UNIVERZITET CRNE GOREEKONOMSKI FAKULTET PODGORICASTUDIJE MENADŽMENTA

Usmjeravanje globalnih brendova na lokalna tržišta –primjer kompanije Neregelia d.o.o.

diplomski rad

Mentor :Doc. Dr Boban Melović

Student:Ivan Radonjić

Podgorica, jun 2012

SADRŽAJ AUTOR ................................................................................................................................................3

ZAŠTO SAM OBJAVIO OVAJ RAD ............................................................................................ 4

UVOD ................................................................................................................................................... 5

1. POJAM BRENDA ..................................................................................................................... 6

1.1. Istorija brenda .................................................................................................................. 6

1.2. Razvoj brend menadžmenta ....................................................................................... 7

1.2.1. Definisanje brenda ................................................................................................... 7

1.2.2. Pojam i proces brend menadžmenta ................................................................ 8

1.2.3. Uloga brendiranja ................................................................................................... 11

1.3. Proizvod Vs. Brend ........................................................................................................ 12

1.4. Elementi identiteta brenda ......................................................................................... 13

2. STRATEGIJSKE OPCIJE BRENDIRANJA........................................................................ 16

3. USMJERAVANJE GLOBALNIH BRENDOVA ............................................................... 18

3.1. Globalizacija brendova .................................................................................................18

3.2. Stvaranje trgovinske (privatne) marke ...................................................................19

3.3. Komuniciranje brendova na lokalnom nivou .................................................... 20

3.4. Uticaj imidža zemlje porijekla brenda na potrošača ........................................ 22

4. PRAKTIČNI DIO – PRIMJER KOMPANIJE NEREGELIA D.O.O. ............................ 24

4.1. Osnovne informacije o kompaniji Neregelia ..................................................... 25

4.2. Analiza brend portfolija kompanije Neregelia.................................................... 26

4.3. Analiza konkurencije kompanije Neregelia ........................................................ 29

4.4. SWOT analiza kompanije Neregelia ....................................................................... 30

4.5. Strategija komunikacije kompanije Neregelia ................................................... 32

4.6. Primjer – Upravljanje brendom Gillette ................................................................ 33

ZAKLJUČAK .................................................................................................................................... 35

LITERATURA .................................................................................................................................. 36

2

AUTOR

Ivan Radonjić je student Postdiplomskih

primijenjenih studija menadžmenta na

Ekonomskom fakultetu u Podgorici.

Osnovne studije je zavšio na Studijama

menadžmenta na Ekonomskom fakultetu u

Podgorici, Univerzitet Crne Gore. Dobitnik je nagrade za "izuzetne rezultate postignute na

osnovnim studijama" fakulteta i stipendista

Opštine Budva u 2011. i 2012. godini. Autor

je bloga (www.ivanradonjic.me) na kojem

piše aktuelne teme iz marketinga,

Interneta, društvenih medija, biznisa, novih

tehnologija itd. Gostujući bloger na

Digitalizuj.me blogu (www.digitalizuj.me).

Trenutno radi kao PR & Social Media

menadžer u studiju za interaktivni dizajn

fleka (www.fleka.me), koji ima kancelarije u

Podgorici, Crna Gora i Milanu, Italija.

Veliki ljubitelj ekologije, novih tehnologija,

dobrog house zvuka i sporta. Pasionirani

Kindle korisnik. Kontakt

e-mail: ivan.radonjic90@gmail.com

Twitter: @radonjicivan

3

ZAŠTO SAM OBJAVIO OVAJ RAD

Danas smo svjesni da se veliki broj

seminarskih, dipslomskih i magistarskih

radova kopira sa Interneta i prilaže kao

svoj rad na fakultetima. Budući da sam

veliki dio istraživanja sproveo putem

Interneta, nailazio sam na svakakve radove

za koje se nije znao autor niti literatura

koja je korišćena u izradi.

Vođen činjenicom da većina literature koja

se može naći na Internetu iz oblasti brend

menadžmenta nije besplatna, odlučio sam

se da podijelim sa svima svoj diplomski rad

i omogućim korišćenje ovoga rada svima

koji se odluče da pišu naučne i istraživačke

radove na temu brend menadžmenta.

Nadam se da će ovaj rad služiti onima koji

imaju volju i želju da svojim radovima

doprinose razvoju oblasti brend

menadžmenta, kako u teoriji tako i u praksi.

Iskreno,

Ivan Radonjić

4

UVOD

Savremeni tržišni uslovi i sve veća konkurencija na globalnom i lokalnom nivou zahtjevaju od kompanija da stvaraju lojalne potrošače. U globalnoj borbi za potrošača jedini način da osvojite ciljno tržište, jeste, da stvorite vrijednost zbog koje će potrošači ponavljati kupovinu vašeg proizvoda. Ta vrijednost se može stvoriti ako kompanija pravilno i dosljedno sprovodi brendiranje svojih proizvoda, što joj može dati konkurentsku prednost. Najveće globalne kompanije su postale dominantne na svojim tržištima zato što su postale prepoznatljiv brend. Kompanija ili proizvod su brend kad postanu prva asocijacija potrošaču na odredjenu industriju, događaj, mjesto itd. Možemo pogledati kompaniju Microsoft, sigurno ne prodaju najbolje i najsigurnije operativne softvere, ali su apsolutni lideri na tržištu. Oni su stvorili brend u koji potrošači ne sumnjaju.

Globalne kompanije posluju na globalnom tržištu koje je stvoreno iz više regionalnih i lokalnih tržišta. Lokalna tržišta se razlikuju i te razlike su ključna prepreka u plasiranju proizvoda na tržišta. Kompanije se nalaze u dilemi, da li standardizovati proizvode ili ih prilagođavati lokalnim tržištima. U praksi se susrijećemo sa dosta kompanija koje se nijesu prilagodile nacionalnim tržištima. Te kompanije su pretrpjele dosta gubitaka, a neke su morale i da napuste tržište. U ovom radu će se prikazati mogućnosti usmjeravanja globalnih brendova na lokalna tržišta. Za primjer je uzeto preduzeće Neregelia d.o.o. koje u svom portfoliju proizvoda ima neke od najvećih svjetskih brendova iz domena roba široke potrošnje.

Rad je sastavljen iz dva dijela. U prvom dijelu rada će biti obuhvaćen teorijski aspekt brend manadžmenta. Pod teorijskim dijelom koji obuhvata pojam brenda biće izložen istorijat nastanka brenda, definisanje brenda i elementi koje sadrži brend. Pod tačkom dva biće obrađene moguće strategijske opcije u brend menadžmentu. U tački tri će biti obrađena sama tematika rad, kako usmjeravati globalne brendove na domaća tržišta. Drugi dio rada se dominantno odnosi na praktičnu primjenu znanja, koje se steklo tokom trogodišnjeg studiranja. Za praktični primjer je uzeto preduzeće koje ima bogato iskustvo u plasiranju svjetskih brendova na domaćem tržištu.

“Ako nešto možete da opipate, to vjerovatno ne vrijedi mnogo.”

Nordstrom K., Riderstrale J. Funky Business

5

1. POJAM BRENDA

1.1. Istorija brenda

Kako se u literaturi navodi, brend je nastao davno, negdje prije nove ere. Služio je da se obezbijedi prepoznatljivost i olakša indentifikacija tadašnjih zanatlijskih proizvoda. Kako navodi Mihailović: „brend (marka) proizvoda je nastala kada je neki stari vladar odlučio da proizvodi nose određene oznake (simbole) sa ciljem da se, ako nešto kod njih nije dobro, može odmah ustanoviti krivac.“1 Smatra se da je brend nastao još u starom Egiptu, kada su vlasnici žigosali svoju stoku radi lakšeg raspoznavanja. „Postoje i mišljenja da je istorija brenda otpočela onoga trenutka kada je proizvođač iz Sirije još 200 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao od ostalih proizvođača.“2 Sigurno je proizvođač tih sandala htio da zaštiti svoj proizvod od imitacije i da istakne kvalitet koji posjeduje.

S obzirom da označavanje proizvoda postoji od kad postoji i tržište, dvije osnovne funkcije su bile prikazivanje porijekla proizvoda i garancija kvaliteta.3 Sa razvojem tržišta došlo se do proširenja tih funkcija.

Slika br. 1. Žigosanje stoke4

Vremenom su farmeri u Americi i Meksiku počeli da obilježavaju stoku žigovima, sa ciljem da se u velikim krdima stoke lakše prepozna čije je koje grlo. Ovakvo obilježavanje u Americi datira još od XVI vijeka. Kako su se proizvodi razvijali, došlo je do razvoja i ostalih funkcija brenda, onoga što danas nazivamo imidžom. Sve se više počinjalo pridavati važnosti neopipljivom u odnosu na opipljivi dio proizvoda. Razvojem industrijske revolucije došlo je do razvoja i povećanja proizvoda na tržištu, a potrošači su se sve više vezivali za omiljene brendove. Ti brendovi su imali vrijednost ne samo upotrebnu, već sve više i neopipljivu, onu koja se vezuje za emocije potrošača koje ispoljava prema nekom brendu. Crkva je krajem XIX vijeka priznala dva oblika intelektualnog vlasništva. Jedan oblik se odnosio na vlasništvo nad proizvodom i dizajnom, a drugi se odnosio na vlasništvo reputacije proizvođača proizvoda.5

1 Mihailović B., ,,Osnovi marketinga”, CPI, Podgorica, 2010, str. 130. 2 Filipović V., ,,Brend menadžment”, FON, Beograd, 2008, str. 6. 3 Veljković S., ,,Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima”, CID, 2010, str. 3. 4 Izvor: www.dickinsoncattle.com/longhorn_info/management_tips/Images/Branding-CU-1009-033.jpg 5 Vranešević T., “Upravljanje markama”, Accent, Zagreb, 2007, str. 10.

6

Danas je reputacija evoluirala do toga nivoa, da ime brenda vrijedi više nego sve njegove fabrike i postrojenja.

1.2. Razvoj brend menadžmenta

1.2.1. Definisanje brenda Riječ brend potiče od engleske riječi brand, što bi u prevodu na naš jezik značilo marka. Međutim, pod uticajem sve veće globalizacije, rasprostranjenosti i prepoznatljivosti engleskog jezika, kako u svijetu tako i kod nas, odomaćio se termin brend. Etimološko porijeklo riječi brend vuče korijene od skandinavske riječi brandr.6 Sama riječ brandr se prevodi kao „spaljivanje“ ili „žigosanje“. Tako je iz skandinavske riječi brandr izvedena i riječ brand koja se upotrebljava u anglosaksonskoj kulturi. Na teritoriji bivše SFRJ7 dolazi do poistovjećivanja termina brend sa terminima žig, zaštitni znak, robna marka, fabrička marka itd. Isti slučaj je bio i sa terminom marketing koji je kod nas u vrijeme socijalizma pogrešno prevođen. Reklo bi se da su termini brend i marka sinonimi, ali vremenom je došlo do evolucije ovog termina. Na slici br. 2. možemo vidjeti pojmovno razgraničenje termina brend.

Slika br. 2. Razgraničenje pojmova: brend kao „ledeni brijeg“ 8 Kad je riječ o obilježavanju proizvoda radi obavljanja njegove bazične funkcije tj. razlikovanja od drugih proizvoda, radi se o komercijalnom imenu. Komercijalno ime u kombinaciji sa logom, dizajnom i ostalim elementima se naziva markom. Pored svega navedenog do sada, ako proizvod, usluga ili kompanija posjeduje vrijednosti, imdža, potrošači osjete da je dio njihove kulture i dođe do određene personalizacije, onda govorimo o brendu. Brend nije samo vidljivi dio već i onaj nevidljivi i neopipljivi dio koji kreira vrijednost za koju se potrošač veže.

U literaturi se nailazi na veliki broj definicija brenda. Najrasprostranjeniju i najprihvatljiviju definiciju dala je Američka Asocijacija za Marketing (AMA): „brend je ime, termin, znak, simbol

6 Veljković S., “Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima”, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 6. 7 Savezna Federativna Republika Jugoslavija. 8 Veljković S., “Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima”, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 6.

7

ili dizajn, ili njihova kombinacija, sa osnovnom svrhom da se identifikuju proizvodi i usluge

određenog proizvođača i/ili prodavca i diferenciraju od konkurencije.“9 Sličnu definiciju dao je i Milisavljević: „marka je riječ simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija kojom se obilježava proizvod određenog proizvođača ili trgovine a da bi se razlikovao od proizvoda drugih

proizvođača.“10

Navedene definicije opisuju vizuelni dio brenda, a isključuju nevidljivu vrijednost kao i mogućnosti da se brendiranje toliko proširilo da se brendiraju i destinacije i osobe. Dopunu ovih definicija sa naglaskom na dodatnu vrijednost koju brend ima, dali su Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald koji navode da uspješan brend čine: “prepoznatljiv proizvod, usluga, osoba ili mjesto, čija je vrijednost uvećana na način da je kupac ili korisnik opaža kao relevantnu,

jedinstvenu, održivu dodatnu vrijednost, koja zadovoljava njegove potrebe na najbolji način”11

Naredne dvije definicije najbolje definišu brend i pomažu u njegovom razumijevanju, sa naglaskom na pozicioniranje brenda u svijesti potrošača. Seth Godin, jedan od najvećih gurua marketinga navodi da brend „predstavlja način na koji potrošač vidi, opaža i razumije određeni

markirani proizvod ili uslugu u svim njegovim dimenzijama.“12 Jednu od najboljih definicija brenda dao David F. Alessandro (John Hanckok, CEO) koji navodi sljedeće: „brand predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije. Sve predstavlja način rada, kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju, usluge potrošačima i svaku vijest koja se prenosi

internetom.”13

Nakon navedenih definicija, možemo zaključiti da brend predstavlja određenu vezu između proizvoda, usluge ili kompanije i potrošača pomoću koje se brend pozicionira u svijest potrošača, preko vidljivih i nevidljivih elemenata koje kreira kompanija.

1.2.2. Pojam i proces brend menadžmenta Brend menadžment se tek krajem osamdesetih godina XX vijeka počinje značajnije izučavati i u teoriji i praksi. Jedna od komapanija pionira u upotrebi koncepta brend menadžmenta je Procter & Gamble, koja u svom portfoliju brendova ima najveće brendove iz domena roba široke potrošnje. Kompanija i danas uspješno primjenjuje ovaj koncept.

Pod sve većom marginalizacijom granica nacionalnih tržišta i pritiskom konkurencije, savremene kompanije su svoju konkurentsku prednost temeljile na izgradnji jakih brendova. Da bi se uspješno sprovodio koncept brend menadžmenta potrebno da se on prožima kroz sve poslovne funkcije, da bude jedna od strateških odrednica u poslovanju date kompanije. Prema tome, brend menadžment predstavlja set aktivnosti vezanih za lansiranje brenda na tržište i upravljanje brendom tokom njegovog životnog ciklusa. To je strateško pitanje i cilj je stvoriti i

povećati vrijednost koju brend ima kako za potrošača tako i za preduzeće.14Jedna od ključnih

9 Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 5. 10 Prema: Mihailović B., ,,Osnovi marketinga”, CPI, Podgorica, 2010, str. 131. 11 Prema: Veljković S., “Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima”, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 7. 12 Prema: Veljković S., “Marketing usluga”, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 280. 13Prema: Filipović V., ,,Brend menadžment”, FON, Beograd, 2008, str. 7. 14 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 29.

8

činjenica u brend menadžmentu je proces pozioniranje brenda. Proces pozicioniranja zahtjeva usmjeravanje brendova na tržišne segmente i zauzimanje mjesta u mislima potrošača.

Proces brend menadžmenta je složen i sastoji se od više faza.15 Da bi se izgradio jedan brend

potrebno je krenuti od vizije brenda, organizacione kulture, postavljanja ciljeva brenda, okruženja, suštine brenda, interne implementacije i prikupljanja potrebnih resursa, u svrhu kreiranja odgovarajuće vrijednosti brenda. Na slici br. 3. prikazan je proces stvaranja i održavanja brenda prema jednom od autoriteta iz oblasti brend menadžmenta.

Slika br. 3. Proces stvaranja i održavanja brenda16 Da bi se započeo proces stvaranja jakog brenda, on mora da bude vođem jakom vizijom. Vizija predstavlja željeno stanje tj, opisuje kako brend treba da izgleda u budućnosti. Uspješno sprovođenje brend menadžmenta zahtjeva adekvatnu organizacionu kulturu u kompaniji. Sistem vrijednosti, vjerovanja i pretpostavki koje dijele zaposleni unutar kompanije se prenose na čitavo poslovanje pa, organizaciona kultura mora biti u skladu sa vrijednostima brenda. Naredna etapa u izgradnji brenda je konkretizacija vizije. Zadatak je da se vizija pretvori u konkretne ciljeve branda. Ciljevim moraju da motivišu kako zaposlene u preduzeću tako i potrošače, da budu jasni i realni. Neposredna kontrola i posmatranje okruženja su takođe bitni. Sljedeći korak je suština brenda, vrijednosti koje pruža dati brend. Zatim je potrebno organizovati unutar kompanije sve što je potrebno da se kreira i isporuči predviđena vrijednost brenda. Da bi se doveo do kraja postupak kreiranja brenda, potrebno je raspolagati određenim resursima koji će dovesti do finalizacije brenda. Proces brendiranja se ne završava ovom fazom. Održavanje i mjerenje vrijednosti brenda zahtjeva konstantno praćenje i kontrolisanje, ne samo da bi se održao brend na postojećem nivou, nego i unaprijedio.

Jedan od najvećih autoriteta iz oblasti brend menadžmenta, Keller, tvrdi da se kroz adekvatan marketing program dolazi do kreiranja, mjerenja i upravljanja vrijednošću brenda. Keller

preporučuje sljedeći proces, koji se sastoji iz četiri faze:17

15 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 35. 16Chermatony L., “From Brand vision to Brand evalution“, Butterworth – Heinemann, Oxford, 2002, str. 76. 17Opširnije: Keller K., “Strategic Brand Management”, Prentice Hall, New Jersey, 2003, str. 44-51.

9

1. Identifikovanje i uspostavljanje vrijednosti brenda i njegove pozicije; 2. Planiranje i implementacija odgovarajućeg marketing programa; 3. Mjerenje i interpretiranje performansi brenda; 4. Uvećanje i održavanje vrijednosti brenda.

Proces brend menadžmenta počinje jasnim razumijevanjem šta brend predstavlja i kako bi trebalo biti pozicioniran u svijesti potrošača. Potrebno je shaviti koji su izvori vrijednosti brenda, šta ga razlikuje od drugih, i kako ga pozicionirati u svijest potrošača.

Planiranje i implementacija podrazumijeva kreiranje adekvatnog marketing programa koji će biti usmjeren na ciljno tržište. Sljedeća faza predstavlja mjerenje i interpretaciju performansi brenda u cilju efikasnog i efektivnog upravljanja brendom. Naredna faza pomaže da se održi stečena vrijednost brenda, sprovedu strategije ekstenzije i širenja brenda, radi uvećanja njegove vrijednosti.

Slika br. 4. Proces brend menadžmenta u savremenim tržišnim uslovima18 Polazeći od navedenih pristupa brend menadžmentu, Veljković navodi proces brend menadžmenta u savremenim tržišnim uslovima, koji se temelji na modelu koji je kreirao Keller uz dopune još nekoliko modela.

18 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 40.

10

Veljković predlaže da koncept brend menadžmenta treba da ima sljedeće faze:19

1. Shvatanje brenda u svim njegovim dimenzijama i shvatanje potencijala brendiranja; 2. Shvatanje savremenog potrošača, njegovog načina odlučivanja o izboru i kupovini

brendova i njegovih veza sa brendom; 3. Shvatanje kritičnih faktora uspjeha, mogućnosti pozicioniranja brenda u svijesti

potrošača i definisanje i uspostavljanje osnovnih vrijednosti brenda; 4. Definisanje nivoa brendiranja – arhitektura brenda; 5. Interna implementacija procesa brendiranja i razvijanje odgovarajuće mikro i makro

organizacione strukture; 6. Eksterna implementacija procesa brendiranja kroz izbor strategije brendiranja, izbor

elemenata identiteta brenda, uvođenje novih brendova i uklapanje u postojeći portfolio, komuniciranje pozicije brenda, građenje adekvatne cjenovne strategije i politike kanala marketinga;

7. Mjerenja performansi i vrijednosti brenda; i 8. Uvažavanje specifičnosti pojedinih aspekata brendiranja (trgovinska marka, sektor

usluga, brendiranje destinacije, domaći vs. strani brendovi, globalni vs. lokalni brendovi, brendiranje putem zaštićenog geografskog porijekla).

Analizirajući prikazane modele brend menadžmenta, zaključuje se da prilikom kreiranje brenda treba polaziti od samog shvatanja brenda i načina na koji će biti prezentiran potrošačima, preko odabira elemenata identiteta i prilagođavanja brenda unutar same kompanije, do izbora strategija i evaluacije brenda.

1.2.3. Uloga brendiranja Savremeni potrošač je veoma informisan i sve više dolazi do izražaja želja da se diferencira u odnosu na okolinu. Portošači mogu jedan isti proizvod percipirati na različite načine u zavisnosti kako je on brendiran. Kompanije mogu brendirati svoje proizvode i usluge na različite načine. Naime, da bi brendiranje bilo uspješno ono mora da bude prihvaćeno od potrošača. S obzirom na brzinu življenja i promjene koje se dešavaju, brend bi trebalo da omogući potrošačima lakše donošenje odluka i smanjenje rizika prilikom kupovine. Ako proizvod ili usluga postanu brend, oni će češće biti okarakterisani kao kvalitetni i lakše će stvarati lojalne kupce. Brendiranje ima važnu ulogu i za kompaniju. Ako kompanija ima brend i prepoznatljiva je na tržištu ona: lakše dolazi do dobavljača, lakše dolazi do izvora finansiranja, omogućava veću dostupnost proizvoda na tržištu, ima višu cijenu u odnosu na konkurente, lakše dolazi do kvalitetnih kadrova, mogućnost kobrendiranja je veća, ekstenzije brenda se lakše sprovode itd. Brendiranje je rašireno na skoro sve oblasti. Smatra se da se brendirati može gotovo sve. Ključna stvar je na osnovu kojih karakteristika brendirate nešto. Keller navodi sljedeća područja

brendiranja20, a kroz ovaj koncept će se navesti neki brendovi sa tržišta Crne Gore:

• Fizički proizvodi. U ovom području prepoznatljiv brend su Plantaže 13. jul, koje su svoj brend izgradile na kvalitetnom vinu prepoznatom čak i u Kini.

19 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 39. 20 Keller K. “ Strategic Brand Management”, Prentice Hall, New Jersey, 2003, str. 13-33.

11

• Usluge. Jedan od prepoznatljivih brendova iz oblasti usluga je Hotel Splendid.Ekskluzivnost i elegantnost koju pruža ovaj hotel su prepoznatljivi kod visoko platežnihinostranih turista. Jedan od nastavaka kultnog filma o tajnom agentu James Bondu jesniman u Splendidu.

• Maloprodavci i distributeri. Jedan od maloprodajnih lanaca koji je izgradio brend nacrnogorskom tržištu je Voli merket. Svojom raznovrsnom ponudom i kvalitetnomdistribucijom se izdvajaju od ostalih na tržištu.

• Osobe i organizacije. Pop pjevač Sergej Ćetković je razvio prepoznatljiv stil svojimromantičnim pjesmama. Njegovi koncerti su uvijek rasprodati nekoliko sedmicaunaprijed.

• Države i destinacije. Crna Gora se želi pozicionirati kao turistička destinacija koja nudiužitak planina i mora na malom geografskom području.

• Još se mogu brendirati sport, umjetnost, zabava, ideje, akcije itd.

Pošto se gotovo sve može brendirati, znači da sve može imati vrijednost više. Brend se ogleda u tome kolika je njegova prepoznatljivost i vrijednost u očima potrošača. Uloga brendiranja je da stvori kod potrošača utisak da je baš taj brend za njega najbolji i da postoji određeno poistovjećenje s njim.

1.3. Proizvod Vs. Brend

Proizvod je sve što se može ponuditi kupcu da zadovolji neku potrebu u razmjenu za novac.21

Proizvodi svojim funkcionalnim atributima zadovoljava potrebe kod kupaca. Svaki kupac vidi proizvod na različiti način i na osnovu svojih perceptivnih mogućnosti. Svaki proizvod zadovoljava neku funkcionalnu potrebu, ali se smatra da neki proizvodi kod potrošača imaju emocionalnu vrijednost koja stvara lojalnu vezu na relaciji proizvod – kupac. Da bi proizvod bio proizvod, on mora da zadovolji određene kriterijume i obilježja. On mora biti rezultat neke proizvodnje, za njega mora da postoji određena tražnja i mora biti ponuđen u zamjenu za novac. Kao što to duhovito kaže Levitt: „Proizvod je nešto što ljudi kupuju. Ako nešto ne kupuju to nije

proizvod. To je muzejski eksponat.“22

U literaturi se može naići na veoma mnogo klasifikacija nivoa proizvoda. Jedna od opšte

prihvaćenih je Kotlerova klasifikacija pet nivoa proizvoda:23

1. Osnovni proizvod – bazična upotrebna vrijednost i funkcionalna namjena proizvoda.2. Generički proizvod – osnovna verzija i materijalizovana forma fundamentalnih

funkcionalnih karakteristika i atributa proizvoda, bez diferencirajućih osobina.3. Očekivani proizvod – usklađen paket atributa i osobina koje kupci pretežno očekuju kada

kupuju proizvod.4. Uvećani proizvod – diferencirani proizvod sa dodatnim atributima, karakteristikama i

korisnicima koji će ga razlikovati od konkurentskih proizvoda.5. Potencijalni proizvod – projektovani perspektivni razvoj proizvoda sa svim dodacima,

verzijama i transformacijama formi kroz koje bi se mogao realizovati u budućnosti.

21 Mihailović B., „Osnovi marketinga“, CPI, Podgorica, 2010, str. 125. 22 Preuzeto iz: Mihailović B., „Osnovi marketinga“, CPI, Podgorica, 2010, str. 12. 23Preuzeto iz: Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 9.

12

Kao što se vidi iz navedene klasifikacije, do nivoa očekivanog proizvoda se ne može proizvod okarakterisati kao brend. Tek uvećani i potencijalni proizvod se mogu smatrati brendovima. Svaki proizvod se ne može smatrati brendom. Svaki brend jeste proizvod, ali svaki proizvod nije brend. Pošto je tehnologija sve dostupnija i proizvodnja je olakšana, sve su manje tehničke, funkcionalne i kvalitativne razlike među proizvodima. Na takvom tržištu je potrebno postati brend kako bi se diferencirali od konkurencije i bili privlačniji za potrošače. Prednosti brenda u odnosu na proizvod su ogromne. Dok se proizvod nudi na tržištu od strane kompanija koje ga proizvode, brend se traži od strane potrošača. Potrošač ide tamo gdje je njegov omiljeni brend, želi se personalizovati s njime. Proizvodi imaju materijalnu vrijednost, a brendovi imaju i nematerijalnu vrijednost, kako za potrošače tako i za kompanije. Na tabeli 1. se može vidjeti odnos proizvoda i brenda.

Proizvod Brend

Nudi se Traži se Bezličan Personalizovan Sličnost Različitost

Neprepoznatljivost Prepoznatljivost Tržište prodavca Tržište kupca

Materijalna vrijednost Nematerijalna vrijednost Služi prodavcu Služi kupcu

Tabela br. 1. Odnos proizvoda i brenda.24 Nakon izloženih karakteristika proizvoda i brenda, može se zaključiti da su proizvodi koji postanu brendovi u snažnoj vezi sa kupcima. Lojalnost koja se postiže sa kupcima im omogućava da prodaju po višim cijenama i da imaju sigurniju prodaju. Samo brend može biti uvećan i omogućiti stvaranje konkurentske prednosti kompanije.

1.4. Elementi identiteta brenda

Da bi se došlo do prepoznatljivog brenda kako na lokalnom tako i globalnom nivou smatra se da je potrebno da elementi brenda budu pozicionirani u svijesti potrošača. Elementi identiteta brenda treba da omoguće kreiranje imidža o brendu u potrošačevoj svijesti. „Identitet je ono što jedan entitet misli da jeste ili ima namjeru da bude, njegov imidž je način na koji je percipiran od

strane drugih.“25 Prema ovoj definiciji, identitet predstavlja skup elemenata koje preduzeće kreira i plasira potrošačima. Inditetski elementi služe da se brend razlikuje od drugih brendova i uspostavi komunikacija sa potrošačima. Imidž je slika koju potrošači ili javnost imaju u svojoj svijesti o brendu, na osnovu percepcije elemenata identiteta brenda. U tabeli br. 2. su prikazane razlike između indetiteta i imidža brenda.

24Preuzeto iz: Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 7. 25 Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 58.

13

Identitet brenda Imidž brenda

Fokusiran na izvor/kompaniju Fokusiran na primaoca/ciljnu publiku Kreiran putem menadžerskih aktivnosti Kreiran percepcijama potrošača Kodiran od strane „tvorca brenda“ Dekodiran od strane „primaoca brenda“ Identitet je poslat Imidž je primljen/percipiran

Tabela br. 2. Razlike između identiteta brenda i imidža brenda.26

Kao što se vidi iz tabele br. 2. kompanije stvaraju identitet i plasiraju ga preko elemenata brenda, a način na koji će on biti prihvaćen kod potrošača zavisi od toga kako je shvaćen i primljen. Prema tome, cilj upravljanja elementima identiteta brenda je pozicioniranje brenda u svijesti potrošača. U elemente identiteta brenda ubrajamo: ime brenda (brand name), logo ili simbol brenda (logo), slogan, boja, tipografija, likovi brenda, i pakovanje ili ambalaža.

Nezavisno od toga koji se od navedenih elemenata biraju, smatra se da šest osnovnih kriterijuma

za izbor jesu:27

• Pamtljivost (koliko se lako pamti i prepoznaje određeni element brenda),

• Značenje (do koje mjere je kredibilan i sugestivan za datu kategoriju),

• Dopadanje (koliko je element brenda estetski i na drugi način privlačan),

• Prenosivost (transferabilnost – na druge kategorije proizvoda, u druge kulture i sl.),

• Prilagodljivost (adaptibilnost – kolika je mogućnost prilagođavanja u vremenu),

• Mogućnost zakonske zaštite.

U daljem dijelu rada dajemo objašnjenje pojedinih elemenata identiteta brenda:28

Ime brenda. Prilikom stvaranja nekog brenda polazi se od njegovog imena. Ime treba da bude jednostavno, lako pamtljivo, lako za čitanje i izgovor, i da izaziva pozitivne asocijacije. Takođe, ime mora da bude prihvatljivo u svim područjima i kulturama, da ne bi došlo do pogrešnog tumačenja. Jedan od loših primjera odabira imena i neprilagođavanja lokalnim tržištima jeste greška koju su napravili u General Motorsu kada su na tržište Južne Amerike plasirali model Nova. Proizvod je imao lošu prodaju jer se na španskom govornom području „Nova“ izgorvara kao „no va“ što znači „ne ide.“ Ime se rijetko mijenja pa, kompanije pridaju posebnu pažnju prilikom dodjeljivanja imena proizvodima ili podbrendovima. Kod izbora imena se razlikuju sljedeće opcije: imena osnivača ili lična imena, tehnološki ili geografski opisna, asocijativna, zatim akronimi, izmišljena i kombinovana imena.

Logo brenda. Logo predstavlja vizuelni element brenda koji služi za lako prepoznavanje i identifikovanje određenih brendova. Jedna od definicija glasi da je logo: „Bilo koji lik, simbol, znak ili dizajn, koji koristi grafiku i/ili slovne elemente kako bi identifikovao proizvođače, njegove brendove i/ili njegove proizvode, a koji se koristi u svrhu komuniciranja, kako bi obezbijedio

26 Nandan Sh., „An exploration of the brand identity – brand image linkag: A communications perspective“, Jurnal of Brand Management, Vol. 12, April 2005, str, 265-266. 27 Opširnije: Keller K., „Strategic Brand Management“, Prentice Hall, New Jersey, 2003, str. 128-139. 28 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 214-237.

14

odgovarajuće poslovne i konkurentske prednosti.“29 Na slici br. 5. možemo vidjeti evoluciju Apple loga kroz istoriju kompanije.

Slika br. 5. Evolucija Apple loga kroz istoriju.30

Logo može biti sastavljen od simbola ili od grafički dizajniranih slova (wordmark), a može biti i njihova kombinacija. Za razliku od imena, logo se može mijenjati češće. On izražava određene atribute i simbolizuje kvalitet proizvoda. Smatra se da logo treba da ima jednu do dvije boje, i da se lako može prepoznati prilikom štampanja u crno-bijeloj tehnici.

Slogan brenda. Slogan obično ide uz logo ili se kreira za određenu kampanju. On predstavlja prepoznatljivu i pamtljivu frazu ili moto kompanije. Preko njih se pokušavaju izraziti stavovi i vrijednosti za koje se kompanije zalažu. Za razliku od nekih drugih elemenata brenda, slogani se često mijenjaju. Služe u određenom periodu, mada, pojedini slogani znaju nadživjeti kampanje zbog koje su kreirani i tako postati dugoročni znak prepoznavanja neke kompanije. Takav slučaj imamo sa kompanijom Nike i njenim sloganom “Just Do It” (Samo uradi). Poznat je i slogan kompanije Apple pod nazivom “Think different” (Misli drugačije). Ono što se želi istaći sloganom je nešto što diferencira kompaniju od konkurenata i pomaže u pozicioniranju u svijesti potrošača. U narednoj tabeli možemo pogledati neke od slogana svjetskih i domaćih brendova.

Strani Domaći Brend Slogan Slogan Brend Nike Just Do It. Nije svejedno! Next Apple Think different. Među prijateljima. Nikšićko pivo McDonald's I'm lovin' it. I miris i ukus. Grand kafa Coca-Cola Open happiness. U vinu je istina. Plantaže

Tabela br. 3. Pregled stranih i domaćih slogana.

Boja kao element brenda. Korišćenje boja u brend menadžmentu može imati uticaja na uspjeh ili neuspjeh brenda. Boje doprinose boljem prepoznavanju i diferenciranju brendova. Sama

29 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomsli fakultet, Beograd, 2010, str. 225. 30 www.mediadump.com

15

simbolika se razikuje od države do države i kulturama. Boje mogu imati i pozitivan i negativan uticaj. U arapskim zemljama zelena boja je opšte prihvaćena i simbol je njihove kulture, dok ta ista boja na Tajlandu simbolizuje prostituciju. Kompanije često svoje proizvode prilagođavaju određenim tržištima, pa se tako mogu neki proizvodi naći u njihovim nestandardnim bojama.

Likovi brenda. Likovi brenda se često koriste da bi se doprinijelo personalizaciji i približavanju potrošačima. Likovi se koriste u oglašivačkim kampanjama, na ambalažama, a nekad i kao oznake brenda ili kompanije. Likovi mogu biti stvarni (ljudski ili životinjski) i izmišljeni (animirani). David Beckham je bio dugo žaštitni lik kompanije Pepsi Co. Likovi mogu privući potrošače brendu, jer su to možda njihovi omiljeni glumci, sportisti, pjevači, životinje, likovi iz crtaća itd.

Pakovanje (ambalaža). Pakovanje kao element ima dvije funkcije: zaštitnu i promotivnu. Pakovanje ima veliku ulogu u brendiranju nekog proizvoda. Potrošači često donose odluke o kupovini na osnovu ambalaže. Ona ne samo da utiče na percepciji kvaliteta brenda u svijeti potrošača, nego mora sadržati i informacije koje potrošači žele. Mora biti pogodna za korišćenje, laka za otvaranje i raspoloživa u odgovarajućim veličinama. Kompanija Gillette, jedan od najvećih svjetskih proizvođača brijača, svoje proizvode prodaje u pakovanjima od 5 do 10 komada u SAD i Evropi, dok u nerazvijenim zemljama prodaje na komad. Veoma je važno da se kompanije prilagođavaju manjim tržištima, jer na tim tržištima kupovna moć nije toliko izražena da bi mogli kupovati više proizvoda ili veća pakovanja.

2. STRATEGIJSKE OPCIJE BRENDIRANJA

Da bi se brend menadžment adekvatno implemetirao, on mora da ima centralno mjesto u korporativnoj strategiji kompanije. Brendiranje se mora shvatiti kao strategijska odrednica kompanije. Savremene i mlade kompanije su shvatile koliko ime brenda znači potrošačima, i tako izgradile jasnu sliku svoje kompanije. Danas, pod uticajem velike globalizacije, nemoguće je da kompanija bude prepoznatljiva bez adekvatnog brendiranja. Podrazumijeva se jedinstven i održiv način kreiranja vrijednosti. To obuhvata multidisciplinarni pristup upravljanju brendom. Strategijski tretman brenda podrazumijeva: definisanje vizije, misije i vrijednosti za koje se

zalaže, distinktivan prijedlog vrijednosti upućen ka potrošaču i bazičnu kompetentnost.31 Kritični faktori svake brend strategije su: dinstinktivnost, kreativnost i konzistentnost.

U praksi, koja je uvijek ispred teorije za jedan korak i literaturi se može naći veliki broj strategija

brendiranja. Neke od strategija brendiranja su:32 koncentracija, divesifikacija, standardizacija,

prilagođavanje i strategije ekstenzije. Sve navedene strategijske opcije se prožimaju kroz korporativne strategije kompanije.

Koncentracija. Koncentracija predstavlja strategijsku opciju u kojoj kompanija želi izgraditi identitet jednog brenda. Koncentracija napora na jedan brend potpomognuta je većom finansijskom podrškom. Izgradnjom jednog brenda, moguće je proširiti vrijednost istog na širenje brendova ili linije brenda.

31 Kotler P., Keller K., „Marketing management“, 12 Editoin, Pearson Education, New York, p. 4. 32 Opširnije: Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 117-121.

16

Diversifikacija. Diversifikacija je strategijska opcija širenja brendova na srodne grane, ali i na industrije koje nemaju dodirnih tačaka sa osnovnom ulogom brenda. Obično se iz koncentracije prelazi u diversifikaciju. Rijetko koje kompanije odmah plasiraju više brendova u različitim industrijskim granama. Jedna od nedostataka diversifikacije je pojava kanibalizacije brendova i lošeg uticaja jednog brenda na ostale brendove.

Standardizacija. Mnoge globalne kompanije se opredjeljuju za standardizaciju svojih brendova. Time se smanjuju troškovi promocije i dolazi do efekata ekonomije obima. Takođe se stvara sinergijski efekat koji pozitivno utiče na sve kompanijine brendove.

Prilagođavanje. Neki brendovi zahtjevaju da budu modifikovani i prilagođeni regionalnim ili lokalnim tržištima. Prilagođavanje se vrši uglavnom zbog kulturoloških, ekonomskih, religijskih i društvenih razlika, koje su izvjesne u gotovo svim djelovima svijeta. Prilikom prilagođavanja

tržištima, kompanije imaju sljedeće opcije na raspolaganju:33 korišćenje istih elemenata brend

identiteta na svim tržištima, modifikacija elemenata za svako tržište, kreiranje novih brendova za nova tržišta, i kreiranje globalnog brenda u kojem su integrisane sve specifičnosti segmenata globalnog tržišta.

Strategija ekstenzije brenda. Ekstenzija brenda predstavlja strategiju dodatne upotrebe već

afirmisanog brenda za uvođenje novih proizvoda na tržištu.34 Radi se o strategiji ekstenzije ili širenja brenda. U ovom slučaju, ukoliko kompanije imaju već jak brend, nastoje da izvrše prelivanje vrijednosti toga brenda na neke druge brendove. To se može izvršiti na tri nivoa: ekstenzija linije brenda, ekstenzija kategorije brenda i diversifikovana ekstenzija brenda.

Strategija ekstenzije brenda Prednosti Nedostaci

Smanjenje rizika. Smanjenje troškova. Bolji imidž. Distributeri se lakše opredjeljuju za novi brend. Potrošači poistovjećuju novi i stari brend

Kanibalizacija starog brenda. Ugrožavanje kredibiliteta starog brenda. Ukoliko dođe do loše reputacije novog brenda može doći do prelivanja loše reputacije na stari brend.

Tabela br. 4. Prednosti i nedostaci ekstenzije brenda.35

Strategija kobrendiranja. Kobrendiranje predstavlja strategiju kombinovanog brendiranja između različitih kompanija. Kobrendiranje je vid bendiranja u kojem kooperativno učestvuju dvije ili više kompanija, ili dva ili više brenda. Kobrendiranje se može vršiti prema proizvodu i promociji. Jedan od primjera kobrendinga zasnovanog na promociji je kampanja koju su sprovodili McDonald's, Disney i Coca-Cola.

33 Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 120. 34 Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 121. 35 Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 122-123.

17

3. USMJERAVANJE GLOBALNIH BRENDOVA

3.1. Globalizacija brendova

Pojam “globalizacija” predstavlja usmjeravanje pojedinih djelova tržišta u jedno jedinstveno i globalno tržište. Pod sve češćim promjenama u okruženju proces globalizacije se ubrzano odvija. Taj ubrzani process od pojedinih kompanija, koje su se na pravi način pozicionirale, stvara globalne igrače koji diktiraju trendove na tržištu. Često se proces globalizacije naziva još i

kokakolaizacija36 (coca-colaization).

Kompanije koje uspiju da kreiraju globalne lance vrijednosti ili da pronađu svoje mjesto u postojećim globalnim lancima vrijednosti, u velikoj mjeri šire svoj poslovni potencijal. Put do globalnog brenda je pod uticajem brojnih faktora, kao što su: politički, tehnološki, konkurentski, kulturološki, pravni, antiglobalističi pokreti itd. Mogućnosti kompanije da komunicira sa potrošačima na globalnom tržištu preko svojih brendova označava tu kompaniju globanom i prepoznatljivom od strane potrošača. Pod pojmom globalnog brenda, a sa aspekta strategije

nastupa preduzeća, podrazumijeva se brend:37

• Koji je vođen na osnovu istih strateških principa i koji je na isti nači pozicioniran na

različitim tržištima,

• sa visokim nivoom standardizacije marketinškog nastupa na svim tržištima, i

• uz eventualno prilagođavanje pojedinih instrumenata marketing miksa određenim lokalnim tržištima.

Brendovi predstavljaju najmoćniji način komunikacije sa potrošačima. Oni su glavni simboli tog procesa. Pojedine grane postaju globalne i dobijaju epitet globalnih grana, kada kompanije koje posluju na tom području postanu brendovi, prepoznati kod potrošača. Takvi primjeri su industrija gaziranih pića u kojoj glavnu riječ vode Coca-Cola i PepsiCo kao i tržište pametnih telefona (smartphone) na kojem vlada Apple sa svojim iPhoneom i Samsung sa svojim inovativnim modelima.

Česta borba između globalnih brendova u osvajanju lokalnih tržišta sa dobro učvršćenim lokalnim brendovima na tim tržištima dovodi do akvizicija pojedinih lokalnih brendova. Ponekad globalni brend ne može da ostvari željeni tržišni udio na nekom lokalnom tržištu. To se dešava prije svega zbog jakih lokalnih brendova koji su godinama lideri na tržištu. Globalne i finansijski imućne kompanije prilikom ulaska na neka lokalna tržišta kupuju domaće brendove kako bi lakše plasirali svoje. Osnovne prednosti lokalnih brendova, zbog kojih mogu biti uzeti u razmatranje

kao strateška opcija za multinacionalnu kompaniju, jesu prije svega sljedeće:38

- Bolji odgovor na iskazane lokalne potrebe. - Fleksibilnost cjenovne strategije.

36 Kokakolaizacija predstavlja sinonim za globalizaciju zbog velike rasprostranjenosti Coca-Cola proizvoda. Takođe se smatra za jednog od pokretača globalizacije. 37 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 404. 38 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 407.

18

- Lokalni brendovi se mogu upotrijebiti kao odgovor konkurenciji, čak i privatnim (trgovinskim) markama.

- Balansiranje portfolija brendova. Kombinacija jakih lokalnih i globalnih brendova. - Pokrivanje potreba na koje ne mogu da odgovore globalni brendovi. - Mogućnost brzog ulaska na određeno tržište.

Globalizacija tržišta i svakodnevni rast konkurencije postavljaju imperativ širenja geografskog okvira poslovnih operacija. Koliko će biti uspješna internacionalizacija kompanije ili samog brenda, zavisi od stvaranja globalnog lanca vrijednosti. Brend ima glavnu ulogu u kreiranju internacionalizacije i globalizacije poslovanja. On stvara prepoznatljivost i samim tim nema globalne kompanije bez jakog brenda.

3.2. Stvaranje trgovinske (privatne) marke

U savremenim konkurentskim uslovima mnogi trgovci stavljaju akcenat na plasiranje sopstvenog imena ili nekog drugog zaštićenog imena kao specifične, diferencirane marke na

tržištu.39 Danas, pod sve dominantnijim uticajem distributera i okrupnjavanja maloprodajnih, lanaca koji imaju veliku finansijsku podlogu, brendovi proizvođača se suočavaju sa najvećim izazovima u njihovoj istoriji. Trgovinske marke, u SAD poznatije kao private lable, svojim konkurentskim sposobnostima uspijevaju da nadjačaju brendove proizvođača. Nekada je samo cijena bila konkurentska prednost trgovinskih marki, ali se danas sve više radi na poboljšanju kvaliteta samog proizvoda, ambalaže, promocije i brendiranja.

Proizvodi sa sopstvenom (trgovinskom) markom definišu se kao potrošna dobra proizvedena od strane ili po nalogu distributera (trgovca), koja se prodaju pod njegovim imenom ili zaštićenim

trgovačkim znakom kroz njegove sopstvene prodavnice.40 Dakle, trgovci prodaju određene proizvode u svojim maloprodajnim objektima pod svojim brendom. Na taj način oni kroz niže troškove ostvaruju veću maržu nego na brendove proizvođača koji su skuplji. Najčešće oblasti u kojima se uvode trgovinske marke su robe široke potrošnje, odjeća, konditorski proizvodi i druge.

Privatne marke su jeftinije i donose trgovcima veću zaradu. Razlozi zbog kojih se veleprodajni i

maloprodajni lanci odlučuju za njihovo uvođenje su sljedeći:41

• Velika konkurencija brendova proizvođača. Velika konkurencija tjera proizvođače da

inoviraju svoje proizvode. Inovacije često završe neslavno, a kupci nezadovoljni često mijenjaju brendove. Pod stalnim promjenama brendova, trgovine su natjerane da stalno mijenjaju asortiman, dopunjuju sa novim proizvodima koji su dostupniji kupcima. Takve promjene i visoke cijene brendova smanjuju obrt i trgovci manje zarađuju.

• Postizanje ekskluzivnosti i kontrole nad asortimanom. Trgovinski lanci teže da se diferenciraju od konkurencije. Uvođenjem proizvoda u asortiman koji se ne mogu naći na drugim mjestima daje im prednost kod kupaca.

39 Lovreta S., Petković G., „ Trgovinski marketing“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 153. 40 Lovreta S., Petković G., „ Trgovinski marketing“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 154. 41 Lovreta S., Petković G., „ Trgovinski marketing“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 154.

19

• Kontrola nad troškovima. Lansiranjem svojih proizvoda trgovci obezbjeđuju veću kontrolu nad cijenom. Snižavanjem troškova se omogućava jeftiniji proizvod, koji je dostupniji kupcu, razlika u cijeni se povećava pa je profit veći nego kod brendova proizvođača. Kanali distribucije se skraćuju što dodatno smanjuje cijenu proizvoda.

• Obezbjeđenje željenog nivoa kvaliteta. Plasiranjem proizvoda u svojoj režiji, omogućeno je kreiranje proizvoda željenog nivoa kvaliteta i performansi. Pošto su trgovci u stalnom kontaktu sa potrošačima lakše dolaze do informacija o željama i potrebama potrošača.

Kako trgovci imaju kontrolu nad kanalima marketinga, oni najbolje znaju kako plasirati proizvode potrošačima. Nije samo cijena ta koja opredjeljuje trgovine da uvedu svoju marku. Naveli smo i druge razloge. Uvođenje trgovinske marke je dosta složenije nego što izgleda pa, treba uzeti u obzir i sljedeće prednosti i nedostatke. U tabeli br. 5 možemo pogledati prednosti i nedostatke uvođenja trgovinske marke sa aspekta trgovine:

Prednosti Nedostaci

Veća lojalnost potrošača Povećanje troškova marketinga Bolja kontrola dobavljača Mogućnost stvaranja negativnog imidža Ekskluzivnost Razvoj proizvoda Izgradnja pozitivnog imidža Kontrola kvaliteta Kontrola asortimana Niska svijest marke kod potrošača Veća razlika u cijeni Pretjerano fokusiranje samo trg. marke Jačanje pregovaračke moći Veći troškovi izlaska iz posla

Tabela br. 6. Prednosti i nedostaci uvođenja trg. marke42

Na osnovu pregleda prednosti i nedostataka uvođenja trgovinske marke, možemo zaključiti da prilikom uvođenja novog proizvoda, trgovina mora pristupiti planski i oprezno. Veliki rizik koji donosi novi brend navodi trgovce da dobro analiziraju tržište i upravljaju markom.

3.3. Komuniciranje brendova na lokalnom nivou

Jedna od najvažnijih stvari u brendiranju je komunikacija između brenda i potrošača. Proces

komunukacije jednog brenda započinje definisanjem jasnih elemenata njegovog identiteta.43 Komuniciranje je važno sa aspekta stvaranja vrijednosti. Kreiranjem strategije komunikacije sa tržištem, kompanija nastoji da izgradi imidž. Kompanije najčešće polaze od koncepta integrisanih marketinških komunikacija. Na podlozi integrisanih marketinških komunikacija se plasira vrijednost brenda u potrošačevu svijest i podstiču pozitivne asocijacije na brend. Suština komuniciranja je da se identitet brenda, koji se kreira u kompaniji, prenese u svijest potrošača i stvori imidž o kompaniji. Dobar imidž kompanije ili brenda predstavlja najveću formu tržišne konkurentnosti. Da bi se došlo do konkurentnog imidža mora se koordinirano upravljati svim kanalima i mehanizmima tržišnih komunikacija. Integrisane marketinške komunikacije moraju da budu kombinacija kanala putem kojih se dolazi do ciljne grupe.

42 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomsli fakultet, Beograd, 2010, str. 352. 43 Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 174.

20

Uloga integrisanih marketing komunikacija u brend menadžmentu ogleda se u sljedećem:44

• integrisane marketinške komunikacije su integralni element uspješne strategije izgradnje

(dopunske) vrijednosti brenda;

• integrisane marketinške komunikacije u kontekstu brend menadžmenta se posmatraju više kao strateško nego taktičko sredstvo (aktivnosti);

• stavlja u ruke stratega brenda odgovornost za razvoj i koordinaciju programa integrisanih komunikacija kroz strategiju (kreiranja) identiteta brenda;

• u strategiju kreiranja brenda identiteta uključen je i feedback potrošača, kao i ostalih zainteresovanih strana i konkurencije.

Da bi se primijenio koncept integrisanih marketing komunikacija potrebno je kreirati strategiju pomoću koje će voditi sve aktivnosti komuniciranja sa tržištem. Strategija prilagođenog oglašavanja na pojedinim tržištima afirmiše individualni pristup tržištima. Prilagođavanjem oglašavanja na različitim tržištima se postižu veći efekti i brže se stvara imidž kod kupaca. Različite kulturne, društvene i pravne dimenzije na određenim tržištima navode globalne kompanije da pristupaju prilagođenoj (različitoj) stategiji oglašavanja na tržištima. U nekim zemljama je zabranjeno reklamiranje pojedinih proizvoda kao što su cigarete, alkohol, ljekovi itd., i kompamije moraju da koriste razne kanale komunikacija. Takođe se mora voditi računa i o kulturnoj dimenziji, jer kulturna načela su u zemljama ustaljena već stotinama godina, pa se kompanije moraju prilagođavati. Jedan od primjera loše komunikacije je reklamiranje T-Mobile na tržištu Crne Gore. Ulaskom na crnogorsko tržište ova kompanija se odlučila, zbog snižavanja troškova, da plasira reklamne kampanje koje su bile prilagođene za tržišta iz regiona. Tek nakon što su kreirali novu strategiju komuniciranja koja je bila prilagođena konkretnom tržištu,

kompanija je ostvarila značajnije efekte na popravljanju imidža. Prednosti ove strategije su:45 1. sigurnije i bolje uklapanje u lokalnu tržišnu sredinu; 2. izbjegavanje i potencijalnih produkcijskih grešaka i pogrešnih interpretacija; 3. korišćenje prednosti po osnovu različitosti diferenciranog tretmana pojedinih tržišta i koncentrisanog pristupa, što često vodi ostvarivanju većeg tržišnog učešća na najrazvijenijim tržištima; 4. obezbjeđivanje veće motivacije lokalnih predstavnika i agencija, kao i decentralizovanog modela odlučivanja i brend menadžmenta. Jedan od najvećih nedostataka ove strategije su visoki troškovi marketinga.

Kanali i mahanizmi sprovođenja strategije komunikacije su:46

• Propaganda (oglašavanje) predstavlja svaki vid nelične promocije proizvoda i usluga od

strane određenog preduzeća. Oglašavanje se sprovodi u štampanim medijima (novine i časopisi), radiju i televiziji.

• Sponzorstvo predstavlja osobeni vid promocije. Ovaj vid promocije sve se češće koristi. S obzirom da se kroz sponzorstvo prepliću i propaganda i odnosi s javnošću, preduzeće ima višestruku korist od njega.

• Unapređenje prodaje predstavlja kratkoročni vid privlačenja kupaca. Može se sprovoditi kroz razne popuste, nagradne igre, davanje uzoraka, kupona, poklona itd.

44 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 289. 45 Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 181. 46 Opširnije: Rakita B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 173-193.

21

• Lična prodaja se označava kao direktno komuniciranje između prodavca i kupca sa ciljem da se kupac informiše i motiviše na kupovinu proizvoda. Ovakav vid komunikacije je zastupljen kod industrijskih proizvoda, mada, možemo se susresti sa određenim kozmetičim proizvodima koji se prodaju na sličan način. Na primjer, kompanija Avon je izgradila svoj brend na prodaji od vrata do vrata.

• Odnosi s javnošću (PR) i publicitet predstavljaju niz programa dizajniranih u smislu promovisanja i zaštite imidža brenda. Publicitet predstavlja se što se objavljuje i priča o kompaniji i njenim proizvodima, a nije finansirano od strane kompanije.

• Internet promocija predstavlja najnoviji vid komunikacije sa potrošačima u kojem se postiže dvosmjerna komunikacija. Poseban značaj se daje društvenim medijima koji bilježe značajan rast u oglašavanju brendova posljednjih godina.

Da bi se kreirao brend, potrebno je stvoriti identitet brenda. U kreiranju brenda koriste se marketinške komunikacije. Prilikom stvaranja brenda potrebno je prikupljati feedback od potrošača, a najbolji nači je kroz komuniciranje sa tržištem. Integrisane marketinške komunikacije obuhvataju nekoliko kanala za komuniciranje, što omogućava da se dopre do željenih segmenata.

3.4. Uticaj imidža zemlje porijekla brenda na potrošača

Potrošači su sve više probirljiviji i informisaniji. Da bi se odlučio na kupovinu potrošač prolazi kroz određeni proces prilikom kojeg sakuplja informacije o ponudama brendova. Često potrošač prvo pogleda zemlju u kojoj je proizveden proizvod ili iz koje države potiče brend. Zemlja porijekla (COO efekat / eng. Country of origin) proizvoda ima veliki uticaj na donošenje odluke o kupovini. Imidž (efekat) zemlje porijekla odnosi se na efekat koji zemlja porijekla proizvoda i/ili

usluge ima na stavove potrošača i kupovne namjere.47

Uticaj zemlje porijekla brenda se dovodi u uvezu sa uspjehom brenda na pojedinim tržištima. Efekat može biti pozitivan ili negativan, zavisno od zemlje porijekla. Razvijenije zemlje imaju pozitivan uticaj na potrošače, pa tako proizvodi koji dolaze iz Njemačke, Engleske, Francuske i SAD-a, lakše postaju globalni brendovi i brže se prihvataju od strane potrošača. Potrošači dovode u vezu imidž zemlje sa kvalitetom proizvoda pa ih percipiraju kao kvalitetnije. Francuska pjenušava vina iz oblasti Šampanj se prodaju po visokim cijenama, dok vinarije iz Rusije imaju isto kvalitetna pjenušava vina koja se lošije prodaju i po nižim cijenama. Kao zemlje koje se loše kotiraju po pitanju efekta zemlje porijekla mogu se izdvojiti: Kina, Vijetnam, Tajland, Indija i druge. Tako se na primjer tehnološki giganti iz Tajlanda i Tajvana, Acer i Asus uprkos kvalitetu i pristupačnoj cijeni lošije prodaju na tržištima Evropske unije i Sjeverne Amerike.

Vlada Crne Gore sprovodi strategiju brendiranja domaćih proizvoda pod jedinstvenim nacionalnim brendom „Dobro iz Crne Gore.“ Cilj je učiniti proizvode manjih proizvođača prepoznatljivim i konkurentnim na domaćem tržištu i tržištu Evropske unije. Mala i srednja preduzeća često nemaju dovoljno sredstava da bi gradile prepoznatljiv brend na inostranim tržištima, a sami brendovi stvaraju i imidž jedne države i nacije. Tako je Njemačka izgradila brend u automobilskoj industriji po kojoj je prepoznatljiva u svijetu.

47 Veljković S., „Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 381.

22

Slika br. 6. Logo koji se nalazi na proizvodima iz Crne Gore.48

Savremeni uslovi poslovanja i naglasak na ostvarivanje profita vlasnicima globalnih kompanija doveli su do izmještanja proizvodnje (eng. outsourcing) proizvoda u zemlje sa jeftinijom radnom snagom. Ovakav način poslovanje je doveo do dekomponovanja efekta zemlje porijekla, jer se često možemo susresti sa kompanijom koja ima sjedište u jednoj zemlji, a vrši prizvodnju u drugoj. Tako komapanija Nike koja predstavlja američki brend više ne proizvodi svoje proizvode u SAD-u, već u zemljama kao što su Kina, Vijetnam i Tajland. Potrošači često ne znaju da se radi o proizvodima koji su proizvedeni u zemljama trećeg svijeta i percipiraju brendove prema porijeklu brenda, a ne proizvodnje.

48 www.privrednakomora.me

23

4. PRAKTIČNI DIO – PRIMJER KOMPANIJE NEREGELIA D.O.O.

24

4.1. Osnovne informacije o kompaniji Neregelia

Preduzeće Neregelia je dio regionalne distributivne mreže koja ima svoje ogranke osim u Crnoj Gori, još u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Makedoniji. Sjedište kompanije se nalazi u Podgorici, tačnije u Donjoj Gorici. Savremeno opremljenim skladištima, korišćenjem najsavremenije tehnologije u skladištenju i distribuciji robe, kvalitetnom uslugom i izuzetnom ponudom najvećih brendova, kompanija želi zadržati lidersku poziciju na tržistu i poboljšavati odnos sa partnerima i krajnjim potrošačima. Kompanija je osnovana 2000. godine kao distributer. Iste godine postali su ekskluzivni distributeri proizvoda Procter&Gamble i Kraft Foods na teritoriji

Crne Gore.49 Distribucija robe široke potrošnje je osnovna djelatnost kompanije, trenutno drži lidersku poziciju na tržistu Crne Gore ostavljajući iza sebe konkurente. Kompanija 2001. godine u svoj asortiman uvodi proizvode Wrigley, a 2006 god. počinje sa distribucijom proizvoda kompanije SSL International. 2007. godine u kompaniji odlučuju da prošire svoju djelatnost na proizvodnju i kupuju fabriku Neoplanta u Novom Sadu. Distribucija proizvoda mesne industrije Neoplanta započinje u 2009. godini. Na taj način u kompaniji Neregelia su se odlučili za stvaranje sopstvene trgovinske marke. Sklopivši partnerski sporazum u 2010. godini sa brendom Arla, postali su ekskluzivni distributer njihovih proizvoda za Crnu Goru. Od kraja 2011. godine počinje da vrši distribuciju brendova Vitalia i najprestižnijih brendova u industriji lijekova.

Od samog osnivanja vizija vodećih ljudi je bila da postanu vodeća kompanija u Crnoj Gori, kako po poslovnom uspjehu, tako i po znanju i načinu poslovanja.

Misija kompanije je briga o klijentima i zaposlenima, stabilan razvoj kompanije i rast profita, kao i aktivan doprinos i podrška razvoju zajednice.

Neregelia je podijeljena na četiri divizije:50 prodaja, uvoz – izvoz, finansije i računovostvo, i logistiku. Ovakva ogranizaciona struktura omogućava kompaniji da posluje uspješno i ispuni svoje ciljeve. Zahvaljujući stalnom napredovanju, poboljšanju kvaliteta i širenju asortimana usluga kao i konstantnim razvojem kadrova, Neregelia je postala vodeći distributivni centar na tržištu. Permanentno širenje skladišnih kapaciteta, voznih parkova i palete brendova, u preduzeću su prinuđeni da zapošljavaju sve više radne snage. Obično su to mladi i talentovani ljudi, željni dokazivanja i napredovanja.

Neregelia na tržištu na kojem posluje želi da ostvari maksimalno pokrivanje svih prodajnih kanala i objekata i da uspostavi vrhunske standarde u svojoj djelatnosti. Sa više od 100 zaposlenih u prodaji, marketingu, logistici i svim pratećim službama nastoje da sarađuju sa svim tržišno orijentisanim nacionalnim i internacionalnim trgovačkim lancima, veleprodajama, malim i velikim privatnim radnjama, kioscima, apotekama, parfimerijama, benzinskim pumpama i sl. Jedan od uslova za uspješno poslovanje je primjena savremene tehnologije, a u kompaniji Neregelia će nastaviti da uvode nove tehnološke trendove.

49 www.neregelia.me 50 www.neregelia.me

25

4.2. Analiza brend portfolija kompanije Neregelia

Da bi zadovoljili potrebe tržista i zadržali lojalne partnere, preduzeće mora stalno da obogaćuje svoj asortiman novim proizvodima, kao i da uklanja one proizvode koji nemaju tražnju. Kompanija ima veoma širok i relativno dubok brend portfolio. Širina asortimana im daje mogućnost da ciljaju na više segmenata, a dubina da zadovolje i najspecifičnije potrebe potrošača. U asortimanu su zastupljeni brendovi kao što su: Ariel, Gillette, Orbit, Milka, Always, Pampers, Tide, Jacobs, Neoplanta, Kopa kafa i drugi.

DUBINA

Š I R I N A

Pranje i čišćenje Ariel Tide Bonux

Mr. Proper

Ace

Zdravlje i njega

Blend a med

Camay Safergua

rd Pante

ne Gillette H&S W&G

Oral B

Wella Londa

Papirni proizvodi Pumpers Always Naturella

Elektrika Braun Duracell

Amburi pur

Konditorski proizvodi Milka Toblerone

Kafe Jacobs Kopa MMS Žvake

Orbit Winterfres Airways Hubba Bubba

Bomboni Orbit Winterfres Njega stopala i obuća

Scholle

Zaštita Durex Meso Neoplant

a

Lijekovi i dijetetika

Hemofarm

Nimulid Galenika PfarmSwiss

Zdrava hrana Vitalia Arla

Tabela br. 7. Portfolio brendova kompanije Neregelia51

Kao što se sa tabele br. 7. može vidjeti, Neregelia zastupa veliki broj linija u okviru svog portfolija, čak 13 linija. U okviru postojećih linija se nalazi 42 brenda. Prosječna dubina portfolija je 3,2 što znači da je portfolio relativno dubok. Možemo vidjeti da u portfoliju postoji umjeren nivo konzistentnosti. To znači da je povezanost linije brendova umjerena tj. neki proizvodi se proizvode na sličan način, a nekima je slična distribucija. Pošto je asortiman deversifikovan, i u okviru jedne linije ima nekoliko brendova koji zadovoljavaju iste potrebe, moguće je da dođe do kanibalizacije pojedinih brendova. Kanibalizacija se može javiti u slučaju između šampona Pantene, Head & Shoulders i Wash & Go. Tada jedan brend potiskuje druge, a ostali troše sredstva koja se mogu upotrijebiti za poboljšanje brenda koji ima već veliko tržišno učešće. Onda treba pristupiti gašenju brendova koji nijesu profitabilni. Izuzetak može biti ako je to brend po kome je kompanija prepoznatljiva i kompanija bi izgubila reputaciju kod potrošača ako ga ukine. Nabolje

51 www.neregelia.me

26

rješenje u ovom slučaju pristupiti ekstenziiji brenda. Na slici 7. možemo vidjeti BCG analizu pojedinih brendova kompanije Neregelia.

Slika br. 7. BCG matrica na primjeru brendova Neregelije.

BCG matrica je jedna od nezaobilaznih analiza portfolija brendova. Martica je sačinjena iz četiri kvadranta. A y osi se nalazi tržišni rast brenda, a na x osi tržišni udio. Brendovi su okarakterisani kao zvijezde, krave muzare, psi i znak pitanja. Za analizu smo uzeli liniju proizvoda za pranje i čišćenje. Brend „zvijezda“ je Ariel. On ima najveće tržišno učešće i rast u liniji. Brend Ariel bi trebalo da obezbijedi konkurentsku prednost na tržištu praškova za pranje i čišćenje. Tide je okarakterisan kao proizvod „krava muzara“, koji ima stabilno tržišno učešće ali relativno mali rast. On bi trebao da bude generator novčanih tokova. Brend „pas“ je Bonux. Brend sa malim tržišnim učešćem i neznatnim rastom. Brend koji nema potencijal da zauzme značajnije tržišno učešće. U ovakvim situacijama razmatra se uklanjanje brenda sa tržišta. Pod kategrijom „znak pitanja“ bi trebalo da se nalaze brendovi koji imaju potencijal da postanu „zvijezde“ jer su postigli visoki rast na tržištu. U kompaniji Neregelia bi trebalo da uvedu neki od brendova koji bi imali šansu da osvoje naše tržište. Mada, u koliko bi došlo do uvođenja novog brenda koji bi bio dominantniji na tržištu od postojećeg glavnog brenda Ariela, moglo bi doći do opadanja tržišnog učešća samog Ariela. BCG matrica je odlična metoda za analizu portfolija i u direktnom je odnosu sa profitabilnošću što omogućava da se donesu adekvatne odluke o uvođenju novih i izbacivanju postojećih brendova iz asortimana. Na slici 8. možemo pogledati BCG matricu na primjeru kompanije Gillette.

27

Slika br. 8. BCG matrica Gillette na globalnom nivou.52

Gillette je jedan od brendova sa najboljim imidžom, ne samo u Crnoj Gori već i na globalnom nivou. Kao što se može vidjeti da su brijači ti koji imaju naveći tržišni rast, dok je brend Duracell predstavljen kao „krava muzara“.Tržišno učešće Oral-B je u padu, razlog može biti visoka cijena. Vidimo da kompanija planira nove proizvode za higijenu, koji će po predviđanjima imati visok rast na tržištu.

Na narednoj slici predstavićemo kretanje brenda Ariel u posljednje tri (2010, 2011 i 2012) godine. Možemo vidjeti da je imao značajne padove, ali i rast. Posljednjih mjeseci se nalazi u fazi rasta.

Slika br. 9. Kretanje brenda Ariel u posljednje tri godine na CG tržištu .53

Kao što možemo vidjeti da brend Ariel je imao oscilacija u toku posljednje tri godine. Značajni skokovi i padovi brenda u 2010. godini su zabrinjavajući. Najvjerovatnije se u periodima u kojima je opadao prihod Ariela nije kontinuirano oglašavalo tj. nije se komuniciralo sa tržištem. Brend se

52 www.slideshare.net/rupakfeb7/gillettefinal 53 Interni dokumenti kompanije Neregelia d.o.o.

28

u toku 2011. godine relativno stabilizovao. U prvim mjesecima 2012. godine je primijetan kotinuirani rast.

4.3. Analiza konkurencije kompanije Neregelia

Distribucijom robe široke potrošnje u Crnoj Gori se bavi veliki broj malih i srednjih preduzeća. Zbog velikog broja preduzeća, a malog tržišta, ditributeri moraju da se zadovoljavaju sa relativno mali tržišnim udjelom. Nezaobilazno je pomenuti da određene maloprodaje imaju svoje privatne marke, koje takođe konkurišu i uzimaju dio tržišnog kolača na nekim segmentima. Da bi Neregelia ostala lider u grani potrebno je kontinuirano analiziranje konkurencije i industrije. Tržište je konstantno pod uticajem određenih faktora zbog čega se brzo mijenja. Da bi se ostalo u korak ili ispred konkurencije, moraju se pratiti tržišni trendovi i konkurencija. Neki od najvećih konkurenata kompanije Neregelia su: Expo commerce, Nall international, Delta DMD, Bar Kod, Ataco Podgorica i Stadion. Ovo ne znači da ne postoji još konkurenata, ali zbog njihove veličine i tržišnog učeća manje su bitni za ovu analizu. Analiza industrije (Porterove konkurentske sile). Kod analize konkurencije važno je prvo analizirati konkurentsko okruženje tj. granu u kojoj kompanija Neregelia posluje.

1. Opasnost od supstituta. Opasnost od supstituta je umjerena. Postoji nekoliko krupnijih

maloprodajnih lanaca koji imaju svoje privatne marke sa kojima konkurišu na tržištu. Neki od njih su Mercator, Voli i Maxi. Mercator konkuriše sa svojim privatnim markama „Potpuna njega“ u kozmetičkom segmentu i „Zdrava hrana“ u prehrambenom segmentu. Dok Maxi ima svoju prehrambenu marku „Premia“.

2. Opasnost od novih konkurenata. Ulazak novih distributera u granu je relativno težak. Da bi se ušlo u granu potrebna su značajna finansijska sredstva. Sladištenje i osnivanje voznog parka iziskuju značajna finansijska sredstva. Dobro utabani dugogodišnji kanali preko kojih distributeri plasiraju svoje proizvode. Dosta visoki troškovi preorjentacije kupaca.

3. Pregovaračka snaga kupca. Kupci su danas informisaniji nego što misle kompanije. Grupisani kupci često zahtjevaju da im se pruže brendovi koji su najaktuelniji na svjetskim tržištima. S druge strane su cjenovno osjetljivi i hoće da kupe po što nižoj cijeni, a imaju i izbor supstituta tj. trgovačih marki, koje su jeftinije nego neki svjetski brendovi.

4. Pregovaračka snaga dobavljača. Dobavljači tj. proizvođači svjetskih brendova imaju veliku finansijsku moć. Distributeri kao što su Neregelia na malom tržištu Crne Gore su u lošijem položaju. U velikoj mjeri zavise od proizvođača, jer preorjentacijom na druge proizvođače bi izgubili brendove koje već dugo plasiraju na tržištu Crne Gore. Tako da možemo zaključiti da je izuzetno velika pregovaračka moć dobavljača.

5. Intezitet rivalstva u grani. U grani postoji veliki broj konkurenata, ali samo nekoliko njih ima značajnije tržišno učešće. S obzirom da su distributeri globalnih brendova sličnih karakteristika, trka za povećanjem tržišnog udjela je permanentna.

Nakon analize industrije pristupamo pojedinačnom analiziranju najvećih konkurenata. Jedan od najvećih konkurenata je kompanija Expo commerce. Oni imaju višegodišnje iskustvo u oblasti plasiranja svjetskih brendova na domaćem tržištu. Neki od prepoznatih brendova iz njihovog

29

portfolija su:54 Barilla, Henkel, Colgate, Jaffa, Nestle, Schwartzkopf i drugi. Jake strane ove kompanije mogu biti: dugogodišnje iskustvo u distribuciji, širok proizvodni asortiman, visok kvalitet proizvoda i razvijena saradnja sa maloprodajom. Značajniji brendovi koji ugrožavaju kompaniju Neregelia na tržištu su: Colgate koji je direktni konkurent brendu Blend a med koji uvozi Neregelia; kao i Nestle koji konkuriše brendovima Milka i Toblerone.

Još jedan konkurent koji ima značajno tržišno učešće je Bar Kod. Širok portfolio brendova koji ima kompanija Bar Kod omogućava da pokrivaju veći broj tržišnih segmenata. Neki od brendova

koji se mogu naći u njihovom portfoliju su:55 Kent, Heinz, Josef Manner, Becutan, Duel, Max Faktor i drugi. Neke od prednosti ove kompanije su: korišćenje metoda brendiranja i pozicioniranja na tržištu i vršenje promocije u sopstvenoj režiji – što olakšava prilagođavanje tržištu.

Nall international je najveći konkurent kompaniji Neregelia u segmentu hemijskih proizvoda.

Oni plasiraju svjetske brendove renomiranih proizvođača:56 Unilever, Johnson&Johnson, Neutro Roberts. U segmentu napitaka i hrane zastupaju: Doncafe, Haribo, Gallo i druge. Prednosti ove kompanije su: širok asortiman brendova, veliki vozni park, i jedna od značajnih prednosti je što plasiraju hemijske proizvode i preko svojih maloprodaja pod imenom „Kuća hemije“.

4.4. SWOT analiza kompanije Neregelia

Da bi se bolje sagledala situacija u preduzeću i okruženju koristi se SWOT analiza. Kao jedan od značajnijih strategijskih alata ima rasprostranjenu primjenu u privrednim sistemima. SWOT matrica se koristi da bi preduzeća bolje sagledala svoje snage i slabosti, koje reflektuju stanje preduzeća; koristi se da se pregledaju šanse i slabosti koje okruženje kreira i kako se mogu iskoristiti odnosno izbjeći.

54 www.expocommerce.com 55 www.bar-kod.com 56 www.nall-international.com

Snage:

• Razvijanje Warehouse Management Systema

• Širok asortiman brendova • Sopstveni vozni park • Finansijska stabilnost • Kvalitena distribucija • Dobar menadžment • Kavlitetni proizvodi

Slabosti:

• Visoke cijene • Nema inovacija • Slaba prepoznatljivost pojedinih

brendova

30

Tabela br. 8. SWOT matrica na primjeru kompanije Neregelia.

Analizirajući preduzeće Neregelia zaključilo se da su glavne prednosti ove kompanije širok asortiman jer može da zadovolji više tržišnih niša, sopstveni vozni park pomoću kojeg blagovremeno može da odgovori potrebama klijenata, kvalitetna distribucija i kvalitetni i jaki brendovi. Neke od slabosti koje su uočene: visoke cijene proizvoda (u odnosu na konkurenciju), slaba prepoznatljivost pojedinih brendova kao što su: Saferguard, Ambi pur i MMS, i nedostatak inovativnosti.

Šanse koje kompanija može iskoristiti su: otvaranje sopstvenih maloprodajnih lanaca, proširenje na nova tržišta kao što su tržište alkoholnih i bezalkoholnih pića, i razvijanje sopstvene trgovačke marke što bi doprinijelo konkurentnosti kompanije na pojedinim tržištima. Opasnosti sa kojima se kompanije može susresti u budućnosti su: jačanje konkurencije i pojava novih konkurenata, što bi značilo gubitak tržišnog kolača Neregelie; relativno dubok brend portfolijo koji bi doveo do kanibalizacije među brednovima; nelikvidnost kupaca u sred ekonomske krize; nezainteresovanost svjetskih proizvođača za tržište Crne Gore zbog veličine tržišta.

Pošto je SWOT matrica primjenjiva na sve djelove preduzeća, čak je moguće napraviti sopstvenu matricu snaga i slabosti, u cilju što kvalitetnijeg brendiranja može se iskoristiti i u brend menadžmentu. U narednoj SWOT matrici analiziran je brend Gillette.

Slika. br. 10. Gillette brijač. 57

57 www.gillette.com

Šanse:

• Proširenje skladišnih kapaciteta • Poboljšanje saradnje sa

maloprodajama • Otvaranje sopstvenih maloprodajnih

lanaca • Proširenje na nova tržišta (

bezalkoholna i alkoholna pića) • Proširenje asortimana po širini • Uvođenje novih tehnologija • Razvijanje trgovačke marke

Opasnosti:

• Ekonomska kriza • Jačanje konkurencije kroz sistem

vertikalnog marketinga • Pojava novih konkurenata • Relativno dubok asortiman brendova • Inflacija • Nepovoljni trendovi aktivnosti grane

(nezainteresovanost pojedinih svjetskih brendova za naše tržište)

• Odliv kvalitetnog kadra

31

Gillette je svjetski proizvođač brijača i dodatne opreme za brijanje i njegu lica. Dio je P&G kompanije najvećeg svjetskog distributera i proizvođača robe široke potrošnje.

Snaga:

• Brend lider u grani • Jak imidž • Dobro oglašavanje • Kvalitet • Inovativnost

Slabosti: • Dug istraživački proces do novog modela • Visoka cijena • Tržišno učešće statično

Šanse: • Uvođenje novih proizvoda • Pojednostavljivanje dizajna • Važnost lične higijene

Opasnosti: • Nelikvidnost kupaca • Opasnost od jeftinijih proizvoda • Konkurencija

Tabela br. 9. SWOT matrica brenda Gillette na CG tržištu.

Analizom brenda Gillette utvrdili smo njegovu poziciju na tržištu. Kao velika prednost ističe se jak imidž, kvalitet proizvoda i inovativnost. Visoka cijena je glavna prepreka ovog brenda. Kao šanse se uočava sve veća težnja vođenja računa o ličnoj higijeni i njegi tijela. Glavna opasnost su jeftiniji proizvodi kojima više teže cjenovno orjentisani potrošači usljed nedostatka finansija zbog nižeg standarda.

4.5. Strategija komunikacije kompanije Neregelia

Za uspješno brendiranje je potrebno da postoji kvalitetna komunikacija sa ciljnim tržištem. Poznato je da brendovi kada izgrade imidž i reputaciju kreću sa oglašavanjem svojih indetitetskih obilježja. Više se vodi računa o korporativnoj promociji nego o promociji brendova, izuzetak je uvođenje novog proizvoda i poboljšanje prodaje ili pozicije nekog određenog proizvoda. Strategiju komunikacije možemo razdvojiti na „push“ ili „pull“ strategiju. „Push“ strategija predstavlja strategiju guranja. Naime, proizvođači promovišu proizvode distributerima, a distributeri maloprodaji ili direktno potrošačima. Ovakva vid promocije je bolji za prilagođavanje na lakalnim tržištima, ali sa povećanjem promocionih troškova raste i cijena proizvoda. „Pull“ strategija predstavlja privlačenje potrošača tako što se proizvođači direktno oglašavaju na globalnom i lokalnom nivou. Kada se koristi ova strategija, proizvođači koji ne vode računa o načinu prilagođavanja tržištima imaju manje efekte u prodaji i teže dolaze do potrošača koji nijesu globalno orjentisani. Prednost ove strategije su niži troškovi zbog standardizacije.

U slučaju analizirane kompanije koristi se „pull“ strategija.58 Svjetski brendovi koje distribuira Neregelia sami promovišu svoje brendove na našem tržištu. Prednost u ovom slučaju je što Neregelia nema značajnijih promotivnih troškova, ali jedna od mana je što ne mogu odreagovati u slučaju opadanja tržišnog udjela adekvatnim oglašavanjem. Još jedna od mana je što

58 Interni podatak kompanije Neregelia.

32

proizvođači najčešće koriste samo televiziju, u nekim slučajevima i bilborde, pa zato nema integrisane komunikacije. Možda je razlog za to neatraktivnost našeg tržišta.

U slučaju da Neregelia preuzme oglašavanje na našem tržištu, predlaže se korišćenje integrisanih komunikacionih metoda. Sama činjenica da preduzeće bolje poznaje tržište i faktore koji utiču na prodaju i oglašavanje, može bolje da se prilagodi potrošačima. Ovakvo preusmjeravanje oglašavanja ima i mogućnost lakšeg kobrendiranja sa regionalnim i lokalnim brendovima. Postoji mogućnost kobrendiranja između brendova Ariel, Bonux, Tide i Ace sa regionalnim brendom Gorenje koji je izgradio izuzetno pozitivan imidž u regionu u oblasti veš mašina. Ovakav nači brendiranja bi doveo do smanjenja troškova oglašavanja, a došlo bi do međusobnog povezivanja pozitivnih strana ovih brendova kod potrošača. Jedna od dobrih stvari je korišćenje metode merčendajzinga, kojom Neregelia pozicionira svoje proizvode u maloprodajnim objektima.

Pod uticajem tehnologije potrošači sve više pribjegavaju upotrebi interneta u potrazi za informacijama. Danas je nezamislivo da jedna renomirana kompanija nema svoj veb sajt. Neregelia ima dosta dobro uređen sajt koji ima dosta potrebnih informacija za jednog kupca. Jedna od mogućnosti koju bi u kompaniji Neregalia trebali da uvedu jeste korišćenje društvenih medija. Danas se sve više kompanija odlučuje da koristi nove kanale u komuniciranju sa potrošačima. Kompanije koje koriste drušvene mreže kao vid komunikacije sa potrošačima bilježe rast prodaje i do 24%, dok se zadovoljstvo potrošača povećava za 54%. Komunikacija se prusmjerava sa jednosmjerne na dvosmjernu. Još jedna prednost je što se direktno cilja tržišni segment i ne izaziva veće finansijsko naprezanje.

4.6. Primjer – Upravljanje brendom Gillette

Usmjeravanje i upravljanje brendom je kompleksan proces i zahtjeva vrijeme kako bi se došlo do željenih rezultata. Brend Gillette je jedan od najvećih svjetskih brendova i lider na našem tržištu brijača. Samo ime u prevodu znači žilet, što odmah asocira potrošača na brijače i vođenje lične higijene muškaraca. Ciljna gupa proizvoda su muškarci od 16 godina do najstarije populacije. U asortimanu brenda se mogu naći proizvodi sa modernim dizajnom za mlađe muškarce, kao i brijači sa jednostavnijim dizajnom i upotrebom za starije muškarce.

Ono po čemu se Gillette diferencira od ostalih brendova je funkcionalnost, dizajn, pakovanje, kvalitet i cijena. Na slici br. 10. možemo vidjeti komparativni prikaz 3 najpopularnija brijača na tržištu Crne Gore prema kvalitetu i cijeni.

Slika br. 10. Komparativni prikaz brendova brijača na CG tržištu prema kvalitetu i cijeni.

33

Sa slike je primjetno da se Gillette izdvaja svojim kvalitetom, a posljedice kvaliteta i visoke prepoznatljivosti su više cijene od konkurencije.

Pakovanje i dizajn su isto tako jake karakteristike brenda. Na našem tržištu se plasiraju pakovanja i sa jednim brijačem. To se opravdava ciljanjem potrošača sa nižim primanjima, koji ne mogu sebi da priušte veću količinu jednokratnih brijača a žele da koriste najbolje brijače i opremu za brijanje.

Gillette je jedna od najpopularnijih brendova u svijetu, ne samo u svojoj industriji. Kompletna industrija brijača se povezuje sa ovim brendom. Stvorili su osjećaj sigurnosti prilikom korićenja njihovih proizvoda. Potrošači u njihovim proizvodima vide vrijednost koju su spremni da plate kako bi njihove potrebe bile zadovljene u potpunosti. Brend se pozicionira na tržištu prema funkcionalnim performansama, koje su superiorne u odnosu na konkurenciju. U tom pozicioniranju su mnogo pomogle reklamne kampanje u kojima se ističu funkcionalnosti i dizajn brenda.

34

ZAKLJUČAK Pojavom brendiranja kompanije su pronašle način kako da svoje proizvode predstave značajnijim za potrošače. Savremeno brendiranje sve više ističe stvaranje neopipljive vrijednosti brendova. Te vrijednosti su ključni uspjeh nekih brendova jer se poistovjećuju sa potrošačima. Brendiranje sve više ima težnju ka emocionalnom identifikovanju sa potrošačima i stvaranju određenog kulta. Samo ako se na pravi način upravlja brendom dolazi do poboljšanja imidža brenda kod kupaca. Iako mnoge kompanije sprovode brendiranje proizvoda, svi porizvodi nijesu i ne mogu biti brendovi. Prilikom brendiranja potrebno je voditi računa da se identitetski elementi upakuju u jednu konzistentnu cjelinu i reflektuju ono što kompanija hoće da predstavi potrošačima. Jedan od zaključaka koji se može izvesti je da brendiranje mora biti strategijski usmjereno. Ono mora biti dugoročno i da donosi dugoročne pogodnosti kompaniji.

Pod uticajem globalizacijiskih tokova i brisanja određenih barijera, brendovi postaju globalni fenomeni. Međutim globalni proizvođači se opredjeljuju za jednu od dvije varijante brendiranja: standardizaciju ili prilagođavanje. I jedna i druga imaju prednosti i nedostataka. S obzirom na kulturološke, društvene, demografske, ekonomske i tehnološke razlike među tržištima, predlažemo strategiju prilagođavanja. Jedan od razloga je bolje prihvatanje na lokalnim tržištima. Brendovi proizvođača su danas ugroženiji više nego ikad. Sve veći broj trgovinskih marki koje su jeftinije u odnosu na brendove proizvođača sa konstantnim poboljšanjem kvaliteta, doveli su proizvođače u nezavidan položaj. Proizvođači više ne mogu da nameću svoje brendove maloprodajnim i distributivnim lancima koji imaju tendenciju okrupnjavanja, što im daje finansijsku snagu da vode tržišnu utakmicu sa proizvođačima.

Bitan faktor prilikom plasiranja proizvoda na tržišta je i porijeklo proizvoda. Imidž zemlje porijekla brenda često više utiče na odluku o kupovini nego cijena ili kvalitet. Brendovi se poistovjećuju sa državama u kojima su proizvedeni. Tako se može zaključiti da se brendovi koji dolaze iz Kine lošije kotiraju nego brendovi sa zapada. Prva asocijacija je loš kvalitet što nije uvijek slučaj. Brendiranje i dobar imidž se smatraju bitnim faktorom uspjeha kompanija.

U radu je anlizirana kompanija Neregelia čija je djelatnost distribucija robe široke potrošnje. Oni su uvoznici najvećih svjetskih brendova. Analizom brend portfolija kompanije zaključilo se da kompanija ima više brendova nego što je potrebno. Analizirajući dubinu portfolija došlo se do saznanja da je moguća pojava kanibalizacije među pojedinim brendovima. Neregelia je lider na tržištu, ali ne možemo reći da imaju značajnije tržišno učešće u bilo kom segmentu. Analizirajući konkurenciju možemo zaključiti da gotovo sve kompanije imaju slične karakteristike. Diferenciranje je primjetno kod brend portfolija distributera gdje Neregelia uvodi kvalitetne i brendove sa višom cijenom.

U radu je predstavljen i način pozicioniranje brenda Gillette. Jedan od brendova po kojem je industrija brijača prepoznatljiva i gotovo da je ime brenda sinonim za naziv industrije. Možemo reći da se Gillette pozicionirao kao kvalitetan i funkcionalan brend na tržištu.

35

LITERATURA

1. CHERMATONY L., “From Brand vision to Brand evalution“, Butterworth – Heinemann,Oxford, 2002.

2. FILIPOVIĆ V., ,,Brend menadžment”, FON, Beograd, 2008.

3. KELLER K., “Strategic Brand Management”, Prentice Hall, New Jersey, 2003.

4. KOTLER P., KELLER K., „Marketing management“, 12 Editoin, Pearson Education, NewYork, 2008.

5. LOVRETA S., PETKOVIĆ G., „Trgovinski marketing“, CID, Ekonomski fakultet, Beograd,2010.

6. MIHAILOVIĆ B., ,,Osnovi marketinga”, CPI, Podgorica, 2010.

7. NANDAN Sh., „An exploration of the brand identity – brand image linkag: Acommunications perspective“, Jurnal of Brand Management, Vol. 12, April 2005.

8. RAKITA B., Mitrović I., “Brend menadžment”, Savremena administracija, Beograd, 2007.

9. VELJKOVIĆ S., ,,Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima”, CID, 2010.

10. VRANEŠEVIĆ T., “Upravljanje markama”, Accent, Zagreb, 2007.

11. Interna dokumenta kompanije Neregelia d.o.o.

12. www.bar-kod.com13. www.brandmagazin.com14. www.dickinsoncattle.com15. www.expocommerce.com16. www.google.com17. www.gillette.com18. www.interbrand.com19. www.mediadump.com20. www.nall-international.com21. www.neregelia.me22.www.privrednakomora.me23. www.slideshare.com

36