V. Merenje stavova i MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE ...w3.ekof.bg.ac.rs/nastava/istrazivanje_trzista_mis/13-14...Pitanja sa otvorenim odgovorom gde anketar ima prethodno kodiranu klasifikaciju

1

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE

•  Novembar 2013

Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd

2

V. Merenje stavova i dizajniranje upitnika

1.  Definicije stava, merenja i mernih skala 2.  Skale za merenje rejtinga stavova 3.  Opšte smernice za dizajniranje skala 4.  Dizajniranje upitnika


3

Merenje stavova – pregled izlaganja

•  Zašto su stavovi važni u MI? •  Šta je stav? •  Šta je merenje i šta su merne skale? •  Koje vrste mernih skala za rejting stavova

postoje? –  Merne skale sa jednom stavkom –  Merne skale sa više stavki –  Kontinuelne merne skale

•  Opšte smernice za dizajn skala •  Tačnost merenja stavova.


4

V.1. Definicije stava, merenja i mernih skala

•  Šta je stav? •  Koncepti merenja, mernih skala i

skaliranja

2


5

Šta je stav?


6

Šta je stav? •  Psihološka konstrukcija, način konceptualizacije

neopipljivog –  Ne može se direktno posmatrati, ali utiče na odluke o

kupovini •  Mentalna stanja za konstrukciju načina

sagledavanja okruženja i za usmeravanje reakcije na to okruženje. Sastoji se iz: 1.  Kognitivne ili spoznajne komponente, 2.  Dopadanja ili afektivne komponente, i 3.  Namere ili akcione komponente.

•  Svaka komponenta daje različit uvid u stav.


7

Spoznajna ili kognitivna komponenta

•  Informacija koju čovek ima o predmetu posmatranja, a koja uključuje:

1.  Poznatost predmeta posmatranja –  Poznatost bez podsećanja –  Poznatost sa podsećanjem - prepoznavanje

2.  Uverenja o svojstvima (karakteristike, atributi) predmeta, i

3.  Sudove o relativnom značaju svakog svojstva –  Eksplicitna poređenja u okviru određenog skupa –  Opšti sud o sličnosti.


8

Dopadanje ili afektivna komponenta

•  Daje pregled opštih osećanja čoveka u odnosu na predmet, situaciju ili osobu, kao i svojstvo

•  Definiše se na skali –  Sviđa mi se – ne sviđa mi se –  Povoljno – nepovoljno (pozitivno – negativno)

•  Dopadanje se ispoljava kao izbor jedne u odnosu na više alternativnih mogućnosti

•  Predstavlja donošenje vrednosnih sudova o: –  Opštim preferencijama predmeta posmatranja, kao i –  O posebnim svojstvima predmeta posmatranja.

3


9

Namera ili akciona komponenta

•  Odnosi se na očekivanja u vezi s budućim ponašanjem prema predmetu posmatranja

•  Namere se obično odnose na –  određen (ograničen) vremenski period koji zavisi od

kupovnih navika i vremena na koje se planira •  Veliku prednost u pogledu pitanja namera

predstavlja to što one uključuju informacije o mogućnostima ili spremnosti ispitanika da za nešto plati, ili da preduzme neku drugu aktivnost.


10

Koncepti merenja, mernih skala i skaliranja


11

Koncept merenja i mernih skala •  Merenje je standardizovan proces pridruživanja

brojeva ili drugih simbola određenim svojstvima posmatranog predmeta, a u skladu s nekim prethodno utvrđenim pravilima. Dva uslova: –  Postojanje jednoznačnog odnosa korespondencije

između određenog simbola i svojstva predmeta –  Pravila pridruživanja se mogu ponoviti sa istim

rezultatom •  Skaliranje je proces pozicioniranja vrednosti

svojstva predmeta posmatranja na mernoj skali, u odnosu na varijable koje se mere.


12

Vrste mernih skala Nominalna skala

–  predmeti se pridružuju međusobno isključujućim, imenovanim kategorijama, ne mora da postoji nikakav redosled ili raspored

Ordinalna ili redosledna skala –  predmeti se rangiraju prema nekoj zajedničkoj varijabli, ne

zna se stepen razlike između predmeta posmatranja Intervalna skala

–  brojevi koji se koriste za rangiranje predmeta predstavljaju istovremeno jednaka povećanja svojstva koje se meri, bez 0

Skala odnosa –  specijalna vrsta intervalne skale koja ima prirodnu 0 –  jedina skala koja omogućava poređenja apsolutne veličine.

4


13

V.2. Skale za merenje rejtinga stavova

•  Skale sa jednom stavkom •  Skale sa više stavki


14

SKALE STAVOVA

Skale sa jednom stavkom

Konti-nuelne skale

Skale sa više

stavki

Vrste skala za merenje rejtinga stavova


15

Skale sa jednom stavkom

Skale razložene po kategorijama

Q-skale

Redosledne skale

Slikovne skale

Kompara-tivne skale

Skale poređenja po

parovima

Skale sa konstantom

sumom


16

Skale sa više stavki

Skale semantičkih diferencijala

Likertove skale

Stapelove skale

Skale pridruživanja

Turstonove skale

5


17

V.4. Dizajniranje upitnika


18

Proces dizajniranja upitnika

1.  Planiranje šta će se meriti 2.  Određivanje oblika pitanja u upitniku 3.  Formulisanje teksta pitanja 4.  Odluke o redosledu i rasporedu pitanja, kao i

o izgledu upitnika 5.  Predtestiranje i ispravljanje uočenih

nedostataka.


19

1. Planiranje šta će se meriti


20

Planiranje šta će se meriti

•  Preispitajte ciljeve istraživanja •  Opredelite se za istraživačke teme koje će

obraditi vaš upitnik •  Pribavite dodatne informacije o istraživačkim

temama iz sekundarnih izvora podataka i/ili eksplorativnim istraživanjem

•  Odlučite koja konkretno pitanja bi trebalo postaviti u okviru istraživačkih tema.

6


21

Potrebne informacije •  Najteži korak je precizno utvrđivanje informacija koje

treba prikupiti od svakog ispitanika, •  Da se ne bi dobili nedovoljno relevantni podaci:

–  Jasni ciljevi istraživanja, uz detaljno objašnjenje vrste potrebnih informacija, hipoteze i obuhvat istraživanja

–  Eksplorativno istraživanje za dodatne važne varijable, rečnik i način razmišljanja ispitanika

–  Iskustvo sa sličnim istraživanjima –  Predtestiranje preliminarnih verzija upitnika

•  Prevođenje ciljeva istraživanja u potrebne informacije –  Hipoteze igraju posebno značajnu ulogu.


22

2. Određivanje oblika upitnika


23

2. Određivanje oblika upitnika

•  Za svaku istrživačku temu, odredite koji će biti sadržaj svakog pitanja

•  Odredite kakav će biti oblik svakog pitanja 1.  Pitanja sa otvorenim odgovorom bez klasifikacije 2.  Pitanja sa otvorenim odgovorom gde anketar ima

prethodno kodiranu klasifikaciju za evidentiranje 3.  Pitanja sa zatvorenim odgovorima

•  U upitniku se može koristiti kombinacija.


24

Pitanja sa otvorenim (nestrukturiranim) odgovorom

•  Otvorena pitanja su korisna posebno u sledećim situacijama: –  Kao upoznavanje sa nekom anketom ili temom –  Kada je važno izmeriti značaj neke teme za ispitanika –  Kada postoji previše mogućih odgovora, ili se oni ne

mogu predvideti –  Kada ih treba doslovno evidentirati da bi se razumeo

njihov duh ili da se navedu kao primer –  Kada je ponašanje koje treba izmeriti osetljivo ili

nepoželjno.

7


25

Nedostaci otvorenih pitanja •  Glavni problem je što iscrpnost odgovora zavisi

od: –  Artikulisanosti ispitanika ili spremnosti da odgovori –  Sposobnosti anketara da evidentira, tumači, ili navede –  Uticaja očekivanja anketara

•  Oduzimaju isuviše vremena tokom intervjuisanja, kodiranja i tabeliranja odgovora

•  Odgovori mogu biti širi ili uži od zavisnosti od prostora u upitniku i tipa ispitanika

•  Ispitanici koriste različite kriterijume za odgovor.


26

Pitanja sa zatvorenim odgovorima (stukturirana pitanja)

•  Dva osnovna oblika zatvorenih pitanja: –  Izbor jednog ili više mogućih odgovora sa spiska –  Izbor na osnovu obeleženih kategorija rejting-skale

•  Na njih se uvek lakše odgovara •  Traže manje ulaganje truda anketara •  Olakšavaju tabelarni prikaz i analizu •  Potrebno je utrošiti manje vremena nego na

slična pitanja sa otvorenim odgovorom •  Odgovori ispitanika mogu direktno da se porede

(pod uslovom da su isto protumačili reči)


27

Ograničenja pitanja sa zatvorenim odgovorima

•  Neslaganje u vezi odgovora koje bi trebalo navesti: –  Da li treba navesti središnju opciju iako se često bira, ili:

1. “Ne znam,” ili 2. Skala za intezitet reakcije (Likertova, semant. dif.) •  Odgovor će se dobiti iako je nerelevantan •  Dobra pitanja se ne formulišu lako, potreban je

eksplorativan rad za sve opcije i kombinacije: –  U istraživanju kod 3 mogućnosti, samo 15% bira kombinaciju –  Kada su bile navedene kombinacije, čak 52% ih je biralo.

•  Ako spisak alternativa nudi i odgovore koje ispitanici ne bi ni razmatrali biraju “poželjnu”, ili “ne znam” –  Stoga je tada poželjna kombinacija sa otvorenim odgovorima

(primer prisećanja bez i sa podsećanjem)


28

Broj i redosled kategorija odgovora

•  Broj kategorija odgovora (generalno 2stepena – 100stepena skala): –  Opšte pravilo 5-7 za većinu tema (5 čita anketar; 7-9 je

preciznije ali zbunjuje ispitanika kada se čita) –  Pitanja sa višestrukim ponuđenim odgovorima

•  Kategorije međusobno isključive, a obuhvataju sve mogućnosti •  Kategorija “ostalo” kada se ne mogu navesti sve

•  Redosled kategorija odgovora (primer prihoda) –  Medijana bila 12.711 “odozdo”, a 17.184 “odozgo” –  U poštanskim anketama češće biraju središne kategorije

•  Snalaženje u slučaju nesigurnosti i neznanja.

8


29

Istovremeno korišćenje pitanja sa zatvorenim i otvorenim odgovorima

•  Pitanja sa otvorenim odgovorom mogu da se koriste sa pitanjima sa zatvorenim odgovorima

•  Korišćenje otvorenog pitanja kao nastavka zatvorenog pitanja naziva se navođenjem na odgovor, ili dodatnim ispitivanjem (engl. probe) –  Kombinuju se prednosti otvorenih i zatvorenih pit –  Mogu se koristiti i samo kod podgrupe ljudi koja je na

prethodna pitanja dala određeni odgovor •  Dve svrhe: 1. da se pronađu pitanja koja su

posebno teška, 2. za tumačenje odgovora Novembar 2013 Istraživanje tržišta

Ekonomski fakultet, Beograd 30

3. Formulisanje teksta pitanja


31

3. Formulisanje teksta pitanja

•  Utvrdite kako će konkretno pitanje glasiti •  Procenite svako istraživačko pitanje sa

stanovišta mogućnosti razumevanja, znanja, sposobnosti, spremnosti i sklonosti tipičnog ispitanika da na njega odgovori

Naše znanje u pogledu toga kako se formulišu nedvosmislena i nepristrasna pitanja takvo je da je lakše razmotriti ono što ne treba učiniti, nego pružiti gotove recepte.


32

Formulisanje teksta pitanja – problem komunikacije

•  Da li je rečnik jednostavan, direktan i blizak ispitaniku? •  Da li neke reči imaju nejasno ili dvosmisleno

značenje? (npr. često, povremeno...) •  Da li ima dvostrukih pitanja? •  Da li su neka pitanja sugestivna ili pristrasna?

–  Pristrasnost: 1. naglašavanjem ili argumentovanjem opcije, ili 2. korišćenjem prideva sa emotivnim nabojem

•  Da li bi uputstva mogla da zbune ispitanike? •  Da li je pitanje primenljivo na sve ispitanike? •  Tehnika podele pitanja na poduzorke •  Da li su pitanja odgovarajuće dužine? (20tak reči?)

9


33

Postavljanje osetljivih pitanja

•  Dugačka, otvorena pitanja u kojima se koriste reči bliske ispitanicima veoma efektivna (iskustveno)

•  Neophodna atmosfera uzajamnog poverenja; neobavezan i opušten pristup anketara

•  Anketar koji je prošao obuku i koji zna kako da pomogne ispitaniku da se opusti

•  Alternative: –  Tehnike “tajanstvenog kupca” i sekundarni izvori

(Internet) –  Tehnika slučajnog odgovaranja


34

4. Redosled i raspored pitanja; izgled upitnika


35

Pristrasnost redosleda: Da li pitanje kreira odgovor?

•  Kad tema nije poznata ili interesantna ispitaniku, prethodna pitanja utiču na kasnije odgovore

•  Priroda prethodnih pitanja uspostavlja referentni okvir koji ispitanik koristi u odgovoru

•  Onaj ko dizajnira upitnik treba da odluči koji okvir ima najveću validnost, tj najviše odgovara načinu razmišljanja koji bi zaista prethodio odluci

•  Pristrasnost redosleda i kada jedno pitanje očigledno utiče na odgovor na drugo –  Npr. porezi i javni rashodi, prihodi “odozdo i odozgo” (a i

dalje se ne zna koji je redosled bolji) Novembar 2013 Istraživanje tržišta

Ekonomski fakultet, Beograd 36

4. Odluke o redosledu i rasporedu pitanja i izgledu upitnika

•  Poređajte pitanja u skladu sa odgovarajućim redosledom

•  Grupišite pitanja u okviru svake uže teme kako biste dobili jedinstven upitnik

•  Dizajnirajte adekvatan izgled i organizaciju upitnika Redosled ili sekvencioniranje pitanja se utvrđuje na samom početku na bazi potrebe da se uspostavi i održi saradnja sa ispitanikom, kao i da upitnik anketaru bude što lakši za primenu.

•  Pristrasnost redosleda treba posebno analizirati

10


37

Osnovne smernice za određivanje redosleda pitanja

•  Započeti davanjem obaveštenja, i lakim pitanjem da se uspostavi odnos i ispitanik stekne samopouzdanje

•  Upitnik treba logično da prelazi sa jedne na drugu temu, da “ide glatko” (da se ne bi zbunio ispitanik i izazvala njegova neodlučnost)

•  Većinu tema treba početi širokim opštim pitanjima, a zatim ići ka konkretnijim

•  Osetljiva ili teška pitanja ne treba postaviti na početku, već onda kada ispitanik već stekne izvesno poverenje u anketara i istraživanje


38

5. Predtestiranje i ispravljanje nedostataka

upitnika


39

5. Predtrestiranje i ispravljanje nedostataka

•  Pročitajte ceo upitnik kako biste proverili da li je logičan i da li se njime meri ono što je predviđeno da se meri

•  Proveriti da li u upitniku ima grešaka •  Obavite predtestiranje upitnika •  Ispravite uočene nedostatke

Documents

V. Merenje stavova i MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE ...w3.ekof.bg.ac.rs/nastava/istrazivanje_trzista_mis/13-14...Pitanja sa otvorenim odgovorom gde anketar ima prethodno kodiranu klasifikaciju