Typologie spotřebitelů

Typologie obecně

• Typologie = rozčlenění osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků (Hartl 1996)

• Obecné typologie v historii:- Zvířetník (Akkadové)- Tělní tekutiny (Hippokrates, Galén)- Konstituce (Kretschmer)- Temperament (Eysenck)- Heymans a Wiersmy (1909)

Temperament dle Eysencka

úzkostný melancholikcholericko-

melancholický typ

cholerik

střední pásmoflegmaticko-

melancholický typ

střední (nevyhraněný

typ)

cholericko-sangvinický

typ

vyrovnaný flegmatikflegmaticko-sangvinický

typsangvinik

introvert střední pásmo extrovert

Typologie dle Heymanse a Wiersmyho- Předznamenala vznik faktorových modelů

1)Apatik

2)Cholerik

3)Sangvinik

4)Sentimentální

5)Amorfní

6)Vášnivý

7)Nervózní

8)Flegmatik

1) Apatik – chybí životní jiskra, bez ctižádosti, nedokáže se nadchnout, úzký okruh zájmů, věrný svým zvyklostem, šetrný, konzervativní, nedůvěřuje novému

2) Cholerik – plný nadšení a života, optimista, schopný strhnout druhé, praktický, šikovný, potrpí si na hmatatelné, ale také povrchní, rád dosahuje hmatatelné výsledky, nálada se odvíjí od jeho práce

3) Sentimentální – vnitřně ctižádostivý, navenek vážný a uzavřený, zranitelný, úzkostlivý, idealizuje minulost, sebeanalýza, snění, nespokojenost se sebou, citlivé vnímání, ale nedokáže okamžitě reagovat, vzdává se, aby se vyhnul rozhodování, ochotný pomoci

4) Sangvinik - sebejistý, živý, plný nadšení a naděje, povrchní, neuvážlivý, důraz na nekomplikované vztahy, touha po společenském úspěchu, rád sportuje

5) Amorfní – poddajný, nechá se vést, afektované reakce, netečný k minulosti i budoucnosti, touha po rozptýlení (drogy, alkohol), citově povrchní, střídání vztahů, veselá nálada, herecké nadání, málo citlivý k problémům druhých

6) Vášnivý – ctižádostivý, soustředěný, vytrvalý, uzavřený, nedůvěřivý, málo se sbližuje, samostatný, dominantní, vůdčí, čestný, nadšen svými ideály, mnoho emotivnosti i vůle

7) Nervózní – vznětlivý, dráždivý, kritický, přecitlivělý, bujná fantazie, neuskutečněné plány, rychle se nadchne pro něco, nedokončí a hned pro něco jiného, nerozhodný, pracovní nasazení se střídá s nečinností, zájem o tajemno, vztahově nestálý

8) Flegmatik – chladný, střízlivý, vyrovnaný, přesný, rozvážný, systematický, pracovitý, není spontánní, málo fantazie, dodržuje pravidla, smysl pro humor a dobrá paměť

Základní přístupy k vytváření typologií• Konstituční

• Temperamentové

• Založené na osobních vlastnostech a hodnotových systémech

• Založené na dimenzi přátelskosti a vůdcovství

• Založené na analýze životního stylu

• Založené na spotřebním či nákupním chování

• Kombinované

Zákazník – dimenze přátelskosti a vůdcovství

• Sociabilní typ – přátelský, podřízený, laskavý, snadno se nadchne, snadno ovlivnitelný, malá vlastní iniciativa, nerozhodný, potřeba přátelského rozhovoru, nutno zdůraznit, že výrobek uspokojí jeho potřebu bezpečné investice a uznání u blízkých

• Byrokratický typ – nepřátelský, podřízený, na první pohled souhlasí, ale potřebuje čas na rozhodnutí, konzervativní, nutná trpělivost a postupné budování důvěry

Zákazník – dimenze přátelskosti a vůdcovství

• Diktátorský typ – nepřátelský, dominantní, má ve všem pravdu, egocentrický, dokáže se rozhodovat i podstoupit riziko, podezřívavý nutná asertivita, v případě jeho získání si – velmi ochotně spolupracuje

• Výkonný typ – přátelský, dominantní, nezávislý, důrazný, vřelý, klidný, jasná představa o zboží či službě, pozitivní, otevřený, rychlé rozhodování, zdůrazňovat výhody koupě

Dělení na základě neuropsychické segmentace• Harmonický typ – vysoká sociální a rodinná orientace,

malá orientace na status a vzestup, potřeba bezpečí

• Otevřený typ – otevřenost pro nové, spokojenost, tolerance, požitky

• Hédonistický typ – aktivní vyhledávání nového, individualismus, velká spontaneita

• Dobrodružný typ – připravenost k dobrodružství, nízká kontrola impulzivnosti

• Typ „performer“ – vysoká orientace na výkon a status, ctižádost

• Disciplinovaný typ – vědomí kázně, malá potřeba konzumu, obliba detailů

• Tradicionalistický typ – potřeba pořádku a jistoty, malá orientace na budoucnost

Typologie z hlediska nákupního chování

• Přizpůsobené praxi

• Známé od 60. let 20. st.

• Woods (1960) - návyková determinace, racionalita, cena, impulzivita, emocionalita, noví spotřebitelé (zatím nestabilizovaní a nezařazení)

• Jinak třídí např. reklama atp.

Základní typy podle osobnostních vlastností a postojů ke světu (Peelers Paris 2002)

• Bio zákazníci – posedlost přírodou a ekologií, technologie budou sloužit přírodě a musí být vyspělejší, kombinace bio-etické hodnoty s bio-obaly

• Vizionářští zákazníci – stále zkoušet nové, vybočovat, poznat další dimenze, mají rádi světlo =) počítačová obrazovka, virtuální technologie

• Hédonističtí zákazníci – prožít radost, nestarají se o to, kolik toho dosáhnou, chtějí nejpříjemnější prožitek, flexibilita a něžnost světa

• Zákazníci s představivostí – každý produkt má mít příběh a nabízí něco ze života, musíme ukazovat více lidské hodnoty v industriálním světě, dejte masovým produktům originální vzhled a nechte je vyprávět, nový trend masové individuality, zákazník není jen kupující, ale chce se podílet na celém procesu

Rogersův model osvojitele• Inovátoři – nadšenci (2,5%) – radost zkoušet nové,

nemá vliv skupina

• Časní osvojitelé – vizionáři (13,5%) – uznávaní členové skupin, rychle přijímají nové, vliv na ranou většinu, často mají informace z neosobních zdrojů

• Raná většina – pragmatici (34%) – opatrný přístup a spíše pozorují, velká pravděpodobnost, že nový produkt koupí

• Pozdní většina - konzervativci (34%) – rozhodují se dle většiny

• Zpozdilci – skeptici (16%) – tradice, averze ke změnám, nové trendy přijmou, až se stanou tradicí

Skupina spotřebitelů LOHAS• Lifestyle of Health and Sustainability

- Dbají na zdraví, ŽP a osobní rozvoj, trvale udržitelné chování, etiku a spravedlnost

- Vznik v USA

- Principem je konzumní chování, ale prostřednictvím spotřeby změnit svět k lepšímu

- =) nákup bio-věcí či výrobků etického původu se stal věcí prestiže a utvrzování socioekonomického statutu!

- Nároční na luxus, kvalitu ekologičnost a zodpovědnost

- Vysoce kvalitní produkty na přírodní bázi

- Recyklace a biologická odbouratelnost

- „Zero waste“

- Zdravý životní styl a ekopřemýšlení, ale zároveň moderní život, nejnovější technologie a design

- Tato skupina se nevytváří podél linií sociodemografického profilu, ale je zastoupena napříč všemi skupinami

- Větší část je ale vysokopříjmová

LOHAS II.• Atraktivní skupina pro marketéry

• Mohou sloužit jako indikátory nových trendů

• Nejpodstatnějším médiem je internet (touží být propojeni) – mohou sdílet rady a doporučení =) lze něco změnit!

• Nákupy ve specializovaných obchodech, ale i diskonty

• Lpí na certifikátech (Fairtrade atp.) – přes 32% Evropanů

• Třídění odpadu (77% Čechů)

• LOHAS v ČR: 5 - 10% obyvatel (SRN 10 – 30%)

Typologie LOHAS• Podle americké populace

• LOHAS (16%) – nejaktivnější spotřebitelé, vyžadují čím dál větší senzitivitu výrobcůméně citliví na cenu, věrni značce

• Lehce přírodně orientovaní (24%) – největší skupina, dbají o své zdraví, nemají motivaci k dlouhodobé spotřebě LOHAS, často kalokagathia, meditace, kromě fyzické pohody i duševní

• Konvenční (23%) – kromě zdravotních témat také orientace na úsporné produkty, praktičtí v „eko“, recyklace

• Váhaví (23%) – předěl mezi běžnou populací a LOHAS (někdy tak a někdy ne), mladší, finanční bariéry, nejasná hodnotová orientace a standardy etické spotřeby, chtějí udělat něco pro přírodu, ale neví jak

• Bez zájmu (14%) – nezabývá se tematikou přírody, věnuje se jiným tématům

Segmentační analýza• Cíle

– identifikace základních typů nakupujících- komparace jejich požadavků s nabídkou maloobchodu- Doporučení k optimalizaci

Jednotlivé typy či typologie =) různé nákupní modely

V ČR – krystalizace během 90. let

Ekonomické chování X psychosociální chování X reprodukční chování!!!

Celkem identifikováno 7 modelů nákupního chování =) na základě orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování =) 2 základní skupiny modelů:

Tradičně orientované moderně orientované

Modely nákupního chování

Typ nakupujících ZastoupeníCelková nákupní

orientace

ovlivnitelný 15%

moderní (47 %)náročný 16%

mobilní pragmatik 16%opatrný konzervativec 12%

tradiční (53 %)šetřivý 13%laojální hospodyňka 12%nenáročný flegmatik 16%

Moderní typy• Ovlivnitelní – emotivní jednání, dají na reklamu a

vzhled, často impulzivní nákup, rádi zkoušejí nové, hodně mladší, vyšší příjmy a vzdělání

• Nároční – vysoké požadavky (kvalita, modernost, vybavenost nákupního místa), nákupní komfort, demograficky dtto výše, satelity a centra středně velkých měst

• Mobilní pragmatičtí – optimalizovat poměr cena/zboží, především velkoplošné prodejny, využívají auto k nákupu, méně často + větší objem, 3é – 50 let, vyšší příjmy

Tradiční typy• Opatrní konzervativci – racionální a konz. rozhodování,

nízký podíl impulzivity, nenechají se ovlivnit, ne dle cen, ale dle zkušeností =) výrazná věrnost, starší lidé, muži, nižší vzdělání a příjmy

• Šetřiví – snaha minimalizovat výdaje, racionální nákup, pouze skutečná potřeba, slevy, výprodeje, často starší, základní vzdělání, nízké příjmy, důchodci v malých domácnostech

• Loajální hospodyňky – silná orientace na sociální stránku, příjemný personál, menší množství nákupu, menší prodejny – zvyk, všechny věkové kategorie, průměrná kupní síla, vesnice či maloměsto, příjemná obsluha a časová dostupnost

• Nenároční flegmatici – žádné nároky, ani na cenu, necestují – nákup v nejbližší prodejně – většinou malé

Profily segmentů I.• Faktory nejvíce diferencující styl nákupního chování,

preference a sociodemografické vlastnosti:

- Cenová citlivost

- Vnímání a postoj ke kvalitě

- Zvyk

- Úspora času a míra zaujetí nákupy

- Mobilita

=) 5 typů nákupního chování:

1) Kvalitně a pro rodinu

2) Hodně a výkonně

3) Levně a blízko

4) Ze zvyku

5) Rychle

Interkulturní komunikace

Interkulturní komunikace

• Procesy interakce a sdělování v nejrůznějších typech situací, při nichž jsou komunikujícími partnery příslušníci jazykově a nebo kulturně odlišných etnik, národů, rasových či náboženských společenství (Průcha, 2010)

• Je determinována specifičnostmi jazyků, kultur, mentalit a hodnotových systémů komunikujících partnerů

Interkulturní komunikace

• Reflexe komunikačního procesu mezi individuálními a nadindividuálními subjekty náležejícím k rozdílným kulturním systémům

• Odlišné v daných kulturách:

- Kognitivní struktury

- Emocionální struktury

- Způsoby percepce

- Způsoby hodnocení skutečnosti

Vědní obory zabývající se interkulturní komunikací

• Psycholingvistika a sociolingvistika

• Etnografie komunikace

• Etnopsycholingvistika

• Teorie jazykového relativismu

• Interkulturní psychologie

Psycholingvistika a sociolingvistika

• Rozvoj od 60. let 20. st.

• Procesy řečové komunikace jsou výrazně ovlivněny etnickými a národními kulturami

• Výzkum kulturních a etnických aspektů - address rules atp.

Etnografický výzkum

• Metody a pojetí etnografického výzkumu

• Případové studie

Etnopsycholingvistika

• Hlavní oblasti vývoje – Rusko a okolí• Především verbální asociace- např. hudební nástroje (děti 8 – 10 let)Rusko – piano, klavír, housle, tahací

harmonika, harmonikaUSA – banjo, buben, zvonek, kytara, flétna

Tzv. mentální slovník

Jazykový relativismus

• Základem je hypotéza Sapira-Whorfa:

- Myšlení je určeno jazykem, kterým se mluví

- Rozdíly mezi jazyky se odrážejí i v interpretaci světa a vnímání druhých

- Nikdy nelze dosáhnout absolutního porozumění (přísloví, slovní hříčky atp.)

Interkulturní psychologie

• Aplikace psychologických poznatků

• Výzkum kultur, jazyka a komunikačního chování

• Především humanistické pojetí

Kultura

• Produkt minulého chování lidí• Usměrňovatel budoucího chování lidí• Dlouhodobý vývoj• Kontinualita vývoje (změny pozvolné i

skokové)• Etnická kultura X národní kultura• Počty etnik a kultur ve světě• Vztah kultury a jazyka (jazyk X nářečí)• Národ X stát

Typologie národních kultur

• Geef Hofstede (NL – prům. management)• Potřeba znalosti vznikla se zrychlením globalizace

a vznikem mezinár. organizací =) zintenzivnění obchodu a ek. – pol. styků

• Přehled MO?• Podle Hofstedeho je kultura „mentální

naprogramování“• Kultura – různé vrstvy (rodina, sociální třída,

profesní skupina, náboženská skupina atp.)• Národní či etnická kultura – společná a

dominantní vrstva (národní mentalita)

Typologie národních kultur II.

• Určující rys národní kultury – hodnoty• Psychologické pojetí – hodnoty = regulační

mechanismy chování• Typologie národních kultur:- Dimenze (kvantitativní indexy)1)Mocenský odstup2)Individualismus X kolektivismus3)Maskulinita X feminita4)Vyhýbání se nejistotě5)Dlouhodobá X krátkodobá orientace

Mocenský odstup

• Vztah lidí určité kultury k autoritě

• Míra, v jaké obyvatelé a instituce očekávají a akceptují nerovnoměrné vertikální rozložení moci

• Země s velkým mocenským odstupem:

Malajsie, Mexiko, Francie, Turecko

• Země s malým mocenským odstupem:

Dánsko, Irsko, Nový Zéland, Švédsko

Individualismus X kolektivismus

• Rozsah závislosti jedince na kolektivu

• Míra volnosti pro vlastní iniciativu jedince

• Individualistické země

USA, Velká Británie, Kanada, Austrálie, Belgie

• Kolektivistické země

Guatemala, Ekvádor, Pákistán, Jižní Korea, Indonésie

Maskulinita X feminita

• Zastoupení a vliv mužského/ženského prvku v hodnotách společnosti (např. průbojnost)

• Maskulinita – rodové role jsou zřetelně odlišeny

• Feminita – rodové role se překrývají• Maskulinní státy:

Japonsko, Rakousko, Itálie, Švýcarsko, Mexiko• Femininní státy:

Švédsko, Norsko, Dánsko, Nizozemsko, Finsko

Vyhýbání se nejistotě

• Rozsah, v jakém se kultury cítí ohroženy nejistými či neznámými situacemi

• Jak moc lidem vadí podstupovat riziko změn (v zaměstnání atp.)

• Silné vyhýbání se nejistotě:

Řecko, Portugalsko, Japonsko, Srbsko• Slabé vyhýbání se nejistotě:• Singapur, Dánsko, Velká Británie, Hongkong

Dlouhodobá X krátkodobá orientace

• Vyjadřuje vlastnosti lidí vztažené k budoucím odměnám, ochotě podřizovat se ve prospěch dlouhodobých cílů atp.

• Rozdíly mezi „západním“ a „východním“ myšlením

• Dlouhodobě orientované země:Čína, Japonsko, Jižní Korea, Nepál• Krátkodobě orientované země:Kanada, USA, Velká Británie, Španělsko

Charakteristiky komunikačního chování v národních kulturách

• Komunikační kontext – nízký X vysoký- Nízký (vyjadřují explicitně to, co má být sděleno) –

Německo, Švýcarsko atp.- Vysoký (méně otevřené vyjadřování, nutná

interpretace) – Vietnam, Čína, Japonsko, Španělsko, Francie

• Oslovování a používání titulů- Formální (Rakousko, Polsko, Itálie, Maďarsko, ČR)- Neformální (USA, Skandinávie, Velká Británie)• Tykání X vykání - dtto• Komunikační etiketa – druhá vrstva komunikace - specifické rysy- komunikační rituály (např. podávání ruky, dotýkání,

líbání, úsměv, ventilace či potlačení emocí

Interkulturní komunikace a akulturace

• Akulturace – neuvědomovaný proces, přejímání prvků jedné kultury příslušníky jiné kultury

• Dochází k trvalým kulturním změnám• Typické příklady probíhající akulturace v

současnosti- Sámové, Inuité, Lužičtí Srbové, Maďaři (SVK) atp.

• Hlavní vliv má jazyk (v minulosti např. latina a římské impérium)

• Asimilace – vyšší typ, přechází v ni akulturace• České prostředí a akulturace???

Bariéry v interkulturní komunikaci

• Stereotypy (atribuce, předsudky)• Etnofaulismy (neoficiální označení příslušníků jiného

národa – př. Amíci, Dederoni, žabožrouti, Frantíci, rákosníci atp. – často negativní konotace)

- Vztahují se k mentalitě, typickému chování, odívání, zvykům atp.

- Někdy neškodné (španělská vesnice X das Böhmische Dorf)

- Politické konsekvence (např. korektnost a vývoj pojmů)- Negro -) Black -) Afroamerican -) African American

• Používání konkrétního jazyka (př. Vlámové a Valoni)

• Odlišnost kultur• Odlišné koncepce a systémy jazyka

Jazyky v Evropě a ve světě

• Počet a rozložení jazyků• Hlavní jazyky světa (mateřské X oficiální)• Vývoj prostorového rozložení jazyků• Mezinárodní jazyky (lingua franca, ido, esperanto

atp.)• Evropské jazyky- Indoevropské- Ugrofinské- TurkotatarskéLingua franca – angličtina, Global English, funkční a

teritoriální aspekt

Znalost cizích jazyků v české společnosti

• Důležitá jazyková a sociální kompetence

• Alespoň elementární znalost:

- žádný cizí jazyk 26,5 %

- 1 a více jazyků 13,8 %

- 2 jazyky 27,2 %

- 3 jazyky 21,3 %

- 4 a více jazyků 11,2 %

Příklady událostí ovlivněných interkulturní komunikací

• Do současných postojů a postojů politiků se často promítají důsledky historických událostí – tzv. kolektivní paměť

• Příklady:- Odmítání jazyka (němčina a ruština v ČR)- Posilování jazyka (Estonsko, Lotyšsko)- Jazykové označení státního území

(Makedonie, Kypr, Taiwan atp.)- Politická rétorika (přímá x skrze média)

Děkuji za pozornost!