15. poglavljeOBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE MREOM VRIJEDNOSTI I KANALA (Upravljanje distribucijom)

1. MARKETINKI KANALI I MREE VRIJEDNOSTI

- posrednici tvore marketinki kanal prodajni kanal ili distribucijski kanal MARKETINKI KANAL ini niz meusobno ovisnih organizacija koje su ukljuene u proces izrade proizvoda ili usluga dostupnih za uporabu ili potronju - razliite putanje kojima prolaze proizvodi ili usluge nakon svog nastanka; proizvodi svoj put zavravaju kupovinom i upotrebom od strane krajnjih korisnikaPOSREDNICI: trgovci veleprodaja i maloprodaja kupuju, imenuju i prodaju dobra agenti brokeri, predstavnici proizvoaa, prodajni agenti tragaju za kupcima i pregovaraju u ime proizvoaa, ali ne imenuju dobra facilitatori ostali: prijevoznike tvrtke, samostalna skladita, banke marketinke agencije pomau u procesu distribucije, ali ne imenuju dobra, ne odreuju njihovu kupovinu ili prodajnu cijenu

1.1 VANOST KANALA

SUSTAV MARKETINKOG KANALA skup marketinkih kanala koje odreena tvrtka koristi - marketinki kanali predstavljaju dobre poslovne prilike- jedna od njihovih glavnih uloga je od potencijalnih kupaca dobiti profitabilne narudbe - oni ne smiju samo sluiti tritu, ve ga moraju stvarati

- kanali utjeu i na ostale marketinke odluke: - tvrtke svoje cijene odreuju prema tome koristi li se masovnim proizvoaem ili buticima visoke kvalitete - broj prodavaa i odluke o oglaavanju ovise o tome u kojoj je mjeri potrebno obuavati i motivirati svoje posrednike

- kad poduzee upravlja svojim posrednicima, mora odluiti koliko eli uloiti u marketinku strategiju guranja, a koliko u privlaenjeSTRATEGIJA GURANJA obuhvaa proizvoaa i njegovu prodajnu snagu te novac za promidbu proizvoda kojima se posrednike potie da preuzimaju, promoviraju i prodaju odreeni proizvod krajnjem korisniku - prikladna je kada u kategoriji ne postoji lojalnost marki, ako se o marki odluuje u trgovini ili ako se radi o impulzivnom proizvodu kod kojeg su pogodnosti proizvoda dobro poznate

STRATEGIJA PRIVLAENJA proizvoai oglaavanjem i promidbom nastoje nagovoriti kupce da potrae proizvode kod posrednika, to e posrednike potaknuti da iste proizvode narue od proizvoaa - prikladna je kad postoji visoka lojalnost marki i snana prisutnost u kategoriji, kad ljudi mogu uoiti razliku izmeu marki i kad su ve odabrali marku prije nego to otiu u trgovinu 1.2 RAZVOJ KANALA

- novo poduzee obini zapoinje s poslom: kao lokalnom operacijom, prodaje na ogranienom tritu i koristi postojee posrednike iji je broj ogranien nekoliko proizvoaevih prodajnih agenata, veleprodaja, ustaljenih maloprodaja, prijevoznikih tvrtki i skladita. - pronai najbolji kanal nije problem; tee je nagovoriti posrednike da odre vrstu liniju- uspjeno poduzee moe: otvoriti podrunice na novim tritima i poeti koristiti nove kanale na novim tritima.- na manjim tritima moe prodavati izravno trgovcima na malo, a na veim tritima moe prodavati putem distributera- u ruralnim podrujima stvari mogu dobro funkcionirati s trgovinama mjeovite robe, a u urbanim sredinama bi dobro prole trgovine specijalizirane robe

- sustav kanala se mijenja kako bi odgovorio na lokalne uvjete i prilike

- poveava se broj HIBRIDNIH KANALA- poduzea koja upravljaju hibridnim kanalima moraju paziti da ti kanali dobro meusobno funkcioniraju i odgovaraju preferiranom nainu kupovine svakog ciljanog kupca- primjer: Tvrtka IBM koristi svoje prodavae za pronalazak velikih kupaca, telemarketing za prodaju srednjim kupcima, izravne potanske dostave za manje kupce, maloprodajne trgovine za jo manje kupce i internet za specijalizirane proizvode. - kupci oekuju INTEGRACIJU KANALA, koju karakteriziraju odlike: mogunost narudbe proizvoda putem interneta i njegovo podizanje na najblioj maloprodajnoj lokaciji mogunost da se proizvod naruen na internetu vrati u najbliu prodajnu poslovnicu prodavatelja pravo da se ostvaruju popusti na temelju sveukupnog broja internetskih i neinternetskih kupovina- primjer: Poduzee Recreational Equipment ako je rasprodan proizvod kojeg kupac eli, kupac samo mora otii do internetskog kioska u trgovini i naruiti ga preko internetske stranice tvrtke. REI ne usmjerava samo kupce iz trgovine na internet, ve alje kupce s interneta u svoje trgovine

- kupci imaju razliite potrebe u procesu kupovine- Nunes i Cespedes tvrde da se kupci mogu podijeliti u kategorije: kupci koje odreuje navika svaki put kupuju na istom mjestu na isti nain kupci koji trae visoku vrijednost znaju to trebaju i surfaju kanalima prije nego to kupe po najnioj moguoj cijeni kupci koji vole razliitost skupljaju informacije preko raznih kanala, koriste se uslugama za pruanje informacija i zatim kupuju u svom omiljenom kanalu bez obzira na cijenu visoko angairani kupci skupljaju informacije preko svih kanala, kupuju preko kanala koji ima nisku cijenu, koriste usluge podrke kupcima iz kanala koji to pruaju

1.3 MREE VRIJEDNOSTI

- sa stajalita lanca opskrbe, poduzee trita promatra kao odredine toke i koncentrira se na linearni pogled i na njegov tok- PLANIRANJE LANCA POTRANJE - stajalite da poduzee prvo treba misliti na ciljano trite i zatim oblikovati lanac opskrbe unatrag od te toke prua nekoliko uvida:zarauje li poduzee vie novaca uzvodno ili nizvodno (za sluaj da se eli integrirati unatrag ili prema naprijed)postoje li smetnje na bilo kojem dijelu lanca opskrbe, koje mogu uzrokovati poveanje trokova i cijena ili nagle promjene u stanju zalihamogunost poslovanja na internetu, tako bre i preciznije komunicirati, vriti transakcije i plaati raune sa smanjenim trokovima, ubrzati informacije i poveati preciznost- primjer: PoduzeeHewlett Packard sudjeluje u inicijativi za upravljanje nacionalnim elektronikim proizvodima te provodi kampanje odnosa s javnou s ciljem poticanja javnosti na recikliranje starih raunala i monitora

- MREA VRIJEDNOSTI - sustav partnerstva i saveza koji poduzee sklapa kako bi imalo podrku, raslo i dostavljalo svoju ponudu - ine ju: dobavljai poduzea dobavljai dobavljaa neposredni kupci krajnji korisnici vrijedni odnosi s drugima (vladine agencije, sveuilini istraivai)- upravljanje mreom vrijednosti zahtjeva od poduzea neprekidno ulaganje i IT i softver- softverska poduzea SAP i Oracle za njih su dizajnirala sustave za planiranje djelatnosti poduzea (PDP) pomou kojim mogu upravljati protokom novca, proizvodnjom, kadrovskom slubom, kupovinom i drugim funkcijama - time se eli razbiti razdvojenost razliitih odjela i jednostavnije izvravanje jezgrovitih procesa poslovanja

2. ULOGA MARKETINKIH KANALA

- delegirati prepustiti dio kontrole nad time kako i kome se proizvodi prodaju- proizvoai upotrebom posrednika ostvaruju nekoliko koristi: mnogi proizvoai nemaju sredstava za izravni marketing proizvoai koji uspostave vlastite kanale mogu ostvariti veu dobit ulaui u svoju primarnu djelatnost u nekim sluajevima izravni marketing jednostavno nije mogue ostvariti- posrednici mogu efikasnije ponuditi dobra i uiniti ih dostupnijima ciljanom tritu, kroz svoje kontakte, iskustvo, specijalizaciju i irinu poslovanja

2.1. FUNKCIJE I TOK KANALA

- marketinki kanal obavlja posao prenoenja dobara od proizvoaa do potroaa- lanovi marketinkog kanala provode brojne funkcije funkcije razliitih sastavnica marketinkog kanala: Skupljanje informacija Razvoj i rasprivanje poruka kako bi se stimuliralo kupovanje Postizanje sporazuma oko cijene i drugih uvjeta Prikupljanje sredstava za financiranje zaliha Preuzimanje rizika Osiguranje skladitenja i premjetaja proizvoda Osiguravanje da e kupci platiti svoje raune kroz banke ili druge financijske institucije Nadgledanje prijenosa vlasnitva

- funkcije - fizika prodaja, imenovanje, promidba - predstavljaju tok unaprijed od poduzea do kupca - naruivanje i plaanje predstavljaju tok unatrag od kupca do poduzea - informacije, pregovaranje, financije i riskiranje odvijaju se u oba smjera- prodava koji prodaje fiziki proizvod ili uslugu moe trebati 3 kanal: prodajni kanal, dostavni kanal i kanal odravanja

- sve funkcije kanala imaju 3 zajednike stvari: koriste rijetke resurse esto se mogu bolje obavljati nakon specijalizacije mogu se prebacivati na razliite lanove kanal

2.2. RAZINE KANALA

potroaki marketinki kanal: kanal nulte razine (izravni marketinki kanal) se sastoji od proizvoaa koji izravno prodaje krajnjem potroau primjer: poduzea Avon i Tupperware prodaju svoje proizvode putem prodajnih zastupnika od vrata do vrata kanal prve razine sadri jednoga prodajnog posrednika (trgovac na malo) kanal druge razine sadri dva posrednika (veletrgovac i trgovac na malo) kanal tree razine sadri tri posrednika

industrijski marketinki kanal- proizvoa industrijskih dobara moe: - koristiti svoju prodajnu snagu za izravnu prodaju industrijskim potroaima - prodavati industrijskim distributerima, koji zatim prodaju industrijskim potroaima - prodavati putem zastupnika proizvoaa ili putem vlastite prodajne podrunice - prodavati izravno industrijskim potroaima ili neizravno putem industrijskih distributera- esta su pojava kanali nulte, prve i druge razine

- KANALI OBRNUTOG TOKA - prikazuju kretanje proizvoda od korisnika do izvora - vani su za sluajeve: ponovna upotreba proizvoda/spremnika (bave za transport kemikalija koje se mogu ponovo koristiti) nadogradnja proizvoda za ponovnu prodaju (promjena komponenti raunala) recikliranje proizvoda (papira) bacanje otpadnih materijala (proizvoda ili ambalaa)

2.3. KANALI USLUNOG SEKTORA

- KANALI USLUNOG SEKTORA - kanali putem kojih proizvoai usluga i ideja dostavljaju svoje proizvode ciljanoj publici- proizvoai usluga i ideja suoavaju se s problemom dostave svojih proizvoda ciljanoj populaciji kole su razvile raspravajue obrazovne sustave, bolnice sustave dostave zdravlja- kako Internet i druge tehnologije napreduju, uslune industrije kao banke, osiguravajua kua, putnike agencije o brokerske agencije pronalaze nove kanale- primjer: Kodak svojim kupcima nudi 4 razliita naina za ispis njihovih digitalnih fotografija minilabosi u trgovinama, na kunim printerima, na internetskoj stranici s Ofoto uslugama i na kioscima za samoposlugu

3. ODLUKE PRI OBLIKOVANJU KANALA

- oblikovanje sustava marketinkog kanala ini: analiza potreba potroaa uspostavljanje ciljeva kanalaprepoznavanje glavnih alternativa u kanaluvrednovanje glavnih alternativa u kanalu- primjer: Partnerstvo banke Bank One i poduzea Avon banka koja izdaje kreditne kartice je, kako bi poveala broj korisnika svojih kartica, uposlila zastupnike poduzea Avon da pronau nove korisnike.

3.1. ANALIZA KARAKTERISTIKA USLUGE KOJU POTROA ELI

- pri oblikovanju marketinkih kanala marketinki strunjaci moraju razumjeti koje razine njegove usluge potroai ele 5 razina usluge: veliina narudbe broj jedinica koje je mogue kupiti u odreenom kanalu prilikom jedne narudbe vrijeme ekanja dostave prosjeno vrijeme koje korisnici tog kanala provedu ekajui dobra - potroai vie vole brze kanale s brzim sustavima dostave prostorne pogodnosti razina na kojoj marketinki kanal olakava potroau kupovinu proizvoda raznolikost proizvoda irina asortimana koji marketinki kanal prua - kupci vie vole vei asortiman jer viestruka mogunost izbora poveava anse da e pronai ono to ele usluge odravanja dodatne usluge koje (kupovina na kredit, dostava, instalacija, popravci) koje kanal prua - to su brojnije usluge odravanja, to kanal bolje obavlja posao

3.2. UTVRIVANJE CILJEVA I PREPREKA

- ciljevi kanala trebaju biti izraeni kroz eljenu razinu usluge- radi postizanja konkurentnosti, institucije kanala trebale bi uskladiti svoje funkcioniranje tako da se trokovi kanala svedu na najmanju moguu mjeru, a da se ipak postigne eljena razina usluga kanala razlikuju se sukladno karakteristikama proizvoda- kvarljiva roba zahtjeva vie izravnog marketinga- krupni proizvodi (graevinski materijal) trae kanale koji smanjuju udaljenost prijevoza i koliinu rukovanja- neuobiajene proizvode (strojevi napravljeni po narudbi i specijalizirani poslovni formulari) prodaju izravno prodajni zastupnici proizvoaa- proizvode za koje su potrebne usluge instalacije i odravanja (sustavi grijanja ili hlaenja) prodaje i odrava sama kompanija ili njezin ovlateni distributer - proizvode velike pojedinane vrijednosti (generatori ili turbina) prodaje izravno prodajno osoblje tvrtke bez koritenja posrednika

- dizajn kanala uzima u obzir prednosti i nedostatke razliitih vrsta posrednika- npr. proizvoaevi zastupnici kontaktiraju kupce uz nizak troak jer se sveukupni troak dijeli na vie klijenata, ali je uloen manji prodajni trud po klijentu, nego kad bi prodaju obavljao izravni prodava tvrtke pod utjecajem je kanala konkurenata mora se prilagoditi veim okruenjima- kad u ekonomskim uvjetima vlada depresija, proizvoai ele svoja dobra plasirati na trite kroz krae kanale i bez usluga koje poveavaju konanu cijenu dobara pod utjecajem je zakonskih regulativa i ogranienja 3.3. PREPOZNAVANJE GLAVNIH ALTERNATIVA U KANALU

- dopiranje do kupaca poduzea koriste kanale: od vlastite prodajne snage do agenata, distributera, zastupnika, potanske dostave, telemarketinga i interneta- svaki kanal ima svoje nedostatke; prodajna snaga moe se brinuti o sloenim proizvodima i transakcijama, ali puno kota; Internet je mnogo jeftiniji, ali se ne moe koristiti za sloene proizvode; poduzee moe prodavati preko distributera, ali tada gubi izravni kontakt s kupcima- poduzea obino koriste kombinacije kanala - zamisao je da svaki kanala pronalazi odreen profil kupca i dostavlja im prave proizvode uz najmanji troak- kada se to ne ostvaruje, obino postoji konflikt meu kanalima koji poveava troak

alternative u kanalu se mogu opisati pomou sljedeih elemenata: vrste posrednika poduzee treba prepoznati vrste dostupnih posrednika koji mogu odraivati posao kanala- ponekad poduzee bira nekonvencionalni kanal zbog potroaa ili visokih trokova poslovanja putem dominantnog kanala- prednost je u tome to e poduzee imati manju konkurenciju na poetku koritenja tog kanala - pr.: Timex je neuspjeno pokuavao prodavati svoje jeftine satove u draguljarnicama, poduzee U.S. Time Company prebacila je svoje proizvode u brzorastue trgovine najraznovrsnijom robom Poduzee Avon se odluilo na prodaju od vrata do vrata jer se nije moglo probiti u uobiajene robne kue. Zarauje vie od veine poduzea koja prodaju u robnim kuama broj posrednika poduzee treba odluiti koliko e posrednika koristiti na svakoj razini kanala - 3 strategije: ekskluzivna distribucija drastino smanjenje broja posrednika - koristi se kad proizvoa eli zadrati kontrolu nad razinom usluge koju nude prodavatelji - dajui nekome pravo ekskluzivne distribucije, proizvoa se nada da e imati predanije i upuenije prodavatelje- vrsto partnerstvo izmeu prodavatelja i preprodavatelja potrebno je i kod distribucije novih automobila, nekih veih ureaja i kod nekih marki enske odjee- ekskluzivni dogovori izmeu dobavljaa i maloprodaja postaju glavni oblik poslovanja za specijalizirane proizvoae koji ele ostvariti prednost u poslovnom svijetu koji sve vie pokreu cijene- pr.: Disney Consumer Produstr i Wal-Mart potpisali su ugovor koji je Wal-Martu dao ekskluzivno 6 mjeseno pravo prodaje igraaka iz nove franize Disney Kim Possible

selektivna distribucija sastoji se od uporabe nekoliko odabranih, a ne svih dostupnih posrednika koji su voljni preuzeti odreeni proizvod - poduzee ne mora brinuti za preveliku koliinu prodajnih mjesta: moe dobiti zadovoljavajuu pokrivenost trita uz vie kontrole i manje trokove nego to ima u intenzivnoj distribuciji - pr.: Disney prodaje svoje filmove putem 5 kanala: videoteke za iznajmljivanje filmova Blockbuster, vlastite maloprodaje, maloprodajni lanac poput Best Buy, online preko Amazon.com, Disniyjevih kataloga i sl. intenzivna distribucija proizvoa smjeta svoja dobra ili usluge u to je vie kanala mogue - koristi se za proizvode koje potroai ele da su im uvijek nadohvat ruke (duhanski proizvodi, grickalice i vakae gume) - poveava dostupnost proizvoda i usluga, ali moe rezultirati estokim natjecanjem s konkurencijom - proizvoai su esto u napasti da preu s ekskluzivne ili selektivne na intenzivnu distribuciju kako bi poveali pokrivenost trita i prodaju, to moe kratkorono pomoi, ali dugorono esto nanosi tetu uvjeti i odgovornosti lanova kanala proizvoa odreuje prava i odgovornosti posrednika koji sudjeluju u kanalu - prema svakom lanu kanala treba se odnositi s potovanjem i pruiti mu mogunost ostvarivanja dobiti - elementi u prodajnim odnosima su: politika cijena zahtjeva od proizvoaa da napravi popis cijena i vrijeme kada e odobriti popuste, i to takav kojeg e posrednici vidjeti kao prihvatljiv i dostatan uvjeti prodaje odnose se na uvjete plaanja i proizvoaeve garancije - veina proizvoaa odobrava distributerima popuste za gotovinsko plaanje unaprijed; pruaju garancije u sluaju neispravnih proizvoda ili pada cijena, to potie distributere da kupuju u veim koliinama distributerova teritorijalna prava definiraju distributerov teritorij i uvjete pod kojim e proizvoa prodati svoje proizvode drugim distributerima specifine usluge uzajamne usluge i odgovornosti moraju se paljivo definirati, pogotovo u kanalima s franizama i ekskluzivnim agencijama - McDonald's prua svojim franizama lokal, promidbenu podrku, sustav raunovodstva, obuku, opu administrativnost i tehniku pomo. Od franiza za uzvrat oekuje da odravaju standarde kompanije u samom lokalu, da ulaze u suradnju s novim promotivnim programima, pruaju potrebne informacije i kupuju zalihe kod odreenih trgovaca 3.4. VREDNOVANJE GLAVNIH ALTERNATIVA

svaku alternativu u kanalu treba vrednovati prema: EKONOMSKIM KRITERIJIMA- svaka alternativa u kanalu stvorit e razliitu razinu prodaje i trokova- slika prikazuje usporedbu 6 razliitih prodajnih kanala po dodanoj vrijednosti u prodaju i troku transakcije- kanali nieg troka obino su i kanali s manje izravnih kontakata s kupcem- to nije vano kad se proizvodi naruuju, ali kupci kojima trebaju sloeniji proizvodi eljet e kanale s izravnim kontaktima kao to su prodavai

- kad prodavatelj pronae prikladni kanal niskog troka, pokuat e navesti svoje kupce da ga koriste; poduzea znaju nagraditi kupca za promjenu kanala- mnoga zrakoplovna poduzea u poetku su davala dodatne besplatne milje leta kupcima koji su karte na internetu- poduzea koja uspjeno preusmjere svoje kupce u kanale nieg troka, pod pretpostavkom da se ne gubi na prodaji i nema opadanja kvalitete usluge, dobit e kanal koji donosi prednost

- koraci u ekonomskoj analizi kanala: 1. korak: Utvrivanje hoe li prodajna snaga poduzea ili prodajna agencija ostvariti vei broj prodaja- veina marketinkih menadera vjeruje da e prodajna snaga poduzea prodavati vie: koncentriraju se na proizvod poduzea, bolje su obueni da prodaju taj proizvod, agresivniji su jer im ovisi o uspjenosti poduzea i uspjeniji su jer mnogi klijenti radije posluju izravno s proizvoaima- mogue je da e prodajna agencija prodavati vie: na raspolaganju ima 30 agenata, a ne samo 10; prodavai mogu biti jednako agresivni kao i prodavai poduzea, ovisno o visini provizije; neki klijenti radije posluju s agencijama koji zastupaju vie proizvoaa.

2. korak: Odreivanje troka prodaje razliitih koliina proizvoda kroz svaki kanal- graf pokazuje gdje je troak isti kada treba odluiti izmeu prodajne snage poduzea i prodaje agencije- fiksni trokovi upoljavanje prodajne agencije su nii od osnivanja prodajnog ureda, ali u agenciji trokovi kasnije bre rastu jer agenti imaju veu proviziju nego prodavai poduzea

3. korak: Usporedba trokova i prodaje na slici moemo vidjeti da postoji jednak nivo prodaje (SB) kod kojeg su trokovi isti u oba kanala, zato je prodajna agencija bolji kanal za bilo koji koliinu prodaje ispod toke SB, prodajna snaga poduzea je bolje iznad toke KRITERIJIMA KONTROLE I PRILAGODLJIVOSTI- prodajna agencija je neovisno poduzee koje e nastojati ostvariti to vei profit- agenti e se moda koncentrirati na klijente koji najvie kupuju, ne nuno na one koji kupuju proizvoaeva dobra- agenti moda nee nauiti sve tehnike detalje o proizvodu poduzea ili se uinkovito koristiti njenim promotivnim materijalima

- pr.: Disney prodaje svoje filmove putem raznih kanala (videoteka, vlastita maloprodaja, maloprodajni lanci, online prodaja, Disney katalozi i katalozi drugih prodavatelja) to joj omoguuje maksimalnu pokrivenost trita. Dizajner Calvin Klein je tuio direktoricu poduzea Warnaco Group jer je prodavala njegov jeans u lancima robe iroke potronje bez njegove dozvole. 4. ODLUKE U UPRAVLJANJU KANALOM

4.1. ODABIR LANOVA LANALA

- kako bi si olakao izbor proizvoa treba odrediti karakteristike koje imaju bolji posrednici: godine poslovanja, posao obavljen za druge, financijsku snagu, podatke o rastu i profitu, kvalitetu suradnje i reputaciju pruanja usluge- ako su posrednici prodajni agenti, proizvoa treba vrednovati broj i vrstu drugih linija po kojima radi, te veliinu i kvalitetu prodavaeve snage- ako su posrednici robne kue koje ele pravo ekskluzivne distribucije, proizvoa treba vrednovati lokacije, potencijal budueg rasta i tip klijentele 4.2. OBUAVANJE LANOVA LANAA

- poduzea moraju planirati i provoditi programe obuke za svoje posrednikeprimjer: Poduzee Microsoft trai od posrednikih inenjera da poloe niz ispita za dobivanje certifikata kako bi postali ovlateni Microsoft zastupnici.

4.3. MOTIVITRANJE LANOVA KANALA

- poduzee treba gledati na posrednike na isti nain na koji gleda krajnje korisnike- poduzee treba ustanoviti koje su potrebe posrednika i izgraditi poziciju kanala na nain koji posrednicima u njemu prua vrhunsku vrijednost- sposobnost stimuliranja lanova kanala na vrhunsku izvedbu poinje razumijevanjem njihovih potreba i elja, te bi im trebalo pruiti programe istraivanja trita i ostale koji poboljavaju sposobnosti kako bi se poboljala posrednikova izvedba; poduzee treba stalno pokazivati posredniku da ga smatra partnerom u zajednikom nastojanju zadovoljenja krajnjih korisnika proizvoda

- SNAGA KANALA - sposobnost promjene ponaanja lanova kanala u smjeru radnji koje inae ne bi sami napravili vrste snaga za poticanje suradnje: snaga prisile potroa prijeti da e povui svoje resurse ili prekinuti suradnju ako posrednik ne bude suraivao- ova snaga moe biti uinkovita, ali njeno koritenje stvara zamjerke, te moe izazvati konflikt i potaknuti posrednike da e organiziraju i suprotstave snaga nagrade proizvoa posrednicima nudi posebne pogodnosti za izvoenje odreenih radnji ili funkcija - ova snaga daje bolje rezultate nego snaga prisile, ali moe biti precijenjena posrednici bi mogli poeti oekivati nagradu za sve to proizvoa poeli od njih zakonska snaga proizvoa trai ponaanje koje je navedeno u ugovoru - dok god posrednici proizvoaa vide kao zakonskog vou, zakonska snaga funkcionira snaga strunosti proizvoa ima posebno znanje koje posrednici cijene - kad se to znanje prenese na posrednika, ova snaga gubi na vrijednosti - proizvoa mora nastaviti razvijati nova znanja kako bi posrednici eljeli nastaviti suraivati snaga referencije proizvoa je tako jako cijenjen da se posrednici ponose njihovom suradnjom (IBM, Caterpillar..)

- proizvoai za posrednike koriste: pozitivne motivatore visoke mare, posebne ponude, bonusi, bonificije za suradniko oglaavanje, bonificije za izlaganje i prodajna natjecanja negativne sankcije prijetnja smanjenjem mare, usporena dostava ili prekid suradnje- nedostatak ovog pristupa je u tome to ovako proizvoa razvija ponaanje koje ovisi o koliini stimulacije- sofisticirana poduzea pokuavaju stvoriti dugotrajna partnerstva s distributerima- proizvoa distributeru jasno daje do znanja to oekuje u smislu pokrivenosti trita, koliine zaliha, razvoja marketinga, prikupljanja klijenata, tehnikog savjetovanja i odravanja te marketinkih informacija

4.4. VREDNOVANJE LANOVA KANALA

vrednovanje se odvija prema kriterijima kao to su: ispunjavanje prodajnih kvota prosjena koliina zaliha vrijeme dostave potroaima rjeavanje problema oteene i zagubljene robe suradnja u promotivnim programima suradnja u programima obuke- posrednike koji ne ispunjavaju dunosti treba savjetovati, ponovno obuiti, motivirati ili otpustiti

4.5. IZMJENA ODNOSA UNUTAR KANALA

- promjene su potrebne kada distribucijski kanal ne radi kako bi trebao, promjeni se uzorak kupca, trite se proiri, pojavi se novi konkurent, pojavi se inovativni kanal ili proizvod doe u kasniju fazu svog ivotnog ciklusa- na tritima s brojnim konkurentima i niskim preprekama za ulazak na trite optimalna struktura kanala e se s vremenom mijenjati- promjena moe predstavljati: dodavanje ili izbacivanje lana kanala zahtjeva analizu porasta dodavanje ili izbacivanje odreenog trinog kanala pronalazak potpuno novog naina prodaje dobara

- pr.: Poduzee Apple je, u elji da povea svoj trini udio otvorio preko75 trgovina u 2001. godini. U svojim trgovinama prodaje ekskluzivno i cilja na tehnoloki potkovane kupce kojima nudi radionice i prezentacije. Iako postojei distributeri nisu bili zadovoljni ovim potezom iz Apple-a su objasnili kako je preko Apple stranice ostvareno oko 25% ukupne prodaje, te kako je otvaranje vlastitog lanca maloprodajnih trgovina bio prirodan sljedei korak.

5. SUSTAVI I INTEGRACIJA KANALA

5.1. VERTIKALNI MARKETINKI SUSTAVI

- KONVENCIONALNI MARKETINKI KANAL ine nezavisni proizvoa, veleprodaje i maloprodaje- svaki od njih je odvojeno poduzee koje nastoji ostvariti to je mogue veu dobit, ak i ako to znai smanjenje dobiti sustava kao cjeline- niti jedan lan nema potpunu niti znatnu kontrolu nad ostalim lanovima

VERTIKALNI MARKETINKI SUSTAV (VMS) ine proizvoa, veleprodaje i maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav- jedan lan kanala je kapetan kanala i vlasnik ostalih ili su oni njegove franize ili ima toliku snagu da ih moe natjerati na suradnju- kapetan moe biti: proizvoa, veletrgovac ili trgovac na malo- pr.: Coca-Cola, Gillette- VMS-ovi su nastali kao posljedica nastojanja jednog lana kanala da preuzme kontrolu nad ponaanjem kanala i eliminira konflikte koji nastaju kad nezavisni lanovi slijede vlastite ciljeve- VMS-ovi dobro posluju zbog veliine, snage u pregovorima i eliminacije podvostruenih usluga vrste VMS-ova: korporativni VMS - spaja uzastopne faze proizvodnje i distribucije pod jednim vlasnikom- pr.: poduzee Sears nabavlja preko 50% robe koju prodaje od poduzea koje djelomino ili u cijelosti posjeduje upravljaki VMS koordinira uzastopne faze proizvodnje i distribucije kroz veliinu i snagu jednog od svojih lanova- najnapredniji aranman izmeu nabave i distribucije za upravljake VMS-ove sastoji se od distribucijskog programiranja koje se moe definirati kao izgradnja planiranog vertikalnog marketinkog sustava s profesionalnim upravljanjem koji zadovoljava potrebe proizvoaa i distributera - proizvoa unutar svojeg poduzea otvara odjel za planiranje odnosa s distributerom- zadaa odjela je identificirati potrebe distributera i osmisliti programe prodaje koji e svakom distributeru pomoi da posluje to uinkovitije - pr.: poduzea Kodak, Gillette i CampbellSoup ugovorni VMS -sastoji se od nezavisnih poduzea koja su na razliitim razinama proizvodnje i distribucije, a integrirala su svoje programe na ugovornoj bazi kako bi zajedniki ostvarili vei uspjeh- vrste: dobrovoljni lanci koje sponzorira veletrgovac veletrgovci organiziraju dobrovoljne lance nezavisnih trgovaca na malo kako bi im pomogli u natjecanju s velikim prodajnim lancima suradnja maloprodaja maloprodaje preuzimaju inicijativu i organiziraju novo poslovno tijelo koje obavlja poslove veleprodaje i djela proizvodnje - lanovi obavljaju kupovinu kroz zadrugu maloprodajnih trgovaca i zajedniki planiraju oglaavanje - dobit se dijeli meu lanovima proporcionalno njihovim kupovinama - trgovci na malo koji nisu lanovi isto mogu kupovati kroz zadrugu, ali ne sudjeluju u podjeli dobiti franize lan kanala koji se naziva franizer povezuje nekoliko uzastopnih faza u proizvodno-distribucijskom procesu - pr.: poduzea McDonalds, Ford, Coca-Cola, Avis

- tradicionalnu sustav je maloprodajna franiza koju sponzorira proizvoa (pr.: Ford distributerima daje licencije za prodaju svojih automobila- drugi sustav je veleprodajna franiza koju sponzorira proizvoa (pr.: Coca-Cola daje licencije punionicama boca na razliitim tritima koje kupuju njezin koncentrirani sirup)- noviji sustav je maloprodajna franiza koju sponzorira usluno poduzee usluno poduzee organizira itav sustav kojim uinkovito prua svoje usluge potroaima (pr.: djelatnosti iznajmljivanja automobila Avis, ugostiteljstvo brze hrane McDonald's..)

NOVA KONKURENCIJA U MALOPRODAJI - mnoge nezavisne maloprodaje koje se nisu pridruile nekom VMS-u razvile su specijalizirane trgovine koje pruaju usluge posebnim segmentima trita- rezultat je polarizacija u maloprodaji izmeu velikih vertikalnih marketinkih organizacija i nezavisnih specijaliziranih trgovina koja stvara probleme proizvoaima - vie se ne odvija izmeu nezavisnih poslovnih jedinica, nego izmeu itavih sustava centralno programiranih mrea koje se meusobno nadmeu kako bi ostvarile najvei uspjeh i naklonost potroaa

5.2. HORIZONTALNI MARKETINKI SUSTAVI

- horizontalni marketinki sustav je sustav u kojem dva ili vie nepovezanih poduzea udruuju svoje resurse ili programe kako bi iskoristili priliku koja se pojavila na tritu- mnogi lanci supermarketa dogovorili su se s lokalnim bankama o pruanju bankarskih usluga unutar trgovine - poduzea mogu suraivati na privremenoj ili trajnoj osnovi ili stvoriti zajedniko trgovako drutvo

5.3. VIEKANALNI MARKETINKI SUSTAVI

- viekanalni marketing dogaa se kada jedno poduzee koristi dva ili vie marketinkih kanala kako bi doseglo jedan ili vie tipova kupaca dodavanje kanala poduzee ostvaruje pogodnosti: vea pokrivenost trita kanal nieg troka prodaja putem telefona umjesto osobnog posjeta manjim kupcima prilagoena prodaja dodana je tehnika prodajna snaga koja prodaje sloeniju opremu- novi kanali obino stvaraju konflikte i probleme s kontrolom- moe se dogoditi da dva ili vie kanala pokuavaju dosei istog kupca- novi kanali mogli bi biti nezavisniji i oteati suradnju

planiranje arhitekture kanala -viekanalna arhitektura optimizira pokrivenost, prilagoavanje i kontrolu, minimalizirajui u isto vrijeme troak i konflikte- Moriarty i Moran predlau upotrebu hibridne mree koja prikazuje nekoliko marketinkih kanala i nekoliko zadataka za stvaranje potranje- mrea dokazuje da upotreba samo jednog kanala nije uinkovita- poduzea bi trebala koristiti razliite kanale prodaje za klijente razliitih veliina moe koristiti izravnu prodajnu snagu za prodaju velikim klijentima, telemarketing za prodaju klijentima srednje veliine i distributere za prodaju malim kupcima, ali ove dobitke moe umanjiti poveana koliina konflikta oko toga tko je zasluan- viekanalni marketinki strunjaci moraju odluiti koju koliinu svojih proizvoda trebaju ponuditi u svakom kanalu

6. SUKOB, SURADNJA I NATJECANJE

- SUKOB U KANALU nastaje kada postupci jednog lana sprijee cijeli kanal pri postizanju cilja- SURADNJA U KANALU nastaje kad se lanovi kanala udruuju kako bi pomogli ostvarenju ciljeva kanala, a ne svojih potencijalno nesukladnih ciljeva

6.1. VRSTE SUKOBA I KONKURENCIJE

- vertikalni sukob je konflikt izmeu razliitih razina unutra istog kanala pr.: poduzee General Motors je doao u sukob sa svojim distributerima jer je pokuao nametnuti svoju politiku u pruanju usluga, cijena i oglaavanju Poduzee Coca-Cola dola je u konflikt sa svojim punionicama koje su takoer pristale puniti Dr. Pepper - horizontalni sukob se sastoji od sukoba izmeu lanova na istoj razini unutar kanalapr.: neki distributeri poduzea Ford u Chicagu su se alili na druge Fordove distributere u Chicagu, da su preagresivni u oglaavanju i odreivanju cijena- viekanalni sukob se dogaa kad je proizvoa organizirao dva ili vie kanala koji prodaju istom tritu- konflikt e biti posebno intenzivan kad lanovi jednog kanala dobivaju niu cijenu (na temelju veih kupovnih koliina) ili rade s manjom marom pr.: poduzee Goodyear je poeo prodavati svoje popularne gume preko poduzea Sears, Wal-Mart i Discount Tire, te time razbjesnio svoje nezavisne distributere; umirio ih je ponudom ekskluzivnih modela guma koje se nee prodavati u ostalim maloprodajnim trgovinama

6.2. UZROCI SUKOBA U KANALU

- jedan od glavnih uzroka je nekompatibilnost ciljeva- ponekad sukobe uzrokuju nejasne uloge i prava- teritorijalna ogranienja i preuzimanje zasluga esto izazivaju sukobe- razlika u percepciji- sukob moe nastati i iz posrednikove ovisnosti o proizvoau

6.3. RJEAVANJE SUKOBA U KANALU

- neki sukobi meu kanalima mogu biti konstruktivni i dovesti do bolje prilagodbe promjenama u okruenju, ali pretjerivanje u tome postaje disfunkcionalno mehanizmi uinkovitog rjeavanja sukoba: usvajanje nadreenih ciljeva- lanovi kanala dogovaraju se o osnovnom cilju kojeg ele zajedniki ostvariti (opstanak, udio na tritu, visoka kvaliteta ili zadovoljstvo klijenata)- do toga dolazi kad je kanal suoen s vanjskom prijetnjom (uinkovitog konkurentnog kanala, nepovoljnog zakona ili promjene u potroakim eljama) izmjena osoba izmeu dvije ili vie razina kanala kooptiranje nastojanje jedne organizacije da pridobije potporu voa druge organizacije tako to ih ukljuuje u savjetodavna vijea, upravne odbore i sl.- ukoliko organizacija koja je pokrenula inicijativu ozbiljno shvaa voe i slua njihova miljenja, kooptiranje moe smanjiti rizik, ali pokreta organizacije e moda morati promijeniti svoje planove i strategiju koko bi zadobila njihovu potporu postizanje zajednikog lanstva u i izmeu trgovakih udruenja- kad je sukob kronian ili aktualan, interesne strane mogu pribjei: diplomaciji odvija se kada svaka strana poalje osobu ili grupu na sastanak kojim e pokuati rijeiti sukob posrednitvu obraanje neutralnoj treoj strani koja je vjeta u pomirbi interesa dviju sukobljenih strana arbitrai dogaa kad se dvije strane dogovore kako e predstaviti svoje argumente pred jednim ili vie arbitara i prihvatiti arbitranu odluku- kad se niti jedna od ovih metoda ne pokae uinkovitom, poduzee ili partner u kanalu moe podii tubu - pr-: poduzee Levi-Strauss podnijelo je tubu protiv poduzea Tesco pred Europskim sudom pravde tvrdei kako maloprodajni trgovac prodajom jeftinog Levis ovog jeansa uvezenog iz Velike Britanije potkopava uitak u proizvodu

6.4. ZAKONSKI I ETIKI PROBLEMI U ODNOSIMA UNUTAR KANALA

- EKSKLUZIVNI UGOVOR prodavatelj trai od distributera da ne prodaje proizvode konkurencije- obje strane imaju koristi od ekskluzivnih aranmana: prodavatelj dobiva lojalnije i pouzdanije trgovine, a distributer stalan izvor zaliha posebnih proizvoda i veu potporu prodavatelja- zakoniti su dokle god znaajno ne umanjuju konkurentnost ili se ne kreu prema monopolu, te dokle god obje strane dobrovoljno pristupaju aranmanu- ekskluzivni ugovori esto obuhvaaju ekskluzivne teritorijalne aranmane- EKSKLUZIVNI TERITORIJALNI ARANMAN proizvoa se obavezuje da nee prodavati drugim distributerima na odreenom podruju ili se kupac obavezuje da e prodavati samo na svom podruju- u prvom sluaju se poveavaju entuzijazam i predanost distributera- zakonito je prodavatelj nema zakonske obveze prodavati putem vie trgovina nego to sam eli- u drugom sluaju u kojem prodava pokuava sprijeiti distributera da prodaje izvan svog podruja, pretvara se u pravno pitanje- FORSIRANJE CIJELE LINIJE PROIZVODA proizvoa poznate marke e je prodati distributeru samo ako ovaj pristane uz nju preuzeti ili dio ili kompletnu liniju proizvoda- OBVEZUJUI UGOVORI nisu nuno nezakoniti ali kre amerike zakone ako znaajno umanjuju konkurentnost- u pravilu prodavatelji mogu prekinuti suradnju s distributerima uz opravdan razlog, ali se ne mogu rijeiti distributera ako ovaj, npr., odbije sudjelovati u aranmanu upitne zakonitosti, kao ekskluzivni ugovor ili obvezujui ugovori

7. MARKETONKE PRAKSE U E-TRGOVINI

- E-POSLOVANJE - upotreba elektronikih sredstava i platformi za poslovanje poduzea- E-TRGOVINA poduzee ili njezina internetska stranica nudi mogunosti obavljanja transakcija ili prodaje proizvoda i usluga online- e-trgovina je stvorila e-kupovinu i e-marketing- kod E-KUPOVINE se poduzea odluuju kupovati dobra, usluge i informacije od raznih internetskih dobavljaa- E-MARKETING opisuje nastojanja poduzea da informira kupce, promovira, predstavlja i prodaje svoje proizvode i usluge putem interneta- razlikujemo: poduzea koja posluju samo preko interneta (pure-click companies), tj. one koje su stvorile internetsku stranicu prije svog osnivanja i one s fizikim poslovanjem prenesenim na Internet (brick-and-click companies), tj. poduzea koja su dodala internetsku stranicu u svrhu pruanja informacija i/ili e-trgovine

7.1. PODUZEA KOJA POSLUJU SAMO PUTEM INTERNETA

- pure -click companies- primjeri: Internetske trailice, pruatelji internetskih usluga (ISP), stranice za trgovinu, stranice za transakcije, stranice sa sadrajima i posrednike stranice- stranice za trgovinu prodaju sve vrste proizvoda i usluga (knjige, glazbu, igrake, osiguranje, dionice, odjeu, financijske usluge i sl.) Amazon.com, eBay i Expedija

- Internet je najkorisniji za proizvode i usluge kod kojih kupac eli jednostavnije naruivanje (knjige i glazba) ili nie trokove (trgovanje dionicama ili itanje vijesti), kad kupci trebaju informacije o odlikama i cijenama proizvoda (automobila ili raunala) - Internet je manje koristan za proizvode koje treba dodirnuti ili isprobati unaprijed (iznimka kupci mogu naruiti namjetaj na stranici EthanAllen.com, kuanske ureaje na Sears.com bez prethodnog isprobavanja) e-trgovina na tritu poslovne potronje: - internetske stranice na tritu poslovne potronje znaajno mijenjaju odnose izmeu dobavljaa i potroaa- kako bi ostvarila bolje cijene, poduzea koriste aukcijske stranice, instant burze, internetske kataloge proizvoda, stranice za robnu razmjenu i druge resurse na internetu - maloprodajni krediti su idealna roba za internetsku trgovinu - zadaa internetskih stranica na tritu poslovne potronje je poveanje uinkovitosti trita- na internetu kupci lako dolaze do velikih koliina informacija; izvori informacija su:1. internetska stranica dobavljaa2. infoposrednici, tree osobe koje dodaju vrijednost skupljanjem informacija o alternativama3. tvorci trita, tree osobe koje stvaraju trita tako to povezuju kupce i prodavatelja4. potroake zajednice, internetske stranice na kojima kupci mogu razmjenjivati prie o dobavljaevim proizvodima i uslugama

7.2. PODUZEA SA FIZIKIM POSLOVANJEM KOJE SU PRENJELE I NA Internet

- mnoga poduzea su brzo napravila internetske stranice koje opisuju njihovo poslovanje, ali im nisu dodale mogunost e-trgovine smatrale su da bi internetska prodaja proizvoda ili usluga uzrokovala sukob s drugim kanalima natjecali bi se sa svojim neinternetskim maloprodajama, agentima i vlastitim trgovinama- pr.: poduzee Compaq bojala se da e njezine maloprodaje prestati nuditi njezinu liniju raunala ukoliko bi ponudila mogunost izravne kupovine svojih raunala putem interneta- dodavanje kanala za e-trgovinu izaziva osjeaj ugroenosti kod trgovaca na malo, rokera, agenata i drugih posrednika kako prodavati preko posrednika i na internetu 3 strategije: ponuditi na internetu drugaije marke proizvoda ponuditi neinternetskim partnerima vie provizije kako bi se ublailo negativan uinak na njihovu prodaju primati narudbe preko internetske stranice, ali propustiti dostavu i naplatu maloprodajama

- neka poduzea koja u potpunosti ili veim dijelom posluju na internetu uloila su u fizika prodajna mjesta- pr.: poduzee Dell je uvelo kioske u poznate trgovake lance kao Sears koji je elio poboljati privlaenje kupaca i omoguiti im isprobavanje proizvoda

- poduzea moraju odluiti hoe li prestati suraivati s nekim ili sa svim svojim maloprodajama i prei na izravnu prodaju- banke su otkrile kako, usprkos praktinosti internetskih usluga, neki klijenti jo uvijek odreene transakcije radije obavljaju u samoj banci 80% novih ekovnih i tednih rauna jo uvijek se otvara u fizikim podrunicama banaka