Tti = Marketing Imob

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Servio Nacional de Aprendizagem ComercialEndereo: Rua 31-A N 43 Setor Aeroporto, Goinia - GO CEP: 74075-470

EDIO: Conselho Federal de Corretores de Imveis COFECISDS Ed. Boulevard Center Salas 201 210 Braslia DF Cep: 70.391 900 e-mail: [email protected] Fone: (0XX61) 321 2828 Fax: (0XX61) 321 0765

COORDENAO:Rosariane Glucia Mendona Campos e-mail: [email protected]

COSTA, Nelson Eduardo Pereira. TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS,, Marketing Imobilirio. Braslia: Editora, 2003.

SUMRIO

APRESENTAO ................................................................................................ 5 INTRODUO ..................................................................................................... 6 1. COMO TUDO COMEOU ................................................................................ 7 1.1 - O Nascimento .......................................................................................... 8 1.2 - Conceitos, Definies. .......................................................................... 11 1.3 - Tradues .............................................................................................. 13 2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 15 2.1 - Os Segmentos Na Intermediao Imobiliria...................................... 20 2.2 Segmentao Do Cliente Potencial ..................................................... 21 2.4 Processo De Compra............................................................................ 27 3. MARKETING, COMO FUNCIONA .................................................................. 30 3.1 - A Estrutura ............................................................................................. 31 3.2 - Os Setores ............................................................................................. 33 3.3 A Abordagem Atravs Dos Bens ........................................................... 36 3.4 - Os Agentes Do Mercado Imobilirio ..................................................... 38 3.5 - As Variveis .......................................................................................... 39 3.6 O Ambiente De Marketing .................................................................... 39 4. O COMPOSTO MERCADOLGICO .............................................................. 43 4.1 Os Sistemas Integrados ....................................................................... 44 4.2 O Primeiro P, De Produto ..................................................................... 46 4.2.1 - A Pesquisa ........................................................................................ 46 4.2.2 O Estudo Do Produto ........................................................................ 55 4.2.3 - Ciclo De Vida Do Produto .................................................................. 58 4.2.4 Desenvolvimento De Produto ........................................................... 59 4.3 P, De Preo: Um Componente Perigoso .............................................. 62 4.4 O P De Praa Ou Ponto Mas Que So Canais ............................... 67 4.5 Promoo O Quarto P ....................................................................... 71 4.5.1 Objetivos Da Comunicao De Marketing ......................................... 73Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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4.5.2 A Promoo, Propriamente Dita .............................................................. 77 5. ESTRATGIA EM MARKETING..................................................................... 79 5.1 Estratgias, S Com Planejamento ..................................................... 83 BIBLIOGRAFIA.................................................................................................. 90 QUESTES PARA EXERCCIOS: ..................................................................... 92 GABARITO ...................................................................................................... 101

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APRESENTAO

Quanto instado a preparar o presente trabalho, veio-me lembrana as circunstncias que me conduziram a publicar meu primeiro livro destinado ao mercado imobilirio, no ano de 1997. Eram muito parecidas com as do momento atual, exceto quanto disposio das lideranas classistas em tornar materiais os sonhos que permeavam suas percepes quanto ao futuro. Asociedadejdemandavapormaisconhecimentoeprofissionalismodepartedos profissionaisdaintermediaoimobiliria.Aimagemdacategoriamantinha-searranhada publicamente h tempos. O embate para separar o joio do trigo era e dirio e crescente. escolar. Esta a principal diferena destes para aqueles tempos: alm da implantao dos cursos superiores de Gesto Imobiliria em dezenas de Instituies de Ensino Superior, aintroduodosexamesdeproficinciaparahabilitaodenovosCorretoresdeImveis completaresteciclodematerializarametasemprepresentedavalorizaoprofissional,a supriroscrescentesnveisdeexignciadasociedadebrasileira. H seis anos, quando publiquei o primeiro Marketing Pessoal Imobilirio, imaginando queolivropoderiasomarnaelevaoprofissionaldoscolegas,recomendavaquebuscassem aprimoramento pessoal, que aprendessem todo dia, acessassem informaes, andassem nafrente,lessem,estudassem,afiassemsuacuriosidade,agissem. Penso ter sido bom o resultado, porque aproximadamente 5.000 exemplares foram vendidos, estimulando a publicao dos dois outros que se seguiram. Os fatos atuais testemunhameavalizamaconveninciaderepetiroconselho. CorretoresdeImveisecandidatosaestaprofissoprecisamterdefinitivoqueas mudanas continuam, so velozes e nos surpreendem seguidamente. Para alcanar a felicidade, alm das conquistas materiais e harmonia espiritual, preciso a auto-realizao pelo conhecimento. Que despertem, mesmo movidos pela necessidade, para o prazer e o crescimento que a leitura e o estudo proporcionam. Creiam, a sabedoria dos livros plataforma para a felicidade pessoal. Meu sentimento sempre foi o de que ns prprios quem construmos nossa reputao tambm quando negativa (sic). Realmente, faltava-nos a formao de natureza

Nelson Eduardo Pereira da CostaServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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INTRODUO

Esta apostila oferece ao leitor uma abordagem fundamentalmente genrica a respeito de Marketing, apropriando a linguagem para o mercado imobilirio. Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com o propsito de facilitaroentendimentoeencaminharreflexesbaseadasemfatosfamiliares. Como no poderia deixar de ser, foram includas partes dos livros publicados pelo autor, desde seu primeiro trabalho. Apesar do esforo e de atualizaes aqui inseridas, importanteressalvarqueoslivrostmmaiorvolumedecontedo,conseqentementede informaes.Peloaproveitamento,valeanunciarqueosdoisltimosMarketingPessoal e Marketing Imobilirio foram publicados em 2000, pela AB Editora, da cidade de Goinia (www.abeditora.com.br). Na Bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas para fundamentar esta apostila. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler e Alexandre Las Casas foram osautoresdemaiorpresenanestecontedo. Nas pginas seguintes, sero encontrados cinco captulos. O primeiro deles traz o histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas curiosidades parainstigarreflexo. O conhecimento do consumidor o contedo do segundo captulo, reunindo indicaes para segmentao e comportamento do principal objeto de qualquer estudo: o consumidor, chamado de tantos nomes em nosso Pas: cliente, contribuinte, usurio, paciente, estudante, interessado, prospect ... Abordamos como funciona o Marketing no terceiro captulo, transitando pela estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis e ambiente. Apresentao objetiva para compor o entendimento para compreender sinteticamente o processo como um sistema. O estudo do composto mercadolgico, no captulo quatro, detalha os componentes Produto, Preo, Praa e Promoo, com rpida passagem pelos sistemas dos 4 As e dos 3 Ps 3 Cs. A opo neste trabalho foi pelo tratamento do formato tradicional, mais conhecido e indicativo para mais pesquisa queles que se interessarem pelo assunto. Finalmente,oleitorencontrarnoquintoeltimocaptuloumestudosobre Estratgias em Marketing, para encaminhar seus exerccios tanto para a vida empresarial quantoprofissionalindividual. * As ilustraes so de autoria do artista mato-grossense Marcelo C. BritoServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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1COMO TUDO COMEOU

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A LEI DA PERCEPO: O marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de percepes All Ries, Jack Trout

1.1 - O NASCIMENTO

Paraesteestudo,consideremostrsmomentos,conformeavisodeautoresque tratam desse assunto:

1. muitosvemocomeodomarketingnosconfinsdotempo,quandoohomemprocurou realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, o gerador das necessidadesdecomercializaoque,nofundo,formamasuaessncia;

2. outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicao, em 1776, da obra A Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, considerada como ponto de partida daeconomiamoderna;Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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3. e muitos aliam o nascimento do marketing ao surgimento da Revoluo Industrial ocorridanaInglaterranosfinsdosculoXVIII,ocasioapartirdaqualsevomarketing comodecorrnciadocapitalismomodernonascidodarevoluonastcnicasdeproduo. Os progressos tcnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o crescimentodemogrfico,amquinaavapor,asinveneseinovaes,especialmenteno setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do marketing.

CURIOSIDADES

Na cronologia do aparecimento do marketing, conhea estes fatos curiosos:

em 1523 utilizada, pela 1 vez, a palavra VENDEDOR - e o Brasil s tinha 23 anos.

em1652sepublica,pelaprimeiravez,umanncio.Pelojornalingls Mercuries, sobre venda de caf.

em1812,funda-senaInglaterraaprimeiraagnciapublicitriadomundo. a Reynold and Son.

somenteem1849,osE.U.A.criamsuaprimeiraagnciadepropaganda:aVolneyB. Palmer.

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Figura I.2 O dia das mes surgiu em 1908

Mas no sculo XX que realmente ocorre a estruturao do marketing, quando se definecomoumatcnicaderivadadacinciadaadministrao.Conheaalgumasdatas importantes: em 1908, Ana Jarvis lana o Dia das Mes em 1912, surge na Califrnia, a Alpha-Beta, uma cadeia de lojas de autoservio em1914,oPresidenteWilson(EUA)oficializaoDiadasMes em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o titulo Marketing, na Harvard em1916,surgealojadepreonico em 1918, a Weingarten inicia estudos para a instalao de supermercados. No Texas.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

Business

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em 1921, Paul Ivy publica Principles of Marketing

De l para c, muita coisa aconteceu. Pesquisas mnimas acrescentaro abundante quantidade de invenes e inovaes em produtos e servios. Simples lembranas nos traro memria o advento dos shopping-centers, o avio a jato, a televiso, o rdio, a mquinafotogrfica,oscomputadores,ostelefonescelulares,aeducaodistncia,o negcio do marketing de rede, as franquias. E nem mencionamos as invenes de alta tecnologia, inclusive as destinadas a usos militares. Pois o marketing permeou todas essas mudanas e est presente em todas as atividades.

1.2 - CONCEITOS, DEFINIES.

SegundoRobertoSimes,somaisdemilasdefiniesjcoletadas.Amaisdifundida da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos papasdo marketing no mundo: Marketing oconjuntodeatividadeshumanasquetmporobjetivoafacilidadeearealizaodas trocas Porm,maisdetalhadaadefinioapresentadapelaAssociaoNacionalLombarda: Marketing o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e dastendnciasdomercado,chegadefinioefabricaodoprodutoouservio,sua composio,distribuioeatutilizaofinal,procurandocompatibilizarosinteressesdo consumidor e da empresa Marcos Cobra, clebre autor brasileiro, em sua obra Administrao de Vendas, simplificatotalmenteaconceituao,partindodopressupostodequetodooprocessode marketing orientado para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas. Diz que Marketing um modo de sentir e tratar o mercado

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Finalmente,parabuscaroseuespritocrtico,propomosmaisumadefinio,quese contrape s j citadas e a praticamente todas as demais conhecidas. Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing deGuerraemumdosmaioresbest-sellersnognero.DizemqueMarketingguerra Quanto a esse conceito (marketing guerra), propomosenfoc-locomoMarketingdeConcorrncia,queentendemosrepresentara verdadeiraessnciadoentendimentodosautoresamericanos. Alm disso, e apesar da selvageria nas competies comerciais, a palavra guerra lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca nimosedefiniesdotipovaletudo,qualquercoisaparaganhar,paravendermais, com o que absolutamente no concordamos.A questo de criatividade, inteligncia e competio. No contestamos e, ao contrrio, vemos como necessidade de atualizao, a posio deAllRieseJackTroutquandodefendemqueomarketingnecessitadeumanovafilosofia, porque a atual nos leva crena de que esta cincia est apenas relacionada com a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores. Issosignificaque,tradicionalmente,todoopessoaldemarketingtemsidoorientado para o cliente, o que j uma profunda alterao, uma vez que na dcada de 1920 todo o processosevoltavaparaaproduo.LembradoapogeudeHenryFord?Vocpodetera cor que quiser, desde que seja preta E assim eram os carros Ford. AllRieseJackTroutafirmamqueoReiClienteestmortoequeaturmadomarketing estvendendoumcadverparaascpulasdasempresas.NorastrodaSegundaGuerra Mundial, as empresas lderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado. Hoje, toda empresa voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam. No mnimo, pensam que sabem.

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aqueentraapolmicapropostapelosautoresdeMarketingdeGuerra:parater sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrncia. Devem procurar seus pontos fracos e lanar contra eles o seu ataque de marketing. Essa viso provoca outra profunda alterao. E j vem sendo praticada por muitas grandes empresas multinacionais.

s buscar na memria as campanhas da Pepsi Cola, em confronto com a Coca Cola, da cerveja Skol (redonda, as outras so quadradas) das empresas de telefonia, das emissoras de televiso, das montadoras de automveis e outras.

porissoqueseafirmaquenosplanosdemarketingdofuturomuitomaispginas serodedicadasconcorrnciaqueaosclientes. Marketingdeciso,ondeaconcorrnciaoinimigo.Oobjetivovenc-la.

1.3 - TRADUES

OtermoMARKETINGintraduzveldeformasintticaparaoportugus.umvocbulo inglsdeaceitaointernacional,quesofretentativasdetraduoemmuitopoucospases. Apenas para seu registro, citaremos alguns esforos que possibilitam melhor compreenso. o vocbulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por lvaro Porto Moitinho, na sua obraCinciadaAdministrao.Em1962,foiutilizadopelaFundaoGetulioVargas,em seu Glossrio de Mercadologia. o termo Comercializao foi primeiramente utilizado em 1955.(Dicionrio daServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Propaganda) Mercadizao, conotando a submisso do produto ao mercado, surgiu em 1962, no citado Glossrio de Mercadologia, da Fundao Getulio Vargas Na obra A Funo de Marketing, publicada em 1964 sob autoria do Management Center do Brasil, tem-se uma nova verso do vocbulo marketing: Mercadagem Na lngua espanhola, em 1969, no livro Distribuio e Venda (Karl E. Ettinger) conheceu-se o termo Mercadotecnia E em Portugal surgiu mais um equivalente de marketing: Mercatstica

Figura I.3.1 Em Portugal, nome singular

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2CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

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LEI DA MENTE: melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado All Ries, Jack Trout

Quaisquer sejam as abordagens e enfoques utilizados nas publicaes sobre Marketing, haver unanimidade atualmente: tudo h de ser feito para o consumidor. Assim sendo, so indispensveis o estudo do seu comportamento e dos processos que o conduzem ao consumo, s suas escolhas, motivaes e recompensas. Se o consumidor j procede seguidas alteraes de comportamento, por resultado das constantes mudanas a que est submetido, a aplicao do conceito de marketing pelas empresas exige conhecimento a respeito de sua evoluo. Tudoinfluenciaseusdesejos,alterasuasnecessidades,reconstroemseussonhos, crenas,atitudesehbitossofremrepetidasmodificaes. Quando se trata de mercado imobilirio, devemos ter em mente que se opera com produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se cuidamos de imvel, estamos operando comproduto;secuidamosdaintermediaodevendadeumimvel,estamosoperando com servios. Ocompradorouvendedordeumbemimvel,porconseqncia,estarrecebendo produto e servio. Suas reaes frente a um e outro seguem, geralmente, os mesmos parmetros, isto , sucedem-se etapas para a compra do que deseja >

NecessidadesInformaesAvaliaoDecisoPs-compra

O consumidor constata sua necessidade, para atender um desejo.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Vai ao mercado buscar informaes acerca do que pretende adquirir. Consulta todas as fontes possveis, avaliando as ofertas disponveis. Sofrevariadasinfluncias,mastomaadecisoeefetuaacompra. Figura II.1 preciso resolver o enigma

O produto ou servio adquirido permanece em contnua avaliao no processo da ps-compra. quando ocorre o dimensionamento de sua satisfao e as respostas aos nveis de recompensa que esperava pelo bem adquirido.

Dada essa premissa, importante observar e compreender as diferenas entre fornecer produtos e servios. Bom comeo examinar o quadro a seguir.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Quadro II.1 Diferenas e semelhanas entre bens e serviosClassificao Semelhanas Diferenas

DESENVOLVIMENTO DE SERVIOS a)Desenvolvimento produtos e servios: * incentivos Maior mercado * fonte de idias b) Estratgias de produtos e servios Mercado como fonte Programa de Marketing penetrao no de No tem PRODUTOS E

No tem Patente no disponvel

para a maioria dos servios

No tem Marca e marca registrada No tem Servios embalagem Leis de garantia no so aplicadas no tm

Marca Embalagem

Garantia e poltica de servios ESFORO DE VENDAS Propaganda

No tem

Objetivos, mdias usadas

instituies

e

No tem

Promoo de vendas

Uso

do

material

Servios

no

so

promocional impresso, uso de cupons

geralmenteexpostosemvitrines; no possvel amostragem em alguns servios Demonstraes no so

Vendas

Uso de tcnicas de vendas, deconcursoseprmios

possveis em servios No tem

d) produtos

Diferenciao

de

Diferenciao

de

srvios usados em paralelo diferenciao de produtos

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PREO Bases para preo Administrao de preos

Valor percebido e custos Princpios de variao de preos

No tem Servios geralmente no usam descontos

Fonte: Las Casas (2000), adaptado de JUDD, R.C. Similarities or diferences in produtcts and services. Journal of Retailing, New Uork, p.3, inverno 1968.

Os comentrios de LAS CASAS (2000) a respeito deste quadro devem conduzir o leitor reflexo: se estamos registrando exatamente o processo de mudanas que vivenciamos pelo mundo, natural divergir de propostas colocada h algum tempo, como o presente caso. Integralmente, Alexandre Las Casas diz que observa-se, no quadro, que muitas das colocaes apresentadas no correspondem realidade do setor. Por exemplo: Judd afirmaqueserviosnotmembalagem.Nonenhumanovidadequeaembalagemdo servio foge ao convencional, mas existe. O escritrio de uma organizao prestadora de servios, a aparncia de seus vendedoreseaeficinciaedesempenhodefatoresembalamosserviosdamesmaforma que o orelho pode embalar servios de comunicao. Portanto, os servios podem ser embalados desde que adaptados s suas necessidades de embalagem, como o de qualquer outro produto. Os procedimentos j no duram para sempre, rompimentos acontecem facilmente, as incgnitas se sucedem. Para todos os ramos de negcios, o comportamento do consumidor representa realmente uma sucesso de enigmas A questo, por isso, instiga os esforos por adivinhar e prever o seu comportamento. Para fazer isso, devemos considerar dois pontos: asegmentaodomercadoe,naconseqncia,docliente-alvo.Comochegarato destino? Que caminhos percorrer, que recursos utilizar?

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no conhecimento de como se comportam os seres humanos e quem sejam os clientes, comofuncionamasetapasdecompra,quaistendnciasocupamsuamente.Conhecendo o processo de compra, pode-se interferir na tomada de deciso. Figura II.2 - Segmentar caminho para o sucesso

2.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIA

Naturalmente, os profissionais e empresas sero tanto mais eficientes quanto melhor tenham selecionado os mercados onde iro atuar. Esse marketing (de mercadosalvo) dispensa ateno segmentao de mercado, mercado-alvo e posicionamento de mercado. Segundo Kotler (2000), os mercados podem ser separados em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais e individuais, segundo os conceitos: Segmentosdemercadosograndesgruposidentificveisemummercado. Umnichoumgrupomaisestreitamentedefinido. reaslocaiscompreendem-sereasdevenda,bairros,lojasespecficas.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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No segmento individual, cada cliente toma mais iniciativa no desenvolvimento de produtos e marcas. Pois, quanto ao espao do mercado imobilirio, podemos estabelecer segmentos paraatuaoprofissional,conformeaseguinteproposio:* dos negcios de terceiros (imveis novos e usados, isolados ou grupos) * da administrao de imveis (locao)

* dos negcios rurais (stios, fazendas) * dos loteamentos (incorporaes, colonizao, assentamentos) * dos lanamentos (incorporaes de empreendimentos residenciais, comerciais, industriais e no residenciais) * das avaliaes e opinies de valor * fundos de investimentos e outros tipos de aplicao em imveis

Essa segmentao ainda propicia sub-segmentaes, a se ver, por exemplo, o caso dos Lanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta: financiadospeloSFH(SistemaFinanceirodaHabitao),peloSFI(SistemaFinanceiro Imobilirio),peloSBPE(SistemaBrasileirodePoupanaeEmprstimo),financiadoscom recursosdoExterioreauto-financiados:apreofechado,apreodecusto,emcooperativas, etc.

2.2 SEGMENTAO DO CLIENTE POTENCIAL

Como derivao direta da segmentao de mercado, devemos continuar a busca de decifrar o enigma pela segmentao do cliente-alvo. Organizar um banco de dados a respeito um bom comeo. A pessoa jurdica ou fsica administrar melhor sua carteira de clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a segmentao clssica:

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Segmentaogeogrfica: Divideomercadoempartesgeogrficas,comoregies,clima,estados,

municpios, densidade, zona. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as reas delimitadas. Segmentaopsicogrfica Osconsumidoressoclassificadosedivididosemdiferentesgrupos,

a partir de suas personalidades, estilos de vida, status, expresso social, valores, crenas determinantes de atitudes e comportamento. Segmentaodemogrfica Diviso do mercado em variveis bsicas, como idade, sexo, ocupao, instruo, tamanho da famlia, religio, rendimentos, raa, nacionalidade. o tipo de segmentao muito utilizada, dada a facilidade destas variveis serem localizadas emedidas,almdequefreqentementeestoassociadassnecessidadesedesejosdos consumidores. Segmentao por ramo de atividade umavarivelespecfica,parafacilitarabordagens,tambmfacilmente

localizvel. Classifica por profisses e ocupao (Industriais, comerciantes, profissionais liberais,agropecuaristas,servidorespblicos,professores,etc). Entenda-se por segmentao de clientes um grupo de pessoas com caractersticas comuns como consumidores.

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2.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Em relao ao comportamento do consumidor, algumas ponderaes colocaremos comoindicativosparaoacompanhamentonaevoluodeseushbitos,fatoresainfluenciar suas atitudes nas decises de compra. Anteriormente, mencionamos a Teoria de Maslow como uma das bases para a compreenso das atitudes humanas. oportuno examinar a proposta daquele psicanalista, quenosdemonstraahierarquiadasnecessidadesdohomem,emformadedependncias quedefinemseucomportamento. Apesar de criticada at hoje por no contar com pesquisas que provem sua validade, o fato que seu enunciado apresenta uma espcie de lgica do cotidiano, batendo em nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing de muitas maneiras. Como dissemos, Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda (segurana)torna-sepreponderanteatquesejasatisfeita,enestaordemataltima.

Pirmide de Necessidades de MaslowNecessidades de auto-realizao (auto-satisfao, compreenso, organizao do sistema de valores) Necessidades de estima (status, respeito, auto-estima, relevncia, domnio, reputao, prestgio) Necessidadesderelacionamento(amizade,amor,filiao, associao, aceitao pelo meio e sentimento de importncia) Necessidadesdesegurana(sobrevivnciafsicaefinanceira)

Necessidadesfisiolgicas(fome,sede,abrigo,descanso,sexo,ar)

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Como motivao que conduz s atitudes, outras formas de refletir sobre isso admitir as Necessidades Utilitrias, aquelas que relacionam s funes bsicas e benefcios materiais, situao que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas. e as Necessidades Hednicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso. Pessoasinfluenciadasporessasnecessidadestendemadecidiremocionalmente. Se na dcada de 1970, a ambio comercial era satisfazer as necessidades dos consumidores, na de 1980 passou a ser tambm antecipar tais necessidades, na de 1990 passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interao. Marketing um a um e o de relacionamento so as grandes chamadas. Para fazer isso, voc precisa conhecer quem e como se comportam as pessoas quefazemouviroafazernegcioscomvoc.Algunspontos,resumidamente,podemser levantados desde j. O consumidor quer: Reforo em sua prpria auto-estima Quer ser surpreendido, encantado e ouvido Quer ser reconhecido como importante Espera comprometimento com ele Receber informaes reais e honestas sempre Mas isso mesmo o que ele quer? Figura II.4.1 Conhecer o cliente pode gerar empatia

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Na inteno de decifrar o enigma, bom observar que todos acreditam saber o que ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo h tempos que somente haver espao para o marketing de guerra, onde os concorrentes que sero atacados, j que todos conhecem as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores. Com os produtos e servios a cada dia se parecendo mais, com preos iguais, prazos iguais,somentevenceroqueganhardaconcorrnciapordiferenciaiseparadizerisso vai ter de atacar. Segundo KOTLER (2000), os clientes compraro da empresa que, segundo a percepo deles, oferecer o maior valor. Explica que o valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. Significaqueovalortotalparaoclienteoconjuntodebenefciosqueosclientes esperam de um determinado servio. O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um servio. Ora, o resumo dessa premissa est clara na idia de recompensa, aquilo que os consumidores esperam alcanar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforo). a entrega desse seu conjunto pelo servio contratado que lhe dar a dimenso para avaliar e sentir-se satisfeito ou decepcionado. A empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing (10 ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionrios e atender bem os clientes, instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres: Um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta. Um Cliente no depende de ns ... ns dependemos dele. UmClientenointerrompenossotrabalho...afinalidadedele.Noestamosfazendo umfavoraoservi-lo...eleestnosfazendoumfavordando-nosaoportunidadedefaz-lo. Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma discusso com um Cliente.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para ns. Na mesma publicao, Philip Kotler acrescenta o reconhecimento que as empresas demonstram em suas atitudes para satisfazer e reter clientes. Os fatos listados bem delineiamaconveninciadessaimportncia: A aquisio de novos clientes pode custar at cinco vezes mais dos que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforo para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais. As empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano. Uma reduo de 5% no ndice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento, dependendo do setor. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido. No mercado imobilirio, considerando-se que as transaes, com um mesmo cliente, tem pouca repetio, vale administrar o relacionamento para indicaes e vendas futuras ao seu grupo de relaes. Figura II.4.2 Encantar e surpreender: chaves para vendas futuras

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Para conhecer os consumidores h vrios mtodos disponveis no mercado, alm da teoria de Maslow e das Necessidades Utilitrias e Hednicas. H livros, softwares, treinamentos, teses e livros na Internet, tambm muitos disponveis para administrar relacionamento com seus clientes. Ocupe-se nesta pesquisa, porque fundamental para o sucesso dos seus negcios eprogressonacarreiraprofissional.

2.4 PROCESSO DE COMPRA

O processo de compra pelo consumidor inclui cinco etapas bsicas: Reconhecimento da necessidade (A necessidade vem de estmulos internos ou externos. O impulso para suprir essa necessidade a motivao, a fora que leva as pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow timo instrumento para compreender esse processo) Busca de informaes (Identificada a necessidade, o consumidor busca informaes sobre os melhores modos de satisfaze-la. Faz isso acionando fontes internas as suas prprias, armazenadas em sua memria -, fontes de grupos consultas a outras pessoas -, fontes de marketing efeitos de aes de propaganda, intermedirios -, fontes pblicas de domnio e conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mdia e fontes de experimentao degustao, uso por tempo certo, test-drive. Avaliao das alternativas (os consumidores procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor, conforme suas escalas de necessidades) Deciso de compra (a deciso normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos caractersticas do produto que se relacionam s suas necessidades -, os atributos marcantesServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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que ocupam o topo da mente quando o produto mencionado -, a imagem da marca a percepo do consumidor para o produto e as funes utilitrias variao da satisfao do consumidor com os nveis dos atributos e o produto ideal que determina a utilidade dos atributos). Avaliao ps-compra Sendoverdadequeasatisfaodoconsumidoreovalorporelerecebidoinfluenciam suas prprias decises de compras futuras e as de outras pessoas, esta uma fase que merece ateno dobrada. Quando se trata de aquisio de grande valor, comum uma espcie de depresso ps-parto,quandoacontecemasdvidassobresetomouounoadecisocorreta.Esta a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais carece da presena de apoio do vendedor. preciso auxiliar na aprovao institucional ao negcio realizado. Comprar um imvel de qualquer preo sempre uma deciso difcil e importante. Chega a ser indispensvel que os produtores e intermedirios ofeream esse apoio psvenda, em nome de uma possvel lealdade e indicao de novos consumidores. Toda ateno pouca, porque enquanto esse processo ocorre, os consumidores sofremvriasinfluncias.precisotratardosclientescomosecuidadebenspreciosos, estar perto dele quando decidir comprar.

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Figura II.4.1.1 Para fechar o negcio, preciso cuidar dos clientes

Enquantosuamenteprocessaacompra,elesofrevriasinfluncias. Observe: Influncias sociais: de cultura, de subculturas, de classes sociais, de grupos de refernciaedafamlia. Influnciasdemarketing:doproduto,dopreo,dadistribuio,dapropaganda,do atendimento. Influncias situacionais: do ambiente fsico, social, do tempo, das condies do momento, de notcias alarmantes.

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3MARKETING, COMO FUNCIONA

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LEI DA IMPREVISIBILIDADE: Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever o futuro. All Ries, Jack Trout

3.1 - A ESTRUTURA

A estrutura do marketing abrange o servio a partir do momento em que ele simples idia at a sua concluso. No momento em que surge como para verificar o que aconteceria se o servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-consumidor), estar se iniciando o processo do marketing. comum, j na amostragem, se concluir pelo abandono em definitivo, do projeto deumnovoservio,casoavaliaesprviasidentifiquemriscodeinviabilizao,porquea simples possibilidade do servio vir a existir, como dito, j provoca o primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos) Transporteessaconsideraoparaomercadoondevocatuaepergunteseconhece algumcasodeofertadeserviosimobiliriosqueapsaverificaodaviabilidade,tenha sido abandonado? Por exemplo, a utilizao de um novo material estrutural na construo de edifcios, o aproveitamento de um terreno isolado, um conceito indito de construes agrupadas, um empreendimento voltado seletivamente a certa classe social, sexual, raa ou renda, etc Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o cliente e ver se ele deseja ou no determinado servio.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer os elementos que provocam as variaes mercadolgicas, o que se consegue atravs do levantamento de dados para juntar subsdios sobre as seguintes reas: ____________________________ O marketing trata de servios e produtos. Esta apostila, destinada ao mercado da intermediaoimobiliria,farasrefernciascomoServios. 1.oservioemsi; 2.afilosofiadeoferta; 3.aaudinciapublicitriaeoseventospromocionais(comunicao); 4.oprocessamentodadistribuio(canais); 5. as condies do mercado consumidor (clientes). QualquerprojetodePesquisaserclassificadoemumadasseguintesformas: 1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas 2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao 3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito Antes, como j vimos, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e, finalmente,sobreoconsumidorfinal. O produto era imposto ao consumidor, que, acuado e sem opes, terminava comprando.

CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor

No mercado imobilirio, essa presso funcionava assim (em alguns setores, aindaServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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funciona): Construtora > Imobiliria > Corretor de Imveis > Consumidor

Lembra-sedostemposdoBNH,nosltimosanosdaprpriaCEF,quantoaosseus enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes, desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-estrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores. Atualmente, os PAR Programa de Arrendamento da CEF transformaram os conjuntos em condomnios fechados, com infra-estrutura e lazer. Os preos pagos s Construtoras sofrem delimitaes. a compreenso de que, quanto mais atendimento e satisfao proporcionaremaocliente,maioraadimplnciaevalorizaodesuapropriedade.

3.2 - OS SETORES

O produto (imvel) em muitos casos, j desapareceu do campo comercial, isto , nem se vende mais. Foi fabricado e entregue. O marketing, no entanto, continua ativo em seu benefcio,comserviosdemanuteno,conservao,assistnciatcnicaesustentao das garantias, auxiliando a vitalidade e mantendo o prestgio do fabricante/prestador de servios.(o agente imobilirio, no nosso caso, consideradas pessoas fsicas e jurdicas). Deondeseconcluiqueseisreasdoconsistnciaefetivaaocomplexodemarketing e, nelas, localizam-se algumas subdivises:

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1.GernciadeProdutos(naindstriaenaprestaodeserviosimobilirios, sobvriosttulos):atuasobrepreos,inclusiveverificaodeconcorrncia,marca identificao/denominao),embalagem(programaovisual,fotos,perspectivas)e imagemmerchandising(comonasnovelas,infiltrando-senamente);

2. Pesquisa: mantendo investigao permanente de mercado, servindo de termmetroatudoquantoocorraequediretaouindiretamentepossainfluir sobreoproduto(imveleaprestaodeserviosagregadosoudependentes);

3.ComunicaoSocial(Propaganda/Publicidade,RelaesPblicase Jornalismo):atuandoatravsdecampanhasousimplesanncios especficos,institucionais,promocionaiserelacionamentocomomercado.

4. Canais (Distribuio): anlise dos canais para a comercializao, manuteno em dia dos dados sobre estoques, transportes, entregas e desembaraos.

5.Clientes(Relacionamento):saberquemso,comosecomportam,classific-los consoantesuarecncia,freqnciaefaturamento,dispordessesdadose administr-los adequadamente ferramenta indispensvel para compor o complexo do marketing.

6. Vendas: incluindo zoneamento, controles, recrutamento, seleo, treinamento, motivao, avaliao e estimativas.

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Figura II.2.1 Os setores devem funcionar harmoniosamente

Obviamente,estasreastmdeagirsincronizadasesintonizadasumasnasoutras. Quando no se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lanamento imobilirio) tende marginalizao, ocasionando perda de prestgio, desfigurao de imagem e at o aviltamento do seu preo. (para as pessoas fsicas, seus honorrios profissionais). A incluso do estudo da Comunicao Social, ao invs de somente a publicidade e a propaganda e Clientes iniciativa do autor, que prope o que se poderia interpretar como um novo sistema integrado. Fundamentalmente, nos dias de hoje, as empresas dividem sua organizao em quatrodepartamentosativos:industrial,financeiro,administrativoedemarketing. Para as empresas de intermediao imobiliria e para o agente, pessoa fsica, excetuando-se o industrial, os demais departamentos devem existir mesmo sob outras denominaes.

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3.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENS

Astcnicasdeabordagemdemarketingsoderivadasbasicamentedaclassificao de bens de consumo, industriais e de servios. So tangveis (bens de consumo e industriais) e intangveis (de servios). Os bens de consumo esto disponveis no mercado para serem comercializados a pessoas fsicas, visando satisfazer necessidades e desejos. So destrutveis pelo uso. So especialmente voltados para o varejo. Industriais so os bens produzidos para venda a organizaes e que servem para produzir outros bens tangveis ou intangveis e podem ou no ser destrudos pelo uso. Bens de servios so bens econmicos decorrentes da prestao de servios, a serem comercializados a pessoas fsicas ou organizaes. A produo e a destruio so praticamente simultneas. Podemos considerar como Bens de Consumo: bensdeconvenincia(duradouros,dealtarotao.Fsforos,palitos,etc) bensdeusoinfreqenteoucomparveis(adquiridossomenteapscomparaode preos, qualidade, garantia. Como exemplo, sapatos, valises, bolsas, etc) bensdeusoespecial(paraosquaisosconsumidorestmespecialprefernciaese esforamparaadquiri-los.Livros,discos,fitas, Como Bens Industriais, podemos elencar: bens de instalaes, bens de equipamento acessrio, bens de matrias-primas, bens de componentes, bens de suprimentos. Bens de Servios so, por exemplo:

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de artes e ofcios, bancriosefinanceiros, de comunicao, de intermediao imobiliria, hotelaria e alimentao, mdicos, de propaganda e publicidade. A escolha dos bens de servios, pelos consumidores, acontece principalmente em decorrnciadetradio,prestgio(reputao)doprestador.Essasescolhasnormalmente soorientadasporinflunciasdeterceiroseexperinciasanteriores. A abordagem de marketing coloca a atividade imobiliria tanto como Bens Industriais quanto como Bens de Servios. A fabricao, o imvel Bem Industrial

A intermediao para a venda do imvel Bem de servio

Figura III.3.1 O imvel um bem industrial

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Figura III.3.2 Proporcionar a moradia, pela intermediao, prestao de servios

3.4 - OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIRIO

Como estamos tratando de Marketing Imobilirio, devemos examinar quais so os agentesprincipaisnessemercado,lembrandoquenosepodeidentificaraintermediao como sendo o prprio mercado imobilirio, sendo esta apenas um dos seus segmentos. Assim, operam nesse ramo da economia, entre outros, os: Agentesfinanceiros, Proprietrios de imveis, Incorporadores, Construtores, Profissionaisliberais(ondeseincluemosCorretoresdeImveis), Imobilirias, Clientes.

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3.5 - AS VARIVEIS

Todo planejamento de Marketing estar influenciado por circunstncias possveis e impossveis de serem controladas. So as Variveis Controlveis e Incontrolveis, e que constituemoprprioAmbientedaEmpresa(oudoprofissionalindependente) Asvariveisnadamaissodoqueasinflunciasqueaatividadeexerceesofre,as quaisprovocamsignificativasalteraesnomercadoemqueoperam.

VARIVEIS CONTROLADAS

Controladasporvocou pela empresa

o composto de marketing: Produto, Preo, Distribuio

(Ponto), Promoo. Legislao vigente VARIVEIS INCONTROLVEIS No controladas por Aspectos culturais, scioeconmicos, climticos, sociais e religiosos, etc

vocoupelaempresa

Est claro que estas variveis (controlveis e incontrolveis) interferem no processo de compra e venda, porque impactam desde o planejamento at o ps-entrega do imvel vendido, uma vez que toda variao atinge o consumidor.

3.6 O AMBIENTE DE MARKETING

absolutamente impossvel a elaborao de qualquer plano, estratgia ou ttica de marketing sem a considerao de seu ambiente, que devemos entender como sendo: Macroambiente,ondedevemosanalisarossegmentosdemogrficos,socioculturais, polticas, legais, econmicos e outras foras que afetam o microambiente da organizao.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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No Microambiente, deveremos avaliar as influncias que afetem o planejamento de marketing da organizao em seu ambiente prximo, tais como fornecedores, clientes, intermedirios,pblicos-alvo,suaspolticas,objetivosemisso. Ao se iniciar qualquer estudo para desenvolvimento de planos de marketing, o incio se dar pela Anlise Ambiental, mtodo que permite rastrear mudanas externas que podem afetar o mercado. Pretende-se, com essa medida, diminuir o impacto de variveis incontrolveis, porm previsveis, para reduzir riscos nas aes mercadolgicas. Essa anlise conduzir ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar a oportunidades ou ameaas organizao. Deve responder questes possveis de previso em cada uma das reas do macro e do microambiente. Nesse estudo, sero observados o Ambiente Econmico, no qual se analisaro os dados da economia em geral, incluindo ritmos e ciclos de negcios e padres de renda e de gastos dos consumidores. Nos negcios, devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflao, recesso e recuperao. Na renda do consumidor, o estudo abranger sua renda bruta (total de renda auferida em certo perodo), sua renda disponvel (o que sobra depois do pagamento dos impostos) e sua renda discricionria (o que realmente sobra depois de descontadas as despesas essenciais e os impostos). Os estudos quanto ao Ambiente Poltico e Legal observaro as leis, regulamentaes e presses polticas. H obviamente uma submisso das estratgias de marketing ao conjunto de regras que permeiam todas as atividades. Os limites impostos costumam mudar constantemente, motivo pelo qual as empresas devem realizar suas anlises tambm a curtos perodos. Basta o governo renunciar cobrana da CPMF, por exemplo, para provocar enorme alterao nos planos financeiros de milhares de empresas. Se houver modificaolegal,haverenormeinflunciaemprodutosvinculadosnormaalterada. Quanto ao Ambiente Social, rea que se compe das pessoas e seus valores, crenas e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanas ocorridas por alteraes de hbitos e atitudes provocaram novos desafios, alavancando novas oportunidades de mercado e promovendo mais criao de bens e produtos.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Comoexemplo,aescaladadaviolnciaurbanaforaimplantaodecondomnios fechados. Se antes os sistemas de segurana que usavam eram de simples operao, hoje se optam por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa alterao no comportamento social mais violncia planejar novos produtos residenciais e mesmo comerciaispassouasignificarnovosdesafiosenovasoportunidadesdenegcios. No Brasil, as novelas so elementos que renovam esteretipos, criam e reiniciam comportamentos em todas as faixas etrias. Silogismos e fantasias caem rapidamente na boca do povo. At denominaes de empreendimentos imobilirias copiam designaes usadas e repetidas em novelas. Planoscompletosdemarketinglevaroemcontaaspectosdemogrficos,adiversidade eheterogeneidadedapopulao,tendnciasglobaisendicesderesponsabilidadesociale causas ticas. Ser impossvel qualquer empreendedor imaginar um produto imobilirio sem analisar o Ambiente Natural, ultimamente se permeando em quantidade crescente de leis, normas e conscientizao. Medir os recursos naturais disponveis, os efeitos do empreendimento nomeioambienteedestenaimplantaodoempreendimentosoprovidnciasexigidas desde o princpio. Se a populao tem o desejo de proteger o ambiente, as autoridades usamseupoderparagarantiraofuturoosrecursosdehoje,porqusepretenderiainiciar qualquer atividade sem levar isso em conta? Apesar de bvio, ainda acontecem em demasia tentativas de frustrar nossas leis ambientais. prestar ateno ao noticirio por curto perodo e pronto, constataremos agresses desnecessrias e criminosas, que no ocorreriam se a prvia anlise do ambiente natural e adoo de medidas de harmonizao fossem adotadas. O prprio nascimento do marketing conseqncia das invenes e inovaes, resultadodapesquisaedoconhecimentocientfico.Nessecontexto,tambmserdifcila elaborao de planos de marketing sem a devida anlise do Ambiente Tecnolgico, dada sua caracterstica de proporcionar solues agregadoras de valores a quaisquer produtos. Sistemas de segurana, j mencionados, so expresso de avanos tecnolgicos, assim como novos sistemas construtivos, novas mdias na publicidade e propaganda deServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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empreendimentos, novas interpretaes legais, avanos na informtica e na telemtica, crescimento vertiginoso das operaes por Internet. Qualquer organizao estar ameaada pela tecnologia se no acompanhar seus avanos ou manter-se margem das novas solues. Imagine o leitor as construtoras que insistem em construir por mtodos antigos, com altos custos em mo de obra e prticas de sobre faturamento em seus preos. Atualmente,oscontratanteseosagentesfinanceirostmdefinidoquantopagaro por esses produtos, ou seja, conhecem quanto poderia custar, sabem que margem de lucro querem pagar e impem seu preo. A concluso simples: ou as construtoras desenvolvem tecnologia prpria ou aproveitam as disponveis para produzirem com a qualidade exigida, custos menores e margens conforme o mercado oferece. E que dizer do Ambiente Competitivo? Na mesma linha de raciocnio, ser bem sucedida a organizao que conseguir oferecer vantagem competitiva, isto , aquele produto ouserviocomcaractersticabemaogostodofregus.Asoutras,quenoconseguirem essa condio, restam o mesmo caminho das ausentes no processo tecnolgico: a sucumbncia. Por isso, analisar a concorrncia, prever suas aes de futuro, agir no tempo certo, atender o mercado com atributos que este valorize, so tambm aspectos de muita importncia em qualquer plano mercadolgico.

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4O COMPOSTO MERCADOLGICO

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LEI DA PERSPECTIVA: Os efeitos do marketing ocorrem por um perodo prolongado. All Ries, Jack Trout

4.1 OS SISTEMAS INTEGRADOS

Usualmente,doissistemasintegradosdefinemointer-relacionamentodoselementos de marketing com o meio ambiente. So eles: os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o marketing-mix (ou composto de marketing) apresentado em quatro funes bsicas: PRODUTO (inclui Pesquisa) PREO PONTO (ou Distribuio, ou Praa) PROMOO (ou Publicidade)

Raimar Richers desenvolveu seu sistema descrevendo, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa. Ele utiliza... Os 4 As, assim apresentados: ANLISE identifica as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing. ADAPTAO a adequao dos produtos ou servios da empresa ao meio ambienteServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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identificadoatravsdaAnlise. ATIVAO que tem como elemento chave a Distribuio, a Logstica, a Venda Pessoal e o Composto de Comunicao. AVALIAO o controle dos resultados do esforo de marketing. Essa funo tambm chamada Auditoria de Marketing. Este autor, como anteriormente citado, prope a aplicao do composto mercadolgico segundo o seguinte sistema: * os 3 Ps 3 Cs, que se apresenta conforme as seguintes funes: PESQUISA, a ser aplicada antes da tomada de quaisquer decises acerca do produto e seu preo. Dever ser utilizada tambm para previamente se definirem os Canais, a Comunicao e a administrao dos Clientes. PRODUTO, em qualquer segmento da atividade econmica, para qualquer tipo de pblico,sejafabricadoparaentregaouencomendadoparafabricar.Comobemmaterialou servio. PREO, ao qual se deve agregar o conceito de valor, elevando seu posicionamento frenteconcorrncia,jexistenteoupresumidamenteaexistir. CANAIS, a se interpretar como Distribuio, os caminhos a serem percorridos para queoprodutoalcanceopblicoaoqualsedestina.Sejammeiosmateriaisouvirtuais, essa funo estabelecer como o produto ser oferecido, entregue e acompanhado no ps-venda. COMUNICAO SOCIAL, considerando todos seus campos de ao (Publicidade, Propaganda, Relaes Pblicas e Jornalismo), com foco na introduo, manuteno e elevao do produto no mercado que o consumir. CLIENTES, no sentido de apropriar com a devida importncia esse componente. Apesar de citado como sendo o foco de todo plano de marketing, o fato que poucos oServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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incluem como funo a ser observada desde a simples idia at o ps-venda. O cliente, to pesquisado, tem muitas faces, de comportamentos instveis que tanto podem assegurar xito duradouro, curto ou simplesmente o fracasso. Ao se decidir pelo pblico-alvo, necessrio imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos provveis e se definiremosprocessospelosquaisseroadministradasasrelaesdosfornecedorescom este banco de dados, individualmente.

Neste estudo, a opo abordada ser a tradicional dos 4 Ps

4.2 O PRIMEIRO P, DE PRODUTO

No sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos o primeiro P, de Produto, onde inclumos o estudo tambm da Pesquisa.

4.2.1 - A PESQUISA

A estrutura do marketing abrange o bem ou servio a partir do momento em que ele simples idia at a sua concluso. Nomomentoemquesurgircomosimplesidiaparaverificaroqueaconteceriase o produto ou servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercadoconsumidor), estar se iniciando o processo do marketing. comum,jnaamostragem,seconcluirporabandonaremdefinitivoprojetodeum novoprodutoouservio,casoavaliaesprviasidentifiquemgranderiscodeinviabilizao, porque a simples possibilidade do produto ou servio vir a existir, como dito, j provoca o

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primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos) Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o cliente (lembra? Fornecedores, compradores, vendedores, pessoal, etc) e ver se ele deseja ou no determinado produto ou servio. Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer fatos, conhecimentos e obter informaes sobre elementos que facilitem as tomadas de deciso acerca de produtos e servios. Na verdade, todos ns realizamos pesquisas o tempo todo, em todas as tarefas que cumprimos,noprprioexercciodeviver.Quantasvezesnummesmodiavocpergunta coisas s pessoas pretendendo auxiliar nos seus processos de decidir ou fazer alguma coisa? Como se comporta qualquer pessoa num supermercado, um aluno quando estuda, o motorista quando dirige, o engenheiro quando constri? A pesquisa de mercado, no entanto, s funcionar se houver fundamentao e execuoplanejadaounemsercompreendida.Nomercadoimobilirio,essaprovidncia preliminar deveria ser realmente a primeira das tarefas, vez que em regra qualquer proposta nesse mercado de alto valor. Optar por construir um novo condomnio em algum lugar de qualquer cidade, somente porque conseguiu comprar o terreno a um preo atraente, atalho para fracasso no mnimo, assuno de um grande risco de prejuzo.

Se pesquisar, o empreendedor poder descobrir que a economia na compra do terreno seriamuitomaislucroseaplicadonamesmaobra,emoutrolocal,demaiorprefernciae aceitaodoseupblico-alvo? Quantas vezes voc j ouviu o diagnstico de casa certa no lugar errado? Ou o contrrio?Oprincipalmotivosempreaausnciadapesquisa.Ora,paraprodutosinclusive de pequeno valor, a utilizao de pesquisa pode encurtar o tempo da produo ou da venda. Porque pesquisa de mercado no tem de ser somente para empreendimentos, antes deServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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serem construdos ou depois, para efeito de ajustes. Mesmo uma nica residncia ou imvel comercial, contratado para intermediao devenda,carecedepesquisas.Identificaropblico-alvo,buscandoencontrarosclientes potenciaiseverificarpreosnaregiosoprocedimentosquepodemcaracterizarbreve pesquisa de mercado. Figura IV.2.1.1 Em Marketing, Pesquisa fundamental

Acrediteoleitor,casonotenhavivncianisso,queosresultadosseromelhoresse critrios de mtodos de pesquisa forem utilizados. No curso de Gesto ou Cincias Imobilirias, por exemplo, a disciplina Mtodos e Tcnicas de Pesquisa tem importncia fundamental j no primeiro semestre. Os professores sabem disso e reforam o aprendizado nessa matria. Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa ser classificado, metodologicamente, em uma das seguintes formas: 1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas 2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao 3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito Antes, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses: delesobreodistribuidor,destesobreoatacadista,asobreovarejistae,finalmente,sobre o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor que, acuado e sem opes,Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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terminava comprando. CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor, quevoctambmpodeverassim Empreendedor (Incorporador) > Construtor > Intermedirio (Imobiliria) > Cliente Lembra-sedostemposdoBNH,nosltimosanosdaprpriaCEF,quantoaosseus enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes, desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infraestrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores. Tentar esse tipo de ao hoje em dia o mesmo que convidar o fracasso para o negcio. Somando tal produto, de baixa aceitao, com a desconfiana do pblico em relaoafinanciamentos,aprobabilidadedeinsucessomuitogrande. Sob a viso atual do enfoque de marketing, claro que se deve abandonar o pressionamento do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prvia indicar o caminho a percorrer. E apenas como fator de diminuio do risco, uma vez que apenas a pesquisanopodegarantiroxito.Encaminhaatomadadadeciso,masnadagarante.. Compreenda o leitor que toda a estrutura do marketing movimentada nesta primeira tarefa, ocasionando um processo orgnico de conscientizao. Todavia, antes do profissional optar pela forma da pesquisa, dever observar as informaes disponveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais sero os problemaschave que deseja investigar? Os dados a serem coletados devero servir para que tipo de anlise, pretendendo qual objetivo? fundamental dispor de um Sistema de Informaes de Marketing SIM, cuja estrutura deve ser contnua para promover a interao das pessoas, equipamentos eServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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procedimentosparajuntar,classificar,avaliaredistribuirinformaespertinentes,oportunas e precisas para o uso de tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento, a execuo e o controle. No mercado imobilirio, comum que essa estrutura esteja representada pelas entidades de classe (Sinduscons, Secovis, Crecis, Sindimveis, CBIC, etc), que funcionam disponibilizando principalmente informaes a respeito do mercado e da poltica para seus associados. Para essas entidades ou quaisquer empresas que mantenham estruturas para alimentar um SIM, seus dados viro de: fontes internas (registros e estatsticas de vendas, relatrios de atendimento, negcios conhecidosdaconcorrncia,dadoscontbeis,oramentosexecutados,etc) fontes externas (rgos do governo, veculos de comunicao, associaes de classe, estudos especializados, institutos profissionais de pesquisa, consultorias, entre outras). A Internet, atualmente, reveste-se de campe nesse processo de informaes para pesquisa, dada sua velocidade e dimenso de informaes. Para qualquer empresa, acessar a rede global deve ser atividade rotineira e indispensvel. Para a realizao da pesquisa, observaremos as etapas de Identificar o problema, definirobjetivos,optarpelotipoepelametodologia,trabalhosdecampo,tabular,analisare recomendar opes mercadolgicas. Identificar o problema (de forma ampla, distinguindo entre problemas primrios e problemas secundrios). Nesta etapa, se decidem os objetivos da pesquisa, os quais definiroaformaaserutilizada(exploratria,descritivaouexperimental,sendopossvel utilizar mais de uma no mesmo projeto), tipos de pesquisa e a metodologia a ser empregada. Objetivos:serprimrio(bsico)aquelequebuscarresponderdvidaesolucionar oproblemaidentificado.Secundriosserotodososobjetivosdecorrentesdashipteses possveis, isto , os dados levantados e as informaes que conduziro a cumprir o objetivo primrio. ExemplosServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Objetivo Primrio: avaliar a percepo a respeito de certa marca ou produto indito juntosclassesAeB,profissionaisliberais,nafaixaetriade30a45anos,casados,sexo masculino. Objetivos Secundrios: completaraidentificaodeperfildosclientescadastradospelaempresainteressada; verificarprefernciaporregiesdacidade; identificardisponibilidadederecursosimediatos; avaliar a percepo em relao a produtos similares existentes, da empresa interessada edaconcorrncia; identificar mensagens, apelos de motivao que atraiam e mobilizem o grupo pesquisado.

Tipos de Pesquisas: Existem vrias designaes para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a identificaodoproblemaeosobjetivospropostos.Porexemplo,podemossugerir: Pesquisa de consumo Pesquisa de viabilidade Pesquisa de produtos Pesquisa de comportamento do pessoal interno Pesquisa de vendas e mercado Pesquisadecomportamentoetendnciasdesegmentodemercado Pesquisa de propaganda

Metodologia: A escolha correta do mtodo implica no aproveitamento dos pontos-chave da confiabilidade(probabilidadedeosdadosseremrealmenteaproveitados)evalidade(mede o que deve ser medido, sem disperses). preciso no confundir pesquisas de natureza cientficacomasdemarketing.Naquelasenasdecinciassociaisemgeral,osmtodos sofreroinflunciaselimitaesdiferentesdasqueexaminamosnestelivro,assimcomo as variaes nos fenmenos complexos, qualidade dos instrumentos, restries temporaisServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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e objetividade utilizam bases e operaes de equipamentos e humanas muito diferentes. O leitor interessado em melhor detalhamento deve consultar obras apropriadas que tratam de mtodos e pesquisas cientficas e de pesquisas de marketing, onde poder estabelecer claramente as diferenas. Mtodos dos Estudos Estudos exploratrios: busca o contato inicial, para melhor conhecimento, com a situao sob pesquisa. Normalmente informais, criativos e versteis, levantam hipteses aseremconfirmadas.Baseiam-seemdadosjexistentes(secundrios).Costumasero primeiro passo para se determinar uma oportunidade de mercado, a partir de informaes sobreoutrosprodutos,concorrncia,segmento,tendnciasdecomportamento,etc. Estudosdescritivos:pretendemrelacionareconfirmarashiptesesjlevantadasna definiodoproblema.Respondeaosquesitosdequemconsome,oqu,quanto,quando, por qu, onde, como. Esse sistema 3 Qs 1 POC serve para muitas aplicaes em marketing, administrao, economia, planejamento. Tais estudos sero qualitativos ou quantitativos, formalizando-se atravs dos Estudo Descritivo Estatstico (pesquisa quantitativa), que buscar responder s questes que envolvam respostas de quanto, usando mdias e percentuais das respostas conseguidas. Estudo Descritivo de Caso (pesquisa qualitativa), onde se procura compreender as relaes de consumo de forma profunda, para descobrir a segunda verdade ou as verdades ocultas. Nesta forma, respondem-se aos quesitos do quem, o que, quando, porqu,ondeecomo. Estudos Experimentais, tambm entendidos como Causais, procuram descobrir as relaes de causa e efeito entre variveis e hipteses em estudo de forma real, prtica. So usados normalmente em testes de mercado(para avaliar potencial de demanda e variveis de comportamento em relao ao produto) e nas pesquisas contnuas (em lojas ouresidnciasapartirdeamostrasrepresentativas,emintervalosdetempo).

Mtodo da Coleta de Dados: mtodo para determinar como se dar a coleta e insero dos dados no projeto de pesquisa. Usa-se a observao (paraServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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levantarpreliminaressobreastendnciasecomportamentodoconsumo),oinqurito( a obteno dos dados pelo contato direto com o entrevistado, na forma pessoal, por telefone oucorrespondncia)eomtodointerativo(ondeoentrevistadorespondediretamentepor equipamento apropriado, usualmente computadores, s empresas que estejam efetuando a pesquisa). Trabalhos de campo: Para operao do projeto em campo, necessrio que todos os formulrios, volume e tipos de amostragem, tcnicas, clculos, pr-testes dos formulrios j tenham sido examinados e aprovados. Como qualquer projeto, o de pesquisa tambm funciona como se fosse um jogo de engrenagens,carecendoquetodasasetapasseinterajamesecompletemnaseqncia programada. A execuo dos trabalhos de campo, por isso, assumem papel tambm fundamental nos resultados que sero encontrados. A seleo dos entrevistadores e supervisores, o adequado treinamento com mtodos de aferio do entendimento e check-up dirio na recepo do material coletado, remunerao compatvel e promoo da auto-estima do grupo so passos indispensveis diminuio de erros nesta fase. fcil imaginar as conseqncias de uma coleta de dados com equvocos por indisposio ou influncia dos entrevistadores nas respostas. Poder haver induo em erro e comprometer todo o trabalho, causando possveis prejuzos aos contratantes da pesquisa. bem verdade que as margens de variao consideradas minimizam a possibilidade. Contudo, o excesso de zelo nesta fase salutar, pois onde est envolvida a maior quantidade de pessoas, eventualmente descomprometidas com o todo e sob contrato temporrio. Tabulao e Anlise dos dados: Estaaprimeiraetapadafasefinaldoprojeto,ondeseorganizameseexpressam,Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. Alguns autores separam, por definies, as fases da Codificao da deTabulao. No entanto, resumidamente, a meta da maneira de apresentao facilitar a anlise dos dados. Quanto mais lgica, completa e simples na linguagem, mais fcil a interpretao. A informtica a principal ferramenta nesse processo. Dispondo-se dos softwares adequados, o resultado ser rpido, com mnimas margens de erro e variaes. Tecnicamente, so vrios os conceitos passveis de aplicao para se tabularem essas respostas: tabulao simples, de respostas mltiplas, de perguntas com ordem de preferncia, abertas, fechadas, entre outros, so frmulas adotadas pelas empresas especializadas. Anlise dos dados: oespaoondesedescrevemtodososfatosesedestacamosmarcantes,ainflurem naconclusofinal. otextofundamentadonasrespostassentrevistasevoltadoaosobjetivosdefinidos no projeto da pesquisa. Deverespondersprincipaisdvidasdoscontratantesehabilita-losatomardecises que minimizem seus riscos

Recomendao ao cliente: Encerrado o relatrio, a empresa de pesquisa o entregar aos interessados, acrescentado de sugestes para indicar-lhes caminhos e alternativas para melhor proveito do conhecimento que se adquiriu com a realizao da pesquisa. No mercado imobilirio, particularmente do interior do Brasil, comum que empreendedores iniciem projetos com recursos prprios ou de terceiros apenas lastreados eminformaesverbais,trocadasemconversasrpidascomprofissionaisdosegmentodaServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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intermediao. Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresrios imobilirios ecorretoresdeimveis,porsuavivnciadiriaeexperinciaprtica,costumamtransmitir exatamente os fatos de negcios realizados e seus sentimentos pessoais, empricos porm valiosos. Apesar dessa maioria de acerto, o autor recomenda a contratao de pesquisa profissional.Umnicoempreendimentoequivocado,quedemoremuitotempodeoperao produo e vendas, poder causar prejuzos de longo tempo para recuperao. Realmente, no vale a pena. muitomaissimplesinteligenteetranqilominimizarosriscosdofracassorecorrendose a informaes fundamentadas. At porque os custos desse contrato no devem ser vistos como despesas, porque se trata efetivamente de investimento no provvel empreendimento, a ser reembolsado pelo cliente, quando adquirir o produto. PESQUISA INFORMAO ESTRATGICA E COMO TAL DEVE SER TRATADA.

4.2.2 O ESTUDO DO PRODUTO

Quando se pensa em produto, pode vir nossa mente as lembranas de objetos embalados, em cores, com marcas que nos atraem, embalagens personalizadas. A diferena para o produto no mercado imobilirio que devemos pensar em imveis e estes notmomesmotipodeapresentao,ouseja,asformasdeatraireseduziroclienteem potencial no utilizam as mesmas ferramentas. Embalagens, marcas, cheiro, cores, tudo compe o processo de atrao do interesse do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio de ser reconhecido dentre outros. ComoServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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fazer para produtos imobilirios? Primeiramente,identifiquemosquaispodemserosprodutosimobilirios. Como tangveis, encontraremos os imveis construdos, aqueles que podemos ver, pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prdios comerciais, terrenos, chcaras, fazendas, propriedades de produo. Para cada produto, ainda poderemos encontrar variaes. Como exemplo, tomemos o segmento residencial, onde encontraremos casas trreas, assobradadas ou edifcios, individuaisouemcondomnios,financiadaspelosSistemasFinanceirosdaHabitaoou Imobilirio, por Consrcios de Imveis ou produzidas e/ou adquiridas com recursos prprios.

Tambmpoderamos,sobvisoampla,classificarmateriaisdeconstruo,peasde decorao e similares como produtos imobilirios, sendo estes no entanto normalmente vistos como produtos comerciais. Como intangveis, consideremos os consrcios, os Fundos de Investimentos e os serviosprpriosdaatividade,definalidades Iniciais, entendidas como as de criao de projetos de construo, de equipamentos eoutrosnecessriosproduodoimvel; Meio, aquelas atividades relacionadas compra e venda, permuta, locao e cesso de imveis, assim como as de transmisso, registros, publicitrias, etc (por exemplo, imobilirias,corretoresdeimveis,cartrios,agncias,Internet) Finais, as de natureza produtiva, que do forma e situao ao bem imvel, as atividades pertinentesprpriaedificao. No estudo do marketing, convm exame de forma genrica, para efeito de apropriao conformeaparticularidadedoprodutodeinteresse.Assim,primeiramentesedeveclassificlos conforme sua destinao.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Produtosdeconsumosodestinadosavendaparaconsumidoresfinais(nomercado imobilirio, aqui inclumos os Servios) Produtos industriais so destinados a venda para organizaes Taisprodutosaindaserotratadoscomobensdurveis(usopormaisdetrsanos)e bens no-durveis. Os consumidores, quando tomam suas decises de compra, so levados a Produtos de convenincia, comprados repetidamente, com aplicao de tempo e esforo mnimos. Os preos costumam ser de baixo valor. Deciso rotineira. Produtos de especialidade, exclusivos em alguns de seus aspectos e atributos, geralmente de alto preo e comprados poucas vezes. Imveis podem ser colocados nessa categoria. Deciso ponderada, alto envolvimento pessoal, procura de muitas informaes, grande investimento de tempo. Produtos no procurados, aqueles os quais os consumidores talvez nem saibam de sua existncia, nem so pode eles procurados. Consumidos quando provocados e instigados em suas necessidades. Por exemplo, assinatura de uma TV a cabo, oferta de umfiltroespecialparaguapotvel,seguroresidencialindito. Produtos de compra comparada, decididos pela compra depois de longo perodo de investigao de alternativas, normalmente com uso de bastante tempo e resultado de esforo do consumidor. Deciso ponderada, bastante tempo investido, preos moderados.

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4.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Todo produto viver determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios quedefinemoseuhistriconomercado.Soasfasesde Introduo: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas comeam tmidas e crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicao das ferramentas de produo, canais de distribuio e comunicao de marketing, depois do produto pronto para o mercado, ser a responsvel pelo sucesso ou fracasso do novo produto. Acurvadevendasdeveserascendente.Nesseperodoidentifica-seeconstri-sea demanda primria, onde o consumo se d como um todo. Para o mercado imobilirio, uma fase de alto risco, pois quando pode se dar a relao dos custos altos com baixas vendas, isto , o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar essa fase. Alguns decidem por preo alto (qualquer valor um pouquinho alm daquilo que o mercadoestariadispostoapagar)esedefrontamcomdificuldadesdevendasjnoincio da vida do produto imobilirio. Crescimento: As vendas acontecero rapidamente, lastreadas principalmente em depoimentos de satisfao dos compradores. Ocorre a construo da demanda secundria (demanda pela marca, melhora da prpria imagem). Alguns baixam preos nessa fase, seja para manter ou corrigir o ritmo das vendas. Maturidade:Estafasesecaracterizaquandooprodutopodeserclassificadocomoj conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete. Como os interessados j adquiriram ou se informaram sobre o produto, diminuindo ogrupodeinteressados,asvendassemantmporumperodoetendemadiminuirem seguida. O custo para atrair novos clientes aumenta. Declnio:Trminodeestoques,reaodaconcorrncia,finaldoimpacto,desmotivao interna, erros de produto, lanamento ou estratgias de vendas, vrios fatores positivos e negativos conduzem o produto fase do declnio.

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Se ainda restarem, por exemplo num empreendimento imobilirio, unidades construdas venda, ser momento de rever as tticas empregadas, avaliar preos, caractersticas do produto,abordagensepblico-alvo.

4.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

Todo novo produto obedece procedimentos para sua criao ou fabricao. o processodedesenvolvimentodenovosprodutos.Naseqncia: Gerao de idias: todos os novos produtos comeam como idias. Essa fase um processo contnuo que pode reunir dados de vrias fontes, sistematizando as propostas, sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes. Triagemoufiltragemdasidias:Apropostanessafase,comodizadenominao, mesmoadefiltrarasidias,separandoasquepareammelhoresparaacontinuidadedo processoereservandoasoutras,eventualmenteparaprximasexperincias. Desenvolvimento do conceito e teste: a transformao das idias em conceitos de produtos,definidossobongulodeinteressedosconsumidores.umafasedepesquisa, onde se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e satisfaria necessidades. Anlise comercial, ou dos negcios: nessa fase sero analisados todos os dados disponveisdemercado,daconcorrncia,dademanda,dasfinanas.Algumaspremissas otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto. A anlise deve ser meticulosa e rigorosa, pois disso depender o sucesso. Os profissionais envolvidos devero elaborar previses de vendas e custos sob diferentes premissas estratgicas. Daqui sair o veredicto: continuar ou abandonar a idia de se criar ou fabricar o produto.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Desenvolvimento do produto: O parecer favorvel da fase anterior inicia os procedimentos para a criao do novo produto. Projetos, desenhos, oramento, localizao, documentao,todososelementossoreunidosefinalizadosnestafase. Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobilirio, tomemos o teste de mercado, que um teste de marketing, como algo preliminar ainda em desenho e imagens, como se fosse complementao da fase de desenvolvimento de conceitos e testes, uma vez que normalmente o produto imobilirio no apresenta prottipos para avaliao pelo mercado, salvo as excees pelas empresas que praticam marketing permanentemente. Procedimentos como testes de marketing padro, controlado ou simulado no so usuaisparaimveis.Algunsempreendedores,noentanto,vmseutilizandodeprottipos construdos no prprio local da obra, oferecidos visitao, porm j em processo de comercializao,isto,compraticamentetodasasdecisesdecontinuidadedaedificao j tomadas. Abandonariam a execuo somente em caso extremo. Desenvolvimento da estratgia de marketing: Todos os procedimentos at aqui so parte de uma estratgia de marketing. Nesta fase, dado que o produto j est em fabricao, momento de se elaborar o plano de sua introduo no mercado, compreendendo a poltica de preos, os canais de sua distribuio, a comunicao de marketing, comercializao e ps-vendas (administrao dos clientes). Comercializao: Aqui termina a fase do desenvolvimento do novo produto e se inicia a do produto j existente, mesmo que ainda em fase de construo, no caso especfico do mercado imobilirio. Trata-se de uma fase delicada, responsvel pelo ritmo de entrada das receitas, portanto pela continuidade de obras e de retorno de investimentos ou de pagamento de emprstimos, quando os recursos so tomados de terceiros. Grande comprometimento dos empreendedores j ocorreu, a exposio de sua marca (reputao, prestgio, posio) est escancarada, muito dinheiro est sendo investido, tudo tem de dar certo. fundamental a deciso correta para as parcerias na intermediao e na divulgao, assim como das tcnicas e verbas disponibilizadas.

Sabendo isso tudo, pesquisando e tomando cuidados, afinal porque produtosServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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imobilirios novos fracassam? Todas as respostas guardaro grande semelhana com os efeitos tambm dos outrosmercados.Errosnodesenvolvimentodosconceitosedosprodutos,nadefiniode preos, na comercializao e na divulgao sero sempre apontados como os causadores. Paralanamentosimobilirios,ningumdeveriaterqualquerdvidadequeosriscos diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito difcil consertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no lugar errado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo. Oerrovindodadefiniodepreosecondiesdenegociao,porordemdeganncia ou m informao, tem sido grande responsvel pelo fracasso de lanamentos. Outra vez um difcil conceito a superar: o imvel bom, est bem localizado, mas no vale tudo isso. tosimplesousodepolticagradualdepreos,quenemsejustificariaesseerro. Mas acontece comumente. Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo para algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais e pesquisam de menos. Basta parecer que todos querem condomnios fechados para sarem lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para novos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para todo o mercado. Masafinal,porquerealmentefracassam? Todas as respostas pontuais sucumbiro ante a certeza de que simplesmente porque no tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e condies dos clientes. Alm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias, algumas j muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente, podemos alinhar:

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GrandesinovaesnaConstruo; Maisharmoniaentreoprojeto,oambienteeovalordoimvel; Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo, processos eltricos,hidrulicos,materiaisdeacabamento; reasdeservioscompartilhadasentrecondminosevizinhos; Revoluonosistemaatualdevendadeimveis; Concorrnciasinternacionaisnaconstruoenaintermediao,chegandoaoBrasil comnovastecnologias; A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizando certides, facilitandobancosdedados,apressandoacomunicao; Em outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma porta aberta ou um telefone ligado. A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobilirios: Consrcios, Fundos de Investimentos, Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), Terrenos, Chcaras, Fazendas, Propriedades de produo, Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), Imveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU SEM FINANCIAMENTO).

4.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSO

No composto de Marketing, o componente Preo pode ser tratado como elemento perigoso, apesar de relativamente fcil para correo de rumos, funcionando mesmo como ferramenta para sintonizar a oferta conforme o desejo dos consumidores.Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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Podemos conceituar com simplicidade o elemento Preo: quanto o consumidor est disposto a pagar pelo bem ou servio que est adquirindo. Preo uma forma de expressar monetariamente o valor do produto. a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser utilizado para a troca pela propriedade ou uso de algum produto. Na formulao de planos de vendas, todos sabemos da importncia que se atribui a preos. Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que, para o sucesso, deveramos recorrer somente s estratgias de Preo e Diferenciao, resumindo conforme os pontos: PREO: OqueimportaocontroledoCUSTO.Opreofinalbaixo. O cliente paga sempre pelo Menor Preo. A Marca tem pouca importncia. DIFERENCIAO: O importante so os benefcios agregados e diferenciais no produto ou servio. O valor percebido. O cliente paga por essa diferenciao. A marca importante. Com a venda de produtos e de servios pela Internet, alguns custos de intermediao sero substitudos, alterando os formatos que adotamos usualmente para as vendas no mercado imobilirio. Por exemplo, perfeitamente possvel a utilizao da rede mundial para a venda de quotas de consrcio de imveis. Como esta ainda no uma tarefa de intermediao exclusiva dos Corretores de Imveis, alguma empresa poder simplesmente recorrer a funcionrios para buscar assinaturas ou utilizar meios eletrnicos de confirmao das propostas. Tanto poder estar adotando estratgia de preos quanto de diferenciao. A determinao do preo deveria estar sempre vinculada poltica da empresa para suaposionomercado,servindoparaacompanharaconcorrnciaousubordinando-os diferenas de atributos dos produtos. Dever estar sempre respondendo aos objetivos daServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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empresa, que podemos demonstrar na seguinte composio: * Segmentao e posicionamento do produto, Vendas e lucros, Competitividade, SobrevivnciaeResponsabilidadesocial. Alm da determinao da poltica interna, a obedecer todo um processo mercadolgico, vinculadoprpriaessnciaestratgicadaempresaedeseusplanosdeposicionamento, oPreoseguealgunsparmetrosindicadoresdesuadefinio: O custo: compe-se de todos os insumos utilizados na formulao do produto. Custos com pesquisa, processo de desenvolvimento, matrias-primas, fabricao, mo-de-obra, encargos, marca, publicidade, propaganda, promoo, comercializao, at pagamentos a ttulodeurgnciaesimilares,maisinvestimentosdoprodutoreminstalaes,equipamentos, nussobrecapital,retornodesejado,depreciao,enfimtudoquedevaincidirnabuscado lucro. Nessa formulao devem ser levados em conta tambm os objetivos da empresa quanto a lucros, participao no mercado e relao preo-qualidade-imagem. Aconcorrnciaopontodecomparao.Determinarpreosdesconsiderandoaese reaesdaconcorrnciaaumentaroriscodefracasso.Porisso,deveobservaroimpacto dos prprios preos para produtos similares aos j existentes no mercado e atentar para novos lanamentos que possam vir a concorrer. Na tomada de deciso pelo comprador, um dos passos que ele utiliza o de comparar asalternativas:opreodaconcorrncianopodesermuitomelhorqueoseu,segundosua constatao. O consumidor: Qualquer seja o preo, o consumidor vai comparar com outros. E no comprar o produto se pensar que a oferta no vale o seu dinheiro. preciso que lhe parea justo, isto , os benefcios a serem conquistados com a aquisio ou uso valem o que est pagando? Costumamrecorreraopreodereferncia(usadoparacompararospreosdeprodutos similares)paraencaminharsuadeciso.Aausnciadepesquisaanterioraencaminhara demanda pode levar a empresa a lanar produto por preo que o consumidor pode no aceitar. No mercado imobilirio, j citamos, expressamente delicada a operao de realinhar preos depois de produtos prontos com vendas j realizadas. Elemento de valor: Alm da quantidade de dinheiro em si, o consumidor tambmServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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vai considerar os valores agregados: status, prestgio, marca, conceitos de qualidade, durabilidade, auto-estima, os fatores psicolgicos intrnsecos nos produtos. A prpria percepo, ressaltando que em marketing as batalhas no so de produtos, sodepercepes(afirmaodeJackTrouteAllRies).Ovalorparcialagregadoaopreo se expande pelo valor total atribudo aos benefcios do produto. Quanto maior a satisfao obtida pelo produto escolhido, maior o preo que o consumidor estar disposto a pagar. Opreoinfluenciavendas,lucrosealteraasvariveiscomasquaisaempresase posiciona.Algunsautoresafirmamnoexistirpreocarooubarato,massomentemaiorou menor interesse, alcanado pelo cumprimento dos desejos e satisfao proporcionados. Principalmente na oferta de imveis, os clientes compradores atribuem muito mais importncia ao que entendem como Valor (localizao, estrutura de lazer, acabamento, telefone, status, marca, apoios institucionais) do que propriamente ao preo. Mas claro, apesar da exigncia de atributos e benefcios, sua percepo tem que lhe registrar que estar pagando um preo justo pelo que est recebendo.

As decises quanto a esse componente do marketing devero estar sempre vinculadas s estratgias e tticas guiadas pelas polticas de preos quanto maximizao de vendas e lucros, imagem positiva dos produtos e a estabilidade da empresa.

Essas estratgias sero examinadas quanto:

ao referencial qualidade, onde se reconhecem as percepes dos consumidores seguiraconcorrncia,comummnimodepesquisa base na demanda, para discriminar (preos diferentes para segmentos diferentes) promover (preos menores para se alcanar determinadas metas) e ajustar (aplicao de descontos, suspenso de vendas) a presena do produto no mercado e o ritmo de suas vendas. smodificaesdepreos,parasatisfazerasnecessidadesdodistribuidores/parceiros penetrao, com preo baixo para atrair o mercado-alvo DiversastticasparadecidiraprecificaopodemseracrescentadasacadaumadasServio Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac/GO

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estratgias, a depender do momento dessa deciso. Preosgeogrficos,preovariandoconformeolugarondesejaentregueouprestado o servio. Por exemplo, hoje em dia as casas industrializadas em Cuiab, estado de Mato Grosso, podem ser entregues em qualquer lugar do Pas. E so casas construdas com paredes em tijolos cermicos de 8 furos. Tecnologia avanada que obviamente cobra mais pela entrega transportada por terra para outras localidades. Preos psicolgicos, conferem uma outra grandeza ao valor do imvel, aquela no mensurvel em dinheiro. Preofragmentado,definidoporvaloresno-arredondados.Podeinduziracredibilidade pelo fato de ter sido elaborado com base em custos reais. Preo por prestgio (subjetivo), quando o consumidor pode enxergar o preo alto como sinnimo de alto valor, de excepcionalmente bom. Preo de pacote, com reduo pelo volume adquirido. Preo social, como expresso da posio social (status) do produto. Preo psicolgico: aquele que o cliente situa, inconscientemente, como justo. Vendo assim, ele aceita o preo imediatamente. Preo social, tem de condizer com o status do imvel. o preo que sofistica ou populariza a oferta. Preo de qualidade, quando o cliente associa qualidade ao nvel de preo. Os dados subjetivos prevalecem sobre os elementos tidos aparentemente como racionais. Quaisquer estratgias e tticas eleitas e aplicadas vo precisar de avaliaes, eis que os ajustes normalmente so necessrios e requeridos pelas curvas das demandas depois do produto j existente.

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4.4 O P DE PRAA OU PONTO MAS QUE SO CANAIS

No sistema proposto por E. Jerome McCarthy, o terceiro P se refere a Ponto (de Venda), ou Praa e no de Raimar Richers o terceiroA, deAtivao, que definem a Distribuio no composto de marketing. Neste trabalho, para facilitar a compreenso, alteramosaidentidadedoelementoparaCanais,convertendoespecificamenteparanossa lngua a denominao. Canais,portanto,significaoslocaisporondeoprodutoouserviocaminha,flui, percorreparachegaraoconsumidorfinal.Desdequandoestprontoatestardisponvel aoconsumopeloadquirente/usuriofinal. como uma rede (sistema) de agentes, pessoas fsicas e jurdicas, realizando todas asfunesrequeridasparaligarquemproduzcomquemconsome,afimdecompletaro objetivo de trocas. Nesse processo so utilizados sistemas prprios (canal direto) e intermedirios (canal indireto), como o atacadista, o distribuidor, o varejista, servios de entrega, Internet, enfimquaisquercanaispossveisparaadistribuiodosprodutosnapraa,nomercado. No ramo imobilirio, os produtores costumam utilizar as empresas de intermediao imobiliria, os cor