Typologie privater Versicherungsnehmer
Daten und Analysen zu den Versicherungsnehmertypen liegen zu vielen
Fragestellungen und zur Marktbearbeitung vor
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© 1995, psychonomics AG, Köln
Quelle: Kundenmonitor Assekuranz 2008
Typologie privater Versicherungsnehmer
Warum Märkte segmentieren?
Verschärfter Wettbewerb
infolge gesättigter Märkte und
erhöhter Nachfragermacht
Ausgangssituation ...Ausgangssituation ...Ausgangssituation ...Ausgangssituation ...
Nachfragerperspektive Anbieterperspektive
Notwendigkeit zur
Heterogenität durch unterschiedliche
Erwartungen und Präferenzen in einem
Produktbereich
Christoph Müller | [email protected]| 232
Notwendigkeit zur
Kundenorientierung und
damit zur differenzierten
Marktbearbeitung
Strategische Option:
Marktsegmentierung
Typologie privater Versicherungsnehmer
Was bedeutet Marktsegmentierung?
Aufteilung des
heterogenen
Gesamtmarktes in
homogene Teilmärkte
D
im
en
si
o
n
2
Beispiel für die Segmentbildung imBeispiel für die Segmentbildung imBeispiel für die Segmentbildung imBeispiel für die Segmentbildung im
zweidimensionalen Raumzweidimensionalen Raumzweidimensionalen Raumzweidimensionalen Raum
Christoph Müller | [email protected]| 233
Auswahl von Segmenten
(= Zielgruppen)
Zielgruppenspezifische
Marktbearbeitung durch
Implementierung eines
segmentgerechten
Marketing-Mix
Dimension 1
Typologie privater Versicherungsnehmer
Evolution der Marktsegmentierung
Konsumstil Lebensstandard,
Lebensphase
Individualistisch Hybrid
Christoph Müller | [email protected]| 234
Segmen-
tierung
Soziodemographie,
Lebenszyklus
Lebensstil,
Soziale Gruppe
Marktspezifische
Konsumstile
z. B. Sinus-Milieus
z. B. psychonomics
Typologie privater
Versicherungsnehmer
Typologie privater Versicherungsnehmer
Entwicklung der Typologie privater Versicherungsnehmer
Grundlage der Zielgruppen-Bildung ist die Versicherungsmentalität einer Person, also die Art
und Weise, wie sich Versicherungsnehmer mit Versicherungsangelegenheiten auseinander
setzen. Die Ursprungstypologie wurde bereits 1994 auf Basis einer Repräsentativbefragung
privater Versicherungsunternehmen für den „Kundenmonitor Assekuranz“ entwickelt.
Zunächst wurden dazu in qualitativen Voruntersuchungen (Einzelinterviews,
Gruppendiskussionen und Expertengesprächen) die folgenden Fragestellungen exploriert:
� Welche Werthaltungen existieren gegenüber Versicherungen im Allgemeinen?
� Welches sind die Motive, sich (nicht) zu versichern?
� Welche Leistungen von Versicherungen werden überhaupt wahrgenommen?
Christoph Müller | [email protected]| 235
� Welche Leistungen von Versicherungen werden überhaupt wahrgenommen?
� Welchen Stellenwert haben Betreuung und Beratung für den Versicherungsnehmer?
� Welche Kriterien spielen beim Versicherungsabschluss eine Rolle?
� Was sind die Gründe für die Wahl einer bestimmten Versicherungsgesellschaft?
� Was waren bzw. wären Gründe für einen Wechsel der Versicherungsgesellschaft?
� Welchen Kaufentscheidungstyp (extensive vs. vereinfachte Kaufentscheidung) stellen
Versicherungsabschlüsse dar?
� Hängt der Typ der Kaufentscheidung von der Versicherungsart ab (z.B. Hausrat- vs.
Lebensversicherung)?
� Wer ergreift typischerweise die Initiative bei einem Versicherungsabschluss (die Gesellschaft, der
Vertreter, der Proband selbst)?
� Welche Erfahrungen mit Versicherungen werden besonders positiv, welche werden besonders
negativ erinnert? („Critical incidents“ im Umgang mit Versicherungen)
� Nutzung von Informationsquellen über Versicherungsangelegenheiten
� Akzeptanz bestimmter Vertriebswege
Typologie privater Versicherungsnehmer
Faktoren der Versicherungsmentalität
� Leistungserwartung: Welchen Anspruch hat der Kunde an die Produktqualität und den
Vertragsumfang der Versicherung?
� Preisorientierung: Welchen Wert legt der Kunde darauf, beim Abschluss einer Versicherung die
preiswerteste Alternative zu realisieren?
� Kompetenz: Wie gut kennt sich der Kunde in Versicherungsfragen aus?
Das in den qualitativen Vorstudien gewonnene umfangreiche Material wurde anschließend in
mehreren Stufen verdichtet und bildete die Grundlage für die Konstruktion eines
standardisierten Erhebungsinstruments. Die Items zur Versicherungsmentalität wurden
zunächst per Faktorenanalyse zu folgenden Faktoren verdichtet:
Christoph Müller | [email protected]| 236
� Kompetenz: Wie gut kennt sich der Kunde in Versicherungsfragen aus?
� Beeinflussbarkeit: Neigt der Kunde dazu, auf Drängen seines Vertreters Versicherungsverträge zu
unterschreiben?
� Entscheidungsaufwand: Werden Entscheidungen - z. B. beim Abschluss neuer Versicherungen - eher
impulsiv getroffen oder geht der Entscheidung ein intensives Abwägen von Alternativen voraus?
� Informationsneigung: Wie umfangreich informiert sich der Kunde über
Versicherungsangelegenheiten?
� Imageorientierung: Wie wichtig ist dem Kunden das Image (Größe, Ruf) seines Versicherers?
� Orientierung am Vertreter: Orientiert sich der Kunde beim Abschluss von Verträgen an Ratschlägen
seines Vertreters/Vermittlers?
� Wunsch nach Nähe und Unterstützung: Wie wichtig ist dem Kunden die persönliche Unterstützung
bei Versicherungsangelegenheiten, z. B. bei der Schadenregulierung?
� Orientierung an persönlichen Empfehlungen: Wie wichtig sind Empfehlungen
von Freunden oder Bekannten?
Typologie privater Versicherungsnehmer
13% 13% Anspruchsvolle DelegiererAnspruchsvolle Delegierer
Distinguiert-UnabhängigeDistinguiert-Unabhängige
� hoch kompetent
� serviceorientiert
� kritische Distanz zum Vertreter
Skeptisch-GleichgültigeSkeptisch-Gleichgültige
� geringe Kompetenz
� entscheidet spontan
� misstrauisch
Überforderte UnterstützungssucherÜberforderte Unterstützungssucher
Typologie privater Versicherungsnehmer
Verteilung 2009 (Quelle: Kundenmonitor Assekuranz, jährlich n=10.000)
Christoph Müller | [email protected]| 237
19%
23%
20%
11%
Preisorientierte RationalistenPreisorientierte Rationalisten
� kompetent,
innovationsfreudig
� geringe Bindung
� suchaktiv
� kompetent
� vertreterorientiert
� kritisch,
wechselbereit
Treue VertreterkundenTreue Vertreterkunden
� mäßig kompetent
� informiert sich, aber einseitig
� vertreterorientiert
Überforderte UnterstützungssucherÜberforderte Unterstützungssucher
� uninformiert
� sehr einfache
Entscheidungsmuster
� vertreterorientiert
Typologie privater Versicherungsnehmer
Anspruchsvolle
Delegierer
Distinguiert-
Unabhängige
Preisorientierte
Rationalisten 14 11
10 12 11 14 12 11 12
12 11 11 11 11
21 19 18
15 17 17 19 21 19
17 19 18 17 20
14 15 13 13 14 15 16 15 15 13 13 12 13 13
Typologie privater Versicherungsnehmer
Entwicklung 1996 – 2009 (Quelle: Kundenmonitor Assekuranz)
Christoph Müller | [email protected]| 238
Treue
Vertreterkunden
Skeptisch-
Gleichgültige
Überforderte
Unterstützungssucher
Rationalisten
13 13 13 14 13 13 11 11 13 13 12 13 13 13
21 21 21 18 21 20 20 20 20
23 23 24 25 23
18 21
25 28 25 21 22 22 22
22 22 22 21 19
14 11 14 12 11 12 11
1996 199719981999 200020012002 200320042005 200620072008 2009
Typologie privater Versicherungsnehmer
Versicherungsmentalität,
Kundentypologie
gWo wird gekauft?
gWelcher Anbieter?
gÜber welchen Vertriebsweg?
gWie wird gekauft?
Wie wird sich informiert?
Soziodemographie,
Lebenszyklusphase
gWas wird gekauft?
abhängig von
gLebensphasen,
z. B. Familiengründung
gAnlässen, z. B. Berufseinstieg,
Marktsegmentierung im Versicherungsmarkt
Christoph Müller | [email protected]| 239
gWie wird sich informiert?
gWo wird sich informiert?
gWelche Produktvarianten werden
gewählt?
gWie werden die Produkte
genutzt?
gWechselhäufigkeit?
gAnlässen, z. B. Berufseinstieg,
Autokauf, Hausbau
gAlter
gWie viele Produkte werden
gekauft? Welches Volumen wird
gekauft?
abhängig von
gEinkommen, Lebensstandard etc.
Kenntnis der Versicherungsmentalität ist unverzichtbar
für Produktentwicklung und -marketing
Typologie privater Versicherungsnehmer
Die Kundentypen: Der Distinguiert-Unabhängige
Der Distinguiert-Unabhängige ist ein in Versicherungsfragen kompetenter Kundentyp mit hoher
Informationsneigung. Seine Abschlussentscheidungen sind in der Regel gut durchdacht. Den Informationen
ihres Vermittlers stehen die Distinguiert-Unabhängigen häufig skeptisch gegenüber, da sie diese für wenig
objektiv halten. Für die Entscheidungsbildung nehmen sie seine Fachkenntnisse gerne in Anspruch, wahren
jedoch eine gewisse Distanz und unterziehen seine Ratschläge häufig zunächst einer kritischen Prüfung.
Gerne in
