VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V …old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zupanc-sandra.pdf · Za našo slovensko kulturo je značilno, da sloni na tekmovanju, prehitevanju

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO

KOMUNICIRANJE V DRŽAVAH ČLANICAH EVROPSKE UNIJE

Kandidatka: Zupanc Sandra Študentka izrednega študija Številka indeksa: 82141284 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Završnik Bruno Somentor: prof. dr. Bobek Vito

Maribor, september 2004

Vpliv kulture na marketinško komuniciranje v državah članicah evropske unije 2

PREDGOVOR Večino svojega časa človek prebije v družbi z ljudmi, se z njimi pogovarja, jih posluša, se jim smeje, se prepira z njimi,…Lahko bi našteli še druge oblike vedenja do ljudi okoli nas, vse pa lahko povzamemo z eno samo besedo – komuniciranje. Nekateri ljudje so bolj, drugi pa manj nadarjeni za različne oblike komuniciranja. Vendar lahko sposobnost komuniciranja in s tem naše odnose z ljudmi vedno izboljšamo ter si naredimo življenje bolj prijetno in uspešnejše. Danes se zaradi vedno večje povezanosti in soodvisnosti sveta dnevno srečujejo ljudje najrazličnejših kultur. Kultura je del našega vsakdanjega življenja. Zlasti za mednarodno delujoča podjetja postaja poznavanje posameznih kultur in načini komuniciranja iz dneva v dan pomembnejši. Podjetja, ki so seznanjena s posebnostmi le-teh, ki imajo izobražene in sposobne managerje ter ostale zaposlene, ki so svoje cilje poistovetili s cilji podjetja, so lahko veliko bolj uspešna. Vsakdo, ki prihaja v stik s predstavniki drugih kultur, bi se moral informirati, kakšne so kulturne značilnosti države, kjer želijo tržiti svoje proizvode, da ne bi že na začetku sodelovanja prihajalo do konfliktov. Zato sem se v svoji diplomski nalogi odločila, da napišem nekaj o kulturah, načinih komunikacije v petnajstih državah članicah EU, in tako po bliže spoznamo ljudi, njihovo kulturo, navade, običaje, načine komuniciranja s trgom, da ko pridemo v stik z ljudmi iz drugih držav, nismo presenečeni nad njihovim načinom obnašanja in zaradi nepoznavanja njihove kulture, načina komuniciranja s potrošniki ne doživimo neuspeh pri prodaji svojih proizvodov na ta tuja tržišča oz. na enoten skupni evropski trg. Za našo slovensko kulturo je značilno, da sloni na tekmovanju, prehitevanju ter uveljavljanju sebe in če tak model prenesemo na komuniciranje, bomo kaj hitro v sporih z vsemi, kar pa ni v redu, če želimo biti uspešni, zato moramo znati oz. se naučiti sklepati kompromise, se prilagajati, opazovati svet okoli sebe in biti odprti za nove priložnosti in razvoj. Za obravnavano temo sem se odločila zaradi njene aktualnosti in zaradi zanimanja za druge narode in kulture.


KAZALO 1 UVOD…………………………………………………………………….………..5 1.1 Opredelitev in opis problema……………………………………………….5 1.2 Namen in cilji……………………………………………………………….5 1.3 Trditve, predpostavke in omejitve raziskave………………………………..6 1.4 Potek in metode raziskovanja……………………………………………….7 2 OSNOVNI POJMI IN PROCESI KOMUNICIRANJA ………………………..8 2.1 Pojem komuniciranja in komunikologija…………………………………....8 2.2 Proces komuniciranja……………………………………………………....10 2.3 Opredelitev ciljev in pomen marketinškega komuniciranja..……………....13 2.4 Metode in tehnike komuniciranja…………………………………………..16 2.5 Načini komuniciranja……………………………………………………….18 2.5.1 Pisno komuniciranja………………………………………………..19 2.5.2 Ustno komuniciranje……………………………………………......20 2.5.3 Težave pri komuniciranju…………………………………..............21 2.6 Marketinško komuniciranje in globalno okolje…………………………….23 2.6.1 Demografske spremembe……………………………......................23 2.6.2 Globalizacija industrije…………………………………….............25 2.6.3 Prednosti in slabosti, ki jih prinaša globalizacija………………….26 2.6.4 Evropska unija……………………………………………...............27 3 KULTURA…………………………………………………………………...........31 3.1 Pojem kulture……………………………………………………………….31 3.2 Komunikacija in kultura…………………………………………................32 3.3 Zmote o kulturi……………………………………………………………..35 3.4 Sestavine kulture………………………………………………………........36 3.4.1 Vrednote, norme, vera……………………………………………...36 3.4.2 Pomen jezika, časa in prostora…………………………………......37 3.4.3 Govorica telesa…………………………………………………......39 3.5 Vloga in položaj……………………………………………………….........40 3.5.1 Razlika v moči v družini……………………………………….........41 3.5.2 Razlike v moči na delovnem mestu……………………………........41 3.5.3 Družbena neenakost…………………………………………….......42 3.6 Novi načini komuniciranja in kontaktna kultura………………………........42 3.6.1 Poslovna srečanja…………………………………………………..44 3.6.1.1 Poslovna darila……………………………………………...46 3.6.2 Gostoljubnost……………………………………………….............47 3.7 Kultura Slovencev in naš nacionalni značaj…………………………….......48


4 VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V DRŽAVAH EVROPSKE UNIJE …………………………………………………………… 51 4.1 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Avstrijo………...51 4.2 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Italijo…………...53 4.3 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Nemčijo………...55 4.4 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Grčijo…………..57 4.5 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Belgijo………….58 4.6 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Nizozemsko…….59 4.7 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranjLuksemburgom.........60 4.8 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Francijo………....62 4.9 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Španijo………….63 4.10 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Portugalsko…......65 4.11 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Veliko Britanijo...66 4.12 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Irsko…………….67 4.13 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Dansko………….68 4.14 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Švedsko…………69 4.15 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Finsko………......72 5 SKLEP…………………………………………………………………………….73 6 POVZETEK………………………………………………………………………75 SEZNAM LITERATURE…………………………………………………………..........81 SEZNAM VIROV………………………………………………………………………...84 SEZNAM TABEL………………………………………………………………………...85 SEZNAM SLIK……………………………………………………………………….......86


1 UVOD 1.1 Opredelitev in opis problema Kdor je močnejši zmaguje in močnejši je danes pogosto tisti, ki je bolje informiran.Nekoč je veljalo, da kultura nima kakšne bistvene zveze z marketinškim komuniciranjem in da sta kultura in marketinško komuniciranje dva popolnoma različna pojma. Danes vemo, da mora podjetje, ki želi uspešno delovati na nekem tujem trgu, dobro poznati kulturo tega naroda, saj le tako lahko izbere tudi pravilen način komuniciranja. Vpliv kulture na marketinško komuniciranje je velik. Marketinško komuniciranje je izmenjava mnenj med dvema ali več osebami. Če se želimo izogniti konfliktom je dobro, da poznamo osebo, organizacijo s katero komuniciramo, poznamo njene osebne, organizacijske, kulturne značilnosti. Poznavanje kulture v nekem okolju je pomembna sposobnost mednarodnega poslovneža. Podjetja, ki želijo nastopati na trgih Evropske unije, morajo raziskati kulturo tega trga, ki ga tvori več držav, njen vpliv na poslovanje, pogajanja, organizacijsko kulturo,…Kultura naj ne bi bila zaznana kot ovira pri poslovanju, temveč kot prednost, s katero je lahko neko podjetje uspešnejše od drugega. Evropska unija ponuja priložnosti in hkrati nevarnost posameznim državam ter podjetjem. Če bodo podjetja svojo strategijo prilagodila razvoju nove Evrope, bodo lahko izkoristila prednost velikega trga ter s tem morda izgubila del svoje individualnosti. V nasprotnem primeru se lahko zgodi, da bodo izgubila vse. Obstajajo pomisleki, da bo Evropski uniji uspelo ustvariti homogen trg. Četudi bodo odpadle politične in ekonomske pregrade, bodo ostale socialne, kulturne in jezikovne razlike. Kljub temu, da se bodo oblikovali enotni standardi, se bodo podjetja v svojih marketinških akcijah srečevala s posebnostmi in ukrepi lokalne vlade. V diplomski nalogi nameravam predstaviti problem kulture in marketinškega komuniciranja v državah , ki so članice Evropske unije, ga analizirati in podati morebitne rešitve z namenom boljšega razumevanja priložnosti in nevarnosti, ki jih kultura predstavlja v načinu komuniciranja. 1.2 Namen in cilji Namen Za obravnavano temo sem se odločila, ker ima vpliv kulture v marketinškem komuniciranju, v svetu, kjer je komunikacija – izmenjava informacij izrednega pomena, vedno večji pomen in veljavo. Prav tako me zanimajo značilnosti drugih kultur, zlasti kulturne značilnosti držav članic Evropske unije, katere pridružena članica je tudi Slovenija.


Pomen kulture in vedenja organizacij postaja vedno bolj aktualno, hkrati pa je to še precej neobdelano področje. Podjetje, ki brez problemov deluje v neki državi, se ne more avtomatično preseliti v neko drugo državo brez upoštevanja kulturnih vrednot tega okolja in sistematične prilagoditve organizacije temu okolju. Namen diplomske naloge je, lastna spoznanja in spoznanja različnih avtorjev združiti v smiselno celoto. Diplomska naloga bo temeljila na razpoložljivi slovenski in tuji literaturi, na domačih in tujih časopisnih člankih in na podatkih osebne komunikacije (internet). Analiza problema je lahko potencialno zanimiva tudi za slovenska podjetja, ki bodo , ali že poslujejo na trgih držav Evropske unije. Cilji V diplomski nalogi bom v prvem delu razložila teoretične osnove marketinškega komuniciranja, kaj je kultura, sestavine kulture. Predstavila problem kulture in marketinškega komuniciranja , ga analizirala in podala morebitne rešitve z namenom boljšega razumevanja priložnosti in nevarnosti, ki jih kultura predstavlja v komuniciranju. V zadnjem delu pa bom predstavila kulturne značilnosti držav članic EU in njihov vpliv na marketinško komuniciranje. Le te so pomembne za vsakega posameznika, kot tudi za organizacijo, ki želi imeti opravka z drugimi kulturami.

1.3 Trditve, predpostavke in omejitve raziskave Trditve Vsak narod ima svoje potrebe, navade, običaje, vrednote, norme, pravila obnašanja, vse to vpliva na razlike v načinu komuniciranja neke organizacije. Poznavanje kulturnih značilnosti držav članic EU je bistvenega pomena za dobro poslovanje v teh državah , tako z vidika uspeha organizacije, kot tudi z vidika posameznika, ki se znajde na delovnem mestu v kateri izmed teh držav. V današnjem času smo priča številnim združevanjem velikih koncernov, predvsem z namenom, da bi si pridobili večji tržni delež in postali t.i. global players. Zaradi pospešenega procesa globalizacije, vse večjega pretoka kapitala, delovne sile in znanja postaja svet ena sama globalna vas. Dobro poznavanje različnosti kultur, njenih dimenzij in vplivov na poslovanje, organizacijo podjetij in komuniciranje s trgi pa je odločujoč dejavnih za uspeh ali neuspeh podjetij. Uspešen poslovnež mora biti dovzeten za kulturne dimenzije okolja, v katerem deluje ali želi delovati in upoštevati, da različne kulture niso niti pravilne in boljše, niti napačne in slabše, temveč enostavno drugačne od njegove nacionalne kulture.


Predpostavke

- predpostavka »ceteris paribus«, ob opazovanju vpliva enega dejavnika na obravnavani problem, bomo predpostavili, da vsi ostali dejavniki ostanejo nespremenjeni. Le ti nimajo vpliva na obravnavani problem.

- Predpostavljamo, da je za uspešno poslovanje potrebno poznati ne samo kulturo določene države, kulturo poslovanja v določeni državi, načine komuniciranja ampak tudi kulturo zaposlenih delavcev v določeni organizaciji (za delavca ni nujno, da izhaja iz države, v kateri dela). Marketinški komunikatorji bodo morali računati na novo združbo na Evropsko unijo. Članice so podpisale Enoten evropski akt, ki s svojimi predpisi eliminira pregrade med državami članicami EU in ustvarja pogoje za svoboden pretok blaga, storitev, financ in ljudi. Kljub temu, da bodo odpadle politične in ekonomske pregrade, pa bodo še vedno ostale socialne, kulturne in jezikovne razlike, kar bo potrebno pri marketinškem komuniciranju upoštevati.

- Na osnovi prebrane literature, teoretičnih spoznanj pridemo do spoznanja, da bodo korporacije morale zasledovati ne samo vidik čim večjega profita, temveč tudi kulturne vrednote okolja, v katerem bodo delovale, če bodo želele dosegati uspeh na daljši rok.

Omejitve V diplomski nalogi sem se omejila na vpliv kulture v marketinškem komuniciranju v državah članicah Evropske unije, predvsem na primere, ki prikazujejo način komuniciranja, pomen odločanja,… za posamezno državo. Vpliva kulture na ekonomsko uspešnost, gospodarsko rast in razvoj v diplomski nalogi ne bom dokazovala.

1.4 Potek in metode raziskovanja Pristop k raziskovanju bo deskriptiven. Metode bodo naslednje: - metoda deskripcije (opisovanje teoretičnih konceptov kulture, marketinškega komuniciranja), - metoda kompilacije (povzemanje spoznanj, stališč, opazovanj sklepov drugih avtorjev in lastnih spoznanj), - komparativna metoda (primerjava različnih spoznanj o vplivu kulture na marketinško komuniciranje v državah EU), - metoda klasifikacije (definicija pojmov kot so kultura, komuniciranje).


2 OSNOVNI POJMI IN PROCESI KOMUNICIRANJA 2.1 Pojem komuniciranja in komunikologija Pojem »komuniciranje« izhaja iz latinske besede communicare in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. To pomeni, da se s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje ter izkušnje med sodelujočimi osebami (vsaj dvema) (Možina, Damjan 1996, 3). V literaturi naletimo na različne opredelitve pojma komuniciranje. Oglejmo si jih nekaj. Komunicirati pomeni »izmenjavati, posredovati misli, informacije, sporazumevati se«, komunikacija pa »sredstvo, ki omogoča izmenjavo, posredovanje informacij – komunikacijsko sredstvo« (Erčulj 1998, 1). Do komunikacije prihaja povsod tam, kjer se vzpostavlja odnos med ljudmi ali odnos posameznika do samega sebe (Ule, Kline 1996, 24). Ločimo: ■ zunanjo komunikacijo (komunikacijo med ljudmi) in ■ notranjo komunikacijo (komunikacijo v posamezniku). Zavedamo se le manjšega dela notranjih sporočil (Blažič 2000, 10). Pri notranji komunikaciji gre za posameznikovo zmožnost, da se zaveda svojih notranjih sporočil. Ta zmožnost se povečuje s samoopazovanjem, samozaznavanjem in samomotiviranjem (Novak 2000, 121). Pomembno je , da vemo, da se pomen naših besed izraža v odgovoru sogovornika in ne v tem, kar mislimo, ko jih izražamo. Zavedati se je potrebno, da naše besede vzbudijo v drugih drugačne predstave, čustvene povezave in pomene od naših (Erčulj 1998, 1). S primerjanjem vsebine navedenih opredelitev lahko ugotovimo, da je med njimi velika podobnost. Vse bolj ali manj poudarjajo, da gre za določen proces sporazumevanja, katerega bistvo je v tem, da morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo, naravnane na isto valovno dolžino, da bi dosegle namen ali cilj komuniciranja. Način komuniciranja je od posameznika do posameznika zelo različen. Odvisen je od udeleženčeve osebnosti, njegovih norm, znanja in drugih vrednot, ki jih bomo pozneje podrobneje opredelili. Werner Pepels v svoji knjigi Einfuengrung in die Kommunikationspolitik (1997, 5) meni, da je komuniciranje ena najbolj kompliciranih stvari v našem življenju. Problem pa je, da se mu ne moremo izogniti, kajti »ne moremo ne-komunicirati«. Torej nimamo izbire med komuniciranjem in nekomuniciranjem, saj tudi ne-komuniciranje komunicira in sicer neverbalno z govorico telesa, držo glave, izrazom na obrazu,… Ta misel nas privede do formulacije, da sta v komuniciranju neločljivo povezani dve ravni: 1. vsebinska raven, ki zajema objektivno predstavitev dejstev sogovorniku (prejemniku);


2. odnosna (emoncionalna) raven z naslednjimi aspekti: ■ samopredstavitev pošiljatelja, ■ ocenitev naslovnika s strani pošiljatelja in ■ apeliranje na prejemnika. Glede na to, kako bo prejemnik določeno sporočilo interpretiral, bo odgovoril na eno od navedenih ravni. Da bi še bolje razumeli komuniciranje s trgom, je pomembna tudi naslednja misel (Pepels 1997, 6): Na trgu je pomembna predstava ciljnih kupcev o stvari, ne pa sama stvar. »Oglaševalna sporočila so samo eden od številnih faktorjev, ki vodijo ali pa ne vodijo k nakupu. Zato je edina realna obljuba oglaševalskega strokovnjaka ta, da bo izkoristil vse profesionalne možnosti za dosego večje prodaje. Podlaga za odločitev kupca so informacije, ki jih pridobi s pomočjo prodajalčevega komuniciranja s trgom. Komunikologija Komunikologijo lahko opredelimo kot vedo o nastajanju, prenašanju, posredovanju ter sprejemanju različnih sporočil med posamezniki ali skupinami (Trček 1998, 30). Veliki splošni Leksikon (1997, 2037) komunikologijo razlaga kot znanstveno vejo, ki raziskuje izmenjavo informacij med ljudmi; informacije se prenašajo predvsem na jezikovni ravni, pa tudi z mimiko in gestiko ( govorica telesa); za komunikologijo je komunikacija (sporazumevanje) temeljni socialnopsihološki proces; proučuje njegove funkcije (povzročanje sprememb v vedenju prejemnika), dejavnike (zaznave, simbole) in omejitve (gostota komunikacije, stališča, motnje komunikacije ipd.); večji del tega raziskovanja se ukvarja z vedenjem in stališči javnosti do sredstev obveščanja. Komunikologija, se razteza preko dveh ved socialne psihologije in sociologije, ter ju tudi povezuje, (pomembna ločnica je v tem, da se sociologija zanima predvsem za javno komuniciranje, ko proučuje družbene pojave, zakonitosti družbenih razmerij, zato postaja v sodobni informacijski družbi tudi vedno bolj pomembna). Psihologijo pa zanimajo bolj procesi medosebnega komuniciranja. Razlika med socialno psihologijo in sociologijo je predvsem v tem, da se socialna psihologija zanima za posameznika v skupnosti, medtem ko zanima sociologijo družba kot celota, masovni pojavi ter šele prek njih posameznik. Posebno zanimanje za komunikologijo se je pojavilo v novejšem času, zlasti po drugi vojni, ko se je svet zaradi tehnološkega napredka v celoti povezal. V prejšnjih stoletjih so ljudje živeli veliko bolj avtarkično, samozadostno, zato niso občutili problemov uspešnega komuniciranja z oddaljenimi prebivalci planeta. O drugih narodih so imeli mnenja, ki so bila vedno polna predsodkov. Stari Grki in Rimljani so pojmovali vse narode zunaj svojih imperijev za barbare, za manj vredna ljudstva. Podobnega prepričanja so bili dolga stoletja Angleži. Tudi zanje so bili vsi narodi, ki niso živeli na angleškem otočju, manj vredni. Takih predsodkov je danes vse manj predvsem zaradi nujne povezanosti in odvisnosti vseh narodov sveta. Svet je postal naenkrat majhen in vsi ljudje vseh dežel sodelujejo neposredno in posredno, vsi smo vedno bolj odvisni


drug od drugega. Informacijska doba najgloblje označuje sodobni svet. (Trček 1998, 6, 11,12).

2.2 Proces komuniciranja Osnova procesa komuniciranja je prenos informacij (Starman, Hribar 1994, 18) med pošiljateljem in sprejemnikom s pomenskimi simboli. To je način izmenjavanja idej, stališč, vrednot, mnenj in dejstev. Za potek komunikacijskega procesa je bistveno, da obstaja pošiljatelj, ki sproži proces in prejemnik, ki zaključi zvezo (Možina,…[et al.] 1994, 560). Ta proces je dinamičen, neprestano spreminjajoč, brezkončen. Vsaka komunikacija vpliva na komunikatorja in na komunikanta. Če npr. poslušamo predavanje ali se pogovarjamo s prijateljem, bomo kot komunikator v naslednji komunikacijski situaciji drugačni, saj smo pri predavanju oz. pogovoru pridobili nove informacije, ideje, mnenja. Za uspešno in učinkovito komuniciranje s ciljnimi skupinami, mora tržnik pri procesu komuniciranja poznati določene elemente tega procesa: pošiljatelj (vir, sporočevalec – kumunikator), sporočilo (sistem znakov), kanal (prenosnik,), sprejemnik (dekoder, recipient – komunikant), odgovor (preko povratne informacije), možnosti motenj (šumov) in nenazadnje situacija, kontekst, s pomočjo katerega informacije interpretiramo (Blažič 2000, 66). Po Kotlerju (1996, 597) komunikacijski model kaže, KDO, KOMU, KAJ SPOROČA, PO KATERI POTI in S KAKŠNIM UČINKOM. SLIKA 1: ELEMENTI V PROCESU KOMUNIKACIJE

Pošiljateljevo izkustveno Prejemnikovo izkustveno področje področj Vir: Kotler, Armstrong (1999, 337)

POŠILJATELJ

ZAKODIRANJE

RAZKODIRANJE

PREJEMNIK

MOTNJE

POVRATNA INFORMACIJA

ODZIV

ODDAJNIK

SPOROČILO

KANAL


Za učinkovito komunikacijo je potrebno, da pošiljatelj ve katerega prejemnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od tega. Pri zakodiranju sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo običajno razkodira sporočila. Komunikacijski kanal (medij) mora izbrati tako, da bo doseglo želeno ciljno občinstvo. Omogočiti pa mora tudi povratne informacije, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Kotler 1996, 597). Pošiljatelj je oseba, ki pošilja sporočila. Pri marketinškem komuniciranju je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno kupcu (potrošniku) (Starman, Hribar 1994, 18). Pošiljatelj, ki pošilja sporočilo, mora izbrati takšno obliko prenosa (telefonske linije, pisma, neposredni stik,…) ki bo ustrezala sprejemniku in še trem dejavnikom: ■ stroškom komuniciranja; ■ porabljenemu času in ■ učinkovitosti posameznih vrst komuniciranja. Sprejemnik je oseba ali naprava, ki ji je sporočilo namenjeno in ki sporočilo sprejme. S sprejemom sporočila razumemo stik sprejemnika s sporočilom: le-ta sporočilo opazi ali sliši. V fazi prejema se začne uresničevati namen celotnega procesa komuniciranja (Možina, Damjan 1996, 5-6,8). Sporočilo je katerikoli besedni ali nebesedni znak v pisni ali govorjeni obliki, in sicer v obliki simbola, znaka ali njihovih kombinacij (Novak 2000, 122). Sporočilo mora vsebovati dejstvo, mnenje, željo, skratka nekaj, kar pošiljatelj želi prenesti sprejemniku. Izraženo je z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato sporočilo pogosto imenujemo kar signal (Možina, Damjan 1996, 6). Pomen oglaševalskega sporočila ali drugih oblik marketinškega komuniciranja ni v samem sporočilu, temveč v ljudeh, ki ga vidijo ali slišijo in interpretirajo. Kanal Medij oziroma način, kako potuje sporočilo od pošiljatelja k prejemniku, imenujemo kanal. Ločimo osebne in neosebne kanale. Osebni komunikacijski kanali so oblika medosebnega stika med udeleženci v komunikaciji (Novak 2000, 123), to so zastopniki, prodajalci, ki svoja prodajna sporočila predstavljajo kupcem, potencialnim strankam v obliki medosebne komunikacije (Ule, Kline 1996, 67). Osebni vpliv je pomemben pri nakupu dragih izdelkov, pri redkih nakupih (avtomobil, jahta,…), pri izdelkih, ki kažejo uporabnikov položaj ali status (Habjanič, Ušaj 1998, 101). Neosebni kanali takega osebnega stika ne omogočajo. Nanašajo se na množične medije ali množično marketinško komuniciranje, kjer se eno sporočilo sočasno pošilja velikemu številu posameznikov (Ule, Kline 1996, 67). Mednje uvrščamo denimo elektronske medije (radio, TV, multimedijski prenosniki,…) in tiskane medije (dnevni časopisi, revije, plakati, direktna pošta, brošure,…) (Novak 2000, 123).


Zakodiranje Proces kodiranja se začne, ko vir izbere obliko sporočila, ki ga želi prenesti prejemniku (vkodiranje). Pošiljatelj mora pri tem paziti, da je sporočilo takšno, da ga bo prejemnik zagotovo sprejel in tudi razumel (Novak 2000, 122). Razkodiranje Ko prejemnik transformira sporočilo in ga interpretira, govorimo o dekodiranju. Na proces dekodiranja močno vplivajo prejemnikovo razmišljanje, prejšnje izkušnje, percepcije, stališča, vrednote,…Da bi bila komunikacija čimbolj uspešna, mora pošiljatelj te dejavnike čimbolj upoštevati pri kodiranju sporočila (Novak 2000, 123). Bistvo dekodiranja je, da sprejemnik sporočilo razume, vendar ne po svoje, temveč tako, da ima vsebina zanj isti pomen kot za pošiljatelja. Odziv Ko je sprejemni sporočilo dekodiral, se pri njem začne proces reagiranja na sporočilo. Gre za »odgovore« v najširšem pomenu besede, saj so le-ti lahko vidni ali nevedni. Vidni odgovori sprejemnika izražajo konkretno njegovo obnašanje – sprejemnik odgovori na sporočilo z dejanjem. Pri nevidnih odgovorih pa je prejemnikovo obnašanje prikrito: sporočilo«odloži« v svoj spomin. V tej fazi se pošiljatelju ali uresniči ali pa izjalovi namen njegovega komuniciranja s sprejemnikom (Možina, Damjan 1996, 8-9). Povratna informacija Zadnja faza procesa komuniciranja je povratno informiranje: pošiljatelj dobi odgovor sprejemnika na svoje sporočilo. Lahko bi celo rekli, da je to zadnja in hkrati začetna faza procesa komuniciranja. Začetna zato, ker odgovor sprejemnika pomeni njegovo reagiranje na sporočilo, ki lahko pošiljatelju služi kot podlaga za oblikovanje novega sporočila. V fazi povratnega komuniciranja pride do zamenjave vlog tako, da nalogo kodiranja prevzame sprejemnik, nalogo dekodiranja pa pošiljatelj. V sporočilu sprejemnika je vsebovano njegovo reagiranje na sporočilo oddajnika. Iz njega je razvidno ali je in v kolikšni meri je sprejemnik sprejel in dekodiral pošiljateljevo sporočilo ter kako je nanj reagiral glede na postavljeni cilj komuniciranja s sprejemnikom (Možina, Damjan 1996, 9). Vzvratna zveza običajno ni avtomatična. Razen pri osebni prodaji pri vseh drugih aktivnostih marketinškega komuniciranja dobimo vzvratno zvezo o doseganju ciljev z določenim časovnim zamikom. Zaradi uspešnosti marketinškega komuniciranja je nujno vzdrževati nenehen tok vzvratnega informiranja. Motnje Na sleherno sporočilo vplivajo različni dejavniki, ki lahko popačijo sporočilo, otežujejo njegovo razumevanje ali celo onemogočijo njegov pretok (Starman, Hribar 1994, 20). V praksi so te nenačrtovane motnje zelo pogoste. Ljudje radi napačno domnevamo, da na vse stvari gledamo enako, imamo enako perspektivo. Kadar smo premalo pozorni ali pod vplivom močnih čustev, večkrat prezremo razlike v perspektivi (Novak 2000, 123).


Ciljno občinstvo je vsak dan izpostavljeno več sto trženjskim sporočilom, vendar pa vsakega ne sprejme. Za to obstajajo trije možni razlogi: ■ selektivno izkrivljanje, pri katerem pride do popačenja sporočila, tako da prejemnik sliši tisto, kar želi slišati; ■ selektivna ohranitev, s katero skuša pošiljatelj vtisniti sporočilo v prejemnikov dolgotrajni spomin. Toda najprej sporočilo vstopi v kratkotrajni spomin. Če je njegov izhodiščni odnos do predmeta pozitiven in najde argumente v dobro predmetu, bo sprejel sporočilo in ga ohranil. Če je izhodiščni odnos negativen in ima prejemnik proti argumente, bo sporočilo zavrnil, čeprav ga bo shranil v dolgotrajnem spominu (Kotler 1996, 598); ■ selektivna pozornost, Prej zaznamo spodbude, ki so povezane z našo trenutno potrebo, tiste, na katere smo pripravljeni, in tiste, ki izstopajo od običajnih. Porabnik bo bolj pozoren na enostavna sporočila, kjer mu ne bo treba vložiti veliko truda v razpoznavanje vsebine sporočila. Zato oglasi, ki ponujajo rešitev naših problemov in prikazujejo uporabo izdelka, pritegnejo večjo pozornost (Habjanič, Ušaj 1998, 99). Oglasi s krepko tiskanimi naslovi, imajo visoko verjetnost zaznave, ki obljubljajo reči, kot na primer, »kako zaslužiti milijon«, s privlačno ilustracijo in kratkim besedilom (Kotler 1996, 598).

2.3 Opredelitev ciljev in pomen marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako olajšuje menjavo dobrin (Potočnik 2002, 302). Poudarek je na kupcu. Kupec je oseba, ki ima možnosti (vire in sposobnosti) za nakup predmetov za uporabo, ki jih ponuja trg, z namenom zadovoljiti osebne ali skupne (npr. družinske) potrebe (Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002, 13). Če poznamo kupca, poznamo tržišče, kjer ponujamo izdelke, vemo kakšen izdelek ali storitev mu ustreza, potem ni težko prodati. Trženje naj bi ustvarilo kupca, ki je pripravljen kupiti. Edino kar nam ostane je, da mu tak izdelek ali storitev ponudimo (Habjanič, Ušaj 1998, 12). Tržno usmerjena podjetja, ki želijo uspeti najprej ugotovijo želje kupcev in šele nato izdelajo in ponudijo izdelek. Planiranje je dolgoročno, v ospredju so novi izdelki, jutrišnji trgi, rast prodaje v prihodnosti. Redka so sporočila, na osnovi katerih se porabnik odloči za nakup. Zato tržnik s sporočilom želi vplivati na nakupno pripravljenost potrošnika. Cilji marketinškega komuniciranja v podjetju so zelo odvisni od stopnje sedanje pripravljenosti trga za nakup izdelka. Tržnik poskuša z marketinškim komuniciranjem prodreti v porabnikovo zavest (spoznavna stopnja). Nato želi spremeniti porabnikov odnos do predmeta (čustvena stopnja) ali ga pripraviti do aktivnosti – nakup izdelka (vedenjska stopnja) (Habjanič, Ušaj 1998, 99, 100). Z globalizacijo, povezovanjem evropskih držav med seboj v EU, lahko govorimo o enotnem tržišču, ne moremo pa govoriti o »enotnem« potrošniku. Evropski potrošniki se


med seboj razlikujejo glede nakupovalnih navad. Le te so odvisne od številnih dejavnikov (navad, običajev,…). Pri izdelkih, kot je avto, ki bi ga bilo intinuitivno in po funkcionalnih značilnostih mogoče relativno enostavno tržiti kot izdelek za vso Evropa, se modeli še vedno pojavljajo v številnih različicah, da bi ustrezali posameznim nacionalnim potrebam in osebnim željam (Možina, Zupančič, Pavlovič 2002, 17). Primer za avtomobil Rover 600, ki ga uspešno ponujajo in prodajajo v Veliki Britaniji, kjer je predstavljen kot avtomobil, ki zadovolji željo po individualnosti, marketinško komuniciranje s trgom pa je v skladu z osebnostjo avtomobila in njegovim poreklom-skorajda staromodno elegantno, kar je značilno za prebivalce tega otoka, ne moremo tržiti na enak marketinški način v Italiji, za katero je značilno, da so potrošniki veliko bolj temperamentni in odprti, kot konservativni Angleži (Habjanič, Ušaj 1998, 17). Trženje avtomobila Rover 600 v Veliki Britaniji, na enak marketinški način v Italiji, ne bi dalo enakih tržnih rezultatov. Cilji marketinškega komuniciranja so: 1. informiranje, 2. poučevanje, vzgajanje, 3. prepričevanje, 4. sugeriranje, 5. tekmovalnost Največjo moč ima tisti, ki ima največ informacij. Če so informacije tako pomembne, zakaj si ne preskrbimo pravih informacij ob pravem času? Najbrž zato, ker vidimo drugo stran kot stran z bolj omejenimi možnostmi kot jih v resnici ima ter pogajanja kot dogodek in ne proces (Možina, Damjan 1996, 161). Informiranje je seznanjanje ljudi, da določen izdelek ali storitev obstaja, in s funkcijami tega izdelka ali storitve. Cilj takšnih sporočil je, da bi tisti, ki sprejema takšno sporočilo sprejel novo stališče ali pa spremenil svoje dosedanje stališče o nekem izdelku oz. storitvi. Vir informacij mora biti tak, da mu lahko zaupamo in dovolj strokoven (Mumel 1999,121). Potrošnik lahko pridobiva informacije v zvezi z nakupom izdelka oz. storitve z notranjim in zunanjim iskanjem informacij. Pri notranjem iskanju informacij je odvisen od ustreznosti in kakovosti svojega spomina. Nanašanje na notranje informacije vpliva tudi njegovo zadovoljstvo s predhodnim nakupom . Zunanje iskanje informacij je povzročeno z bližajočo odločitvijo o nakupu nap. avtomobila imenujemo pred nakupno iskanje oz. pridobivanje informacij. Poznamo pa tudi t.i. stalno iskanje, kjer zbiranje informacij poteka relativno redno. Primer takšnega zbiranja informacij je potrošnik, ki je naročen ali, ki redno kupuje specializirano avtomobilistično revijo (Ule, Kline 1996, 228). Današnji potrošniki skoraj ničesar ne kupijo, ne da bi se prej informirali. Vse bolj so tudi ekološko osveščeni. Živijo zdravo, se zdravo prehranjujejo in uporabljajo izdelke dolgoročno prijazne okolju. Mnogi živilski in podobni izdelki dajejo takojšnje zadovoljstvo, škodujejo pa potrošnikovemu zdravju in varnosti na dolgi rok. Eden izmed največjih ponudnikov s hitro (nezdravo) prehrano v Evropi McDonald's je sklenil Nemcem, Britancem in Francozom ponuditi jedi s sadjem in se tako prilagoditi trendu zdravega


načina prehranjevanja (Verovnik, Večer 18. maj, 39). Podjetja, ki želijo dolgoročno preživeti se morajo prilagoditi zahtevam trga in ponuditi tisto, kar potrošnik želi. Poučevanje, vzgajanje je seznanjanje ljudi o lastnostih izdelka in njegovi pravilni uporabi. Danes se veliko govori o gensko spremenjenih živilih. Gojenje gensko spremenjene koruze in soje v naravi je dovoljeno tudi v EU in oba izdelka se lahko uporabljata v živilih. Uporaba teh živil v proizvodnji je zanimiva, ker so te surovin cenejše (Matjaž, Večer 4. maj 2004, 39). Naloga marketinškega komuniciranja je, da potrošnika poučijo o nevarnosti, ki jo ima gensko spremenjena hrana za človeški organizem in, da se na osnovi informacij, ki jih dobijo potrošniki sami odločijo ali bodo kupili tak proizvod ali ne. V nekaterih državah EU imajo sprejeta pravila, kjer mora biti na proizvodu označeno, kaj nek proizvod vsebuje in ali gre za gensko spremenjeno živilo. Prepričevanje pomeni, da v procesu razgovora povežemo naše podatke, informacije, številke, dejstva ipd. v primerno obliko in jih podamo v pravem času, ko je to potrebno. S tem želimo prepričati našega sogovornika, potencialnega kupca o pravilnosti naših trditev, predlogov in kasnejših zaključkov. Je najtežja stopnja v razgovoru, ker od nas zahteva široko znanje, intelektualno prisotnost, borbenost, vztrajnost in korektnost v izražanju. Obstajata dve osnovni tehniki ali pristopa k prepričevanju: dokazovanje in proti-dokazovanje. S prvo želimo nekaj dokazati, z drugo želimo izpodbiti sogovornikove trditve, dokaze (Možina, Damjan 1996, 114,115). Ljudje so različno dovzetni za prepričevanje. Nekateri zlahka padejo pod vpliv sporočil. V procesu prepričevanja mora prejemnik preiti nekaj stopenj in sicer. Priti mora v stik s sporočilom, postati mora pozoren nanj, poročilo ga mora zainteresirati, poročilo mora razumeti, strinjati se mora z vsebino sporočila, ohraniti ga mora v spominu in ga ponovno priklicati v spomin, na osnovi sporočila mora sprejeti določene odločitve in izvesti dejanja na katerega ga napoti sporočilo. Če želimo, da bo komunikator prejemnika sporočila prepričal, mora ugotoviti, katere faze od navedenega procesa predelave poročila je prejemnik že prešel in kje se trenutno nahaja v tem procesu (Ule, Kline 1996, 114). Sugeriranje kjer nekdo z osebnim vplivanjem pripravi nekoga drugega do tega, da verjame trditvi, ne da bi za to imel razumne razloge. Takšno osebno vplivanje se v marketinškem komuniciranju pojavi pri osebni prodaji,… Tekmovalnost Vsi, ki tržijo (prodajajo) na trgu se borijo za naklonjenost porabnika. Pri tekmovanju podjetje zanima cilj, ne pa konkurent. V pogojih ostre konkurence predstavlja zmožnost podjetja, da zazna porabnikove potrebe in želje ter da jih izpolni ključ do uspeha in preživetja, zato uspešni tržniki opredeljujejo trg v smislu potreb, ki jih je treba zadovoljiti, ne pa v smislu izdelkov, ki jih je treba prodati (Mumel 1999, 89). Primer: S tem, ko smo na tržišče dali nove okuse čokolade (nap. jagodna bela čokolada, bela čokolada z lešniki,…), smo ustvarili novo obliko oz. način


zadovoljevanja že prej obstoječe potrebe in s ponudbo novih okusov čokolad postali konkurenčni ostalim prodajalcem čokolad, ki teh novih okusov čokolad še nimajo. V boju za pridobivanjem potrošnikov se tržniki (odvisno od proizvoda, ki ga tržijo) lahko odločijo za množično trženje ali za individualno trženje. Pri individualnem trženju ni več končni cilj čim večjemu številu ljudi prodati en izdelek, kot je to pri množičnem komuniciranju, ampak posameznemu kupcu prodati čim več izdelkov in kupca, če je mogoče obdržati za vse življenje. Zvestoba kupcev se pridobi z raznimi marketinškimi programi za zvestobo; povabilo na predstavitev novih izdelkov, organiziranje odprtih vrat. Obdržati je potrebno donosne kupce. To so kupci, ki prinesejo donos, ki je večji, kot so stroški podjetja ob pridobitvi, prodaji in postrežbi temu kupcu (Habjanič, Ušaj 1998, 16).

2.4 Metode in tehnike komuniciranja Globalna informacijska infrastruktura ponuja takojšnje komuniciranje veliki družini človeštva… Omogoča nam graditev globalne družbe, v kateri se ljudje sosednjih držav ne spogledujejo kot potencialni nasprotniki, temveč kot člani iste družine v veliki, vedno bolj povezani družini človeštva (Györkös, Živkovič 1998, 2). Poznamo več metod in tehnik komuniciranja, ki se uporabljajo v različnih situacijah. Kot metodo smatramo pot in način, kako doseči določen namen. Metoda je premišljen postopek oziroma načrtno ravnanje. Ustrezno metodo komuniciranja izberemo na podlagi temeljite analize situacije, odvisno od števila udeležencev, vsebine komuniciranja in časa, ki ga imamo na razpolago. Za tehniko pa lahko rečemo,da je spretnost obvladovanja metod in sredstev za dosego smotra. Sodobno komuniciranje zahteva hitro in učinkovito prenašanje informacij. Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja zamisli, izdelka in storitev, ki jo plača znani naročnik. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov. Že stari Grki in Rimljani so v 8. desetletju našega štetja sporočila vklesali na mestnih zidovih, in tako komunicirali z mimoidočimi. Obsežno in pogosto oglaševanje govori o velikosti in moči oglaševalca. Porabniki imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih kakovostna (Habjanič, Ušaj, 1998, 102, 104) Poenotenje komunikacijskih obvestil za proizvode, ki jih tržimo v državah EU je sicer možno, vendar nima nobenega smisla, predvsem zaradi različnih nacionalnih kultur. Oglaševanje v Nemčiji je stvarno, racionalno, opisno in informativno, v Veliki Britaniji je neposredno, prefinjeno, ironizirajoče, zabavno, in nepopolno, v Franciji se ne izogibajo temam, ki bi v puritanskih državah veljale kot pornografske, njihova obvestila so pozornost vzbujajoča, moderna in inovativna, v Španiji so pogosto melodramatična, v Italiji s pesmijo in s pompom itd. Trg oglaševanja se ocenjuje na okrog 20 mia . Le-ta ni enako razširjeno v državah članicah. Več ga je v Veliki Britaniji in v Italiji, precej manj ga je v Nemčiji. Delež izdatkov za oglaševanje v državah EU se bo zmanjšal na račun deležev za druge oblike komuniciranja (Hrastelj, Makovec 2003, 102).


Plakat je najstarejšo in najbolj množično komunikacijsko sredstvo. Nihče, ki gre mimo se mu ne more izogniti, sprejme ga zavestno ali podzavestno. Plakat vzbuja pozornost, čeprav ni glasen. Najboljši dokaz hitrega delovanja plakata so volilne kampanije, ki večinoma uporabljajo plakate (Habjanič, Ušaj 1998, 106). Velik pomen pri oblikovanju oglasnega sporočila ima dobra ideja in kreativnost. Oglaševalci iščejo vedno nove medije, da bi pritegnili kupce in njihova domišljija pri tem nima meja. V podzemnih železnicah Berlina so stene opremili z zaporednimi plakati, ki so predstavljali zaporedne sličice, podobno kot v animaciji. Vlak je mimo njih peljal z določeno hitrostjo in potniki so zaporedje plakatov zaznali kot gibajoče slike (film) (Habjan, Ušaj 1998, 108). K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, sejmi, demonstracije izdelkov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi,… skratka, vsa nerutinska prodajna prizadevanja podjetja (Starman, Hribar 1994,18) zato, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov, vendar so učinki kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do izdelka oz. blagovne znamke. Pospeševanje prodaje pritegne tiste kupce, ki pogosto menjajo blagovno znamko in malo je verjetno, da jih bo akcija spremenila v zveste uporabnike blagovne znamke (Habjanič, Ušaj 1998, 109). Za pospeševanje prodaje se podjetje odloči, da bi doseglo takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje, večji denarni priliv, zmanjšanje zalog in podobno (Potočnik 2002, 305). Naloga oddelka za odnose z javnostmi v podjetju je vzdrževanje stika z mediji, sodelovanje z zakonodajalci in vlado pri sprejemanju zakonodaje in predpisov, notranje in zunanje komuniciranje za ustvarjanje prave podobe o podjetju in svetovanje vodstvu pri javnih nastopih (Habjanič, Ušaj 1998, 113). Osebna prodaja obsega ustno predstavitev izdelka ali storitve, v pogovoru z enim ali več potencialnih kupcev z namenom prodati. Pomen osebne prodaje narašča. Zaradi hitrega naraščanja množične proizvodnje se je »trg prodajalcev« spremenil v »trg kupcev« (do sedaj ne zasičen in rastoč trg je postal zasičen in stagnirajoč trg). Osebna prodaja je pomembna tako pri izdelkih, ki jih podjetje izdeluje po naročilu kupcev, kot pri izdelkih vsakodnevne porabe, ker se le-ti med seboj vse manj razlikujejo in ker dajejo ponudniki o njih enake ali podobne splošne informacije (Potočnik 2002, 378, 379). Nap. pri prodaji bele tehnike. Neposredno trženje zajema neposredno distribucijo in neposredno oglaševanje. Prve oblike takšnega neposrednega trženja so bile osebno naslovljene pošiljke, večinoma katalogi za naročanje izdelkov po pošti. V zadnjih desetletjih so se razvile številne nove oblike: Trženje po telefonu, elektronsko nakupovanje. Bistvo takšnega trženja je v tem, da pridobivamo naročila neposredno od kupcev.


Marketinško komuniciranje s pomočjo elektronike je uporaba sodobne tehnologije za prenos sporočil od sprejemnika do pošiljatelja (prodajalec in kupec potrebujeta računalnik ter modem) (Györkös, Živkovič 1998, 1). Razvili sta se dve vrsti elektronskih poti: ■ komercialne elektronske poti, ko podjetje vzpostavi elektronske in trženjske storitve, do katerih pridejo tisti, ki so se prijavili kot uporabniki in plačujejo mesečno naročnino. ■ internet kot svetovno računalniško omrežje, ki razen komercialnih ponuja tudi veliko drugih zanimivih vsebin. Storitve, ki jih ponuja internet, so: elektronska pošta, spletne strani (www,…) (Habjanič, Ušaj 1998, 117). Z elektronsko pošto lahko svoje zamisli in informacije hitro širite in dobivate odgovore nanje, pa najsi so prejemniki zbrani na enem kraju ali razkropljeni po vsem svetu. Elektronska pošta je najpogosteje uporabljena storitev interneta. Najpomembnejša prednost te storitve je vsekakor hitrost, saj sporočilo pripotuje do prejemnika v nekaj sekundah. Elektronska pošta je pojem modernega komuniciranja med ljudmi. Internet je največja zakladnica informacij, največji komunikacijski stroj, največji poslovni sistem. Natančnega števila uporabnikov interneta ne poznamo, po nekaterih predvidevanjih, je trenutno število uporabnikov okrog 50 milijonov (Blažič 2000, 62,63). Podjetja z vsakim od teh instrumentov na poseben način komunicirajo s potrošniki oz. kupci. Vsako od teh komunikacijskih aktivnosti lahko uporabljajo zase ali povezano tako, da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost. V tem primeru govorimo o povezanem marketinškem komuniciranju. Nap: pospeševanje prodaje uporabljamo takrat, kadar želimo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje. (Potočnik 2002, 304, 305). Oglaševanje in publiciteta imata največji vpliv na stopnjo zavedanja (o obstoju izdelka). Na razumevanje koristi in načina uporabe izdelka najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Porabnika najbolje prepričamo z osebno prodajo. Na odločitev za nakup imata največji vpliv osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Na ponovni nakup lahko spet spomnimo z oglaševanjem. Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo večinoma oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Proizvajalci blaga za proizvodno in poslovno uporabo porabijo največ sredstev za osebno prodajo, nato za pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnose z javnostmi.

2.5 Načini komuniciranja Večina avtorjev, ki so se lotili preučevanja komuniciranja kot so Možina, Tavčar,… so skupnega mnenja, da lahko glede na način komuniciranja v glavnem ločimo: ■ besedno ali verbalno komuniciranje in ■ nebesedno ali neverbalno komuniciranje.


Enosmerno

KOMUNICIRANJE

BESEDNO NEBESEDNO

2.5.1 Pisno komuniciranje Pisne komunikacije potekajo preko pisem, časopisov in revij, oglasnih desk ali kakšnih drugih priprav, ki prenašajo sporočilo s pisano besedo ali simboli. Prednost pisne komunikacije je trajnost, jasnost, otipljivost in preverljivost sporočila. Tako pošiljatelj kot sprejemnik imata dokumentiran zapis sporočila, ki je lahko shranjeno neomejen čas (Možina, Damjan 1996, 10). Pod pisno komunikacijo so pogosto predstavlja le pisanje, vendar pa glede na prenosnik (vidni) govorimo o dveh komunikacijskih spretnostih – pisanju in branju, pri čemer gre pri prvi za pošiljanje (produktivna dejavnost), pri drugi pa za sprejemanje sporočil (receptivna dejavnost). Zapisano besedilo ne nastaja pred bralcem, zato rečemo, da bralec in pisec nista v neposrednem stiku, tako kot sta poslušalec in govorec. Pisec torej ne more sproti prilagajati svojega sporočila, saj ne vidi bralčevega odziva, zato pa pred pisanjem dobro razmisli o tem, komu bo sporočilo namenjeno, kako bo pisal,… Svoje besedilo lahko večkrat popravi, spremeni, skrajša, saj ni minljivo tako kot govorjeno besedilo. Pisna komunikacija je veliko bolj natančna kot govorna. Pri pisnem komuniciranju pošiljatelj niti ne ve zagotovo, ali je prejemnik sporočilo dobil in ali ga razume tako, kot želi pošiljatelj. Komuniciranje je seveda uspešno le, če sporočilo ni le sprejeto, temveč tudi pravilno razumljeno (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 47).

GOVORNO Sluh

PISNO Vid

GOVORICATELESA

PROSTOR ČAS

PREDMETI

Dvo - večsmerno

VONJAVE OTIP

TRESLJAJI

Sporočila je mogoče zaznavati z vsemi človeškimi čuti Vir: Tavčar (1995, 14)


Pri pisnih metodah so poleg vsebine pomembne hitrost, točnost, jasnost, možnosti preverjanja itn. Na zapisano besedilo vplivajo tudi nebesedne karakteristike. Tako lahko besedilo dopolnimo z grafi, preglednicami, fotografijami, z različno obliko ali velikostjo črk,…

2.5.2 Ustno komuniciranje Ustno komuniciranje se nanaša na sporočilo, ki se prenaša po slušnem prenosniku, torej glasno. Prednost govorjenja je v tem, da ima govorec poslušalca pred seboj, poslušalec ga gleda in z neverbalno komunikacijo soustvarja besedilo. Govorec lahko prilagodi oddajanje informacij. Pomanjkljivost govorjenja je v minljivosti. Govorjeno besedilo sproti izginja, hkrati pa je govorec izpostavljen kritiki poslušalcev. Poznamo več vrst poslušanja. Govorimo o razločujočem poslušanju, osebnem/neosebnem (mediji) poslušanju, poslušanju z možnostjo povratne informacije (ali brez), poslušanje v skupinah/osebno,… Da je poslušanje uspešno mora biti informacija, ki jo poslušalec sprejme, čim bolj podobna informaciji, ki jo govorec posreduje. Poslušalec mora biti zato pripravljen za poslušanje, poznati mora jezik, imeti predznanje in izkušnje, biti mora skoncentriran in pozoren (Blažič 2000, 67-68). Iz lastnih izkušenj lahko ugotovimo, da je ton glasu in način govorjenja zelo pomemben v komuniciranju. Zelo pomembno je, da v pogovoru govorimo počasi in razločno, da nas bo sogovornik razumel in si vsebino čimbolj zapomnil. Če govorimo prehitro, lahko tudi sami pozabimo, kaj smo želeli povedati. Monotono govorjenje nikakor ne bo privedlo do pričakovanega učinka, zato posegamo po retoriki. Pravilno naglašeno besedo ali stavek bo poslušalec takoj razumel, medtem ko pa ga bo monotono in dolgovezno govorjenje začelo dolgočasiti. Retorika je nauk, kako uporabimo glas in besede, prodremo do globin podzavesti, da bi na druge vplivali in jih prepričali (Enkelmann 1997, 15-16). Nebesedno ali neverbalno komuniciranje Čeprav je v tem poglavju poudarek pretežno na besedni-verbalni komunikaciji, bi nekaj povedali tudi o nebesedni-neverbalni komunikaciji, ki v zadnjem času pridobiva vedno večjo veljavo, še zlasti sedaj, ko se združujemo na vseh področjih in je pomembno, da poznamo nebesedne oblike komuniciranja, ki lahko včasih pove več kot beseda. Naš način nebesednega komuniciranja si razlagajo predstavniki drugih kultur v skladu s pomenom, ki jih enakemu načinu nebesednega komuniciranja pripisuje njihova kultura. Tako pogosto prihaja do nerazumevanja, težav v prodaji in neuspešnosti v oglaševanju. Primer: V tistih kulturah, kjer čas ni tako pomembna kategorija, bodo težje uspešna tista podjetja, ki se ukvarjajo s hitro pripravljeno hrano. Nebesedne so tiste komunikacije, ki ne potekajo niti v pisni niti v ustni obliki. Glas siren ali rdeča luč na križišču nekaj povesta brez besed. Predavatelj lahko iz obnašanja študentov razbere, da se dolgočasijo in ko se v predavalnici začno zapirati zvezki, je sporočilo prav


tako jasno: bliža se konec predavanja. Najbolj poznani vrsti nebesedne komunikacije sta govorica telesa in besedna intonacija. Govorica telesa se nanaša na geste, kretnje, izraze na obrazu in gibe telesa. Nebesedne komunikacije sporočajo čustva, kot na primer napadalnost, bojazen, sramežljivost, veselje in jezo. Besedna intonacija se kaže v dviganju in padanju glasu v govoru. Tih, miren ton bo dajal drugačno sporočilo kot intonacija z močnim poudarkom na zadnji besedi. V prvem primeru je pošiljatelj sporočila iskren in jasen, drugi primer pa po vsej verjetnosti sporoča napadalnost ali obrambo. Vsaka ustna komunikacija nosi tudi nebesedno sporočilo. Nek raziskovalec je odkril, da 55 % ustnega sporočila prihaja iz obraznih izrazov in fizične drže telesa, 38 % iz besedne intonacije in le 7 % iz dejansko uporabljenih besed (Možina, Damjan 1996, 11). Zvočni vtis govora sodi v nebesedno komuniciranje. Najboljši preskus je televizijska oddaja v jeziku, ki ga ne razumemo: če vidimo le sliko brez zvoka, razumemo mnogo manj, kot če slišimo zvok nam sicer tuje govorice. V nebesedno sporazumevanje sodijo poleg tega najrazličnejše vonjave – od prijetnih do manj prijetnih kot npr. vonj po svežem cvetju,…Sporočila so tudi predmeti - s čim vse se obdajajo ljudje v pisarnah, v avtomobilih, v javnosti nasploh (Tavčar 1995, 15-16).

2.5.3 Težave pri komuniciranju V vseh fazah procesa komuniciranja se pojavljajo motnje, ki zmanjšujejo urejenost in povečujejo entropijo komuniciranja. SLIKA 3: VIRI MOTENJ V KOMUNICIRANJU

PREJEMNIKKOMUNIKACIJSKAPOŠILJATELJPOT

- šum, ropot - nejasen - nima interesa- prekinitve - dvoumen - ne razume - popačenja - vzvišen - zaskrbljen

- preveč posrednikov - površen

- itn. - itn.

Vir: Možina, Tavčar, Kneževič (1995, 70)

- ni osredinjen- itn.


Vrste motenj v komuniciranju so tri: 1. Motnje zaradi medsebojnega nerazumevanja pošiljatelja in prejemnika, ki sta si tujca,

njune misli in občutki niso uglašeni med seboj, med njima ni empatije. 2. Motnje zaradi nesporazumov (semantične): prejemniku sporočilo, kakršnega sprejme, ne

pomeni isto kot pošiljatelju; tem motnjam pogosto botrujejo razlike med jeziki in kulturami udeležencev.

3. Motnje, ki nastajajo na komunikacijski poti (šum komunikacijskega kanala): informacije se kazijo, zamujajo, se izgubljajo – kriva je slaba telekomunikacijska zveza, izgubljeno pismo ipd.

Pri obvladovanju motenj v komuniciranju so nepogrešljive povratne informacije prejemnika pošiljatelju. Prejemnik sporoči del informacij nazaj pošiljatelju ter s tem potrdi, da je sporočilo pravilno sprejel. Povratno komuniciranje seveda dodatno obremenjuje komunikacijsko pot, vendar sproti odpravlja motnje in zagotavlja obojestransko razumevanje (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 69 – 71) Kot prvo težavo lahko navedemo čustva, ki so psihično stanje s katerimi doživljamo vrednosti odnos do ljudi, stvari ali dogodka. Pošiljateljevi občutki vplivajo na kodiranje sporočila in so lahko sprejemniku razvidni ali pa tudi ne. Med čustva lahko prištevamo najbolj prisoten dejavnik v komuniciranju – strah. V dialogu ali diskusiji v ožjem krogu ljudi izhaja strah iz negotovosti, da ne bomo v zadostni meri samozavestni in korektni v izražanju, zato ponavadi izgubimo »rdečo nit« tematike o kateri govorimo, se hitro zmedemo, jecljamo. Vse to pa povzroči, da se pošiljatelj pod vplivom čustvenih ovir ne izraža korektno in da ga v sled tega prejemnik ne razume ali pa ga razume narobe. Naslednja ovira so nesporazumi ali semantične motnje. Napačno interpretiranje besednih pomenov ima lahko ključno vlogo pri neuspešnem komuniciranju, zato je pomembno, da upoštevamo temeljna pravila uspešnega komuniciranja. Imeti moramo jasno opredeljen cilj, sporočilo pa mora biti jasno in razumljivo. Prava komunikacijska ovira nastane, kadar dva človeka pripišeta istim besedam različen pomen in se tega sploh ne zavedata. Tudi komunikacijske spretnosti lahko štejemo med glavne ovire komuniciranja. Sposobnost komuniciranja se razlikuje od posameznika do posameznika. Nekateri se teh spretnosti naučijo, drugi jih imajo prirojene. Najpogosteje si na tem mestu zastavljamo vprašanje kdaj in koliko govoriti. Nekatere sposobnosti so odvisne tudi od kulture naroda (Možina…[et al.] 1994, 572). Primer: Italijani veliko in zelo hitro govorijo, drugi kot nap. Švedi, raje poslušajo, kot govorijo.


2.6 Marketinško komuniciranje in globalno okolje »Vloga strateških komunikatorjev v prihajajočem stoletju je urejanje odnosov v globalni vasi tako, da spopadov ne bi bilo« (Novak 2000, 105).

2.6.1 Demografske spremembe Zaradi demografske raznolikosti še ne bo mogoče kmalu prepoznati »evropskega potrošnika«, ki bi v sebi združeval vzorce potrošnje dosedanjih petnajstih nacionalnih tržišč v novi, homogeni vzorec nakupnega vedenja. Z oblikovanjem velikega evropskega gospodarskega prostora s 380 milijoni potrošnikov pa se bo razmišljanje o homogenem tržišču razširilo tudi na to raven. Številni pogoji v posameznih evropskih državah, ki se kažejo predvsem v osnovnih demografskih strukturah – gospodinjstvih, dohodku, izobrazbeni strukturi – pa tudi v številnih drugih družbenih dimenzijah, v mentaliteti, v nacionalnih in regionalnih identitetah so preveč raznoliki, da bi lahko jasno izoblikovali profil tipičnega evropskega potrošnika. Že samo na osnovi demografskih razlik se kažejo številne razlike med Severom in Jugom (Jurše 1997, 78, 80, 82). Tisti, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem naj bi razumeli kupca, zato je smiselno, da spremljajo demografska gibanja in spremembe, ki so sledeča: ■ Družine in gospodinjstva rastejo počasneje in postajajo čedalje starejše: Upadanje stopnje naraščanja števila prebivalcev in povečanje deleža prebivalcev v starostnem razredu nad 65 let se bo v letih 1980-2040 povečal od 12,2 % na 21,9 % v nekaterih evropskih državah pa celo na 26 %, kar bo imelo za posledice velike premike v zaposlitveni politiki posameznih držav, kakor tudi v vzorcih potrošnje prebivalstva (Jurše 1997, 80). Starejše prebivalstvo postaja vse pomembnejši tržni segment, s tem pa tudi proizvodi, ki so povezani s starostjo prebivalstva (nap. zdravila, plenice, zobna protetika,…). V nekaterih evropskih državah je kljub temu zaslediti rast prebivalstva na Irskem (7,1 na tisoč prebivalcev), v Franciji (4 promile) in na Nizozemskem (3,8 promila). Število prebivalcev pa se je zmanjšalo v Nemčiji (-1,4 promila), Grčiji (-0,4 promila) in Italiji (-0,3 promila) (EU Novice, 2003 št. 60, 9). ■ Opustitev tradicionalne družine: Vedno več ljudi se odloča, da bodo ostali samski ali se odloči za ločitev. Eno družinska gospodinjstva prevladujejo povsot po Evropi (10 % populacije), zlasti mladi ljudje (70 %) v Nemčiji) (Solomon, Bamossy, Askegaard 1999, 304-305).Če je bila pozornost tržnika v preteklosti usmerjena na družine, je danes vse več gospodinjstev z eno samo osebo ( s tem pa se mora pozornost tržnika, če se želi prilagoditi tržišču usmeriti na tiste proizvode, ki jih le ti uporabljajo, kot nap. zamrznjena hrana,…) V skandinavskih državah je približno ena tretjina vseh gospodinjstev iz gospodinjstva posameznikov, medtem, ko v mediteranskih državah prevladujejo še vedno velika gospodinjstva s štirimi ali več člani. Južna Evropa se še v veliki meri spopada z osnovnimi družbenimi vprašanji, ki pogosto vodijo v konfliktne


situacije in v obravnavanje tradicionalnega načina življenja na eni strani in zahtev svobodne družbe na drugi strani. Predmet takšnih konfliktnih situacij so predvsem sledeča vprašanja: vloga ženske v družbi in sistem socialnega zavarovanja, socialna vprašanja na splošno, socialna nasprotja med mestom in podeželjem, prihodnost družine ter želja po rojstvu otrok in preprečevanje nosečnosti (Jurše 1997, 82-83). ■ Ne-fizična dela so v porastu: Predvidoma se bo v naslednjih desetih letih povečalo število delovnih mest v servisnih storitvah, predvsem na zdravstvenem in socialnem področju. Ker storitveni servisi ne zahtevajo tako visokih investicij kot proizvajanje izdelkov, lahko pričakujemo, da bodo hitreje nastajala manjša podjetja in samostojni podjetniki. Velike bonitete zaposlenih in stroški, ki nastajajo v podjetju z zaposlovanjem delovne sile, vodi k trendu porasta začasnega zaposlovanja delavcev ter posluževanja uslug samostojnih pogodbenih delavcev (Burnett, Moriarty, 1998, 138). V bogatejših ekonomijah dobijo delo le še visoko izobraženi in kvalificirani delavci, medtem, ko tisti brez izobrazbe le težko najdejo delo. Gospodarska rast postaja višja na račun nizkih stroškov, srednji sloj izginja, torej se znižuje delež tistih, ki imajo povprečni dohodek rangiran nekje v sredini, in se po večini spreminja v socialno ogroženi del prebivalstva. Tako imajo nekateri zelo visoke dohodke, drugi pa se prebijajo s socialnim minimumom. ■ Porast emigracije in manjšin: Prosti pretok delavcev čez meje je osnovna politika EU. S priključitvijo nekaterih držav iz centralne Evrope k EU, se bo ta delež priseljevanja še povečal. Že sedaj dela 400.000 priseljencev iz centralne Evrope legalno v državah EU, toda mnogo jih dela tudi ilegalno. Avstrija in Nemčija nasprotujeta hitremu odpiranju trga delovne sile. Zavzemata se, da člani EU omejijo dotok delavcev iz centralne Evrope za dobo 7 let, kar ne bi veljalo za študente in turiste. Predvidevajo, da se bo 3-4 milijone ljudi priselilo iz centralne v zahodno Evropo v obdobju 25 letih. Polovico od tega naj bi bili delavci. (The Economist, 2004, 25-26). Razlog za več kot četrtino celotnega povečanja števila prebivalcev EU je bilo priseljevanje. V Nemčiji in Španiji je bila 22 % neto rast števila priseljencev znotraj EU, v Italiji 15 %, Veliki Britaniji pa 10 %. Največji neto pretok so imeli v Luksemburgu, na Portugalskem, v Španiji in na Irskem, pritok priseljencev pa je bil najnižji v Franciji, na Finskem, Nizozemskem in v Veliki Britaniji. Brez teh priseljevanj bi se število prebivalcev v Nemčiji, Grčiji in Italiji zmanjšalo (EU Novice, 2003 št. 60, 9). Kljub vsemu, bodo priseljevanja vzhod-zahod v prihodnjih 30-letih dejstvo za življenje v EU, če upoštevamo, da naj bi države iz centralne Evrope ujele zahodno Evropo v življenjskem standardu v 50-90 letih.


2.6.2 Globalizacija industrije Globalizacija pomeni homogenizacijo kulture, enakost svetovnih standardov, proizvodov, načina življenja, idej in navad. Skratka ogroža tradicionalno lokalno identiteto in razlike. Reakcija na takšne tendence so nacionalni upori, težnja po prilagajanju izdelkov, lokalnim običajem in okusom. Mednarodna dejavnost podjetij se je res silno razmahnila, vendar so le redka med njimi, ki so, tako kot na primer Ford ali General Motors, res postala globalna, ki razvijajo svojo dejavnost po vsem svetu in gledajo na svet kot na »globalno vas«. Kljub temu še vedno velja ugotovitev, da so transnacionalna podjetja, čeravno velika in razprostranjena v mnogih deželah, glede na lastnino in nadzor le pretežno nacionalno zasidrana. Najbolj transnacionalno podjetje je Nestlé, eno vodilnih proizvajalcev hrane, ki so se zelo zgodaj naučili spoštovati socialne, politične in kulturne tradicije vseh držav, v katerih se izdelki proizvajajo in prodajajo, najbolj transnacionalna panoga je kemija (61 %), zatem prehrambena industrija (51 %) in končno elektronika, ki je največja glede na premoženje v tujini s (43 %). Na zadnjem mestu je trgovinska dejavnost, ki je najmanj transnacionalizirana. Podatki kažejo, da so podjetja iz manjših dežel, kot so Belgija, Nizozemska, Švedska bolj transnacionalizirana kot tista iz velikih dežel, kot so Francija, Nemčija. Majhnost domačega trga je nedvomno spodbuda internacionalizaciji. Napovedi o nezaustavljivi tendenci koncentracije kapitala v rokah majhnega števila globalnih korporacij so se gotovo izkazale za napačne. Prvič, ker smo daleč od tega, da bi svet nadzorovalo nekaj velikih korporacij in drugič, ker so se mnoga dinozaverska podjetja razdelila na manjše, sicer še vedno strateško povezane subjekte. Vendar skušajo kombinirati prednosti obeh svetov moči velikosti in prožnosti majhnosti. Čeprav bodo transnacionalna podjetja še vedno glavni subjekti globalizacije, se jim bodo pospešeno pridruževala srednja in manjša podjetja in to ne le iz najrazvitejših, pač pa pospešeno iz držav v razvoju in držav v tranziciji. Tudi lista največjih korporacij na svetu se silno spreminja. Med stotimi največjimi imamo danes mnogo novih imen, ki jih še pred dvema desetletjema sploh ni bilo, mnoga pa so s tega seznama izginila (Svetličič 1996, 71-95). Z zniževanjem stroškov na enoto proizvodnje se povečuje konkurenčnost, nastaja vse večja koncentracija proizvodnje v transnacionalnih družbah, ki obvladujejo trg. V EU je 300 proizvajalcev bele tehnike, toda 3 % trga bele tehnike obvladujejo 3 firme: švedska firma Elektrolux, ameriško nizozemska firma Whirlpool/Philips in nemška firma Bosch/Siemens. V konkurenčni borbi skušajo podjetja izkoriščati prednosti (cenejša delovna sila, bližina materialne oskrbe,…) na določenih geografskih območjih. Kot primer navajamo proizvodnjo avtomobilov Ford Fiesta, ki jih po delih izdelujejo in montirajo v povezavah med tovarnami v Severni Irski, Angliji, Franciji, Belgiji, Nemčiji in Španiji (Požar 1999, 10). Nova globalna podjetja zrastejo čez noč, kot posledica izjemno hitre rasti in razvoja znanosti, tehnologije, komunikacij. Za takšna podjetja kot da ni več nacionalnih meja, ampak predstavlja svet eno samo globalno tržnico. Kljub temu da so ta podjetja praviloma uspešna (čeprav biti globalen še ne jamči uspeha), njihove dejavnosti pa visoko


prepoznavne na trgih, odpira trženje vrsto socioloških, kulturoloških, političnih, etičnih problemov. Odzivov kot tudi nasprotovanj in s tem nove razsežnosti tveganj. Globalno prepoznavne blagovne znamke in obsežne, globalno prepletene prodajne poti spodbujajo poenotenje kulturoloških razlik med različnimi trgi. Ne glede na to, v kateri državi smo, pričakujemo enako kakovost coca-cole, pepsi cole ali McDonaldsovega hamburgerja. Tudi oblačilne znamke, kot so Levi Strauss, software in hardware IBM, Siemensovi ali Nokiini telekomunikacijski izdelki, so pričakovano enotni ne glede na trg, na katerem ga porabniki kupujejo. Vsa podjetja niso globalna. Večina jih še vedno deluje regionalno ali v nacionalnih okvirih (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 13, 50-51). Sodobni informacijski sistemi danes omogočajo, da podjetja uspešno poslujejo z mnogo bolj sploščeno piramido upravljanja kakor prej, in povsod po svetu prihaja do zmanjševanja števila hierarhičnih ravni. Vse več podjetij za mnoga opravila najema zunanje strokovnjake in svetovalce, ki so velikokrat njihovi nekdanji uslužbenci. Ti procesi povzročajo, da mora vedno več ljudi tudi z visoko izobrazbo, z managerskimi izkušnjami in s poznavanjem posameznih proizvodnih področij zapuščati delovna mesta v velikih podjetjih že sredi kariere in si začeti iskati novo zaposlitev. Zdi se, da se je pravi proces čiščenja odvečnega števila zaposlenih v velikih korporacijah pravzaprav šele začel. Nizozemski Phillips je npr. v zadnjih letih moral znižati število zaposlenih od 145 000 na 45 000, Daimler Benz (Mercedes) je najavil znižanje števila zaposlenih za 45 000, preventivno odpuščanje delavcev pa so najavile tudi korporacije, ki trenutno še niso v nikakršnih težavah, npr. Procter and Gamble. Tehnološka revolucija ustvarja pogoje za nastanek novih manjših podjetij tudi zaradi tega, ker je danes možno pridobiti informacije in znanje o proizvodnji, tehnoloških postopkih, trgu itn. mnogo laže, kakor nekdaj. Velike korporacije nimajo več monopola nad temi informacijami in mnogokrat manjša specializirana podjetja laže dosegajo minimalne stroške proizvodnje in nudijo boljše storitve kupcem kakor velika podjetja z množico proizvodov. To daje manjšim podjetjem konkurenčno prednost. Danes so tudi mnoga manjša podjetja usposobljena za izvoz na globalne trge in so sposobna uvažati materiale in storitve iz celega sveta. To jim je omogočil razvoj globalnih poslovnih informacijskih mrež, izboljšanih telekomunikacij in razvitejši mednarodni transport (Možina…[et al.] 1994, 890). 2.6.3 Prednosti in slabosti, ki jih prinaša globalizacija V zadnjem desetletju je prišlo v gospodarstvu do preobrata, ki ga v teoriji in praksi imenujejo »globalizacija«. Ta preobrat ima svojo količinsko in prostorsko dimenzijo. Količinsko v tem, da so se izredno povečali blagovni tokovi. Prostorska dimenzija pa se kaže v širitvi blagovnih tokov ne le preko meja držav, temveč tudi preko kontinentov v »svetovno gospodarstvo«1. (1 »Globalizacijo« opažamo tudi na »negospodarskih« področjih. Npr. v kulturi: izredna širitev glasbenih del, pevcev in prireditev v količinskem in prostorskem smislu, enako v športu: nove športne panoge,…)


Na globalizacijo gospodarstva so vplivali in vplivajo različni dejavniki: ■ vse večja liberalizacija gospodarstva in mobilnost (zlasti kapitala); ■ vse bolj ostra konkurenca med podjetji; ■ razvoj komunikacij (zlasti preko elektronskih medijev); ■ razvoj transporta, zlasti v infrastrukturi (železniške proge, luke, letališča, logistični centri), v specializiranih transportnih sredstvih (ladje, letala, vagoni) in v pomožnih transportnih sredstvih (palete, kontejnerji, embalaža); ■ naraščanje kupne moči; ■ izenačenost navad v potrošnji (npr. »kavbojke«, Coca-Cola, razni modni izdelki, itd. (Požar 1999, 9). Trgovina in kapital sta v zadnjih letih 20. stoletja ustvarila pravo ekonomsko revolucijo in vzpodbudila pravo družbeno preobrazbo. Globalizacija prinaša tako dobro kot slabo.Dobro je, da moderna tehnologija in globalni trg omogočata pripadnikom vseh nacij preskok v modernejši svet. Slaba novica pa je, da moderna tehnologija vedno bolj vodi k individualizmu in neenakopravnosti kot pa masovna tehnologija v začetku 20. stoletja. Kot rezultat in če zanemarimo osnovne človeške pravice in izkoriščanje slabo razvitih držav, lahko to privede do socialnega preobrata ali celo propada globalnega sistema. Zaskrbljujoče je to, da sta se produktivnost in dohodek mnogih globalnih podjetij strahovito povečala, svetovna zaposlenost pa ne. Slaba stran globalizacije je tudi ta, da imajo mlajši in manj izkušeni delavci, ki delajo za nižje plačilo, prednost pred starejšimi, bolj izkušenimi v pridobivanju zaposlitve. Različni avtorji opozarjajo tudi na večjo politično nestabilnost, ki bo v bližnji prihodnosti doletela Nemčijo, Francijo in Veliko Britanijo, v katerih se bodo delavci pripravljeni bojevati za svoja delovna mesta. Globalizacija industrij, kot so metalurška, avtomobilska in elektronska industrija, so si ustvarile ogromne zaloge izdelkov (Keegan and Green 2000, 11). Vse te izdelke bo potrebno prodati. Tržišče je danes zasičeno z proizvodi. V trgovinah se pojavljajo proizvodi, ki zadovoljujejo isto potrebo, različnih proizvajalcev, različne kvalitete, cene,… Od tržnika, ki trži te proizvode bo odvisno na kakšen način bo našel pot do potrošnika (kupca), da se bo le-ta odločil za njegov proizvod, storitev in ne za konkurenčnega. 2.6.4 Evropska unija SLIKA 4: POT V EVROPO

Vir: (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 501)


EU predstavlja en velik trg, z velikim številom potrošnikov, večjo konkurenco, večjim številom ponudnikov, več izbire med proizvodi in storitvami in nižjimi stroški (Smith, Berry, Pulford 1997, 273). Za uspešno trženje na tem velikem trgu je pomembno, da vemo, kako je EU nastala in kako se razvija, kateri so njeni organi in njihove pristojnosti. Evropska unija (EU) je izid kooperacijskega in integracijskega procesa, ki se je pričel v letu 1951, s šestimi državami (Belgija, Nemčija, Francija, Italija, Luxemburg in Nizozemska) (Kenda 1997, 201), ki so 18. aprila podpisale Pariško pogodbo o ustanovitvi Evropske skupnosti za premog in jeklo in tako začeli kompleksen proces gospodarskega združevanja, ki je temeljil na prosti medsebojni trgovini in skupni carinski politiki (Kek, Matjaž…[et al.].2000, 7). Leta 1957 so v marcu podpisali Rimski sporazum, ki je pomenil institucionalno podlago za začetek Evropskega skupnega trga in je začel veljati 1.1.1958 (Kenda 1997, 201). Evropsko gospodarsko sodelovanje se je pomembno okrepilo leta 1985 s projektom enotnega evropskega trga, po podpisu Maastrichtske pogodbe 7. februarja 1992 pa se je razširilo še na druga področja in dobilo sedanje ime: Evropska unija. Prav s to pogodbo je bil narejen odločilen korak na poti h gospodarski, denarni in politični uniji. Zdaj ima Evropska unija 15 držav članic, 372 milijonov prebivalcev in skupni trg, na katerem se vsako leto ustvari za več kot šest tisoč milijard dolarjev blaga in storitev. Glavni cilj združevanja članic v Unijo je svobodno gibanje ljudi, blaga, kapitala in storitev. V Uniji je enajst uradnih jezikov (angleški, danski, finski, francoski, grški, italijanski, nemški, nizozemski, portugalski, španski in švedski). Razlika med Evropsko unijo in Evropsko skupnostjo! Pogodba o EU, poznana kot Maastrichtska pogodba uvaja izraz EU kot kolektivno ime za vse tri Skupnosti (Evropska skupnost, Evropska skupnost za premog in jeklo, Evropska skupnost za jedrsko energijo), ki sestavljajo prvi steber Unije, ter za drugi (skupna zunanja in varnostna politika) in tretji steber (pravosodje in notranje zadeve). EU ni pravni subjekt. Tudi po podpisu Amsterdamske pogodbe (17. julija 1997, veljati je začela 1. maja 1999) Unija še vedno nima pravne narave. To pomeni, da zanjo ne veljajo pravila mednarodnega prava, ki veljajo za mednarodne organizacije. Mednarodnopravno naravo - in s tem tudi sposobnost sklepanja mednarodnopravnih pogodb - imajo še vedno Evropske skupnosti. (Kek, Matjaž…[et al.].2000, 7, 10, 15, 17).


SLIKA 5: PREGLED INSTITUCIJ EU

EVROPSKI SVET SODIŠČE PRAVICE

(opravlja sodni nadzor)(sestavljajo šefi držav in vlad) oblikujejo politične in

SVET EU

KOMISIJA PARLAMENT

Ekonomsko socialni odbor

Evropski monetarni

inštitut Regijski odbor

Evropska investicijska banka

RAČUNSKO SODIŠČE

strateške odločitve in navodila

(sestavljajo ga zunanji ministri- srečujejo se 2x letno)

(političen nadzor, 626 poslancev) (izvaja iniciativno in

izvršilno funkcijo, varuh sporazumov, upravlja

Sodišče 1. stopnje

(ukvarja se z antidumpingom, socialnimi pravicami)

s financami)

(izvaja nadzor nad porabo sredstev EU, sedež ima v Luksemburgu)
Vir: Kovač, Stanonik (1997, 9-11)
V dosedanjih petdesetih letih se je EU širila štirikrat in sicer: ■ leta 1973 z Dansko, Irsko in Veliko Britanijo; ■ leta 1981 z Grčijo; ■ leta 1986 s Španijo in Portugalsko in ■ leta 1995 z Avstrijo, Finsko in Švedsko. Danes Evropska unija obsega petnajst držav članic in pripravlja svojo peto razširitev, tokrat na nekatere države jugovzhodne in srednje Evrope, med njimi je tudi Slovenija. Večja EU, s skoraj 500-milijonskim prebivalstvom bo postala glavni nosilec gospodarske moči, politične in gospodarske stabilnosti.


Učinek skupnega evropskega trga je bil največji v elektronski, avtomobilski, pa tudi kemijski industriji – kjer je mogoče ponuditi enak proizvod v vseh državah. V elektroniki in avtomobilski industriji je degresija stroškov zelo strma. Evropske organizacije so v veliko primerih našle edini izhod v koncentraciji – medsebojnem združevanju ali priključitvi velikim koncernom – kar jim je omogočilo večji obseg in s tem manjše stroške. Manjši vpliv je imel evropski integracijski proces na panoge, ki so lokalnega pomena, in je zaradi različnih zahtev v vsaki državi treba pripraviti posebno ponudbo. Tako so na primer določeni segmenti živilske industrije močno vezani na lokalne značilnosti posameznih držav. Hkrati pa v tej panogi tudi degresija stroškov ni tako strma (Možina…[et al.] 1994, 854).


3 KULTURA 3.1 Pojem kulture Na kaj pomislimo, ko slišimo besedo kultura? Na vrsto glasbe, umetnost, literaturo? Zakone, rituale, geste, način oblačenja, hrano, pijačo, oblike pozdravljanja,… S preučevanjem kulture se znanstveno ukvarja antropologija ali znanost o življenju človeka. V literaturi je mnogo različnih opredelitev kulture, tako da se zdi, da jo vsak antropolog opredeljuje po svoje. Beseda kultura je latinskega izvora in je naprej pomenila obdelovanje zemlje. Zato še danes govorimo o »kulturi« različnih nasadov, pridelkov in podobno. V današnjem prenesenem pomenu beseda kultura označuje tipično obnašanje ljudi, na osnovi tradicije, splošne vzorce vedenja, tipične manifestacije, ki dajejo določeni skupini posebne označbe in posebno mesto v svetu. Kultura je nekakšen kumulativni produkt zgodovine, depozit znanja, izkušenj, pomenov, verovanj, pojmovanj, navad, vrednotenj, časovnih in prostorskih odnosov itn., ki jih osvoji skupina ljudi v določenem času. Zaradi tega se kultura odraža v celotnem modelu življenja in delovanja tudi v govorjenju, navadah, splošni omiki, šolstvu, oblačilih, prehrani, umetnosti itn. Posamezna kultura obstaja, dokler živita vsaj dva njena predstavnika, ki jo vzdržujeta v medsebojnih odnosih (Trček1998, 15). Solomon (1999, 337) kulturo opredeljuje kot skupek deljenih mnenj, obredov, norm in tradicij med člani organizacije ali družbe. Po Mumelju (1999, 131, 133) je kultura eden tistih dejavnikov, ki vpliva na obnašanje porabnikov bolj neopazno kot ostali zunanji dejavniki. Vpliva kulture se namreč ne zavedamo. Kultura predstavlja okvir, znotraj katerega nastaja in se razvija življenjski stil posameznika in družine. Kultura je celota, ki vključuje znanje, vero, umetnost, zakone, moralo in navade,ki jih pridobi posameznik, ki je član določene kulture. Kultura vključuje vse, kar vpliva na posameznikove miselne procese in vedenje. Kulture niso stalne. Razvijajo in spreminjajo se skozi daljša časovna obdobja, čeprav spremembe lahko nastanejo tudi v razmeroma kratkem času, recimo zaradi hitrega tehnološkega razvoja, konfliktov med obstoječimi vrednotami, izpostavljenosti vrednotam druge kulture ali zaradi drugih dogodkov večjih razsežnosti, kot je vojna. Zato je pomembno, da v kulturah, kjer delujemo, poznamo oboje – obstoječe, veljavne kulturne vrednote, in porajajoče se kulturne vrednote.


3.2 Komunikacija in kultura Kultura in komunikacija sta globlje prepletena pojava in E. Hall opravičeno poudarja, da je komunikacija v bistvu kultura in ju skoraj izenačuje (Trček1998, 16, 17). Med kulturo in potrošnjo obstajajo močne vezi, zato je poznavanje družbenih vrednot in kulturnih navad pri trženju zelo pomembno. Kultura vpliva na to, kako, kje in za koga kupujejo, katere kriterije upoštevajo porabniki pri nakupu, ali se pogajajo za ceno ipd…Kulturne posebnosti morajo tržniki upoštevati tudi pri marketinškem komuniciranju. Kulturo sestavljajo subkulturne skupine te so npr. verske skupine, rasne skupine ali skupine na določenih geografskih področjih. Primarne skupine so tiste za katere so značilni osebni stiki (družina, prijatelji, sosedje,…). Za sekundarne skupine so značilni neosebni stiki, pisne komunikacije. Vpliv družine pri nakupu. Vloga moža, žene in otrok. Referenčne skupine so tiste s katerimi se posameznik poistoveti, sprejema njihova stališča, vrednote, način dela ali vedenja. Ni potrebno, da je posameznik član te skupine, pomembno je, da skupina vpliva na njegovo vedenje (vzorniki).Vpliv referenčnih skupin se spreminja glede na stopnjo v življenjskem ciklu izdelka. Pri uvajanju izdelka imajo drugi ljudje zelo močan vpliv pri odločitvi za nakup izdelka, v obdobju zrelosti vplivajo na izbiro blagovne znamke. Vpliv je močnejši za izdelke, ki so drugim vidni (oblačila, avtomobili) (Habjanič, Ušaj 1998, 43,44). E. T. Hall je že leta 1960 vpeljal t.i. koncept visoke – in nizkokontekstne kulture, kot način razumevanja različnosti kultur. TABELA: 1: NEKATERE ZNAČILNOSTI VISOKO – IN NIZKOKONTEKSTNIH KULTUR Dimenzije Visokokontekstna

kultura Nizkokontekstna kultura

odvetniki manj pomembni zelo pomembni beseda posameznika izjamno pomembna in

kredibilna - vredna zaupanja ni zaupanja vredna – »zagotovi pisno obliko«

odgovornost za organizacijske napake

zelo visoka nizka

prostor/okolje prepletanje poslovnega in zasebnega življenja

ljudje varujejo zasebnost

čas polikronost (vse ob svojem času)

monokronost (čas je denar)

pogajanja dolgotrajna kratka Konkurenčno pogajanje ni pogosto pogosto Vir: (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 52, 53).


1. države z niskokontekstno kulturo (npr. Severna Evropa), kjer so sporočila neposredna in eksplicitna, ne glede na relativni status prejemnika, besede v sporočilu pa predstavljajo pretežni del sporočene informacije. Pisne masovne komunikacije igrajo ključno vlogo v prepričevanju ljudi, da poskusijo izdelek (Jurše 1997, 59, 62). 2. države z visokokontekstno kulturo kjer je kontekst sporočila, pomembnejši od samega sporočila in je močan poudarek na neverbalnih komunikacijah. Relativno majhen pomen pripisujejo tudi času, zato je opaziti veliko odsotnost hitenja in naglice. Večji poudarek dajejo na neformalne, osebne sporazume in velik vpliv imajo preference za sklepanje poslov s poznanimi ljudmi (Jurše 1997, 59,62) V nadaljevanju bomo opisali najbolj uporabljene oblike komunikacij in kultur, v državah EU. Direktna komunikacija, pripadniki te kulture, se brez težav soočajo s konfliktom. Zanje so značilni pregovori: »Opravimo zdaj in enkrat za vselej«. Komunikacije v teh družbah so lahko enosmerne ali dvosmerne. V enosmerni komunikaciji poteka tok informacij vertikalno, v obliki ukazov in direktiv. Konflikti se rešujejo z vrha, s sredstvi moči in vpliva. Ker komunikacija poteka na spoštovanju ukazov in navodil, je timskega dela zelo malo, če ga sploh kaj je. Pri dvosmerni komunikaciji, se konflikti rešujejo na medosebni ravni s pogajanji, kjer zaposleni lahko mirno razpravljajo in izražajo svoj pogled z nadrejenim. Veliko je sodelovanja in timskega dela, vzamejo pa si tudi čas, da pridejo do konsenza. Formalna komunikacija, pripadniki te kulture polagajo veliko pozornost na kulturne običaje. Odražajo visoko stopnjo kulturne, nacionalne in tradicionalne osveščenosti. Občutnejše so tudi razlike v hierarhiji in spoštovanju pravil in procedur. Medsebojna razmerja se v formalnih kulturah počasneje razvijajo, so pa bolj iskrena in trajnejša. Evropske kulture so vse uvrščene med formalne, vendar se njihova formalnost kaže v različnih stopnjah. Neformalna komunikacija »Bodimo takšni, kot smo«. So pregovori neformalnih komunikatorjev. Posamezniki iz neformalnih kultur si prizadevajo k sproščenosti ne glede na razlike v kulturi in moči. Pri komunikaciji želijo biti bolj direktni in pristni ter želijo ustvariti prijateljsko in sproščeno atmosfero, ko komunicirajo med seboj. »Izrazna« komunikacija, pripadniki te kulture niso sramežljivi, ko pride do izražanja čustev. Manj jim je pomembna točnost informacij, ki jih podajo, pomembnejše so jim ustvarjanje in ohranjanje osebnih in kulturnih vezi. Za tiste, ki skrivajo čustva, pravijo, da so »hladni« ali celo potuhnjeni. V teh kulturah je pogosto povzdigovanje glasu v jezi ali veselju ter drugih zelo čustvenih situacijah. Zelo izrazita je tudi govorica telesa, ki se kaže v dotikanju ali objemanju med znanci in se smatra za čisto sprejemljivo. Med visoko izrazne kulture spada vzhodnoevropska.


Instrumentalna komunikacija, pripadniki te kulture se osredotočijo na problem. Kar se pove, je pomembnejše od tega, kako se pove. Poudarek se polaga na točnost komunikacije bolj kot na pravilnost uporabljenega stila. Kazanje čustev se odraža kot pomanjkanje profesionalnosti in razumnosti. V teh kulturah je idealno, da ostanejo čustva čim bolj skrita, tudi kadar smo pod stresom. Instrumentalna komunikacija je značilna za Angleže. Indirektna komunikacija, pripadniki te kulture uporabljajo za reševanje konfliktov tretjo osebo, ki deluje kot posrednik in pripomore pri izogibanju konfliktov (Brake, Walkar and Walker 1995, 56 – 59). Individualistične kulture: Individualizmu pravijo tudi kultura sebičnosti in egoizma. Zanje je značilna usmerjenost »Vsak naj poskrbi zase«. Identiteto postavljajo pred skupno identiteto skupine. Na splošno prebivalci individualističnih kultur polagajo veliko pozornost na neodvisnost; obveze med ljudmi so redke, izjeme so le ožji družinski člani, družbene vezi med ljudmi pa so relativno rahle in fleksibilne. Da nekdo pove tisto, kar misli, je znak iskrenosti in je zelo spoštovan. Motivacija se nagiba k dosežkom in moči, naloge pa so pomembnejše od medsebojnih odnosov. Kulture, ki polagajo visoko stopnjo pozornosti na individualizem, so v glavnem severne in zahodnoevropske države, čeprav sta Finska in Nemčija v primerjavi z ostalimi severno evropskimi državami manj individualistične. Kolektivistične kulture: Javno dokazovanje in ocenjevanje posameznikovega dela in dosežkov lahko povzroči zadrego. Nezaželeno je tudi postavljanje sodelavcev v tekmovalne položaje, da bi s tem dokazali, kateri je boljši za napredovanje. V teh kulturah imajo skupinske odločitve prioriteto pred odločitvami posameznika. Kulture z bolj kolektivistično usmerjenostjo vključujejo večino južno evropskih kultur, čeprav ima Italija relativno visoko individualistično orientacijo. Univerzalistične kulture: Te kulture izpostavljajo posploševanje pravil, procedur in proizvodnjo univerzalnih izdelkov ter storitev. Najbolj razvite kulture so hkrati najbolj univerzalistične. Najbolj znane kulture, ki se nagibajo k univerzalistični orientaciji so: Nemčija, Švedska, Velika Britanija. Tekmovalne kulture so v glavnem materialistične, saj se nenehno ženejo za denarjem, lastnino, dobrinami itd. Ambicije, odločnost, iniciativnost, učinkovitost, hitrost in velikost so ključnega pomena. Njihov najbolj znan pregovor, ki je postal že skoraj pravilo pa je »Živimo, da delamo«. Materialni uspeh, dosežki in učinki so zelo močni motivatorji. Velika Britanija, Nemčija, Belgija, Grčija in Italija se zelo tekmovalne kulture. Kooperativne kulture: Veliko pozornost polagajo na enakost, solidarnost, materinstvo in medosebne odnose. Materialni uspeh jih manj motivira, pomembnejše jim je zadovoljstvo v delu, ki ga opravljajo, kvaliteta življenja in soodvisnost. Uspeh se potemtakem meri v širšem smislu kot samo v monetarnem. Med visoko kooperativne kulture spadajo skandinavske države (Danska, Nizozemska, Norveška in Švedska), ki verjamejo, da je čas, ki ga prebijejo s svojimi družinami zelo pomemben in da se podjetja ne bi smela vanj vmešavati. Zelo tekmovalne kulture jih vidijo kot zelo sodelovalne kot lene in nepredane (Brake, Walker and Walker 1995, 63 -67).


3.3 Zmote o kulturi Čeprav se kultura prenaša iz generacije v generacijo, zanjo ne moremo reči da je dedna, saj vsaka nova generacija dodaja pretekli kulturi vedno tudi lastne zaznave in občutke. Znotraj vsake kulture obstajajo razlike med posameznikovimi vrednotami in obnašanjem. Po Hoeclinovi (1995, 79–80) navajamo nekatere napake, ki jih posamezniki delajo, ko govorijo o kulturi: ■ »Jaz sem moja nacionalna kultura!«: v medkulturnih srečanjih se ljudje nagibajo k označitvi posameznih osebnosti s sklicevanjem na njihovo narodnostno identiteto. Iščejo osnovne vrednote in norme, ki opredeljujejo njihovo družbo z namenom, da izvedo, kako naj se obnašajo v medsebojnih (medkulturnih) odnosih. Velikokrat se zgodi, da precenjujejo njihovo lastno kulturo in nato prevzamejo etnocentrično (kjer se lastna kultura in kultura družbe, jemlje kot središče in kot merilo vseh ostalih kultur in njihovih sestavin) vedenje. ■ »Ljudje iz drugih kultur so moji sovražniki!«: v komunikaciji z ljudmi iz drugih kultur, si ljudje mnogokrat domišljajo, da jim sogovorniki želijo vsiliti svojo kulturo. Tako se posameznik lahko do sogovornika spremeni v sovražnika ali v branilca svoje nacionalne kulture v smislu: »Ne bom mu dopustil, da se bo izmazal kar tako!« To je ponavadi rezultat občutka ogrožanja ali ne sigurnosti v medsebojnem delovanju. ■ Iluzija: »Jaz jim pomagam, da se razvijajo!«: tisti, ki smatrajo, da je njihova pot boljša ali bolj prefinjena od poti v drugi kulturi, se lahko osredotočijo na videnje v pogledu: »Jaz jih bom naučil naših poti, da bodo postali bolj napredni!« Tako sprejmejo vlogo »zmagovalca, strokovnjaka, misijonarja ali pa učitelja.« ■ Iluzija: »Jaz imam odgovor!«: s tem, ko ljudje sprejmejo vlogo učitelja ali strokovnjaka, imajo namen spremeniti tudi tehnike, ki so delovale popolnoma normalno ali pa celo zelo dobro v »prejšnji« kulturi (t.j. doma). Ponavadi predpostavljajo, da vedo, kaj je dobro za neko kulturo na dolgi rok. Ravno tu pa se pojavi napaka. Priti s prisilo do rešitve v neki kulturi se lahko izkaže kot zelo uspešno, medtem pa lahko ima v neki drugi kulturi ogromno negativnih posledic. ■ Iluzija: »Drugo kulturo razumemo samo zato, ker tam živim!«: v primeru, da se je nekdo naučil živeti in uspešno delati v drugi kulturi še ne pomeni, da jo popolnoma razume. Ljudje pa ponavadi verjamejo ravno temu dejstvu. Po drugi strani pa drugo kulturo kritizirajo in ovrednotijo na različne načine, namesto, da bi se bolj poučili o tem, zakaj ljudje ravnajo na način kot ravnajo. ■ »Mit strokovnjaka.«: prevladuje napačno prepričanje, ki pravi:« Če ima človek dovolj tehničnega znanja, mu znanje o kulturi ni potrebno.« Naknadna napačna domneva, ki se dostikrat pojavlja pravi, da posameznik z zadosti tehničnega znanja brez problemov postane tudi kulturni strokovnjak, kajti »mehkejših« stvari (kot so značilnosti posameznih kultur) se je veliko lažje naučiti oz. jih razumeti od »trših« (posameznega strokovnega znanja). Pri stiku z drugo kulturo postanemo najprej pozorni na jezik in obnašanje


posameznika. Zato menim, da je smiselno, da temeljito analiziramo lastno kulturo in s tem povečamo zavedanje o samem sebi, da ne bi bili tako pristranski pri analiziranju drugih kultur. 3.4 Sestavine kulture Izmed nekaj desetin sestavin kulture, (Murdock) jih navaja kar 75, se najpogosteje omenjajo naslednje: vrednote, norme, religije, jezik, pomen časa, prostora,… Za sestavine še posebej velja, da se med seboj povezujejo, druga drugo krepijo ali slabijo. Včasih katera od sestavin v kateri kulturi prevladuje (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 256). 3.4.1 Vrednote, norme, vera Vrednote Vrednote so globoko zakoreninjene ideje, in so podlaga normam (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 257). Kulturne vrednote so prepričanja o tem, kaj je v neki družbi dovoljeno in niso vedno med seboj logično usklajene. Za moderne (industrijsko razvite) družbe je zaradi hitrih sprememb značilna napetost med nasprotujočimi si kulturnimi vrednotami. Zaradi teh nastane prostor za razvoj različnih življenjskih stilov znotraj posamezne družbe (Mumel 1999, 133). Kultura je niz vrednot in vzorcev priučenega vedenja, ki se izoblikujejo kot posledica življenja znotraj določene družbe. To omogočata dva mehanizma: kulturna dediščina kot način prenašanja kulturnih vrednot in norm iz generacije v generacijo in izposojanje iz drugih kultur kot način prevzemanja določenih elementov drugih kultur (Jurše 1997, 56). Vrednote vključujejo stvari, kot so: iskrenost, zvestoba, svoboda, odgovornost. So zelo pomembne, saj imajo velik vpliv na človekovo delovno etiko in njegovo željo po materialnih dobrinah. Medtem, ko nekatere kulture, kot na primer v Grčiji, cenijo lagodno življenje in skromen življenjski stil, je za Angleže pomembna svoboda posameznika (Wild, Wild and Han 2000, 45). Norme Mejam, ki jih za vedenje postavlja kultura, pravimo norme. Norme so pravila, ki predpisujejo/prepovedujejo vedenje v določenih situacijah. Temeljijo na kulturnih vrednotah oziroma iz njih izhajajo (Mumel 1999, 133). Norma v skupini živi, če ustreza trem kriterijem: standardom, dogovorom in sankcijam. Standardi se nanašajo na merila ravnanja, npr. koliko dela naj člani opravijo v določenem


času. Norme so vedenjska pravila članov v skupini, ki jih ti sprejmejo in morda celo okrepijo. Norme v skupini opredeljujejo, koliko dela naj člani opravijo, kako naj se oblačijo, kaj naj jedo, pijejo, kateri dovtipi so sprejemljivi, kako naj se vedejo do nadrejenih in podobno (Možina…[et al.] 1994, 616). Sankcije so povezane s kaznijo, ki ji je izpostavljen posameznik, če ne izpolnjuje kulturnih norm. Sankcije segajo od rahlega socialnega ne odobravanja pa vse do izločitve iz skupine. Upoštevanje norm se v normalnih okoliščinah ne nagrajuje in se pojmuje kot samo po sebi umevno. Nagrajuje se samo v primeru, ko se v procesu socializacije otrok uči kulturnih norm ali ko se posameznik uči norm druge kulture (Mumel 1999, 133). Obstaja več vrst kulturnih norm, kot so običaji, navade, zakoni (Možina, Zupančič, Pavlovič 2002, 111). Vera Vera ima zelo različen pomen v različnih družbah. Medtem ko je religija v zahodnih državah sicer pomembna, je za večino ljudi samo eden od vidikov življenja. Religija, ki je prisotna v družbi, na splošno vpliva na vrednote in stališča ljudi, to pa se odraža tudi na materialnem življenju ljudi, njihovih stališčih do posedovanja in uporabe izdelkov in storitev. Verske tradicije lahko prepovejo uporabo določenih izdelkov ali storitev (Jurše 1997, 72). Tudi prazniki so pogosto vezani na religijo. Za praznovanje istega praznika je kultura različna v različnih državah. V zahodnih kulturah je 24. december božična noč, dan, ko si med seboj izmenjujemo darila. Na Nizozemskem se darila izmenjujejo 6. decembra na dan Sv. Miklavža. Poznavanje obdarovalnih dnevov v različnih državah je pomembno za tržnika, da lahko načrtuje prodajo svojih proizvodov oz. storitev (Czinkota 1995, 136; Hrastelj 1995, 366). V versko mešanih državah so lahko religije podlaga za politično nestabilnost, za pristne ali navidezne verske vojne (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 259). 3.4.2 Pomen jezika, časa in prostora Pomen jezika Za človeka je govor največji dosežek ter bistvena značilnost, ki ga dviga visoko nad ostali živi svet (Trček1998, 9). Jezik zagotavlja ohranitev naše kulture in tradicije. Omogoča nam, da napredujemo na intelektualnem, psihičnem in kulturnem področju (Blažič 2000, 69). Francoska akademija znanosti in umetnosti je naštela kar 2796 jezikov, kar je 15-krat toliko, kot je danes držav. Od tega je kakih 100 jezikov, ki se bolj ali manj pogosto


uporabljajo , pri čemer nekateri izmed njih, na primer angleščina, prevladujejo (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 259). Jezik je element največjih razlik med kulturami, saj se v njem odražata značaj in vrednote posamezne kulture. Jezik je ogledalo kulture. Če želi mednarodni tržnik razvijati stike z določeno kulturo, se mora naučiti njenega jezika. Naučiti se dobro jezik določene dežele pomeni spoznati kulturo, saj so besede nekega jezika zgolj koncept, ki odseva kulturo, iz katere se je jezik izoblikoval (Jurše 1997, 68-69). V večini držav, so zelo ponosni na svoj jezik. Še posebej francozi svoj narod štejejo za velik, svoj jezik pa za enega najboljših in najlepših. Ravno zaradi tega, jih sorazmerno malo obvlada kak drug tuj jezik. V večini držav pa ljudje zraven svojega jezika obvladajo tudi kakšen tuj jezik večinoma angleški jezik, ki se smatra za svetovni jezik. Ne glede na to v kateri državi tržimo ali kupujemo proizvode oz. storitve, je idealno, če obvladamo tudi njihov jezik, saj se bomo tako najbolje sporazumeli. Pomen časa Vsaka kultura pozna lastno uro. Odnos do časa lahko izrazimo kot odnos do preteklosti, sedanjosti in prihodnosti. Kulture se različno obnašajo glede organiziranja izrabe časa. V tej zvezi razločujemo monokrone in polikrone kulture. Medtem ko prve izhajajo iz domneve, da časa primanjkuje, pa druge menijo, da ga je dovolj oz. da nima vrednosti. Pri prvih je poudarek na shemah, segmentiranjih, so hitre. Dogodki se razvrščajo v predalčke in se razrešujejo postopoma drug za drugim. Polikroni pristop pa preskakuje od dogodka na dogodek in lahko traja dlje. Izhaja iz domneve, da je prihodnost nepredvidljiva in se je ne da načrtovati. Za Francoze pravijo, da so intelektualno monokroni, v izpeljavi pa polikroni (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 270-271). Tako na primer Francozi obravnavajo čas na način, ki zelo razburi povprečnega Nemca. Ko prispe nemški poslovnež v Pariz zgodaj zjutraj z letalom iz Hamburga, bo le ta pričakoval, da bo njegov francoski partner takoj pripravljen za razgovore. Pa ni tako! Francoz si ne more zamisliti takšnega hitenja v poslovno razmerje, ne da bi s partnerjem v miru poklepetal pri kosilu. Te kulturne razkorake je mogoče najti med vsemi kulturami (Jurše 1997, 73-74). Čas ima materialne lastnosti: lahko ga zapravljamo, prihranimo, izgubimo (Mumel 1999, 136). Odvisno od kulturnih značilnosti države. Pomen prostora Ljudje pravimo: to je moja pisarna, naše tržišče, naša dežela. Ločimo medsebojne razdalje udeležencev pri komuniciranju: ■ Intimno območje (do 0,4 m): največkrat tako na blizu komuniciramo z otroki, vendar tudi drugače staknemo glave, ko gre za vsebino, ki ni za nepoklicana ušesa. Takšen način komunikacije je značilna za italijane, pa tudi za francoze. Med Parižanoma, ki sedita v bistroju sredi Pariza, se zvrsti 110 dotikov na uro, v Londonu oz. Angliji, ki sodi v


nekontaktno kulturno skupino, pa se dve osebi v povprečju v eni uri pogovora ne dotakneta niti enkrat (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 471). ■ Osebno območje (0,4 – 1,5 m): to območje še lahko obsežemo z rokami, običajna je za komunikacijo v dvoje, nap. pri nakupu izdelka, ko prodajalec razlaga prednosti in slabosti izdelka; še vedno daje nekaj zasebnosti, ne pa intimnosti. ■ Družabno območje (1,5 – 4 m): kjer komunikacija med strankami poteka za konferenčno mizo. ■ Javno območje (4 do 8 ali več metrov) je značilno za predstavitve, konference, seminarje; je učinkovito, vendar manj osebno. Prostor pomeni še marsikaj. Velikost prostorov je v različnih kulturah močno različna – v Evropi merijo pomembnost managerja po številu oken, ki jih ima v pisarni. Prostor pomeni tudi opremo, barve, obloge sten, pa zvočno izolacijo, razsvetljavo ter še kaj (Tavčar 1995, 20-21). Druga kategorija uporabe prostora je osebni prostor ali osebni mehur. To je najmanjša razdalja, do katere se lahko v različnih situacijah približamo drugi osebi, ne da bi se ta počutila neprijetno. Te razdalje so v različnih kulturah različne. V Severni Evropi je osebni mehur malo večji, lahko bi rekli, da se osebni mehur širi, ko se pomikamo od juga proti severu (Mumel 1999, 137). 3.4.3 Govorica telesa V procesu komuniciranja pride do izraza t.i. »govorica telesa« (angl. body language). Pri opazovanju govorice telesa ne smemo pozabiti na to, da je ta govorica sestavljena iz povedi, ki jih tvorijo posamezne besede. Slišati moramo celotno poved, da razumemo pomen, zato moramo tudi opazovati celoten sestav kretenj, da razumemo njihov pomen, ne pa samo posameznih gibov, iztrganih iz celote, ki imajo lahko več pomenov, kakor tudi same besede (Možina, Damjan 1996, 81). Med komuniciranjem so sogovorniki drug drugemu v središču pozornosti, Kar dojemajo, je veliko pestrejše od besed. Govorica telesa obsega kakih 7.000.000 »izrazov«, kar je vsaj 100-krat več, kot je obseg besednjaka, kakršnega zmore zelo izobražen človek. Govorica telesa obsega: ■ proksemiko: položaj in gibanje ljudi v prostoru; ■ držo in hojo ljudi; ■ gestiko: kretnje rok, nog, glave; ■ mimiko: izraz obraza, oči. Prvo pravilo na področju drže in gibanja je pokončnost. Pokončnost je zavestna. Pri javnih nastopih, na televiziji in še kje se marsikdo zave, da ne ve kam z rokami – čeprav imajo svojo, zelo učinkovito govorico. Posebej pomemben je pogled, ki je stik s sogovornikom; beganje z očmi vzbuja občutek nemira, slabe vesti. Zenica v očesu se ob presenečenju, strahu, veselju zoži ali skrči; to je refleks, ki ga ni mogoče zavestno obvladovati. Zanimiva je razlaga, da smer pogleda odraža težišče misli; pogled na levo ustreza desni polovici


možganov, kjer je sedež čustev – pogled na desno pa ustreza levi polovici, kjer je sedež racionalnosti. Pogled navzgor velja vidnim zaznavam, pogled naravnost slušnim in pogled navzdol zaznavam s tipom (Tavčar 1995, 16-19). Govorica gibov je torej najstarejša človeška govorica, stara je toliko kot človeški rod in je medkulturno bolj razumljiva, kakor so živi jeziki, čeprav ima tudi nebesedni jezik v različnih kulturah različne posebnosti in različne pomene. Pri govorici obraza je med najbolj pogostimi gibi premikanje glave, in sicer prikimavanje ter odkimavanje. Že pri tem gibu imamo posebnost v različnih subkulturah, saj npr. v severni Grčiji, južni Italiji pomeni prikimavanje odklonitev ali zanikanje, odkimavanje pa pritrditev ali strinjanje (Trček 1998, 91). Za italijane in francoze je značilno, da pri govorjenju uporabljajo intezivne kretnje z rokami in drugimi deli telesa. Večino mimike je komaj opazne in je potrebno dosti časa, da jo prepoznamo in razložimo. 3.5 Vloga in položaj Ženske so bolj zaskrbljene kot moški glede socialnega vidika njihovih služb, posebej pomemben jim je dober delovni odnos s sodelavci. Ne iščejo toliko zadoščenja v svojem delu kot moški. Pomembnejše za moške: napredovanje, nadzorovanje drugih, odgovornost, reševanje težav na sedežu podjetja, dohodki, kreativnost. Pomembnejše za ženske: simpatični sodelavci, obilo prostega časa, dobri odnosi z nadrejenimi, psihična kondicija, raznolikost. V vseh industrijskih družbah je v zadnjih nekaj desetletjih prikazan porast ženske prisotnosti v delovni sili, vključujoč delovna mesta v managementu in strokovna delovna mesta. Ta napredek ni bil nič hitrejši v feminističnih kot v maskulinističnih deželah. V poslovnem svetu moške prevlade morajo biti ženske zelo ambiciozne, da bi lahko premagale svoje moške tekmece v boju za višja delovna mesta. Ambiciozne ženske pogosteje najdemo v maskulinističnih družbah kot pa v feminističnih. TABELA 2: INDEKS MASKULINIZMA (MAS) VREDNOSTI Ranga Država MAS Ranga Država MAS 2 Avstrija 79 35/36 Francija 43 4/5 Italija 70 37/38 Španija 42 7/8 Irska 68 45 Portugalska 31 9/10 V.Britanija 66 47 Finska 26 9/10 Nemčija 66 50 Danska 16 18/19 Grčija 57 51 Nizozemska 14 22 Belgija 54 53 Švedska 5 a nam pove, na katero mesto se uvršča določena država glede na stopnjo maskulinizma MAS-stopnja maskulinizma Vir: Hofstede (1997, 84).


Tabela prikazuje stopnjo maskulinizma v državah članicah EU. Med maskulinističnimi in feminističnimi kulturami najdemo tako bogate kot revne države. V feminističnih kulturah, kot so Švedska, Nizozemska, Danska dajejo poudarek na reševanje problemov s kompromisi in pogajanji. V Franciji, ki jo uvrščamo v zmerno feministično državo, se pojavljajo občasni verbalni napadi med delodajalci in zaposlenimi, prav tako pa med šefi in podrejenimi, a kljub tem konfliktom delo normalno poteka. V maskulinističnih državah, kot so Velika Britanija, Irska, Avstrija, Italija, je razvito mišljenje, da bi se naj konflikti reševali z dobrim bojem »zmaga naj najboljši« (Hofstede 1997, 84, 85). 3.5.1 Razlike v moči v družini Otroci se učijo od starejših v okolju, v katerem živijo in se tako izoblikujejo po vzoru svojih bližnjih. V državah z visokim power distance index (v nadaljevanju PDI)1 (1 Indeks razlike v moči-enota za merjenje stopnje razlike v moči v deželni kulturi) se od otrok pričakuje,da bodo ubogljivi do svojih staršev. Včasih obstaja celo hierarhija med otroki samimi, od mlajših otrok se pričakuje,da se bodo uklonili starejšim. Neodvisnost pri otrocih se ne spodbuja. Spoštovanje do staršev in ostalih starejših se zdi kot bistvena prvina; otroci vidijo druge, ki izkazujejo takšno spoštovanje in kmalu ga zahtevajo tudi sami. Starševska avtoriteta igra pomembno vlogo v človekovem življenju, dokler ti živijo. Do staršev in starih staršev kažejo veliko stopnjo spoštovanja tudi takrat, ko so otroci že neodvisni. V državah z nizkim PDI pa otroke bolj ali manj obravnavajo kot enakovredne. Cilj starševske vzgoje je pustiti otrokom, da sami skrbijo zase takoj, ko so zato sposobni. Otroci lahko oporekajo svojim staršem že v rani mladosti (Hofstede 1997, 32). 3.5.2 Razlike v moči na delovnem mestu V organizacije je neenakost glede moči neizogibna in funkcionalna in je formalizirana v hierarhičnih odnosih med vodji in podrejenimi. Podrejeni bodo poskušali razliko v moči zmanjšati, nadrejeni pa jo ohraniti ali povečati (Možina…[et al.] 1994, 185). Kjer razlike v moči med podrejenimi in njihovimi nadrejenimi niso tako velike, se le-ti imajo za enakovredne, le da je sistem hierarhije tisti, ki razporeja neenake vloge glede na njihovo prikladnost. Pri Francozih predstavlja vodstvo 26 % vseh zaposlenih, v primerjavi z 16 % ki to delo opravljajo v Nemčiji. V francoskih tovarnah najdemo pet hierarhičnih stopenj, medtem ko najdemo v nemških le tri stopnje. V Nemčiji so organizacije pravične decentralizirane s plosko hierarhično piramido in omejenim številom managerjev. Razlike med osebnimi dohodki tistih na vrhu in tistih na dnu so relativno majhne; delavci so visoko usposobljeni in zelo zahtevno ročno delo ima večjo veljavo kot manj zahtevno pisarniško delo. Privilegiji za vodilne so praktično nezaželeni, tako da nimajo posebnih parkirnih mest, toaletnih prostorov in svoje samopostrežne restavracije. Vodilni delavci morajo biti na razpolago svojim podrejenim in prisluhniti njihovim idejam ter predlogom. Idealen vodja je iznajdljiv in zato spoštovan demokrat. Ne samo, da podrejeni pričakujejo, da bodo


obveščeni, preden se bodo izvajale kakršne koli spremembe, ki bi vplivale na njihovo delo, ampak tudi sprejemajo, da je vodja tisti, ki ima zadnjo besedo (Hofstede 1997, 36-37). Za razliko od francoskih podjetjih, kjer ne cenijo in ne spoštujejo fizičnega dela, ki ga opravljajo bolj malo ali neizobraženi delavci. Tu so tudi večje razlike v višini plač med vodilnim odstotkom delavcev in najnižjimi delavci. Najnižji delavski sloj v Nemčiji je bolje plačan in bolj izobražen kot v Franciji. 3.5.3 Družbena neenakost Neenakosti se pojavijo predvsem glede prestiža, bogastva in moči. Neenakost se pojavlja v vsaki družbi, celo v najbolj primitivnih, kot je bila družba lovca-nabiralca. Nekateri ljudje so višji, močnejši ali pametnejši kot drugi, spet naslednji so vplivnejši od drugih. Nekateri zahtevajo večje bogastvo kot drugi, nekateri uživajo višji status in spoštovanje kot drugi (Hofstede 1997, 23). Športniki postanejo profesionalci, da si zagotovijo dostop do bogastva, politiki izkoriščajo svojo moč za isti cilj, v nekaterih tradicionalnih družbah tisti, ki je močan in pameten uživa prestiž, bogastvo, moč in privilegij. Ljudje svojo moč, bogastvo kažejo s stvarmi, ki jih posedujejo nap. drag avtomobil, originalna oblačila z znano blagovno znamko,…tako se želijo ločiti od tistih ljudi, ki teh stvari ne morejo imeti in v tem se kaže neenakost med bogatimi in revnimi. 3.6 Novi načini komuniciranja in kontaktna kultura V področje medosebnega komuniciranja se vedno pogosteje vključuje komuniciranje, ki ga vzdržujemo pri vsakdanjih srečanjih, kjer prav tako veljajo določena tradicionalna nenapisana pravila obnašanja, to je nekakšen sodobni bonton ali kontaktna kultura. Žal nekateri zmotno mislijo, da bodo s formalno tradicionalno dvornim lepim vedenjem rešili probleme komunikacij ter postajajo eksperti za komuniciranje, ne da bi izhajali iz globljih ozadij, ne da bi naslanjali svoje napore na dosežke psihologije, sociologije ali komunikologije. Pri delu z ljudmi naj bi vedno razmišljali empatično, se vživeli v drugega, upoštevali njegovo potrebo po spoštovanju, po osebnem ponosu. Ponosa kogarkoli ne bi smeli nikoli prizadeti, če hočemo uspešno sodelovati. Doseči moramo, da se naš sogovornik počuti dobro in udobno. Naš namen je spregovoriti o kontaktni kulturi z vidika sodobnih spoznanj medosebnih komunikacij, ki služijo ciljem bolj uspešnega sporazumevanja in sodelovanja ter hkrati ohranjanju ali doseganju človekovega notranjega ravnotežja (Trček 1998, 118-119). R. Greene meni, da uspešno komuniciranje ni neka naravna danost, ampak je potreben študij, usposabljanje. Če tega ni, bomo celo življenje komunikativno nerazviti in naše komuniciranje bo pač takšno, kakršnega smo se naučili v zgodnjem otroštvu.


Oglejmo si nekaj primerov med starim in novim načinom komuniciranja: Stari način: Pozorno spremljajte vsako sogovornikovo besedo in vedno na vse odgovorite. Novi način: Pozorno spremljajte obrazno mimiko, govorico telesa, višino glasu itn., šele potem besede ter odgovorite na vse, kar ste videli, slišali in občutili. Stari način: Domnevajte, da vaše besede pomenijo drugim isto, kakor vam. Novi način: Zavedajte se, da vaše besede vzbudijo v drugih drugačne predstave, drugačna čustva in drugačne pomene, kakor vam. Stari način: Navodila dajajte vedno tako jasno in natančno, kot je mogoče, hkrati pa bodite odprti za njihova vprašanja. Novi način: Navodila dajajte vedno tako jasno in natančno, kot je mogoče in ne pustite, da poslušalec odide, dokler ne uvidite, slišite in občutite, da se razumeta. Stari način: Nikoli ne pokažite, kaj čutite. Novi način: Pokažite tudi svoja čustva, delite jih z drugimi. Stari način: Z dialogom poskušajte natančno razložiti napake, ki jih je sogovornik storil, in sicer začnite s tem, da je naredil tole, pa tisto napako… Novi način: Z jasnimi in neobtožujočimi besedami, ki naj se začnejo: zdi se mi, menim da, opazil sem, čutim da… ter se tako izognete nesporazumom in konfliktu. Stari način: Kadar vas kdo obtoži, da ste ga prizadeli ali razjezili, se hitro spomnite podobnega primera, ko ste bili sami žrtev. Novi način: Ko vas nekdo obtoži, da ste ga prizadeli, ga poslušajte, poslušajte, dokler ne konča, nato ga vprašajte, če ga še kaj moti in ga zopet poslušajte. Šele ko resnično konča, odgovorite tako, da zgladite nesporazum in se opravičite. Danes večina kultur ne priznava več prisile. Večinoma gre za empatičnost, za sodelovanje, za izogibanje konfliktom ter ne nazadnje tudi za naše duševno zdravje (Trček 1998, 152-153). Kontaktna kultura ne dovoljuje odgovorov: se ne strinjam, nimate prav, napak mislite, ste zmešani in podobno, ampak lahko rečemo: razumem vas, poslušal sem vas, vendar bi jaz dodal še nekaj drugega, svojega, kaj mislite o tem? Če bomo tako ravnali, bomo pogosto dosegli svoj cilj, ki v načelu ne terja izzivanja konflikta (Trček 1998, 150).


3.6.1 Poslovna srečanja Pri poslovnih srečanjih bi lahko rekli, da gre za nekakšno rutinsko obnašanje in postopke, ki se jih je potrebno naučiti. Tavčar (1997, 19-25) v svojem delu posreduje nekaj temeljnih pravil, ki bi nam spremljajoče dvome, pri poslovnih srečanjih poskušali razjasniti in poenostaviti. Za najbolj temeljne okoliščine, smo ljudje postavili precej trdna, vselej veljavna pravila, ki povedo kdo ima pred kom prednost, kdo koga pozdravlja, kdo se s kom predstavlja in podobno. Taka pravila pa ne veljajo vedno in lahko z njimi tudi koga ne vedoč užalimo. Zato moramo biti pred vsako odločitvijo precej pazljivi in včasih uporabljati lastno presojo. Pravila o prednosti v družbi pravijo, da naj ima prednost ženska pred moškim, starejši pred mlajšim, nadrejeni pred podrejenim, neznana oseba pred znanimi osebami (sorodniki, prijatelji, znanci) in gost pred domačinom. Pomembne vrednote so tudi ime, priimek in naziv. Ime je vsekakor naša najbolj osebna oznaka, medtem, ko nam priimek pove kateri družini pripadamo. Nedvoumno moramo pred imenom postaviti vljudnostni naziv gospa ali gospod, več vprašanj pa nastaja pri akademskih in položajnih nazivih. Za poslovneža velja, da se naj omeji na tista, ki jih rabi vsak dan, če je v dvomih, je najbolje da se predhodno o nazivu posvetuje. Naslednje vprašanje zadeva vikanje in tikanje sogovornikov. Tikanje je v rabi med sorodniki in prijatelji. Temeljna olikana oblika v medsebojnem nagovarjanju pa je »Vi«. V službenih in poslovnih razmerjih daje za tikanje pobudo nadrejeni oziroma oseba, ki ima v določenih okoliščinah prednost. Tudi pri predstavljanju veljajo določena pravila, temeljnih prednostnih razvrstitev. Predstavljamo: ■ prišleka navzočim; ■ nižjega višjemu; ■ mlajšega starejšemu; ■ gospoda dami in ■ neznanega znancem. Med množico pravil in predpisov lepega vedenja, naj omenim še rokovanje. Ljudje so si izmislili rokovanje pred deset tisočletji, ko je ponujena roka pomenila, da v njej ni orožja, da ponuja spravo ali prijateljstvo. Šele kasneje je postalo rokovanje privilegij. Pomen rokovanja se do danes ni spremenil in pomeni znak sprave, soglasja, sklenjenega posla, pozdrava ali slovesa. Rokovanja je tako postalo tudi del olike, kjer veljajo temeljna pravila razvrstitve. Roko ponudi tisti, ki je višji v družbeni razvrstitvi, dama gospodu, starejši mlajšemu, po položaju višji nižjemu. Ponujeno roko vselej sprejmemo, tudi če nam rokovanje ni najbolj pri srcu. V nadaljevanju bom podala nekaj značilnosti poslovnih srečanj za nekatere države članice EU. Za Italijanske poslovneži je značilno, da se vedno rokujejo pred sestankom in po njem. Pri naslavljanju uporabljajmo nazive, ki jih v Italiji pridobijo ljudje z dokončano univerzitetno izobrazbo (Conaway 2004, 1). Protokol je razmeroma visoko uvrščena sestavina pogajanj.(Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 274). Tudi nemški poslovni svet je visoko formalen in v njem se poslovna hierarhija strogo spoštuje. Pri predstavljanju in naslavljanju so univerzitetni nazivi pomembni in jih kaže


uporabljati. (Vidanovič 2003, 29). Sodelavcu na višjem položaju nas bo predstavil eden izmed nižjih poslovnih sodelavcev. Izmenjava poslovnih vizitk se opravi takoj. Vedno se vnaprej dogovorimo, ali bo sestanek potekal v angleškem ali nemškem jeziku (Vidanovič 2003, 29). Prepričani so, da so na pogajanja temeljiteje pripravljeni kot nasprotna stran. Prav tako imajo v rezervi potrebne proti argumente nasprotne strani. So temeljiti v vseh pogajalskih fazah, kar zanje ni naporna obveznost, marveč imajo tak način radi. Odločajo se počasneje. V posle vstopajo previdno in jih postopoma širijo. Ko začutijo zaupanje, so zelo lojalni. Če sprejmejo obveznost, jo praviloma tudi izpolnijo (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 273-274). Na sestanek je priporočljivo prinesti kratek CV, profil svojega podjetja in opis proizvodnega programa. Običajno je najava sestanka 6 tednov vnaprej, nemški poslovneži pa želijo biti že vnaprej natančno informirani o tem, kaj bo tema razgovora (www.gzs.si.). Pri francozih se je potrebno vnaprej dogovoriti, ali bo sestanek v angleškem ali francoskem jeziku. Francozi se veliko rokujejo, izogibajmo pa se entuziastičnemu stresanju roke. Ponujeno roko stresemo samo enkrat, največ dvakrat (Vidanovič 2003, 29). Cenijo družbeni položaj pogajalca, zato vztrajajo, da je nasprotna stran na podobni ravni kot njihova. Praviloma pa so njihovi pogajalci široko razgledani in manj specialisti (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 275). Razvoj uspešnih poslovnih stikov v Španiji se gradi v vrsti dolgih poslovnih srečanj, kosil in večerij, izmenjav mnenj in predlogov, zaokroži pa se z verbalnim dogovorom o obojestranskem zaupanju. V zadnji fazi se napiše in podpiše tudi sporazum o poslovnem sodelovanju. V tem procesu ne gre ničesar prehitevati. Prvih trideset minut sestanka bo namenjenih uglajenemu neformalnemu klepetu, katerega namen je predvsem sproščanje poslovnega partnerja in pripravi na resen poslovni pogovor. (Vidanovič 2003, 30). Avstrijci so zelo konservativni. Pri naslavljanju se uporabljajo priimki in uradni strokovni nazivi (npr. prof., dr., priimek) (Čepin, 2004, 1). V Grčiji se sestanek začne z zamudo in se lahko tudi večkrat prekine. Sprejemanje odločitev je pri poslovanju z grškimi poslovnimi partnerji dolgotrajen proces (Vidanovič 2003, 29). V Belgiji je za udeležence sestanka značilno, da se rokujejo pred sestankom in vedno tudi po njem. Ženske na poslovni in državni hierarhični lestvici zasedajo visoke položaje, zato se jim tudi temu primerno izkazuje spoštovanje (Vidanovič 2003, 30). V Belgiji (Bruselj nap.) je potrebno striktno upoštevati pravila poslovnega oblačenja kot nap: ■ moški: dvo-ali tridelna obleka temnejše barve, srajca, kravata (bolje romansko široka, kot ozka), obvezno brez nakita (kravatna igla že precej časa ni modna), pod srajco nikar ne nosite bombažne majice, ki se vidi, ko se sname suknjič. Tudi manšetni gumbi niso ravno primerni za običajne poslovne stike. ■ Ženska : umirjen poslovni kostim, diskretni nakit (www.izvoznookno.si).


V poslovnih stikih Šved ne pozna »uvoda«. Uvodne besede, ogrevanje, »small talk« so Švedu bodisi neznani ali pa z njimi ne želi izgubljati časa. V prvih stikih ne dovoli, da bi mu prišli »preblizu«. Korekten je od prvega trenutka predstavljanja, izmenjava vizitke, uglajen pri rokovanju ob prvih informacijah. Na prostoru, ki smo mu ga namenili ob mizi na sestanku ali stoje ob srečanjih, bo vztrajal, kar se da dolgo. Ko bomo v njegovi družbi, ga bo med mnogimi drugimi naš pogled vedno našel na prostoru, ki mu je odrejen. Švedski poslovni partner je prišel k nam na pogajanja z izdelano strategijo, preskušeno, in vnaprej predvideno,… (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 498). 3.6.1.1 Poslovna darila Ko govorimo o kontaktni kulturi, ki naj v prvi vrsti povzroča prijetno počutje, vzpodbuja učinkovito komunikacijo ter vpliva pozitivno na naše duševno zdravje, skoraj ne moremo mimo daril. Od nekdaj je človek poskušal doseči naklonjenost ali prijateljski odnos z darili in to počne še danes (Trček 1998, 133). V današnjem času veliko govorimo o poslovnih, promocijskih in protokolarnih darilih. Razlike med vsemi tremi skupinami so le v namenih in načinih posredovanja. Razlikujejo se predvsem po osebah, ki darila predajajo in sprejemajo. Vsako poslovno ali protokolarno darilo je lahko hkrati tudi promocijsko darilo (Bogataj 1994, 21). Poslovna darila so sestavina poslovnega protokola in predvsem poslovnega bontona. Poslovna darila si podarjamo ob sklenitvi konkretnih poslov, ob podpisih pogodb. Poslovna darila so del medsebojne poslovne komunikacije. Opravljajo pa še eno pomembno nalogo: primerno izbrana darila postajajo del predstavljanja lastne kulture ter razsežnosti lastnih blagovnih znamk, zato je tudi eno od gibal za oblikovanje poslovnih daril – ne le pri nas, ampak v dobršnem delu sveta prav gotovo tudi kulturna dediščina (Bogataj 1994, 21, 77). Pri izbiri in namembnosti darila sta vedno zelo pomembni izvirnost in domišljija. Poslovnim partnerjem ne podarjamo vrednih daril, ki bi jim zaradi velike vrednosti nalagala posebne obveznosti, ker jih lahko spravimo v neprijeten položaj (Osredečki 1994, 62-63). Potrebno je razlikovati darila za domače in tuje poslovne partnerje. Pri darilih za domače partnerje upoštevamo izobraževalno, pri darilih za tuje partnerje pa promotivno sestavino. Pri tem moramo seveda upoštevati skromno poznavanje naših posebnosti in kulture pri tujih partnerjih, pa tudi razne predsodke, zavore ali celo prepovedi, ki so lahko verskega ali še kakega drugega značaja (Bogataj 1994, 87). Pri darilih se je nekdanji namen materialne vrednosti spremenil v simboličnost, simbolike pa imajo različne pomene v različnih kulturah.


Samo troje daril je univerzalnih, ki jih lahko uporabimo v vseh kulturah. To so pisala, sveže rože ter ročno izdelani spominki. Posebej so rože cenjene v Evropi. Pri čemer je pomembno, da vemo kakšne rože so kje primerne. V Franciji, Belgiji ne smemo podariti krizantem (tudi pri nas), ker simbolizirajo pogreb oziroma grob. Iz istih razlogov ne smemo podariti v Španiji dalij, v Nemčiji pa ne vrtnic, ker simbolizirajo dvorjenje, romantiko. Nikoli in nikjer ne smemo podariti 13 rož, ker imajo skoraj vsi narodi sveta predsodek, da ta številka prinaša nesrečo (Trček 1998, 133-134). Darila nosijo različne pomene in ni nujno, da so dokaz le človeške naklonjenosti. Lahko pomenijo poskus podkupovanja, premagovanja slabe vesti, potiskanje v odvisnost,…Pravzaprav imajo darila vedno dvojno vrednost, in sicer materialno ter psihološko (Trček 1998, 134-135). Darila lahko brez velikih težav ločimo od podkupnin. Tu je najprej osebni bonton in občutek za spodobnost, sledijo pa predpisi kazenskega zakonika. Tudi pri nas so predpisane določene sankcije glede neupravičenega sprejemanja in dajanja daril. Sprejemanje daril je lahko kaznivo, če jih sprejemamo kot proti usluge za sklenitev nekega posla, še zlasti, če gre pri tem za vnaprejšnje podkupovanje. Začetek podkupovanja pomeni konec poslovnega darila kot znamenja pozornosti do poslovnega partnerja. V mnogih državah obstajajo predpisi, ki povedo, kaj kdo sme in česa kdo ne sme obdržati (Bogataj 1994, 97). Darila se v Italiji izmenjujejo predvsem ob božičnih praznikih, cenjene so tudi čestitke ob novem letu in ob Veliki noči (www.izvoznookno.si). Grki so znani po tem, da radi obdarujejo poslovne partnerje, zato imejmo tudi mi zanje pripravljeno darilo, bodisi da mi potujemo v Grčijo ali poslovni partnerji iz Grčije prihajajo k nam (Vidanovič 2003, 29). 3.6.2 Gostoljubnost Tavčar (1997, 73-81) meni, da so posli in poslovanje ljudje, njihove odločitve pa temeljijo na zaupanju in občutku. Ljudje s katerimi poslujemo, nam morajo biti naklonjeni. Vendar ta naklonjenost ne pride sama po sebi. Nastaja ob poslovnih dejavnostih in dogodkih, ter v družabnem življenju, kjer ima olika veliko težo. V poslovnem svetu se družimo z ljudmi, ki so pomembni za podjetje. Mednje štejemo odjemalce, dobavitelje, konkurente, ljudi z državnih uprav in podobno. Druženje sega čez ravni in prek meja med funkcijami, dejavnostmi, enotami v podjetju ali organizaciji, pri tem zadeva na razlike v vrednotah, interesih , potrebah, željah in pričakovanjih. Mnoge lahko dojamemo in obvladamo z razumom, mnoge le z občutkom in intuicijo. Da nam ni treba vsakokrat začeti od kraja, se držimo pravil, ki veljajo v družabnosti že stoletja, se spreminjajo in prilagajajo novim časom.


Družabnost sama ni poslovnost, a je z njo tesno povezana. V poslovnem svetu se je ustalilo nekaj oblik družabnosti, ki imajo preprosta pravila. Tako se poslovneži lažje znajdejo, bodisi v vlogi gostitelja ali povabljenca. Med te oblike lahko štejemo poslovna kosila, poslovne večerje, dopoldanske malice ali brunch (okrajšave iz angleških besed za zajtrk in kosilo, breakfast in lunch), sprejemi, tiskovne konference,… Značilnosti gostoljubja za nekatere države članice v EU. V Italiji so poslovne večerje običajne. Če bomo povabilo odklonili, bomo poslovnega partnerja užalili (Vidanovič 2003, 29). Tudi v francoskem poslovnem svetu je večerja resna zadeva. Velika čast je, če nas poslovni partner povabi na dom. Vljudno je, da dan pred obiskom njegovi soprogi pošljemo rože, naslednji dan pa še zahvalno pismo, napisano z roko. Na obisk ni priporočljivo prinesti steklenico vina. Uspešno sklenjen posel se tudi v Španiji konča s poslovnim obedom. Kosilo se lahko začne ob 13.30 in traja do 15. ure. Večerja se bo začela za nas precej pozno, včasih tudi ob 22. ali 23. uri. Vabilo na dom je redko. Grki so zelo dobri gostitelji, odklonitev povabila na kosilo ali večerjo zanje pomeni osebno žalitev. Če smo povabljeni na dom, za gostiteljevo ženo prinesemo rože in bonboniero ter darilca za otroke (Vidanovič 2003, 29). Pri poslovni večerji s Švedi bomo sicer deležni pijače; nikoli preveč, nikakor pa toliko kot pri nas. Ne smemo pozabiti, da je pri Švedih nazdravljanje pravi obred. (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 499). V Veliki Britaniji imajo podjetja svoja pravila, kjer so zapisane višine zneskov (ponavadi okoli 50 funtov) daril, ki jih lahko sprejmemo. Če se prejme darilo večjega zneska, je treba darilo oddati kadrovskemu »Human resource« oddelku, ki potem odloča (www.izvoznookno.si). 3.7 Kultura Slovencev in naš nacionalni značaj Kakšni smo Slovenci, o tem vedno več razmišljamo sami in vedno več o nas govorijo drugi, pri čemer moramo izhajati iz dejstva, da je narodova kultura zgodovinski produkt. Iz tega izhodišča nihče več ne dvomi, da smo Slovenci bliže severnim kakor južnim sosedom, ne glede na jezikovne ali druge sorodnosti. S severnimi sosedi smo živeli skupaj več stoletij, medtem ko z južnimi le nekaj desetletij. Glede na to, da smo se sedaj prvič v zgodovini osamosvojili, je toliko bolj razumljivo in nujno, da vemo, kakšni smo, kakšen je naš nacionalni značaj in kakšni so naši kulturni temelji, saj mora na teh temeljih sloneti ves naš razvoj in red, sicer ne bo konsistenten.


Naš domači nacionalno razmišljajoči kulturni delavec J. Vidmar je videl slovensko dušo kot izrazito lirično, torej nekako nežno in mehkobno medtem, ko nas je Cankar označeval, da smo po značaju hlapčevski narod brez pokončnosti, s pomanjkljivo samozavestjo, skratka, nekakšen narod služabnikov ali hlapcev. E. Kocbek se je pogosto ustavljal pri našem narodnem značaju. Že pred vojno je napisal, da je slovenska realiteta razdražljiva, malenkostna, vedno zapoznela, nemočno degenerirana, je narod uradnikov, trgovskih potnikov, skratka, brez monumentalnosti, brez napetosti ter brez velikih idej. Nismo sposobni nobene velike kretnje, ničesar tveganega, ampak smo docela ujeti sami vase. Tudi Trstenjak vidi Slovence kot precej prepirljive, občutljive, zamerljive, polne zavisti in nevroze, hkrati pa delavne, redoljubne in zanesljive, predvsem pa poštene. Po njegovih analitičnih ugotovitvah je prav poštenost bistvena oznaka slovenske kulture, ki nas posebej označuje in razlikuje od vseh ostalih kultur oziroma narodov. Kako nas drugi videvajo, je prav tako pomembno, pri čemer se nas drži nekaj predsodkov zaradi zgodovinske in geografske povezanosti z Balkanom kot najbolj divjaško regijo Evrope. Balkan se obravnava po drugačnih, bolj diskriminativnih sodbah, kakor ostala Evropa. Za nas Slovence je gotovo taka podoba tudi del naše dediščine skupnega življenja, kar nas bremeni in se morda premalo zavedamo, kako nas gledajo drugi. Če vemo, da smo drugačni, še nimamo zagotovila, da vedo to tudi drugi. Britanki slavist Michael Scammela, profesor na univerzi Comel v ZDA, (v 70 letih je bil prvi lektor angleškega jezika pri nas), takole predstavi Slovence. Tisoč let so bili podvrženi nemško avstrijski asimilaciji ter 70 let jugoslovanskemu zanemarjanju, pa se jim je kljub temu posrečilo preživeti z nedotaknjeno identiteto, jezikom in kulturo. Slovenci niso bojevito ljudstvo, njihova zgodovina ne pozna slovitih vstaj, pa tudi po hitri jezi ne slovijo, so miroljubni, spoštujejo zakone, so »štrebarji« v dobrem in slabem pomenu, podobni so Čehom, ki so trezni, bistri, delavni in samopodcenjevalni. V srednji Evropi je priljubljene šala, da se Slovenec predstavi takole: oprostite, jaz sem pa Slovenec. Ljubijo glasbo, opere in operete, najljubši inštrument jim je harmonika. Njihova nagnjenost k sentimentalnosti zveni v angleškem okolju nekako zapacano. Sedaj jih kot moraste sanje tlači misel, da bi jih njihovi brezobzirni sosedje potegnili navzdol ter hitijo v Evropo, katere kulturni dediči so. Njihovo identiteto je ustvaril pred poldrugim stoletjem veliki pesnik F. Prešeren, v novejšem času pa ga je nadomestil Kocbek. Ko to preberemo, bi se lahko zamislili, kako je mogoče, da tujec tako dobro zadeva bistvo nekega tujega naroda. Bi zmogel katerikoli Slovenec tako točno predstaviti slovensko dušo v določenem času. Sodim, da je primer vzor, kako bi morali tudi Slovenci sami »preštudirati« druge narode in sebe, da bi našli poti do njih, ki si jo tako želimo, to je prek spoznavanja kulture. Slovenci praznujemo nacionalni kulturni praznik 8. marec, to je dan smrti našega največjega umetnika besede namesto, da bi praznovali njegovo rojstvo. Pri samomorih smo že kar nekaj let v samem svetovnem vrhu. Zdi se, da so res črnoglednost, žalost, umiranje in smrt globlje usidrani v naši kulturi ali da smo po Frommu, četudi morda ohranjeni potomci ene najstarejših evropskih kultur, narod nekrofilnih osebnosti.


Slovenci se sramežljivo umikamo v ozadje. Pri nas velja za negativno oznako, da nekdo »sili v ospredje« (Trček 1998, 21-26). Sedaj, ko želimo priti v svet, kot pri nas pravimo, »v Evropo«, v svet uspešnih – nam naša majhnost lahko koristi in pomaga, da se zavemo in povemo, kdo smo, kaj smo in od kod smo! Da pokažemo, da se ne sramujemo svoje zgodovine, svojih prednikov, svoje kulture, saj je to del nas samih. Imamo svoje običaje, svojo kulturo, svoj jezik, geografske prednosti, sposobnosti, dovzetnost za marsikaj, gostoljubni smo. Če smo kdaj res bili »hlapci« to sedaj nismo več. Od nas samih pa je odvisno, da to vsem povemo in pokažemo. Dana nam je možnost in priložnost, da naša geografsko majhna dežela postane uspešna v svetu velikanov. Proces uspešnosti se začenja pri posamezniku, pri vsakem od nas. Merilo uspešnosti ne more biti naša vas, naša občina ali naše podjetje, naše mesto ali naša lepa dežela, temveč je merilo uspešnosti le konkurenčnost na svetovnem trgu (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 501-502).


4 VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V DRŽAVAH EVROPSKE UNIJE AVSTRIJA SLIKA 6: ZEMLJEVID AVSTRIJE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 122) TABELA 3: TEMELJNI PODATKI O AVSTRIJI

TEMELJNI PODATKI - AVSTRIJA Površina – 83 857 km2

Prebivalstvo – 7 954 974 Glavno mesto - Dunaj Uradni jezik - nemščina Etnična sestava – Avstrijci 96,1%, priseljenci iz bivše Jugoslavije 1,7%, Turki 0,8%, Nemci 0,5%, Slovenci, Hrvatje in drugi 0,9% Verska pripadnost – rimski katoliki 85,0%, protestanti 6,0%, drugi 9,0% Gospodarski viri – železova ruda, premog, baker, aluminij, nafta, hidroelektrična energija, kmetijski pridelki, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 122) 4.1 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Avstrijo Moderna Avstrija je kot naslednica nekdanjega imperija po skoraj stoletju še vedno kulturološko pisana in mešana. Hkrati je na križišču pomembnih trgovskih poti. Verjetno je prav to dvoje prispevalo k njenemu naglemu gospodarskemu razvoju in visoki življenjski ravni. Razlike med njihovimi deželami so tolikšne, da ni pričakovati enovitega sloga v načinu komuniciranja Ko gre za sestanke, naslavljanje in oblačenje, so veliki formalisti (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 276). Četudi je srečanje neformalnega značaja, se priporočajo bolj formalna oblačila, ker Avstrijci cenijo izbran okus. (Čepin, 2004, 1). V zasebnem sektorju so pomembne družinske in druge zveze, v javnem pa strankarske. Prav tako so dobri poslušalci. Videti so odprti in delujejo prijateljsko. V komunikaciji so polikroni. Med značilne vrednote, ki jih gojijo, prištevamo ljubezen do narave, nostalgijo


za preteklimi časi, galantnost, razredno pripadnost (še posebej velja za Dunaj, kjer živi že skoraj petina prebivalstva), gostoljubnost do tujcev, preobčutljivost do tujih kritik itd (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 276). Imajo velik smisel za humor in sprejemajo šale na svoj račun (Dray, 2004, 3). Točnost je izredno pomembna (Čepin, 2004,1), kljub temu se v vrednotenju časa kažejo pomembne razlike med zahodno in vzhodno Avstrijo. Na zahodu Avstrije spoštujejo čas bolj kot na vzhodu, še posebej na Dunaju, kjer prevladuje sproščenost, ali kot temu pravijo kultura kavarn (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 276). Podjetja večinoma oglašujejo preko radia, televizije, razvito imajo oglaševanje preko plakatov, prav tako tudi neposredno oglaševanje, zlasti pošte in letakov dobro so razvite tudi telefonske storitve. Vse oddajanje je v rokah državne Avstrijske radiotelevizije (ORF), kjer poseben zakon prepoveduje državno cenzuro ali vmešavanje. Imajo več kot 30 dnevnikov, med njimi je tudi Neue Kronen-Zeitung z dvoinpolmilijonsko naklado, ki ga izdajajo na Dunaju. Zakon o preprečevanju nelojalne konkurence strogo prepoveduje določene vrste oglaševanja, kot so na primer: ■ zavajajoče oglaševanje je strogo prepovedano, ■ promocijska darila pri nakupu osnovnega proizvoda in ■ zloraba blagovnih znamk, zaščitenih imen in uveljavljenih znakov. Medtem ko je primerjalno oglaševanje dovoljeno pod pogojem, da ni etično sporno (www.izvoznookno.si). ITALIJA SLIKA 7: ZEMLJEVID ITALIJE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 92)


TABELA 4: TEMELJNI PODATKI O ITALIJI

TEMELJNI PODATKI - ITALIJA Površina – 301 277 km2

Prebivalstvo – 58 138 394 Glavno mesto - Rim Uradni jezik - italijanščina Etnična sestava – Italijani 94,1%, Sardinci 2,7%, Retoromani (Ladinci, Furlani) 1,3%, Slovenci, Nemci in drugi 1,9% Verska pripadnost – rimski katoliki 83,2%, ateisti 16,2%, drugi 0,6% Gospodarski viri – sadje, olive in olivno olje, grozdje, vino, tobak, sir, marmor, živo srebro, kamena sol, ribištvo, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 92) 4.2 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Italijo Italijani so po naravi odprti, zgovorni, inteligentni, družinski, religiozni in iskreno zainteresirani za človeka, s katerim navezujejo stik (Vidanovič 2003, 29). Pri neformalnih razgovorih se najraje pogovarjajo o formuli 1 (Ferrari) in športu na splošno (www.izvoznookno.si). Pri medsebojni komunikaciji se Italijani počutijo dobro, če stojijo tesno skupaj. Veliko se tudi objemajo in poljubljajo. Na sploh so odprti, komunikativni (veliko govorijo) in dobri trgovci (Conaway 2004, 1). V pogajanjih so polikroni. Pogajalci ne delujejo šovinistično, saj ne poudarjajo, da so vedno in povsod najboljši. Intenzivno uporabljajo govorico telesa. Potrošnika znajo z osebno komunikacijo predvsem z »baratanjem«, pogajanjem za ceno, ki jo znižujejo do te stopnje, da je nakup za potrošnika ekonomičen, prepričati o pomembnosti izdelka, ki ga prodajajo tako, da se le-ta odloči za nakup. Med italijanskim severom in jugom, nekateri dodajajo tudi »večnim mestom«, so prave tektonske razlike. Imajo ohlapnejši odnos do časa: zamujajo, kar je še slabše, zamujajo s plačili (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 274). Na severu se začenjajo dogovarjanja ob dogovorjeni uri, medtem ko se na jugu nad vsaj dvajset minutno zamudo ne bo nihče razburjal (Vidanovič 2003, 29). Pripravljeni so izrabiti vrzeli v predpisih in pri tem iskati zaveznike pri poslovnih strankah (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 274). Znanje tujih jezikov v Italiji je zelo slabo, vendar se le-to izboljšuje predvsem znanje angleškega jezika. Zaradi zasičenosti trga s številnimi marketinškimi akcijami, katerim so izpostavljeni italijanski potrošniki, se učinek komunikacije s trgom vztrajno zmanjšuje. Zato je potrebna inovativnost pri komuniciranju s potrošniki. Vse bolj se uveljavlja oglaševanje v specializiranih revijah z namenom, da dosežejo želeno ciljno skupino. Odličen kanal za tržne komunikacije in spodbujanje prodaje je tudi nacionalna televizija (nacionalne mreže : RAI1, RAI2, RAI3,…) in več kot 1000 lokalnih televizijskih mrež. Na prostem pa so


uveljavljeni plakati, ki jih zraven običajnih panojev lepijo tudi na sredstva javnega prevoza in na notranje stene sanitarnih prostorov (www.izvoznookno.si). Osebno me vedno znova presenetijo Benettonovi oglaševalski plakati, ki nimajo ničesar skupnega z njihovimi proizvodi, ki jih tržijo (oblačila v intenzivno živih barvah). Vendar je njihovo marketinško komuniciranje s trgom vedno opazno. SLIKA 8: BENETTONOVO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE S TRGOM- PLAKATI

Plakat predstavlja belca in črnca, ki sta vklenjena skupaj z policijskimi verigami. Ta plakat je bil tarča mnogih pritožb glede rasizma, z njim so želeli izpostaviti nam naša lastna zaznavanja, predsodke zaradi dvoumnosti na sliki (Solomon,Bamossy, Askegaard 1999, 40, 41).

S tem plakatom so globalno gledano želeli predstaviti ideal lepote, ki je odvisen od vrednot v njegovi in njeni kulturi in se razlikuje po stilu (frizure, obleki,…)(Solomon,Bamossy, Askegaard 1999, 193). Zelo razširjen v Italiji je tudi internet in spletna trgovina, kjer lahko potrošniki naročijo proizvode, in le te jim kurirske službe za dostavo pripeljejo na dom (www.izvoznookno.si).


NEMČIJA SLIKA 9: ZEMLJEVID NEMČIJE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 110) TABELA 5: TEMELJNI PODATKI O NEMČIJI TEMELJNI PODATKI - NEMČIJA Površina – 356 954 km2

Prebivalstvo – 81 087 506 Glavno mesto - Berlin Uradni jezik - nemščina Etnična sestava – Nemci 95,1%, Turki 2,3% Italijani 0,7%, Grki 0,4%, Poljaki 0,4%, drugi (všteti begunci iz nekdanje Jugoslavije) 1,1% Verska pripadnost – protestanti 45%, rimski katoličani 37%, nevčlanjeni in drugi 18,0% Gospodarski viri – železova ruda, lignit, premog, uran , baker, sol, nikelj, zemeljski plin, grozdje in vino, mlekarski izdelki, hmelj in pivo, mesni izdelki, les, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 111) 4.3 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Nemčijo Nemčija je najbolj točna država v Evropi. Država, kjer je vse na svojem mestu. Nikoli ne zamujajo in nikoli ne pridejo prekmalu. Družinsko in poslovno življenje sta strogo ločena (Vidanovič 2003, 29). Humor nima dosti prostora v komunikacijah (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 239). Tujci jih občudujejo zaradi odličnosti vrlin, hkrati pa so jim zoprni zaradi netaktnosti, trdosti in arogance. Svoje mnenje povedo naravnost. S strankami komunicirajo poudarjeno monokrono. Zelo so ponosni na svojo kakovost, tudi na oznako Made in Germany, čeprav jim ta lahko povečuje stroške in zmanjšuje konkurenčnost . (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 273-274). Uradni jezik je nemški. Govorijo tudi angleško ali katerega od drugih svetovnih jezikov, vendar ne preveč radi (www.izvoznookno.si).


Nemška podjetja se za promocijo svojih proizvodov na tržišču poleg interneta poslužujejo tudi vseh vrst drugih medijev od televizije, strokovnih brošur, plakatiranja,…(www.izvoznookno. si). V Nemčiji je bilo konec leta 2000 okrog 24,6 milijonov uporabnikov interneta, 15,7 milijonov uporabnikov pa je preko interneta v mesecu aprilu 2001 vsaj enkrat kupilo nek izdelek ali storitev (www.gzs.si). Značilnosti nemškega potrošnika pri uporabi kuhinjskih aparatov podjetja Atag Holdings.(Primer). Nemci imajo pri kuhanju zelo radi ovalne posode, zato potrebujejo tudi grelce, ki temu ustrezajo. Gumbe imajo najraje na vrhu štedilnika, medtem ko jim je pri barvi najbolj pri srcu črna in bela podobno kot francozom, le da francozi potrebujejo majhne grelce in zelo nizke temperature za kuhanje omak in podobnih specialitet (Hill 2000, 256). In če želimo prodati štedilnik nemškemu potrošniku, mu moramo izdelek prilagoditi njegovim željam in potrebam. GRČIJA SLIKA 10: ZEMLJEVID GRČIJE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 102) TABELA 6: TEMELJNI PODATKI O GRČIJI TEMELJNI PODATKI - GRČIJA Površina – 131 957 km2

Prebivalstvo – 10 564 630 Glavno mesto - Atene Uradni jezik - grščina Etnična sestava – Grki 98%, drugi 2% Verska pripadnost – grški pravoslavci 97,6%. Muslimani 1,5%, rimski katoliki 0,4%, protestanti 0,1%, drugi 0,4% Gospodarski viri – olive, olivno olje, sadje, povrtnine, tobak, bombaž, boksit, mangan, nikelj, železova ruda, svinec, cink, turizem



4.4 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Grčijo V tradicionalni Grčiji sta družina in prijateljstvo spoštovanja vredni družbeni vrednoti. V poslovnih stikih ima prijateljstvo pomembno vlogo. Večina grških podjetij je pravzaprav družinskih podjetij. Potrpežljivost in spoštljiv odnos sta taktična elementa v strateškem pristopu pri pridobivanju zaupanja pri ljudeh v Grčiji. Grki so čustveni in se ob srečanju tudi objamejo (Vidanovič 2003, 29). Grki radi komunicirajo neposredno. Medosebni odnosi Grkom veliko pomenijo. Ko Grki prikimavajo z glavo in govorijo ne, jih nikar ne glejte začudeno, kajti grška beseda NE pomeni JA. Pri medosebni komunikaciji bomo na njih naredili vtis, če bomo znali le nekaj grških izrazov ter osnovna dejstva o grški zgodovini na katero so zelo ponosni, vse to bo pospešilo pogajanja. Za njihovo komunikacijo s potrošniki je poleg oglaševanja v množičnih medijih zelo priljubljeno tudi oglaševanje na javnih površinah, kot so jumbo plakati, gradbiščne zavese,… Prav tako se povečuje neposredno oglaševanje prek pošte in letakov ter internetno oglaševanje. Grški množični mediji so doživeli korenite spremembe predvsem na področju trenda zasebnega investiranja. Imajo približno tisoč radijskih postaj, več kot 1075 revij in 31 časopisov, ki se izdajajo v Atenah. Grčija je znana tudi po svojih festivalih in zanimivih dogodkih, med katerimi so nekateri verski, drugi pa kulturni. V vaseh severne Grčije praznujejo 8. januar praznik Gynaikratia. Ženske preživijo dan v kavnicah (kafeneia) in ostalih družabnih središčih, medtem ko moški ostanejo doma in se lotijo hišnih opravil. Sezona grškega festivala (Greek carnival) poteka od februarja do marca. Velika noč je eden izmed najznačilnejših grških praznikov. Največ festivalov se odvija v poletnih mesecih, najbolj poznan je Hellenic Festival ( od sredine junija do konca septembra), za katerega so značilne dramske in teatralne uprizoritve v starogrških teatrih (www.izvoznookno.si.). BENELUKS; DRŽAVE: BELGIJA, NIZOZEMSKA, LUKSEMBURG BELGIJA SLIKA 11: ZEMLJEVID BELGIJE



TABELA 7: TEMELJNI PODATKI O BELGIJI TEMELJNI PODATKI - BELGIJA Površina – 30 518 km2

Prebivalstvo – 10 062 836 Glavno mesto - Bruselj Uradni jezik – flamščina, francoščina, nemščina Etnična sestava – Belgijci (Flamci in Valonci) 91,1%, Italijani 2,8%, Maročani 1,1%, Francozi 1,1%, Nizozemci 0,7%, Turki 0,6%, drugi 2,6% Verska pripadnost – rimski katoličani 90,0%, muslimani 1,1%, protestanti 0,4%, ateisti 7,5%, drugi 1,0% Gospodarski viri – kmetijski proizvodi, večina izvoznih industrijskih izdelkov je iz uvoženih surovin

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 71) 4.5 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Belgijo V Belgiji živita dve etnični skupini: Flamci, ki mislijo, govorijo in se vedejo kot Nizozemci (v Flandriji na severu, kjer živi 58 % prebivalstva), in Valonci (v Valoniji na jugu, kjer živi 41 % prebivalcev), katerih jezik, temperament in vedenje so enaki francoskemu. Da bi bilo vse še bolj zapleteno, je veliko Belgijcev nemškega rodu (nemška skupnost na vzhodu, kjer živi 1 % prebivalstva). Bruselj je uradno dvojezično mesto. Uradni jeziki pa so trije, saj je med njimi tudi nemščina. Pomembno je vedeti, ali je naš sogovornik Flamec ali Valonec, saj nam napake ne bo do zlahka odpustili (Vidanovič 2003, 29-30) in (www.izvoznookno.si). Zato velja, da nikar ne govorite francosko s flamcem, ker nam lahko zameri in nikar ne govorite nizozemsko z valoncem, ker vas verjetno ne bo razumel (Dray 2004, 2). Ker je Belgija zvezna država in imajo regije visoko stopnjo samostojnosti, je uporaba ustreznega jezika, predvsem v uradni komunikaciji nujno potrebna. V nekaterih primerih celo dokument v drugem jeziku ni uradno veljaven. V romanskem delu Belgije (Valonije) se na splošno bolj ceni kakovost življenja, hrana,…pri čemer se pozna vpliv sosednje Francije, medtem ko je flamski del nekoliko bolj rezerviran, kar se tiče življenjskih užitkov. Neradi odgovarjajo na vprašanja o zasebnem življenju. Striktno ločujejo poklicno in zasebno življenje. Zaradi mednarodne odprtosti belgijskega gospodarstva je marketinško komuniciranje na vrhunski ravni. Trg zahteva ne samo kakovostne izdelke, marveč tudi storitve, nap. pravočasne dobave, dobre servisne storitve, hitro reševanje pritožb,…pri tržnem komuniciranju je še posebej pomembno, da pazimo na jezik (nizozemščina v Flandriji, francoščina v Valoniji in oboje v Bruslju). Oglašujemo lahko v različnih medijih (nap. časopisih,…). Kar se tiče elektronske uporabe interneta je Belgija ena najbolj razvitih držav na svetu. Tudi nakupovanje preko interneta je precej razširjeno, saj na ta način kupuje kar 36 % ljudi, ki stalno uporabljajo internet.


Belgijci so ponosni na odlično kulinariko. Znani so po okusni pripravi morske hrane, predvsem školjk (Vidanovič 2003, 29-30) (www.izvoznookno.si). NIZOZEMSKA SLIKA 12: ZEMLJEVID NIZOZEMSKE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 64) TABELA 8: TEMELJNI PODTKI O NIZOZEMSKI TEMELJNI PODATKI - NIZOZEMSKA Površina – 41 863 km2

Prebivalstvo – 15 368 000 Glavno mesto - Amsterdam Uradni jezik - nizozemščina Etnična sestava – Nizozemci 95,8%, Turki 1,2%, Maročani 0,9%, Nemci 0,3%, drugi 1,8% Verska pripadnost – ateisti 36,0%, rimski katoliki 34,0%, protestanti 25,0%, muslimani 3,0%, drugi 2,0% Gospodarski viri – zemeljski plin, nafta, rafiniranje, pristaniške storitve, mlekarstvo, sadje, povrtnine, vrtnarstvo (čebulice in rezano cvetje), mesni izdelki, ribištvo, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 64) 4.6 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Nizozemsko Nizozemci so znani po svoji točnosti, zanesljivosti in dobri organiziranosti. Pri delu so metodični in ne marajo improvizacije, ker jo enačijo z amaterstvom. V pogajanjih so monokroni. Uradni jezik je nizozemščina. Povprečni Nizozemec govori tekoče v povprečju dva tuja jezika (angleško, nemško, francosko). Kljub temu, da Nizozemci govorijo tuje jezike, je smiselno, da je marketinško gradivo v nizozemskem jeziku. Če planiramo reklamno kampanjo na Nizozemskem , je priporočljivo, da se posvetujemo z eno od oglaševalskih agencij. Nizozemsko Združenje neodvisnih svetovalnih reklamnih agencij PRAGMA priporoča reklamnega agenta in zvrst reklamne kampanje, ki je glede na proizvod, ki bi ga želeli tržiti najprimernejša.


Nizozemski potrošnik je zelo ekonomičen, prednost daje dolgotrajnim kakovostnim proizvodom, pri čemer je cena zelo pomemben faktor pri odločitvi za nakup. Veliko ljudi se odloča za nakupe preko interneta. Nizozemska je po številu osebnih računalnikov na prvem mestu v Evropi. Prodajne transakcije preko interneta se iz leta v leto povečujejo, skoraj polovica nizozemskih podjetij se poslužuje elektronske prodaje, v letu 2000 so naredili za 4,13 milijard EUR prometa. Za medijsko oglaševanje na Nizozemskem je pristojno Združenje za radijsko in televizijsko reklamiranje – STER. Podjetniška zakonodaja na Nizozemskem je zelo zapletena in stroga še posebej na področju varstva okolja (www.izvoznookno.si). LUKSEMBURG SLIKA 13: ZEMLJEVID LUKSEMBURG

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 74) TABELA 9: TEMELJNI PODATKI O LUKSEMBURGU TEMELJNI PODATKI - LUKSEMBURG Površina – 2586 km2

Prebivalstvo – 401 900 Glavno mesto - Luxembourg Uradni jezik – francoščina, nemščina, lëtzebuerščina Etnična sestava – Luksemburžani 72,5%, Portugalci 9,0%, Italijani 5,4%, Francozi 3,4%, Belgijci 2,5%, Nemci 2,4%, drugi 4,8% Verska pripadnost – rimski katoličani 93,0%, protestanti 1,3%, drugi 5,7% Gospodarski viri – železova ruda, bančništvo, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 75) 4.7 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Luxemburgom Najmanjša članica Evropske skupnosti sodi med najbogatejše evropske države. Sama se pogosto imenuje za »zeleno srce Evrope«. Med prebivalci so v večini Luksemburžani nemškega rodu, večinoma katoliški mozelski Franki. Tujcev je okoli 25 odstotkov, kar je najvišji delež v vsej Evropi. Luksemburg je trijezičen. Uradni jezik je francoščina, deloma


tudi nemščina. V tisku (medijih) močno prevladuje nemščina, v kulturnem in verskem življenju pa francoščina. Splošen občevalni jezik je mozelsko-frankovsko narečje (leceburščina), ki je priznan kot deželni jezik. Luksemburg je mesto bank, mostov in uradnikov. Približno 150 tujih bank ima v mestu svoje hčerinske družbe. Hkrati pa je tudi turistična dežela. Glede na to, da je država tako mala s tako malim številom prebivalcev, ima v primerjavi s tem tudi manjšo število izdanih časopisov, nap. dnevnikov imajo pet s skupno naklado 145 000 izvodov (Voglar 1995, 82, 84). FRANCIJA SLIKA 14: ZEMLJEVID FRANCIJE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 50) TABELA 10: TEMELJNI PODATKI O FRANCIJI TEMELJNI PODATKI - FRANCIJA Površina – 543 965 km2

Prebivalstvo – 57 840 445 Glavno mesto - Pariz Uradni jezik - francoščina Etnična sestava – Francozi 90,6% (vključeni: Okcitanci 2,7%, Alzačani 2,3%, Bretonci 1,0%, Katalonci 0,4%), Alžirci 1,5%, Portugalci 1,4%, Maročani 0,8%, Španci 0,6%, Italijani 0,6%, drugi 4,5% Verska pripadnost – rimski katoliki 76,4%, drugi kristjani 3,7%, muslimani 3,0%, drugi in neverujoči 16,9% Gospodarski viri – boksit, soda, kamena sol, uran, premog, železova ruda, žito, mlečni izdelki, vino, sadje, les, ribištvo, turizem



4.8 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Francijo Francija ima prav poseben kulturni značaj: moda, kuhinja, lepota jezika, vrsta umetniških in znanstvenih dosežkov. Pariz je bil stoletja kulturna prestolnica Evrope (Vidanovič 2003, 29). Sami zase menijo, da so edinstveni, torej intelektualno superiorni. So tudi bolj ideološko naravnani in teže sprejemajo dejstva. So odlični retoriki. Pogosto se obnašajo igralsko in čustveno. Tudi ko nastopajo na zunaj čustveno, je v ozadju argumentov logika. Pomembna jim je kakovosti življenja. V komunikaciji so polikroni. Med pogajanji odstopajo od dogovorjenega reda, glavnega vprašanja in nasploh ne hitijo z odločitvami. Nekateri menijo, da se Francozi na pogajanja razmeroma slabo pripravijo in da se pogosto zanašajo na navdih (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 274-275). So veliki ljubitelji debat (Morrison, 2004). Niso posebni ljubitelji učenja tujih jezikov. Če ne znaš francosko ne hodi v Francijo. Osnovno pravilo oglaševanja v Franciji je, da morajo biti vsa sporočila v francoskem jeziku. V zadnjem času beležijo izredno rast v direktnem trženju ( s pomočjo oglasne pošte, kataloške prodaje, letakov, TV in E- trgovine). Časopisi in revije so pomemben medij v oglaševanju med katerimi so pomembnejši: Le Figaro, Le Monde, Liberation, L' Express,… Tudi internet in elektronska pošta sta močno razvita. 17 mio. Francozov internet uporablja 1x mesečno, 57 % vseh je starih med 15 in 34 let, 34 % vseh, ki deskajo po internetu in tudi kupujejo na internetu (www.izvoznookno.si). McDonald's znan po svoji hitro pripravljeni hrani je z širjenjem v Francijo naletel na velik kulturni odpor pri pripravi te hrane, ki je posledica nacionalnega ponosa. Francozi imajo raje kot ameriški fast food svoj slow food. Tako so Francozi, ki so precej osveščeni glede zdravja, prisilili vodstvo McDonald'sa, da je spremenil politiko postrežbe v njihovih restavracijah. To sedaj niso več tipične restavracije s hitro prehrano, ampak so to restavracije v katerih se lahko gostje usedejo in počakajo, da so postreženi. Za francosko tržišče je moral McDonald's zmanjšati vsebnost maščobe, soli, sladkorja v svojih izdelkih. Kot posledica tega je nastal pust Delux burger z samo 10g maščobe in 310 kalorijami. Zaradi hudih pritiskov okoljevarstvenikov so morali zamenjati polistiren (škatle za hamburgerje za katere so trdili, da onesnažujejo okolje) pri izdelavi in odlaganju le-te za okolje prijaznejše materiale (Usunier 2000, 185).


IBERSKI POLOTOK: ŠPANIJA, PORTUGALSKA ŠPANIJA SLIKA 15: ZEMLJEVID ŠPANIJE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 78) TABELA 11: TEMELJNI PODATKI O ŠPANIJI TEMELJNI PODATKI - ŠPANIJA Površina – 504 750 km2

Prebivalstvo – 39 303 000 Glavno mesto - Madrid Uradni jezik – kastiljska španščina Etnična sestava – Španci 72,3%, Katalonci 16,3%, Galicijci 8,1%, Baski 2,3%, drugi 1,0% Verska pripadnost – rimski katoliki 97,0%, ateisti 2,6%, protestanti 0,4% Gospodarski viri – sadje in zelenjava, premog, železova ruda, živo srebro, uran, ribištvo, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 79) 4.9 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Španijo Profil španskega kupca je oseba, ki živi v mestu in, v primerjavi z zahodom še vedno razmišlja na konservativen način, čeprav se to od vključitve v EU močno spreminja (www.izvoznookno.si). Eden temeljnih kamnov pri graditvi in razvoju uspešnih stikov v Španiji je vzpostavljanje stikov na prijateljski ravni. Začne se s predstavitvijo od strani tretje osebe. Pogovori se vodijo na mediteranski način, kar pomeni, da lahko vedno pride do prekinitve in motenja. Španci so tudi zelo neposredni, kar je za sredozemske narode zelo nenavadno. Takrat je najbolje odgovoriti na diplomatski način in se pri tem izognemo temu, da bi užalili španski ponos. Španci najbolj spoštujejo človekov dobri značaj, bolj kot njegov bančni račun (Vidanovič 2003, 30). Status uradnega jezika poleg španskega imajo še katalonščina, galščina, baskovski jezik in valenščina. Imajo dvojezični sistem, saj vsi prebivalci omenjenih področjih poleg


krajinskega jezika govorijo tudi špansko.V preteklem režimu kultura tujih jezikov skorajda ni obstajala, tako, da večina prebivalcev danes ne govori nobenega tujega jezika, razen mlajše generacije s srednjo in višjo izobrazbo, ki se učijo angleški ali francoski jezik. Če smo v Španiji se vedno izognimo političnim vprašanjem o Baskih in Kataloncih. Za špance je značilno, da imajo dva priimka in sicer očetovega in nato materinega. Materiali za promocijo morajo biti izrecno v španskem jeziku. Izmed načinov oglaševanja izstopajo degustacije (predvsem prehrambenih izdelkov) in pa »buzoneo«, kar pomeni prejem reklam v poštni nabiralnik. Tudi internetno nakupovanje je zelo razširjeno. V lanskem letu je opravilo nakup proizvodov oz. naročilo storitev preko interneta kar 1.1000.000 uporabnikov. Najbolj prodajani izdelki so bili povezani z glasbo (28,4 %). Najpogosteje uporabljen način plačila je bila kreditna kartica (49,7 %) (www.izvoznookno.si). V Španiji se dovoljuje oglaševanje alkoholnih pijač samo po 21.30 uri in še to samo za pijače, ki imajo manj kot 23 % alkohola (Kotler, Armstrong, Sauders, Wong 1996, 179). PORTUGALSKA SLIKA 16: ZEMLJEVID PORTUGALSKE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 86) TABELA 12: TEMELJNI PODATKI O PORTUGALSKI TEMELJNI PODATKI - PORTUGALSKA Površina – 92 389 km2

Prebivalstvo – 10 524 000 Glavno mesto - Lizbona Uradni jezik - portugalščina Etnična sestava – Portugalci 99,1%, Capverdci 0,3%, Brazilci 0,1%, Španci 0,1%, Britanci 0,1%, Američani 0,1%, drugi 2,0% Verska pripadnost – rimski katoliki 97,0%, protestanti 1,0%, drugi 2,0% Gospodarski viri – pluta, les, volfram, uran, vino, sadje in zelenjava, ribištvo, turizem



4.10 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Portugalsko Portugalci so znani po številnih verskih romanjih, festivalih in sejmih. So plesni narod, živahni in smeli in imajo radi otožne balade. Znane so njihove prireditve pred velikonočnimi prazniki in junijski festival plesa, v tem času »delovna vnema« nekoliko upade (www.izvoznookno.si). Portugalci niso najbolj tehnično podkovani in imajo čisto svoj čas, pri čemer »dobiva se ob 8 h« lahko pomeni »dobiva se ob pol devetih ali devetih (Vučina EU Novice 2003 št. 61, 11). Oglaševanje in promocijska gradiva morajo biti v portugalščini. Najboljši način promocije so sejmi, kjer se zvrsti veliko število razstavljalcev iz različnih držav. (leta 2001 je bilo 20.000 razstavljalcev in več kot milijon obiskovalcev). Uveljavljen način je tudi TV prodaja, ki jo pokrivajo TV Cabo,…Državna oglaševalna agencija je Radio Televisao Commercial. Medtem, ko je Grupo Impresa zasebna agencija, ki ima največji tržni delež (32 % oglaševalskega trga). Oblikuje televizijske, radijske, časopise oglase, imajo pa tudi lastno časopisno hišo, ki izdaja različne vrste časopisov. Media Capital je prav tako zasebna družba, in je ponudnik internetnih storitev. Med nove pristope sodi oglaševanje prek interneta (www.izvoznookno.si.). Le to na Portugalskem še ni tako zelo razvito, vendar dobiva na pomenu. BRITANSKO OTOČJE: VELIKA BRITANIJA IN IRSKA VELIKA BRITANIJA SLIKA 17: ZEMLJEVID VELIKE BRITANIJE



TABELA 13: TEMELJNI PODATKI O VELIKI BRITANIJI TEMELJNI PODATKI – VELIKA BRITANIJA Površina – 244 110 km2

Prebivalstvo – 58 135 000 Glavno mesto - London Uradni jezik - angleščina Etnična sestava – belci 91,1%, karibski črnci 0,9%, afriški črnci 0,4%, drugi črnci 0,3%, Indijci 1,5%, Pakistanci 0,8%, Bangladežani 0,3%, Kitajci 0,3%, drugi Azijci 0,3%, drugi 0,5% Verska pripadnost – anglikanci 56,8%, rimski katoliki 13,1%, neverujoči 8,8%, škotski prezbiterijanci 7,0%, metodisti 4,3%, drugi kristjani 5,7%, muslimani 1,4%, judje 0,8%, hinduisti 0,7%, sikhi 0,4%, drugi 1,0% Gospodarski viri – zemeljski plin, nafta, premog, železo oz. jeklo, poljedelstvo, živinoreja, ribištvo, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 35) 4.11 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Veliko Britanijo Prebivalci Velike Britanije so Britanci, in ne Angleži (Vidanovič 2003, 29). Na britanskem trgu morajo podjetja, ki želijo tu tržiti svoje proizvode dobro poznati tradicionalne vrednote ter želje in navade britanskih potrošnikov, ki se razlikujejo od kontinentalne Evrope (recimo nemško govorečih držav). Velika Britanija je država štirih regij, ki so leta 1999 z devolucijo dobile precejšnjo samostojnost tudi v mednarodni menjavi blaga in storitev (Anglija, Wales, Škodska in Severna Irska) (www.izvoznookno.si). V komuniciranju so bolj implicitni in kontekstualni.V nekem smislu gojijo svoj slog zaradi sloga (Makovec Brenčič, Hrastelj 2003, 275). Velika Britanija spada med države začetnice sodobnega trženja. Najpomembnejše je televizijsko oglaševanje, učinkovito pa je tudi oglaševanje preko radia, revij in časopisov. Časopisi zasedejo 30 % medijskega trga (imajo več kot 2.000 časopisov), televizija pa 40 %. Oglašuje se v kinodvoranah, preko plakatov, oglasnih desk, na javnih sredstvih, itd. razširjene so torej vse sodobne oblike oglaševanja. Tudi internet, kjer je spletna trgovina, kjer ljudje lahko kupujejo proizvode in storitve je narasla na 37,7 milijarde USD nakupljenega blaga. Za Angleže je značilno, da veliko delajo in preživijo veliko časa na svojih delovnih mestih. Zato jim multinacionalke v svojih zgradbah nudijo dodatne storitve kot so fitnes, čistilnica, masažni salon, restavracija,…V Veliki Britaniji imajo tudi navado, da hodijo ob četrtkih zvečer ven na pijačo, tako da so mestna središča in lokali polni (www.izvoznookno.si). Značilnosti britanskih potrošnikov: Podjetje Elektrolux, ki je največji proizvajalec bele tehnike v Evropi je moralo za Britanske potrošnike, da bi zadovoljili njihove potrebe izdelati takšen hladilnik, ki je imel 60 % prostora rezerviranega za zamrznjeno hrano, ker so Britanci veliki porabniki le-te (Brake 1995, 154). Tudi pri izdelavi avtomobilov so Britanci posebneži. Volan imajo na desni strani in tudi vozijo se po nasprotni strani, kot


drugi državljani EU. Podjetje Atag Holdings (nizozemsko podjetje), ki se ukvarjajo s proizvodnjo kuhinjskih aparatov je tudi kmalu ugotovilo, da je »evro potrošnik« le mit. Za Angleško tržišče , so morali narediti kuhinjske aparate v zelo širokem barvnem spektru, med katerimi so tudi marelična, nebeško modra in svetlo zelene barve (Hill 2000, 256). IRSKA SLIKA 18: ZEMLJEVID IRSKE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 44) TABELA 14: TEMELJNI PODATKI O IRSKI TEMELJNI PODATKI - IRSKA Površina – 70 285 km2

Prebivalstvo – 3 539 296 Glavno mesto - Dublin Uradni jezik – irščina, angleščina Etnična sestava – Irci 93,0%, drugi 7,0% Verska pripadnost – rimski katoliki 93,%, pripadniki irske cerkve 3,0%, prezbiterijanci 0,4%, drugi 3,6% Gospodarski viri – zemeljski plin, šota, mlečni izdelki, sadra, cink, svinec, ribištvo, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 45) 4.12 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Irsko Irci so odprti in pošteni, vedno pripravljeni na nove izzive in rešitve. So zanesljivi in zaupanja vredni partnerji, ki za odlično kakovost plačajo višjo ceno kot drugod po Evropi. Visok življenjski standard, ekološka osveščenost, nadpovprečna socialna raven ter dejanska enakopravnost obeh spolov označujejo dežele evropskega severa. Strategija nastopa na irskem trgu ne sme biti enaka britanski. Vsaka ima svoje posebnosti, zato morajo podjetja, ki želijo tržiti na teh trgih običajno vložiti več časa, truda in sredstev (www.gzs.si).


Podjetja, ki oglašujejo na Irskem morajo upoštevati, da je po sedmi uri zvečer prepovedano oglaševanje alkoholnih pijač, razen piva in vina (Kotler, Armstorong, Sauders, Wong 1996, 178). Tudi irska ima razširjene vse sodobne oblike oglaševanja. Tako lahko oglašujemo preko plakatov, oglasnih desk, časopisih, televiziji, pa tudi oglaševanje preko radia je zelo učinkovito. NORDIJSKE DEŽELE: DANSKA, ŠVEDSKA, FINSKA DANSKA SLIKA 19: ZEMLJEVID DANSKE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 26) TABELA 15: TEMELJNI PODATKI O DANSKI TEMELJNI PODATKI - DANSKA Površina – 43 093 km2

*Prebivalstvo – 5 187 821 Glavno mesto - Kobenhavn Uradni jezik - danščina Etnična sestava – Danci 97,2%, drugi Skandinavci 0,4%, Turki 0,5%, drugi 1,9% Verska pripadnost – luteranci 90,6%, rimski katoliki 0,5%, judje 0,1%, drugi 8,8% Gospodarski viri – meso in mlečni izdelki, ječmen, zemeljski plin, ribištvo, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 26) 4.13 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Dansko Danci cenijo temeljitost, predanost in natančnost. Točnost smatrajo za vrlino in so orientirani bolj na rezultate, kot na procese. Uradni jezik je danščina, ki je po izvoru blizu švedščini in norveščini. Vsi odlično obvladajo angleščino in nemščino, mlajše generacije pa tudi francoščino in španščino. Danska podjetja pri predstavljanju svojih proizvodov v oglaševalskih medijih največ uporabljajo časopise, specializirane publikacije, televizijo in oglase v kinematografih. Pri


oglaševanju je potrebno upoštevati oglaševalski kodeks glede izdelkov, ki so namenjeni otrokom. Oglaševanje alkohola, tobaka in zdravil ni dovoljeno. Prav tako ni dovoljena prodaja od vrat do vrat. Med neposrednimi mediji prevladujejo katalogi za naročanje po pošti in TV prodaja. Tudi uporaba interneta je zelo razširjena. Približno tretjin danskega prebivalstva redno uporablja internet in več kot 16 % uporabnikov interneta kupuje izdelke oziroma storitve na medmrežju (www.izvoznookno.si). Danska ima eno najvišjih življenskih ravni na svetu in so veliko bolj formalni od Fincev (Vidanovič 2003, 30). ŠVEDSKA SLIKA 20: ZEMLJEVID ŠVEDSKE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 16) TABELA 16: TEMELJNI PODATKI O ŠVEDSKI TEMELJNI PODATKI - ŠVEDSKA Površina – 449 964 km2

Prebivalstvo – 8 778 000 Glavno mesto - Stockholm Uradni jezik - švedščina Etnična sestava – Švedi 90,8%, Finci 3,1%, drugi 6,1% Verska pripadnost – luteranci 88,9% (neprakticirajoči 30%), rimski katoliki 1,5%, binkoštniki 1,2%, drugi 8,4% Gospodarski viri – les in lesni izdelki, železo in jeklo, baker, cink, svinec, uran, ribištvo, turizem

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 17) 4.14 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Švedsko Šved je najbolj sproščen s svojimi prijatelji iz mladosti, s sošolci, s športnimi kolegi. Zelo pa so zadržani celo pred svojimi starši, sorodniki in seveda pred tujci (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 500).


S Švedom je težko vzpostaviti pogovor. Svoje mnenje drži zase, zdi se odmaknjen, odtujen, zaprt vase, kot da analizira sebe v položaju, v katerem se je znašel. Kadar pa spregovori, je obziren, pojasnjuje svoje motive, zakaj je spregovoril. Šved ne prevzema pobude v pogovoru. Tiho se strinja in tudi ne pokaže, da se strinja. Strogo loči zasebnost od poslovnosti, ne navezuje takojšnjega prijateljstva, tudi zaradi poslovnih koristi ne. Nima rad praznih poklonov, nepotrebnih dotikov rok, trepljanja, premikanja in odmikanja, približevanja in oddaljevanja telesa. Redkokdaj je v središču družbe, največkrat je ob straneh, kjer se počuti varnega, zaščitenega, mirnega. Šved zna biti sam s seboj. To nas moti, saj si želimo takojšen »feed back« v besedah, sobesednikovi mimiki itn. Tega pa od njih ne dobimo in naša potrpežljivost pogosto odpove, še preden smo vzpostavili normalen stik (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 497). Pri Švedu ni izrazite mimike na obrazu. Ko smo v njegovi državi, ne kritizirajmo ničesar. Pohvalimo hotel, v katerem smo prespali, osebje, kakovost,… Tudi kadar želimo nekaj upravičeno kritizirati, to naredimo z izbranimi besedami, z veliko obzirnostjo. Ne pozabimo, da je Šved zelo ponosen. Pri Švedih nas bo motilo tudi, ko nam bo rekel, »da oni vedno delajo tako, da ne vidijo razloga, zakaj bi se prilagajali nečemu ali nekomu« - toda naj nas to ne moti. Saj bo tudi on popustil, prilagodil se bo, toda ne takoj. Strašno ga moti naša nepripravljenost, naše obljubljanje, naš »jutri«, »bomo videli«, »vse je mogoče«,…Tega on ne pozna in ne želi slišati od nikogar. Strog in hladen je v ocenjevanju, korekten in neposreden v besedah, predlogih, sklepih. Brez ovinkov nam bo, sicer z izbranimi besedami, povedal vse o naši zmoti, o nekorektnih postopkih (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 498). Švedu nikar ne vsiljujmo hrane. Priporočal nam bo mednarodne jedi, predvsem francosko kuhinjo, katero zelo cenijo. Švedske specialitete se ne jedo pogosto, le v večjih družbah, ob družinskih praznikih. To so »težje« jedi, podobne so nekaterim našim narodnim, »kmečkim« jedem. Švedi so v svetu znani kot vodilni v zdravi prehrani. Na Švedskem res težko vidite debelega človeka. Vse več je pri njih vegetarijancev. In zelo malo kadilcev. Kajenja ni v letalih, avtobusih,… Vse manj kadijo tudi mladi ljudje. Nasvet: kadar se družimo s švedi, raje pozabimo na kajenje (Možina, Tavčar, Kneževič 1995, 499). Večina Švedov govori angleški jezik. Povsem sprejemljivo je, da se potencialnemu kupcu razloži v angleščini. Akt o oglaševalski praksi ščiti potrošnike pred oglasi in drugimi neetičnimi oglaševalskimi praksami. Zavajajoče navedbe cen, netočnosti glede kvalitete izdelkov, informacije, ki kakorkoli zavajajo potrošnika so nezakonite in se preganjajo. Oglaševanje, ki bi napeljevalo otroke k potrošnji je prepovedano. Švedska si namreč zelo prizadeva zavarovati otroke pred neprimernim oglaševanjem in ta prizadevanja poskuša kot članica EU prenesti na ostale države članice EU. Polovica vseh oglaševalskih stroškov je namenjena oglaševanju v dnevnih in drugih publikacijah. Časopisi so na Švedskem zelo brani in na 1000 prebivalcev je prodanih 465 izvodov. Neposredno oglaševanje zaseda drugo mesto.


Druge oblike oglaševanja so: oglaševanje na prodajnih mestih, kinodvoranah, oglaševalskih deskah in panojih. Tudi uporaba interneta je zelo razvita. Največ časa porabijo za iskanje novic in informacij kar 76,3 %, za sprejemanje in pošiljanje e-mailov 77,2 % , medtem, ko za nakupovanje proizvodov po internetu le 21,6% (www.izvoznookno.si). Primer Švedskega podjetja Elektorlux, ki je največji proizvajalec bele tehnike v Evropi. Ko so želeli plasirati svoje proizvode na Evropsko tržišče, so se zmotili v domnevi, da ima Evropa skupno kulturo. Že pri proizvodnji hladilnikov je Elektrolux ugotovil, kako različne zahteve imajo uporabniki glede na njihovo geografsko pozicijo. Potrošniki severa imajo zelo radi ogromne hladilnike, ker nakupujejo samo 1 krat tedensko v velikih supermarketih, zamrzovalni del pa imajo radi na spodnjem delu. Južnoevropejci pa imajo radi majhne hladilnike, saj nakupujejo vsak dan v tamkajšnjih lokalnih marketih. Zamrzovalne dele imajo raje na vrhu hladilnika. Da bi zadovoljili raznolikost želj potrošnikov iz celotne Evrope, je Elektrolux razvil iz 120 modelov hladilnikov 1500 izpeljank (Brake 1995, 154). FINSKA SLIKA 21: ZEMLJEVID FINSKE

Vir: (Gardner…[et al.] 1997, 22) TABELA 17: TEMELJNI PODATKI O FINSKI TEMELJNI PODATKI - FINSKA Površina – 338 145 km2

Prebivalstvo – 5 068 931 Glavno mesto - Helsinki Uradni jezik – finščina, švedščina Etnična sestava – Finci 93,6%, Švedi 6,0%, drugi 0,4% Verska pripadnost – luteranci 88,7%, finski (grški) pravoslavci 1,1%, brez pripadnosti 9,3%, drugi 0,9% Gospodarski viri – les in lesni izdelki, papir, baker, cink, nikelj, krom, titan, ribištvo



4.15 Kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Finsko Finska je med evropskimi državami najbolj na severu. V državi prevladuje finsko govoreča večina; ki uporablja veliko pokrajinskih narečij; denimo tavastlandsko. Večina Laponcev, ki govorijo svojski jezik in jih je zdaj okoli 2500, živi na severu. Švedščina je poleg finščine še vedno uradni jezik, vendar raba upada (Gardner…[et al.] 1997, 23). Finci se radi družijo med seboj, še posebej radi se skupaj s prijatelji sproščajo v savnah (moški in ženske gredo v savne ločeno). Pomen savne in zdravega načina življenja, se je prenesel tudi v druge države v Evropi. Če nas Finec povabi v savno je vljudno, da povabilo sprejmemo. Podobno kot na Švedskem, je tudi na Finskem zelo malo kadilcev. Z zakonom je prepovedano kajenje v pisarnah in javnih prostorih (www.contactfinland.fi). Radi imajo lagodno življenje. Radi prirejajo intimne večerje z manjšim številom prijateljev doma, kjer ponudijo izbrano hrano. Raje kot vino pijejo pivo (Solomon …[et al.] 1999, 417). Finci v svoji komunikaciji niso preveč gostobesedni. Radi se pogovarjajo o vremenu, športu, potovanjih in hobijih. Glede osebnih vprašanj v zvezi z mesečno plačo, vero, davkih, vprašajo direktno (www.contactfinland.fi).


5 SKLEP Evropo moramo spoznati, se ji poskušati prilagoditi, prevzeti in obvladati tiso, kar ima že desetletja in stoletja dobrega in kar jo je pripeljalo do uspešnosti. To Evropo, te ljudi, način dela, njihove navade, kulturo, religijo, pravila in način obnašanja, vse to naj bi spoznali in bolje razumeli, kajti to je edina pot, da se njenim ljudem lahko približamo in uspešno tržimo svoje proizvode oz. storitve. Seveda pa ne bi smeli ob tem gledanju, spoznavanju in upoštevanju drugih nikoli pozabiti, od kod smo, kakšne so naše posebnosti, kje so naše korenine, kajti dokler bomo upoštevali in cenili svoje, nas bodo spoštovali in upoštevali tudi drugi. Ko podjetje s svojimi proizvodi, storitvami vstopa na tuja kulturološka okolja, se njihovo obnašanje in mišljenje spremeni. Prenašanje pravil vedenja lastne kulture v drugo kulturo je skoraj vedno neuspešno. Poznavanje tujih kultur je nujno in pomen teh dejavnikov v prihodnosti bo še kako pomemben. V želji biti čim boljši, uspešnejši, so se podjetja začela povezovati med seboj v velike koncerne. Ne samo podjetja tudi države so se začele povezovati med seboj in tako je nastala EU z enotnim evropskih trgom in z velikim številom potrošnikov, ki pa se med seboj razlikujejo v načinu potrošnje, komunikacije. Da bi kot podjetje na evropskem tržišču bili uspešni moramo poznati navade potrošnikov, način komuniciranja s potrošniki ali je to oglaševanje v množičnih medijih, neposredno oglaševanje, internet, ki v zadnjem času pridobiva na pomenu ali kakšna druga oblika. V različnih državah EU obstajajo različni načini oglaševanja (kako prepričati potrošnika da kupi proizvod). V severnih državah (Švedska, Danska, Finska) prevladuje oglaševanje v dnevniku in drugih pisnih publikacijah, šele na drugem mestu je neposredno oglaševanje kot so katalogi za naročanje po pošti, TV prodaja,…Za Portugalsko so značilni sejmi medtem, ko v Španiji izstopajo degustacije in prejemanje reklam v poštni nabiralnik. Izredno rast v direktnem trženju (kataloška prodaja, oglasna pošta, letaki TV prodaja) je v zadnjem času zaznati v Franciji, medtem ko v preostalih državah članicah EU prevladuje oglaševanje preko plakatov, televizije, radia, specializiranih revij, preko pošte, letakov,… v vseh državah članicah EU pa oglaševanje in prodaja preko interneta pridobivata na pomenu, kot nova sodobna oblika trženja. Ljudje vse več časa preživijo v službah zato se za t.i. internetno nakupovanje odloča čedalje več ljudi, saj jim tak način nakupovanja omogoči, da lahko del svojega prostega časa, ki bi ga porabili za nakupovanje preživijo v krogu družine ali prijateljev. Velika Britanija je ena izmed vodilnih držav v Evropi pri nakupovanju preko t.i. internetne trgovine. Za severno evropske države je značilno, da so ekološko izredno osveščeni (Danska, Finska Švedska). Znani so po zdravem načinu življenja, zdravi prehrani.Pri vstopu na njihov trg je potrebno upoštevati oglaševalske kodekse, glede izdelkov, ki se tržijo in tistih izdelkov, ki so namenjeni otrokom, kar za države južne Evrope ni značilno. Na Danskem oglaševanje alkohola, tobaka in zdravil ni dovoljeno. Prav tako ni dovoljena prodaja od vrat do vrat. Podobno je tudi na Švedskem, kjer je oglaševanje, ki bi kakorkoli zavajalo potrošnika (glede cene, kakovosti izdelka,…) nezakonito in se preganja. Večina ljudi na Švedskem je


vegetarijancev in nekadilcev. Kar je zanimiv podatek za tiste, ki tržijo cigarete in pa tista podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo vegetarijanske hrane. V Avstriji so sprejeli zakon o preprečevanju nelojalne konkurence in s tem prepovedali določene vrste oglaševanja, kot nap. zavajajoče oglaševanje, zloraba blagovnih znamk,…Tudi načini komunikacije se od države do države razlikujejo. Eni so v svoji komunikaciji polikroni kot so države (Avstrija, Italija, Francija, Portugalska, Španija), vzamejo si čas, dobro premislijo in ne hitijo s svojimi odločitvami. Tisti, ki so v svojih komunikacijah monokroni kot so države (Nemčija, Švedska, Nizozemska) pa jim predstavlja čas denar. Vedno hitijo, da ne bi zamudili kakšne priložnosti. Razlike med državami v severni in južni Evropi ponazori tudi naslednja trditev, ki pravi,da v južni Evropi ljudje delajo, da živijo v Severni Evropi pa živijo zato, da delajo. Danes lahko govorimo o enotnem evropskem tržišču, ne moremo pa govoriti o »enotnem« evropskem potrošniku. Potrošniki na evropskem trgu imajo odvisno pač od navad, običajev, ki so značilni za posamezno državo na tem enotnem tržišču različne želje, pri zadovoljevanju svojih potreb. Kajti vsako podjetje, ki želi tržiti svoje proizvode, storitve more le-te prilagoditi zahtevam trga. Zavedati se je potrebno, da Evropa nima skupne kulture in da bodo zahteve potrošnikov glede na njihove geografske pozicije vedno različne. Prodajati standardizirane »evro proizvode« za t.i. »evro potrošnike« ni možno, kajti »evro potrošnik je le mit. Za tržnika je zato pomembno da deluje v smislu misli globalno deluj lokalno.


POVZETEK S komuniciranjem razumemo določen proces sporazumevanja, informiranja med vsaj dvema osebama, katerega bistvo je v tem, da morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo, naravnane na isto valovno dolžino, da bi dosegle namen ali cilj komuniciranja. Cilj komuniciranja je da sprejemnik sporočilo razume tako, da ima vsebina zanj isti pomen kot za pošiljatelja. Osnova procesa komuniciranja je prenos informacij med pošiljateljem in sprejemnikom s pomenskimi simboli. Bistvenega pomena za komunikacijski proces je, da obstaja pošiljatelj, ki sproži proces in prejemnik, ki zaključi zvezo. Za učinkovit prenos sporočila mora sporočevalec izbrati ustrezne kanale, da bi dosegel želeno ciljno občinstvo. Ločimo osebne in neosebne kanale. Pri prenosu sporočila pa prihaja do motenj, kar lahko popači sporočilo, otežuje njegovo razumevanje. Sestavni del splošnega procesa komuniciranja je marketinško komuniciranje, ki obsega vse komunikacijske aktivnosti s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupca na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako olajšuje menjavo dobrin. Načine ali metode v širšem smislu za doseganje ciljev komuniciranja imenujemo instrumenti komuniciranja. Med najbolj pogoste instrumente oz. orodja tržnega komuniciranja prištevamo: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebno prodajo in neposredno trženje. V zadnjem desetletju je v gospodarstvu prišlo do preobrata, ki ga imenujemo »globalizacija«. Vse večja je mobilnost zlasti kapitala, vse bolj ostra konkurenca, razvoj elektronskih medijev, naraščanje kupne moči,… Z povezovanjem evropskih držav med seboj v EU, kjer je med državami članicami možen prosti pretok blaga, ljudi in kapitala je nastal enotni evropski trg z velikim številom potrošnikov, ponudnikov, ki pa se med seboj razlikujejo v načinu potrošnje, komunikacije. Zato danes še ne moremo govoriti o »evro potrošniku«, kajti Evropa nima skupne kulture. Kultura je nekakšen depozit znanja, izkušenj, verovanj, navad, vrednotenj,…ki jih skupina ljudi osvoji v določenem času. Zaradi tega se kultura odraža v splošni omiki, govorjenju, prehrani, oblačilih,…Kultura oblikuje in narekuje naš življenjski stil in obstaja dokler živita vsaj dva njena predstavnika. Med kulturo in potrošnjo obstajajo močne vezi. Kulture niso stalne. Zato je pomembno, da poznamo obstoječe, veljavne kulturne vrednote in porajajoče kulturne vrednote. Brez upoštevanja kulturoloških razlik bo poslovanje vse težje. Kot način razumevanja različnosti kultur poznamo dva koncepta: koncept z visokokontekstno kulturo in koncept z nizkokontekstno kulturo. Novi načini komuniciranja in kontaktna kultura, ki služi uspešnejšemu sporazumevanju in sodelovanju med ljudmi različnih kultur z namenom, da ne bi prihajalo do konfliktnih situacij, tako na poslovnih srečanjih kot v vsakdanjih medosebnih komunikacijah.


Kljub temu, da imamo enoten trg, še vedno v različnih državah članicah EU obstajajo različni načini oglaševanja, kako prepričati potrošnika, da kupi proizvod. To je posledica različnih kulturnih navad, vrednot,… Avstrijci so v načinu komuniciranja polikroni. Med značilne vrednote, ki jih gojijo prištevamo ljubezen do narave, nostalgija za preteklimi časi, razredna pripadnost. Podjetja oglašujejo večinoma preko radia, televizije, razvito imajo oglaševanje preko plakatov, prav tako neposredno oglaševanje, zlasti pošte in letakov. Zakon o preprečevanju nelojalne konkurence strogo prepoveduje določen vrste oglaševanja kot nap: zavajajoče oglaševanje, zloraba blagovnih znamke,… Tudi Italijani so v svojem načinu komuniciranja polikroni. Po naravi so odprti, zgovorni, religiozni. Intezivno uporabljajo govorico telesa. Oglašujejo večinoma v specializiranih revijah, na prostem so uveljavljeni plakati. Za Nemce je značilno, da so najbolj točni državljani v Evropi. V načinu komuniciranja so monokroni. Ponosni so na svojo kakovost Made in Germany. Za promocijo svojih proizvodov na tržišču se Nemci poslužujejo vseh vrst medijev od televizije, plakatiranja, interneta. Družina in prijateljstvo sta spoštovanja vredni družbeni vrednoti v Grčiji. Večina grških podjetij je družinskih. Radi komunicirajo neposredno. Za Grčijo je značilno oglaševanje v množičnih medijih, oglaševanje na javnih površinah (jambo plakati, gradbiščne zavese). Povečuje se neposredno oglaševanje preko pošte, letakov in interneta. Države Beneluksa: Belgija, Nizozemska, Luksemburg. V Belgiji živita dve etični skupini; Flanci, ki se vedejo kot Nizozemci in Valonci, katerih jezik, temperament so enaki francoskemu. V Luksemburgu, ki sodi med najbogatejše države v Evropi živi kar 25 % tujcev. V vseh treh državah je precej razširjeno nakupovanje preko interneta. Večinoma oglašujejo v medijih kot so časopisi, televizija,… Za Francoze je značilno, da so odlični retoriki. V načinu komuniciranja so polikroni. V zadnjem času beležijo izredno rast v direktnem trženju (letaki, kataloška prodaja,…). Države Iberskega polotoka: Španija, Portugalska. Za Špance je značilno, da vodijo pogovore na mediteranski način. Med načini oglaševanja izstopajo degustacije (prehrambenih izdelkov) in prejemanje reklam v poštni nabiralnik. Portugalci so znani po svojih verskih romanjih, festivalih, sejmih, ki so tudi najboljši način promocije. V načinu komunikacije so polikroni. Prebivalci Britanskega otočja: Britanci in Irci. Velika Britanija spada med začetnice sodobnega trženja. Časopisi zasedejo 30 % medijskega trga, televizija pa 40 %. Oglašujejo v kinodvoranah, preko plakatov, oglasnih desk, interneta,… Za Irce je značilno, da so zanesljivi in zaupanja vredni poslovni partnerji, izredno ekološko osveščeni in za kakovost plačajo višjo ceno kot drugod po Evropi.


Nordijske dežele: Danska, Švedska, Finska. Za te države je značilno, da so podobno kot Irci ekološko izredno osveščeni. Pri oglaševanju je potrebno upoštevati oglaševalske kodekse, še zlasti izdelkov, ki so namenjeni otrokom. Prevladuje oglaševanje v dnevnih in drugih publikacijah. Neposredno oglaševanje zaseda drugo mesto. Druge oblike oglaševanja; v kinodvoranah, panojih, tudi uporaba interneta je zelo razvita. KLJUČNE BESEDE: Komuniciranje/ proces komuniciranja/ marketinško komuniciranje/ globalizacija/ Evropska unija/ kultura/ komunikacija in kultura/ sestavine kulture/ vpliv kulture na marketinško komuniciranje/ kulturne karakteristike marketinškega komuniciranja z Avstrijo, Italijo, Nemčijo, Grčijo, Belgijo, Nizozemsko, Luksemburgom, Francijo, Španijo, Portugalsko, Veliko Britanijo, Irsko, Dansko, Švedsko, Finsko.


SUMMARY Communication is understood as a defined communication and information process between at least two individuals where it is essential that the communicating individuals have the same communication code so that the communication purpose or goal can be reached. Communication goal is the message equally perceived by the recipient and the sender. The basis in the communication process is the information transfer between the sender and the recipient, performed by semantic symbols. The existence of the sender that sets off the process and the recipient that closes it for the communication process are essential. To reach the desired target public, the sender needs to select corresponding channels for effective message transfer. There are two kinds of channels: personal and impersonal. During the message transfer, interferences can occur which can deform it or make its understanding more difficult. The constituent part in general communication process is marketing communication. It comprehends all communication activity used by the company to notify and persuade the client in the target market about its products and activities and therefore eases the goods exchange. The general means or methods for reaching the communication goals are called communication instruments. Advertising, sales increase, public relations, personal sales and direct marketing are among the most frequent instruments or marketing communication tools. In the last decade, a sudden turn called globalisation has happened in the field of economy. The mobility of capital is getting greater and greater; competition is fiercer every day, the electronic media development, the growth of purchase power etc. By connecting EU countries, where free transfer of goods, people and capital is possible a united European market with large number of consumers and offerers varying in the way of purchase and communication was established. Therefore the “euro consumer” can not be discussed yet since Europe has no common culture. Culture is a sort of knowledge, experiences, belief, habits and values deposit that is gained by a group of people in a certain period. For this reason, the culture reflects in common behaviour, rhetoric, nutrition, clothes etc. The culture forms and dictates or life-style and exists as long as at least two of its representatives live. There are strong ties between culture and purchase. Cultures are not permanent therefore it is essential to know the existing, valid cultural values and the arising cultural values. Without taking cultural differences into consideration it will be harder to make business. We distinguish two concepts as a way of understanding culture variety: the concept with high-context culture and the concept with low-context culture.


The new communication ways and contact culture, serving for a more successful communication and cooperation between people belonging to different cultures with the purpose to avoid conflict situations at business meetings as well as in everyday inter-personal communications. Despite the united market in different EU member countries, there are still different advertising ways in how to persuade the consumer to buy the product. This is a consequence of different cultural habits, values etc. The Austrians are polycrons in the communication way. Their typical values are love of nature, nostalgia for past times and class distinction. Companies mostly advertise via radio, television, posters, direct marketing, especially post and leaflets. The law about unfair competition strictly prohibits a certain kind of advertising such as: misleading advertising, trademark abuse etc. The Italians are also polycrons in their communication way. They are open, talkative, and religious. The intensively use body-talk. They mostly advertise in specialised magazines, out in the open posters are in use. The Germans are the most precise citizens in Europe. They are monocrons in their communication way. They are proud of their quality “Made in Germany”. To promote their products on market, the Germans use every media from television to sticking posters and the internet. Family and friendship are respected social values in Greece. The Greeks mostly have family run companies. They like to communicate directly. Advertising in mass media and advertising in public areas are typical (jumbo posters, construction curtains) in Greece. Direct advertising vial mail, leaflets and the internet is in increase. The Benelux countries: Belgium, the Netherlands, Luxemburg. There are two ethnic groups in Belgium: the Fleming behaving as the Dutch and the Vallons, whose language and temperament resemble that of the French. Luxemburg is one of the wealthiest countries in Europe with a 25 percentage of foreigners. Shopping via internet is quite in use in all of the three countries. They mostly advertise in media like newspapers, television etc. The French are excellent rhetorician. They are polycrons in the communication way. Recently, a remarkable growth in direct marketing is noticed (leaflets, catalogue sales etc.). The Iberian Peninsula countries: Spain, Portugal. It is typical of the Spanish to converse in the Mediterranean way. Among advertising methods tasting (of nutritional products) and getting leaflets in the mailbox are preferred. The Portuguese are known for their religious pilgrimage, festivals and fairs, which are also the best way of promotion. They are polycrons in the communication way.


The inhabitants of the British Isles: the British and the Irish. Great Britain is among the initiators of modern marketing. Newspapers occupy 30 % of the media market while television 40 %. They advertise in cinemas, via posters, notice boards, and the internet etc. It is characteristic of the Irish to be reliable and trustworthy business partners, extremely environmentally conscious and pay a higher price for quality as elsewhere in Europe. The Nordic countries: Denmark, Sweden and Finland. It is typical of these countries to be environmentally conscious as the Irish are. By advertising it is essential to consider advertising codes in particular with products for children. The advertising in daily and other sorts of publications is predominant while the indirect advertising is in second place. Other forms of advertising: in cinemas, notice panels, the use of the internet are also highly developed. KEY WORDS: Communication/process communication/ marketing communication/globalisation/europe union/culture/communication and culture/composition culture/the impact of culture on marketing communication/culture caracteristic of marketing communication with Austria, Italia, Germany, Greece, Belgium, Nerherland, Luxemburg, French, Spain, Portugal, Great Britain, Irish, Denmark, Sweden and Finland.


SEZNAM LITERATURE 1. Blažič, Marjan. 2000. Osnove komuniciranja. Novo Mesto: Visoka šola za upravljanje in poslovanje 2. Bogataj, Janez. 1994. Kultura poslovnih, promocijskih in protokolarnih daril. Ljubljana: Ethno 3. Brake, Terence, Walker, Danielle M. and Walker, Thomas, D. 1995. Doing business internationally: the guide to cross – cultural success. New York: Irwin Professional Publishing 4. Burnett, John., Moriarty, S. 1998. Introduction to Marketing communication. New Jersey: Prentice Hall 5. Czinkota, Michael R., Ronkainen, Ilkka A. 1995. International Marketing. International edition, Georgetown University. 6. Enkelmann, Nikolaus B. 1997. Moč retorike – prepričati z govorom, glasom in osebnostjo. Kranj: Verner Consulting 7. Erčulj, Justina. 1998. Komuniciranje. Ljubljana: Šola za ravnatelje 8 . Ferjan, Marko. 1998. Poslovno komuniciranje. Kranj: Moderna organizacija. 9. Gardner, P., Scott, A., Pohan Scott, M., Shackleton, A. 1997. Enciklopedija svetovne geografije. Ljubljana: Pisanica 10. Györkös, József, Živkovič, Aleš. 1998. Metode komuniciranja – elektronsko komuniciranje. Univerza v Mariboru, Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko, Inštitut za informatiko. 11. Habjanič, Darja, Ušaj, Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin 12. Hill,W.L.Charles. 2000. International Business: Competing in the Global Market place. Boston: MCGraw-Hill, Inc. 13. Hoecklin, Lisa. 1995. Managing cultural differences – Strategies for competitive advantage. Combridge: Addison – Wesley Publishing company 14. Hofstede, Geert. 1997. Cultures and organizations: softwerw of the mind. New York: Mc Graw - Hill 15. Hrastelj. Tone. 1995. Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana: Gospodarski vestnik


16. Javornik, Marija (urednica). 1997. Veliki splošni Leksikon: v osmih knjigah. Ljubljana: DZS 17. Jurše, Milan. 1997. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta 18. Kek, Matjaž……[et al.]. 2000. Slovenija v Evropski uniji. Ljubljana: Urad vlade za informiranje 19. Kenda, Vladimir. 1997. Osnove mednarodne ekonomske teorije. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta 20. Keegan, J. Warren and Mark S. Green. 2000. Global marketing. New Jersey: Prentice Hall 21. Kotler, Philip. 1996. Marketing Managment. Ljubljana: Slovenska knjiga 22. Kotler, P., Armstrong, G. 1999. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall 23. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. 1996. Principles of marketing. Hemel Hempstead, Prentice Hall 24. Makovec Brenčič, M., Hrastelj, T. 2003. Mednarodno trženje.Ljubljana: GV Založba 25. Možina, S., Zupančič, V., Pavlovič, T., Š. 2002. Vedenje potrošnikov. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo 26. Možina, S., Tavčar, M. in Kneževič. A., N. 1995. Poslovno komuniciranje. Maribor: Založba Obzorja 27. Možina, S., Damjan, J.1996. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta 28. Možina, S……[et al.]. 1994. Management. Radovljica: Didakta 29. Mumel, Damjan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta 30. Novak, Božidar s sodelavci. 2000. Krizno komuniciranje in upravljanje nevarnosti – priročnik za krizne odnose z javnostmi v praksi. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 31. Osredečki, Eduard. 1994. Nova kultura poslovnega komuniciranja – poslovni bonton. Lesce: Oziris 32. Pepels, Werner. 1997. Einfuehrung in die Kommunikationspolitik. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel Verlag 33. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana:GV Založba


34. Požar, Danilo. 1999. Globalizacija gospodarstva in njen vpliv na podjetniško logistiko v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta Maribor - Inštitut za transport in logistiko 35. Smith, P., Berry, C. and Pulford, A. 1997. Strategic marketing communication. London: Kogan Page Limited 36. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. 1999. Consumer Behaviour: A European Perspective. New Jersey: Prentice Hall 37. Starman, Danijel in Hribar, Jože. 1994. Direktni marketing: koncepti in metode. Ljubljana: Gospodarski vestnik 38. Svetličič, Marjan. 1996. Svetovno podjetje. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče 39. Tavčar, Mitja. 1997. Preprost poslovni bonton. Ljubljana: Novi Forum 40. Tavčar, Mitja. 1995. Uspešno poslovno sporazumevanje. Ljubljana: Novi Forum 41. The Economist. Januar (17-23) 2004. Migration in the European Union. London 42. Trček, Jože. 1998. Medosebno komuniciranje - kontaktna kultura. Ljubljana: Korona Plus 43. Ule, Mirjana in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede 44. Usunier, Jean_Claude. 2000. Marketing across cultures. England: Prentice Hall 45. Voglar, Dušan. 1995. Srednja in zahodna Evropa. Ljubljana: Mladinska knjiga 46. Wild, John J., Wild, Kenneth L. and Han, Jerry C.Y. 2000. International business: an integrated approach. New Jersey: Prentice Hall


SEZNAM VIROV 1. Conaway, Wayne A. 2004. Doing Business Abroad-Italy. http://getcustoms.com/articles 2. Čepin, Mateja. 2004a. Avstrija: Poslovni običaji in navade. http://www.gzs.si. [06.04.2004] 3. Čepin, Mateja. 2004b. Nemčija: Poslovni običaji in navade. http://www.gzs.si. [06.04.2004] 4. Čepin, Mateja. 2004c. Irska: Poslovni običaji in navade. http://www.gzs.si. [06.04.2004] 5. Dray, Paul. 2004a. Avstrija - Business Culture-Conversation. http://www.executiveplanet. com/business-culture [26.02.2004] 6. Dray, Paul. 2004b. Belgija-Business Culture-Conversation http://www.executiveplanet. com/business-culture [26.02.2004] 7. EU Novice. Januar/februar 2003 št. 60. Statistika: Število prebivalcev v EU se je povečalo predvsem zaradi priseljevanja. Slovenija: Delegacija Evropske komisije v RS. 8 . http://www.izvoznookno.si/podatki-o-državah-prodaja-komunikacija [20.06.2006] 9 . http://www.contactfinland.fi/edi08.html (Način komunikacije in kultura na Finskem) [29.06.2006] 10 Kovač, Polona in Stanonik, Bojan. 1997. Slovenija in Evropska Unija. Ljubljana: Interno gradivo Ministrstva za okolje in prostor 11 Matjaž, Anja. Gensko spremenjeni organizmi v kruhu. Večer [4. maj 2004] 12. Morrison, Terri. 2004. Doing business abroad-France. www.available: http://getcustoms.com/articles/ [18.02.2004] 13. Verovnik, Sanja. Vojna restavracijam s hitro hrano. Večer [18. maj 2004] 14. Vidanovič, Duša. 2003. Kako poslujejo v Evropi. Posebna številka Revija Tajnica, številka 11, letnik 10 15. Vučina, Ana EU Novice. Marec 2003 št. 61. V družino kakšnih Evropejcev stopamo Slovenci. Slovenija: Delegacija Evropske komisije v RS.


SEZNAM TABEL Tabela 1: Nekatere značilnosti visoko-in nizkokontekstnih kultur……………………...32 Tabela 2: Indeks maskulinizma (MAS) vrednosti……………………………………….40 Tabela 3: Temeljni podatki o Avstriji…………………………………………………....51 Tabela 4: Temeljni podatki o Italiji……………………………………………………...53 Tabela 5: Temeljni podatki o Nemčiji…………………………………………………...55 Tabela 6: Temeljni podatki o Grčiji……………………………………………………...56 Tabela 7: Temeljni podatki o Belgiji…………………………………………………….58 Tabela 8: Temeljni podatki o Nizozemski……………………………………………….59 Tabela 9: Temeljni podatki o Luksemburgu……………………………………………..60 Tabela 10: Temeljni podatki o Franciji……………………………………………………61 Tabela 11: Temeljni podatki o Španiji………………………………………………….....63 Tabela 12: Temeljni podatki o Portugalski………………………………………………..64 Tabela 13: Temeljni podatki o Veliki Britaniji……………………………………………66 Tabela 14: Temeljni podatki o Irski…………………………………………………….....67 Tabela 15: Temeljni podatki o Danski………………………………………………….....68 Tabela 16: Temeljni podatki o Švedski…………………………………………………....69 Tabela 17: Temeljni podatki o Finski……………………………………………………...71


SEZNAM SLIK Slika 1: Elementi v procesu komunikacije……………………………………………10 Slika 2: Načini komuniciranja………………………………………………………..19 Slika 3: Viri motenj v komuniciranju…………………………………………………21 Slika 4: Pot v Evropo………………………………………………………………….27 Slika 5: Pregled institucij EU………………………………………………………….29 Slika 6: Zemljevid Avstrije……………………………………………………………51 Slika 7: Zemljevid Italije………………………………………………………………52 Slika 8: Benettonovo marketinško komuniciranje s trgom plakati……………………54 Slika 9: Zemljevid Nemčije…………………………………………………………...55 Slika 10: Zemljevid Grčije……………………………………………………………...56 Slika 11: Zemljevid Belgije…………………………………………………………….57 Slika 12: Zemljevid Nizozemske……………………………………………………….59 Slika 13: Zemljevid Luksemburga……………………………………………………...60 Slika 14: Zemljevid Francije……………………………………………………………61 Slika 15: Zemljevid Španije………………………………………………………….....63 Slika 16: Zemljevid Portugalske………………………………………………………..64 Slika 17: Zemljevid Velike Britanije…………………………………………………...65 Slika 18: Zemljevid Irske……………………………………………………………….67 Slika 19: Zemljevid Danske…………………………………………………………….68 Slika 20: Zemljevid Švedske……………………………………………………………69 Slika 21: Zemljevid Finske……………………………………………………………...71


Documents

VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V …old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/zupanc-sandra.pdf · Za našo slovensko kulturo je značilno, da sloni na tekmovanju, prehitevanju