Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności aniza ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowychlub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartychw książce.

Recenzja naukowa: dr Aleksandra Perchla-WłosikRedaktor prowadzący: Barbara Gancarz-WójcickaProjekt okładki: ULABUKA Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/strem2Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-246-6517-4

Copyright © Helion 2013

Printed in Poland.

• Kup książkę• Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa• Lubię to! » Nasza społeczność

Spis tre�ci

1. Miejsce reklamy w dzia�aniach marketingowych firmy 71.1. Dlaczego reklama? 7

1.1.1. Reklama jako narz�dziedzia�a� marketingowych firmy 8

1.1.2. Cele, funkcje i modele reklamy 251.2. Klasyfikacje reklam 36

1.2.1. Siatka FCB 361.2.2. Grupa docelowa dzia�a� reklamowych 521.2.3. Reklama a proces zakupu produktów 58

2. Kreatywna i efektywna reklama 672.1. Komunikacja s�owem 67

2.1.1. Slogan i co dalej? 672.1.2. Warsztat twórczy 72

2.2. Tworzenie reklam obrazem 802.2.1. Kolorystyka w reklamie 802.2.2. Zdj�cia reklamowe 84

2.3. Identyfikacja wizualna firmy i jej rola w reklamie 882.3.1. Elementy identyfikacji wizualnej 892.3.2. System identyfikacji wizualnej w Internecie 97

Poleć książkęKup książkę

4 Strategia reklamy marki, produktów i us�ug

3. Warsztat reklamy, czyli co i jak zrobi� 993.1. Jak wykona� identyfikacj� wizualn� firmy? 99

3.1.1. Logotyp i logo 993.1.2. Druki firmowe 1013.1.3. Materia�y reklamowe 105

3.2. Reklama prasowa, której nie przeoczysz 1093.2.1. Etapy projektowania reklamy prasowej 1093.2.2. Warsztat praktyczny 1143.2.3. Analiza reklam 118

3.3. Reklama radiowa i telewizyjna 1203.3.1. Reklama telewizyjna 1203.3.2. Reklama radiowa 1233.3.3. Analiza reklam 125

3.4. Reklama zewn�trzna 1283.4.1. Formy reklamy zewn�trznej 1283.4.2. Warsztat praktyczny 131

4. Wybrane formy wspó�czesnej reklamy 1354.1. Reklama spo�eczna 135

4.1.1. Klasyfikacje reklam spo�ecznych 1374.1.2. Reklama spo�eczna a zmiana postaw odbiorców 1404.1.3. Reklama spo�eczna a oddzia�ywanie przekazem

na emocje 1444.2. Reklama zaanga�owana spo�ecznie 151

4.2.1. �wiadomo� konsumenta a decyzje 1514.2.2. Reklama w marketingu zaanga�owanym spo�ecznie 154

4.3. Wspó�czesne reklamy — wybrane formy 1594.3.1. Reklama w Internecie 159

5. Planowanie dzia�a� reklamowych 1695.1. Kampania reklamowa firmy 169

Poleć książkęKup książkę

Spis tre�ci 5

A Zalety i wady ró�nych form reklam 183

B Identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven 187Logo, kolorystyka oraz typografia 187Druki firmowe 190Reklama zewn�trzna 196Reklama prasowa i billboardy 199

C Bibliografia 203Opracowania zwarte 203Strony internetowe 206Inne 208

Poleć książkęKup książkę

6 Strategia reklamy marki, produktów i us�ug

Poleć książkęKup książkę

Kreatywna i efektywna reklama 2

2.1. Komunikacja s�owemS�owo ma ogromne znaczenie w reklamie. Dzi�ki niemu przekaz re-klamowy nabiera sensu. Reklama powinna by� kreatywna, a jej tekstpowinien zaskakiwa� i pozostawa� na d�ugo w pami�ci odbiorcy.

2.1.1. Slogan i co dalej?G�ównym elementem reklamy s�ownej jest slogan. W�aciwie napisanyslogan d�ugo jest kojarzony z reklamowanym produktem i informujeodbiorc� o jego cechach i korzyciach z jego nabycia.

Jeli chodzi o zasad� tworzenia sloganu, to powinien on by� krótki(5�2 wyrazy). Najkrótszy slogan nie powinien zawiera� mniej ni� 3 wy-razy, najd�u�szy wi�cej ni� 7 — jest to zwi�zane z ludzk� percepcj�.W sloganach reklamowych wykorzystuje si� apele, które mog� by�nacechowane ró�nym zabarwieniem emocjonalno-informacyjnym (ry-sunek 2.1).

Apel racjonalny odwo�uje si� do rozwagi klienta i podaje konkretnekorzyci wynikaj�ce z zakupu produktu. Mo�e to by� oszcz�dno� czasu(zwi�zana z funkcjonalnoci� kupionego produktu) lub wysoka jako�(czyli niezawodno� produktu, nawet takiego o wysokiej cenie).

Natomiast apel emocjonalny ma si� odwo�ywa� do sfery emocjonalnejcz�owieka. Ma wywo�a� pozytywne lub negatywne emocje, które maj�powodowa�, �e klient przyspieszy swoj� decyzj� zakupu produktu

Poleć książkęKup książkę

68 Strategia reklamy marki, produktów i us�ug

Rysunek 2.1. Rodzaje apeli reklamowych

�ród�o: opracowanie w�asne.

— albo pod wp�ywem emocjonalnych korzyci („b�dziesz atrakcyj-niejszy”), albo pod wp�ywem ch�ci unikni�cia negatywnych emocji(„twój �upie� ju� nie powróci”).

Ostatnim typem apelu jest apel moralny, wykorzystywany g�ówniew reklamie spo�ecznej. Reklama spo�eczna ma na celu zmian� postawi zachowa� ludzi, wobec czego apel ma prowadzi� do nak�onienia od-biorców do modyfikacji post�powania. Nast�puje tutaj cz�ste odwo�y-wanie si� do dobra/z�a, zachowa� etycznych i moralnych.

Rodzaje sloganów reklamowychSlogan reklamowy zbudowany jest w oparciu o ró�norodne formy styli-styczne. Oto niektóre z nich:

Synonimy — wyrazy o podobnym znaczeniu. U�ywane w reklamieproduktów standardowych, gdy trzeba zamiennie u�y� tego samegowyrazu (najcz�ciej po to, aby dok�adnie trafi� do grupy docelowej).Cz�sto stosowane zwroty to: kasa leci z nieba, ubrania m�skie i odzie�damska na miar�.

Homonimy — wyrazy o jednakowym brzmieniu, ale ró�nychznaczeniach. Wykorzystywane w reklamie humorystycznej.

Przyk�ady:

� Konkretnie si� nar�ba�em. Piwo Harna.

� U nas drogi jest tylko pacjent. Apteka Vena-Vita.

Poleć książkęKup książkę

Kreatywna i efektywna reklama 69

� Warka. Jasne. Piwo Warka.

� Miód na stopy. Obuwie Scholl.

Antonimy — wyrazy o przeciwnym znaczeniu. Wykorzystywanew celu podkrelenia funkcji produktu. Cz�sto u�ywane zwroty to:czarna czekolada z bia�ym wn�trzem, twardy jak tytan z delikatnymbrzmieniem.

Przyk�ad:

� Mój ch�opak pachnie niebiesko i przezroczycie. Brut.

Personifikacja — uosobienie, nadanie cech ludzkich przedmiotommartwym. Wykorzystywana w reklamie animowanej, cz�stohumorystycznej.

Przyk�ad:

� A �y�ka na to — niemo�liwe. Rama.

Porównanie — zestawienie dwóch poj�� na podstawie wspólnejcechy z zastosowaniem spójników porównawczych.

Przyk�ad:Najistotniejsze fakty jak zawsze RMF FM. Radio RMF FM.

Metafora — przeniesienie znaczenia; stworzenie nowej sytuacjiznaczeniowej. Ulubione narz�dzie copywriterów, daje bowiemdu�e mo�liwoci kreacyjne. Pozwala na chwil� zatrzyma� s�uchacza,sk�ania do refleksji.

Przyk�ady:

� Za�ywaj �ycia. Zyrtec lek.

� Kredyt tani z ka�dej strony. Raiffeisen Bank.

� Us�ysz deszcz. Forte — protetyka s�uchu.

� �ubr w trawie puszczy. Piwo �ubr.

Peryfraza — omówienie zamiast podania w�aciwej nazwy poj�cia.Rzadko stosowana ze wzgl�du na potrzeb� u�ywania w reklamiekrótkich wyrazów. Wykorzystywana jest jednak w celu budowania

Poleć książkęKup książkę

70 Strategia reklamy marki, produktów i us�ug

napi�cia w reklamie, gdzie na ko�cu powstaje powtórzenie nazwyproduktu.

Oksymoron — epitet sprzeczny, np. jasna ciemno�.

Przyk�ad:

� Nurkowanie w opalanie. Ziaja.

Eufemizm — z�agodzenie znaczenia wyrazów. Cz�sto u�ywany zwrotto: sta� ci� na nasz produkt o umiarkowanej cenie (drogi produkt).

Alegoria — aluzyjne wyra�enie myli bez dos�ownego odniesienia.

Przyk�ad:

� A czy ty mo�esz pokaza� k�y? Prima-Dent.

Style reklamOprócz sloganu reklama zawiera tak�e tekstowy przekaz informacyjny.

Tre�, jak� zawiera reklama, powinna by� zale�na od celów, którefirma chce osi�gn��, oraz od grupy odbiorców.

Przekaz reklamowy powinien by� zgodny z jednym ze sposobówformu�owania wypowiedzi. Style najcz�ciej wykorzystywane w rekla-mie przedstawia rysunek 2.2.

Rysunek 2.2. Style tekstów reklamowych

�ród�o: opracowanie w�asne.

Poleć książkęKup książkę

Kreatywna i efektywna reklama 71

Styl publiczny

Styl połączony z elementami pozasłownymi, czyli intonacją i przeryw-nikami. Jest to styl perswazyjny, odwołujący się do inteligencji odbiorcy.Styl ten znajduje zastosowanie przede wszystkim w kampaniach wybor-czych, reklamach towarzystw ubezpieczeniowych, banków.

Styl naukowy

Charakteryzuje się słownictwem fachowym. Oprócz słów w przekaziewidoczne są tabele, dowody naukowe, badania. Język jest jednoznaczny,częste są odwołania do dowodu naukowego (racjonalnego). Ostatniostyl ten jest bardzo modny w reklamowaniu leków i past do zębów.

Tworzenie scenariuszy reklamowych, które rozgrywają sięw laboratoriach i których dialogi wzorowane są na przemowachspecjalistów, ma na celu zwiększenie zaufania do produktów.

Popieranie przekazu słownego tabelami i wykresami ma także zwięk-szyć wiarygodność. Często używanymi zwrotami w takich reklamach są:

• „badania wykazały” — należy wówczas zwrócić uwagę na liczbębadanych osób, zapisywanych jako N: mała próba badawczapowoduje, że badania nie są reprezentatywne, czyli nie mogąodnosić się do całej populacji. Dodatkowo należy sprawdzić,czego dotyczyło badanie — slogan reklamowy może lekko„przekłamywać” wyniki.

• „testy kliniczne wykazały” — to nic innego jak testy wykonywanew warunkach sztucznych.

Styl dziennikarski

Szybki przekaz słowny, różnorodny językowo, budowany jakby „na żywo”.Używany w reklamach skierowanych do młodych ludzi. Wykorzystywanyw reklamach telewizyjnych i dokumentach.

Poleć książkęKup książkę

72 Strategia reklamy marki, produktów i us�ug

Styl potoczny

Cechuje si� licznymi powtórzeniami, wyrazami zapo�yczonymi z j�zykaobcego i kolokwializmami. Stosuje si� zdania urywane, proste. S�ownictwojest nacechowane emocjonalnie. Wykorzystywany w reklamie produk-tów o niskiej cenie jednostkowej.

2.1.2. Warsztat twórczy

Komunikat reklamowy ma nie tylko zainteresowa�, ale tak�e sk�oni�klienta do dzia�ania. Musi by� wi�c przekonuj�cy, perswazyjny.Powinien zawiera� zwroty typu: „kup teraz”, „cena warta grzechu”,„musisz to mie�”.

Przy tworzeniu przekazu reklamowego nale�y kierowa� si� nast�puj�-cymi zasadami:

1. Przekaz reklamowy powinien by� dok�adnie dobrany do grupyodbiorców.

2. Kreacja to podstawa — bez pomys�u nie ma dobrego przekazureklamowego.

3. J�zyk w reklamie powinien by� prosty.

4. Nale�y zostawi� miejsce na zastanowienie, reklama mo�ezawiera� niedomówienia.

5. Nale�y szanowa� nie tylko czas antenowy lub miejsce emocji,ale tak�e inteligencj� odbiorcy — tekst powinien by� �atwyw odbiorze, ale te� nie za prosty.

6. Czasami jedno s�owo znaczy wi�cej ni� tysi�c zda�.Metoda minimalizmu mo�e prowadzi� do sukcesu.

7. Przekaz powinien by� atrakcyjny i sugestywny.

8. Oryginalno�, swojsko� albo egzotyka — to najbardziejprzyci�ga uwag� klienta.

Poleć książkęKup książkę

Kreatywna i efektywna reklama 73

Komunikat to przede wszystkim kreacja. Nale�y unika� typowychzwrotów lub rymów.

Przed rozpocz�ciem pracy nad kreacj� tekstu mo�na si� pos�u�y�burz� mózgów b�d technikami projekcyjnymi.

Burza mózgów (angielskie brainstorming lub brainstorm session),zwana równie� twórcz� dyskusj�, stanowi niekonwencjonalny sposóbzespo�owego poszukiwania nowych pomys�ów. Myl� przewodni� bu-rzy mózgów jest pobudzanie uczestników sesji (zebrania), aby swobod-nie zg�aszali du�� liczb� pomys�ów. W sk�ad zespo�u w czasie pierwszejsesji powinno wchodzi� ok. 12 osób, z czego � powinni stanowi� laicy.Generowanie pomys�ów odbywa si� w sposób luny, nie powinny si�one powiela�, niedozwolona jest krytyka. Wszystkie pomys�y zapisywanes� na tablicy, a nast�pnie analizowane. W ten sposób mo�na stworzy�kilka ciekawych sloganów reklamowych, skojarze� zwi�zanych z pro-duktem, lunych zwi�zków s�ownych.

Druga metoda to techniki projekcyjne — uzupe�nianie luk w zdaniuoraz „wyobra sobie”. Technika uzupe�niania luk w zdaniu pozwalauczestnikom na wpisywanie wyrazów, które kojarz� im si� z danymproduktem, np.:

Kawa powinna by� …………. i ………………….(aromatyczna, pachn�ca, marki X).

Gdy jem serek, czuj� …………. (rado�, wakacje, wieczorneodpr��enie).

Metoda ta pozwala na uwalnianie si� skojarze� zwi�zanych z pro-duktem i pojawianie si� nowych s�ów, które mog� by� wykorzystywanew przekazie reklamowym.

Przyk�ady:� Kleisz i wiesz. 3m Post-it zak�adki. (Zak�adki, klej, informacja

na zak�adkach — ca�o� daje interesuj�ce zestawienie).

Poleć książkęKup książkę

74 Strategia reklamy marki, produktów i us�ug

� Coolminacja nowych mo�liwoci. Cool — ch�odnictwo.(Cool, dobrze, po��czenie obu wyrazów ma da� nowebrzmienie).

Technika projekcyjna „wyobra sobie” polega na doko�czeniu opisusytuacji lub opisaniu miejsca u�ywania produktu, np.:

� Opisz sytuacj�, w której najch�tniej pijesz kaw�.

� Opisz emocje, które najbardziej lubisz, i powiedz, w jakiejsytuacji one wyst�puj�.

Technika ta pozwala na po��czenie sytuacji picia kawy z emocjami,które potencjalny klient najbardziej lubi. Kawa by�a zawsze kojarzonaz porannym wstawaniem i tak w�anie j� reklamowano; nie wzbudza�oto pozytywnych emocji. Dobre emocje wzbudzaj� takie sytuacje, jakporanek z ukochanym m��czyzn�, wa�ne wydarzenie (np. zar�czyny),spotkanie z przyjació�k�, istotne wspomnienia itp. Reklamy kawy zacz��ysi� wi�c zwraca� w kierunku takich w�anie pozytywnych wra�e�. Kawyna reklamie nie pije si� w zimny poranek, ale:

� w poranek us�any ró�ami, gdy m��czyzna parzy kaw�,

� w czasie zar�czyn, gdy kobieta znajduje piercionek podfili�ank�,

� kiedy kobieta wspomina poznanie swojego m��a.

Przyk�ady:Dziewczynka, na oko 10 – 11 lat, pyta swoj� mam�:

„Mamo, a jak w�aciwie pozna�a tat�?”.

Mama rzuca zdziwione spojrzenie, jednak po chwili mówi:

„Popatrz...”.

Parzy aromatyczn� kaw� i, wachluj�c, przesy�a zapach do pokoju obok.M��czyzna (m��) budzi si� i zagl�da do kuchni. Nast�pne uj�cie poka-zuje dziewczynk�, która siedzi przed telewizorem i próbuje aromatemwie�o zaparzonej kawy zainteresowa� piosenkarza wyst�puj�cego w te-lewizji. Co skutkuje? Moc królewskiego aromatu. Jacobs Kronung.

Poleć książkęKup książkę

http://program-partnerski.helion.pl