Usmjeravanje Globalnih Brendova Na Lokalna Tržišta Primjer Kompanije Neregelia

7/25/2019 Usmjeravanje Globalnih Brendova Na Lokalna Trita Primjer Kompanije Neregelia

1/36

UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI F KULTET PODGORIC

STUDIJE MEN DMENT

Usmjeravanje globalnih brendova na lokalna

trita primjer kompanije Neregelia d.o.o.

diplomski rad

Mentor:

Doc. Dr Boban MeloviStudentIvan Radonji

Podgorica, jun 2012


2/36

SADRAJ

AUTOR ................................................................................................................................................3

ZATO SAM OBJAVIO OVAJ RAD ............................................................................................ 4

UVOD ................................................................................................................................................... 5

1.

POJAM BRENDA ..................................................................................................................... 6

1.1.

Istorija brenda .................................................................................................................. 6

1.2.

Razvoj brend menadmenta ....................................................................................... 7

1.2.1.

Definisanje brenda ................................................................................................... 7

1.2.2. Pojam i proces brend menadmenta ................................................................ 8

1.2.3. Uloga brendiranja ................................................................................................... 11

1.3.

Proizvod Vs. Brend ........................................................................................................ 12

1.4.

Elementi identiteta brenda ......................................................................................... 13

2.

STRATEGIJSKE OPCIJE BRENDIRANJA........................................................................ 16

3.

USMJERAVANJE GLOBALNIH BRENDOVA ............................................................... 18

3.1. Globalizacija brendova .................................................................................................18

3.2.

Stvaranje trgovinske (privatne) marke ...................................................................19

3.3.

Komuniciranje brendova na lokalnom nivou .................................................... 20

3.4.

Uticaj imida zemlje porijekla brenda na potroaa ........................................ 22

4.

PRAKTINI DIO PRIMJER KOMPANIJE NEREGELIA

D.O.O. ............................ 24

4.1. Osnovne informacije o kompanijiNeregelia..................................................... 25

4.2. Analiza brend portfolija kompanijeNeregelia.................................................... 26

4.3.

Analiza konkurencije kompanijeNeregelia........................................................ 29

4.4.

SWOT analiza kompanijeNeregelia....................................................................... 30

4.5.

Strategija komunikacije kompanijeNeregelia................................................... 32

4.6. Primjer Upravljanje brendom Gillette................................................................ 33

ZAKLJUAK .................................................................................................................................... 35

LITERATURA .................................................................................................................................. 36

2


3/36

AUTOR

Ivan Radonji je student Postdiplomskih

primijenjenih studija menadmenta na

Ekonomskom fakultetu u Podgorici.

Osnovne studije je zavio na Studijama

menadmenta na Ekonomskom fakultetu u

Podgorici, Univerzitet Crne Gore. Dobitnik jenagrade za "izuzetne rezultate postignute na

osnovnim studijama" fakulteta i stipendista

Optine Budvau 2011.i 2012. godini. Autor

je bloga (www.ivanradonjic.me) na kojempie aktuelne teme iz marketinga,

Interneta, drutvenih medija, biznisa, novih

tehnologija itd. Gostujui bloger na

Digitalizuj.meblogu (www.digitalizuj.me).

Trenutno radi kao PR & Social Media

menader u studiju za interaktivni dizajn

fleka(www.fleka.me), koji ima kancelarije u

Podgorici, Crna Gora i Milanu, Italija.

Veliki ljubitelj ekologije, novih tehnologija,

dobrog house zvuka i sporta. Pasionirani

Kindle korisnik.Kontakt

e-mail:[email protected]

Twitter:@radonjicivan

3
http://www.ivanradonjic.me/http://www.ivanradonjic.me/http://www.digitalizuj.me/http://www.digitalizuj.me/http://www.fleka.me/http://www.fleka.me/http://www.fleka.me/mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]://www.fleka.me/http://www.digitalizuj.me/http://www.ivanradonjic.me/


4/36

ZATO SAM OBJAVIO OVAJ RAD

Danas smo svjesni da se veliki brojseminarskih, dipslomskih i magistarskih

radova kopira sa Interneta i prilae kao

svoj rad na fakultetima. Budui da sam

veliki dio istraivanja sproveo putem

Interneta, nailazio sam na svakakve radove

za koje se nije znao autor niti literatura

koja je koriena u izradi.

Voen injenicom da veina literature kojase moe nai na Internetu iz oblasti brend

menadmenta nije besplatna, odluio sam

se da podijelim sa svima svoj diplomski rad

i omoguim korienje ovoga rada svima

koji se odlue da piu naune i istraivake

radove na temu brend menadmenta.

Nadam se da e ovaj rad sluiti onima koji

imaju volju i elju da svojim radovima

doprinose razvoju oblasti brendmenadmenta, kako u teoriji tako i u praksi.

Iskreno,

Ivan Radonji

4


5/36

UVOD

Savremeni trini uslovi i sve vea konkurencija na globalnom i lokalnom nivou zahtjevaju od

kompanija da stvaraju lojalne potroae. U globalnoj borbi za potroaa jedini nain da osvojiteciljno trite, jeste, da stvorite vrijednost zbog koje e potroai ponavljati kupovinu vaeg

proizvoda. Ta vrijednost se moe stvoriti ako kompanija pravilno i dosljedno sprovodibrendiranje svojih proizvoda, to joj moe dati konkurentsku prednost. Najvee globalne

kompanije su postale dominantne na svojim tritima zato to su postale prepoznatljiv brend.Kompanija ili proizvod su brend kad postanu prva asocijacija potroau na odredjenu industriju,

dogaaj, mjesto itd. Moemo pogledati kompaniju Microsoft, sigurno ne prodaju najbolje inajsigurnije operativne softvere, ali su apsolutni lideri na tritu. Oni su stvorili brend u koji

potroai ne sumnjaju.

Globalne kompanije posluju na globalnom tritu koje je stvoreno iz vie regionalnih i lokalnihtrita. Lokalna trita se razlikuju i te razlike su kljuna prepreka u plasiranju proizvoda na trita.

Kompanije se nalaze u dilemi, da li standardizovati proizvode ili ih prilagoavati lokalnimtritima. U praksi se susrijeemo sa dosta kompanija koje se nijesu prilagodile nacionalnim

tritima. Te kompanije su pretrpjele dosta gubitaka, a neke su morale i da napuste trite. Uovom radu e se prikazati mogunosti usmjeravanja globalnih brendova na lokalna trita. Za

primjer je uzeto preduzee Neregelia d.o.o. koje u svom portfoliju proizvoda ima neke odnajveih svjetskih brendova iz domena roba iroke potronje.

Rad je sastavljen iz dva dijela. U prvom dijelu rada e biti obuhvaen teorijski aspekt brend

manadmenta. Pod teorijskim dijelom koji obuhvata pojam brenda bie izloen istorijat nastankabrenda, definisanje brenda i elementi koje sadri brend. Pod takom dva bie obraene mogue

strategijske opcije u brend menadmentu. U taki tri e biti obraena sama tematika rad, kakousmjeravati globalne brendove na domaa trita. Drugi dio rada se dominantno odnosi na

praktinu primjenu znanja, koje se steklo tokom trogodinjeg studiranja. Za praktini primjer jeuzeto preduzee koje ima bogato iskustvo u plasiranju svjetskih brendova na domaem tritu.

Ako neto moete da opipate, tovjerovatno ne vrijedi mnogo.

Nordstrom K., Riderstrale J.Funky Business

5


6/36

1. POJAM BRENDA

1.1. Istorija brenda

Kako se u literaturi navodi, brend je nastao davno, negdje prije nove ere. Sluio je da se obezbijediprepoznatljivost i olaka indentifikacija tadanjih zanatlijskih proizvoda. Kako navodiMihailovi:

brend (marka) proizvoda je nastala kada je neki stari vladar odluio da proizvodi nose odreeneoznake (simbole) sa ciljem da se, ako neto kod njih nije dobro, moe odmah ustanoviti krivac.1

Smatra se da je brend nastao jo u starom Egiptu, kada su vlasnici igosali svoju stoku radi lakegraspoznavanja. Postoje i miljenja da je istorija brenda otpoela onoga trenutka kada je

proizvoa iz Sirije jo 200 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li serazlikovao od ostalih proizvoaa.2Sigurno je proizvoa tih sandala htio da zatiti svoj proizvod

od imitacije i da istakne kvalitet koji posjeduje.

S obzirom da oznaavanje proizvoda postoji od kad postoji i trite, dvije osnovne funkcije su bile

prikazivanje porijekla proizvoda i garancija kvaliteta.3

Sa razvojem trita dolo se do proirenjatih funkcija.

Slika br. 1. igosanje stoke 4

Vremenom su farmeri u Americi i Meksiku poeli da obiljeavaju stoku igovima, sa ciljem da seu velikim krdima stoke lake prepozna ije je koje grlo. Ovakvo obiljeavanje u Americi datira jo

od XVI vijeka. Kako su se proizvodi razvijali, dolo je do razvoja i ostalih funkcija brenda, onogato danas nazivamo imidom. Sve se vie poinjalo pridavati vanosti neopipljivom u odnosu na

opipljivi dio proizvoda. Razvojem industrijske revolucije dolo je do razvoja i poveanjaproizvoda na tritu, a potroai su se sve vie vezivali za omiljene brendove. Ti brendovi su imali

vrijednost ne samo upotrebnu, ve sve vie i neopipljivu, onu koja se vezuje za emocije potroaakoje ispoljava prema nekom brendu. Crkva je krajem XIX vijeka priznala dva oblika intelektualnog

vlasnitva. Jedan oblik se odnosio na vlasnitvo nad proizvodom i dizajnom, a drugi se odnosiona vlasnitvo reputacije proizvoaa proizvoda.5

1Mihailovi B., ,,Osnovi marketinga, CPI, Podgorica, 2010, str. 130.2Filipovi V., ,,Brend menadment, FON, Beograd, 2008, str. 6.3Veljkovi S., ,,Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, 2010, str. 3.4Izvor: www.dickinsoncattle.com/longhorn_info/management_tips/Images/Branding-CU-1009-033.jpg5Vraneevi T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007, str. 10.

6


7/36

Danas je reputacija evoluirala do toga nivoa, da ime brenda vrijedi vie nego sve njegove fabrike i

postrojenja.

1.2. Razvoj brend menadmenta

1.2.1. Definisanje brenda

Rije brend potie od engleske rijei brand, to bi u prevodu na na jezik znailo marka. Meutim,pod uticajem sve vee globalizacije, rasprostranjenosti i prepoznatljivosti engleskog jezika, kako

u svijetu tako i kod nas, odomaio se termin brend. Etimoloko porijeklo rijei brend vuekorijene od skandinavske rijei brandr.6 Sama rije brandr se prevodi kao spaljivanje ili

igosanje. Tako je iz skandinavske rijei brandr izvedena i rije brand koja se upotrebljava uanglosaksonskoj kulturi. Na teritoriji bive SFRJ7 dolazi do poistovjeivanja termina brend sa

terminima ig, zatitni znak, robna marka, fabrika marka itd. Isti sluaj je bio i sa terminommarketing koji je kod nas u vrijeme socijalizma pogreno prevoen. Reklo bi se da su termini

brend i marka sinonimi, ali vremenom je dolo do evolucije ovog termina. Na slici br. 2. moemovidjeti pojmovno razgranienje termina brend.

Slika br. 2. Razgranienje pojmova: brend kao ledeni brijeg8

Kad je rije o obiljeavanju proizvoda radi obavljanja njegove bazine funkcije tj. razlikovanja oddrugih proizvoda, radi se o komercijalnom imenu. Komercijalno ime u kombinaciji sa logom,

dizajnom i ostalim elementima se naziva markom. Pored svega navedenog do sada, akoproizvod, usluga ili kompanija posjeduje vrijednosti, imda, potroai osjete da je dio njihove

kulture i doe do odreene personalizacije, onda govorimo o brendu. Brend nije samo vidljivi diove i onaj nevidljivi i neopipljivi dio koji kreira vrijednost za koju se potroa vee.

U literaturi se nailazi na veliki broj definicija brenda. Najrasprostranjeniju i najprihvatljiviju

definiciju dala je Ameri ka Asocijacija za Marketing (AMA): brend je ime, termin, znak, simbol

6Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 6.7Savezna Federativna Republika Jugoslavija.8Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 6.

7


8/36

ili dizajn, ili njihova kombinacija, sa osnovnom svrhom da se identifikuju proizvodi i usluge

odreenog proizvoaa i/ili prodavca i diferenciraju od konkurencije.9Slinu definiciju dao je i

Milisavljevi: marka je rije simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija kojom seobiljeava proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine a da bi se razlikovao od proizvoda drugih

proizvoaa.10

Navedene definicije opisuju vizuelni dio brenda, a iskljuuju nevidljivu vrijednost kao i

mogunosti da se brendiranje toliko proirilo da se brendiraju i destinacije i osobe. Dopunu ovihdefinicija sa naglaskom na dodatnu vrijednost koju brend ima, dali su Leslie de Chernatony i

Malcolm McDonaldkoji navode da uspjean brend ine: prepoznatljiv proizvod, usluga, osoba ilimjesto, ija je vrijednost uveana na nain da je kupac ili korisnik opaa kao relevantnu,

jedinstvenu, odrivu dodatnu vrijednost, koja zadovoljava njegove potrebe na najbolji nain11

Naredne dvije definicije najbolje definiu brend i pomau u njegovom razumijevanju, sa

naglaskom na pozicioniranje brenda u svijesti potroaa. Seth Godin, jedan od najveih guruamarketinga navodi da brend predstavlja nain na koji potroa vidi, opaa i razumije odreeni

markirani proizvod ili uslugu u svim njegovim dimenzijama.12

Jednu od najboljih definicijabrenda dao David F. Alessandro(John Hanckok, CEO) koji navodi sljedee: brand predstavlja sveono na ta pomisli potroa kada uje ime neke kompanije. Svepredstavlja nain rada, kontrolu

kvaliteta, odnos prema okruenju, usluge potroaima i svaku vijest koja se prenosi

internetom.13

Nakon navedenih definicija, moemo zakljuiti da brend predstavlja odreenu vezu izmeu

proizvoda, usluge ili kompanije i potroaa pomou koje se brend pozicionira u svijest potroaa,preko vidljivih i nevidljivih elemenata koje kreira kompanija.

1.2.2. Pojam i proces brend menadmenta

Brend menadment se tek krajem osamdesetih godina XX vijeka poinje znaajnije izuavati i uteoriji i praksi. Jedna od komapanija pionira u upotrebi koncepta brend menadmenta jeProcter

& Gamble, koja u svom portfoliju brendova ima najvee brendove iz domena roba irokepotronje. Kompanija i danas uspjeno primjenjuje ovaj koncept.

Pod sve veom marginalizacijom granica nacionalnih trita i pritiskom konkurencije,

savremene kompanije su svoju konkurentsku prednost temeljile na izgradnji jakih brendova. Dabi se uspjeno sprovodio koncept brend menadmenta potrebno da se on proima kroz sve

poslovne funkcije, da bude jedna od stratekih odrednica u poslovanju date kompanije. Prema

tome, brend menadment predstavlja set aktivnosti vezanih za lansiranje brenda na trite iupravljanje brendom tokom njegovog ivotnog ciklusa. To je strateko pitanje i cilj je stvoriti i

poveati vrijednost koju brend ima kako za potroaa tako i za preduzee.14

Jedna od kljunih

9Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 5.10Prema: Mihailovi B., ,,Osnovi marketinga, CPI, Podgorica, 2010, str. 131.11Prema: Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 7.12Prema: Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 280.13

Prema: Filipovi V., ,,Brend menadment, FON, Beograd, 2008, str. 7.14Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 29.

8


9/36

injenica u brend menadmentu je proces pozioniranje brenda. Proces pozicioniranja zahtjeva

usmjeravanje brendova na trine segmente i zauzimanje mjesta u mislima potroaa.

Proces brend menadmenta je sloen i sastoji se od vie faza.15Da bi se izgradio jedan brend

potrebno je krenuti od vizije brenda, organizacione kulture, postavljanja ciljeva brenda,

okruenja, sutine brenda, interne implementacije i prikupljanja potrebnih resursa, u svrhukreiranja odgovarajue vrijednosti brenda. Na slici br. 3. prikazan je proces stvaranja i odravanjabrenda prema jednom od autoriteta iz oblasti brend menadmenta.

Slika br. 3. Proces stvaranja i odravanja brenda16

Da bi se zapoeo proces stvaranja jakog brenda, on mora da bude voem jakom vizijom. Vizijapredstavlja eljeno stanje tj, opisuje kako brend treba da izgleda u budunosti. Uspjeno

sprovoenje brend menadmenta zahtjeva adekvatnu organizacionu kulturu u kompaniji. Sistem

vrijednosti, vjerovanja i pretpostavki koje dijele zaposleni unutar kompanije se prenose na itavoposlovanje pa, organizaciona kultura mora biti u skladu sa vrijednostima brenda. Naredna etapau izgradnji brenda je konkretizacija vizije. Zadatak je da se vizija pretvori u konkretne ciljeve

branda. Ciljevim moraju da motiviu kako zaposlene u preduzeu tako i potroae, da budu jasnii realni. Neposredna kontrola i posmatranje okruenja su takoe bitni. Sljedei korak je sutina

brenda, vrijednosti koje prua dati brend. Zatim je potrebno organizovati unutar kompanije sveto je potrebno da se kreira i isporui predviena vrijednost brenda. Da bi se doveo do kraja

postupak kreiranja brenda, potrebno je raspolagati odreenim resursima koji e dovesti dofinalizacije brenda. Proces brendiranja se ne zavrava ovom fazom. Odravanje i mjerenje

vrijednosti brenda zahtjeva konstantno praenje i kontrolisanje, ne samo da bi se odrao brendna postojeem nivou, nego i unaprijedio.

Jedan od najveih autoriteta iz oblasti brend menadmenta, Keller, tvrdi da se kroz adekvatan

marketing program dolazi do kreiranja, mjerenja i upravljanja vrijednou brenda. Keller

preporuuje sljedei proces, koji se sastoji iz etiri faze:17

15Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 35.16Chermatony L., From Brand vision to Brand evalution, Butterworth Heinemann, Oxford, 2002, str. 76.17Opirnije: Keller K., Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey, 2003, str. 44-51.

9


10/36

1. Identifikovanje i uspostavljanje vrijednosti brenda i njegove pozicije;2. Planiranje i implementacija odgovarajueg marketing programa;3. Mjerenje i interpretiranje performansi brenda;4. Uveanje i odravanje vrijednosti brenda.

Proces brend menadmenta poinje jasnim razumijevanjem ta brend predstavlja i kako bi

trebalo biti pozicioniran u svijesti potroaa. Potrebno je shaviti koji su izvori vrijednosti brenda,ta ga razlikuje od drugih, i kako ga pozicionirati u svijest potroaa.

Planiranje i implementacija podrazumijeva kreiranje adekvatnog marketing programa koji e biti

usmjeren na ciljno trite. Sljedea faza predstavlja mjerenje i interpretaciju performansi brendau cilju efikasnog i efektivnog upravljanja brendom. Naredna faza pomae da se odri steena

vrijednost brenda, sprovedu strategije ekstenzije i irenja brenda, radi uveanja njegovevrijednosti.

Slika br. 4. Proces brend menadmenta u savremenim trinim uslovima18

Polazei od navedenih pristupa brend menadmentu, Veljkovi navodi proces brendmenadmenta u savremenim trinim uslovima, koji se temelji na modelu koji je kreirao Kelleruz

dopune jo nekoliko modela.

18Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 40.

10


11/36

Veljkovi predlae da koncept brend menadmenta treba da ima sljedee faze:19

1. Shvatanje brenda u svim njegovim dimenzijama i shvatanje potencijala brendiranja;2. Shvatanje savremenog potroaa, njegovog naina odluivanja o izboru i kupovini

brendova i njegovih veza sa brendom;

3. Shvatanje kritinih faktora uspjeha, mogunosti pozicioniranja brenda u svijestipotroaa i definisanje i uspostavljanje osnovnih vrijednosti brenda;4. Definisanje nivoa brendiranja arhitektura brenda;5. Interna implementacija procesa brendiranja i razvijanje odgovarajue mikro i makro

organizacione strukture;

6. Eksterna implementacija procesa brendiranja kroz izbor strategije brendiranja, izborelemenata identiteta brenda, uvoenje novih brendova i uklapanje u postojei portfolio,

komuniciranje pozicije brenda, graenje adekvatne cjenovne strategije i politike kanalamarketinga;

7. Mjerenja performansi i vrijednosti brenda; i8. Uvaavanje specifinosti pojedinih aspekata brendiranja (trgovinska marka, sektor

usluga, brendiranje destinacije, domai vs. strani brendovi, globalni vs. lokalni brendovi,brendiranje putem zatienog geografskog porijekla).

Analizirajui prikazane modele brend menadmenta, zakljuuje se da prilikom kreiranje brenda

treba polaziti od samog shvatanja brenda i naina na koji e biti prezentiran potroaima, prekoodabira elemenata identiteta i prilagoavanja brenda unutar same kompanije, do izbora strategija

i evaluacije brenda.

1.2.3. Uloga brendiranja

Savremeni potroa je veoma informisan i sve vie dolazi do izraaja elja da se diferencira u

odnosu na okolinu. Portoai mogu jedan isti proizvod percipirati na razliite naine u zavisnostikako je on brendiran. Kompanije mogu brendirati svoje proizvode i usluge na razliite naine.Naime, da bi brendiranje bilo uspjeno ono mora da bude prihvaeno od potroaa. S obzirom na

brzinu ivljenja i promjene koje se deavaju, brend bi trebalo da omogui potroaima lakedonoenje odluka i smanjenje rizika prilikom kupovine. Ako proizvod ili usluga postanu brend,

oni e ee biti okarakterisani kao kvalitetni i lake e stvarati lojalne kupce.Brendiranje ima vanu ulogu i za kompaniju. Ako kompanija ima brend i prepoznatljiva je na

tritu ona: lake dolazi do dobavljaa, lake dolazi do izvora finansiranja, omoguava veudostupnost proizvoda na tritu, ima viu cijenu u odnosu na konkurente, lake dolazi do

kvalitetnih kadrova, mogunost kobrendiranja je vea, ekstenzije brenda se lake sprovode itd.

Brendiranje je raireno na skoro sve oblasti. Smatra se da se brendirati moe gotovo sve. Kljunastvar je na osnovu kojih karakteristika brendirate neto. Keller navodi sljedea podruja

brendiranja20

, a kroz ovaj koncept e se navesti neki brendovi sa trita Crne Gore:

Fiziki proizvodi. U ovom podruju prepoznatljiv brend su Plantae 13. jul, koje su svojbrend izgradile na kvalitetnom vinu prepoznatom ak i u Kini.

19Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 39.20Keller K. Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey, 2003, str. 13-33.

11


12/36

Usluge. Jedan od prepoznatljivih brendova iz oblasti usluga je Hotel Splendid.Ekskluzivnost i elegantnost koju prua ovaj hotel su prepoznatljivi kod visoko platenih

inostranih turista. Jedan od nastavaka kultnog filma o tajnom agentu James Bondu jesniman u Splendidu.

Maloprodavci i distributeri. Jedan od maloprodajnih lanaca koji je izgradio brend na

crnogorskom tritu je Voli merket. Svojom raznovrsnom ponudom i kvalitetnomdistribucijom se izdvajaju od ostalih na tritu.

Osobe i organizacije. Pop pjeva Sergej etkovi je razvio prepoznatljiv stil svojimromantinim pjesmama. Njegovi koncerti su uvijek rasprodati nekoliko sedmica

unaprijed.

Drave i destinacije. Crna Gora se eli pozicionirati kao turistika destinacija koja nudiuitak planina i mora na malom geografskom podruju.

Jo se mogu brendirati sport, umjetnost, zabava, ideje, akcije itd.

Poto se gotovo sve moe brendirati, znai da sve moe imati vrijednost vie. Brend se

ogleda u tome kolika je njegova prepoznatljivost i vrijednost u oima potroaa. Uloga

brendiranja je da stvori kod potroaa utisak da je ba taj brend za njega najbolji i da postoji

odreeno poistovjeenje s njim.

1.3. Proizvod Vs. Brend

Proizvod je sve to se moe ponuditi kupcu da zadovolji neku potrebu u razmjenu za novac.21

Proizvodi svojim funkcionalnim atributima zadovoljava potrebe kod kupaca. Svaki kupac vidi

proizvod na razliiti nain i na osnovu svojih perceptivnih mogunosti. Svaki proizvodzadovoljava neku funkcionalnu potrebu, ali se smatra da neki proizvodi kod potroaa imaju

emocionalnu vrijednost koja stvara lojalnu vezu na relaciji proizvod kupac. Da bi proizvod bioproizvod, on mora da zadovolji odreene kriterijume i obiljeja. On mora biti rezultat neke

proizvodnje, za njega mora da postoji odreena tranja i mora biti ponuen u zamjenu za novac.Kao to to duhovito kae Levitt: Proizvod je neto to ljudi kupuju. Ako neto ne kupuju to nije

proizvod. To je muzejski eksponat.22

U literaturi se moe naii na veoma mnogo klasifikacija nivoa proizvoda. Jedna od opte

prihvaenih je Kotlerovaklasifikacija pet nivoa proizvoda:23

1. Osnovni proizvod bazina upotrebna vrijednost i funkcionalna namjena proizvoda.2. Generiki proizvod osnovna verzija i materijalizovana forma fundamentalnih

funkcionalnih karakteristika i atributa proizvoda, bez diferencirajuih osobina.3. Oekivani proizvod usklaen paket atributa i osobina koje kupci preteno oekuju kada

kupuju proizvod.

4. Uveani proizvod diferencirani proizvod sa dodatnim atributima, karakteristikama ikorisnicima koji e ga razlikovati od konkurentskih proizvoda.

5. Potencijalni proizvod projektovani perspektivni razvoj proizvoda sa svim dodacima,

verzijama i transformacijama formi kroz koje bi se mogao realizovati u budunosti.

21Mihailovi B., Osnovi marketinga, CPI, Podgorica, 2010, str. 125.22Preuzeto iz: Mihailovi B., Osnovi marketinga, CPI, Podgorica, 2010, str. 12.23

Preuzeto iz: Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 9.

12


13/36

Kao to se vidi iz navedene klasifikacije, do nivoa oekivanog proizvoda se ne moe proizvod

okarakterisati kao brend. Tek uveani i potencijalni proizvod se mogu smatrati brendovima.

Svaki proizvod se ne moe smatrati brendom. Svaki brend jeste proizvod, ali svaki proizvod nijebrend. Poto je tehnologija sve dostupnija i proizvodnja je olakana, sve su manje tehnike,

funkcionalne i kvalitativne razlike meu proizvodima. Na takvom tritu je potrebno postatibrend kako bi se diferencirali od konkurencije i bili privlaniji za potroae. Prednosti brenda u

odnosu na proizvod su ogromne. Dok se proizvod nudi na tritu od strane kompanija koje gaproizvode, brend se trai od strane potroaa. Potroa ide tamo gdje je njegov omiljeni brend,

eli se personalizovati s njime. Proizvodi imaju materijalnu vrijednost, a brendovi imaju inematerijalnu vrijednost, kako za potroae tako i za kompanije. Na tabeli 1. se moe vidjeti

odnos proizvoda i brenda.

Proizvod Brend

Nudi se Trai seBezlian PersonalizovanSlinost Razliitost

Neprepoznatljivost PrepoznatljivostTrite prodavca Trite kupca

Materijalna vrijednost Nematerijalna vrijednostSlui prodavcu Slui kupcu

Tabela br. 1. Odnos proizvoda i brenda. 24

Nakon izloenih karakteristika proizvoda i brenda, moe se zakljuiti da su proizvodi koji postanu

brendovi u snanoj vezi sa kupcima. Lojalnost koja se postie sa kupcima im omoguava daprodaju po viim cijenama i da imaju sigurniju prodaju. Samo brend moe biti uvean i

omoguiti stvaranje konkurentske prednosti kompanije.

1.4. Elementi identiteta brenda

Da bi se dolo do prepoznatljivog brenda kako na lokalnom tako i globalnom nivou smatra se da

je potrebno da elementi brenda budu pozicionirani u svijesti potroaa. Elementi identitetabrenda treba da omogue kreiranje imida o brendu u potroaevoj svijesti. Identitet je ono to

jedan entitet misli da jeste ili ima namjeru da bude, njegov imid je nain na koji je percipiran od

strane drugih.25Prema ovoj definiciji, identitet predstavlja skup elemenata koje preduzee kreira

i plasira potroaima. Inditetski elementi slue da se brend razlikuje od drugih brendova i

uspostavi komunikacija sa potroaima. Imid je slika koju potroai ili javnost imaju u svojoj

svijesti o brendu, na osnovu percepcije elemenata identiteta brenda. U tabeli br. 2. su prikazanerazlike izmeu indetiteta i imida brenda.

24Preuzeto iz: Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 7.

25Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 58.

13


14/36

Identitet brenda Imid brenda

Fokusiran na izvor/kompaniju Fokusiran na primaoca/ciljnu publiku

Kreiran putem menaderskih aktivnosti Kreiran percepcijama potroaa

Kodiran od strane tvorca brenda Dekodiran od strane primaoca brenda

Identitet je poslat Imid je primljen/percipiran

Tabela br. 2. Razlike izmeu identiteta brenda i imida brenda.26

Kao to se vidi iz tabele br. 2. kompanije stvaraju identitet i plasiraju ga preko elemenata brenda, anain na koji e on biti prihvaen kod potroaa zavisi od toga kako je shvaen i primljen. Prema

tome, cilj upravljanja elementima identiteta brenda je pozicioniranje brenda u svijesti potroaa.U elemente identiteta brenda ubrajamo: ime brenda (brand name), logo ili simbol brenda (logo),

slogan, boja, tipografija, likovi brenda, i pakovanje ili ambalaa.

Nezavisno od toga koji se od navedenih elemenata biraju, smatra se da est osnovnih kriterijuma

za izbor jesu:27

Pamtljivost (koliko se lako pamti i prepoznaje odreeni element brenda),

Znaenje (do koje mjere je kredibilan i sugestivan za datu kategoriju),

Dopadanje (koliko je element brenda estetski i na drugi nain privlaan),

Prenosivost (transferabilnost na druge kategorije proizvoda, u druge kulture i sl.),

Prilagodljivost (adaptibilnost kolika je mogunost prilagoavanja u vremenu),

Mogunost zakonske zatite.

U daljem dijelu rada dajemo objanjenje pojedinih elemenata identiteta brenda:28

Ime brenda. Prilikom stvaranja nekog brenda polazi se od njegovog imena. Ime treba da bude

jednostavno, lako pamtljivo, lako za itanje i izgovor, i da izaziva pozitivne asocijacije. Takoe,ime mora da bude prihvatljivo u svim podrujima i kulturama, da ne bi dolo do pogrenog

tumaenja. Jedan od loih primjera odabira imena i neprilagoavanja lokalnim tritima jestegreka koju su napravili u General Motorsu kada su na trite June Amerike plasirali model

Nova. Proizvod je imao lou prodaju jer se na panskom govornom podruju Nova izgorvarakao no va to znai ne ide. Ime se rijetko mijenja pa, kompanije pridaju posebnu panju

prilikom dodjeljivanja imena proizvodima ili podbrendovima. Kod izbora imena se razlikujusljedee opcije: imena osnivaa ili lina imena, tehnoloki ili geografski opisna, asocijativna,

zatim akronimi, izmiljena i kombinovana imena.

Logo brenda. Logo predstavlja vizuelni element brenda koji slui za lako prepoznavanje iidentifikovanje odreenih brendova. Jedna od definicija glasi da je logo: Bilo koji lik, simbol,

znak ili dizajn, koji koristi grafiku i/ili slovne elemente kako bi identifikovao proizvoae, njegovebrendove i/ili njegove proizvode, a koji se koristi u svrhu komuniciranja, kako bi obezbijedio

26 Nandan Sh., An exploration of the brand identity brand image linkag: A communications perspective, Jurnal of BrandManagement, Vol. 12, April 2005, str, 265-266.27Opirnije: Keller K., Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey, 2003, str. 128-139.28Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 214-237.

14


15/36

odgovarajue poslovne i konkurentske prednosti.29

Na slici br. 5. moemo vidjeti evolucijuApple

loga kroz istoriju kompanije.

Slika br. 5. Evolucija Apple loga kroz istoriju. 30

Logo moe biti sastavljen od simbola ili od grafiki dizajniranih slova (wordmark), a moe biti injihova kombinacija. Za razliku od imena, logo se moe mijenjati ee. On izraava odreene

atribute i simbolizuje kvalitet proizvoda. Smatra se da logo treba da ima jednu do dvije boje, i dase lako moe prepoznati prilikom tampanja u crno-bijeloj tehnici.

Slogan brenda. Slogan obino ide uz logo ili se kreira za odreenu kampanju. On predstavlja

prepoznatljivu i pamtljivu frazu ili moto kompanije. Preko njih se pokuavaju izraziti stavovi ivrijednosti za koje se kompanije zalau. Za razliku od nekih drugih elemenata brenda, slogani se

esto mijenjaju. Slue u odreenom periodu, mada, pojedini slogani znaju nadivjeti kampanjezbog koje su kreirani i tako postati dugoroni znak prepoznavanja neke kompanije. Takav sluaj

imamo sa kompanijom Nike i njenim sloganom Just Do It (Samo uradi). Poznat je i slogankompanijeApplepod nazivom Think different (Misli drugaije). Ono to se eli istai sloganom

je neto to diferencira kompaniju od konkurenata i pomae u pozicioniranju u svijestipotroaa. U narednoj tabeli moemo pogledati neke od slogana svjetskih i domaih brendova.

Strani Domai

Brend Slogan Slogan Brend

Nike Just Do It. Nije svejedno! NextApp le Think different. Meu prijateljima. Nikiko pivo

McDonald's I'm lovin' it. I miris i ukus. Grand kafa

Coca-Cola Open happiness. U vinu je istina. PlantaeTabela br. 3. Pregled stranih i domaih slogana.

Boja kao element brenda. Korienje boja u brend menadmentu moe imati uticaja na uspjehili neuspjeh brenda. Boje doprinose boljem prepoznavanju i diferenciranju brendova. Sama

29Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomsli fakultet, Beograd, 2010, str. 225.30www.mediadump.com

15


16/36

simbolika se razikuje od drave do drave i kulturama. Boje mogu imati i pozitivan i negativan

uticaj. U arapskim zemljama zelena boja je opte prihvaena i simbol je njihove kulture, dok taista boja na Tajlandu simbolizuje prostituciju. Kompanije esto svoje proizvode prilagoavaju

odreenim tritima, pa se tako mogu neki proizvodi nai u njihovim nestandardnim bojama.

Likovi brenda. Likovi brenda se esto koriste da bi se doprinijelo personalizaciji i pribliavanju

potroaima. Likovi se koriste u oglaivakim kampanjama, na ambalaama, a nekad i kaooznake brenda ili kompanije. Likovi mogu biti stvarni (ljudski ili ivotinjski) i izmiljeni

(animirani). David Beckham je bio dugo atitni lik kompanijePepsi Co. Likovi mogu privuipotroae brendu, jer su to moda njihovi omiljeni glumci, sportisti, pjevai, ivotinje, likovi iz

crtaa itd.

Pakovanje (ambalaa). Pakovanje kao element ima dvije funkcije: zatitnu i promotivnu.Pakovanje ima veliku ulogu u brendiranju nekog proizvoda. Potroai esto donose odluke o

kupovini na osnovu ambalae. Ona ne samo da utie na percepciji kvaliteta brenda u svijetipotroaa, nego mora sadrati i informacije koje potroai ele. Mora biti pogodna za korienje,

laka za otvaranje i raspoloiva u odgovarajuim veliinama. Kompanija Gillette, jedan od najveihsvjetskih proizvoaa brijaa, svoje proizvode prodaje u pakovanjima od 5 do 10 komada u SAD i

Evropi, dok u nerazvijenim zemljama prodaje na komad. Veoma je vano da se kompanijeprilagoavaju manjim tritima, jer na tim tritima kupovna mo nije toliko izraena da bi mogli

kupovati vie proizvoda ili vea pakovanja.

2.STRATEGIJSKE OPCIJE BRENDIRANJA

Da bi se brend menadment adekvatno implemetirao, on mora da ima centralno mjesto u

korporativnoj strategiji kompanije. Brendiranje se mora shvatiti kao strategijska odrednicakompanije. Savremene i mlade kompanije su shvatile koliko ime brenda znai potroaima, i tako

izgradile jasnu sliku svoje kompanije. Danas, pod uticajem velike globalizacije, nemogue je dakompanija bude prepoznatljiva bez adekvatnog brendiranja. Podrazumijeva se jedinstven i odriv

nain kreiranja vrijednosti. To obuhvata multidisciplinarni pristup upravljanju brendom.Strategijski tretman brenda podrazumijeva: definisanje vizije, misije i vrijednosti za koje se

zalae, distinktivan prijedlog vrijednosti upuen ka potroau i bazinu kompetentnost.31

Kritini

faktori svake brend strategije su: dinstinktivnost, kreativnost i konzistentnost.

U praksi, koja je uvijek ispred teorije za jedan korak i literaturi se moe nai veliki broj strategija

brendiranja. Neke od strategija brendiranja su:32

koncentracija, divesifikacija, standardizacija,

prilagoavanje i strategije ekstenzije. Sve navedene strategijske opcije se proimaju krozkorporativne strategije kompanije.

Koncentracija. Koncentracija predstavlja strategijsku opciju u kojoj kompanija eli izgraditi

identitet jednog brenda. Koncentracija napora na jedan brend potpomognuta je veomfinansijskom podrkom. Izgradnjom jednog brenda, mogue je proiriti vrijednost istog na

irenje brendova ili linije brenda.

31Kotler P., Keller K., Marketing management, 12 Editoin, Pearson Education, New York, p. 4.32Opirnije: Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 117-121.

16


17/36

Diversifikacija. Diversifikacija je strategijska opcija irenja brendova na srodne grane, ali i na

industrije koje nemaju dodirnih taaka sa osnovnom ulogom brenda. Obino se iz koncentracijeprelazi u diversifikaciju. Rijetko koje kompanije odmah plasiraju vie brendova u razliitim

industrijskim granama. Jedna od nedostataka diversifikacije je pojava kanibalizacije brendova iloeg uticaja jednog brenda na ostale brendove.

Standardizacija. Mnoge globalne kompanije se opredjeljuju za standardizaciju svojih brendova.Time se smanjuju trokovi promocije i dolazi do efekata ekonomije obima. Takoe se stvara

sinergijski efekat koji pozitivno utie na sve kompanijine brendove.

Prilago avanje. Neki brendovi zahtjevaju da budu modifikovani i prilagoeni regionalnim ililokalnim tritima. Prilagoavanje se vri uglavnom zbog kulturolokih, ekonomskih, religijskih i

drutvenih razlika, koje su izvjesne u gotovo svim djelovima svijeta. Prilikom prilagoavanja

tritima, kompanije imaju sljedee opcije na raspolaganju:33korienje istih elemenata brend

identiteta na svim tritima, modifikacija elemenata za svako trite, kreiranje novih brendova zanova trita, i kreiranje globalnog brenda u kojem su integrisane sve specifinosti segmenata

globalnog trita.

Strategija ekstenzije brenda. Ekstenzija brenda predstavlja strategiju dodatne upotrebe ve

afirmisanog brenda za uvoenje novih proizvoda na tritu.34 Radi se o strategiji ekstenzije ili

irenja brenda. U ovom sluaju, ukoliko kompanije imaju ve jak brend, nastoje da izvre

prelivanje vrijednosti toga brenda na neke druge brendove. To se moe izvriti na tri nivoa:ekstenzija linije brenda, ekstenzija kategorije brenda i diversifikovana ekstenzija brenda.

Strategija ekstenzije brendaPrednosti Nedostaci

Smanjenje rizika.Smanjenje trokova.Bolji imid.Distributeri se lake opredjeljuju za novibrend.Potroai poistovjeuju novi i stari brend

Kanibalizacija starog brenda.Ugroavanje kredibiliteta starog brenda.Ukoliko doe do loe reputacije novogbrenda moe doi do prelivanja loe

reputacije na stari brend.

Tabela br. 4. Prednosti i nedostaci ekstenzije brenda. 35

Strategija kobrendiranja. Kobrendiranje predstavlja strategiju kombinovanog brendiranja

izmeu razliitih kompanija. Kobrendiranje je vid bendiranja u kojem kooperativno uestvujudvije ili vie kompanija, ili dva ili vie brenda. Kobrendiranje se moe vriti prema proizvodu i

promociji. Jedan od primjera kobrendinga zasnovanog na promociji je kampanja koju susprovodiliMcDonald's, Disneyi Coca-Cola.

33Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 120.34Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 121.35Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 122-123.

17


18/36


19/36

- Lokalni brendovi se mogu upotrijebiti kao odgovor konkurenciji, ak i privatnim(trgovinskim) markama.

- Balansiranje portfolija brendova. Kombinacija jakih lokalnih i globalnih brendova.- Pokrivanje potreba na koje ne mogu da odgovore globalni brendovi.- Mogunost brzog ulaska na odreeno trite.

Globalizacija trita i svakodnevni rast konkurencije postavljaju imperativ irenja geografskogokvira poslovnih operacija. Koliko e biti uspjena internacionalizacija kompanije ili samog

brenda, zavisi od stvaranja globalnog lanca vrijednosti. Brend ima glavnu ulogu u kreiranjuinternacionalizacije i globalizacije poslovanja. On stvara prepoznatljivost i samim tim nema

globalne kompanije bez jakog brenda.

3.2. Stvaranje trgovinske (privatne) marke

U savremenim konkurentskim uslovima mnogi trgovci stavljaju akcenat na plasiranjesopstvenog imena ili nekog drugog zatienog imena kao specifine, diferencirane marke na

tritu.39 Danas, pod sve dominantnijim uticajem distributera i okrupnjavanja maloprodajnih,

lanaca koji imaju veliku finansijsku podlogu, brendovi proizvoaa se suoavaju sa najveim

izazovima u njihovoj istoriji. Trgovinske marke, u SAD poznatije kao private lable, svojimkonkurentskim sposobnostima uspijevaju da nadjaaju brendove proizvoaa. Nekada je samo

cijena bila konkurentska prednost trgovinskih marki, ali se danas sve vie radi na poboljanjukvaliteta samog proizvoda, ambalae, promocije i brendiranja.

Proizvodi sa sopstvenom (trgovinskom) markom definiu se kao potrona dobra proizvedena od

strane ili po nalogu distributera (trgovca), koja se prodaju pod njegovim imenom ili zatienim

trgovakim znakom kroz njegove sopstvene prodavnice.40 Dakle, trgovci prodaju odreene

proizvode u svojim maloprodajnim objektima pod svojim brendom. Na taj nain oni kroz nie

trokove ostvaruju veu maru nego na brendove proizvoaa koji su skuplji. Najee oblasti ukojima se uvode trgovinske marke su robe iroke potronje, odjea, konditorski proizvodi i druge.

Privatne marke su jeftinije i donose trgovcima veu zaradu. Razlozi zbog kojih se veleprodajni i

maloprodajni lanci odluuju za njihovo uvoenje su sljedei:41

Velika konkurencija brendova proizvo aa. Velika konkurencija tjera proizvoae dainoviraju svoje proizvode. Inovacije esto zavre neslavno, a kupci nezadovoljni esto

mijenjaju brendove. Pod stalnim promjenama brendova, trgovine su natjerane da stalnomijenjaju asortiman, dopunjuju sa novim proizvodima koji su dostupniji kupcima. Takve

promjene i visoke cijene brendova smanjuju obrt i trgovci manje zarauju. Postizanje ekskluzivnosti i kontrole nad asortimanom. Trgovinski lanci tee da se

diferenciraju od konkurencije. Uvoenjem proizvoda u asortiman koji se ne mogu nai

na drugim mjestima daje im prednost kod kupaca.

39Lovreta S., Petkovi G., Trgovinski marketing, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 153.40Lovreta S., Petkovi G., Trgovinski marketing, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 154.41Lovreta S., Petkovi G., Trgovinski marketing, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 154.

19


20/36

Kontrola nad trokovima. Lansiranjem svojih proizvoda trgovci obezbjeuju veukontrolu nad cijenom. Sniavanjem trokova se omoguava jeftiniji proizvod, koji je

dostupniji kupcu, razlika u cijeni se poveava pa je profit vei nego kod brendovaproizvoaa. Kanali distribucije se skrauju to dodatno smanjuje cijenu proizvoda.

Obezbje enje eljenog nivoa kvaliteta. Plasiranjem proizvoda u svojoj reiji,

omogueno je kreiranje proizvoda eljenog nivoa kvaliteta i performansi. Poto su trgovciu stalnom kontaktu sa potroaima lake dolaze do informacija o eljama i potrebama

potroaa.

Kako trgovci imaju kontrolu nad kanalima marketinga, oni najbolje znaju kako plasirati proizvodepotroaima. Nije samo cijena ta koja opredjeljuje trgovine da uvedu svoju marku. Naveli smo i

druge razloge. Uvoenje trgovinske marke je dosta sloenije nego to izgleda pa, treba uzeti uobzir i sljedee prednosti i nedostatke. U tabeli br. 5 moemo pogledati prednosti i nedostatke

uvoenja trgovinske marke sa aspekta trgovine:

Prednosti Nedostaci

Vea lojalnost potroaa Poveanje trokova marketingaBolja kontrola dobavljaa Mogunost stvaranja negativnog imidaEkskluzivnost Razvoj proizvodaIzgradnja pozitivnog imida Kontrola kvalitetaKontrola asortimana Niska svijest marke kod potroaaVea razlika u cijeni Pretjerano fokusiranje samo trg. markeJaanje pregovarake moi Vei trokovi izlaska iz posla

Tabela br. 6. Prednosti i nedostaci uvoenja trg. marke42

Na osnovu pregleda prednosti i nedostataka uvoenja trgovinske marke, moemo zakljuiti daprilikom uvoenja novog proizvoda, trgovina mora pristupiti planski i oprezno. Veliki rizik koji

donosi novi brend navodi trgovce da dobro analiziraju trite i upravljaju markom.

3.3. Komuniciranje brendova na lokalnom nivou

Jedna od najvanijih stvari u brendiranju je komunikacija izmeu brenda i potroaa. Proces

komunukacije jednog brenda zapoinje definisanjem jasnih elemenata njegovog identiteta.43

Komuniciranje je vano sa aspekta stvaranja vrijednosti. Kreiranjem strategije komunikacije sa

tritem, kompanija nastoji da izgradi imid. Kompanije najee polaze od konceptaintegrisanih marketinkih komunikacija. Na podlozi integrisanih marketinkih komunikacija se

plasira vrijednost brenda u potroaevu svijest i podstiu pozitivne asocijacije na brend. Sutina

komuniciranja je da se identitet brenda, koji se kreira u kompaniji, prenese u svijest potroaa istvori imid o kompaniji. Dobar imid kompanije ili brenda predstavlja najveu formu trinekonkurentnosti. Da bi se dolo do konkurentnog imida mora se koordinirano upravljati svim

kanalima i mehanizmima trinih komunikacija. Integrisane marketinke komunikacije morajuda budu kombinacija kanala putem kojih se dolazi do ciljne grupe.

42Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomsli fakultet, Beograd, 2010, str. 352.43Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 174.

20


21/36

Uloga integrisanih marketing komunikacija u brend menadmentu ogleda se u sljedeem:44

integrisane marketinke komunikacije su integralni element uspjene strategije izgradnje(dopunske) vrijednosti brenda;

integrisane marketinke komunikacije u kontekstu brend menadmenta se posmatraju

vie kao strateko nego taktiko sredstvo (aktivnosti); stavlja u ruke stratega brenda odgovornost za razvoj i koordinaciju programa integrisanih

komunikacija kroz strategiju (kreiranja) identiteta brenda;

u strategiju kreiranja brenda identiteta ukljuen je i feedback potroaa, kao i ostalihzainteresovanih strana i konkurencije.

Da bi se primijenio koncept integrisanih marketing komunikacija potrebno je kreirati strategijupomou koje e voditi sve aktivnosti komuniciranja sa tritem. Strategija prilago enog

oglaavanja na pojedinim tritima afirmie individualni pristup tritima. Prilagoavanjemoglaavanja na razliitim tritima se postiu vei efekti i bre se stvara imid kod kupaca.

Razliite kulturne, drutvene i pravne dimenzije na odreenim tritima navode globalne

kompanije da pristupaju prilagoenoj (razliitoj) stategiji oglaavanja na tritima. U nekimzemljama je zabranjeno reklamiranje pojedinih proizvoda kao to su cigarete, alkohol, ljekovi itd.,i kompamije moraju da koriste razne kanale komunikacija. Takoe se mora voditi rauna i o

kulturnoj dimenziji, jer kulturna naela su u zemljama ustaljena ve stotinama godina, pa sekompanije moraju prilagoavati. Jedan od primjera loe komunikacije je reklamiranje T-Mobile

na tritu Crne Gore. Ulaskom na crnogorsko trite ova kompanija se odluila, zbog sniavanjatrokova, da plasira reklamne kampanje koje su bile prilagoene za trita iz regiona. Tek nakon

to su kreirali novu strategiju komuniciranja koja je bila prilagoena konkretnom tritu,

kompanija je ostvarila znaajnije efekte na popravljanju imida. Prednosti ove strategije su:451.

sigurnije i bolje uklapanje u lokalnu trinu sredinu; 2. izbjegavanje i potencijalnih produkcijskih

greaka i pogrenih interpretacija; 3. korienje prednosti po osnovu razliitosti diferenciranog

tretmana pojedinih trita i koncentrisanog pristupa, to esto vodi ostvarivanju veeg trinoguea na najrazvijenijim tritima; 4. obezbjeivanje vee motivacije lokalnih predstavnika iagencija, kao i decentralizovanog modela odluivanja i brend menadmenta. Jedan od najveih

nedostataka ove strategije su visoki trokovi marketinga.

Kanali i mahanizmi sprovoenja strategije komunikacije su:46

Propaganda (oglaavanje) predstavlja svaki vid neline promocije proizvoda i usluga odstrane odreenog preduzea. Oglaavanje se sprovodi u tampanim medijima (novine iasopisi), radiju i televiziji.

Sponzorstvo predstavlja osobeni vid promocije. Ovaj vid promocije sve se ee koristi. S

obzirom da se kroz sponzorstvo prepliu i propaganda i odnosi s javnou, preduzee imaviestruku korist od njega.

Unapre enje prodaje predstavlja kratkoroni vid privlaenja kupaca. Moe se sprovoditikroz razne popuste, nagradne igre, davanje uzoraka, kupona, poklona itd.

44Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 289.45Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 181.46Opirnije: Rakita B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007, str. 173-193.

21


22/36

Lina prodaja se oznaava kao direktno komuniciranje izmeu prodavca i kupca saciljem da se kupac informie i motivie na kupovinu proizvoda. Ovakav vid komunikacije

je zastupljen kod industrijskih proizvoda, mada, moemo se susresti sa odreenimkozmetiim proizvodima koji se prodaju na slian nain. Na primjer, kompanija Avonje

izgradila svoj brend na prodaji od vrata do vrata.

Odnosi s javnou (PR) i publicitet predstavljaju niz programa dizajniranih u smislupromovisanja i zatite imida brenda. Publicitet predstavlja se to se objavljuje i pria okompaniji i njenim proizvodima, a nije finansirano od strane kompanije.

Internet promocija predstavlja najnoviji vid komunikacije sa potroaima u kojem sepostie dvosmjerna komunikacija. Poseban znaaj se daje drutvenim medijima kojibiljee znaajan rast u oglaavanju brendova posljednjih godina.

Da bi se kreirao brend, potrebno je stvoriti identitet brenda. U kreiranju brenda koriste se

marketinke komunikacije. Prilikom stvaranja brenda potrebno je prikupljati feedback odpotroaa, a najbolji nai je kroz komuniciranje sa tritem. Integrisane marketinke

komunikacije obuhvataju nekoliko kanala za komuniciranje, to omoguava da se dopre do

eljenih segmenata.

3.4. Uticaj imida zemlje porijekla brenda na potroaa

Potroai su sve vie probirljiviji i informisaniji. Da bi se odluio na kupovinu potroa prolazikroz odreeni proces prilikom kojeg sakuplja informacije o ponudama brendova. esto potroa

prvo pogleda zemlju u kojoj je proizveden proizvod ili iz koje drave potie brend. Zemljaporijekla (COO efekat/ eng. Country of origin) proizvoda ima veliki uticaj na donoenje odluke o

kupovini. Imid (efekat) zemlje porijeklaodnosi se na efekat koji zemlja porijekla proizvoda i/ili

usluge ima na stavove potroaa i kupovne namjere.47

Uticaj zemlje porijekla brenda se dovodi u uvezu sa uspjehom brenda na pojedinim tritima.Efekat moe biti pozitivan ili negativan, zavisno od zemlje porijekla. Razvijenije zemlje imaju

pozitivan uticaj na potroae, pa tako proizvodi koji dolaze iz Njemake, Engleske, Francuske iSAD-a, lake postaju globalni brendovi i bre se prihvataju od strane potroaa. Potroai dovode

u vezu imid zemlje sa kvalitetom proizvoda pa ih percipiraju kao kvalitetnije. Francuskapjenuava vina iz oblasti ampanj se prodaju po visokim cijenama, dok vinarije iz Rusije imaju

isto kvalitetna pjenuava vina koja se loije prodaju i po niim cijenama. Kao zemlje koje se loekotiraju po pitanju efekta zemlje porijekla mogu se izdvojiti: Kina, Vijetnam, Tajland, Indija i

druge. Tako se na primjer tehnoloki giganti iz Tajlanda i Tajvana, Aceri Asusuprkos kvalitetu ipristupanoj cijeni loije prodaju na tritima Evropske unije i Sjeverne Amerike.

Vlada Crne Gore sprovodi strategiju brendiranja domaih proizvoda pod jedinstvenim

nacionalnim brendom Dobro iz Crne Gore. Cilj je uiniti proizvode manjih proizvoaaprepoznatljivim i konkurentnim na domaem tritu i tritu Evropske unije. Mala i srednja

preduzea esto nemaju dovoljno sredstava da bi gradile prepoznatljiv brend na inostranimtritima, a sami brendovi stvaraju i imid jedne drave i nacije. Tako je Njemaka izgradila brend

u automobilskoj industriji po kojoj je prepoznatljiva u svijetu.

47Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 381.

22


23/36

Slika br. 6. Logo koji se nalazi na proizvodima iz Crne Gore. 48

Savremeni uslovi poslovanja i naglasak na ostvarivanje profita vlasnicima globalnih kompanija

doveli su do izmjetanja proizvodnje (eng. outsourcing) proizvoda u zemlje sa jeftinijom radnomsnagom. Ovakav nain poslovanje je doveo do dekomponovanja efekta zemlje porijekla, jer se

esto moemo susresti sa kompanijom koja ima sjedite u jednoj zemlji, a vri prizvodnju udrugoj. Tako komapanijaNike koja predstavlja ameriki brend vie ne proizvodi svoje proizvode

u SAD-u, ve u zemljama kao to su Kina, Vijetnam i Tajland. Potroai esto ne znaju da se radi oproizvodima koji su proizvedeni u zemljama treeg svijeta i percipiraju brendove prema porijeklu

brenda, a ne proizvodnje.

48www.privrednakomora.me

23
http://www.privrednakomora.me/http://www.privrednakomora.me/http://www.privrednakomora.me/http://www.privrednakomora.me/


24/36

4.PRAKTINI DIO PRIMJER KOMPANIJE NEREGELIAD.O.O.

24


25/36

4.1. Osnovne informacije o kompanijiNeregelia

PreduzeeNeregelia je dio regionalne distributivne mree koja ima svoje ogranke osim u CrnojGori, jo u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Makedoniji. Sjedite kompanije se nalazi u Podgorici,

tanije u Donjoj Gorici. Savremeno opremljenim skladitima, korienjem najsavremenije

tehnologije u skladitenju i distribuciji robe, kvalitetnom uslugom i izuzetnom ponudomnajveih brendova, kompanija eli zadrati lidersku poziciju na tristu i poboljavati odnos sa

partnerima i krajnjim potroaima. Kompanija je osnovana 2000. godine kao distributer. Istegodine postali su ekskluzivni distributeri proizvoda Procter&Gamble i Kraft Foods na teritoriji

Crne Gore.49 Distribucija robe iroke potronje je osnovna djelatnost kompanije, trenutno dri

lidersku poziciju na tristu Crne Gore ostavljajui iza sebe konkurente. Kompanija 2001. godine usvoj asortiman uvodi proizvode Wrigley, a 2006 god. poinje sa distribucijom proizvoda

kompanije SSL International. 2007. godine u kompaniji odluuju da proire svoju djelatnost naproizvodnju i kupuju fabrikuNeoplantau Novom Sadu. Distribucija proizvoda mesne industrije

Neoplantazapoinje u 2009. godini. Na taj nain u kompaniji Neregelia su se odluili za stvaranjesopstvene trgovinske marke. Sklopivi partnerski sporazum u 2010. godini sa brendom Arla,

postali su ekskluzivni distributer njihovih proizvoda za Crnu Goru. Od kraja 2011. godine poinjeda vri distribuciju brendovaVitaliai najprestinijih brendova u industriji lijekova.

Od samog osnivanja vizija vodeih ljudi je bila da postanu vodea kompanija u Crnoj Gori, kako

po poslovnom uspjehu, tako i po znanju i nainu poslovanja.

Misija kompanije je briga o klijentima i zaposlenima, stabilan razvoj kompanije i rast profita, kao iaktivan doprinos i podrka razvoju zajednice.

Neregelia je podijeljena na etiri divizije:50

prodaja, uvoz izvoz, finansije i raunovostvo, i

logistiku. Ovakva ogranizaciona struktura omoguava kompaniji da posluje uspjeno i ispuni

svoje ciljeve. Zahvaljujui stalnom napredovanju, poboljanju kvaliteta i irenju asortimanausluga kao i konstantnim razvojem kadrova,Neregelia je postala vodei distributivni centar na

tritu. Permanentno irenje skladinih kapaciteta, voznih parkova i palete brendova, upreduzeu su prinueni da zapoljavaju sve vie radne snage. Obino su to mladi i talentovani

ljudi, eljni dokazivanja i napredovanja.

Neregelia na tritu na kojem posluje eli da ostvari maksimalno pokrivanje svih prodajnihkanala i objekata i da uspostavi vrhunske standarde u svojoj djelatnosti. Sa vie od 100 zaposlenih

u prodaji, marketingu, logistici i svim prateim slubama nastoje da sarauju sa svim trinoorijentisanim nacionalnim i internacionalnim trgovakim lancima, veleprodajama, malim i

velikim privatnim radnjama, kioscima, apotekama, parfimerijama, benzinskim pumpama i sl.

Jedan od uslova za uspjeno poslovanje je primjena savremene tehnologije, a u kompanijiNeregeliae nastaviti da uvode nove tehnoloke trendove.

49www.neregelia.me50www.neregelia.me

25


26/36

4.2. Analiza brend portfolija kompanijeNeregelia

Da bi zadovoljili potrebe trista i zadrali lojalne partnere, preduzee mora stalno da obogauje

svoj asortiman novim proizvodima, kao i da uklanja one proizvode koji nemaju tranju.

Kompanija ima veoma irok i relativno dubok brend portfolio. irina asortimana im dajemogunost da ciljaju na vie segmenata, a dubina da zadovolje i najspecifinije potrebepotroaa. U asortimanu su zastupljeni brendovi kao to su: Ariel, Gillette, Orbit, Milka, Always,

Pampers, Tide, Jacobs,Neoplanta, Kopa kafa i drugi.

DUBINA

IRINA

Pranje iienje

Ariel Tide BonuxMr.

ProperAce

Zdravlje injega

Blend amed

CamaySafergua

rdPante

neGillette H&S W&G

OralB

Wella Londa

Papirniproizvodi

Pumpers Always Naturella

Elektrika

Braun Duracell

Amburi

pur

Konditorskiproizvodi

Milka Toblerone

Kafe Jacobs Kopa MMS

vakeOrbit Winterfres Airways

HubbaBubba

Bomboni Orbit Winterfres

Njegastopala iobua

Scholle

Zatita Durex

Meso Neoplanta

Lijekovi idijetetika

Hemofarm

Nimulid GalenikaPfarmSwiss

Zdrava hrana Vitalia Arla

Tabela br. 7. Portfolio brendova kompanije Neregelia51

Kao to se sa tabele br. 7. moe vidjeti,Neregeliazastupa veliki broj linija u okviru svog portfolija,ak 13 linija. U okviru postojeih linija se nalazi 42 brenda. Prosjena dubina portfolija je 3,2 to

znai da je portfolio relativno dubok. Moemo vidjeti da u portfoliju postoji umjeren nivokonzistentnosti. To znai da je povezanost linije brendova umjerena tj. neki proizvodi se

proizvode na slian nain, a nekima je slina distribucija. Poto je asortiman deversifikovan, i u

okviru jedne linije ima nekoliko brendova koji zadovoljavaju iste potrebe, mogue je da doe dokanibalizacije pojedinih brendova. Kanibalizacija se moe javiti u sluaju izmeu ampona

Pantene, Head & Shouldersi Wash & Go. Tada jedan brend potiskuje druge, a ostali troe sredstva

koja se mogu upotrijebiti za poboljanje brenda koji ima ve veliko trino uee. Onda trebapristupiti gaenju brendova koji nijesu profitabilni. Izuzetak moe biti ako je to brend po kome je

kompanija prepoznatljiva i kompanija bi izgubila reputaciju kod potroaa ako ga ukine. Nabolje

51www.neregelia.me

26


27/36

rjeenje u ovom sluaju pristupiti ekstenziiji brenda. Na slici 7. moemo vidjeti BCG analizu

pojedinih brendova kompanijeNeregelia.

Slika br. 7. BCG matrica na primjeru brendova Neregelije.

BCG matrica je jedna od nezaobilaznih analiza portfolija brendova. Martica je sainjena iz etirikvadranta. A y osi se nalazi trini rast brenda, a na x osi trini udio. Brendovi su okarakterisani

kao zvijezde, krave muzare, psi i znak pitanja. Za analizu smo uzeli liniju proizvoda za pranje iienje. Brend zvijezda je Ariel. On ima najvee trino uee i rast u liniji. Brend Ariel bi

trebalo da obezbijedi konkurentsku prednost na tritu prakova za pranje i ienje. Tide jeokarakterisan kao proizvod krava muzara, koji ima stabilno trino uee ali relativno mali

rast. On bi trebao da bude generator novanih tokova. Brend pas je Bonux. Brend sa malimtrinim ueem i neznatnim rastom. Brend koji nema potencijal da zauzme znaajnije trino

uee. U ovakvim situacijama razmatra se uklanjanje brenda sa trita. Pod kategrijom znakpitanja bi trebalo da se nalaze brendovi koji imaju potencijal da postanu zvijezde jer su postigli

visoki rast na tritu. U kompaniji Neregeliabi trebalo da uvedu neki od brendova koji bi imaliansu da osvoje nae trite. Mada, u koliko bi dolo do uvoenja novog brenda koji bi bio

dominantniji na tritu od postojeeg glavnog brendaAriela, moglo bi doi do opadanja trinog

uea samogAriela. BCG matrica je odlina metoda za analizu portfolija i u direktnom je odnosusa profitabilnou to omoguava da se donesu adekvatne odluke o uvoenju novih i izbacivanjupostojeih brendova iz asortimana. Na slici 8. moemo pogledati BCG matricu na primjeru

kompanije Gillette.

27


28/36

Slika br. 8. BCG matrica Gillette na globalnom nivou. 52

Gillette je jedan od brendova sa najboljim imidom, ne samo u Crnoj Gori ve i na globalnomnivou. Kao to se moe vidjeti da su brijai ti koji imaju navei trini rast, dok je brend Duracellpredstavljen kao krava muzara.Trino uee Oral-Bje u padu, razlog moe biti visoka cijena.

Vidimo da kompanija planira nove proizvode za higijenu, koji e po predvianjima imati visokrast na tritu.

Na narednoj slici predstaviemo kretanje brendaArielu posljednje tri (2010, 2011 i 2012) godine.

Moemo vidjeti da je imao znaajne padove, ali i rast. Posljednjih mjeseci se nalazi u fazi rasta.

Slika br. 9. Kretanje brenda Ariel u posljednje tri godine na CG tritu . 53

Kao to moemo vidjeti da brend Ariel je imao oscilacija u toku posljednje tri godine. Znaajni

skokovi i padovi brenda u 2010. godini su zabrinjavajui. Najvjerovatnije se u periodima u kojimaje opadao prihodArielanije kontinuirano oglaavalo tj. nije se komuniciralo sa tritem. Brend se

52www.slideshare.net/rupakfeb7/gillettefinal53Interni dokumenti kompanije Neregeliad.o.o.

28


29/36

u toku 2011. godine relativno stabilizovao. U prvim mjesecima 2012. godine je primijetan

kotinuirani rast.

4.3. Analiza konkurencije kompanijeNeregelia

Distribucijom robe iroke potronje u Crnoj Gori se bavi veliki broj malih i srednjih preduzea.Zbog velikog broja preduzea, a malog trita, ditributeri moraju da se zadovoljavaju sa relativno

mali trinim udjelom. Nezaobilazno je pomenuti da odreene maloprodaje imaju svoje privatnemarke, koje takoe konkuriu i uzimaju dio trinog kolaa na nekim segmentima. Da bi

Neregelia ostala lider u grani potrebno je kontinuirano analiziranje konkurencije i industrije.Trite je konstantno pod uticajem odreenih faktora zbog ega se brzo mijenja. Da bi se ostalo u

korak ili ispred konkurencije, moraju se pratiti trini trendovi i konkurencija. Neki od najveihkonkurenata kompanije Neregelia su: Expo commerce, Nall international, Delta DMD, Bar Kod,

Ataco Podgoricai Stadion. Ovo ne znai da ne postoji jo konkurenata, ali zbog njihove veliine itrinog uea manje su bitni za ovu analizu.

Analiza industrije (Porterove konkurentske sile). Kod analize konkurencije vano je prvo

analizirati konkurentsko okruenje tj. granu u kojoj kompanijaNeregeliaposluje.

1. Opasnost od supstituta. Opasnost od supstituta je umjerena. Postoji nekoliko krupnijihmaloprodajnih lanaca koji imaju svoje privatne marke sa kojima konkuriu na tritu.

Neki od njih su Mercator, Voli iMaxi.Mercator konkurie sa svojim privatnim markamaPotpuna njega u kozmetikom segmentu i Zdrava hrana u prehrambenom segmentu.

Dok Maxi ima svoju prehrambenu marku Premia.2. Opasnost od novih konkurenata. Ulazak novih distributera u granu je relativno teak. Da

bi se ulo u granu potrebna su znaajna finansijska sredstva. Sladitenje i osnivanjevoznog parka iziskuju znaajna finansijska sredstva. Dobro utabani dugogodinji kanali

preko kojih distributeri plasiraju svoje proizvode. Dosta visoki trokovi preorjentacijekupaca.

3. Pregovaraka snaga kupca. Kupci su danas informisaniji nego to misle kompanije.Grupisani kupci esto zahtjevaju da im se prue brendovi koji su najaktuelniji na

svjetskim tritima. S druge strane su cjenovno osjetljivi i hoe da kupe po to nioj cijeni,a imaju i izbor supstituta tj. trgovaih marki, koje su jeftinije nego neki svjetski brendovi.

4. Pregovaraka snaga dobavljaa. Dobavljai tj. proizvoai svjetskih brendova imajuveliku finansijsku mo. Distributeri kao to suNeregeliana malom tritu Crne Gore su u

loijem poloaju. U velikoj mjeri zavise od proizvoaa, jer preorjentacijom na drugeproizvoae bi izgubili brendove koje ve dugo plasiraju na tritu Crne Gore. Tako da

moemo zakljuiti da je izuzetno velika pregovaraka mo dobavljaa.5. Intezitet rivalstva u grani.U grani postoji veliki broj konkurenata, ali samo nekoliko njih

ima znaajnije trino uee. S obzirom da su distributeri globalnih brendova slinihkarakteristika, trka za poveanjem trinog udjela je permanentna.

Nakon analize industrije pristupamo pojedinanom analiziranju najveih konkurenata. Jedan od

najveih konkurenata je kompanija Expocommerce. Oni imaju viegodinje iskustvo u oblastiplasiranja svjetskih brendova na domaem tritu. Neki od prepoznatih brendova iz njihovog

29


30/36

portfolija su:54

Barilla, Henkel, Colgate, Jaffa, Nestle, Schwartzkopf i drugi. Jake strane ove

kompanije mogu biti: dugogodinje iskustvo u distribuciji, irok proizvodni asortiman, visok

kvalitet proizvoda i razvijena saradnja sa maloprodajom. Znaajniji brendovi koji ugroavajukompaniju Neregeliana tritu su: Colgatekoji je direktni konkurent brendu Blend a med koji

uvoziNeregelia; kao iNestlekoji konkurie brendovimaMilkai Toblerone.

Jo jedan konkurent koji ima znaajno trino uee je Bar Kod. irok portfolio brendova kojiima kompanijaBar Kodomoguava da pokrivaju vei broj trinih segmenata. Neki od brendova

koji se mogu nai u njihovom portfoliju su:55

Kent, Heinz, Josef Manner, Becutan, Duel, Max

Faktor i drugi. Neke od prednosti ove kompanije su: korienje metoda brendiranja ipozicioniranja na tritu i vrenje promocije u sopstvenoj reiji to olakava prilagoavanje

tritu.

Nall international je najvei konkurent kompaniji Neregelia u segmentu hemijskih proizvoda.

Oni plasiraju svjetske brendove renomiranih proizvoaa:56Unilever, Johnson&Johnson,Neutro

Roberts. U segmentu napitaka i hrane zastupaju: Doncafe, Haribo, Gallo i druge. Prednosti ove

kompanije su: irok asortiman brendova, veliki vozni park, i jedna od znaajnih prednosti je toplasiraju hemijske proizvode i preko svojih maloprodaja pod imenom Kua hemije.

4.4. SWOT analiza kompanijeNeregelia

Da bi se bolje sagledala situacija u preduzeu i okruenju koristi se SWOT analiza. Kao jedan od

znaajnijih strategijskih alata ima rasprostranjenu primjenu u privrednim sistemima. SWOTmatrica se koristi da bi preduzea bolje sagledala svoje snage i slabosti, koje reflektuju stanje

preduzea; koristi se da se pregledaju anse i slabosti koje okruenje kreira i kako se mogu

iskoristiti odnosno izbjei.

54www.expocommerce.com55www.bar-kod.com56www.nall-international.com

Snage:

Razvijanje Warehouse ManagementSystema

irok asortiman brendova

Sopstveni vozni park Finansijska stabilnost Kvalitena distribucija Dobar menadment

Kavlitetni proizvodi

Slabosti:

Visoke cijene Nema inovacija Slaba prepoznatljivost pojedinih

brendova

30


31/36

Tabela br. 8. SWOT matrica na primjeru kompanije Neregelia.

Analizirajui preduzee Neregelia zakljuilo se da su glavne prednosti ove kompanije irok

asortiman jer moe da zadovolji vie trinih nia, sopstveni vozni park pomou kojeg

blagovremeno moe da odgovori potrebama klijenata, kvalitetna distribucija i kvalitetni i jakibrendovi. Neke od slabosti koje su uoene: visoke cijene proizvoda (u odnosu na konkurenciju),slaba prepoznatljivost pojedinih brendova kao to su: Saferguard, Ambi pur iMMS, i nedostatak

inovativnosti.

anse koje kompanija moe iskoristiti su: otvaranje sopstvenih maloprodajnih lanaca, proirenjena nova trita kao to su trite alkoholnih i bezalkoholnih pia, i razvijanje sopstvene trgovake

marke to bi doprinijelo konkurentnosti kompanije na pojedinim tritima. Opasnosti sa kojimase kompanije moe susresti u budunosti su: jaanje konkurencije i pojava novih konkurenata,

to bi znailo gubitak trinog kolaaNeregelie; relativno dubok brend portfolijo koji bi doveo dokanibalizacije meu brednovima; nelikvidnost kupaca u sred ekonomske krize;

nezainteresovanost svjetskih proizvoaa za trite Crne Gore zbog veliine trita.

Poto je SWOT matrica primjenjiva na sve djelove preduzea, ak je mogue napraviti sopstvenumatricu snaga i slabosti, u cilju to kvalitetnijeg brendiranja moe se iskoristiti i u brend

menadmentu. U narednoj SWOT matrici analiziran je brend Gillette.

Slika. br. 10. Gillette brija. 57

57www.gillette.com

anse:

Proirenje skladinih kapaciteta Poboljanje saradnje sa

maloprodajama Otvaranje sopstvenih maloprodajnih

lanaca Proirenje na nova trita (

bezalkoholna i alkoholna pia) Proirenje asortimana po irini

Uvoenje novih tehnologija Razvijanje trgovakemarke

Opasnosti:

Ekonomska kriza Jaanje konkurencije kroz sistem

vertikalnog marketinga Pojava novih konkurenata Relativno dubok asortiman brendova Inflacija Nepovoljni trendovi aktivnosti grane

(nezainteresovanost pojedinih svjetskihbrendova za nae trite)

Odliv kvalitetnog kadra

31


32/36

Gillette je svjetski proizvoa brijaa i dodatne opreme za brijanje i njegu lica. Dio je P&G

kompanije najveeg svjetskog distributera i proizvoaa robe iroke potronje.

Snaga: Brend lider u grani

Jak imid Dobro oglaavanje Kvalitet Inovativnost

Slabosti: Dug istraivaki proces do novog modela

Visoka cijena Trino uee statino

anse: Uvoenje novih proizvoda Pojednostavljivanje dizajna Vanost line higijene

Opasnosti: Nelikvidnost kupaca Opasnost od jeftinijih proizvoda Konkurencija

Tabela br. 9. SWOT matrica brenda Gillette na CG tritu.

Analizom brenda Gilletteutvrdili smo njegovu poziciju na tritu. Kao velika prednost istie se jakimid, kvalitet proizvoda i inovativnost. Visoka cijena je glavna prepreka ovog brenda. Kao anse

se uoava sve vea tenja voenja rauna o linoj higijeni i njegi tijela. Glavna opasnost sujeftiniji proizvodi kojima vie tee cjenovno orjentisani potroai usljed nedostatka finansija zbog

nieg standarda.

4.5. Strategija komunikacije kompanijeNeregelia

Za uspjeno brendiranje je potrebno da postoji kvalitetna komunikacija sa ciljnim tritem.Poznato je da brendovi kada izgrade imid i reputaciju kreu sa oglaavanjem svojih indetitetskih

obiljeja. Vie se vodi rauna o korporativnoj promociji nego o promociji brendova, izuzetak jeuvoenje novog proizvoda i poboljanje prodaje ili pozicije nekog odreenog proizvoda.

Strategiju komunikacije moemo razdvojiti na push ili pull strategiju. Push strategijapredstavlja strategiju guranja. Naime, proizvoai promoviu proizvode distributerima, a

distributeri maloprodaji ili direktno potroaima. Ovakva vid promocije je bolji za prilagoavanjena lakalnim tritima, ali sa poveanjem promocionih trokova raste i cijena proizvoda. Pull

strategija predstavlja privlaenje potroaa tako to se proizvoai direktno oglaavaju naglobalnom i lokalnom nivou. Kada se koristi ova strategija, proizvoai koji ne vode rauna o

nainu prilagoavanja tritima imaju manje efekte u prodaji i tee dolaze do potroaa kojinijesu globalno orjentisani. Prednost ove strategije su nii trokovi zbog standardizacije.

U sluaju analizirane kompanije koristi se pull strategija.58 Svjetski brendovi koje distribuira

Neregelia sami promoviu svoje brendove na naem tritu. Prednost u ovom sluaju je to

Neregelia nema znaajnijih promotivnih trokova, ali jedna od mana je to ne mogu odreagovatiu sluaju opadanja trinog udjela adekvatnim oglaavanjem. Jo jedna od mana je to

58Interni podatak kompanije Neregelia.

32


33/36

proizvoai najee koriste samo televiziju, u nekim sluajevima i bilborde, pa zato nema

integrisane komunikacije. Moda je razlog za to neatraktivnost naeg trita.

U sluaju daNeregeliapreuzme oglaavanje na naem tritu, predlae se korienje integrisanih

komunikacionih metoda. Sama injenica da preduzee bolje poznaje trite i faktore koji utiu naprodaju i oglaavanje, moe bolje da se prilagodi potroaima. Ovakvo preusmjeravanje

oglaavanja ima i mogunost lakeg kobrendiranja sa regionalnim i lokalnim brendovima.Postoji mogunost kobrendiranja izmeu brendova Ariel, Bonux, Tide i Ace sa regionalnim

brendom Gorenje koji je izgradio izuzetno pozitivan imid u regionu u oblasti ve maina.Ovakav nai brendiranja bi doveo do smanjenja trokova oglaavanja, a dolo bi do meusobnog

povezivanja pozitivnih strana ovih brendova kod potroaa. Jedna od dobrih stvari je korienjemetode merendajzinga, kojom Neregelia pozicionira svoje proizvode u maloprodajnim

objektima.

Pod uticajem tehnologije potroai sve vie pribjegavaju upotrebi interneta u potrazi zainformacijama. Danas je nezamislivo da jedna renomirana kompanija nema svoj veb sajt.

Neregelia ima dosta dobro ureen sajt koji ima dosta potrebnih informacija za jednog kupca.Jedna od mogunosti koju bi u kompanijiNeregaliatrebali da uvedu jeste korienje drutvenih

medija. Danas se sve vie kompanija odluuje da koristi nove kanale u komuniciranju sapotroaima. Kompanije koje koriste druvene mree kao vid komunikacije sa potroaima

biljee rast prodaje i do 24%, dok se zadovoljstvo potroaa poveava za 54%. Komunikacija seprusmjerava sa jednosmjerne na dvosmjernu. Jo jedna prednost je to se direktno cilja trini

segment i ne izaziva vee finansijsko naprezanje.

4.6. Primjer Upravljanje brendom Gillette

Usmjeravanje i upravljanje brendom je kompleksan proces i zahtjeva vrijeme kako bi se dolo do

eljenih rezultata. Brend Gilletteje jedan od najveih svjetskih brendova i lider na naem tritubrijaa. Samo ime u prevodu znai ilet, to odmah asocira potroaa na brijae i voenje linehigijene mukaraca. Ciljna gupa proizvoda su mukarci od 16 godina do najstarije populacije. U

asortimanu brenda se mogu nai proizvodi sa modernim dizajnom za mlae mukarce, kao ibrijai sa jednostavnijim dizajnom i upotrebom za starije mukarce.

Ono po emu se Gillettediferencira od ostalih brendova je funkcionalnost, dizajn, pakovanje,

kvalitet i cijena. Na slici br. 10. moemo vidjeti komparativni prikaz 3 najpopularnija brijaa natritu Crne Gore prema kvalitetu i cijeni.

Slika br. 10.Komparativni prikazbrendova brijaa naCG tritu premakvalitetu i cijeni.

33


34/36

Sa slike je primjetno da se Gillette izdvaja svojim kvalitetom, a posljedice kvaliteta i visoke

prepoznatljivosti su vie cijene od konkurencije.

Pakovanje i dizajn su isto tako jake karakteristike brenda. Na naem tritu se plasiraju pakovanja

i sa jednim brijaem. To se opravdava ciljanjem potroaa sa niim primanjima, koji ne mogusebi da priute veu koliinu jednokratnih brijaa a ele da koriste najbolje brijae i opremu za

brijanje.

Gillette je jedna od najpopularnijih brendova u svijetu, ne samo u svojoj industriji. Kompletnaindustrija brijaa se povezuje sa ovim brendom. Stvorili su osjeaj sigurnosti prilikom korienja

njihovih proizvoda. Potroai u njihovim proizvodima vide vrijednost koju su spremni da platekako bi njihove potrebe bile zadovljene u potpunosti. Brend se pozicionira na tritu prema

funkcionalnim performansama, koje su superiorne u odnosu na konkurenciju. U tompozicioniranju su mnogo pomogle reklamne kampanje u kojima se istiu funkcionalnosti i

dizajn brenda.

34


35/36

ZAKLJUAK

Pojavom brendiranja kompanije su pronale nain kako da svoje proizvode predstave

znaajnijim za potroae. Savremeno brendiranje sve vie istie stvaranje neopipljive vrijednostibrendova. Te vrijednosti su kljuni uspjeh nekih brendova jer se poistovjeuju sa potroaima.

Brendiranje sve vie ima tenju ka emocionalnom identifikovanju sa potroaima i stvaranjuodreenog kulta. Samo ako se na pravi nain upravlja brendom dolazi do poboljanja imida

brenda kod kupaca. Iako mnoge kompanije sprovode brendiranje proizvoda, svi porizvodi nijesui ne mogu biti brendovi. Prilikom brendiranja potrebno je voditi rauna da se identitetski

elementi upakuju u jednu konzistentnu cjelinu i reflektuju ono to kompanija hoe da predstavipotroaima. Jedan od zakljuaka koji se moe izvesti je da brendiranje mora biti strategijski

usmjereno. Ono mora biti dugorono i da donosi dugorone pogodnosti kompaniji.

Pod uticajem globalizacijiskih tokova i brisanja odreenih barijera, brendovi postaju globalnifenomeni. Meutim globalni proizvoai se opredjeljuju za jednu od dvije varijante brendiranja:

standardizaciju ili prilagoavanje. I jedna i druga imaju prednosti i nedostataka. S obzirom na

kulturoloke, drutvene, demografske, ekonomske i tehnoloke razlike meu tritima,predlaemo strategiju prilagoavanja. Jedan od razloga je bolje prihvatanje na lokalnim tritima.Brendovi proizvoaa su danas ugroeniji vie nego ikad. Sve vei broj trgovinskih marki koje su

jeftinije u odnosu na brendove proizvoaa sa konstantnim poboljanjem kvaliteta, doveli suproizvoae u nezavidan poloaj. Proizvoai vie ne mogu da nameu svoje brendove

maloprodajnim i distributivnim lancima koji imaju tendenciju okrupnjavanja, to im dajefinansijsku snagu da vode trinu utakmicu sa proizvoaima.

Bitan faktor prilikom plasiranja proizvoda na trita je i porijeklo proizvoda. Imid zemlje

porijekla brenda esto vie utie na odluku o kupovini nego cijena ili kvalitet. Brendovi sepoistovjeuju sa dravama u kojima su proizvedeni. Tako se moe zakljuiti da se brendovi koji

dolaze iz Kine loije kotiraju nego brendovi sa zapada. Prva asocijacija je lo kvalitet to nijeuvijek sluaj. Brendiranje i dobar imid se smatraju bitnim faktorom uspjeha kompanija.

U radu je anlizirana kompanijaNeregeliaija je djelatnost distribucija robe iroke potronje. Oni

su uvoznici najveih svjetskih brendova. Analizom brend portfolija kompanije zakljuilo se dakompanija ima vie brendova nego to je potrebno. Analizirajui dubinu portfolija dolo se do

saznanja da je mogua pojava kanibalizacije meu pojedinim brendovima. Neregeliaje lider natritu, ali ne moemo rei da imaju znaajnije trino uee u bilo kom segmentu. Analizirajui

konkurenciju moemo zakljuiti da gotovo sve kompanije imaju sline karakteristike.Diferenciranje je primjetno kod brend portfolija distributera gdje Neregelia uvodi kvalitetne i

brendove sa viom cijenom.

U radu je predstavljen i nain pozicioniranje brenda Gillette. Jedan od brendova po kojem jeindustrija brijaa prepoznatljiva i gotovo da je ime brenda sinonim za naziv industrije. Moemo

rei da se Gillettepozicionirao kao kvalitetan i funkcionalan brend na tritu.

35


36/36

LITERATURA

1. CHERMATONY L., From Brand vision to Brand evalution, Butterworth Heinemann,

Oxford, 2002.

2. FILIPOVI V., ,,Brend menadment, FON, Beograd, 2008.

3. KELLER K., Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey, 2003.4. KOTLER P., KELLER K., Marketing management, 12 Editoin, Pearson Education, New

York, 2008.

5. LOVRETA S., PETKOVI G., Trgovinski marketing, CID, Ekonomski fakultet, Beograd,2010.

6. MIHAILOVI B., ,,Osnovi marketinga, CPI, Podgorica, 2010.7. NANDAN Sh., An exploration of the brand identity brand image linkag: A

communications perspective, Jurnal of Brand Management, Vol. 12, April 2005.

8. RAKITA B., Mitrovi I., Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007.9. VELJKOVI S., ,,Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID, 2010.

10. VRANEEVI T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.11. Interna dokumenta kompanijeNeregeliad.o.o.12. www.bar-kod.com13. www.brandmagazin.com14. www.dickinsoncattle.com15. www.expocommerce.com16. www.google.com17. www.gillette.com18. www.interbrand.com19. www.mediadump.com20.www.nall-international.com

21. www.neregelia.me22.www.privrednakomora.me23.www.slideshare.com
http://www.bar-kod.com/http://www.brandmagazin.com/http://www.dickinsoncattle.com/http://www.expocommerce.com/http://www.google.com/http://www.gillette.com/http://www.interbrand.com/http://www.mediadump.com/http://www.nall-international.com/http://www.nall-international.com/http://www.neregelia.me/http://www.privrednakomora.me/http://www.privrednakomora.me/http://www.slideshare.com/http://www.slideshare.com/http://www.slideshare.com/http://www.slideshare.com/http://www.privrednakomora.me/http://www.neregelia.me/http://www.nall-international.com/http://www.mediadump.com/http://www.interbrand.com/http://www.gillette.com/http://www.google.com/http://www.expocommerce.com/http://www.dickinsoncattle.com/http://www.brandmagazin.com/http://www.bar-kod.com/

Documents

Usmjeravanje Globalnih Brendova Na Lokalna Tržišta Primjer Kompanije Neregelia