Boris Malešević:dizajn za stvarni svijet

Da li se sedamdeset godinanakon prve definicije grafi-čkog dizajna, kojom je W.A.

Dwiggins ustvrdio da je reklamni dizajn nje-gov jedini oblik koji svi razumiju, išta promije-nilo?Zapravo ne. Osnove grafičkog oblikovanja i nadalje su vizualni kodovi koji funkcionirajujedino ako su prepoznatljivi dovoljnom brojuljudi, u odgovarajućem području. U prilogtome govori i činjenica da se dizajn uvijekiznova vraća vrhunskim dometima iz svojepovijesti. Naročito herojskom dobu, kada sufuturizam, konstruktivizam, dadaizam i ostalimanje radikalni ali jednako utjecajni Art Decoustanovili i danas jednako aktualna tipograf-ska rješenja.Što se tiče razvoja tehnologije, Bauhaus jedoduše postao naivna vizija budućnosti, kojase nije pokazala tako sretnom, pa dizajnu kaoi ostalim medijima nakon sveopće zane-senosti kompjutorima i iscrpljivanja u tren-dovskim dosjetkama ne preostaje drugo većda se ponovo suoči sa sobom.Jer, ono što vidimo na nekom plakatu, reklamiili ambalaži nije tek više ili manje uspjela kom-binacija tipografije i slike. Prije svega, ili bi bartako trebalo biti, to je cjelina koja nastajeuobličavanjem poruke: emocije, namjere,

ideje, priče. Da li ćemo otkriti njihov pravismisao, ovisi podjednako o njihovoj kvalitetikoliko i o našem senzibilitetu i sposobnosti-ma.Gotovo neograničene mogućnosti vizualizaci-je najčešće su strukturirane na nekoliko nači-na. Najjednostavniji i najlakše razumljiv jeslikovni. Sljedeću razinu predstavlja kompozi-cija elemenata, najčešće slike i teksta.Najsuptilnija vizualna komunikacija koristi seapstraktnim formama, gdje su reakcije naj-ovisnije o podsvijesnom i kao takve ih je znat-no teže kontrolirati. Čime je, naravno, i kreativni izazov veći. Dobar primjer ove vrsteje japanski suvremeni dizajn. Njegov zaštitniznak su do apstrakcije reducirani simboli des-tilirani iz japanske tradicije. Bez obzira naposve drugačiji kontekst, zbog svoje krajnjepročišćenosti taj je grafički jezik razumljiviji odmnogih drugih etnostilova čiji je vizualnimaterijal možda atraktivniji.U sredini koja se ne može pohvaliti osobitovisokom razinom (samo)svijesti o značenjuvizualnog komuniciranja i okolnostima u koji-ma Hrvatskoj tek predstoji uobličavanje vlasti-tog identiteta, radovi Borisa Maleševića jednasu od najzanimljivijih pojava u područjugrafičkog dizajna namijenjenog svakod-nevnom životu a ne izložbenim prostorima.

Nije stoga nimalo slučajno štosredišnje mjesto u prvom dijeluMaleševićeva opusa ima obliko-vanje tiskovina. Već početkomosamdesetih Malešević (r. 1961)afirmirao se kao dizajner omla-dinskih novina „Polet", što je kas-nije potvrdio u „Danasu", „Oku" i „Quorumu". Od prvog domaćegrock časopisa „Heroina" iz 1991,značajnog i kao pionirski poku-šaj ambalažiranja ovog dijelaurbane kulture pa do „Banke"koja svojim naslovnicama jasnodaje do znanja kako je njenomsadržaju najviše stalo do promo-viranja povjerenja u business naovim prostorima, Maleševićevarješenja odražavaju logiku pro-mišljenog dizajna. Ona su sim-bioza racionalnog i kreativnog,čiji oblik u pravilu odgovara nam-jeni, posve različito od pomodnihtrendova na svjetskoj sceni, kojise uglavnom na razini dekora-tivnosti bave miksanjem koncep-tualno teško spojivih sastojakanovina i časopisa.Za naše prilike bogatoj radnojbiografiji ovog tridesetpetogodi-šnjeg autora, koji ima iza sebeiskustvo timskog rada u svoje-dobno jednoj od najproduktivnijihzagrebačkih radionica za propa-gandu i dizajn "Studio free", atrenutno vodi vlastiti studio"Design System", dodatnu težinudaju priznanja. To su prva nagra-da na UNESCO-vu natječajupovodom međunarodne godinepismenosti 1988., Zlatna arena zanajbolji filmski plakat na festivaluu Puli 1989., te velika nagrada 29.

zagrebačkog salona za grafičkidizajn 1994.Drugi, u posljednje vrijeme sveznačajniji dio Maleševićevih ra-dova pripada jednom od najkon-troverznijih i najzahtjevnijih po-dručja grafičkog dizajna, koje u nedostatku boljih definicija zove-mo vizualni identitet. Ne ulazećiu analizu prevelike širine togpojma, ni točnosti prijevodacjelovitim likom, moglo bi se rećida ova sintagma doslovno i sim-bolički označava kodove, ali i razinu pismenosti vizualnogkomuniciranja, ne samo pojedi-nog slučaja već i sredine u kojoj je nastao.Poziciju hrvatskog grafičkogdizajna određuje i nužnost raz-likovanja državnih institucija i pri-padnih znamenja od svijetakoji se deklarira kao slobodnotržište. Upravo u svakodnevnojprimjeni, gdje mnoge dobrozamišljene koncepcije nisu odr-žive, Maleševićevi projekti sus-tavnog oblikovanja korporaci-jskih identiteta već funkcionirajukao paradigme suvremenogimagea. On obuhvaća sve mo-guće razine pojavnosti nekogsubjekta u javnosti, koje se bezčvrste sinergijske vizualne kon-cepcije svode na površne efekte.Cjelovita grafička slika nezamisli-va je bez točno definiranih sis-tema.Znak, logotip, boje i tipografijadoduše jesu osnovni identifikacij-ski elementi. Međutim, problemnastaje kada priča o korporaci-jskom identitetu završava ondje

gdje bi tek trebala započeti. Na žalost, odLjubičićeva modela vizualnog identiteta split-skih Mediteranskih igara do Maleševićevacjelovitog lika "Hrvatske poštanske banke"prošlo je gotovo dvadeset godina!Osnovna forma znaka Hrvatske poštanskebanke zasniva se na pretapanju pozitiva i negativa, karakterističnom i za neka drugarješenja ovog autora iz ove kategorije dizajna.Pri tome je sinteza kolorističkih i oblikovnihelemenata u skladu s njihovom semantikom,kojoj ne nedostaje duhovitosti. Ovdje je toslovo B spojeno s obrisom stilizirane poš-tanske trubice. Grafizam znaka za "Hrvatskupoštu i telekomunikacije" čini geometrijskastruktura dva različita elementa; zatvorenespirale i otvorenih, zrakasto postavljenih plohakoje označavaju emitiranje signala. Istoj grupiznakova u duhu neo-funkcionalističke estetikepripada i onaj "Međunarodnog bankarskogudruženja". U njegovim aplikacijama pojavlju-ju se dva simetrično postavljena slova B.Njihov linearizam u središnjem dijelu tvoritrodimenzionalnu igru prepleta višestrukogsemantičkog naboja, od partnerstva donacionalnog identiteta.S druge strane, prezentativna komunikacijaznaka "Radija Velika Gorica" svojom jasnomtipografskom strukturiranošću nastavlja tradi-ciju hrvatskog grafičkog dizajna na tragu sja-jnih rješenja Mihajla Arsovskog iz sedamde-setih godina.Naravno, ništa više nije isto, pa se i od suvre-menih znakovnih sustava traži slojevitostznačenja drugačije vrste nego što je to bana-lizirana crveno-bijelo-plava kombinatorika i kloniranje kvadrata. U takvoj globalnoj pozici-ji hrvatskog grafičkog dizajna, Malešević jejedan od rijetkih autora čiji su radovi originalniidejni potpisi, prepoznatljivi i razumljivi nesamo unutar domaćeg kulturnog kruga. Što jemožda još važnije, oni otvaraju nove mogu-ćnosti vizualnog komuniciranja, čime njihova

realna upotrebna vrijednost samo potvrđujepravilo da svaka sredina ima grafički dizajnkakav zaslužuje, ali može dobiti i onakavkakav joj je doista potreban.

SummaryJasna Galjer: Boris Malešević - Design for theworld

In the circumstances, when Croatia is faced with theprospect of shaping her own identity, BorisMalešević's works represent one of the most inter-esting phenomenon in the field of graphic design,intended for the every day life and not for exhibitionhalls. In the early eighties, Malešević (born in 1961)asserted himself as a designer of the youth paper„Polet", to confirm that later in publications of differentprofiles, such as "Danas", "Oko", "Ouorum","Heroina" and "Banka".

His more recent works are for the most part visualidentities, one of the most complex realms of the mod-ern visual communication. Solutions, such as the inte-gral form of Croatian Post Bank, and the symbols ofInternational Banking Association and the CroatianPost and Telecommunications, are distinguished bysynthesis of the formative and semantic elements,functionality and universal apprehension. These pro-jects of systematic shaping of the corporation identi-ties with their appliance quality are the paradigms ofthe modern image on all levels of appearance.