Tjenestedominant logikk kapittel 1

Tjenestedominant logikk

I 2004 publiserte Robert F. Lusch og Stephen L. Vargo en banebrytende artikkel om hvordan markedsføringsteori og ‑praksis utviklet seg i retning «service‑dominant (S‑D) logic» («tjenestedominant logikk»). Artikkelen beskrev over‑gangen fra en produktsentrisk markedsmodell til en modell fokusert på tjenes‑teyting. Nå foreligger endelig boken der forfatterne gir en grundig innføring i den tjenestedominante logikkens prinsipper og anvendelser. Forfatterne kom‑mer med et klart alternativ til det rådende verdensbildet med detaljplanlagte, produksjonsorienterte og profittmaksimerende bedrifter og organiserer den nye modellen på en sammenhengende måte rundt ti grunnleggende premisser. Den tjenestedominante logikkens grunnleggende premisser får implikasjoner for bedriftens markedsføring, men også på mange andre områder. Premissene gjelder på tvers av ulike bransjer og kontekster og gir leserne en grundig for‑ståelse av hvorfor tjenestebytter utgjør grunnlaget for all sosial og økonomisk utveksling. Denne lettfattelige boken vil være av interesse for både studenter, forskere og yrkesutøvere.

Robert F. Lusch innehar James and Pamela Muzzy‑professoratet i entrepre‑nørskap og er professor i markedsføring ved Eller College of Management, University of Arizona. Han var tidligere redaktør i Journal of Marketing og sty‑reformann i American Marketing Association. I sin forskning fokuserer Lusch på markedsføringsstrategi og ‑teori, spesielt på tjenestedominant logikk. Han har vunnet mange priser, blant annet 2013 AMA/Irwin Distinguished Marketing Educator Award.

Stephen L. Vargo er Distinguished professor ved Shidler College of Business og professor i markedsføring ved University of Hawaii, Manoa. Før universitets‑karrieren var han involvert i gründervirksomhet og fungerte som rådgiver for flere selskaper og offentlige institusjoner. Vargos primære forskningsområder er markedsføringsteori og forbrukernes referanseskalaer. Han innehar flere æresprofessorater og har vært gjesteprofessor ved mange ledende universiteter over hele verden. Vargo har også mottatt prestisjetunge priser for sine bidrag til markedsføringsteori.

104486 GRMAT Tjenestedominant logikk 140101 #2.indd 2 11.06.14 14:42

Forord

I løpet av kort tid har tjenestedominant logikk gitt oss et helt nytt perspektiv på dagens samfunn, vår historie og mulige fremtidsscenarioer.

Hvorfor tjenestedominant logikk?Samarbeidet mellom Lusch og Vargo gjenspeiler påvirkningen fra tenkere fra flere ulike epoker: Aristoteles, Bastiat, Clark, Gummesson, Hunt, Kotler, Levitt, McLuhan, Normann, Penrose, Romer, Smith, Willliamson, Zimmermann og mange andre. Likevel forteller forfatterne en unik historie som vil fengsle vår tids forskere, yrkesutøvere, ledere og innovatører. Jeg hørte historien for første gang da Lusch besøkte IBMs Almaden‑forskningssenter høsten 2004. Deretter snakket jeg med Vargo på konferansen Frontiers in Service i 2005. Vi hadde noen spennende samtaler som ga meg et nytt perspektiv på et tema av stor økonomisk og vitenskapelig betydning. Samtalene har fortsatt helt til i dag i takt med den tjenestedominante logikkens utvikling.

Gjennom denne boken får vi bli med på forfatternes reise, og vi blir også invitert til å delta. Til syvende og sist er verdisamskaping det mest sentrale innen tjenestedominant logikk og bytter av tjenestyting. Flere hundre personer har allerede bidratt til dette raskt økende tilfanget av teoretisk og praktisk kunn‑skap, og denne boken vil invitere hundrevis, om ikke tusenvis, av nye personer til å bidra i årene som kommer. Forfatterne inviterer oss til å skape fremtiden sammen ved at vi først får innsikt i våre mentale sperrer og i hvordan vi er kommet dit vi er i dag.

Det har mye å si hvordan vi betrakter og forstår vår verden av menneskelige aktiviteter, økonomiske bytter og sosial samhandling. Tenk på hvor stor betyd‑ning Newtons gravitasjonslov eller Hookes og Pasteurs beskrivelser av celler og bakterier fikk for åndslivet og økonomien. Du skjønner snart at måten vi betrakter og forstår verden på, spiller en stor rolle.


14 forord

Disse tidligere vitenskapelige oppdagelsene viser at mye av det som betyr mest for oss, er usynlig. Bare med nye verktøy kan vi forstå virkeligheten og det som egentlig skjer rundt oss. Ved slutten av dette tiåret vil ikke bare smart‑telefonene ha blitt mye smartere, men kanskje bruker så mye som halvparten av verdens økende befolkning en smarttelefon i hverdagen. Allerede nå utvikles det nye verktøy som tolker «big data» (svært store datasett) for økonomiske bytter og sosial samhandling.

Hvordan vi snakker om vår verden på, har også betydning. Når Lusch og Vargo skal forklare tjenestedominant logikk, støter de på utfordringen ved å måtte bruke vårt eksisterende ordforråd. Den tjenestedominante logikkens grunnleggende premisser forbinder og modifiserer gradvis gamle ord og nye konsepter, slik at de blir mer relevante for vår tid. Uttrykk som «tjenesteøko‑system», «ressursintegrator» og spesielt «verdisamskaping» er nå godt etablert i den tjenestedominante logikkens vokabular.

Denne boken gir en innføring i tjenestedominant logikk for nykommere og en kortfattet oppsummering for etablerte bidragsytere. Ikke alle lesere kjenner til samfunnsøkonomenes forsøk på å forkaste det dypt rotfestede nyklassiske økonomiske verdensbildet og bevege seg i retning evolusjonær økonomi, nyin‑stitusjonell økonomi og eksperimentell økonomi. For mange vil tjenestedomi‑nant logikk være et mye mer tilgjengelig utgangspunkt der varedominant logikk stilles opp mot tjenestedominant logikk som den grunnleggende motsetningen.

Denne boken vil også være uvurderlig for yrkesutøvere som ønsker å bruke tjenestedominant logikk til å forenkle bedriftens transformasjon fra varepro‑dusent til samskaper i fellesskap med interessenter. Vi lever i en innbyrdes for‑bundet verden der vår viktigste innsikt stammer fra menneskelig aktivitet i kontekst. I stadig større grad fungerer vi som både tjenesteytere og ‑brukere samtidig. Kort sagt vil enkeltindivider, bedrifter og offentlige institusjoner fun‑gere som ressursintegratorer som samskaper verdier i et tjenesteøkosystem. I tjenestevitenskapen kalles disse ressursintegratorene for «service system enti‑ties» eller «tjenestesystemenheter», og man studerer hvordan de har utviklet seg i en sammenfiltret, nettverksbasert tjenesteøkologi. Tjenestedominant logikk er grunnlaget som tjenestevitenskapen bygger på.

«Noter ned tanker, og diskuter»Hvis du ønsker å få mest mulig ut av denne boken, bør du følge forfatternes råd om å ta notater og diskutere dem med en kollega.


forord 15

Det er best å gjøre dette mens du leser og studerer ideene og konseptene i boken. Noter ned ideer som er knyttet til din egen situasjon, og gå tilbake til notatene etter hvert som du leser mer. Diskuter ideene med andre.

Da jeg leste boken for første gang, noterte jeg over ti sider med inspirerende sitater. Her skal jeg gi ett eksempel fra hvert kapittel – til sammen ti.

I kapittel 1 introduseres logikkens «institusjonalisering» og «performativitet» – måten vi betrakter og forstår verden på – godt illustrert med eksempler fra vare‑ og tjenestedominant logikk. Jeg slutter meg fullstendig til følgende tref‑fende beskrivelse av markedet:

I denne mer dynamiske og aktørsentriske modellen av økonomien eksisterer det ikke fastlåste og forhåndsbestemte markeder. Markedet er mer et uttrykk for menneskelige aktørers kontinuerlige søken etter velstand i en stadig skiftende kontekst.

Aktører skaper markeder for å flytte grenser. Jakten på bedre livskvalitet får sta‑dig nye generasjoner av innovatører til å utfordre grensene for deretter å krysse dem. Både taket (det sterkeste leddet) og gulvet (det svakeste leddet) heves. Det handler ikke bare om å redusere kostnader (for eksempel ressursspesialisering), men også om å øke aktørenes kompetanse (for eksempel ressursintegrering) og viske ut grenser.

Kapittel 2 illustrerer den tjenestedominante logikkens sammenfiltrede røtter med en slik dybde og bredde at det er vanskelig å velge ut bare ett sitat. Men yrkesutøvere som er mindre interessert i den teoretiske utviklingen, må ikke gå glipp av dette gullkornet:

Omtrent slik lyder en normativ ledelsesstrategi basert på den tjenestedominante logikken:• Identifiser eller utvikle kjernekompetansen – en økonomisk og sosial aktørs grunn‑

leggende kunnskaper og ferdigheter som utgjør et potensielt konkurransefortrinn.• Identifiser andre aktører (potensielle kunder) som kan dra fordel av denne kom‑

petansen.• Dyrk relasjoner som involverer kundene, og utvikle skreddersydde og konkur‑

ransedyktige verdiforslag som innfrir spesifikke behov.• Evaluer verdiforslaget ved å innhente økonomiske og ikke‑økonomiske tilbake‑

meldinger, og bruk dem til å bedre dine verdiforslag og prestasjoner.• Samarbeid med kundene om å skape verdier – det er dette som kalles «verdisam‑

skaping»

Denne normative tilnærmingen gir en klar pekepinn på hvor viktig det er at den felles kompetansehevingen går hånd i hånd med verdisamskaping, samti‑dig som aktørene konkurrerer aktivt om samarbeidspartnere i tjenesteøkosys‑


16 forord

temet. Grunnleggende sett er det konkurransen om samarbeidspartnere som driver den oppadgående spiralen med stadig kompetanseheving i tjeneste‑økosystemene.

I kapittel 3 presenteres den tjenestedominante logikkens vokabular, aksiomer og premisser:

Begrepet ressursintegrering kan også brukes til å beskrive innovasjonsproses‑sen.

Hovedgrunnen til at vi i dag bør lære oss den tjenestedominante logikkens vokabular, aksiomer og premisser, er at det kan endre måten vi snakker om innovasjon på. Ved hjelp av eksempler fra Brian Arthur forklarer forfatterne teknologiens natur og utvikling og viser at ressursintegreringen er grenseløs. Tje‑nestedominant logikk åpner for en revurdering av teknologi, verdiforslag, for‑retningsmodeller, institusjoner, interessentenes roller og innovasjonsprosessen.

Kapittel 4 svarer på kanskje det mest fundamentale spørsmålet til den tjenes‑tedominante logikkens kritikere:

«Hvorfor ‘tjenester’?»Hvorfor ikke «kunnskap», «verdi», «aktører», «ressurser», «kompetanse»,

«nettverk», «relasjoner», «samspill», «fremskritt», «endring», «kontekst», «resultater», «samarbeid» eller et annet av en lang rekke viktige ord og begre‑per knyttet til markeder, økonomier og samfunnet? Lusch og Vargo svarer med å oppgi seks grunner, og disse alene gjør at boken er verdt pengene. At aktører bruker sin kunnskap til å skape endringer som er gunstige for alle parter, er et såre enkelt prinsipp for dyp integrasjon.

Kapittel 5 tar for seg aktørenes natur – alt fra enkeltpersoner og bedrifter til nasjoner:

Når aktørene kategoriseres, blir det mulig å utvikle en tverrfaglig logikk for menneskelige byttesystemer som omfatter både økonomien og samfunnet. Vi hevder at det også blir mulig å etablere en ny akademisk disiplin med en reell praktisk betydning.

Den tjenestedominante logikken oppmuntrer til å betrakte verden i et A2A‑perspektiv (aktør til aktør), som er mer grunnleggende enn B2C (Business to Consumer – bedrift til forbruker), B2B (Business to Business – bedrift til bedrift), C2C (Consumer to Consumer – forbruker til forbruker), G2C (Government to Citizen – myndigheter til innbygger) og mange andre. Vi går inn i en tid med kognitiv databehandling der verktøyene og systemene blir mye smartere, og derfor bør man utføre flere studier av enkeltpersoner supplert med verktøy og organisasjoner En tverrfaglig disiplin som tjenestevitenskap låner fra mange


forord 17

andre disipliner uten at disse erstattes. Tjenestedominant logikk gir oss en bedre forståelse av de institusjonelle logikkene vi baserer oss på, selv når vi ønsker å utvide vår tverrfaglige og «T‑formede» kompetanse med dybde og bredde på tvers av fag, bransjer og kulturer.

Kapittel 6, som handler om ressurser, er på mange måter det mest utfor‑drende kapittelet. Erich Zimmermann har sagt at:

Ressurser er ikke, de blir til.

Det er vanskelig å beskrive hvordan aktører improviserer i sin kamp for å holde seg levedyktige. Noen ganger griper de etter halmstrå og klarer å utrette det umulige. Fordi kapittel 6 er et av de vanskeligste i boken, tok jeg flere notater her enn andre steder. Dette er et kapittel jeg har tenkt å gå tilbake til og lese flere ganger.

Kapittel 7 tar for seg praksis innen samarbeid og normalisering på områder som språk, standarder og informasjonsteknologi.

Modulær arkitektur kan anses som en normaliseringspraksis. Modularisering er en måte å standardisere deler og jobber på.

Kapittelet tar dessuten for seg informasjonsteknologi – en metatrend som reduserer transaksjonskostnadene og samtidig utvider kompetansen. Dette kapittelet utfordrer leseren til å gjøre seg opp tanker om den sammenfiltrede nettverksstrukturen til globale systemer og om hierarkisk kompleksitet.

Kapittel 8 er en inngående gjennomgang av tjenesteøkosystemer:Disiplinen tjenestevitenskap har fått økt betydning, og flere ønsker å studere

store tjenestesystemer i samfunnet, ofte geopolitiske områder som for eksempel byer.

I løpet av de neste tiårene vil regjeringer, bedrifter, akademikere og gründere stadig oftere måtte revurdere bykonseptet i lys av tjenestedominant logikk.

Kapittel 9 forklarer tjenestedominant strategi:I tjenestedominant strategi fokuseres det på at bedriften skal fungere mer

effektivt i sin rolle som ressursintegrator og verdisamskaper gjennom å bytte tjenester i komplekse og dynamiske systemer.

Først nå er samfunnet i ferd med å forstå hvordan det skal rekonfigurere res‑surser dynamisk gjennom direkte og indirekte bytte av tjenester. Mange innova‑sjoner i forretningsmodeller og plattformer, særlig IT‑baserte, har lyktes fordi de har satt aktører i stand til å rekonfigurere ressurser på en mer dynamisk måte.


18 forord

Kapittel 10 både oppsummerer boken og identifiserer ulike fremtidige pro‑blemstillinger. Forfatterne fremsetter tjenestedominant logikk som et meta‑konsept:

I henhold til Paul Romer er «metakonsept» et konsept som bidrar til at det oppstår nye konsepter, og til at andre konsepter endres. Et metakonsept kan også være et utgangspunkt for et nytt verdensbilde og bli til en fruktbar og robust plattform som lar oss etablere og anvende andre og mer spesifikke ideer.

Romers eget metakonsept om «Charter Cities» – fribyer der folk kan ekspe‑rimentere med regelsystemer like lett som de ellers kan eksperimentere med teknologiske systemer – handler om å frigjøre menneskelig potensial som er fanget i en ugunstig institusjonell logikk. Denne boken tar opp ulike viktige problemstillinger som fortjener ytterligere gjennomgang, og forbindelsen mel‑lom tjenestedominant logikk og «Charter Cities» er en av disse.

Hvor går veien videre?Paul Maglio og jeg har ved flere anledninger anført at tjenestedominant logikk legger det logiske og filosofiske grunnlaget for tjenestevitenskapen. Lusch og Vargo har helt rett i at IBMs SSME‑fokus (Service Science, Management and Engineering – tjenestevitenskap, ledelse og ingeniørvitenskap) gjenspeiler sel‑skapets 20‑årige reise fra varedominant til tjenestedominant logikk. Dessuten vil alle som driver med tjenestevitenskap, helt sikkert kunne dra fordel av en dypere forståelse av tjenestedominant logikk. Fagmiljøet for tjenestevitenskap prøver i fellesskap å bygge en ramme av kunnskap og verktøy (hjelpemidler for tjenesteyting) som gjør det enklere å forstå fenomener som tjenestesystemer og verdisamskaping. Takk til Robert og Steve for deres inspirerende eventyr‑lyst og umettelige nysgjerrighet og for at de har invitert oss alle med på denne spennende reisen.

Jim Spohrer,San Jose, California, 2013


Forord til den norske utgaven

For å være konkurransedyktig i markedet tilbyr bedrifter stadig flere innovative, tjenestebaserte løsninger. Fra å ha arbeidet hovedsakelig ut fra en forretningslo‑gikk basert på indre effektivitet og vareproduksjon med liten kundeinvolvering, går flere og flere industribedrifter over til å basere sin verdiskaping på en tett interaksjon og samskaping med sine kunder og omgivelser. En tydeligere tje‑nesteorientering i næringslivet reflekterer en endring i synet på hvordan verdi skapes, fanges og oppleves. Tjenesteorienteringen skjer ikke bare i den såkalte tjenestesektoren, men er også tydelig i de tradisjonelle industribedriftene ved at de i økende grad tilbyr produktrelaterte tjenester, eller ulike former for mer avanserte, tjenestebaserte løsninger. Den tjenestedominante logikken flytter tyngdepunktet for forståelsen av verdiskaping fra et vareorientert perspektiv til et tjenesteorientert perspektiv.

Tradisjonelt har vi sett markedsføring fra et perspektiv hvor det er bedriften som skaper verdi for kunden. I dette perspektivet vurderes markedet som en konstant og tilnærmet permanent enhet som aktivt kan bearbeides av bedrif‑ten. I dette markedet driver bedriften segmentering, merkeposisjonering og målrettet kommunikasjon, og skaper distribusjonskanaler for levering av varer og tjenester. Dette gjøres for å imøtekomme kundenes ønsker eller kravspesifi‑kasjoner definert ut fra bedriftens ståsted. Dermed blir verdiskapingen knyttet til egenskapene ved varene og tjenestene som blir utformet i løpet av produkt‑utviklingen og produksjonen. Verdien som skapes for den enkelte kunde, er dermed bygget inn i produktet og/eller tjenesten. Bedriften anstrenger seg, i dette markedsperspektivet, for å forbedre de tekniske spesifikasjonene eller egenskapene ved varen, slik at den for eksempel blir sterkere, lettere og bedre på alle måter, eller at tjenesten får en bedre kvalitet og tilgjengelighet.

På den annen side kan markedene forstås som dynamiske og fremvoksende arenaer hvor mange aktører deltar, konkurrerer og samarbeider med hverandre innenfor åpne, verdiskapende systemer. Det dynamiske aspektet ved markedet


20 forord til den norske utgaven

synliggjøres gjennom økt kompleksitet i bedriftenes foreslåtte tilbud eller verdi‑forslag, drevet frem blant annet av utviklingen innen informasjonsteknologien, globalisering og av mer kunnskapsrike og ‑drevne kunder og andre aktører. Denne måten å se markedet på utfordrer den tradisjonelle forståelsen av mar‑kedet og av hvordan verdi skapes, fanges og oppleves. Utviklingen i retning av en dynamisk, interaktiv samskaping representerer en overgang fra en tradisjo‑nell, bedriftssentrisk til en mer kundeorientert forståelse av verdiskaping. At man går over fra å se på verdiskaping som noe som er skapt for kunder til noe som er samskapt med eller av kunder, innebærer normalt at man går over fra å konsentrere seg om bedriftens egne behov til å se nærmere på kundenes og andre aktørers aktiviteter og samhandling for å understøtte verdisamskapings‑prosessen. En bedre forståelse av kunden og dennes forretningslogikk er viktig, ettersom tjenesteorienterte løsninger muliggjør en dypere kunderelasjon og gjør det nødvendig med gjensidige tilpasninger. Dette viser seg tydelig når bedriftens inntektsmekanismer blir knyttet til kundens vurderinger av bruksverdi i den gitte kontekst eller situasjon.

Lusch og Vargo har gjennom sitt arbeid tatt utgangspunkt i et perspektiv hvor tjenesteyting er utgangspunktet, det vil si et perspektiv hvor verdi samskapes av forskjellige aktører i markedene, og hvor kunden er den viktigste aktør og verdisamskaper. Erkjennelsen av at verdien samskapes med og av kunder, får en rekke konsekvenser. Kompetanse (kunnskap og ferdigheter) er den grunn‑leggende byggesteinen i en tjeneste og utgjør dermed fundamentet i den tje‑nestedominante logikken. Grunnlaget for konkurransekraften er at en aktør bruker sin kompetanse til å bytte til seg andres kompetanse, som aktøren igjen kan bruke til egen eller andres fordel. Dette er utgangpunktet for begrepet «tje‑nester ytes i bytte mot andre tjenester», som inngår som et premiss i Lusch og Vargos tjenestedominante logikk. Denne logikken, hvor tjenester ytes i bytte mot andre tjenester, innebærer at aktørene integrerer sine ressurser (i hovedsak sin kompetanse, men også andre ressurser som varer og tjenester i sin sfære) eller ressurser tilgjengelig i markedet eller i det offentlige rom. Dette for å løse spesifikke oppgaver knyttet til kunden og hvor bedriften blir kompensert ut fra kundens bruksverdi av løsningen. Denne ressursintegrasjonen skjer innenfor et verdiskapende system eller økosystem hvor de forskjellige aktørene samhandler og ressursene er tilgjengelig for verdiskaping. Verdiskapingen blir guidet gjen‑nom de regler og normer (institusjoner) som er gjeldende innenfor det bestemte økosystemet og samfunnet for øvrig.


forord til den norske utgaven 21

Det er viktig å forstå at Lusch og Vargos tjenestedominante logikk ikke er et alternativ eller en motsats til den varedominante logikken, men at varedo‑minant logikk her ses som et særtilfelle hvor tjenesten utgjøres av «fastfrosset kompetanse» i form av varer.

Lusch og Vargo har hentet mye inspirasjon til utviklingen av sitt perspektiv på markedsføringen fra den nordiske tradisjonen innen faget. I den nordiske skolen er kunden en aktiv medsamskaper gjennom en interaksjonsprosess hvor relasjonen er viktig, og hvor kunden ikke ses som en passiv mottaker. Flere sentrale nordiske forskere, blant dem Rikard Normann, Evert Gummesson og Christian Grönroos, har bidratt til Lusch og Vargos perspektiv i markedsføring. Dette, sammen med vår kulturelle forståelse av samskapingsbegrepet, er noe av årsaken til at den tjenestedominante logikken har fått en god mottakelse i det nordiske markedet.

For aktører i en kunnskaps‑ og tjenesteorientert nasjon som Norge er det meget viktig å forstå hvordan verdi samskapes gjennom tjenesteyting. Selv om dette perspektivet tilsynelatende er enkelt å oppfatte, har det mange dyptgående konsekvenser for hvordan vi bør drive en tjenesteorientert forretningsvirksom‑het. Denne boken gir et viktig bidrag til debatten om hvordan vi kan forstå verdiskaping, og hvordan vi bedre kan tilpasse oss fremtidig konkurranse på det nasjonale og internasjonale markedet. De viktigste faktorene for dette er kompetanse samt å forstå hvordan denne kan brukes til å samskape verdier.

Til slutt: Det er ikke noen enkel oppgave å oversette en bok fra engelsk til norsk innen dette fagområdet. Det er blant annet fordi vi i norsk dagligtale bruker mange av de sentrale begrepene i boken, men på litt andre måter enn det som gjøres i akademisk engelsk. I tillegg prøver Lusch og Vargo å lage et nytt vokabular for å kunne differensiere tjenestedominant logikk fra den tradisjonelle ledelses‑ og varedominante logikken. Siden vi altså må lage nye begreper på norsk, eller legge ny mening i eksisterende begreper, blir utfordringen ekstra krevende.

Jeg ønsker leseren lykke til med lesingen og håper den vil gi verdifull reflek‑sjon rundt tjenesteorientering av verdiskaping og forståelse for perspektivet tjenestedominant logikk.

Bård Tronvoll, dr. ek.Professor i markedsføringHøyskolen i Hedmark,CTF – Centrum for tjenesteforskning ved Karlstads universitet30. mars 2014


Introduksjon

I nesten 20 år har vi samarbeidet om å utvikle en samlende og overordnet modell for økonomisk virksomhet og den bredere økonomiske og sosiale orga‑niseringen. Det begynte i det små, som et forsøk på å forstå verden rundt oss. Vi prøvde å komme til bunns i vanskelige problemstillinger, som for eksempel hvorfor varer er forskjellige fra tjenester. Hvorfor mente man at varer og tje‑nester burde markedsføres på ulikt vis, og at tjenester bare fikk økonomisk betydning etter industrialiseringen?

I løpet av det siste tiåret har modellen vokst til å omfatte mer overgripende spørsmål. For eksempel ble vi overrasket over de alternative og konkurrerende modellene og rammeverkene for virksomhets‑ og markedsføringsledelse, representert ved markedsføringens tilsynelatende uforenlige underdisipli‑ner og forsk ningstrender: B2B‑markedsføring, internasjonal markedsføring, in dustriell markedsføring, forbrukermarkedsføring, tjenestemarkedsføring, butikkmarkedsføring, reiselivsmarkedsføring, høyteknologisk markedsføring, sosial markedsføring, makromarkedsføring og så videre. Imidlertid ble det klart at alle disse alternative modellene hadde en felles pådriver, nemlig utilstrekke‑ligheten til logikken i den underliggende modellen for økonomiske bytter, den vi nå kaller for «varedominant logikk». Vi merket oss også at ikke bare disse forskningstradisjonene, men også mye av forretningspraksisen generelt (slik det gjenspeiltes i bransjepressen) hadde et lignende perspektiv: De forsøkte å forstå økonomisk virksomhet på grunnlag av immaterielle varer og menneske‑lige erfaringer, samspill og samarbeid, utvikling og integrasjon av ressurser og så videre. Kort sagt observerte vi at den økonomiske tenkningen konvergerte mot det som nå kalles «tjenestedominant logikk».

Vi har satt oss større og mer konkrete mål. I stedet for kun å tilfredsstille vår egen nysgjerrighet prøver vi nå å konstruere en robust tverrfaglig ramme for teorier omkring økonomisk og sosial aktivitet. Samarbeidet har vokst både i omfang og antall deltakere, og i dag er flere hundre akademikere og yrkesut‑


24 introduksjon

øvere rundt om i verden involvert i varierende grad. Vi ser behovet for å gjøre arbeidet vårt tilgjengelig for et bredere publikum, særlig studenter og reflekterte, erfarne yrkesutøvere.

Det tok oss ti år før vi fikk publisert vårt første arbeid, nemlig artikkelen «Evolving to a New Dominant Logic for Marketing», som ble trykket tidlig i 2004 i Journal of Marketing. Men i løpet av de neste ti årene har det blitt tryk‑ket en rekke artikler skrevet av oss og flere hundre artikler skrevet av andre. Gjennom dette tiåret har den tjenestedominante logikkens sentrale ideer og konsepter fått innpass på mange andre områder enn bare markedsføring. Først og fremst har mange begynt å anse tjenestedominant logikk som grunnlaget for den nye disiplinen tjenestevitenskap. Vi har sett en økende interesse fra områder som designtenkning og ‑vitenskap, forretningsstrategi, informasjonsteknologi med flere. Snart gikk det opp for oss at vi ikke bare var i ferd med å presentere en ny dominant logikk for markedsføring (som den første artikkelen kunne tyde på). Vi hadde også funnet frem til ny dominant logikk for hvordan nasjoner, byer, bedrifter, enkelthusstander eller andre økonomiske og sosiale organisa‑sjoner skulle skape velstand og holde seg levedyktige.

En sentral utfordring under utviklingen og formidlingen av tjenestedomi‑nant logikk var å finne et presist vokabular. Vi innså snart hvordan ord og språk strukturerer og begrepsfester vårt verdensbilde og påvirker handlinger og atferd. Vi fant små, men viktige forskjeller mellom begreper som «tjenester» kontra «ser‑vice», «kunder» kontra «forbrukere» og «statiske og konkrete ressurser» kon‑tra «dynamiske og immaterielle ressurser». Dermed handler mye av boken om gamle begreper som får ny og/eller endret betydning. Ta for eksempel «ressurs», «samskaping» og «verdi» – hva betyr egentlig disse begrepene? Men vi har også funnet det nødvendig å utvikle nye «konsepter» og et nytt språk, som vi vil intro‑dusere og forklare her. Disse konseptene inkluderer tjenesteøkosystemer, ressurs‑integrering, ressursevner og kontekstavhengig verdi. Som leser må du gjøre en innsats for å sette deg inn i det nye vokabularet, men vi mener det er verdt bryet.

Vi ønsker å oppnå tre målsettinger med denne boken: For det første har mange forskere, rådgivere og ledere bedt oss om å skrive en grunnleggende og tilgjengelig innføring i tjenestedominant logikk som kanskje kan erstatte våre mange artikler om dette emnet. For det andre ønsker vi å gi leseren et tilstrek‑kelig grunnlag i tjenestedominant logikk slik at han eller hun kan stille spørsmål ved den gamle praksisen, som er altfor tett knyttet til nyklassisk økonomi – der bedriften produserer enheter og forsøker å maksimere avkastningen i ett enkelt scenario. Vi kaller den gamle praksisen for varedominant logikk. Kort sagt er


introduksjon 25

målet vårt å hjelpe leseren med å kvitte seg med det varedominante tankeset‑tet. For det tredje håper vi de som leser boken, vil få kunnskap til å utvikle mer innovative tjenesteytingstilbud og bedre verdiforslag. Bedriftens fremtid formes ikke bare av strategier for konkurransefortrinn, men minst like mye av samarbeidsfortrinn og samskaping.

Bedrifter, bransjeforeninger, doktorgradsstudenter og andre ber oss ofte om å «lære» dem det grunnleggende om tjenestedominant logikk. Vi har alltid prøvd å gi et klart svar, og det ønsker vi også å gjøre her: «Tjenestedominant logikk er ikke et fag det kan undervises i, men det kan likevel læres.» Denne boken og våre forelesninger kan formidle materialet. Men skal studenten forstå og ta til seg tjenestedominant logikk, må han eller hun være aktiv og engasjert. Vi blir også ofte bedt om å «fortelle hvordan tjenestedominant logikk skal anvendes». Også her må man tilegne seg den tjenestedominante logikkens tankesett og perspektiv og anvende det i organisasjonens unike situasjon. Gjør dette mens du leser og studerer ideene og konseptene i denne boken. Vi anbefaler at leserne noterer ned tanker knyttet til sin unike situasjon og ser over notatene etter hvert som de leser videre. Diskuter også ideene med andre.

Boken består av tre deler. Del I, «Premisser», er organisert i fire kapitler og gir en innføring i den tjenestedominante logikkens premisser. I kapittel 1 om «den tjenestedominante tenkemåten» presenteres de nødvendige konseptene og ideene bak tjenestedominant logikk. Slik kan leseren få en innføring i sosial og økonomisk organisering som bytter av tjenesteyting mellom menneskelige aktører. Kapittel 2, «Røtter og arv», handler om hvordan politisk og økonomisk filosofi gjennom mange hundre år har utviklet seg rundt konseptet produksjon og eksport av fysiske varer. Lønnsom produksjon ble ansett som nøkkelen til nasjonenes velstand og ble senere det ledende paradigmet for bedriftsledere. Her ser vi også hvordan gjentatte forsøk på å bøte på selvmotsigelser i varedomi‑nant logikk har ført til utviklingen av tjenestedominant logikk og skapt en bred interesse og aksept for den. Kapittel 3 om «aksiomer og premisser» inneholder en inngående drøfting av den tjenestedominante logikkens ti grunnleggende premisser. Dessuten forklares det hvordan premissene kan oppsummeres i fire aksiomer. I kapittel 4 fokuserer vi på «tjenesteyting som et styrende ramme‑verk». Vi får ofte spørsmål om hvorfor akkurat tjenesteyting bør være ramme‑verket som styrer sosial og økonomisk organisering. I dette kapittelet gir vi en utfyllende forklaring på hvorfor tjenester er den «riktige» referanserammen.

Del II, «Perspektiver», gjør det mulig for leseren å se verden på en ny måte. Vi begynner kapittel 5, «Alt er bare A2A (aktør til aktør)», med å presentere


26 introduksjon

et perspektiv der aktørene ikke lenger deles inn i grupper med kjøpere og sel‑gere eller produsenter og forbrukere. Videre argumenterer vi for at sosial og økonomisk organisering skal betraktes som et aktør‑til‑aktør‑nettverk og/eller ‑system. Kapittel 6 om «ressursenes natur, omfang og integrering» introduse‑rer et bredere perspektiv på ressurser og ressursforvaltning. I dette kapittelet vil vi også betrakte sosiale og økonomiske aktører som ressursintegrerende aktører og drøfte hvorfor disse holder nøkkelen til innovasjon i bedriften og i samfunnet. «Samarbeid» står i søkelyset i kapittel 7. Tjenestedominant logikk anses som en søken etter strategiske fordeler – ikke gjennom konkurranse‑fortrinn, men samarbeidsfortrinn. Denne synsvinkelen gjør at man får øye på mange flere muligheter for bytte av gjensidige tjenester. I kapittel 8 om «tjenes‑teøkosystemer» presenteres omsider et rammeverk som lar oss systematisere de aller minste byttene av tjenester, mesotrukturene som disse mikrobyttene skaper, og til slutt mer stabile og langsiktige makrostrukturer. Dermed oppnår vi en forståelse av markedsføringssystemer på mikro‑ og makronivå, ikke som atskilte strukturer, men som deler av et enhetlig og sammenhengende system som bedriften må navigere seg gjennom.

I de to kapitlene i del III fokuseres det på potensial. Kapittel 9 om «strategisk tenkning» tar spesielt for seg hvordan bedriften kan utvide sitt potensial ved å utvikle strategier for tjenesteøkosystemer, designtenkning, samarbeid, nye ressurskombinasjoner og verdiforslag. I kapittel 10 om «konklusjoner og pro‑blemstillinger» drøfter vi hvordan tjenestedominant logikk er en konvergens av mange tankeretninger og skaper en mer enhetlig teori for næringslivet og sam‑funnet. Vi utforsker ideen om tjenestedominant logikk som et metakonsept – et idégrunnlag som gjør det mulig for bedrifter og regjeringer å utvikle konkrete ideer og strategier som skal gjøre systemet mer levedyktig. Vi avslutter med for‑slag til videre studier av institusjonenes rolle i utviklingen av tjenestedominant logikk. Spesielt er det behov for flere mellomnivåteorier.


Kapittel 1

En tjenestedominant tenkemåte

Skjebnen pleide å være et redelig kortspill som fulgte visse konvensjoner og besto av et begrenset antall kort og verdier. I dag oppdager spilleren til sin forundring at hånden inneholder kort han aldri har sett før, og at spillets regler endres hver gang kortene stokkes.

Paul Valéry

InnledningDet ligger i menneskenes natur å utvikle trossystemer som hjelper oss med å observere og tolke verden rundt oss og gi den en struktur. Vi kan omtale disse mekanismene som «institusjonelle logikker».1 Institusjonelle logikker blir nor‑mative og får en avgjørende betydning for vår atferd. Mange av disse institusjo‑nelle logikkene blir innprentet gjennom opplæring og utdanning. Derfor har verden en annen struktur for en økonom enn for en revisor, mekaniker, sosiolog, fysiker, brannmann eller moralfilosof. Felles for alle logikker er at de gjør det enklere å finne antatte sammenhenger i en kompleks verden og utstyrer oss med briller som hjelper oss med å skille støy fra signaler. De gir oss trygghet, forståelse og mening med tilværelsen.

Men selv om de institusjonelle logikkene gir oss en trygghetsfølelse, betyr ikke dette at logikkene alltid er riktige eller hensiktsmessige, eller at de ikke trenger å justeres eller utvikles. Noen institusjonelle logikker får faktisk så sterkt fotfeste at de blir til paradigmer det nesten er umulig å rokke ved.2 Gjennom historien har man gjentatte ganger påvist at paradigmer kan gjøre oss trangsynte og bremse forskningen. I næringslivet finnes det mange slike «verdener» man må sette seg inn i: kulturelle, økologiske, økonomiske, sosiale, fysiske, politiske, teknologiske og en rekke andre. Hovedformålet med denne


32 kapittel 1

boken er å bidra til forståelsen av økonomiske og sosiale bytter mellom men‑neskelige aktører, både individuelt og i grupper. I stedet for den tradisjonelle «varedominante logikken» foreslår vi et alternativt perspektiv som vi kaller «tjenestedominant logikk».

Spesialisering og bytteMennesker spesialiserer seg og bytter fordi de har begrensede, men ofte nyt‑tige individuelle ferdigheter. For at et bytte skal finne sted, må spesialiseringen til den ene aktøren være nyttig for den andre aktøren. Gjennom spesialisering kan mennesker forbedre sine ferdigheter og bytte disse mot ferdighetene til andre aktører. Dette resulterer i systemiske avhengigheter. Samfunnet med alle sine institusjoner, som for eksempel språk, normer, bransjer, markeder og organisasjoner (bedrifter eller virksomheter), er til for å forenkle, effektivisere og samordne dette byttesystemet. Selv om systemene av menneskelige aktører og institusjoner3 er komplekse, må markedsførings‑, økonomi‑ og samfunns‑teoriene som beskriver dem, være enkle og generelle. Hvis disse teoriene skal kunne ha praktisk og normativ betydning, må de gjenspeile byttesystemenes kompleksitet.

Hvis man prøver å konstruere enkle teorier om bytte, næringsliv og sam‑funn, vil man umiddelbart støte på problemer. Det største av disse er kanskje at man begrenses av en dominerende institusjonell logikk som er dypt forankret i samfunnsøkonomien og dermed har monopol på tankeprosessene. Den vare‑dominante logikken er et slikt verdensbilde. Denne logikken fungerer som et rammeverk og gjør at vi tenker på bytte som utveksling av produksjonsenheter (varer). Andre har brukt «old enterprise logic», «bedriftslogikk», «produksjons‑logikk» og lignende beskrivende betegnelser på dette.

I varedominant logikk anses produksjon og varebytte som økonomiens sen‑trale komponenter. Formålet med bedrifter og byttesystemer er å produsere og distribuere produksjonsenheter – vanligvis fysiske. Denne tenkemåten har mye til felles med nyklassisk økonomi, som anser aktører for å være rasjonelle, bedrifter for å være profittmaksimerende, kunder for å være nyttemaksime‑rende, informasjon og ressurser for å flyte effektivt blant økonomiske aktø‑rer og markedene for å bevege seg mot likevekt. Alle disse perspektivene har blitt utfordret av akademikere både innenfor og utenfor samfunnsøkonomien. Penrose, for eksempel, anså bedriften som en gruppe fysiske og menneskelige ressurser som ble utnyttet på mange ulike måter til å yte produktive tjenester.4


en tjenestedominant tenkemåte 33

Richardson, også en samfunnsøkonom, bygget på denne ideen, og introduserte begrepet «kapabiliteter» i disiplinen.5 Men den varedominante logikken var for sterk til å kunne rokkes ved.

I senere kapitler skal vi se at den varedominante logikken har ytterligere aspekter som gjør at den ikke er egnet til å beskrive menneskelige byttesyste‑mer. Men her skal vi fokusere på hvordan den varedominante logikken skaper problemer for dem som prøver å bruke den normativt på bedrifter eller offentlig politikk. Gjennom hele boken understreker vi at det er nødvendig med en mer generell og praktisk rettet forståelse av sosiale og økonomiske bytter mellom menneskelige aktører, på både individ‑ og organisasjonsnivå. Vi fremsetter tje‑nestedominant logikk som et alternativ.

Den varedominante logikkens sentrisiteterMye er galt med den varedominante logikken, men hovedproblemet er knyttet til dens fokusområde. Før vi legger frem et nyttigere og bedre rammeverk for økonomiske (og mer generelt sosiale) bytter, skal vi kort gjennomgå flere av den varedominante logikkens problematiske «sentrisiteter» og se på hvordan akademikere og yrkesutøvere blir ført på villspor. Disse sentrisitetene illustreres i figur 1.1 og gjennomgås kort i følgende underkapitler. <figur 1.1 her>

Vare-sentrisitet

Varer

BedriftBytteverdi

Figur 1.1 Den varedominante logikkens sentrisiteter


34 kapittel 1

VaresentrisitetIkke overraskende er den varedominante logikkens hovedproblem at den frem‑mer varesentrisitet. For femti år siden påpekte Theodore Levitt at det ikke er det bedriftene produserer – produkter – som kundene kjøper.6 Med gode eksempler fra jernbane‑ og filmbransjen dokumenterte han at det kundene faktisk ønsket og hadde behov for, var transport‑ og underholdningstjenester – ikke gods‑ og passasjervogner og kinoseter, altså produktene som bedriftene ofte trodde at de solgte. Kort sagt søkte kundene løsninger og opplevelser, ikke produkter. Markedsførerne lider fortsatt av samme nærsynthet, og vi påstår at dette i stor grad skyldes den dypt forankrede og institusjonaliserte varedominante logikken. Senere skal vi argumentere for at varene bare er et middel som lar bedriftene yte tjenester, som regel ved at kundene betjener seg selv. De er et middel, ikke et «sluttprodukt».

BedriftssentrisitetI den varedominante modellen står bedriften sentralt i de økonomiske byttene og anses som aktøren som tar initiativ. Bedriften betraktes som innovatør, utvi‑kler, produsent, distributør og markedsfører av varer og blir dermed sett på som kjernen i markedene og byttehandelen. Andre grunner til bedriftens sentrale posisjon er at den tar på seg omfattende økonomiske forpliktelser, ansetter andre aktører som arbeidere, tar på seg risiko og treffer et utall andre avgjørelser. Alt dette faller inn under rubrikken «ledelsesbeslutninger» og skal minimere bedriftens risiko og maksimere dens lønnsomhet via markedene. Markedene anses derimot som ventende, umettede og passive strukturer som bare er «der ute». Et marked består av «kunder og forbrukere» som bedriften kan profittere på ved å produsere, selge og distribuere varer til.

Men varene i seg selv er ikke hovedmålet med byttene, og bedriftene er derfor heller ikke hovedaktørene. Organisasjoner og bedrifter er oppfinnelser som skal legge til rette for at menneskenes bytter nyttige individuelle ferdigheter. Det er nemlig menneskene selv som er de viktigste aktørene i samskapingen av velstand. Menneskene kombinerer ressurser fra ulike markedskilder (organisa‑sjoner og andre aktører), private kilder (seg selv, venner, familie og så videre) og offentlige kilder (offentlige institusjoner og samfunnsinstitusjoner og så videre) for å løse stadig nye problemer fra virkeligheten. Vi prøver ikke dermed å si at menneskelige aktører ikke påvirkes av organisasjoner og andre strukturer.



Mennesker skaper organisasjoner og strukturer som de selv påvirkes og kon‑trolleres av.

Alle enkeltbytter eller enkelthandlinger er en del av en kontinuerlig prosess som over tid flettes sammen med andre prosesser og aktører. Menneskelige aktører er på ingen måte sluttbrukere. I stedet bidrar de både positivt og nega‑tivt til andre aktørers velstand gjennom markedsbaserte, offentlige og private bytter. I denne mer dynamiske og aktørsentriske økonomiske modellen er ikke markedene konstante eller fastlåste. Markedet er mer et uttrykk for menneske‑lige aktørers kontinuerlige søken etter velstand i en stadig skiftende kontekst. Dette skiftet i sentrisitet reduserer på ingen måte bedriftens generelle rolle, kun dens rolle som verdiskaper for andre aktører. Derfor må bedriften revurdere sin rolle i verdiskapingen.

BytteverdisentrisitetEt annet problem ved varedominant logikk er at den implisitt fremmer bytte-verdisentrisitet. Allerede i det fjerde århundre f.Kr. drøftet Aristoteles forskjellen mellom bytteverdi (hva noe er verdt i en byttehandel) og bruksverdi (i hvilken grad bruken gir økt velstand), og diskusjonen har fortsatt siden den gang. De fleste akademikere har kommet frem til at det er bruksverdien som er det sentrale. Mid‑delalderens skolastikere argumenterte for dette synet i sin økonomiske filosofi og begrunnet det med at byttene er motivert av menneskelige behov.7 Men i takt med utviklingen av en mer formell økonomisk filosofi, først med «samfunnsøkonomi‑ens far» Adam Smith og deretter da samfunnsøkonomien oppsto som en akade‑misk disiplin, fikk bruksverdien stadig mindre betydning, i hvert fall midlertidig.

Som vi skal diskutere i neste kapittel, hadde Adam Smith ingen ambisjoner om å bli samfunnsøkonomiens far. I stedet konsentrerte han seg om hvordan Englands velstand kunne økes gjennom internasjonal handel på den tiden han levde,8 ved begynnelsen av den industrielle revolusjon. Han konkluderte med at den sentrale kilden til et lands velstand var produksjon og eksport av et overskudd av fysiske varer. Smith brukte ordet «produktivt» kun om aktivi‑tetene som bidro til denne produksjonen og eksporten. Selv om han erkjente at bruksverdien var den «reelle verdien», brukte han likevel bytteverdien som standardmål for velstand for å forenkle modellen. Flere av de økonomiske filo‑sofene som kom etter Smith, prøvde å flytte søkelyset tilbake til bruksverdien. Et eksempel på dette er Say, som innførte begrepet «nytte».9 Men som vi skal forklare i kapittel 2, ble selv nyttebegrepet knyttet til bytteverdi.


36 kapittel 1

Bytteverdiens rolle ble forsterket og institusjonalisert da samfunnsøkonomi gikk over fra å være en filosofi til å bli en vitenskap. Dette skjedde på et tids‑punkt da «vitenskap» var ensbetydende med newtonsk mekanikk – en modell der all materie ble ansett for å ha iboende egenskaper. Denne modellen kunne enkelt overføres til konseptet «produkt» eller «vare» med iboende «nytte» eller «bytteverdi». Dette banet igjen vei for teorien om grensenytte10, som utgjør grunnlaget for nyklassisk samfunnsøkonomi, og som etter hvert også har blitt innført i andre økonomiske disipliner.

Men de tidlige filosofene var på rett spor, ikke minst Smith i sin opprinnelige analyse av økonomiske bytter. Verdiene skapes under det som tidligere har blitt kalt for «forbruk» – og som vi mer nylig har kalt «opplevelse» – og ikke under produksjonen. La oss dvele litt ved dette. Hvis huset ditt står i brann og du kan redde én ting (ikke en annen person), hva ville du valgt? Sannsynligvis vil du ta med deg noe som har høy affeksjonsverdi, men lav økonomisk bytteverdi. Tingen du tar med deg, er noe som lar deg forlenge opplevelser som du oppfatter som verdifulle. Verdien er ikke knyttet til gjenstandens markedsverdi og egentlig heller ikke til selve gjenstanden, men til din personlige tilknytning eller erfaring.

OppsummeringSentrisitetene som fokuserer på varer, bedrifter og bytteverdi, peker ut en gal ret‑ning for bedriftens «markedsstrategi» – de binder bedriften til markedets formål og karakter og de ulike aktørenes gjensidige roller. De antyder at bedriften er hoveddrivkraften, at vareproduksjon er dens hovedformål, og at den produserer varer som har en iboende verdi eller egenverdi. Men hvis dette hadde vært sant, ville vi ikke måttet sette ned prisene etter nyttår eller skrevet ned varelageret. Enda viktigere er det at oppmerksomheten ledes bort fra hva verdi egentlig er, og hvordan den egentlig skapes: nemlig interaktivt, i fellesskap med en hel rekke aktører, enkeltvis og kollektivt (for eksempel gjennom organisasjoner eller bedrifter). Aktørene bidrar med ressurser som etter hvert integreres til tjenester av andre aktører. Kort sagt er verdier et resultat av samskaping. Opp‑merksomheten ledes også bort fra de viktigste ressursene som integreres og står for integreringen – nemlig menneskelige aktører med ferdigheter, kunnskap, oppfinnsomhet og initiativ. Vi trenger en logikk som ikke forkaster den varedo‑minante, men som bygger videre ved å ta høyde for at menneskelige ressurser anvendes til fordel for andre (og oss selv), altså tjenesteyting.



Mot en overordnet logikkDet er ikke lett å stå imot den varedominante logikkens paradigme og utvikle en bred og generell modell over sosiale og økonomiske bytter. Men ved hjelp av et slags «språkteleskop» kan vi zoome ut og innta et bredere perspektiv på de økonomiske og sosiale byttene. Gjennom teleskopet ser vi hvordan sosiale og økonomiske aktører deltar i bytter i mange forskjellige sammenhenger. I denne boken skal vi argumentere for at alle handlingene har tre ting til felles: (1) res‑surser integreres fra ulike kilder, (2) tjenester ytes i bytte mot andre tjenester, og (3) verdier samskapes. Men skal vi ta alle implikasjonene av dette inn over oss, må vi flytte søkelyset vekk fra bedrifter/kunder og over på et A2A‑rammeverk (aktør‑til‑aktør‑rammeverk).

A2A-perspektivet (aktør til aktør)Et av den varedominante logikkens mest uheldige konsepter er uten tvil skillet mellom «produsenter» og «forbrukere». Tenk over hva dette innebærer: Noen aktører (for eksempel bedrifter) «produserer» (skaper) verdi, mens andre (for eksempel kunder) «forbruker» (tilintetgjør) denne verdien. Figur 1.2 illustrerer den varedominante modellen av produsenter og forbrukere. La oss undersøke om dette er en korrekt beskrivelse av virkeligheten. <figur 1,2 inn her>

LEVERANDØR PRODUSENT FORBRUKERProdukt- og verdileveranse

Verdi

tilin

tetg

jøre

s

Verdiskaping

Bytte penger mot varer

Forsynings-/verdikjede

Figur 1.2 Den varedominante logikkens briller


38 kapittel 1

Hvis denne modellen stemmer, må etter vår mening «produksjon» og «for‑bruk» gjelde for alle aktører. Ta for eksempel en professor som forbrenner bensin og så videre ved å kjøre bil til universitetet og undervise studenter. Er han eller hun en produsent eller forbruker? Og ta for eksempel studentene, som tar notater, slik at de kan dra fordel av professorens innsikt når de kommer ut i arbeidslivet. Er de produsenter eller forbrukere? Hva med studenten som er ansatt i selskapet som produserer bilen professoren kjører, og som betaler skolepenger, slik at uni‑versitetet kan lønne professoren? Er disse produsenter eller forbrukere? Svaret på disse spørsmålene er «begge deler» eller «ingen av delene». For det første både «produserer» og «forbruker» alle økonomiske aktører, så disse karakteristikkene sier oss ingenting nytt om aktørene. I verste fall får vi et galt inntrykk av aktørenes rolle i de økonomiske byttene, som får negative konsekvenser for vår strategi.

Som vi vil utdype i senere kapitler, mener vi derfor det er mer korrekt å betrakte og referere til økonomiske (og sosiale) aktører med fellesbetegnelsen «aktører», slik at vi unngår begrepsforvirring. Grunnleggende sett har alle aktø‑rer (blant annet bedrifter, ideelle og offentlige organisasjoner, enkeltpersoner og husstander) ett felles mål: verdiskaping gjennom å integrere ressurser og yte tjenester i bytte mot andre tjenester. I denne boken unngår vi derfor begrepene «forbrukere» og «produsenter» unntatt når vi siterer andre. Der det er mulig, unngår vi også «kunder» og «bedrifter» (bortsett fra der vi må diskutere rela‑sjoner). Vi bruker «bedrift» og «kunde» for å få fram et konkret skille: «Bedrift» viser til en aktør som yter en direkte eller indirekte tjeneste via varer, og «kunde» viser til en aktør som yter en indirekte tjeneste via penger. Imidlertid vil vi vanligvis bruke konseptet A2A («aktør til aktør»), som er mer overordnet enn «business‑to‑business» (B2B), «business‑to‑consumer» (B2C), og «forbruker‑til‑forbruker» (C2C).11 Vi foreslår at de økonomiske og sosiale byttene betraktes fra et mer overordnet perspektiv der aktører samhandler med andre aktører, i motsetning til et perspektiv der bedrifter bytter med andre bedrifter, forbru‑kere eller en kombinasjon av disse separate aktørene. En aktørsentrisk merke‑lapp er også mindre restriktiv enn en rollesentrisk merkelapp (for eksempel bedrift, produsent, husstand eller kunde), og vi unngår å predisponeres for ulike enkeltaktiviteter, for eksempel «produksjon» og «forbruk».

Tjenester ytes i bytte mot andre tjenesterIkke bare bør vi se på aktørene i byttene med friske øyne, men også på det som byttes. Når vi underviser, illustrerer vi ofte alternative konseptualiseringer gjen‑nom et eksempel med en fisker og en bonde.



Diskusjonen starter med å minne studentene om at livsnødvendige ressur‑ser, som for eksempel protein (fisk) og karbohydrater (hvete), er ujevnt fordelt. Det samme kan sies om ferdighetene og evnene som er nødvendige for å få tak i dem. Aktørene oppnår et konkurransefortrinn gjennom spesialisering og bytte, og disse funksjonene forsterker hverandre gjensidig. Studentene blir bedt om å tenke på en bonde og en fisker som begge spesialiserer seg innen sine respektive ferdigheter. Fiskeren har utviklet sine fysiske og mentale ferdigheter og er blitt dyktig til å fange fisk. Han har opparbeidet seg kunnskap om når og hvor han skal fiske. Han har også utviklet hjelpeverktøy eller redskaper, for eksempel garn, kroker og spyd. Også bonden har utviklet både redskaper og fysiske og mentale ferdigheter som er nødvendige for å så og høste korn.

Det tar ikke lang tid før studentene skjønner hvor viktig det er med spesia‑lisering og bytter. På dette tidspunktet får studentene et enkelt spørsmål: «Hva er det fiskeren og bonden bytter?» Etter at jeg har stilt dette spørsmålet, blir det ofte helt stille i salen. Studentene tror vi prøver å lure dem, for svaret virker innlysende: «De bytter fisk mot korn.» Dette svaret gjenspeiler både den indi‑viduelle og den kollektive oppfatningen om at samfunnet er bygget opp rundt varer som aktører produserer og bytter. Dette «åpenbare svaret» er forankret i varedominant logikk. Etter vår mening er det feil.

Vi mener at det er en mer korrekt (eller mer generell) beskrivelse å si at de to aktørene bytter kompetanse i å skaffe proteiner mot kompetanse i å skaffe karbohydrater. Det vil altså si at de bytter fisketjenester mot landbrukstjenester. Studentene svarer ofte: «Ok, vi skjønner. Men hvorfor er dette skillet så viktig?» Dette spørsmålet har flere svar som kommer til å gå tydelig frem i diskusjonen under. For det første fokuseres det i den tjenesteorienterte tolkningen på de eneste ressursene som aktørene faktisk kan tilby på markedet, nemlig egen kunnskap og kompetanse. Det fokuseres ikke bare på kompetansens bipro‑dukter som fisk og hvete. Fokuset på tjenesteyting (anvendt kompetanse) er mer generelt og overordnet siden det omfatter byttesituasjoner med ulike typer varer og situasjoner der det ikke finnes mellomprodukter (det vil si direkte tjenesteyting).

Kort sagt er tjenesteyting et overordnet og samlende konsept som lar oss forstå byttene i alle økonomier (og alle bransjer). Når vi generaliserer fra fiske og jordbruk til generell økonomisk aktivitet, får vi frem en sentral nyanse: Det er stor forskjell på bedrifter som har som formål å selge ting til folk, og de som har som formål å innfri byttepartnerens behov. Dette er en av hovedforskjellene mellom varedominant og tjenestedominant logikk.


40 kapittel 1

Et bredere perspektiv på tjenesteytingPå grunn av den varedominante logikkens dominans de siste århundrene har tjenester blitt definert ut fra hva varer ikke er, det vil si som immaterielle varer eller «alle de ikke-fysiske tingene vi bruker penger på».12 Dermed har tjenester blitt konseptualisert som alt som ikke har blitt produsert, utvunnet eller dyrket. Interessant nok ble den samme «negative definisjonen» brukt om produksjon – det vil si varer som ikke var utvunnet gjennom gruvedrift eller jordbruk. Dette har ført til at den økonomiske utviklingen betraktes sekvensielt, der «råstoffsektoren» anses som primærnæringer, «produksjonssektoren» anses som sekundærnæringer og de resterende næringene vanligvis som «tjeneste‑ytende næringer» eller «tertiærnæringer». Egentlig kunne man godt betraktet samtlige «næringer» som tjenesteytende. Grunnleggende sett er alle næringer basert på menneskelig oppfinnsomhet som utnyttes til fordel for motparten, noe som i sin tur også gagner den tjenesteytende parten – ved at tjenester ytes i bytte mot andre tjenester.

«Tjenesteyting» kontra «tjenester»Vi drøfter den lange historiske striden om tjenestebegrepet i kapittel 2. Her skal vi sette spørsmålstegn ved de historiske definisjonene på «tjenester» og «tjenes‑teyting» – en negativ definisjon basert på alt varer ikke er. En del av problemet er åpenbart ordet tjenester (substantiv i flertall) som vi forstår som produk-sjonsenheter, det vil si immaterielle varer. Faktisk går vi så langt som å hevde at «tjenester» er et begrep fra varedominant logikk. Begrepet antyder at et fly‑selskap produserer setekilometer i stedet for å yte transport, at en bank selger låneprodukter i stedet for å yte en finansiell tjeneste, at et hotell produserer overnattingsenheter (gjestedøgn) i stedet for å tilby opplevelser, og så videre.

På den annen side forstår vi tjenesteyting (verbalsubstantiv) som en prosess der en aktør gjør noe for en annen, nemlig brukeren. For å yte tjenester må man som nevnt anvende kunnskap og ferdigheter. Mer formelt definerer vi «tjenesteyting» som «anvendelse av kompetanse (kunnskaper og ferdigheter) til fordel for en annen enhet eller seg selv».13

Varenes rolleI henhold til denne definisjonen av «tjenesteyting» kan også varer yte tjenes‑ter. Varene oppsto da noen personer brukte sin kompetanse (kunnskaper og



ferdigheter) til å finne opp og/eller produsere varen. Varen ble deretter brukt av andre personer, og i denne forstand er varen et hjelpemiddel for levering av tjenestene. Dette er innlysende i enkelte situasjoner. I for eksempel restau‑rantbransjen bruker kokkene varer til å tilberede retter. Men det samme gjel‑der også for fabrikkene, der utstyr og maskiner fungerer som et hjelpemiddel for levering av produksjonstjenester når de kombineres med arbeidskraft (en annen ressurs) og materialer (en annen ressurs). I hverdagen fungerer biler som et «transportmiddel». Det er faktisk ganske vanlig at datamaskiner og tilhørende utstyr kalles for «information appliances» på engelsk, eller «infor‑masjonsmiddel» på norsk.

De fleste venner seg raskt til tanken om at et kjøleskap og en brødrister, eller til og med et badekar og en dusj, er hjelpemidler. Det er derimot vanskeligere å godta at et glass vin eller en skål med frokostblanding også er hjelpemidler. Men hvis produktet betraktes som en ressurs (som hjelper oss med å oppnå et mål), ser vi klarere forholdet mellom varen og hjelpemiddelet og varens rolle i tjenesteytin‑gen. Et glass vin er en ressurs som gjør at vi slapper av, og at maten smaker bedre og fordøyes lettere. Kanskje har den også en gunstig effekt på helsen. I mange tilfeller sier vinen også noe om den som drikker – dannelse, nøysomhet, sosial status og så videre. I alle disse funksjonene er vinen i siste instans et hjelpemiddel som vinprodusenten har skapt ved å utnytte sin kompetanse og markedskunn‑skap i design‑, produksjons‑ og distribusjonsprosessen. På samme måte kan en porsjon med frokostblanding ses på som et hjelpemiddel. Frokostblandingen leverer en tjeneste som erstatter tiden og de fysiske og mentale ferdighetene som kreves for å tilberede og servere et næringsrikt og sunt frokostmåltid.

Et bredere perspektiv på ressurserGrovt sett finnes det to typer ressurser: operand‑ og operator‑ressurser. Ope-rand-ressurser er vanligvis statiske ressurser som krever at man gjør noe med dem før de får verdi. Et eksempel på dette er naturressurser, for eksempel gull (som må finnes, utvinnes, raffineres, formes og brukes). Varer (hjelpemidler) er også operand‑ressurser. Operator-ressurser er derimot ressurser som kan behandle andre ressurser og dermed skape verdier (under rette omstendighe‑ter). Det mest åpenbare eksempelet på en operator‑ressurs er menneskelig kom‑petanse, nemlig kunnskaper og ferdigheter som kan skape verdier, for eksempel evnen til å finne, utvinne, raffinere, forme og bruke gull. Varer krever altså operator‑ressurser, både under fremstilling og ved bruk, før de får sin tiltenkte


42 kapittel 1

verdi. Operator‑ressursene har en sentral rolle i all verdiskaping som gjør dem til primære. Likevel behandles de ikke som primære i balanseregnskapene, som vanligvis bare viser operand‑ressurser, for eksempel lagerbeholdning, anleggs‑midler, utstyr, og andre fysiske enheter.

Ledere og direktører er nesten alltid opplært i varedominant logikk. Det vil si at de har lært å administrere eiendelene i balanseregnskapet: lagerbeholdningen, produksjonsmidlene, investeringsbudsjettet og andre primært operand‑ressur‑ser. Selv om dagens ledere ikke har opplæring eller utdanning i tjenestedomi‑nant logikk, er det interessant å se på hva de svarte da vi ba dem nevne firma‑ets tre viktigste ressurser. De nevnte nesten aldri balanseførte eiendeler eller operand‑ressurser, hverken naturlige eller menneskeskapte. Som regel oppga de firmaets medarbeidere (operator‑ressurser) og immaterielle eiendeler, som for eksempel kultur, merkevarer, allianser med andre organisasjoner, åndsverk og omdømme. Noen ganger nevnte de et positivt bedriftsmiljø.

Når eldre mennesker blir spurt om hva som er viktigst i livet, svarer de alltid relasjonene med familie og venner og det de har oppnådd i yrkeslivet. De nevner sjelden ting som å eie og kjøre en sportsbil, yacht eller andre operand‑ressurser. Generelt kan vi si at operator‑ressursene ofte er de mest verdifulle. I næringslivet gjelder dette for medarbeidernes kompetanse, forretningsmiljøet og bedriftskul‑turen. Likevel fokuserer forretningsmodellene våre ofte på operand‑ressurser.

Kort sagt har logikken som gikk ut på at aktørene måtte konfrontere statiske naturressurser, måttet vike for en logikk der dynamiske operator‑ressurser er avgjørende for velstand og verdiskaping. I denne nye tankegangen vil kunnskap og utvikling av spesialisert kompetanse anses som operator‑ressurser og gjøre det mulig for menneskelige aktører å utvide arsenalet av nyttige naturlige og andre statiske (operand) ressurser. Anvendt ekspertise og kompetanse utvikles og finpusses gjennom spesialisering, som igjen fører til at man yter tjenester til andre aktører og utvikler et avhengighetsforhold til dem. Når tjenester ytes i bytte mot andre tjenester, fører det ikke til at tilgjengelige ressurser brukes opp, men til at de utvides. Samfunnets «økonomiske og sosiale kake» har et nesten ubegrenset vekstpotensial.

Den tjenestedominante logikkens fire «aksiomer»I løpet av de første årene av den tjenestedominante logikkens utvikling fokuserte vi på historiske hendelser og sammenhenger som la grunnlaget for samfunns‑økonomien, og som nå vi skal betrakte på nytt i lys av varedominant logikk.14



Vi fikk stadig flere spørsmål til forutsetningene som den varedominante logikkens økonomiske standardmodell var basert på. Samtidig opplevde vi at det vokste frem en alternativ, tjenestebasert modell. For å fange essensen i denne nye modellen identifiserte vi åtte grunnleggende premisser som senere ble utvidet til ti. Disse drøftes i senere kapitler. Fire av disse premissene utgjør den tjenestedominante logikkens kjerne, og de resterende seks kan antage‑lig utledes fra de fire første. Dermed må disse fire premissene anses som den tjenestedominante logikkens aksiomer. De står oppført i figur 1.3 og skal her introduseres kort.

Det første aksiomet sier at tjenesteyting er grunnlaget for bytter. Dette aksio‑met er basert på den ovennevnte definisjonen av tjenesteyting: anvendelse av operator‑ressurser (kunnskap og ferdigheter) til fordel for en annen aktør. Som vi diskuterte i forbindelse med historien om bonden og fiskeren, bytter ikke aktørene varer med hverandre for å øke sin velstand. Dypest sett er det alltid tjenester de bytter. Med andre ord blir tjeneste byttet mot tjenester. Som vi har nevnt tidligere i boken og senere skal gå grundigere inn på, innebærer dette at (1) varene er et hjelpemiddel for tjenesteyting, (2) alle bedrifter er tjenestebedrif-ter, og (3) alle økonomier er tjenesteøkonomier. Dette betyr at penger, hvis disse inngår som et element i byttehandelen, representerer rettigheter til fremtidig tjenesteyting. Dette antyder også at essensen i samfunnet og «limet» som holder aktørene sammen, er at tjenester ytes i bytte mot andre tjenester.

Det andre aksiomet sier at kunden alltid er en verdisamskaper. Dette aksiomet motsier den varedominante logikken, der firmaet betraktes som produsent og verdiskaper. Vi mener derimot at verdiene alltid samskapes gjennom samspillet mellom aktører, enten direkte eller via varer.15 Dermed vil en lege som yter en medisinsk tjeneste til en pasient, samskape verdier i fellesskap med pasienten

<figur 1,3 inn her>

A1• Tjenesteyting er grunnlaget for bytter.

A2• Kunden er alltid en verdisamskaper.

A3• Alle økonomiske og sosiale aktører er ressursintegratorer.

• Verdien vil alltid bestemmes individuelt og fenomenologisk av brukeren.A4

Figur 1.3 Den tjenestedominante logikkens aksiomer


44 kapittel 1

og ikke uavhengig av vedkommende. Hvis legen gir pasienten et legemiddel (en vare), anses det som et hjelpemiddel for tjenesteytingen. I begge tilfeller samskapes verdiene takket være tjenesten som legen yter.

Dessuten viser dette aksiomet tydelig at den tjenesteorienterte modellen er relasjonell av natur. Verdier skapes ikke i bedriftens eller produsentens interne prosesser. I stedet skapes verdier ved at produktet anvendes i en bestemt kon‑tekst sammen med ressurser som leveres av andre tjenesteytere. Verdiene utvik‑les over tid i takt med den sosiale og økonomiske byttehandelen, underforståtte kontrakter og relasjonelle normer.

Det tredje aksiomet sier at alle sosiale og økonomiske aktører er ressursinte-gratorer. Integrerbare ressurser kommer fra en rekke ulike kilder, inkludert private kilder (for eksempel aktøren selv, venner og familie), markedskilder (det vil si fra andre aktører gjennom bytter eller pengetransaksjoner) eller offentlige kilder (som er allment tilgjengelige). Mest sannsynlig kommer ressursene fra alle tre typer tjenesteytere samtidig. Verdier samskapes ved at disse ressursene integreres i mange ulike kombinasjoner, både eksplisitte og implisitte. Ikke bare integreres ressursene som er tilgjengelige direkte for aktørene som tar del i byttene. Ressursene integreres også indirekte med andre ressurser og aktørene som tilbyr disse ressursene, i et nettverk av andre ressursintegrerende aktører.

Den tjenestedominante logikkens fjerde aksiom sier at verdien alltid oppleves individuelt og fenomenologisk av brukeren. Her gjenspeiler begrepet «bruker» aktørenes generiske natur. Dette aksiomet slår fast at verdien baseres på opple-velser. Det er ikke tilfeldig at vi har valgt ordet fenomenologisk i stedet for «opp‑levelsesbasert». Det sistnevnte ordet gir assosiasjoner til en fornøyelsespark: positivt, underholdende og så videre. Noen foretrekker kanskje ordet «opple‑velsesbasert» og anser det som mer hensiktsmessig. I dag snakkes det mye om «kundeopplevelser» og om at vi er på vei over i en «opplevelsesøkonomi».16 Vi har ikke noe imot begrepet «opplevelse», i hvert fall ikke i bredere forstand. Men vi er ikke enig i at vi er på vei inn i en opplevelsesøkonomi. Etter vår oppfatning er alle økonomier opplevelsesøkonomier. Klarer du å forestille deg en forbruks‑situasjon som ikke er opplevelsesbasert? Aksiomets nøkkelbudskap er at alle tilbud på markedet, all tjenesteyting, alle varer og alle verdiforslag oppfattes og integreres ulikt av hver unike aktør, og dermed vil også verdien oppleves ulikt.

Etter at vi har presentert en bredere modell for tjenesteyting, ressurser og den tjenestedominante logikkens fire aksiomer, er det mulig å gi et innblikk i hvordan markedsføringen, eller det vi kaller market-ing (samskaping av markeder), fun‑gerer under den tjenestedominante logikken, og hvordan den skiller seg fra den



varedominante logikkens perspektiv. Senere i denne diskusjonen vil vi se hvorfor det er så vanskelig å kvitte seg med den varedominante logikkens tenkemåte.

Er market-ing med tjenestedominant logikk fornuftsstridig?Mange av den tjenestedominante logikkens implikasjoner for markedsføring er helt forskjellige fra den varedominante logikkens. Enda viktigere er det kanskje at markedsføring ikke bare er markedsavdelingens oppgave, men bedriftens hovedfunksjon. I varedominant logikk er en bedrift en relativt begrenset og lukket enhet, og dens formål er å produsere og selge verdifulle varer til eksis‑terende markeder – det vil si til forbrukere som etterspør varen. Mer nylig har produksjon og salg av «tjenester» (immaterielle varer) blitt inkludert i bedriftens formål, siden vi nå skal være på vei inn i såkalt «tjenesteøkonomi». Som følge av dette har markedsavdelingen som oppgave å forstå forbrukerne, slik at den kan markedsføre og selge varene og tjenestene.

I tjenestedominant logikk er bedriftens grunnleggende formål å hjelpe seg selv ved å hjelpe andre. Dette gjør den ved å integrere interne ressurser og res‑surser den har tilgang til gjennom ulike offentlige kilder og markeder. Bedriften skal skape nye ressurser den kan anvende til fordel for andre enheter (enkelt‑personer, familie, bedrifter og så videre). Ressursene som er tilgjengelige for aktørene som yter og bruker tjenester fra bedriften, endrer seg kontinuerlig. Bedriftens muligheter til å yte tjenester endres i takt med disse. Enheten som mottar en tjeneste, yter en gjensidig tjeneste, ofte indirekte via penger (det vil si tjenesterettigheter) i stedet for direkte. I tjenestedominant logikk er derfor ikke markedsføring bare et av markedsavdelingens ansvarsområder, men bedriftens hovedfunksjon. Bedriften skal samarbeide med og betjene andre enheter i et stadig skiftende marked. Eller drive «markedsføring» rett og slett.

Skal man tro ledere, analytikere og journalister flest, består økonomien av en rekke eksisterende markeder som er sammensatt av forbrukere. Videre antar man at separate produsenter lager og distribuerer varer og tjenester til forbru‑kerne, og at denne økonomien nå blir stadig mer tjenestebasert. Men skal man forstå alle sider ved tjenestedominant logikk og market-ing (samskaping av mar‑keder), må man akseptere flere mentale modeller som i lys av den dominerende varedominante logikken i beste fall anses som fornuftsstridige, kanskje til og med som «blasfemiske». Disse er: (1) det finnes ingen ny tjenesteøkonomi, (2) det finnes ingen «tjenester», (3) det finnes ingen «produsenter» eller «forbru‑


46 kapittel 1

kere», (4) bedrifter kan ikke skape verdier på egen hånd, (5) bedrifter kan ikke avgrenses klart, og (6) markeder eksisterer ikke.

Det kan være vanskelig å fatte og akseptere den tjenestedominante logik‑kens fornuftsstridige grunnsetninger. Dette skyldes to relaterte menneskelige trekk knyttet til dominerende logikker: institusjonalisering og performativitet. Institusjonalisering handler om felles aksept for konsepter, betydninger og nor‑mativ atferd. Den dominerende logikken definerer et sett med spilleregler som gjør det mulig å koordinere aktørene. Institusjonalisering gjør det også enklere for aktørene å «tenke», kommunisere og handle uten å belaste den mentale kapasiteten. En dominant logikk er et sett av beslektede og institusjonaliserte konseptualiseringer om en aktivitet eller et objekt. Den varedominante logikken handler for eksempel om økonomiske bytter.

Performativitet betyr at aktørene handler i samsvar med den institusjonaliserte logikken, og innebærer at denne er selvoppfyllende – i alle fall til en viss grad. Hvis samfunnet for eksempel er enig i at kvinnelighet og mannlighet kommer til uttrykk gjennom interesser, evner og korrekt atferd, vil også unge gutter eller jenter behandles deretter (det vil si sosialiseres). De vil da begynne å tenke og handle i samsvar med de institusjonaliserte konseptualiseringene. Dette skjer selv om det ikke foreligger noen direkte sammenheng mellom kjønnet og disse tankene og handlingene.

Performativitet er også knyttet til den vanlige oppfatningen av markeder og økonomier, eller for å omformulere noe Michel Callon har sagt: «Økonomien er en funksjon av samfunnsøkonomi.»17 I markedsføringsfaget er «markedsori‑entering» definert som det å samle inn og formidle markedsinformasjon for å utvikle bedriftens markedstilbud, markedskommunikasjon samt prisings‑ og distribusjonsmodeller. Markedssjefene tenker og handler i samsvar med det de forstår som markedsorientering. Kort sagt handler aktører basert på institusjo‑nalisert logikk, og dermed går logikken i oppfyllelse – i alle fall delvis.

Flere av den tjenestedominante logikkens fornuftsstridige konseptualiserin‑ger har blitt diskutert eller i det minste antydet ovenfor. Men siden ideer som går imot de dominerende hovedstrømningene, ofte støter på motstand, koster vi på oss en gjentakelse her.

Det finnes ingen «ny tjenesteøkonomi»Hvordan kan man hevde at det ikke finnes noen ny tjenesteøkonomi? Enkelt sagt bytter alle aktører anvendelsen av sine fysiske og mentale ferdigheter og



kunnskaper – «tjenesteyting» på den tjenestedominante logikkens språk – og dermed vil alle økonomier være tjenesteøkonomier. Dette gjelder både for jakt og sanking, for landbruk og gruvedrift og for det industrielle og postindustri‑elle samfunnet. Over tid har det skjedd endringer i sammensetningen av ulike næringer og i de mentale og fysiske ferdighetene. Men i alle disse «økonomiene» er tjenesteyting en fellesnevner. Helt siden menneskelige aktører begynte med spesialisering og byttehandel, har de vært avhengig av andres tjenester og sam‑tidig ytt tjenester til andre som har hatt behov for dem. Derfor har økonomien alltid vært tjenestebasert.

Til tross for dette argumentet gjør den varedominante logikkens performa‑tive natur at det kan se ut som om det har oppstått en «ny tjenesteøkonomi» som vist i figur 1.4. Myndighetenes statistikk og klassifisering indikerer dette. La oss se nærmere på klassifiseringssystemet der «tjenester» betraktes som alle aktiviteter som ikke er knyttet til utvinning og foredling av naturressurser (fiske, gruvedrift, skogbruk), landbruk eller vareproduksjon (industri). Hvis en bilprodusent ansetter arbeidere med spesialiserte ferdigheter og kompe‑tanse til å drive en intern bedriftskantine, vil sysselsettingen i industrisektoren stige. Men hvis den bestemmer seg for å sette ut (outsource) kantinedriften til en ekstern bedrift som spesialiserer seg innen matlaging og ‑servering, vil sysselsettingen i tjenestesektoren stige. Men har arbeidsstyrkens sammenset‑ning endret seg? Når offisiell statistikk viser at 70–80 prosent av økonomien (i utviklede land) er tjenestebasert, bygger den opp om forestillingen om at vi er på vei inn i en tjenesteøkonomi. Det ironiske i denne situasjonen er at det er industri (vareproduksjon) som foretrekkes (i hvert fall etter industria‑liseringen). Tjenester anses som en mindreverdig form for varer fordi de har

Vare-klassifisering

Arbeids-fordeling Outsourcing

Den «nye» tjeneste-økonomien

Figur 1.4 Tjenesteøkonomienes logikk


48 kapittel 1

«IHIP»‑egenskapene: immaterialitet («intangibility»), heterogenitet («hete‑rogeneity»), uatskillelighet («inseparability») og forgjengelighet («perishabi‑lity»).18 Man skulle altså tro at I‑land ville karakteriseres av dårligere jobber og produksjon av mindreverdige varer. Siden myndigheter og industriledere er av den oppfatning at de befinner seg i en ny tjenesteøkonomi, handler de deretter og engasjerer seg i mange aktiviteter som skal gjenspeile den nye økonomiske tankegangen. For eksempel forsøker de å produsere «merverdi» gjennom å inkludere flere tjenester. Videre gjennomfører de undersøkelser av «opplevd tjenestekvalitet», ansetter «chief experience officers» og så videre. Men disse handlingene løser ikke det underliggende problemet: Fellesnevneren og for‑målet for byttene er gjensidig tjenesteyting, ikke å skape og inkludere flere «tjenester».

Det finnes ingen tjenesterDen tjenestedominante logikken fremsetter en fornuftsstridig påstand om at det ikke finnes «tjenester». Hvordan er så dette mulig hvis vi hele tiden har befunnet oss i en tjenesteøkonomi? Svaret ligger i den tjenestedomi‑nante logikkens lille, men essensielle forskjell mellom ordene «tjenester» og «tjenesteyting».* Som nevnt er den tradisjonelle konseptualiseringen av «tje‑nester» avledet av varedominant logikk og innebærer at et land bør fokusere på produksjonsenheter. Under den industrielle revolusjonen kom industri‑produksjonen i søkelyset. Da oppmerksomheten ble ledet mot byttehandel som ikke omfattet industrivarer, ble dette konseptualisert som «immaterielle varer», eller «tjenester». Å tilby overnatting blir dermed å produsere og selge gjestedøgn; å tilby transporttjenester blir dermed å produsere og selge passa‑sjerkilometer, og så videre. Den tjenestedominante logikkens begrep «tjenes‑teyting» innebærer derimot det å hjelpe en annen aktør gjennom å anvende tilgjengelige ressurser (kunnskaper og ferdigheter) til aktørens fordel. I denne situasjonen vil hotellet betrakte «tjenesteyting» som hele spekteret av aktivi‑teter det tilbyr for å få gjestene til å føle seg trygge og bekvemme når de er på reise. «Tjenester» er et substantiv i flertall (for eksempel gjestedøgn), mens «tjenesteyting» er et verbalsubstantiv og viser til handlinger (for eksempel det å hjelpe og bistå gjester). Begrepet «tjenester» kommer fra varedominant logikk og er uforenlig med tjenestedominant logikk.

* På engelsk brukes flertallsformen services kontra entallsformen service, som vi har valgt å oversette til norsk med henholdsvis tjenester og tjenesteyting. O.a.

<figur 1,4 inn her>



Det finnes ingen produsenter og forbrukereTidligere forklarte vi hvorfor økonomiske og sosiale agenter bør betraktes som generiske «aktører» og ikke «produsenter» og «forbrukere». Her i denne disku‑sjonen av den tjenestedominante logikkens fornuftsstridige natur (for den som er vant til varedominant logikk) ønsker vi igjen å understreke dette poenget. Samfunnsøkonomien er basert på tilbud og etterspørsel: Firmaet betraktes som en enhet som produserer og tilbyr ønsket mengde, og kunden betraktes som en enhet som etterspør og forbruker ønsket mengde. Hvis man går denne modellen litt nærmere etter i sømmene, er det lett å finne svakheter ved den. Er tilbuds‑funksjonen virkelig en unik egenskap ved bedriften og etterspørselsfunksjonen en unik egenskap ved kunden? Selv om mange bedrifter leverer bestemte res‑surser, har de også et behov for (og en forventning om å få) kundenes ressurser. Faktisk er det nettopp derfor de deltar i markedsaktiviteter – for å engasjere kundene og bytte med dem. Samtidig som kunden kan ha et behov, er han eller hun også en meget viktig del av bytteprosessen og en aktiv leverandør eller tjenesteyter. Dette kan skje gjennom penger (det vil si økonomiske ressurser som i tjenestedominant logikk kalles for «tjenesterettigheter»), men det kan også skje gjennom samdesign, selvbetjening, anbefalinger, samskaping av et merkesamfunn og så videre. Hvis alle aktører er samskapere av verdi ved at de integrerer bedriftsressurser med andre markeder og offentlige og private res‑surser, må de utføre både «produksjonsfunksjoner» og «forbruksfunksjoner». Men er forbruk egentlig det rette ordet? Ordet innebærer å bruke noe opp slik at det ikke lenger har verdi. Men kan for eksempel utdanning forbrukes? Eller bøker? Og hva med underholdning? Brukes det ikke bare i en fremtidig «pro‑duksjon»? Det vi vil frem til, er at skillet mellom «produsent» og «forbruker» ikke hjelper oss med å forstå økonomiske bytter. Hvis vi forestiller oss en enveis flyt av enheter fra produsent til forbruker, blir det bare vanskeligere å få øye på byttenes og verdiskapingens sanne natur. Derfor er det best å anse alle aktører som initiativrike deltagere i ressursintegreringen, tjenestebyttene og verdisam‑skapingen. Dermed eksisterer det ikke «produsenter» og «forbrukere», i hvert fall ikke som aktører med ulike funksjoner.

Bedrifter kan ikke skape verdier på egen håndDette aksiomet følger delvis av det forrige og snur opp ned på det de fleste av oss anser for korrekt. Det bygger på den tjenestedominante logikkens grunnsetning om at verdi er noe som samskapes gjennom bytte, integrasjon og anvendelse


50 kapittel 1

av ressurser i tilknytning til andre ressurser og aktører. Av samme grunn kan bedrifter heller ikke tilføre merverdi. Utvilsomt kan den pådra seg økonomiske kostnader, men verdien er noe som unikt og fenomenologisk oppleves av aktø‑ren som bruker tjenesten. Denne verdien er ikke bare en funksjon av ressursene som bedriften bytter med en annen aktør, men også en funksjon av hvordan denne andre aktøren integrerer andre ressurser i ressurstilbudet. Det beste en bedrift kan gjøre, er først å tilby et verdiforslag og deretter anvende sine res‑surser gjennom tjenesteyting på en måte som gjør det mulig å integrere tilbudet hvis forslaget aksepteres.

Bedrifter kan ikke avgrenses klartI henhold til varedominant logikk er bedriften en klart avgrenset enhet bundet gjennom økonomiske transaksjoner med andre aktører, særlig tjenesteytere og kunder.19 I denne modellen vil «tjenesteytere» inkludere medarbeidere, långi‑vere og leverandører av materialer som inngår direkte i en bestemt produk‑sjonsprosess, samt aktører som tilbyr materialer og andre produksjonsfaktorer indirekte gjennom markedet. Slik er markedet og bedriften avgrenset gjen‑nom økonomiske bytter. Hvis vi inntar et bredere perspektiv, vil vi imidler‑tid se at bedriften, på samme måte som kunden, integrerer en rekke ressurser (både materielle og immaterielle) fra markeder og private og offentlige kilder. På denne måten samskaper en bedrift verdier sammen med alle sine interes‑senter, inkludert de som bedriften ikke er direkte engasjert i økonomiske bytter med. Derfor kan ikke bedriften avgrenses klart. Den er en del av et åpent system fordi den ikke kan atskille seg fra det omliggende samfunnet. Dette er viktig siden det å være leder i et lukket system er annerledes enn å være «leder» i et åpent system. Sistnevnte system krever en iterativ og effektiv ledelse. Aktører som opererer i et åpent system preget av usikkerhet, kan ikke forutsi fremtiden. De kan imidlertid utføre handlinger som påvirker den, og ta ett skritt eller to om gangen. Av samme grunn kan heller ikke husstanden avgrenses klart. At bedrif‑tene (og husstandene) ikke kan avgrenses klart, innebærer ikke at bedriftene har samme tilgang til ressurser og evne til å integrere disse, og dermed samme relative fortrinn eller velstand over tid.

Markeder eksisterer ikkeKonvensjonell markedsføringsfilosofi sier at markedene allerede er «der ute», at de består av ventende og krevende kunder, og at bedriftene dermed må være



«markedsdrevet». Dette krever at bedriftene (1) analyserer forbrukernes behov, ønsker og preferanser og (2) reagerer på disse med markedstilbud. Vi hevder at markeder, på samme måte som verdi, stadig samskapes av aktører som søker løsninger eller opplevelser, og andre aktører som utvikler verdiforslag. Som Theodore Levitt skrev for over femti år siden i artikkelen «Marketing myopia» («Nærsynt markedsføring»): «Jeg mener at det i virkeligheten ikke finnes noe slikt som en vekstbransje. Det finnes bare bedrifter som er organisert og drevet for å skape og kapitalisere på vekstmuligheter.»20 På sitt mest ekstreme kan dette utsagnet tolkes som at det egentlig ikke finnes vekstmarkeder eller ‑bransjer eller andre former for markeder eller bransjer. Markeder skapes kontinuerlig av initiativrike aktører som tolker signalene korrekt og integrerer nødvendige ressurser slik at de kan betjene andre aktører. Disse andre aktørene prøver på lignende måte å integrere ressurser for å samskape verdi for seg selv og andre, gjennom å være relativt overbevisende i sitt verdiforslag.21

Verdiskapingens kontekstavhengige natur: den tjenestedominante logikkens strukturerte verdenOperator‑ressurser anvendes på en dynamisk måte, og når de kombineres med verdiskapingens nettverksnatur, innebærer det at bruksverdien blir viktigere enn bytteverdien. Men det innebærer også at selve begrepet «bruksverdi» kanskje ikke tilstrekkelig gjenspeiler verdiskapingens kontekstavhengige natur. Derfor har vi i det siste begynt å snakke om «kontekstavhengig verdi».22 Kontekstav-hengig verdi antyder at verdien alltid må samskapes. Den er også avhengig av andre ressurser og aktører og er dermed spesifikk for konteksten.23 Tenk for eksempel på barn som leker med en leke alene eller sammen med andre barn eller besteforeldre. Leken kan foregå der barnet bor, eller hjemme hos en venn eller hos besteforeldrene. Videre kan barnet leke mens det ser på TV eller hører på musikk. I hver av disse sammenhengene skjer det en unik verdisamskaping.

Dette er også i samsvar med den tjenestedominante logikkens aksiomer om at alle sosiale og økonomiske aktører er ressursintegratorer, og at opplevd verdi alltid bestemmes unikt og fenomenologisk av brukeren. Dermed må verdiska‑pingen ses i sammenheng med sosiale systemer der den enkelte skaper og eva‑luerer verdier på sin egen måte. Men denne subjektiviteten må ikke forveksles med tilfeldigheter. Snarere oppviser sosiale nettverksstrukturer (og aktørene de omfatter) tilsynelatende målrettet, systemisk og selvskapende atferd. Pådri‑verne består ikke bare av forbindelser mellom (potensielle) ressurser, men også


52 kapittel 1

av regler som regulerer ressursbyttene og ‑kombinasjonen og, til en viss grad, bestemmer verdien av enkelte typer ressursintegrering. Giddens omtaler dette samspillet mellom aktører og strukturer som består av ressurser og regler som aktørene handler innenfor, som «strukturering».24

Struktureringens dualitetStruktureringsteorien postulerer en dualitet: Menneskelige aktører handler i henhold til sosiale regler (institusjoner), normer og kollektive betydninger som er en del av strukturen de eksisterer innenfor. Men strukturene dannes og omformes av de samme aktørene når disse gjennom sin atferd skaper rutiner som forbedrer og endrer strukturene, som en del av prosessen med å skape ver‑dier for seg selv og andre. I bunn og grunn er det slik at aktørenes mikrohand‑linger og aktør‑til‑aktør‑interaksjoner bidrar til å skape aktørenes fremtidige miljø. Strukturer kan både øke og begrense aktørenes muligheter, og aktører både handler innenfor strukturer og skaper strukturer.

Vi skal bruke begrepet «tjenesteøkosystemer» til å beskrive disse dualistiske, dynamiske, ressursintegrerende (gjennom bytte av tjenester) muliggjørende og begrensende strukturene for verdi(sam)skaping.25 Et tjenesteøkosystem er et rela‑tivt selvforsynt og selvjusterende system av ressursintegrerende aktører som yter tjenester til hverandre og derfor er knyttet sammen av felles institusjonell logikk og gjensidig verdiskaping. Ved å inkludere felles institusjonelle logikker peker vi på en kobling mellom tjenestedominant logikk og struktureringsteori. Denne teorien sier at menneskelige handlinger innenfor sosiale systemer muliggjøres og begrenses av sosiale strukturer, altså at handlingene er kontekstavhengige og betingede.

Dette at strukturer skal kunne konseptualiseres som både medium for og resultat av menneskelige handlinger, representerer et grunnleggende avvik fra modeller bygget på varedominant logikk, for eksempel den tradisjonelle modellen for markedsføringsledelse. I disse modellene blir juridiske, etiske, politiske, sosiale, teknologiske og konkurransemessige strukturer vanligvis sett på som eksogene og ukontrollerbare faktorer som danner rammebetingelsene for bedriftens virksomhet. En sentral del av denne modellen er at en aktør (det vil si bedriften) retter seg mot en annen aktør (det vil si kunden) og «posisjo‑nerer» tilbudet ved å blande kontrollerbare markedsføringsressurser, også kalt markedsmiksen eller «de fire P‑ene», innenfor rammebetingelsene som ligger



i det ytre miljøet, inkludert et forhåndsdefinert marked. I en slik verden er bedriftens strategi stort sett begrenset til å «bygge en bedre musefelle».

I den tjenestedominante logikkens strukturerte verden oppstår innovasjo‑nen imidlertid ofte i «miljøet», og strukturell transformasjon er ofte midde‑let. Verdiskapingen skjer ved at regler og ressurser endres. For eksempel har Internett og Internett‑baserte bedrifter og organisasjoner effektivt og drastisk endret mange av reglene og ressursene (strukturer) som kundene bruker når de deltar i bytter. I tillegg til å koble sammen potensielle kjøpere og selgere ga Internett tilgang til ytterligere ressurser som aktivt oppmuntret til endringer i «handelsreglene»: Man opprettet et rangeringssystem, som løste problemet med manglende direkte kontakt mellom partene, det ble etablert trygge metoder for å overføre penger via nettet, og man fikk et nøytralt system for konfliktløsning. eBay, for eksempel, omdefinerte på den måten sin rolle fra detaljhandler til plattform og skapte en ny forretningsmodell ved å tilby regler og ressurser som bisto den enkelte aktøren i hans eller hennes egen verdiskapende aktivitet og bytter. Etter vår mening må sosiale strukturer tolkes på denne måten hvis man skal forstå kontekstavhengig verdisamskaping og ressursintegrering i sosiale systemer. Disse tjenestedrevede innsiktene har et enormt avkastningspotensial fordi de indikerer at en bedrifts strategiske fordeler kan omdefineres. I stedet for en logikk som fokuserer på å lage bedre produkter for å øke andelen i eksiste-rende markeder, får vi en logikk som skaper strategiske fordeler ved å omdefinere eksisterende markeder eller ved å definere og skape nye markeder.

Merk at strukturer og økosystemer er mangesidige og ofte sammenflettede. Det vil si at de kan observeres på et mikronivå, som gjerne fokuserer på byt‑ter blant et lite antall aktører (for eksempel en bilforhandler og hans kunder). De kan også observeres på et mesonivå, som inkluderer en gruppe av mange ulike aktører organisert rundt en strategi som skal løse et bestemt problem. For eksempel er «bilmarkedet» satt sammen av et nettverk av bilforhandlere, verk‑steder, delelagre, distributører og kunder samt støtteaktører som forsikrings‑selskaper og bensinstasjoner. Offentlige ressurser omfatter veier, trafikklover og ‑forskrifter samt skatteinsentiver for ulike typer biler. Aktørene i nettverket er i sin tur med på å danne strukturer på makronivå, som for eksempel bilkul‑turer eller ‑samfunn bygget opp rundt individualisme og mobilitet. Noe som kompliserer dette ytterligere, men som også skaper grobunn for innovasjon, er at aktørene typisk er medlemmer av flere overlappende strukturer: arbeidsgrup‑per, sosiale grupper, familier, subkulturer og så videre.


54 kapittel 1

All denne dynamiske kompleksiteten kunne medført at aktører som prøver å anskaffe og integrere nødvendige ressurser gjennom bytte av tjenester, står overfor en umulig oppgave. Men heldigvis finnes det sosialt konstruerte og delte institusjoner eller «spilleregler» som for eksempel språk, normer og praksiser. På grunn av strukturering deles disse institusjonene på tvers av strukturer. Institu‑sjonene reduserer variasjonen, og takket være performativiteten blir i det minste noen handlinger nesten forutsigbare. Et marked (for eksempel bilmarkedet) er en spesiell type institusjon og en fellesløsning på et vanlig problem.

Problemløsing under usikkerhetMarkeder anses altså som institusjonaliserte løsninger på vanlige samfunnspro‑blemer. Likevel tar tjenestedominant logikk høyde for omfattende usikkerhet når den drøfter systemiske samspill mellom flere aktører med varierende og skiftende syn på hva «verdi» er. Særlig skyldes dette at aktørene ikke har mulig‑het til å vurdere nøyaktig hva andre aktører i fremtiden vil anse som verdifullt. Derfor er det omtrent umulig å oppnå den innsikten som er nødvendig for å handle rasjonelt, optimaliserende og maksimerende, det vil si i henhold til den varedominante logikkens modell. Man kan oppnå en viss begrenset innsikt takket være felles institusjonell logikk, inkludert institusjonaliserte løsninger (markeder). Men likevel innebærer usikkerheten et behov for «ikke‑prediktive» markedsstrategier og generelle ledelsesstrategier. Disse strategiene må omfatte innovasjonsledelse.

«Effectuation»26 kan her være en nyttig teori fordi den står i skarp kontrast til kausale beslutningsmodeller. Som vi har antydet, fokuserer tradisjonelle beslutningsmodeller ofte på et sett av uavhengige variabler som lar oss forutsi en avhengig variabel. I henhold til disse modellene skal vi altså forsøke å kon‑trollere og manipulere de uavhengige eller kausale variablene for å maksimere resultatet. Dette er standard varedominant markedsføringspensum som det undervises i i nesten alle MBA‑programmer rundt om i verden. I korte trekk skal du blande de fire P‑ene eller «markedsmiksen», nemlig produkt, pris, plass (distribusjon) og påvirkning (markedskommunikasjon), og prøve å finne den optimale kombinasjonen for å maksimere bedriftens lønnsomhet.

I henhold til «effectuation»‑teori vil aktører som opererer under usikkerhet, ikke kunne forutsi fremtiden. Men aktører kan utføre handlinger som påvirker den, ett eller to skritt om gangen. Aktørene vil tilpasse seg og lære mer under‑veis, og de vil justere prosesser de kan kontrollere. Effektive aktører starter med



å finne ut hvem de er, hva de vet, og hvem de kjenner. Ut fra dette kommer de frem til hva de kan oppnå i en verden som har begrensninger og er uforutsig‑bar. Prosessen går fremover, og det dukker stadig opp nye mål og muligheter. Aktørene forsøker å utnytte disse mulighetene som beskrevet ovenfor, noe som skjer gradvis og over tid. Et av resultatene er at det oppstår nye markeder.

Tjenestedominant logikk og «effectuation»‑teori har mye til felles av flere grunner. For det første er tjenestedominant logikk en modell der aktører handler i en usikker verden, lærer gjennom sine handlinger og delvis skaper sine egne nye miljøer underveis. Men de kan aldri skape nye miljøer helt på egen hånd, for i tråd med struktureringsteorien vil strukturer både aktivere og begrense aktørene. For det andre fokuserer tjenestedominant logikk på samproduksjon og samska‑ping av verdier. Dette innebærer samarbeid med andre aktører – akkurat som i «effectuation»‑teorien som fokuserer på hvem du kjenner, og hvordan du skal samarbeide med disse andre aktørene for å oppnå et resultat. Helt til slutt i dette korte innledningskapittelet skal vi skissere hva du kan forvente i resten av boken.

En oversikt over bokenBoken består av ti kapitler delt inn i tre hoveddeler i henhold til bokens tittel: Tjenestedominant logikk: Premisser, perspektiver, potensial. Del I er bygget opp av fire kapitler om den tjenestedominante logikkens premisser. Del II består av fire kapitler som åpner opp for nye perspektiver, og del III inneholder to kapitler om potensialet for å utvikle tjenestedominant logikk videre.

Del I om premisser begynner med dette kapittelet om «den tjenestedomi‑nante tenkemåten». Her tar vi spesielt for oss forskjellen mellom tjeneste‑ og varedominant logikk. Dessuten drøfter vi hvordan den tjenestedominante ten‑kemåten muliggjør nye modeller for økonomiske og sosiale bytteprosesser og markedsføringens rolle i disse. Legg merke til at generiske aktører tar over for produsenter og forbrukere, og at perspektivet flyttes over på systemer og nettverk. Vi legger til rette for de påfølgende kapitlene ved å introdusere den tjenestedominante logikkens fire aksiomer. Vi drøfter også rollen som market-ing spiller i denne logikken. Kapittel 2 om «røtter og arv» inneholder en vik‑tig historisk innføring i politisk, filosofisk og økonomisk tenkning og setter tjenestedominant logikk inn i en historisk kontekst. Vi går gjennom hvordan divergens fra varedominant logikk har ført til konvergens mot tjenestedominant logikk. I kapittel 3 om «aksiomer og premisser» presenterer vi logikkens grunn‑


56 kapittel 1

leggende vokabular. Deretter følger en detaljert fremstilling og drøfting av dens ti grunnleggende premisser. En samfunnsforsker eller forretningsperson som har fått innsikt i alle de ti premissene, vil få et nytt og helhetlig syn på sosiale og økonomiske bytter. Del I avsluttes med kapittel 4 om «tjenesteyting som et styrende rammeverk». Dette kapittelet inneholder en inngående drøfting av et spørsmål vi stadig får om tjenestedominant logikk, nemlig hvorfor den skal organiseres rundt konseptet tjenesteyting.

Del II om perspektiver begynner med kapittel 5: «Alt er bare A2A (aktør til aktør)». Her beskriver vi hvordan tidligere modeller som var bygget på skillet mellom bedrifter/produsenter og kjøpere/forbrukere, er villedende. En aktør‑til‑aktør‑modell (basert på generiske ressursintegrerende og initiativrike aktører) gir et bedre og mer helhetlig bilde av virkeligheten. Vi diskuterer de generelle typene bytter (begrensede, generaliserte og komplekse) og de vanlige institusjo‑nene (gjensidighet, omfordeling, marked og hybrid). I det sjette kapittelet drøfter vi «ressursenes natur, omfang og integrering». Vi hevder at ressursene ikke alltid har eksistert, men har blitt til som et resultat av at mennesker har anerkjent dem og overvunnet motstand. Her forklarer vi ressursenes operand‑ og operator‑natur samt begrepene ressursevne, ressurstilgang og tetthet. Vi diskuterer også hvordan aktørene kan betraktes som initiativrike og ressursintegrerende. Denne modellen gir oss et nytt perspektiv, ikke bare på mikroøkonomier og ‑samfunn, men også på makroøkonomier og ‑samfunn. Kapittel 7 om «samarbeid» tar for seg det viktige temaet samarbeid og konseptene samproduksjon og verdisam‑skaping. Det introduserer også et sett med tre sammenflettede praksiser som er viktige for samskaping av verdi og systemer. Disse tre praksisene er repre‑sentasjons‑, normaliserings‑ og integrasjonspraksiser. Vi setter søkelyset på den gjennomgripende påvirkningen til kommunikasjons‑ og informasjonssystemer og hvordan disse kan brukes til å utvikle plattformer for samskaping og sam‑produksjon. Dette kapittelet antyder at samarbeidsfortrinn blir stadig viktigere for at bedriften skal lykkes. «Tjenesteøkosystemer» er temaet for kapittel 8. Her drøfter vi hvordan gamle konsepter som forsyningskjede og markedsføringska‑nal ikke fanger opp de dynamiske, selvjusterende verdiforslagene og aktivitetene til aktører i et bredere økosystem. Et perspektiv som tar utgangspunkt i økosys‑temer, gir ny innsikt i institusjoner, verdiforslag, eksternaliteter og verdisentri‑sitet. Økosystemene kan ikke kontrolleres eller designes fullt ut, men aktørene kan treffe visse strategiske valg om hvilke andre aktører de vil samhandle med, og dermed til en viss grad påvirke strukturen de står ovenfor. Som vi antyder over, kan tjenesteøkosystemer gå langt utover interaksjoner på mikronivå og



skape meso‑ og makrosystemer (eller strukturer). Deretter drøfter vi hvordan et tjenesteøkosystem er et system av sammenflettede prosesser. Til slutt vender vi tilbake til naturlige økosystemer for å diskutere økosystemtjenester.

Boken slutter med to kapitler som drøfter den tjenestedominante logikkens muligheter. Kapittel 9 handler om «strategisk tenkning» og sammenligner fokusområdene til den varedominante og tjenestedominante strategien: ver‑dikjeder kontra verdinettverk eller tjenesteøkosystemer, forutsigelser kontra kontroll (læring), valg kontra design, konkurranse kontra samarbeid og mer‑verdi kontra verdiforslag. I kapittel 10 om «konklusjoner og problemstillinger» drøfter vi hvordan tjenestedominant logikk er en konvergens av mange ulike tankeretninger og skaper en mer enhetlig teori for næringslivet og samfun‑net. Vi utforsker ideen om tjenestedominant logikk som et metakonsept – et idégrunnlag som gjør det mulig for bedrifter og regjeringer å utvikle konkrete ideer og strategier som skal gjøre systemet mer levedyktig. Konklusjonen vår er at logikken kan karakteriseres som et metakonsept, altså en idé som gjør det mulig å dyrke frem og overføre andre ideer. For eksempel setter den entrepre‑nørskap over ledelse, market-ing over produksjon,innovasjonsprosessen over oppfinnelser og ytre effektivitet over indirekte effektivitet. Vi konkluderer med at det er behov for ytterligere studier av (og teorier om) institusjonenes rolle i utviklingen av tjenestedominant logikk. Spesielt er det behov for flere mel‑lomnivåteorier.

Noter1. Friedland, Roger og Robert R. Alford. 1991. Bringing society back in: symbols, practices, and insti‑

tutional contradictions. I Powell, Walter W. og Paul J. DiMaggio (red.). The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press, s. 232–266.

2. Kuhn, Thomas S. 1962. The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: University of Chicago Press.3. Her finner du en innsiktsfull gjennomgang av institusjonenes rolle i samfunnsøkonomien og en

forklaring på hvorfor mange av fagets optimaliseringsteknikker ikke er særlige nyttige: Loasby, Brian. 1999. Knowledge, Institutions and Evolution in Economics. New York: Routledge.

4. Penrose, Edith T. 1959. The Theory of the Growth of the Firm. Oxford: Basil Blackwell, s. 24–25.5. Richardson, George B. 1972. The organisation of industry. Economic Journal, 82 (september), s. 883–96.6. Levitt, Theodore. 1960. Marketing myopia. Harvard Business Review, 38 (juli–august), s. 26–44, 173–181.

[norsk oversettelse av Elisabeth Haukeland: Nærsynt markedsføring, Magma, 2/2002]7. Dixon, Donald F. 1990. Marketing as production: the development of a concept. Journal of the Academy

of Marketing Science, 18 (høst), s. 337–343.8. Vargo, Stephen L. og Fred W. Morgan. 2005 Services in society and academic thought: an historical

analysis. Journal of Macromarketing, 25 (juni), s. 42–53.9. Say, Jean‑Baptiste. 1821. A Treatise on the Political Economy. Boston: Wells & Lilly.10. Marshall, Alfred. 1890. Principles of Economics. London: Macmillan, 1927. Walras, Léon. 1954. Elements

of the Political Economy. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1984. Vargo, Stephen L., Paul P. Maglio


58 kapittel 1

og Melissa Archpru Akaka. 2008. On value and value co‑creation: a service systems and service logic perspective. European Management Journal, 26 (juni), s. 145–152.

11. Vargo, Stephen L. og Robert F. Lusch. 2011. It’s all B2B … and beyond: toward a systems perspective of the market. Industrial Marketing Management, 40:2, s. 181–187.

12. Converse, Paul D. 1936. Essentials of Distribution. New York: Prentice‑Hall, s. 492.13. Vargo, Stephen L. og Robert F. Lusch. 2004. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal

of Marketing, 68 (januar), s. 1–17.14. Spiren til det som senere skulle bli tjenestedominant logikk, ble sådd i Steve Vargos historiske studie

av hvordan tjenester ses på i økonomien og i samfunnet, samt i Robert Luschs selvstendige arbeid om operand‑ og operator‑ressurser og systemer som skal støtte opp om markedsføringsaktiviteter.

15. I ledelsesfaget er man i ferd med å innse at verdiskaping gjennom forbrukerengasjement er et viktig og ofte forsømt område med dyptgripende konsekvenser for strategien. Se: Priem, Richard L. 2007. A consumer perspective on value creation. Academy of Management Review, 32:1, s. 219–235.

16. Pine, Joseph og James H. Gilmore. 1999. The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.

17. Callon, Michel. 1998. The Laws of Markets. Oxford, Storbritannia: Blackwell.18. Se: Vargo, Stephen L. og Robert F. Lusch. 2004. The four services marketing myths: remnants from a

manufacturing model. Journal of Service Research, 6 (mai), s. 324–335.19. Coase, Ronald H. 1937. The nature of the firm. Economica, 4 (november), s. 386–405.20. Levitt. Marketing myopia (full referanse, se note 6), s. 47. 21. En rekke forskere har begynt å interessere seg for ideen om at bedriftene ikke er markedsdrevet, men

er en markedsdriver. Se for eksempel: Kumar, Nirmalyam, Lisa K. Scheer og Philip Kotler. 2000. From market driven to market driving. European Management Journal, 18:2, s. 129–142.

22. Vargo, Stephen L. og Robert F. Lusch. 2008. Service‑dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36:1, s. 1–10. Se også: Chandler, Jennifer og Stephen L. Vargo. 2011. Contextualization: network intersections, value‑in‑context, and the co‑creation of markets. Marketing Theory, 11:1, s. 35–49.

23. Vargo, Stephen L., Robert F. Lusch, Melissa Akaka og Yi He. 2010. Service‑dominant logic: a review and assessment. Review of Marketing Research, 6, s. 125–167.

24. Giddens, Anthony. 1984. The Constitution of Society. Berkeley: University of California Press.25. Vargo, Stephen L. og Robert F. Lusch. It’s all B2B (se full referanse i note 11).26. Sarasvathy, Saras D. 2008. Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise. Northampton, Mas‑

sachusetts: Edward Elgar.


Documents

Tjenestedominant logikk kapittel 1