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Typologie privater Versicherungsnehmer - cdn. Kundentypen Versicherung.pdf · PDF fileTypologie privater Versicherungsnehmer Entwicklung der Typologie privater Versicherungsnehmer

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  • Typologie privater Versicherungsnehmer Daten und Analysen zu den Versicherungsnehmertypen liegen zu vielen Fragestellungen und zur Marktbearbeitung vor

    YouGovPsychonomics T +49 221-42061-0

    www.psychonomics.de © 1995, psychonomics AG, Köln

    Quelle: Kundenmonitor Assekuranz 2008

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    Warum Märkte segmentieren?

    Verschärfter Wettbewerb infolge gesättigter Märkte und

    erhöhter Nachfragermacht

    Ausgangssituation ...Ausgangssituation ...Ausgangssituation ...Ausgangssituation ... Nachfragerperspektive Anbieterperspektive

    Notwendigkeit zur

    Heterogenität durch unterschiedliche Erwartungen und Präferenzen in einem

    Produktbereich

    Christoph Müller | [email protected]| 232

    Notwendigkeit zur Kundenorientierung und damit zur differenzierten

    Marktbearbeitung

    Strategische Option:

    Marktsegmentierung

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    Was bedeutet Marktsegmentierung?

    Aufteilung des heterogenen

    Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte

    D im en si o n 2

    Beispiel für die Segmentbildung imBeispiel für die Segmentbildung imBeispiel für die Segmentbildung imBeispiel für die Segmentbildung im

    zweidimensionalen Raumzweidimensionalen Raumzweidimensionalen Raumzweidimensionalen Raum

    Christoph Müller | [email protected]| 233

    Auswahl von Segmenten (= Zielgruppen)

    Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung durch Implementierung eines

    segmentgerechten Marketing-Mix

    Dimension 1

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    Evolution der Marktsegmentierung

    Konsumstil Lebensstandard, Lebensphase

    Individualistisch Hybrid

    Christoph Müller | [email protected]| 234

    Segmen- tierung

    Soziodemographie, Lebenszyklus

    Lebensstil, Soziale Gruppe

    Marktspezifische Konsumstile

    z. B. Sinus-Milieus z. B. psychonomics Typologie privater

    Versicherungsnehmer

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    Entwicklung der Typologie privater Versicherungsnehmer

    Grundlage der Zielgruppen-Bildung ist die Versicherungsmentalität einer Person, also die Art und Weise, wie sich Versicherungsnehmer mit Versicherungsangelegenheiten auseinander setzen. Die Ursprungstypologie wurde bereits 1994 auf Basis einer Repräsentativbefragung privater Versicherungsunternehmen für den „Kundenmonitor Assekuranz“ entwickelt. Zunächst wurden dazu in qualitativen Voruntersuchungen (Einzelinterviews, Gruppendiskussionen und Expertengesprächen) die folgenden Fragestellungen exploriert:

    � Welche Werthaltungen existieren gegenüber Versicherungen im Allgemeinen? � Welches sind die Motive, sich (nicht) zu versichern? � Welche Leistungen von Versicherungen werden überhaupt wahrgenommen?

    Christoph Müller | [email protected]| 235

    � Welche Leistungen von Versicherungen werden überhaupt wahrgenommen? � Welchen Stellenwert haben Betreuung und Beratung für den Versicherungsnehmer? � Welche Kriterien spielen beim Versicherungsabschluss eine Rolle? � Was sind die Gründe für die Wahl einer bestimmten Versicherungsgesellschaft? � Was waren bzw. wären Gründe für einen Wechsel der Versicherungsgesellschaft? � Welchen Kaufentscheidungstyp (extensive vs. vereinfachte Kaufentscheidung) stellen

    Versicherungsabschlüsse dar? � Hängt der Typ der Kaufentscheidung von der Versicherungsart ab (z.B. Hausrat- vs.

    Lebensversicherung)? � Wer ergreift typischerweise die Initiative bei einem Versicherungsabschluss (die Gesellschaft, der

    Vertreter, der Proband selbst)? � Welche Erfahrungen mit Versicherungen werden besonders positiv, welche werden besonders

    negativ erinnert? („Critical incidents“ im Umgang mit Versicherungen) � Nutzung von Informationsquellen über Versicherungsangelegenheiten � Akzeptanz bestimmter Vertriebswege

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    Faktoren der Versicherungsmentalität

    � Leistungserwartung: Welchen Anspruch hat der Kunde an die Produktqualität und den Vertragsumfang der Versicherung?

    � Preisorientierung: Welchen Wert legt der Kunde darauf, beim Abschluss einer Versicherung die preiswerteste Alternative zu realisieren?

    � Kompetenz: Wie gut kennt sich der Kunde in Versicherungsfragen aus?

    Das in den qualitativen Vorstudien gewonnene umfangreiche Material wurde anschließend in mehreren Stufen verdichtet und bildete die Grundlage für die Konstruktion eines standardisierten Erhebungsinstruments. Die Items zur Versicherungsmentalität wurden zunächst per Faktorenanalyse zu folgenden Faktoren verdichtet:

    Christoph Müller | [email protected]| 236

    � Kompetenz: Wie gut kennt sich der Kunde in Versicherungsfragen aus? � Beeinflussbarkeit: Neigt der Kunde dazu, auf Drängen seines Vertreters Versicherungsverträge zu

    unterschreiben? � Entscheidungsaufwand: Werden Entscheidungen - z. B. beim Abschluss neuer Versicherungen - eher

    impulsiv getroffen oder geht der Entscheidung ein intensives Abwägen von Alternativen voraus? � Informationsneigung: Wie umfangreich informiert sich der Kunde über

    Versicherungsangelegenheiten? � Imageorientierung: Wie wichtig ist dem Kunden das Image (Größe, Ruf) seines Versicherers? � Orientierung am Vertreter: Orientiert sich der Kunde beim Abschluss von Verträgen an Ratschlägen

    seines Vertreters/Vermittlers? � Wunsch nach Nähe und Unterstützung: Wie wichtig ist dem Kunden die persönliche Unterstützung

    bei Versicherungsangelegenheiten, z. B. bei der Schadenregulierung? � Orientierung an persönlichen Empfehlungen: Wie wichtig sind Empfehlungen

    von Freunden oder Bekannten?

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    13% 13% Anspruchsvolle DelegiererAnspruchsvolle Delegierer

    Distinguiert-UnabhängigeDistinguiert-Unabhängige

    � hoch kompetent � serviceorientiert � kritische Distanz zum Vertreter

    Skeptisch-GleichgültigeSkeptisch-Gleichgültige � geringe Kompetenz � entscheidet spontan � misstrauisch

    Überforderte UnterstützungssucherÜberforderte Unterstützungssucher

    Typologie privater Versicherungsnehmer

    Verteilung 2009 (Quelle: Kundenmonitor Assekuranz, jährlich n=10.000)

    Christoph Müller | [email protected]| 237

    19%

    23% 20%

    11%

    Preisorientierte RationalistenPreisorientierte Rationalisten

    � kompetent, innovationsfreudig

    � geringe Bindung � suchaktiv

    � kompetent � vertreterorientiert � kritisch,

    wechselbereit

    Treue VertreterkundenTreue Vertreterkunden

    � mäßig kompetent � informiert sich, aber einseitig � vertreterorientiert

    Überforderte UnterstützungssucherÜberforderte Unterstützungssucher

    � uninformiert � sehr einfache

    Entscheidungsmuster � vertreterorientiert

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    Anspruchsvolle Delegierer

    Distinguiert- Unabhängige

    Preisorientierte Rationalisten 14 11

    10 12 11 14 12 11 12 12 11 11 11 11

    21 19 18 15 17 17 19 21 19

    17 19 18 17 20

    14 15 13 13 14 15 16 15 15 13 13 12 13 13

    Typologie privater Versicherungsnehmer

    Entwicklung 1996 – 2009 (Quelle: Kundenmonitor Assekuranz)

    Christoph Müller | [email protected]| 238

    Treue Vertreterkunden

    Skeptisch- Gleichgültige

    Überforderte Unterstützungssucher

    Rationalisten

    13 13 13 14 13 13 11 11 13 13 12 13 13 13

    21 21 21 18 21 20 20 20 20 23 23 24 25 23

    18 21 25 28 25 21 22 22 22

    22 22 22 21 19

    14 11 14 12 11 12 11

    1996 199719981999 200020012002 200320042005 200620072008 2009

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    Versicherungsmentalität, Kundentypologie

    gWo wird gekauft? gWelcher Anbieter? gÜber welchen Vertriebsweg?

    gWie wird gekauft? Wie wird sich informiert?

    Soziodemographie, Lebenszyklusphase

    gWas wird gekauft? abhängig von

    gLebensphasen, z. B. Familiengründung

    gAnlässen, z. B. Berufseinstieg,

    Marktsegmentierung im Versicherungsmarkt

    Christoph Müller | [email protected]| 239

    gWie wird sich informiert? gWo wird sich informiert? gWelche Produktvarianten werden

    gewählt? gWie werden die Produkte

    genutzt? gWechselhäufigkeit?

    gAnlässen, z. B. Berufseinstieg, Autokauf, Hausbau

    gAlter

    gWie viele Produkte werden gekauft? Welches Volumen wird gekauft? abhängig von

    gEinkommen, Lebensstandard etc.

    Kenntnis der Versicherungsmentalität ist unverzichtbar für Produktentwicklung und -marketing

  • Typologie privater Versicherungsnehmer

    Die Kundentypen: Der Distinguiert-Unabhängige

    Der Distinguiert-Unabhängige ist ein in Versicherungsfragen kompetenter Kundentyp mit hoher Informationsneigung. Seine Abschlussentscheidungen sind in der Regel gut durchdacht. Den Informationen ihres Vermittlers stehen die Distinguiert-Unabhängigen häufig skeptisch gegenüber, da sie diese für wenig objektiv halten. Für die Entscheidungsbildung nehmen sie seine Fachkenntnisse gerne in Anspruch, wahren jedoch eine gewisse Distanz und unterziehen seine Ratschläge häufig zunächst einer kritischen Prüfung. Gerne in