Dżungla marketingowych KPI Proprietary + Conﬁdential

Proprietary + Confidential

Dżungla marketingowych KPI

Michał Protasiuk, Research Manager CEE, Google

Proprietary + Confidential

Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential


Źródło ikon: Flaticon.com (free icons, Eucalyp, Freepil)

konsument

działania marki

efektinterakcja


Źródło ikon: Flaticon.com (free icons, Eucalyp, Freepik)

konsument

działania marki

efektinterakcjaobejrzenia, kliknięcia, zapamiętanie reklamy, zapamiętanie reklamowej marki, itd…

specyficzne dla danego medium reklamowego

sprzedaż, udziały rynkowe, wizerunek marki, equity marki, itd...

Co udało się nam osiągnąć?


Wskaźniki Efekty Efektywność

Interakcja konsumenta z działaniami marki

Źródło ikon: Flaticon.com (free icons, Eucalyp)

Zmiana zachowań lub postaw konsumentów

Relacja pomiędzy efektem a nakładem


Wskaźniki

Wskaźniki, które są środkiem do realizacji celu, ale nie stanowią celu kampanii samej w sobie

ONLINE (przykłady):

● liczba wyświetleń filmu● CTR● % osób, który obejrzał reklamę do końca● liczba reakcji (polubienia, share’y, komentarze,

itd…)● czas spędzony na stronie / w aplikacji● pozytywny sentyment w social media

OFFLINE (przykłady):

● % osób, który miał kontakt z reklamą● ad recall● liczba wydanych sampli produktu● liczba zgłoszeń w konkursie● % zrealizowanych kuponów promocyjnych



Efekty

Co naprawdę zmieniło się w zachowaniu lub percepcji konsumentów


świadomość marki...

rozważanie, intencja zakupowa, wizerunek marki...

Przykładowe efekty kampanii

trial, wykonanie określonej akcji (wizyta w sklepie, rejestracja, ściągnięcie aplikacji), sprzedaż, penetracja produktu w grupie docelowej, udział rynkowy, wartość zakupu…

repeat purchase, liczba lojalnych konsumentów...

Proprietary + ConfidentialProprietary + ConfidentialJak mierzyć efekty (upper funnel)?

● ciągłe badania trackingowe ● badania ad-hoc w modelu pre/post

● badania Brand Lift dostępne w ramach platform digitalowych

Źródło ikon: Flaticon.com (free icons,Phatplus)

Proprietary + ConfidentialProprietary + ConfidentialJak mierzyć efekty (bottom funnel)?

● wewnętrzne dane sprzedażowe● dane sprzedażowe Niesen lub

CMR● dane z panelu gospodarstw

domowych GfK

Źródło ikon: Flaticon.com (free icons,Flaticon)

● dane z systemów CRM● dane z badań trackingowych (np.

liczba lojalnych konsumentów)● Google Analytics (w niektórych

przypadkach)● dane z modeli ekonometrycznych

● geoeksperymenty


Efektywność kampanii / ROI

jaki efekt osiągnęliśmyefektywność = ile nas to kosztowało

Ale skąd mamy pewność, że efekty zawdzięczamy kampanii?



Sales = Base Sales + Advertising + Other Factors + Error

What would have happened anyway

Under Advertiser Control

Outside Advertiser Control

Because no model is perfect

Products Distribution

Promotions

Price Trends

Weather

Competitor Activity

EconomyService

Season

Paid EarnedOwned

Traditional Digital

● TV● Radio● Outdoor● Print● Sponsorship● Door Drops

● Paid Search● Display● Online Video● Paid Social

● Website● Owned Social● Direct Mail

● PR● Organic search● Social

engagement● Word of mouth

Modelowanie marketing mix - dekompozycja sprzedaży



Jak raportować dane z badań

● wyeliminować czynniki sezonowe - porównanie przede wszystkim vs previous year

● w danych z badań pamiętać o wielkości próby i istotności statystycznej, łatwo osiągnąć duże wzrosty na małej próbie

● właściwie zdefiniować kategorię


Podsumowanie

● nie każde dane mają taką samą wartość● skupiajmy się przede wszystkim na efektach i miarach efektywności● upewnijmy się, że wzrost marki jest efektem działania kampanii

Documents

Dżungla marketingowych KPI Proprietary + Conﬁdential