Cercetari de Marketing - Curs de Prelegeri.[Conspecte.md]

  • View
    29

  • Download
    11

Embed Size (px)

Text of Cercetari de Marketing - Curs de Prelegeri.[Conspecte.md]

Tema 6

Universitatea Tehnic a MoldoveiAndrei Cojuhari

Cercetri de marketing

(curs de prelegeri)

Chiinu, 2006Cuprinsul

Introducere4TEMA 1. APARIIA I DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING61.1. Esena, apariia i trsturile marketingului61.2. Elementele, funciile i etapele evoluiei cercetrilor de marketing141.3. Statutul i stadiul actual al marketingului26TEMA 2. SISTEMUL CERCETRILOR DE MARKETING352.1. Procesul cercetrii de marketing352.2. Elaborarea planului de cercetare422.3. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare592.4. Planificarea strategiei de marketing64TEMA 3. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII773.1. Studierea micromediului de marketing al ntreprinderii773.2. Cercetarea macromediului de marketing al ntreprinderii86TEMA 4. CERCETAREA PIEEI984.1. Piaacomponenta principal a micromediului de marketing al ntreprinderii984.2. Structura pieei i segmentarea ei1074.3. Metodele de baz de studiere a pieei118TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1245.1. Consumatorul i structura lui1245.2 Direciile de cercetare a comportamentului consumatorului134TEMA 6. STUDIEREA PRODUSULUI1446.1. Planificarea i caracteristicile produsului1456.2. Studierea ciclului de via a produsului1546.3. Studierea direciei de elaborare i lansare a produselor noi1576.4. Marca produsului i ambalajul1686.5. Studierea procesului de distribuie a mrfurilor1756.6. Studierea procesului de promovare a produsului188TEMA 7. STUDIEREA PREURILOR2097.1. Preul i factorii ce l influeneaz2097.2. Metodele i strategiile de formare a preurilor2137.3. Diversitatea politicii de preuri221TEMA 8. EXPERIMENTUL I SIMULAREA N CERCETRILE DE MARKETING2328.1. Coninutul, elementele i condiiile experimentului de marketing2328.2. Tipurile de experimente de marketing2408.3. Elementele, obiectivele i tipurile de simulri242TEMA 9. MASURAREA I SCALAREA N CERCETRILE DE MARKETING2539.1. Tipurile i etapele procesului de msurare2539.2. Scalarea i tipurile ei265TEMA 10. SUCCESELE N CERCETRILE DE MARKETING27810.1. Cheile succesului n marketing.27810.2. Direciile de perfecionare a cercetrilor de marketing289Anexe 304

Introducere

Cursul de prelegeri Cercetri de marketing este elaborat n conformitate cu planul de studii, destinat pregtirii cadrelor cu studii superioare la specialitatea Marketing i logistic. Acest curs de prelegeri constituie o parte component din ansamblul disciplinilor economice.

Scopul acestei disciplini este narmarea studenilor cu cunotine teoretice aprofundate n domeniul activitii de marketing i formarea aptitudinilor practice de efectuare a cercetrilor de marketing.

Obiectul de studiu al cursului Cercetri de marketing este axat pe tratarea principalelor probleme privind cunoaterea i nelegerea modului de abordare a cercetrilor de marketing, printre care pot fi menionate: analiza conceptelor de marketing; examinarea sistemului cercetrilor de marketing; analiza procesului cercetrilor de marketing; elaborarea planului i strategiei de marketing; studierea micromediului i macromediului n marketing al ntreprinderii, studierea structurii i criteriilor de segmentare a pieei; evidenierea direciilor principale de cercetare a comportamentului consumatorului; studierea procesului de planificare, elaborare i promovare a produsului; analiza factorilor, metodelor i strategiilor de formare a preurilor; analiza procesului de elaborare i implementare a experimentului n cercetrile de marketing; analiza tipurilor i etapelor de msurare i scalare n cercetrile de marketing; evidenierea cheilor succesului n activitatea de marketing i determinarea direcilor de perfecionare a cercetrilor de marketing.

n elaborarea cursului de prelegeri cercetri de marketing s-a inut cont de ultimele manuale i publicaii n domeniu, aprute n Romnia, Federaia Rus, Belorusia i n alte ri.

Cursul de prelegeri include zece teme. Fiecare tem este nsoit de obiective cu caracter teoretico-aplicativ, cu figuri i tabele respective, cu date statistice i factologice din ar i din strintate. Temele din cursul de prelegeri includ la fel: cuvinte-cheie, rezumat, probleme de recapitulare i surse bibliografice. Cursul de prelegeri se ncheie cu prezentarea temelor pentru discuii i referate, cu subiecte pentru examenul de promovare, cu surse de literatur i anexe.

n viziunea autorului, actualul curs de prelegeri va contribui la ridicarea nivelului de cunotine al studenilor n domeniul cercetrilor de marketing i la rezolvarea eficient a problemelor relaiilor de pia.

Autorul aduce anticipat mulumiri sincere tuturor cititorilor, care vor face obiecii principiale, orientate spre mbuntirea acestui curs de prelegeri.

Autorul

TEMA 1. APARIIA I DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING1. Esena, apariia i trsturile marketingului.

2. Elementele, funciile i etapele evoluiei activitii de marketing.

3. Statutul i stadiul actual al marketingului.

Scopul temei analiza condiiilor de apariie a conceptului de marketing i evidenierea elementelor, funciilor i etapelor de dezvoltare a activitii de marketing.

Obiectivele temei: evidenierea conceptului referitor la esena marketingului; analiza condiiilor de apariie a activitilor de marketing; examinarea trsturilor conceptului de marketing; evidenierea principiilor marketingului; analiza elementelor orientrii de marketing; analiza etapelor de evoluie a conceptului de marketing; examinarea structurii funcionale a marketingului firmei; analiza statutului i studiului actual al marketingului.1.1. Esena, apariia i trsturile marketingului

Ce reprezint marketingul? Termenul de marketing provine din englez market (piaa) i reflect activitatea n domeniul realizrii mrfurilor i serviciilor. n practica economic termenul marketing este folosit: a) pentru denumirea unui compartiment ntr-o organizaie (departament marketing, marketolog pe produs, marketolog pe preuri, director-marketolog etc.); b) pentru desemnarea unei activiti specifice care este realizat n cadrul firmei (de ex., publicitatea, studierea pieelor i a produselor, studierea concurenilor i furnizorilor).

Care-i esena marketingului? Esena marketingului const n urmtoarele realizri: a) studierea complex a pieei; b) planificarea sortimentului de mrfuri; c) elaborarea msurilor de satisfacere deplin a nevoilor consumatorilor; d) evidenierea cererii nesatisfcute i a cerinelor poteniale; e) planificarea i exercitarea proceselor de realizare a mrfurilor; f) impactul asupra organizrii i dirijrii procesului de producie. Aceste elemente de realizare luate n ansamblu reflect esena activitii de marketing (anexele 1, 2).

Referitor la noiunea i esena de marketing exist mai multe definiri 1) (exist peste 1600 de definiii ale marketingului ), anume: 1. Asociaia American de Marketing (A.M.A.) definete marketingul astfel: Marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final.

2. Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca un proces de management prin care se identific, anticip i satisface eficient i profitabil cerinele consumatorilor.

3. Peter F. Drucker afirm, c marketingul este ntregul business vzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului. De aceea interesul, preocuparea i responsabilitatea pentru marketing trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei.

4. Philip Kotler afirm, c marketingul este o activitate uman orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesele de schimb.

5. J. Evans i B. Berman 2) consider, c noiunea de marketing trebuie s includ urmtoarele elemente:

a) prognozarea cererii n baza studierii permanente a consumatorilor i lansarea mrfurilor i serviciilor de care acetia au nevoie;

b) dirijarea cererii n baza stimulrii, susinerii i reglrii acesteia;

c) ndestularea cererii, care include nu numai funcionarea normal a mrfii respective, dar i securitatea acesteia, acces la diferite variante, deservirea post-vnzare;

d) activitatea de marketing poate fi orientat att la consumatori, ct i la populaie n ansamblu. Cererea de consum cuprinde caracteristicile i cerinele consumatorilor finali, consumatorilor productivi, canalelor de realizare ( comerul angro i cu amnuntul ), organelor de stat, pieei mondiale i organizaiilor necomerciale;

e) cererea social este determinat de caracteristicile i cerinele funcionarilor, sindicatelor, acionarilor, organizaiilor statale i altor organisme care au impact asupra activitii firmei.

Cnd i unde a aprut marketingul?

Prima aciune, care a inclus elemente de marketing, -i aparine americanului J. Astor care producea plrii. J. Astor n anul 1790 a angajat un artist pentru a demonstra plrii destinate femeilor elegante din New Vork. Proprietarul firmei, n urma acestei demonstrri a majorat de cteva ori volumul de realizare a plriilor.

Prima cercetare de marketing a avut loc n anul 1824 n Pensilvania, unde s-au petrecut alegerile locale, la care au participat 4 candidai . Cu aceast ocazie un ziar a organizat un sondaj de opinie n rndurile lectoratului. A ctigat candidatul indicat n urma sondajului.

Primele departamente de cercetri de marketing au aprut la sfritul secolului XIX i nceputul secolului XX n cadrul unor companii din S.U.A.

Primele cercetri de business n marketing au avut loc n anul 1922 la firma american A. Nilsen. Actualmente aceast firm a devenit liderul mondial n cercetrile de marketing, avnd o cifr de afaceri de peste 1,5 de miliarde dolari.

Primele lucrri i publicaii de marketing au aprut n S.U.A. n primul sfert al secolului XX: n anul 1915 R. Butler public lucrarea Metode de marketing, n anul 1916 Mac Millan public lucrarea Marketingul produselor agricole; n anul 1919 profesorul C. Duncan de la Universitatea din Chicago publ