64 januar 2012 www.instore.rs

AGENCIJA VALICON MERILA JE SNAGU FMCG BRENDOVA NA PODRUČJU ADRIATIK REGIONA

SUVERENI ‘VLADARI’

istih. Brend je de�nisan kao potrošački brend koji se koristi za proizvod unutar pojedinačne kategorije. Na primer, u slu-čaju Kraš Domaćice, izmereni brend je Domaćica koja se po snazi nalazi na 12. mestu (prošle godine zauzimala je 16. mesto). Ako bismo uzeli u obzir krovni brend Kraš u istoj kategoriji, pod njego-vim imenom bi se tada nalazili svi njegovi brendovi keksa, uključujući i Domaćicu, i onda bi Krašovi keksi bili drugi najja-či brend u regionu. Takvih primera gde se korporativni brend snažno pojavljuje uz brendove pojedinačnih proizvoda ima još nekoliko. Na primer, Frikom i Ledo. Slično tome, ako se isti brend upotreblja-va u različitim kategorijama, na primer Paloma u kategoriji toalet papira i Palo-

U 2011. najjači regionalni FMCG brendovi isti su kao i 2010. godi-ne - Coca- Cola, Milka i Argeta.

Iz liste se može uočiti ’pravilo’ kako neki brend može da nađe svoje mesto na toj listi top regionalnih brendova. Radi se o brendovima prisutnim u celom regionu. Teško da možemo da pronađemo neki od lokalnih brendova na lestvici naj-snažnijih, u onim kategorijama za koje je značajno da u njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kafe, mineralnih voda, mleka, sladoleda. Takođe, teško ćemo naći brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, ženskih i muš-kih proizvoda ili brendova iz premijum segmenta. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Iz kategorija u kojima postoji ’oligopol’, na primer pra-šak za pranje veša, pasta za zube i slično, njihove predstavnike, pa bili oni i najjači, teško da ćemo naći na ovoj lestvici.

Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju malu prednosti u odnosu na ostale. Među Top 25 brendova neće-mo naći novije brendove. Svi ovi na le-stvici postoje već dugo na svim tržištima.

Snaga brenda izračunava se na osnovu prepoznatljivosti, iskustva i korišćenja

Rezultati istraživanja tržišta koje ima oko 22 miliona stanovnika pokazali su da su među potrošačima na području zemalja bivše Jugoslavije i dalje omiljeni isti brendovi – Coca-Cola, Milka i Argeta.

Autor: Mirna Horvat, VALICON

ma u kategoriji maramica, snagu brenda Paloma ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego po-sebno za svaku kategoriju.

Istraživanje je bilo sprovedeno u maju 2011. u svim zemljama, na uzorka veli-čine od n=1.000 do n=1.500 po zemlji. Reč je o projektu PGM koji postoji od 2003. godine u celom regionu, a od 2009. godine je po prvi put prisutan u baš svim zemljama bivše Jugoslavije. Rezultati su predstavljeni na način koji garantuje re-prezentativnost za područje cele ex-Ju-goslavije. Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u celom regionu dvostruko manje u odnosu na to koliko doprinosi jednako snažan brend u recimo Hrvatskoj, koja je dva puta veća.

SRBIJA HRVATSKA SLOVENIJA MAKEDONIJA CRNA GORA BOSNA I HERCEGOVINA

1. Perfex Vegeta Alpsko mleko Argeta Perfex Argeta

2. Coca Cola Cedevita Barca�e Viva sokovi Paloma maramice

Coca Cola

3. Knjaz Miloš Jamnica Milka Kristal margarin Orbit Cedevita

4. Dijamant ulje Zvijezda ulje Aquafresh Orbit Coca Cola Vegeta

5. Negro bonboni Coca Cola 1001 cvet Pelisterka mineralna

Smoki Violeta

istraživanje

RCEGOV

geta

VATSKA

eget

EDONIJ

rgeta P

NA GORA

fe

SRBIJA

rf

OVENIJA M

lpsk

65januar 2012 www.instore.rs

rang brend kategorija proizvođač

1 Coca Cola piće Coca Cola company

2 Milka čokolada Kraft

3 Argeta pašteta Atlantic Grupa

4 Paloma papirna galanterija Paloma

5 Vegeta začini Podravka

6 Cedevita piće Atlantic Grupa

7 Cockta piće Atlantic Grupa

8 Nivea lična higiena Beiersdorf

9 Nescafe kafa Nestle

10 Fanta piće Coca Cola company

11 Dorina čokolada Kraš

12 Domaćica konditori Kraš

13 Gillette žileti P&G

14 Ja�a konditori Crvenka

15 Fructal piće Nectar group

16 Smoki grickalice Atlantic Grupa

17 Lenor omekšivači P&G

18 Paloma toalet papir Paloma

19 Negro bonbone Pionir

20 Orbit žvakaća guma Wrigley company

21 Bravo piće Rauch

22 KIKI bonbone Kraš

23 Pepsi piće PepsiCo

24 Snickers čokolada Mars

25 Životinjsko carstvo čokolada Kraš

Zašto toliko naglašavati regionalnu sna-gu? Ovaj region, iako postoje razlike po ukupnoj snazi, stepenu konsolidacije tr-žišta, ipak ima neko zajedničko pamćenje. To je jedan od razloga zašto je potrebno, a i dobro, ovo tržište tretirati i kao jedno tržište. Iako postoje ’izuzeci’ – potrošački etnocentrizam unutar tržišta (na primer u BiH) i preko tržišta, ova lista pokazuje na konkretnim primerima kako se ipak može napraviti dobra zajedničku priča.

Coca-Cola je još više utvrdila svoju po-ziciju na prvom mestu, sa izuzetno do-brim iskorišćavanjem svoje godišnjice, a Milka održava svoju poziciju sa praktič-no svim mogućnostima koje marketing pruža - komunikacija, razvoj i lansiranje ekstenzija, snaga na polici, veliki i mali formati, praktično sve što joj fali je jed-na godišnjica. Coca-Cola i Milka imaju apsolutnu dominaciju na prva dva mesta, tako da možemo skoro već sada da pro-gnoziramo prva dva mesta i za sledeću godinu merenja. Fokusiranje na brend Coca-Cola ’koštalo’ je kompaniju tako što je brend Fanta, drugi najači brend Coca-Cola kompanije pao za nekoliko mesta na lestvici.

Od trećeg do desetog mesta stvari su do-sta dinamične. Argeta je treća i najvero-vatnije jedna od boljih marketinških pri-ča u poslednjih 10 godina. Stalno dodaje nove koncepte, ukuse, i razvija nove se-gmente potrošača, na primer sa brendom Argeta Junior.

Od interesantnijih brendova koji su na-predovali treba spomenuti Cedevitu koja praktično sama razvija kategoriju vitamin-skih napitaka i širi je u različitim smerovi-ma prema načinu korišćenja - on-the-go sa brendom Cedevita Go!, odnosno ’kla-sična’ Cedevita u ’štapićima’ koja se nudi u ka�ćima. Širenje preko pozicione ino-vacije očigledno ima smisla. Slična bren-du Cedevita je i Vegeta, koja se već duže vreme širi iz svog jezgra – klasičnog do-datka za jelo. Brend Vegeta danas sigurno znači nešto drugo i širi svoju legitimnost na područje moderne kuhinje. Cockta je u 2011. sa regionalnom kampanjom i pojačanom distribucijom pokazala kako i ’stari’ brendovi mogu da se ’podignu’. Po snazi brenda Cockta je, na primer, dosta ispred globalnog brenda Pepsi.

U poslednjih nekoliko godina potrošači su primetili ’povratak’ Krašovih brendova – Praline, Kiki, Bronhi, Dorinina Čoksa, ekstenzije Domaćice. Sve to predstavlja bazu za rast Dorine i Domaćice, dok je Kiki minimalno pao, ali se još uvek dobro

drži u Top 25. Životinjsko carstvo takođe ulazi na lestvicu.

Vidi se da srpski brendovi još nisu za-počeli pravu regionalizaciju. Najviše im nedostaje prisustvo u Hrvatskoj i Slove-niji. Ali i tu ima svetlih izuzetaka – Jaffa Crvenka, Štarkov Smoki, Negro Pionir, samo su neki od onih koji su već uspe-li. U Srbiji ima još nekoliko brendova sa regionalnim potencijalom, na primer Plazma, koja je na pragu ulaska u elitnu grupu Top 25, Eurocrem, Marbo i Chip-sy, Nectar sokovi...

Na Top 25 su ušla i dva brenda sokova Fructal i Bravo (Rauch). Prvi zbog po-jačanja snage u Hrvatskoj i BiH, a drugi zbog uspešnog ulaska na srpsko tržište. Za ozbiljnu realizaciju, distribucija je još uvek jako važan deo priče.

U lokalu

Najjačih pet brendova po lokalnim trži-štima se dosta razlikuju od onih regional-nih.

Neki brendovi se pojavljuju u svim drža-vama. Coca-Cola jeTop 5 u pet zemalja. U Sloveniji nije toliko jaka zbog snažne Cockte, a i kategorija CSD je manje “po-pularna” na tom tržištu. U Makedoniji su opet neki drugi razlozi. Argeta je u Top 5 u tri zemlje gde „klasične“ paštete Ga-vrilović i Carnex nisu toliko jake. U više zemalja su Top 5 brendovi još Orbit žva-kaće gume, Cedevita i Vegeta.

Zanimljivo je pogledati i kategorije koje se pojavljuju na Top 5 pozicijama. Prva takva kategorija su mineralne vode, gde u tri zemlje ima mesta samo za jedan

66 januar 2012 www.instore.rs

veliki brend, i to: Jamnica u Hrvatskoj, Knjaz Miloš u Srbiji, Pelisterka u Ma-kedoniji. Druga takva kategorija su ulja sa Zvijezdom u Hrvatskoj i Dijamantom u Srbiji; sokovi sa Vivom u Makedoniji; kafa sa brendom Barcaffe u Sloveniji.

Još brzinski pogled po zemljama...

Srbija. Na prvom mestu se nalazi Perfex. To je kategorija koja daje velike bren-dove, ako jedan od brendova uspe da se ‘otrese’ pratioca u kategoriji. Sledi Coca- Cola, Knjaz Miloš, Dijamant ulje i Ne-gro bombone. Negro je i inače jedan od srpskih brendova koji uspešno pojačava distribuciju u celom regionu.

Hrvatska. Dosta je slična Srbiji po struk-turi. Ona ima svoj Začin-C, to je Vegeta, svog Knjaza, svog Dijamanta, istu Co-ca-Colu. U Hrvatskoj je izuzetno jaka još Cedevita, koju smo već videli i na regionalnoj lestvici. Razlike među njima su male, tako da će i u budućnosti najve-rovatnije tih pet brendova i dalje ostati na vrhu.

Crna Gora. Zanimljiva je zbog prvog i drugog brenda na vrhu lestvice. Perfex toaletni papir i Paloma maramice. To po-kazuje kako nijedna od ove dve kompanije nije iskoristila svoj equity kojim bi mogla da zauzme ceo deo ‘papirnog’asortimana. U Crnoj Gori je Smoki jedan od Top 5 brandova, čak jači nego u Srbiji.

Slovenija. Ona je speci�čna. Alpsko mle-ko dominira kategorijom UHT mleka već više od 40 godina, a slična je i pozicija brenda Barcaffe, koji drži 2/3 tržišta kafe. Brend čajeva 1001 cvet se tradicional-no vezuje za uspešne slovenačke zimske sportiste. Milka ima zavidnu snagu, tim pre ako znamo da se takmiči sa lokal-nom Gorenjkom i hrvatskom Dorinom. Aquafresh je jedan od tipičnih primera brendova koji, ne samo da imaju veliku snagu, već i dobar price-premium. Takav primer u regionu su već spomenuti Mil-ka i Coca-Cola, kojima dodajemo i brend Barilla.

BiH. Već odavno smo zapazili da je ta država na neki način region u malom. Na tržištu postoje najmanje tri sub-tržišta, a moglo bi se slobodno dalje deliti na pet sub-tržišta. To se najbolje vidi po snazi brendova kafe i piva, gde teško govorimo o jasnom lideru na nivou države. Dugo se čekalo na prvi veliki BiH brend, a to je Violeta, koja se u 2011. ozbiljnije proširi-la na Hrvatsko tržište. To je brend koji je prešao lokalizme i sa dobrom distribuci-jom stvorio prvi pravi BiH brend. Razvoj

brenda od strane distributera je izgledao kao dobar recept za razvoj BiH brendo-va, što za sad još niko nije ponovio. U Top 5 se pojavljuju semi-domicilna Coca -Cola, koja se super pozicionirala kroz use-occasion ‘uz ćevape i pitu’ kao i re-gionalni lideri Cedevita, Vegeta i Argeta. Argeta ima u BiH poseban status jer se tamo i proizvodi.

Makedonija. Tržište koje je najviše ce-novno osetljivo. Na tržištu ima puno me-sta za razvoj nisko-cenovnih koncepata proizvoda, ali i mesta za skuplje brendove.

verojatnije videti u 2012. Kraš u proce-su fokusiranja nije imao toliko izazova sa konsolidacijom kompanija, koliko sa fokusom koji je trebalo staviti na pojedi-načne brendove. Kraševi rezultati su u toj priči fantastični. U tim kompanijama ima još nekolika brendova sa potencijalom regionalne priče.

Agrokor i Dukat su priča za sebe. Obe kompanije ostavljaju već izgrađene lokal-ne brendove žive, iako se po sistemima ambalaže vidi da im je krajnji cilj ujedi-njenje brendova. Agrokorovi Ledo i Fri-kom, Zvijezda i Dijamant bi bili, ako se spoje zaista veliki igrači.

Iako se ni jedna voda ne vidi u Top 25 brendova, zanimljivo je, u kontekstu Agrokora, spomenuti da najjači regional-ni brend vode nije mineralna voda nego brend negazirane izvorske vode Jana .Uz intenzivnu komunikaciju Jamnice nakon leta, biće zanimljivo videti promene kod oba brenda. Dukatovi brendovi se na re-gionalnoj mapi snage brendova ne vide, ali su prisutni svuda u regionu. Razlog zbog koga se ne vidi jeste priroda kate-gorije, gde se treba takmičiti sa lokalnim mlekarama sa jedne strane i globalnim sa druge strane. Zbog regionalne snage Dukat, ali i njegovi sub-brendovi poput recimo brenda bAktiv, bi mogao imati potencijal za razvoj pravog vidljivog re-gionalnog brenda.

Već smo spomenuli srpske kompanije koje raspolažu sa dobrim portfolijom brendova. Jedna mogućnost za njih je širenje po regionu, a druga da se šire sa akvizicijama. Nectar je prvi koji je kupo-vinom Fructala ‘zagrizao’ u tu regionalnu priču, na ovaj drugi način. Oba brenda, Nectar i Fructal, bi mogli pridobiti na snazi već samo zbog otvaranja novih tr-žišta.

Paloma će teško zadržati svoju poziciju, što se već sada vidi u opadanju njene sna-ge u kategoriji toalet papira. Ima tradi-cionalno jake konkurente na pojedinim tržištima (Srbija i Crna Gora), a sa druge strane u regiobu i u Hrvatskoj se širi Vi-oleta, najjači domaći BiH brend. Pamet-nom strategijom razvoja u regionu, Vio-leta bi mogla u nekoliko godina da dođe na Top 50 lestvicu.

Glavni u 2012?Svi smo primetili da se u regionu događa koncentracija brend menadžmenta u ne-koliko kompanija. To su za sad Atlantic Grupa, Agrokor, Podravka, Kraš, Nectar i Dukat.

Prvu grupu kompanija predstavljaju Atlantic grupa, Podravka i Kraš, koji su razvili i već upravljaju regionalnim bren-dovima. Premda imaju širok portfolio brendova, fokusiranje i investiranje u samo neke od njih, dovešće do povećanja prednosti tih brendova i odličnog opšteg rasta.

Pozitivni efekti udruživanja kompani-ja najlepše se vide na primeru branda Cockta. Prave efekte sinergije ćemo naj-

Više informacija o kompaniji Valicon možete naći na

www.valicon.net

istraživanje