întrebarea “de ce oamenii cumpără”. De regulă, oamenii

cumpără mărfuri şi servicii pentru a satisface nevoile vitale. Marketologul,

influenţând asupra consumatorului, trebuie să ţină cont de următoarele realităţi:

a) “Oamenii cumpăra avantaje, nu produse”. De ex., cumpărând un

calculator în loc de o maşină de dactilografiat, clientul procură avantaje

sub formă de informaţie, tipărire a textelor, de efectuare rapidă a

calculelor;

b) “Oamenii cumpără soluţionarea problemelor lor”. De ex., la

procurarea tehnicii, după cum afirmă economistul american P.Druker,

sunt importante nu performanţele maşinii însăşi, ci ceia ce poate fi

realizat cu ajutorul ei. Procurarea unui combain pentru bucătărie va

soluţiona multe probleme ale gospodinei (spălarea veselei, tăierea

legumelor, tocarea cârnei, prepararea cocteilurilor etc.);

c) “Oamenii cumpără senzaţia de satisfacere prin posesiunea sau prin

folosirea produsului (serviciului)”. Dacă firma garantează clienţilor că

produselor sale nu au defecte, dacă asigură serviciile post vânzare, atunci

clienţilor le creşte sentimentul de satisfacere prin cumpărătura făcută;

d) “La baza motivaţiei clientului se află dorinţa de a procura ceva sau

frica de pierdere”. Motivaţia principală a cumpărătorului pentru

procurare este calitatea înaltă a produselor, care corespunde preferinţelor

sale.

280

Cheia 6 – este analiza mediului competitiv. Unul din momentele de bază

în diferenţierea produselor şi serviciilor este analiza concurenţei. E important, ca

merketologul să ţină cont de următoarele chestiuni:

a) “Cine sunt concurenţii firmei în cauză? De ce oamenii nu cumpără

produsele sau serviciile ei în cantităţile dorite de firmă?”. Pentru a

răspunde la această întebare marketologul trebuie să studieze

producătorii care creează atât producţia similară, cât şi cea care o

substituie;

b) “De ce clienţii cumpără (sau nu cumpără) produsele şi serviciile de

la concurenţei firmei?”. Marketologul pentru a răspunde la întrebarea

dată trebuie să determine punctele tari şi slabe ale produselor sale şi a

celor străine în scopul aplicării active a propriilor avantaje în competiţia

cu clienţii;

c) “De ce clienţii trebuie să se reorienteze spre produsele sau serviciile

respective?”. Dacă marketologul răspunde la această întrebare folosind

nu mai mult de 25 cuvinte, atunci strategia lui e în mare pericol;

d) Care e mediul competitiv?” Marketologul trebuie să ţină cont de

faptul, că evaluarea incorectă a concurenţilor are drept consecinţă

eşecurile în business. De aceea e nevoie de o analiză complexă a

activităţii concurenţilor;

e) Evaluarea incorectă a concurenţei? Dacă evaluările au fost greşite,

atunci ce trebuie de modificat? Ce fac bine concurenţii? Cum puteţi

realiza cu succes aceleaşi activităţi? Studiind concurentul, produsele şi

serviciile lui, punctele tari şi slabe ale acestuia, firma va putea atribui

produselor şi serviciilor sale avantaje competitive, care contribuie la

reuşită.

Cheia 7 – Realizarea unor avantaje comparative. Scopul marketologului

constă în crearea senzaţiei cumpărătorilor că ei procură un produs unic. Pentru ca

281

firma să poată supraveţui, ea trebuie să propună pe piaţa respectivă un produs cu

avantaje comparabile vădite. Marketologul este obligat ca obiectiv să determine:

avantajul comparabil al produsului dat şi prin ce el se diferă de alte produse

similare; marketologul trebuie să determine condiţiile unice de vânzare a

produselor şi serviciilor date; gradul de superioritate a firmei respective pe piaţă.

Descoperirea, elaborarea şi promovarea unor produse unice constituie direcţia

cheie spre poziţia de lider pe piaţă. După cum recomandă B. Tracy, fiecare lucrător

al firmei trebuie să cunoască avantajele ei competitive, să le prezinte cu pricepere

la promovarea produselor, în publicitate, la expoziţii. Avantajele pot fi destul de

variate, fiecare firmă trebuie să găsească “un vino - ncoace”, ceva specific, care o

deosebeşte de concurent.

Cheia 8. – este alegerea “câmpului de luptă”. În viziunea lui B. Tracy,

stabilirea strategiei de marketing “înseamnă alegerea persoanei cu care veţi

concura şi pe ce bază”. Pentru susţinerea unei competiţii reuşite cu concurenţii, e

necesar:

a) să se cerceteze punctele tari şi slabe ale firmei şi ale produselor ei în

comparaţie cu concurenţii;

b) să se releve modificările de perspectivă în activitatea firmei, care

contribuie la dezvoltarea ei;

c) să se prognozeze reacţia de răspuns a concurenţilor la contra-acţiunile

firmei;

d) să se studieze conjunctura pieţei, să se identifice concurenţii reali şi

potenţiali.

Succesul firmei în lupta de concurenţă e posibil numai cu condiţia, că firma

să reducă la minimum neajunsurile ei şi să sporească avantajele. Strategia de

marketing al firmei pe câmpul de luptă nu este distrugerea concurentului, ci în a-l

face inapt în domeniul calităţii produselor, volumului de vânzări, consolidării

282

poziţiilor pe piaţă. Pentru a obţine victorie în lupta competitivă este necesar ca

marketologul să se conducă de următorul principiu: “propria perfecţionare să

depăşească perfecţionarea concurentului”.

Cheia 9. – este diversitatea tacticilor de marketing. În viziunea lui B.

Tracy, businessmanii trebuie să se determine: “În ce mod pot fi utilizate propriile

puncte tari pentru a ocupa o poziţie mai bună pe piaţă?” Tactica de marketing

trebuie să contribuie la realizarea obiectivelor strategice ale firmei. Soluţiile tactice

pot fi diverse. De ex., creşterea profitului poate fi obţinută în baza tacticilor: de

sporire a volumului vânzărilor; al introducerii noului produs; al stăpânirii unui nou

segment de piaţă; al modificării preţului; al canalelor de promovare al mărfurilor şi

a. Însă în cazul oricărei tactici de marketing e necesar: să nu irosiţi forţele în zadar;

să nu atrageţi atenţie asupra D-voastră. Păstraţi secretul! Dacă firma vrea să atace

concurentul, ea nu trebuie să afişeze acest fapt; să vă orientaţi spre activităţi de

proporţii mari, care aduc profituri.

Cheia 10 – este planul de marketing şi componentele lui. Marketingul

prevede definirea clară a componentelor mixului de marketing, şi anume:

a) produsul sau serviciul necesar clienţilor;

b) strategia de preţ a produsului sau serviciului, care asigură acoperirea

cheltuielilor şi creşterea vânzărilor şi a profitului;

c) locul de vânzare a produsului sau serviciului;

d) metoda de publicitate şi de promovare a produsului sau serviciului.

De ex., dacă vânzările se reduc, e necesar de modificat una sau mai multe

componente din strategia de marketing, şi-n primul rând preţul.

Cheia 11 – este Strategia: “primul este cel mai bun”. În viziunea lui

B.Tracy, cea mai bună strategie de marketing este acea cu ajutorul căreia “se

prezintă un produs nou, unic cu avantaje vădite, care îl deosebesc de toate celelalte

produse de pe piaţă”. Produsul unic fabricat trebuie să fie prezentat pe piaţă

283

primul. Deoarece această strategie este riscantă, ea totodată este foarte rentabilă.

Cucerind rolul de lider pe piaţa respectivă, din prima zi firma poate obţine şi

anumite avantaje. De ex., în perioada crizei energetice de combustibil din anii 70 a

sec. XX, firma “Volkswagen” a elaborat un automobil de mic litraj, asigurându-şi

astfel o poziţie stabilă pe piaţă.

Cheia 12 – este Strategia: “băteţi-i oriunde ar fi”. Această strategie

prevede o “luptă” generală cu concurenţii. Pentru a obţine poziţia de lider pe

termen îndelungat e necesar ca firma să realizeze ceva neobişnuit şi deosebit de

ceea ce se vinde pe piaţă. În acest scop e necesar:

a) de îmbunătăţit produsele existente pe pieţele constante din punct de

vedere al designului, calităţii, culorii, dimensiunilor;

b) de imitat produsele existente în genul celor noi (pe contul ambalajului

nou, al denumirii);

c) de perfecţionat amplasarea şi poziţionarea produselor pe piaţă;

d) de implementat pe piaţă produse sau servicii noi, ceea ce va spori

volumul vânzărilor şi va modifica atitudinea cumpărătorilor faţă de

firmă.

Cheia 13 – este Strategia: dominarea în nişa de piaţă. Pentru firmă e

destul de avantajoasă poziţia dominantă în calitate de furnizori unici şi de calitate

superioară. Dominarea în nişa de piaţă prevede:

a) luarea “caimacului” (adică obţinerea unui venit înalt);

b) furnizarea unui produs sau serviciu unic (specific). De ex., fondatorul

companiei “Husse Frilling” primul a elaborat şi a propus pentru

extragerea petrolului instalaţii de sondare cu sfredelul acoperit cu

diamante;

284

c) valorificarea unor pieţe speciale, unde se vând produse unice sau se

prestează servicii cu o valoare adăugată unică (de ex., firma “Kodak”,

care realizează aparate de fotografiere unice).

Cheia 14 – este Marketingul orientat spre client. În centrul activităţii de

marketing al firmei trebuie să se afle clientul cu necesităţile lui concrete. Firma va

prospera numai în cazul, când fiecare colaborator al ei se va gândi la client, întru

cât atunci şi clientul se va gândi la firmă. B. Tracy în această ordine de idei

propune:

a) fiţi cât se poate de aproape de clientul Dumneavoastră, discutaţi cu el;

b) perfecţionaţi servirea clienţilor dumneavoastră, realizaţi acest lucru mai

bine decât o fac concurenţii;

c) orientaţi-vă activitatea spre satisfacerea necesităţilor clienţilor, ţine-ţi

cont de exigenţele lor;

d) stabili-ţi contacte particulare de lungă durată şi relaţii personale cu

clientul;

e) studiaţi pieţele şi identificaţi clienţii noi care au nevoie de produsele şi

serviciile firmei.

Cheia 15 – este Strategia de poziţionare, care în viziunea lui B. Tracy

constituie “cheia de penetrare pe majoritatea pieţelor”. Atitudinea consumatorului

faţă de produs depinde în mare măsură de modalităţile şi metodele de prezentare a

acestuia pe piaţă. În procesul de poziţionare este foarte important ca businessmanii

să se edifice asupra următoarelor chestiuni.

a) cum aţi dori eventualii concurenţi să perceapă produsul, serviciul sau

compania D-voastră?

b) în ce calitate aţi dori să apăreţi în faţa clienţilor D-voastră: lider în ce

priveşte calitatea, prestarea serviciilor sau preţurile reduse?

c) ce puteţi face în momentul de faţă pentru crearea acestei imagini?

d) cum puteţi plasa reuşit produsul sau serviciul D-voastră?

285

Cheia 16 – este Marketingul productiv. Strategiile de creştere. Strategia

de marketing al firmelor este orientată spre dezvoltarea producţiei. Există

următoarele strategii de creştere a producţiei: intensificarea vânzărilor produselor

existente pe pieţele vechi; cucerirea pieţelor noi pentru produsele existente; crearea

produselor noi şi comercializarea lor pe pieţele deja valorificate;

a) crearea produselor noi şi promovarea lor pe pieţele noi.

Strategia de creştere a producţiei firmei trebuie să ţină cont: de resursele

firmei; de posibilităţile ei de producţie; de nivelul de calificare a lucrătorilor; de

posibilităţile financiare şi organizatorice ale managementului; de priorităţile în

activitatea firmei.

Cheia 17 – sunt diversele metode de vânzare. Succesul activităţii de

marketing în mare măsură depinde de diversitatea şi de eficienţa metodelor de

vânzare utilizate de firmă. Cele mai frecvente metode de promovare a produsului

sau a serviciului către client sunt: comerţ cu amănuntul; telefon; vânzări directe;

prin poştă; vânzări angro; ziare; vânzări la domiciliu; franchising; vânzări prin mai

multe canale; vânzări peste hotare; vânzare în cadrul târgurilor, expoziţiilor;

vânzări pe credit; organizarea loteriilor; vânzări televizate etc.

Actualmente, majoritatea firmelor utilizează o metodă sau două, ceea ce are

urmări negative asupra rezultatelor activităţii lor. Şanse mai mari de prosperare au

firmele, care practică metode de vânzare variate şi comode pentru cumpărători.

Cheia 18 – este conceptul ansamblului de resurse. Această cheie prevede

evaluarea reală a posibilităţilor firmei, inclusiv celei de producţie, financiare,

intelectuale, şi permite elaborarea unei strategii argumentate de marketing. În

viziunea lui B. Tracy “firma trebuie considerată ca o totalitate de resurse, care dau

posibilitatea de a fabrica diverse produse şi servicii şi de a le vinde diferiţilor

cumpărători pe diverse pieţe”.

286

Cheia 19 – este analiza canalelor de distribuţie. În viziunea lui B. Tracy,

canalele de distribuţie sunt mai importante decât produsele. Aceste canale, de

regulă, există mai mult timp decât produsele şi serviciile, care “îmbătrânesc” şi

părăsesc piaţa. De aceea, cea mai bună strategie este elaborarea produselor sau

serviciilor corespunzător canalelor de distribuţie existente, decât invers. Firma

trebuie să decidă ce produse sau servicii suplimentare poate vinde folosind

canalele existente de distribuţie. Pentru ridicarea eficienţei propriilor canale de

distribuţie firma trebuie să analizeze starea şi evoluţia canalelor clienţilor.

Concomitent e de dorit să dezvolte canale de distribuţie suplimentare, luând

în consideraţie atât produsele care se fabrică deja, cât şi cele planificate în

perspectivă.

Cheia 20 – este controlul pieţei pentru legătura inversă rapidă. Controlul

oportun al pieţei e necesar firmei pentru corectarea propriului ei comportament,

pentru asigurarea competitivităţii producţiei şi pentru obţinerea profitului. E

necesar de a supraveghea permanent acţiunile concurenţilor, în caz contrar firma

va putea pierde poziţiile şi poate fi eliminată de pe piaţa respectivă. Pentru a obţine

informaţie reală şi pentru a lua măsuri adecvate situaţiei, sunt binevenite

următoarele forme de control:

a) sondajul cumpărătorilor, care este părerea lor despre produsul sau

serviciul existent şi despre căile de îmbunătăţire a acestuia;

b) testarea cumpărătorilor pentru determinarea posibilităţilor unor vânzări

ulterioare;

c) urmărirea comportamentului clienţilor în procesul de familiarizare cu

produsul, de negociere privind cumpărarea şi în serviciile postvânzare.

Cheia 21 – sunt regulile principale care trebuie memorate. Pentru

obţinerea succesului în activitatea de marketing B. Tracy recomandă

businessmanilor să se călăuzească de următoarele patru principii:

287

a) specializarea. Selectaţi produsul şi serviciile pe care le puteţi realiza cât

mai bine. Stabiliţi domeniul D-voastră de specializare.

b) diferenţierea. Relevaţi prin ce se deosebeşte produsul sau serviciul D-

voastră din punctul de vedere al calităţii, al utilităţii, al aspectului;

c) segmentarea. Orientaţi produsul sau serviciul D-voastră spre nişa de

piaţă unde se va plăti mai mult pentru propunerea D-voastră unică şi

pentru competitivitatea D-voastră. Găsiţi pieţele cele mai profitabile

pentru produsul sau serviciul D-voastră;

d) concentrarea. Concentraţi-vă toate eforturile asupra cucerii unei poziţii

dominante pe segmentul de piaţă ales cu produsul sau serviciul D-

voastră diferenţiat. Specializaţi-vă într-un anumit domeniu. Concentraţi-

vă asupra unui beneficiu net, care este obţinut prin vânzarea hârtiilor de

valoare şi prin investiţii.

Deci, toate cele 21 de chei orientează întreaga activitate de marketing spre

creşterea profitului pe calea producerii eficiente şi a vânzării produselor sau

serviciilor calitative necesare clientului.

10.2. Direcţiile de perfecţionare a cercetărilor de marketing

Principalele direcţii de perfecţionare a activităţii cercetărilor de marketing

sunt:2)

1. Crearea la toate întreprinderile de producţie a departamentelor şi

secţiilor de marketing şi perfecţionarea obiectivelor strategiei de

marketing, fiind orientate spre:

a) sporirea esenţială al ponderii pieţei naţionale în volumul total al

vânzătorilor;

2) Chiril Sorocean. Marketingul – baza businesului. Chişinău. Editura ARC. 1999, pag. 193-196.

288

b) cucerirea altor pieţe cu produse noi competitive;

c) majoritatea ponderei şi volumului produselor competitive pe pieţele

Uniunii Europene;

d) reorientarea activitaţilor de marketing în domeniul elaborării noilor

produse pentru pieţele ţărilor europene dezvoltare.

Ca exemplu de prefecţionare a activităţii de marketing poate servi Î.M.

“Drochia-Zahăr” S.A.

2. Perfecţionarea funcţiilor unităţilor de marketing, fiind orientate spre:

a) cercetarea permanenta a pieţelor de desfacere şi acumularea informaţiei

necesare pentru reorientarea la timp a activităţilor de producţie;

b) elaborarea strategiilor de marketing în funcţie de produse, pieţe, clienţi,

concurenţă;

c) orientarea spre elaborarea produselor noi, sporirea cotei vânzărilor

acestora pe pieţele cucerite;

d) analiza, planificarea şi gestionarea tuturor activităţilor de piaţă;

e) crearea reţelelor de distribuţie a produselor;

f) elaborarea direcţiilor de comunicare eficientă şi de relaţii cu publicul.

289

Res

truc

tura

rea

secţ

iei d

e m

arke

ting

a Î

. M. „

”Dro

chia

-Zah

ăr S

.A

Man

ager

pe

pieţ

e

Man

ager

pe

piaţ

a in

tern

ă M

anag

er p

e pi

aţa

exte

rnă

1M

anag

er p

e pi

aţa

exte

rnă

2

Dep

ozit

de

dist

ribu

ţie

Reţ

eaua

de

deal

eri

Cer

cetă

ri a

pie

ţelo

r no

i de

des

face

re;

Rel

aţii

le c

u ag

enţi

i şi

repr

ezen

tanţ

i din

alt

e ţă

ri;

Pro

mov

area

pro

duse

lor

Exp

ort p

e pi

eţel

e tr

adiţ

iona

le: R

usia

, Ucr

aina

, R

omân

ia

3. Crearea sistemelor informaţionale de marketing, unde se acumulează

informaţia necesară despre clienţi, pieţe, produse, competitori, preţuri,

servicii postvânzare etc.

4. Perfecţionarea politicii de produs, fiind orientata spre:

a) stoparea fabricării produselor învechite, necompetitive pe piaţa;

b) reorientarea întreprinderii spre majorarea volumului de vânzări de

produse şi servicii;

290

c) sporirea calităţii şi designului produselor;

d) accelerarea proceselor de elaborare a produselor noi;

e) sporirea ponderii producţiei de mărfuri cu caracter sezonier;

f) sporirea ponderii produselor fabricate în conformitate cu comenzile

prealabile;

g) controlul riguros faţă de fabricarea produselor care au menire strictă;

h) excluderea din producţie a mărfurilor care nu sunt solicitate de

cumpărători;

i) includerea marketologilor în procesul de elaborare a politicii de produs;

j) analiza permanentă a modificărilor în politicile de produs ale

competitorilor;

k) creşterea ponderii produselor noi de lux în gama totală de produse;

l) creşterea ponderii produselor de consum larg în masa totală a vânzărilor;

m) intensificarea cercetărilor în domeniul dezvoltării şi al diversificării

gamei de produse;

n) dirijarea fluxului de numerar pe produse;

o) lărgirea segmentului de vânzări ale produselor competitive pe pieţele

ţărilor Uniunii Europene;

p) dezvoltarea proceselor de cooperare cu firmele din ţările dezvoltate în

scopul competitivizării produselor pe pieţele acestor ţări;

q) elaborarea politicilor în domeniul ambalării adecvate a produselor

destinate vânzărilor.

5. Perfecţionarea analizei multifactorială, care permite reflectarea

următorilor factori:

a) clasificarea segmentelor de piaţă din punct de vedere al atractivităţii pentru

firmă;

b) avantajele strategice ale firmei pe fiecare din segmentele de piaţă deja

determinate;

291

c) aprecierea importanţei relative a fiecărui segment pentru majorarea

vânzărilor şi pentru formarea imaginii firmei.

6. Perfecţionarea politicii de preţuri, fiind orientată spre:

a) renunţarea de la metodele de stabilire a preţurilor numai în funcţie de

costuri şi de marjă de profit dorită;

b) stabilirea preţurilor în funcţie de cerere şi ofertă, de preţurile

competitorilor;

c) stoparea producerii şi a vânzărilor mărfurilor nerentabile, în deosebi,

când preţurile sunt mai mici decât costurile;

d) aplicarea sistemului de diferenţiere de preţ în funcţie de calitatea

produselor, de cantităţile vândute, de modalităţile de plată, de tipurile de

piaţă şi de segmentul la care se referă produsul;

e) aplicarea diferitor sisteme de rabaturi; rabat pentru vânzări imediate în

numerar; rabat pentru plata prealabilă; rabat pentru vânzări angro;

rabaturi sezoniere.

7. Perfecţionarea domeniului de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor,

orientate spre:

a) extinderea spaţiilor pentru organizarea expoziţiilor şi a magazinelor de

vânzare a produselor;

b) implementarea ambalajului modern al produselor firmei;

c) demonstrarea produselor firmei la punctele de vânzare, la clienţi;

d) organizarea magazinelor specializate pe pieţele UE şi C.S.I.;

e) participarea cu produsele competitive la expoziţiile prestigioase ce se

organizează în ţările UE;

f) crearea reţelelor de distribuţie pe teritoriul R. Moldova;

g) crearea întreprinderilor mixte în scopul accelerării vânzărilor de mărfuri

şi servicii;

h) majorarea personalului calificat în scopul creşterii volumului de vânzări;

292

i) corectarea la timp strategiile de vânzări în funcţie de situaţia pe piaţa

respectivă;

j) întroducerea metodelor eficiente de motivare şi de stimulare a vânzărilor

în funcţie de volumul vânzărilor;

k) introducerea planificării vânzărilor pe fiecare segment de piaţă, pe

fiecare produs şi pe teritoriu;

l) crearea reţelelor de distribuţie mixte angro şi cu amănuntul;

m) reducerea volumului de produse stocate la depozite prin vânzări

intensive pe diferite pieţe, utilizând strategii diferenţiate de preţuri;

n) realizarea activelor neutilizate în procesul operaţional, atât pentru

ameliorarea situaţiei financiare, cât şi pentru sanarea teritoriilor

întreprinderii;

o) crearea logisticii necesare pentrusporirea vânzărilor.

8. Perfecţionarea domeniului de comunicare, orientată spre:

a) organizarea publicităţii la punctele de vânzare (la magazinele

specializate sau la clienţii principali);

b) organizarea publicităţii în mijloacele mass-media;

c) participarea obligatorie a firmei la expoziţii şi târguri;

d) utilizarea mecanismului de acordare a rabaturilor sezoniere la preţuri;

e) organizarea licitaţiei cu anchetarea clienţilor şi organizarea loteriilor;

f) crearea bugetului special pentru formarea imaginii firmei şi a produselor,

precum şi pentru promovarea exporturilor.

Cuvinte – cheie

analiză multifactorială;

avantaj comparativ;

control al pieţei;

mix de marketing;

preţ accesibil;

scopul businessului;

293

câmp de luptă;

departament de marketing;

domeniu de comunicare;

marketing productiv;

marketing reuşit;

mediu competitiv;

strategia de marketing;

tactica de marketing;

valoare de consum;

valorificarea pieţei;

unitate de marketing.

Rezumat

1. Una din cheile succesului în marketing este crearea şi menţinerea

consumatorului. Firma obţine profit numai în cazul dacă mărfurile fabricate

sunt realizate. Obiectivul prioritar al marketingului firmei constă în

diferenţierea produselor destinate pentru consumatorii respectivi.

2. Activitatea de marketing e considerată reuşită, dacă firma produce acele

mărfuri sau servicii care sunt solicitate de clienţi şi satisfac în mare măsură

necesităţile acestora.

3. O cheie importantă constituie cercetările de marketing orientate spre

studierea segmentelor de piaţă, a clienţilor firmei, a mediului competitiv, a

avantajelor comparative a firmei, a alegerii “câmpului de luptă” cu

concurenţii respectivi, a canalelor de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor.

4. Succesul în activităţile de marketing depinde în mare măsură de diversitatea

tacticilor de marketing, de calitatea şi realitatea planurilor de marketing, de

strategiile de marketing argumentate în aspect ştiinţific, material şi financiar.

5. O importanţă deosebită în succesul de marketing o are selectarea şi

diversificarea metodelor de vânzare a mărfurilor şi de prestare a serviciilor.

Actualmente majoritatea firmelor utilizează o metodă sau două, ceea ce are

urmări negative asupra rezultatelor activităţii acestora.

294

6. O cheie importantă în succesul de marketing este evaluarea reală a

posibilităţilor firmei, inclusiv celei de producţie, financiare, intelectuale.

Firma trebuie considerată ca o totalitate de resurse, care contribuie la

fabricarea diverselor produse şi realizarea lor pe diferite pieţe.

7. Pentru obţinerea succesului în activitatea de marketing firma trebuie să ţină

cont de următoarele patru principii: specializarea produselor şi serviciilor;

diferenţierea produselor şi serviciilor în funcţie de calitate, utilitate şi dizain;

segmentarea avantajoasă şi profitabilă a pieţei; concentrarea eforturilor în

cucerirea unei poziţii dominante cu produse diferenţiate.

8. Principalele direcţii de perfecţionare a cercetărilor de marketing sunt:

crearea la toate întreprinderile de producţie a departamentelor şi secţiilor de

marketing şi perfecţionarea obiectivelor strategiei de marketing;

perfecţionarea funcţiilor unităţilor de marketing; crearea sistemelor

informaţionale de marketing; perfecţionarea politicii de produs;

perfecţionarea analizei multifactoriale; perfecţionarea politicii de preţuri;

perfecţionarea domeniului de distribuţie a mărfurilor şi serviciilor;

perfecţionarea domeniului de comunicare.

Problemele de recapitulare

1. Care este cheia succesului de marketing.

2. În ce cazuri activitatea de marketing e considerată reuşită?

3. Numiţi principalele orientări în cercetările de marketing.

4. Ce rol joacă tacticile şi strategiile de marketing în asigurarea succesului

firmei?

295

5. Analizaţi posibilităţile de producţie, financiare şi intelectuale în asigurarea

succesului firmei?

6. Care sunt principiile de bază în obţinerea succesului în activitatea de

marketing.

7. Analizaţi principalele direcţii de perfecţionare a cercetărilor de marketing.

Bibliografie

Chril Sorocean. Marketingul – baza businessului. Chişinău. Editura ARC.

1999, pag. 164-174; 190-201.

Drăgan I. C., Demetrescu M.C. Practica prospectării pieţei. Tehnici de

cercetare în marketing. Bucureşti. Europa NOVA. 1996. pag. 258-282.


практика. Москва: Финпресс, 1998, стр. 377-401.


2003, стр. 358-380.

Teme pentru discuţii şi referate

A. Teme pentru discuţii:

1. Ce este marketingul şi ce activităţi include noţiunea de marketing.

2. Descrieţi evoluţia conceptelor de marketing.

3. Care sunt elementele esenţiale ale complexului de marketing?

4. Care sunt principiile de marketing?

296

5. Explicaţi noţiunea de mediu de marketing.

6. Determinaţi punctele tari şi punctele slabe ale competiţiilor de pe piaţa R.

Moldova în realizarea produsele alimentare.

7. Ce rol joacă cercetările de marketing în activitatea firmei?

8. Care sunt sursele informaţionale interne şi externe în cercetările de

marketing?

9. Ce metode speciale sunt aplicate în cercetările de marketing?

10. Care sunt principalele direcţii de cercetări în marketing?

11. Caracterizaţi principiile şi factorii de segmentare a pieţei.

12. Analizaţi stadiile ciclului de viaţă al produsului.

13. Descrieţi etapele de elaborare a produsului nou.

14. Cum poate fi modernizat produsul nou?

15. Care sunt căile de promovare a produselor noi?

16. Ce scopuri majore urmăreşte politica de preţ?

17. Care sunt metodele de formare a preţurilor?

18. Numiţi agenţii economici care promovează produsele.

19. Numiţi tipurile şi funcţiile canalelor de distribuţie.

20. Ce tipuri de publicitate folosesc firmele în activitatea de marketing?

21. Alcătuiţi câteva texte publicitare pentru produsele alimentare şi

nealimentare.

22. Care este rolul târgurilor şi expoziţiilor în activitatea de publicitate?

23. Caracterizaţi tipurile experimentelor de marketing.

24. Care sunt tipurile de simulări în cercetările de marketing?

25. Care sunt tipurile procesului de măsurare în cercetările de marketing?

26. Ce reprezintă scalarea şi care sunt tipurile ei?

27. Numiţi cheile succesului de marketing.

28. Analizaţi principalele direcţii de perfecţionare a cercetărilor de marketing.

297

B. Teme pentru referate

1. Organizarea cercetării de marketing la firma „x”.

2. Elaborarea şi prezentarea raportului de cercetare de marketing a firmei.

3. Analiza întrebărilor şi a scalelor în cercetările de marketing.

4. Elaborarea şi redactarea chestionarului.

5. Organizarea sondajului de piaţă.

6. Elaborarea şi realizarea anchetei de piaţă.

7. Analiza micromediului de marketing.

8. Analiza macromediului de marketing.

9. Aplicarea sistemului informaţional în cercetările de marketing.

10. Analiza datelor de marketing.

11. Organizarea experimentului în cercetările de marketing.

12. Utilizarea internetului în cercetarea de marketing.

Subiecte pentru examen

1. Esenţa conceptului de marketing.

2. Apariţia şi trăsăturile marketingului.

3. Principalele domenii ale cercetărilor de marketing.

4. Elementele orientării de marketing.

5. Funcţiile marketingului.

6. Etapele evoluţiei cercetărilor de marketing.

7. Structura funcţională a marketingului firmei.

8. Abordări referitor la statutul şi stadiul actual al marketingului.

9. Procesul cercetării de marketing.

10. Etapele procesului cercetării de marketing.

11. Elaborarea planului de cercetare.

298

12. Metodele şi instrumentele cercetării de marketing.

13. Etapele de proiectare şi elaborare a chestionarului.

14. Interviul şi formele lui.

15. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare.

16. Planificarea strategiei de marketing şi etape ei.

17. Studierea micromediului de marketing al firmei.

18. Cercetarea macromediului de marketing al firmei.

19. Piaţa şi planul de cercetare al ei.

20. Dimensiunile pieţei şi caracteristica lor.

21. Criteriile de segmentare a pieţei.

22. Modalităţile de evaluare şi selectare a segmentelor ţintă.

23. Metodele de studiere a pieţei.

24. Consumatorul şi structura lui.

25. Direcţiile de cercetare a comportamentului consumatorului.

26. Factorii ce influenţează asupra primirii deciziei de cumpărare.

27. Planificarea şi caracteristicile produsului.

28. Formele organizatorice de dirijare a produsului.

29. Studierea ciclului de viaţă a produsului.

30. Studierea direcţiilor de elaborare şi lansare a produselor noi.

31. Marca comercială şi caracteristicile ei.

32. Ambalajul şi funcţiile lui.

33. Canalele directe şi indirecte de distribuţie a mărfurilor.

34. Formele de întreprinderi în comerţul cu amănuntul.

35. Reclama şi caracteristicile ei.

36. Vânzarea personală şi formele ei.

37. Formele de stimularea a vânzărilor.

38. Târgurile (iarmaroacele) şi expoziţiile – componente de promovare a

mărfurilor.

299

39. Preţul şi factorii ce influenţează nivelul preţurilor.

40. Metodele de formare a preţurilor.

41. Strategiile de formare a preţurilor.

42. Politicile de preţuri şi caracteristica lor.

43. Conţinutul şi elementele experimentului de marketing.

44. Erorile în exercitarea experimentului de marketing.

45. Tipurile de experimente de marketing.

46. Elementele, obictivele şi tipurile de simulări.

47. Tipurile şi etapele procesului de măsurare.

48. Scalarea şi tipurile ei.

49. Cheile succesului de marketing.

50. Direcţiile de perfecţionare a cercetărilor de marketing.

Literatura

I. Acte normative

1. Legea despre apărarea drepturilor consumatorului. Monitorul Oficial al

Republicii Moldova. Nr. 126–131, 2003.

2. Legea despre estimarea şi evaluarea producţiei. Monitorul Oficial al

Republicii Moldova. Nr. 141–145, 2003.

3. Legea despre apărarea concurenţei. Monitorul Oficial al Republicii Moldova.

Nr. 166–168, 2000.

4. Legea despre reclamă. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. Nr. 19–21,

2004.

5. Legea despre secretul comercial. Monitorul Oficial al Republicii Moldova.

Nr. 110–111, 2001.

II. Literatura specială

300

6. Anghel L. Marketing industrial: note de curs. Bucureşti: Editura A.S.E.,

2000. 177 p.

7. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing: probleme, cazuri, teste.

Bucureşti, 1994.

8. Luc Marcenac şi a. Strategii publicitare. Iaşi. Polirom, 2006, pag. 75-115.

9. Belostecinic G. Marketing: Competitivitate. Chişinău: Editura A.S.E.M.,

1999. 287 p.

10.Belostecinic G. Utilizarea modelului „Fishbein-Roserberg” şi a metodei

ordonării rangurilor în testarea produselor. Chişinău: Editura A.S.E.M.,

1997. 38 p.

11.Bălan C. Cercetări de marketing. Bucureşti: Editura A.S.E., 2000. 143 p.

12.Colibabă D. Metode statistice avansate de cercetare a pieţei. Bucureşti:

Editura A.S.E., 2000. 186 p.

13.Drăgan J., Demetrescu M. Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în

marketing. Bucureşti: „Europa NOVA”, 1996. 303 p.

14.Demetrescu M. Metode de analiză în marketing. Bucureşti: „Teora”, 2000.

328 p.

15.Gherasim T. Cercetări de marketing. Bucureşti: „Editura Economică”, 2003.

367 p.

16.Marketing: dicţionar explicativ. Bucureşti: „Editura Economică”, 2003.

815 p.

17.Paina N. Cercetări de marketing. Cluj-Napoca, 1997. 178 p.

18.Pruteanu Ş. Cercetări de marketing: studiul pieţei pur şi simplu. Iaşi:

POLIROM, 2002. 254 p.

19.Petrovici S. Marketing (probleme, cazuri, teste, aplicaţii). Chişinău:

A.S.E.M., 2004. 183 p.

301

***

20.Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Интерпрессервис. Минск,

2003. 396 стр.

21.Акулич И. Л. Маркетинговое исследование рынка. Минск, 1995. 40 стр.

22.Белявский И. К. Маркетинговое исследование. Учеб. пос. Москва, 2002.

320 стр.

23.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология,

практика. Москва: Финпресс, 2003. 496 стр.

24.Попов Е. В., Клюев Ю. Б. Методы маркетинговых исследований.

Екатеринбург: УГТУ, 1996. 420 стр.

25.Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры.

СПб: Питер, 2003. 347 стр.

26.В. Анурин и др. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2004. 270

стр.

27.Черчила Г. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000. 748 стр.

28.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. перевод с англ. Москва:

«Экономика», 1990. 350 стр.

Anexa 1

Conceptul de marketing

302

Marketingul

Cercetarea consumatoruluisegmentarea pieţeideterminarea pieţei ţintăcomportarea consumatoruluiprezentarea mărfii la piaţa respectivă

Complexul de marketingmarfadistribuţiapreţulpromovarea

Cercetările de marketingcercetarea pieţeicercetarea mărfurilorcercetarea preţuluicercetarea canalelor de distribuţiecercetarea politicii de promovare

Dirijarea de marketingplanificarea strategicăplanul de marketingorganizarea marketinguluicontrolul de marketing

Sursa: И. А. Акулич, И. З. Герчиков. Маркетинг. – Минск, Интерпрессервис. 2003, ст. 18.

Anexa 2

Esenţa marketingului

303

Marketingul

- Studierea complexă a pieţei

- Planificarea sortimentului de

mărfuri

Evidenţierea cererii nesatisfăcute şi a

cerinţelor potenţiale

- Planificarea şi exercitarea

procesului de realizare a mărfurilor

- Elaborarea mărfurilor de satisfacere a

nevoilor consumatorilor

- Impactul asupra organizării şi dirijării

procesului de producţie

Sursa: elaborat de autor

Anexa 3

Subiecţii activităţii de marketing

304

Subiecţii marketingului

Producătorul sau organizaţia de

deservire (persoana sau firma care produc mărfuri şi prestează

servicii)

Consumatorul final (persoana sau familia

care procură mărfuri şi servicii pentru

consumul personal)Organizaţiile consumatoare

(organizaţiile sau persoanele care

procură mărfuri şi servicii în scopul de

producere)

Comerţul angro (persoana sau

organizaţia care procură mărfuri

pentru revânzare)

Comerţul cu amănuntul (persoanele şi

organizaţiile care realizează mărfuri şi

servicii consumatorilor finali)

Specialiştii în domeniul

marketingului (organizaţiile sau persoanele care exercită funcţii

concrete de marketing)

Sursa: Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва. – Экономика. 1990, ст. 25.

Anexa 4

Principalele activităţi de marketing

305

Subiecţii marketingului

Orientarea activităţii firmei spre satisfacerea

necesităţilor actuale şi potenţiale ale consumatorului

Stimularea desfacerii şi asigurarea unor forme şi metode

eficiente de prestare a serviciilor postvânzare

Activitatea direcţionată a

specialiştilor faţă de activitatea de producţie şi de

marketing, crearea unui sistem eficient de motivare

Reacţia flexibilă a producătorului la

modificarea necesităţilor

cumpărătorilorşi adaptarea producerii

bunurilor la ele

Influenţa direcţionată activă a

producătorului asupra cererii de consum

Asigurarea rentabilităţii

firmei

Controlul obligatoriu a activităţii de marketing, aprecierea permanentă a activităţii de marketing


Anexa 5

Funcţiile marketingului

306


Anexa 6

Bazele cercetării de marketing

307

Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor

consumatorilor

Cercetarea pieţei şi a consumatorului

Creşterea eficienţei economice

Racordarea promtă şi elastică a firmei la dinamica mediului

Funcţiile marketingulu

i


Anexa 7

Sfera cercetărilor de marketing

308

Studierea pieţei:determinarea cereriiprognozarea

dezvoltării pieţeimarketingul de masămarketingul mărfurilor

diferenţiatesegmentarea pieţei

Studierea de marketing:studierea cumpărătorilorstudierea comunicărilorstudierea mărfurilorstudierea preţurilorstudierea canalelor de

distribuţie

Cercetări pe teren:anchetareobservare

experimentsimulare

Cercetări de oficiu

Cercetările de marketing

Procesul cercetării de marketing:determinarea problemei

pieţeielaborarea planului de

cercetareculegerea informaţieianaliza informaţiei

colectateelaborarea

recomandărilorprimirea deciziei de

marketing


Anexa 8

Conceptele de bază a planului de marketing

309

Studiul pieţei şi caracteristicile ei

Studiul consumatorului şi utilizatorului

Studiul distribuţiei şi al forţelor de vânzare

Studiul concurenţei

Studiul preţului şi al condiţiilor de livrare

Studiul comunicării şi al promovării

Evaluarea micro şi macromediului de marketing

Studiulprodusului

Cercetările de

marketing


Anexa 9

Etapele cercetării de marketing

310

Indicatorii de bază ale activităţii de marketing

Aprecierea situaţiei curente a activităţii de marketing

Analiza situaţiei firmei pe piaţa respectivă

Programa de activitate

Strategia de marketing

Bugetul de marketing

Controlul de marketing

Scopul şi sarcinile

Planul de marketing


Anexa 10

Exemplu de analiză de chestionar

311

Definirea problemei care urmează a fi

abordată şi determinarea obiectelor cercetării

Evaluarea informaţiilor disponibile

Alegerea tipului de studiu şi a metodelor

de lucru

Crearea instrumentelor de colectare şi prelucrare a

informaţiilor

Dimensionarea şi formarea

eşantionului de anchetă

Culegerea, prelucrarea şi

interpretarea datelor

Stabilirea planului şi a bugetului pentru

colectarea informaţiilor suplimentare

Etapele de marketing

Redactarea şi prezentarea

raportului final a cercetării de marketing

Chestionarul este construit pentru a ilustra cercetarea de marketing pe o piaţă

de export.

Produsul: prună albă cu conţinut ridicat de zahăr care poate fi redusă în

cantităţi mari în regiunea de deal şi în Subcarpaţii Moldovei. Fructul este cam de

aceeaşi formă şi mărime cu prunele roşii sau negre, dar are pieliţa mai subţire, de

culoarea alb-gălbuie. Gustul este plăcut, dar, din cauza pieliţei subţiri, nu pot fi

depozitate şi conservate mai mult de trei-patru zile.

Piaţa potenţială: o ţară din Comunitatea Europeană, unde nu se cultivă

pruni, dar se consumă frecvent varietăţi de prune roşii şi negre.

Obiectivele cercetării: „Asociaţia Cultivatorilor de Pruni din Moldova” îşi

propune:

1. Să descopere dacă, pe piaţa Europei Occidentale, culoarea albă a prunelor

este competitivă.

2. Să evalueze global posibilităţile de vânzare a prunelor albe pe piaţa unei ţări

din Comunitate.

3. Să descopere soluţii de prelungire a duratei de conservare a produsului pe

piaţa de export.

4. Să se informeze asupra marjelor pe care distribuitorii le-ar adăuga pe

circuitul de distribuţie. Lanţul de distribuţie ar putea fi de tipul „exportator-

angrosist-detailist-consumator” ?

5. Să descopere cel mai bun canal de distribuţie şi cea mai adecvată logică

disponibilă pentru transportul, conservarea şi vânzarea fructelor.

6. Să descopere genul de companie de promovare oportună pe piaţa de export

şi dacă este nevoie de un efort promoţional special de Relaţii Publice.

Chestionarul prezentat în continuare va putea fi adresat detailiştilor.

312

CHESTIONAR

Introducere

Bună ziua! Numele meu este ................. şi fac un studiu de piaţă pentru un

sortiment de prune albe şi dulci, importate din România. Vă rog să-mi acordaţi

o întrevedere de câteva minute în acest scop.

1. Distribuiţi prune în această perioadă a anului ?

□ Da □ Nu

Notă: Răspunsul la această întrebare poate fi primit şi telefonic sau observat

direct în magazin

2. Aţi vândut prune în sezonul trecut sau în altă perioadă a anului ?

□ Da □ Nu

Notă: Dacă la 1 şi 2 se primesc răspunsuri negative, se completează

întrebarea 3 şi se încheie interviul.

3. Numele şi adresa

magazinului: .......................................................................

Tipul magazinului:

□ hipermarket □ supermarket reţea □ supermarket

coop

□ băcănie □ en gros şi en détail □ magazin fructe

□ tarabă la piaţă □ altele

4. Intenţionaţi să vindeţi prune în sezonul viitor ?

□ Da □ Nu □ Nu se ştie sigur

Notă: dacă răspunsul este pozitiv, se trece direct la întrebarea 6.

5. Aţi putea spune de ce nu vindeţi prune în sezonul următor ?

...........................................................................................................................

6. Aţi putea spune de când vindeţi prune în acest magazin ?

313

...........................................................................................................................

7. Vânzările de prune au crescut în sezonul trecut ?

□ Nu □ Aproximativ constante

8. Cum sunt vânzările de prune din acest sezon faţă de cele din sezonul

anterior ?

□ Mai mari □ Mai mici □ Aproximativ

egale

9. Spre sfârşitul ultimului sezon de vânzări, cum a evoluat cererea în raport

cu oferta ?

□ mai întâi a scăzut cererea

□ mai întâi a scăzut oferta

□ nu ştiu: nu ţin evidenţe

10.Care credeţi au fost cauzele care au provocat scăderea prematură a

cererii?

...........................................................................................................................

Notă: Întrebarea 10 se pune sau nu, în funcţie de răspunsul la întrebarea 9.

11.Iată ! Am aici un soi de prune pe care s-ar putea să nu-l cunoaşteţi prea

bine. (Se oferă şi se degustă pruna albă.)

- ce mi-aţi putea spune despre:

- culoare?........................................................................................................

- gust?.............................................................................................................

- mărime?........................................................................................................

- preţ?..............................................................................................................

- consistenţă?..................................................................................................

- ţara de origine?.............................................................................................

(Se poate face asocieri negative sau pozitive cu alte produse din România

din Moldova ? Bucureşti ? Cotnari ? Vinuri bune ? Dracula ? Ţuica ? etc. )

314

-

altele? ................................................................................................................

12.Cine este furnizorul dumneavoastră de prune ?

Numele .......................... Adresa ..................................

□ Producător □ Angrosist □ Importator

13.Ce marjă credeţi că practică furnizorul dumneavoastră ?

14.Dumneavoastră ce marjă practicaţi la prune ?

15.Dacă aţi fi pus în situaţia de a creşte vânzările de prune de orice fel, cum

aţi proceda ?

•Reclamă?.........................................................................................................

• Promovarea

vânzărilor?..................................................................................

• Politica de preţ? .............................................................................................

• Distribuţia? ....................................................................................................

• Concurenţa?

...................................................................................................

•

Altceva? .........................................................................................................

16.Ce acţiuni aţi întreprinde dacă aţi vrea să intraţi pe piaţă cu prune albe ?

• Reclamă? ......................................................................................................

• Promovarea vânzărilor?

.................................................................................

• Politica de preţ? .............................................................................................

• Distribuţia? ....................................................................................................

• Concurenţa?

...................................................................................................

•

Altceva? .........................................................................................................

315

Logica internă a chestionarului permit cel puţin următoarele câteva

interpretări posibile:

- întrebările 1 şi 2 sunt filtre. Pot fi puse la telefon pentru o selecţie mai

rapidă şi mai ieftină a interlocutorului. Cei care răspund negativ sunt

excluşi din anchetă;

- întrebarea 3 este de identificare şi clasificare. Nu are caracter

confidenţial şi poate fi plasată la început, pentru a uşura interpretarea.

Pentru respondenţii la care se renunţă este ultima;

- întrebările 4 şi 5, prin care se află dacă interlocutorul intenţionează să

vândă prune în viitor, furnizează informaţii utile despre piaţă;

- întrebarea 6 aduce informaţii care să pregătească întrebările 7 şi 8,

referitoare la sezonalitatea vânzărilor. Maniera în care întrebările se

pregătesc una pe alta este evidentă;

- întrebările 7-10 sunt legate de cererea sezonieră. Vor să descopere dacă

sezonul de vânzare ar putea fi extins;

- întrebarea 11 este prima care aduce în atenţie prunele albe. Alegerea

momentului pentru prezentarea acesteia este o chestiune de tactică şi

diplomaţie. Dacă este prea devreme, discuţia poate devia spre aspecte

nesemnificative. Dacă este prea târziu, discuţia riscă să nu mai aibă loc;

- întrebarea 11 este una deschisă oricărei perspective de comunicare.

Prezintă o listă de probleme ce nu pot fi omise din discuţie şi care au

rolul de a orienta gândirea interlocutorului;

- întrebările 12-14 urmăresc informaţii despre furnizori şi marje de adaos.

Cu ajutorul lor se pot cunoaşte canalele de distribuţie prin care ar putea fi

livrat produsul. Deliberat, aceste întrebări, care ating aspecte delicate, au

fost lăsate spre sfârşitul chestionarului. Este de presupus că a fost timp

suficient pentru crearea unei atitudini binevoitoare cu interlocuitorul;

316

- întrebarea 14 este una critică, deoarece priveşte propria marjă de profit a

subiectului anchetat. Impactul ei este însă atenuat de întrebarea

premergătoare privind marja furnizorilor;

- întrebările 15 şi 16 sunt deschise şi încearcă să preia din experienţa şi

fantezia interlocutorului cât mai multe informaţii privind lansarea şi

promovarea produsului.

Sursa: Ştefan Pruteanu şi a. Cercetări de marketing. Polirom. Iaşi, 2002,

pag. 12-114.

317

Anexa 11

Formele de interviu în cercetările de marketing


318

Interviu din uşă în „uşă”, la domiciliu

Interviu direct pe stradă

Interviu la sediul firmei

Interviu prin telefon propriu

Interviu prin centrala telefonică a

firmei

Interviu direct prin computerFormele de interviu

Anexa 12

Principalele categorii de public


319

Publicul firmei

Băncile şi firmele de asigurare

Investitorii de capital

Acţionării firmei

Personalul propriu al firmei

Organizaţii obşteşti

Instituţii ale administrării centrale

şi locale

Mass-media

Anexa 13

Mediul politic şi juridic


320

Mediul politic şi juridicRaportul democraţie

- totalitarism

Sistemul politic din ţară

Instituţiile statului de drept şi relaţiile

dintre ele

Forţele politice principale din ţară

Raportul centralizare -

descentralizare

Anexa 14

Tendinţele mediului socio-cultural


321

Mediul socio-

culturalExtinderea

subculturilor

Dezvoltarea valorilor culturale

Schimbarea valorilor culturale majore

Modificarea valorilor culturale secundare

Anexa 15

Cercetarea de marketing a pieţei

Sursa: В. Анурин и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб: Питер, 2004, стр. 20.

322

Cercetarea pieţei

Studierea şi analiza conjuncturii de piaţă

Studierea mediului exterior

Studierea cererii Studierea consumatorilor

Studierea ofertei

Studierea concurenţei

Studierea preţurilor

Studierea mărfurilor noi

Studierea perspectivei conjuncturii pieţei

Studierea firmelor concurente

Studierea firmelor de furnizare

Studierea formelor, metodelor de realizare şi a reclamei

Studierea practicii comerciale şi a altor condiţii

Anexa 16

Metodele destudie a pieţei


323

Metoda de birou

Metoda cercetărilor pe

teren

Metoda de culegere a informaţiei

speciale

Metoda de sondajMetoda vânzărilor

de probă

Metoda sondajului personal

Metoda de studiere a pieţei la faţa locului

Metodele de studiere a

pieţei

Metoda de antrenare a

agenţilor economici

Anexa 17

Factorii care determină comportamentul consumatorilor


324

Factorii exteriori:culturasubculturaclasa socialăgrupe socialefamiliarolul şi statusul

Factori de marketing:marfadistribuţiapreţulpromovare

Factorii personali:vârstamodul de viaţăstilul de viaţăactivitateacondiţiile economice

Factorii psihologici:cerinţelemotivelepercepţieatitudineconvingereevaluare

Consumatorii

Anexa 18

Factorii care influenţează asupra deciziei de cumpărare a firmei


325

Factorii de marketing:marfadistribuţiapreţulpromovarea

Factori interpersonali:intereseleîmputernicirestatusulconvingereemoţiile

Factorii de conduită:economicitehnologicipoliticijuridiciculturaliconcurenţiali

Factorii organizatorici:scopulpolitica întreprinderiimetodele de lucrustructura organizatoricăstructura internă de

organizare

Firma consumator

Factorii personali:vârstanivelul venituluistudiilepostulnivelul culturiicapacitatea de a

risca

Anexa 19

Procesul de planificare a produsului nou


326

Produsul nou

Controlulconceptului

Apreciereaprodusului

Generarea ideii

Comercializarea produsului

Marketingul de probă

Elaborareaprodusului

Analiza economică

Anexa 20

Cerinţele faţă de marca comercială


327

Marca comercială

Simplicitatea mărcii

Individualitatea mărcii

Capacitatea de siguranţă a mărcii

Atractivitatea mărcii

Recunoaşterea mărcii

Anexa 21

Principalele cerinţe faţă de ambalaj


328

Designul ambalajului

Gruparea ambalajului

Standartizarea ambalajului

Cheltuielile absolute şi relative a ambalajului

Calitatea materialelor pentru ambalaj

Demensiunea, culoarea şi forma ambalajului

Corespunderea ambalajului strategiei de marketing

Ambalajul

Anexa 22

Canalele de distribuţie a mărfurilor


329

Canalele directe:filiale proprii de

realizaredepozite de produse

finiteoficii proprii de

realizarereţeaua proprie de

realizare cu amănuntul realizarea mărfurilor

direct consumatoruluibazele angro în cadrul

întreprinderii

Canalele indirecte

Logistica:distribuţie fizicăcrearea rezervelorpăstrarea depozitareatransportarea

Cu amănuntul:magazine specializatemagazine universalemagazine universammagazine supermarketmagazine de mărfuri

cotidiene

Canalele de distribuţie

Angro:- brokerii- dilerii- distribuitorii

Anexa 23

Etapele vânzărilor personale


330

Determinarea contingentului de

cumpărători

Pregătirea pentru contractul cu cumpărătorii

Obţinerea simpatiei din partea potenţialilor

cumpărători

Prezentarea mărfii Înlăturarea

îndoielilor şi ripostelor posibile

Finisarea procesului de

vânzare

Contactul de postvânzare cu cumpărătorul

Vânzările personale

Anexa 24

Criterii de clasificare a târgurilor şi expoziţiilor


331

În dependenţă de regularitatea de organizare:târguri periodicetârguri anualetârguri de sezon

În dependenţă de componenţa exponatelor:târguri universaletârguri multiramuraletârguri ramuraletârguri specializate

În dependenţă de caracterul operaţiunilor comerciale:târguri de larg consumtârguri de menire

productivătârguri de servicii

În dependenţă de scopul de organizare:târguri comercialetârguri de cunoaşteretârguri de comunicare

Târguri şi expoziţii

În dependenţă de sfera de activitate teritorială:târguri regionaletârguri naţionaletârguri

internaţionale

Anexa 25

Factorii ce determină strategia de formare a preţurilor


332

Preţul

Situaţia macro-economică

Sensibilitatea

Influenţa psihologică

Ciclul de viaţă a mărfii

Oferta Consumatorii

Guvernul

Participanţii canalelor de distribuţie a

mărfurilor

Concurenţii

Costul de producţie

Cererea

Anexa 26

Metodele de formare a preţurilor


333

Metodele orientate spre cheltuieli:formarea preţului în baza

cheltuielilor exercitateformarea preţului în baza

adaosuluiformarea preţului în baza

venitului de la investirea de capital

formarea preţului fără pierderi

Metodele orientate spre cerere:metoda valorii receptivemetoda de flexibilitate a

preţurilormetoda de licitaţiemetoda de cotare bursieră

Metodele

Metodele orientate spre concurenţi:metoda preţurilor

curentemetoda de stabilire a

preţurilor în bază de tender

Anexa 27

Strategiile de formare a preţurilor


334

Strategiile de stabilire a

preţurilor ridicate

Strategia de stabilire a

preţurilor mici

Strategia liniilor de preţ

Strategia preţurilor

nerotungite

Strategia preţurilor prestigioase

Strategia preţurilor flexibile

Strategia preţurilor de compensare

Strategiile preţurilor

Anexa 28

Obiectivele simulării de marketing


335

Cunoaşterea proceselor recursive

Realizarea de previziuni de

marketingObiectivele simulării

Verificarea unor căi de acţiune

Verificarea ipotezelor

cercetării sau a ideilor noi

Studiul interdependenţelor între variabilile de

marketing

Cunoaşterea profundă a

sistemului real de marketing

Stabilirea mărimelor

optime

Determinarea mărimilor optime ale unor variabile

de marketing

Anexa 29

Tipurile de jocuri de marketing


336

În dependenţă de scopul urmărit:jocuri de instruirejocuri pentru

fundamentarea şi adoptarea deciziilor operative

În dependenţă de modul în care sunt prelucrate informaţiile manipulate:jocuri neasistatejocuri asistate (de

calculator)

În dependenţă de elementele de competiţie:jocuri concurenţialejocuri de cooperarejocuri „contra naturii”

Criteriile jocurilor de marketing

În dependenţă de amploarea pe care îl au:jocuri pe funcţii ale

întreprinderiijocuri complexejocuri integrale

Anexa 30

Etapele procesului de măsurare


337

Alegerea metodelor şi instrumentelor de

măsurare

Delimitarea şi definirea elementului

supus măsurării

Testarea relevanţei şi

validităţii

Purificarea măsurării

Efectuarea măsurilor propriu-zise şi

înregistrarea datelor

Procesul de măsurareProcesul

de măsurare