Embed Size (px)
DESCRIPTION
Mediekommunikasjon 2 dekker målene for faget mediekommunikasjon på vg2 samt hele felles programfag på vg3 i utdanningsprogrammet medier og kommunikasjon.
Citation preview
Siri Ødegård og Inger Hobæk
GAN Aschehoug
Første del av denne boka skal handle om deg og meg og alle de andre i rollen som mediebrukere. Vi skal undersøke hvordan mediedagen til ulike typer av mennesker ser ut, og hva vi bruker de forskjellige mediene til. Og selv om du og jeg er like begeistret for den samme TV-serien, eller leser samme avisa hver dag, er det ikke sikkert at vi har de samme opplevelsene. Her skal vi lære noe om hvorfor det er sånn, og hva som kan være konsekvensene. Målet er at du skal kjenne til og forstå mer av de sammenhengene som er mellom ulike grupper i samfunnet, og det mangfoldet av medier og opplevelser vi utsettes for. Hvordan noe kanskje påvirker deg på én måte, og meg på en helt annen. Men ikke bare det! Dette er også nødvendig kunnskap når du lager dine egne medieprodukter, uttrykk eller «tekster» som den profesjonelle aktøren du etter hvert kan bli. Hvilke medier er det best å bruke for å treffe onkel Petter, eller kanskje lillesøstera di? Hvilke sjangrer eller uttrykksformer skal til for å få Petter eller Pia på kroken? Og ikke minst: I rollen som profesjonell medieprodusent har du makt. Det forutsetter at du har et bevisst forhold til det ansvaret som følger med. Selv om du slett ikke ser for deg en rolle som profesjonell medieaktør, tør jeg påstå at du vil fortsette å bruke medier. Noen vil
fordype seg i bøker og tegneserier, forelske seg i film og serier, andre vil leke seg som bloggere og aktive bidragsytere av filmsnutter til YouTube. Første delen av denne boka kan bidra til at forholdet mellom deg og mediene blir et litt annet enn før. Men før vi fordyper oss i mottakerboksen, er det greit å ha helheten i tankene. Et oversiktskart så å si, som viser oss hvor sammensatt og komplisert medievirkeligheten egentlig er. Vi tar utgangspunkt i kommunikasjonsmodellen som du kjenner godt fra før. Så skal vi jobbe oss fram til et mer sannferdig bilde av de prosessene som egentlig foregår.
MediehverdagenDEL
1
�
�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
«Møbler for flere hundre tusen euro har de siste dagene blitt stjålet fra barn og unge i Nederland. Ranet blir nå etterforsket av politiet.» Dette var introduksjonen til et nyhetsinnslag i NRK Dagsrevyen, 12.11.07. Men det var ikke ungenes barnerom hjemme i familiens hus som var ribbet for møbler. Det var piksler fra leilighetene de hadde i nettsamfunnet «Second Life». Mange millioner mennesker verden rundt bruker timevis hver dag som en annen enn seg selv i en digital virkelighet. Med egen selvkomponert person og et liv i fellesskap med andre Habbo-typer i Second Life, eller som Super Mario på leiting etter prinsessen i universet. Hva vi skal kalle denne typen mediekommunikasjon, er ikke helt lett å vite. Er du mottaker? Sender? Og enda vanskeligere: Er det egentlig mediekommunikasjon som foregår? Eller er dette bare en ny og avansert form for lek eller ludo? Medieforskere mener det er noe midt imellom: en sammensmelting av den tradisjonelle fortellingen som vi kjenner fra bøker og filmer, og et spill der vi selv kan styre eller bestemme hva som skjer. På samme måte som bøker, musikk, film, TV-programmer og andre tradisjonelle medier blir dataspill omtalt med anmeldelser og terningkast i avisene.
MediekommunikasjonKAPITTEL 1
�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Toget som blir til et helt baneanlegg!I denne boka skal vi lære mest om de ulike delene i en kommunikasjonsprosess knyttet til massemediene. Men alle de nye mulighetene som dukker opp med den digitale teknologien, gjør at de gamle definisjonene på et massemedium ikke alltid er like lett å bruke. Sånn helt umiddelbart kan det for eksempel være lett å tenke at et dataspill eller en fiktiv person du har kjøpt deg i en nettby, er det bare du som styrer. Det er du som er avsenderen av
TOGMODELLEN
etter kommunikasjons
modellen for tekniske
overføringer av
Shannon/Weaver
�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2et budskap. Det er du som skaper en fortelling. Men det er bare delvis sant. Det finnes noen der ute som har laget spillet og funnet på hovedfortellingen. Noen eier nettbyen og har etablert en ramme du må forholde deg til. Det er innenfor denne rammen du er fri til å lage din egen vri. På en måte kan det likne et massemedium, på andre måter ikke. Finnes det for eksempel én eller flere mottakere? Dette er bare ett eksempel på hvor vanskelig det kan være å skille mellom helt klare og ulike medieformer og kommunikasjons-
�
prosesser. Kanskje vi rett og slett kan si at det ikke lenger finnes helt klare grenser? For når de fleste mediene eller medieformene blander litt herfra og litt derfra etter behov, er det ikke så lett å se hva som er selve budskapet. Hva er mediet, eller distribusjonskanalen, og hva er en reint teknologisk «hjelpe-duppedings»? Hvem er mottaker eller sender, og hvordan er forholdet mellom de to? Poenget er at vi skal kunne vite hva som skjer, uansett hva vi kaller det. Enten vi er produsenter eller brukere, skal vi vite hvordan alle disse ulike delene virker inn på budskapet som blir formidlet. Vi må vite hva det gjør med mottakeren, senderen og det samfunnet de er en del av. Vi trenger altså en metode eller et slags verktøy for å forstå mer om de mediene vi har rundt oss og bruker. Du har lært om prosessmodellen, eller togmodellen. Den er fin å bruke når vi skal undersøke hva slags kommunikasjonsprosess som foregår ved hjelp av ulike medietyper. Alle sendere, mottakere, budskap og medier vi skal bry oss om i denne boka, kan plukkes fra hverandre i like mange deler som denne utvidede togmodellen viser. Først skal vi ha blikket rettet mot selve kommunikasjonsprosessen og et nyttig utvalg av begreper som kan hjelpe oss å analysere og vurdere det som skjer. I løpet av denne boka skal vi ta for oss de andre delene på samme måte etter tur.
Tre tradisjonelle kommunikasjonsformerVi begynner med et sett av begreper du har lært på vg1:
Massekommunikasjon Gruppekommunikasjon Personlig kommunikasjon
Enveis (som oftest, men ikke alltid) Enveis/toveis Toveis
Muntlig, skriftlig eller visuell Muntlig og mediert skriftlig/visuell Muntlig eller skriftlig
Offentlig Halvoffentlig/privat Privat
Krever et medium Med eller uten et medium Krever vanligvis ikke et medium
Profesjonelle sendere (som oftest) Profesjonelle / ikke-profesjonelle sendere
Ikke-profesjonelle sendere
Mange mottakere Flere mottakere Én eller flere mottakere
Lite tilbakemelding Asymmetrisk kommunikasjon Stadige tilbakemeldinger
�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Alle disse formene for kommunikasjon har sine spesielle særtrekk og forskjellige hensikter. Men hovedmålet for alle er å bli forstått. Det vil si at mottakeren eller mottakerne oppfatter og forstår hva senderen eller senderne mener, hva hun eller han eller de egentlig vil fortelle. Vi vet at personlig kommunikasjon, den som foregår ansikt til ansikt, er det som fungerer best hvis målet er å påvirke mottakeren eller å skape en form for gjensidig relasjon. Derfor ser vi ofte at både gruppekommunikasjon og massekommunikasjon prøver å etterlikne særtrekkene fra den personlige kommunikasjonen så godt det lar seg gjøre.
To øyne og én munn«To øyne og én munn på omslaget» er standardoppskriften på et motemagasin. Det blir kalt personifisering. Og du har sikkert opplevd hvordan en telefonselger fra et stort mobilselskap for eksempel sier «Hallo, er det deg, Kari?» når han ringer for å selge deg et nytt abonnement? Det kan nesten høres ut som om en nær venn ringer. Men denne «vennen» har antakelig ikke tenkt å småprate med deg hele kvelden. For egentlig driver han en form for massekommunikasjon. Han vil nå ut til så mange som mulig i løpet av kvelden, i dette tilfellet for å selge noe. Men samtidig vet han at det er lettere å nå fram til deg ved å late som om dere er personlige venner. Det er verre å si nei til en venn. Vi finner det samme i mange TV-programmer når programlederen ser rett på deg og sier: «Nå skal du få bli med meg inn til ...» Det er heller ikke tilfeldig at det er to nyhetsankere i NRK Dagsrevyen og i TV 2-nyhetene. Det blir mer personlig på denne måten. De bruker fornavn når de snakker til hverandre. De prøver å late som om dere kjenner hverandre alle sammen. Du og de to nyhetsankerene. Når programledere i andre programmer sitter i godstolen eller i en sofa, er hensikten den samme. De har laget det litt hjemmekoselig for at du skal slappe av, sammen med «gode venner». Men det er fortsatt massekommunikasjon.
Er hun sur? I noen former for mediekommunikasjon er det ikke nok å bruke bare ett av disse begrepene. I en chattegruppe, Usenet eller MUDs (muliti-user domains) kan det til og med hende at vi trenger alle
10
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
tre for å gi en grei beskrivelse av det som foregår. Men det er likevel noe som skurrer. På en måte kan det kanskje kalles personlig kommunikasjon når du chatter med venner på nett. Dere snakker sikkert om personlige ting, og alle kan sikkert snakke like mye og bestemme hva en skal snakke om. Likevel er det noe som mangler når dere ikke kan se hverandre. Er hun sur, eller? Det kan du ikke se, selv om du kan høre det på stemmen til de du kjenner aller best. Vi kan si at alle ikke-verbale deler av kommunikasjonen må verbaliseres. Deltakerne må oversette eller forklare kroppsspråk og kontekst med ord som mottakeren kan oppfatte. Er det fortsatt personlig kommunikasjon som foregår? La oss se om det finnes en annen måte å beskrive det på.
Du kan lese mer
om nettbaserte
uttrykksformer i
kapittel 8.
Du kan lese mer
om nettbaserte
uttrykksformer i
kapittel 8.
1}
Erlik magasin nr. 22 2008 kr.40,- HalvpartEn går til sElgErERLIK {1
f e b r u a r 2 0 0 8 k r . 4 0 , - H a l v p a r t e n t i l S e l G e r
ERLIK {1a p r i l 2 0 0 8 k r . 5 0 , - H a l v p a r t e n g å r t i l S e l g e r
ERLIK {1m a r s 2 0 0 8 k r . 4 0 , - H a l v p a r t e n t i l s e l G e r
ERLIK {1a p r i l 2 0 0 8 k r . 5 0 , - H a l v p a r t e n g å r t i l S e l g e r
Aviser og ukeblader
som skal slåss om din
oppmerksomhet i
bladkiosken, bruker «to
øyne og én munn» som
virkemiddel. =OSLO har
valgt kunstens estetikk for å
pirre vår nysgjerrighet.
11
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
En virtuell møteplassEr det et massemedium når vi ikke kan være helt sikre på hvem avsenderne er? Eller når det er mange sendere, med mange budskap til mange mottakere? Det er fortsatt et massemedium som formidler kommunikasjonen. Men det foregår en ganske annen form for massekommunikasjon enn den vi er vant med fra de tradisjonelle mediene. Mange kaller det den digitale virkeligheten. Et sted der alle kan snakke sammen eller ytre seg med ulike uttrykksformer, der alle kan bli hørt og alle kan delta. Spørsmålet er hva slags type virkelighet vi snakker om. Det kan likne en form for digital offentlighet. Men begrepet «offentligheten» betyr noe mer enn bare det å være sammen og prate om løst og fast. I den offentlige samtalen dreier det seg om saker som angår samfunnet. Kanskje dette virtuelle fenomenet likner mer på det du ville kalle «et sted å henge med venner». En møteplass der det ikke er så viktig akkurat hva vi sier, men at vi er sammen og prater om hverdagslige ting. En sånn vanlig, konkret og fysisk møteplass har mange likhetstrekk med det som foregår i den virtuelle virkeligheten. Vi kan småprate mange ganger om dagen med venner og kjente som vi før bare kunne sende brev til for å holde kontakten med. Det øker følelsen av fellesskap. I denne boka skal vi kalle en sånn type mediekommunikasjon for «virtuelle fellesskap»1 eller «medierte samvær»2. Vi skal ta med to viktige poenger som skiller det medierte samværet fra for eksempel det i kantina. Samtalen eller kommunikasjonen du har med de andre, inngår samtidig i et rollespill. Deltakerne kan fritt skape seg en ny identitet og altså være en annen enn seg selv. Du snakker på en måte med en fiktiv rollefigur, uten å være sikker på hvem det er som spiller den rollen. Men det betyr jo at du også kan opptre som en annen. Du kan gi deg selv nye egenskaper og på den måten prøve ut andre sider av deg selv. Ikke bare foran speilet helt alene, men i et sosialt miljø som er mindre forpliktende enn det du har med venner, eller med klassen i kantina. I det medierte samværet er det bare du som bestemmer hva slags forhold du vil ha til de andre i gruppa. Du kan trekke deg ut av det akkurat når du selv vil.
OFFENTLIGHETEN
brukes for å beskrive
de mulighetene som
befolkningen har for å
diskutere og utveksle
synspunkter som angår
samfunnet.
OFFENTLIGHETEN
brukes for å beskrive
de mulighetene som
befolkningen har for å
diskutere og utveksle
synspunkter som angår
samfunnet.
KOMMUNIKASJONEN
i den private sfære er
personorientert, og
det er ingen formelle
regler som bestemmer
form og innhold.
KOMMUNIKASJONEN
i den private sfære er
personorientert, og
det er ingen formelle
regler som bestemmer
form og innhold.
VIRTUELLE FELLESSKAP
eller medierte samvær
beskriver uformell
kommunikasjon
som foregår via
et nettbasert
massemedium.
VIRTUELLE FELLESSKAP
eller medierte samvær
beskriver uformell
kommunikasjon
som foregår via
et nettbasert
massemedium.
1 Gunnar Liestøl, Terje Rasmussen 2007, Digitale medier. En innføring 2 Espen Ytreberg 2006, Medie- og kommunikasjonsteori
12
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Når «massen» kommunisererHva skjer når det er mange avsendere? Er det da en slags omvendt massekommunikasjon? YouTube kan være et eksempel. Her kan alle gå inn og se på de videosnuttene som er lagt ut. Og det er ikke bare én avsender, det finnes ingen som samler sammen og serverer meg en redigert samling av ulike budskap. Det er rett og slett mange og helt forskjellige sendere, omtrent som i den personlige kommunikasjonen som foregår i kantina. La oss se på et eksempel som viser at det er nødvendig å ha med en ekstra «togvogn» for eierne også i den utvidede togmodellen vår. Du får nemlig to vidt forskjellige svar når du analyserer YouTube og kantinekommunikasjon. Det er noen som eier YouTube! Det er noen som tjener penger på dine personlige budskap. Det er til og med eieren som eier og kan bestemme over budskapet ditt. En viktig påminnelse. Men, la oss fortsette forsøket på å forstå det som skjer. Mange av avsenderne har en spesiell kunnskap de ønsker å dele med deg. Noe jeg kan ha stor glede av, og jeg skjønner raskt at avsenderen kan mye om temaet. Dessuten er han faktisk professor i akkurat det filmen handler om! Men det er ikke nødvendig å kunne noe for å vise fram det man har laget, på YouTube. Alle kan legge ut hva som helst, om det så er naboens store hemmelighet! Og jeg kan se på den. Jeg kan skrive en kommentar på bloggen, eller jeg kan fortelle det videre. Spre ryktet. For egentlig er det kanskje det som er tilfellet? Det kan være sant, det kan være tøys eller direkte løgn. Det er en sjanse jeg tar hvis jeg sender adressen til mine venner. «Jeg vet ikke om det er sant, men jeg så noen (på YouTube? På torget? I skolegården?) som sa at ...» Hvem budskapet kommer fra – hvem som kan holdes ansvarlig – det kan vi egentlig ikke vite.
Tid og romI det virtuelle fellesskapet foregår kommunikasjonen mellom sender og mottaker samtidig, men de er ikke på samme sted. Dette siste er et vesentlig trekk ved massekommunikasjon, og var tidligere det som skilte den fra personlig kommunikasjon og gruppekommunikasjon. Men den nye digitale teknologien har gjort det mulig at disse to kommunikasjonsformene også kan finne sted uten at en er i samme rom. Vi er ikke fysisk på samme sted, ansikt til ansikt, i det medierte
Du kan lese mer om
eierskap og makt i
kapittel 13.
Du kan lese mer om
eierskap og makt i
kapittel 13.
1�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
samværet. Vi kan ikke gi hverandre en klem, eller flette håret på hverandre mens vi snakker. Og når læreren din legger ut oppgaver på Fronter eller en annen type intranett, og stenger innleveringsmappa kl. 23.00, er det ikke like lett å vise ham at du er nesten ferdig og forferdelig lei deg. Ja visst kan du sende en melding. Men han ser deg ikke! Han kan ikke se at du virkelig er helt knust, og at teksten din bare mangler den aller siste setningen. Denne kommunikasjonen har også mistet den fysiske nærheten. Er det fortsatt gruppekommunikasjon når læreren bruker nettet for å gi en beskjed eller presentere en ny oppgave til hele klassen? Et annet vesentlig trekk ved de aller fleste typer massekommunika-sjonen har vært avstand i tid. Budskapet ble formet, produsert og sendt. Tidsforskjellen fra sender til mottaker har variert fra medium til medium og historisk over tid. Fra radioens fortrinn med en stor andel direktesendinger (her og nå!) til filmens og bøkenes lange prosess fra manus til ferdig produkt. I 1958 brukte Sveriges Television fire dager på å få ut nyheten om at den svenske bokseren Ingemar Johansson vant over Floyd Patterson i en kamp i USA. Det ble sett på som svært kort tid for en TV-nyhet. I dag er det et nederlag hvis den ikke går direkte. Det er fortsatt forskjeller, men muligheten for å sende direkte har økt. For de nye digitale mediene er nettopp dette et hovedpoeng. Produksjonen er kjapp, og teknologien gjør det mulig for senderen å kommunisere direkte med mange mottakere, akkurat som læreren gjør med hele klassen din. En sånn mulighet smitter. Den setter på en måte en ny standard slik at tid har blitt et vesentlig poeng også for de andre mediene. Å være «først ute» med en sak gir prestisje. Det er lett å se at avstand eller nærhet i tid og rom endrer den kommunikasjonen som foregår, og gjør det vanskeligere å skille mellom personlig kommunikasjon, gruppekommunikasjon og massekommunikasjon.
TilbakemeldingerMottakerens manglende mulighet for å gi «feedback» eller tilbake-melding var lenge også et vesentlig kjennetegn ved masse-kommunikasjon. Den ble beskrevet som enveis kommunikasjon. Produsentene måtte selv utføre spørreundersøkelser for å skaffe
14
seg en viss kunnskap om publikums reaksjoner. I dag er ulike former for markedsundersøkelser blitt storindustri. Nå er det ikke lenger bare et spørsmål om tilbakemeldinger eller ikke, men hva slags tilbakemelding det eventuelt dreier seg om. Vi skal bruke fire begreper for å beskrive mottakerens muligheter:
• enveis • begrenset toveis
• asymmetrisk toveis • likeverdig toveis
Hva slags kommunika
sjon tror du det er her?
1�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
EnveisEnveis- og toveiskommunikasjon er det greit å forstå. Når jeg snakker til deg og du ikke får mulighet til å svare, er det enveis. Når du hører på et radioprogram der to eksperter snakker om fugler i Afrika, har du ingen mulighet til å fortelle dem at du har sett en vakker fugl. Altså enveis. Du kan selvfølgelig ringe inn til radiokanalen, eller sende en e-post til programlederen. Men der og da, mens programmet går, har du ingen mulighet til å si fra eller komme til orde.
Likeverdig toveisToveis er det hvis du snakker vanlig med en venn i telefonen, men også når musikkprogrammet på radio ber deg ringe inn et ønske eller TV-debatten ber om din mening på SMS, og du følger opp. Dette er likevel svært ulike toveiskommunikasjoner. I samtalen med en venn er dere likeverdige. Dere kan snakke like mye, og begge to kan bestemme hva dere skal snakke om, og hvordan dere skal snakke. Vi kan si at begge har like stor makt i kommunikasjonen. Det som foregår, er likeverdig (symmetrisk) toveis kommunikasjon.
Begrenset toveisNår du ringer inn musikkønsket, eller sender SMS-en din til TV, kan vi kalle det begrenset toveis. Rammene for radio- og TV-programmet er lagt, tid og tema og hvordan det skal gjennomføres, er bestemt lenge før du ringer. Det er til og med produsentene som kan bestemme om din tilbakemelding i det hele tatt skal nå fram til programlederne eller til publikum. Du har med andre ord svært lite du skulle ha sagt. Kommunikasjonen er for så vidt toveis, men den er veldig begrenset. Det er senderen som har all makt til å bestemme hva slags tilbakemelding som skal nå fram, og eventuelt hvordan den skal komme til uttrykk.
Asymmetrisk toveisVi skal bruke personlig kommunikasjon for å beskrive asymmetrisk toveis. I samtalen du har med læreren din i en konferansetime, blir det sikkert sagt at dere skal snakke åpent og fritt sammen. Du kan si alt du har på hjertet. Det er altså toveis. Men læreren din har uansett mer makt enn deg i denne situasjonen. Du kan slett ikke si alt du vil,
SYMMETRISK TOVEIS
betyr at alle parter i
en kommunikasjons
prosess er likeverdige.
SYMMETRISK TOVEIS
betyr at alle parter i
en kommunikasjons
prosess er likeverdige.
BEGRENSET TOVEIS
betyr at avsenderen
legger rammer for
tilbakemeldinger fra
mottakeren.
BEGRENSET TOVEIS
betyr at avsenderen
legger rammer for
tilbakemeldinger fra
mottakeren.
1�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
uten å risikere at det får konsekvenser hvis læreren ikke liker det du sier. Det er dette vi kaller en asymmetrisk toveis. Begge kan komme til orde, og begge kan være med på å bestemme situasjonen. Men den ene har større makt enn den andre, og det preger, bevisst eller ubevisst, kommunikasjonsprosessen.
Kommunikasjonens mange hensikter«Hva vil avsenderen meg?» er et godt spørsmål i jakten på en utvidet medieforståelse. Vi må spørre oss hva som er hensikten med det mediet eller den mediekommunikasjon vi skal undersøke. Her skal vi altså ikke lete etter meningen med selve budskapet, men prøve å avsløre hva det er avsenderen ønsker å oppnå. I første omgang skal vi bare lage oss noen hovedbokser for en slags første sortering. I del 2 skal vi undersøke hver av boksene grundigere.
En slik inndeling er ikke entydig, og mange medietyper kan plasseres i alle boksene på en gang! Det er likevel som regel mulig å finne ut hva som er den egentlige hensikten. Vi kan prøve med den «personlige» telefonsamtalen fra teleselskapet: Hva er grunnen til at noen bruker tid og penger på å snakke med deg eller meg her? Selvfølgelig kan noen mene at han vil opplyse oss om et fantastisk tilbud. Andre synes til og med det kan være en underholdende prat. Men til sjuende og sist er det ikke tvil om at han har et ønske om å selge produktet sitt. Det er derfor han ringer. Her er det lett å forstå hva som er hensikten. Andre ganger kan det virke helt umulig å vite hva som er hensikten med et mediebudskap. Men vi må lære oss å stille det spørsmålet likevel. Vi skal lære å være kritiske og ikke ta «alt for god fisk». Det er dette som heter å være bevisste mediebrukere eller medieprodusenter.
ASYMMETRISK TOVEIS
betyr at det er et
ulikeverdig maktfor
hold mellom partene
i kommunikasjons
prosessen.
ASYMMETRISK TOVEIS
betyr at det er et
ulikeverdig maktfor
hold mellom partene
i kommunikasjons
prosessen.
Mediert samvær Selge Opplyse Underholde
(«Å henge sammen»)
Mediet er budskapetMedieteoretikeren Marshall McLuhan (1911–1980) påstod at «mediet er budskapet». Det er selve mediet, sa han, som utgjør en forskjell, uansett innhold3. Dette kan høres ut som en temmelig drøy påstand. Og de fleste tenker antakelig at det er innholdet det kommer an på. Men han har et godt poeng. Teknologien legger visse premisser for hva et budskap kan være, og hvordan det kan formidles, og hva selve opplevelsen gjør med oss. Radioens lydbilde, filmen og TV-ens mulighet til å vise oss levende bilder fra en totalt ukjent virkelighet berører oss på en annen måte enn tekst og bilde som er trykt på papir. Det er andre sanser som settes i sving. Med den digitale teknologien kan vi trek-kes med på enda en ny måte. Vi kan delta, vi kan endre budskapet, være medskaper i et nært samspill med andre. Vi kan kommuni-sere med venner eller helt ukjente mennesker fra hele verden via nettet. I ulike former for virtuelle samvær kan vi utvikle globale fel-lesskap som ikke tar hensyn til deltakernes lokale kultur eller materielle forhold. Dagens medier fører folk fra hele verden nærmere hverandre. I boka Mennesket og media fra 1964 har McLuhan allerede beskrevet dette som den globale landsby.
KontekstenMcLuhan har enda et viktig poeng. Det er ikke det samme å se en film på kino, på TV eller på nett. Omgivelsene, eller konteksten, er forskjellige, bildet og lydkvaliteten er forskjellig, og ikke minst er forholdet mellom deg som mottaker og det medierte
«THE MEDIUM IS THE
MESSAGE» betyr at det
er selve mediet som er
budskapet.
DEN GLOBALE
LANDSBY er et bilde
på det medierte
fellesskapet som ikke
tar hensyn til kulturelle
forskjeller eller konkrete
landegrenser.
«THE MEDIUM IS THE
MESSAGE» betyr at det
er selve mediet som er
budskapet.
DEN GLOBALE
LANDSBY er et bilde
på det medierte
fellesskapet som ikke
tar hensyn til kulturelle
forskjeller eller konkrete
landegrenser.
I Andy Warhols Campbell´s Soup Can er det selve mediet,
altså silketrykk på lerrett, som avgjør at innholdet skal
oppfattes og tolkes som et kunstverk, og ikke som reklame
for en suppeboks.
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
1�3 Marshall McLuhan, Mennesket og media, norsk utgave; Pax Forlag 1996
1�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
budskapet svært forskjellig. I kinosalen med mange andre er du en del av et stort fellesskap. Du kan oppleve at det som skjer med de andre i salen, også berører deg. Du hvisker til sidemannen hvis du absolutt må fortelle et eller annet. Du kan bli sur når de på raden bak deg kommenterer alt som skjer, høyt! Når filmen er slutt, må du reise deg for å gå ut. Opplevelsen du har hatt, kan få tid til å hvile litt inni deg uten at andre medieinntrykk overtar med en gang. Hjemme i TV-stua er det som regel bare noen få som ser sammen. Dere kan prate, hente en pizzabit eller gå på do mens filmen er i gang, eller i reklamepausen. Og så fort filmen er slutt, kommer det et nytt program. Hvis du velger din egen maskin som avspillingsutstyr eller mediekanal, for filmen, kan du sitte helt alene på rommet. Du kan gjøre akkurat som du vil, stoppe filmen hvis du får en telefon, spole tilbake for å se yndlingsscenen en gang til, spole over det som er kjedelig, osv. Ser du at Marshall McLuhan kan ha rett når han sier at mediet er budskapet, «the medium is the message»? Det er i hvert fall opplagt at det betyr noe for vår totale opplevelse av et budskap.
«Leiemord i middelalderen»Dataspillet heter «Assassin’s Creed» og er et actioneventyr utgitt av Ubisoft4. Handlingen foregår i Midtøsten i middelalderen, i år 1191. Det tredje korstoget er i gang. Hovedpersonen er den profesjonelle leiemorderen Altair. Han er en vakker, ung og atletisk mann som lever av å drepe sleipe og skurkete krigsforbrytere i Damaskus. Når historien begynner, er Altair degradert av de andre leiemorderne i gjengen fordi han har gjort en tabbe. For å få tilbake verdigheten sin og en høyere status i gjengen blir han satt til å ta seg av de mest grusomme oppdragene.
KONTEKST betyr
den helheten eller
omgivelsene som et
ord eller en medietekst
er en del av.
KONTEKST betyr
den helheten eller
omgivelsene som et
ord eller en medietekst
er en del av.
M E D I E O P P L E V E L S E
4 Anmeldes i Aftenposten 23.11.2007 med terningkast 5
1�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Dette er konflikten som driver fortellingen framover. Gjennom trange, skumle smug, forfulgt av store folkemengder i Damaskus, jakter han på skurkene for å drepe dem. Men her er det ikke snakk om å lene seg tilbake i sofaen eller kinosalen for å se hvordan det går med Altair. Det er du som skal tenke ut jaktstrategiene og drepe skurkene. Det er du som kan avgjøre om Altair vinner tilbake sin posisjon i gjengen.
Analyse «Assassin’s Creed» – hva er det som skjer her?Dette er en kort beskrivelse av dataspillet «Assassin’s Creed», som kom på markedet vinteren 2007. La oss se hva som skjer når vi bruker de begrepene eller det verktøyet vi har gjennomgått foran, til å analysere spillet.
20
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Vi begynner med den enkle kommunikasjonsmodellen, slik du kjenner den fra før. Det finnes helt klart en avsender som forteller en historie, og som sender en form for budskap til oss som spiller. Avsenderen her er Ubisoft, og det er spillprodusentene hos Ubisoft som har laget historien. Hva skal vi kalle mediet? Datamaskin? Nettet? Spillkonsollen? Mediet er i utgangspunktet bare den teknologien vi bruker for å distribuere en opplevelse eller et budskap. I dette tilfellet kan vi si at mediet er en programvare som kan spilles av på spillboksen eller på datamaskinen. Det er det altså mottakeren i togmodellen som bestemmer.
Du bestemmerI seg selv er dette en ganske ny frihet. Vi er ikke lenger avhengige av å bruke et bestemt medium. Det er vi som bestemmer hvordan vi vil bruke eller oppleve medieproduktet. Selve mediet og medieproduktet, eller innholdet, er i utgangspunktet ikke låst til hverandre. Vi må ikke gå på kino for å se en film, vi kan velge TV eller datamaskinen. Lokalavisa kan vi sjekke på nettet, og boka du har tenkt å lese, kan du få på øret mens du trener etter skolen. Selve medieproduktet har avsenderen laget. Det er det hun som har kontroll på. Men mottakeren kan bestemme mediet. Og som vi har sett, har dette konsekvenser for den opplevelsen vi har som mediebrukere.
Vil du være med, så heng påMen la oss gå tilbake til å analysere kommunikasjonsprosessen som foregår når vi bruker konsollspillet «Assassin’s Creed». Hva med muligheten for tilbakemelding (feedback)? Hvordan kan mottakeren, altså den som spiller, gi tilbakemeldinger til senderen i denne kommunikasjonen? Jo visst kan vi sende kommentarer om spillet til Ubisoft (senderen) på samme måte som vi kan det når vi bruker tradisjonelle massemedier. Det kan muligens ha noe å si, slik at senderen gjør noen endringer neste gang, men det har liten betydning for dette medieproduktet. På denne måten kan vi si at dataspillet følger særtrekkene for massekommunikasjon. Vi mottar et budskap som vi må godta slik det er. Vi er en av mange som mottar budskapet fra den samme avsenderen, selv om vi sitter alene når vi spiller.
21
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Som mottakere har vi fått enda en ny mulighet. Det er mulig å påvirke spillets historie. Det er mottakeren, altså spilleren, som avgjør hvordan Altair klarer oppdraget sitt, hvilket nivå han når opp til. Hvor mange han klarer å drepe, og hvor lenge han selv slipper unna skurkene. Historien kan endres, og den kan skapes på nye måter. Vi kan lage vår egen personlige vri. Som mottaker kan vi nærmest være i en form for personlig kommunikasjonsprosess med en animert figur. Den interaktive eller fleksible fortellingen i et dataspill er annerledes enn den fastlagte fortellingen fra film og TV. Og togmodellen kan virke litt gammeldags eller vanskelig å bruke. Den mangler rett og slett noe for å beskrive mottakerens rett til å være medskaper. Eller medsender om du vil. De fire begrepene knyttet til tilbakemelding kan hjelpe oss litt videre. Er det enveis- eller toveiskommunikasjon som foregår? Er den begrenset, asymmetrisk eller likeverdig? Vi kan vel avsløre at den neppe er helt likeverdig. Produsenten har lagt premissene. Vi er i middelalderen, i Damaskus, og her er det krig mellom skurker og leiemordere. Han har laget noen muligheter for spilleren, gitt Altair noen egenskaper, et mål og et sett med våpen. Det er innenfor denne rammen spilleren har frihet til å gjøre sine egne valg.
Underholdning – og reklame?Hensikten er helt opplagt at du og jeg som spillere skal bli underholdt, leke og konkurrere med oss selv eller andre. Produsenten tjener selvfølgelig penger når vi kjøper spillet, men hovedpoenget sånn helt umiddelbart er ikke at vi skal kjøpe et nytt produkt når vi har spilt en omgang. La oss likevel stoppe litt her. For hva skjer når det dukker opp ulike effekter, nye nettsteder, brettspill osv.? Ting som koster penger, og som vi etter hvert bare må ha for å være et ekte medlem av fellesskapet. Kan det hende at det likevel er salg som er en vesentlig hensikt? Det er et nyttig spørsmål å stille. Og ingen av oss liker å bli lurt, eller hva? I dette spillet kan du kanskje også lære noe om middelalderen, og få et inntrykk av Damaskus og Jerusalem? Jeg tror likevel vi kan være enige om at en dokumentarfilm eller en bok om middelalderen og det tredje korstoget vil være en bedre kilde for den typen «opplysning» eller kunnskap.
I EN INTERAKTIV eller
fleksibel fortelling kan
du være medskaper
eller medsender.
I EN INTERAKTIV eller
fleksibel fortelling kan
du være medskaper
eller medsender.
22
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Et historisk blikkChartres-katedralen er en stor kirke i Frankrike. Nå skal vi se hva som skjer hvis vi forestiller oss at den er som et sammensatt medium, eller en sammensatt tekst: Det er vanlig å si at massemediene slik vi tenker på dem i dag, oppstod på 1500-tallet med boktrykkerkunsten. Da ble det mulig å masseprodusere tekster og bilder som kunne leses av mange på ulike steder samtidig. Martin Luther var den første som tok i bruk massemediet for å overtale store deler av befolkningen i Europa til å protestere mot den katolske kristendommen og pavens enorme makt. Det var en overveldende vellykket kampanje! Mange mener at det ikke hadde latt seg gjøre uten massemedienes påvirkningskraft. Men både konger og kirken hadde stor makt over folket også før boktrykkerkunsten og massemedienes tid.
I Tegn i tid kan du lese
mer om Martin Luther,
Gutenberg og 1500
tallet.
I Tegn i tid kan du lese
mer om Martin Luther,
Gutenberg og 1500
tallet.
2�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
La oss gå tilbake til middelalderen, gjerne til 1191 – og altså samtidig med Altair i «Assassin’s Creed». Nå skal vi se hvordan presteskapet og paven fikk fram sitt budskap til mange samtidig ved hjelp av gruppekommunikasjon og det vi kan kalle førmoderne massekommunikasjon. Chartres-katedralen, slik vi kan se den i dag, ble bygd i siste halvdel av 1100-tallet5. Og det var hit man gikk for å oppfylle sin religiøse plikt og bekjenne sin synd for Gud. Allerede på lang avstand må synet av den kjempehøye katedralen i forhold til de lave bolighusene rundt ha vært en mektig opplevelse. Den ble nok ikke mindre når en kom inn i selve kirkerommet. En føler seg ganske liten i det enorme rommet med fargerike glassmalerier, hundrevis av skulpturer og levende lys overalt. Skulpturene på veggene forteller historiene fra Bibelen. Hele innholdet i Johannes’ åpenbaring finnes i Chartres-portalens skulpturer. Jesus blir framstilt som det ideelle mennesket og den selvfølgelige hersker.
Budskapet som totalopplevelseBudskapet er ikke til å ta feil av: Veien til et evig liv går gjennom Jesus, og de skrekkeligste ting vil skje deg på dommens dag hvis du ikke følger Ham. Når lyset skinner gjennom de sterke fargene i rosevinduet, er det lett å bli berørt. I blått og rødt og gult og grønt forteller glassmaleriene om livet til Jesus, om Maria og engelen og Den Hellige Ånd. Det føles som om Gud selv er avsenderen av det hellige budskapet. Hvis vi samtidig kan forestille oss korsangen som hørte tiden til, med de rene, høye og sugende tonene, og prestens messende tale på latin, er det nesten vanskelig å tenke seg en like kraftfull medieopplevelse i dag. TV blekner. Kino, opera eller en skikkelig livekonsert er nok det nærmeste vi kommer. Finn fram til et bilde av rosevinduet på nettet og vis det på veggen i klasserommet. Slå av lyset og spill en CD med gregoriansk kirkemusikk. Kanskje kan du forestille deg opplevelsen for 800 år siden? Hvis vi ser bort fra teknologien, så kanskje det nye ikke er så veldig forskjellig fra det som har vært for lenge siden.
5 Gregor Paulsson, Konstens Värdshistoria, Kultur og natur 1990
24
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Med paven som avsenderNår vi bruker kommunikasjonsmodellen foran, er det lett å se at dette også er en form for mediekommunikasjon. Både eieren og avsenderen er den katolske kirken med sine prester og paven som den øverste sjefen. For selv om vi i dag vil si at arkitekter og kunstnere som skaper byggverk og kunstverk, er den rette avsenderen, hadde disse en helt annen rolle i middelalderen. Makthaverne hadde all makt til å bestemme denne typen kommunikasjon, både budskap og formspråk. Budskapet er bibelhistorien og forkynnelsen om et liv etter døden, mediet er kirken med alle sine uttrykksformer av tekst, lyd og bilde. Mottakerne er alle de som søker støtte for sin tro på et liv etter døden, eller kanskje opplevelsen av en vakrere virkelighet for en stund? Et sted å finne trøst i en strevsom hverdag? Og hva med muligheten for tilbakemeldinger? I skriftestolen kunne man bekjenne sine feiltrinn, og kanskje innrømme sin egen tvil. Man kunne be om hjelp og tilgivelse, men kunne man påvirke senderen til å endre budskapet? Neppe. Tvert imot er det mange eksempler på hva som kunne skje hvis man kritiserte kirkens budskap. Man ble «lyst i bann» eller til og med brent på bålet. Tilbakemeldinger er altså mulig, men vi kan vel trygt si at kommunikasjonssituasjonen er både asymmetrisk og begrenset.
Det utvidede tekstbegrepetDet er kanskje ikke vanlig å kalle kirken et massemedium og prosessen som foregår der, for massekommunikasjon. Men selve prinsippet er det samme. Forskjellen er at vi bruker ordet medier til noe mer enn det som er vanlig. Medier betyr jo strengt tatt det som er mellom. I en kommunikasjonsprosess beskriver det den teknologien som brukes for å formidle et budskap fra en sender til en mottaker. I eksemplet over kan vi si at det er Chartres-katedralen
T R E N D E R
2�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
som er teknologien, eller et sammensatt medium som består av glassmalerier, skulpturer, musikk og tekstlesning. I Mediekommunikasjon 1 ble denne medieformen kalt sammensatte tekster. Du lærte også om det utvidede tekstbegrepet, der blant annet både bilder og musikk blir kalt «en tekst». Forklaringen finner vi i den språklige vendingen som skjedde i siste halvdel av 1900-tallet innenfor en rekke vitenskapsgreiner. Poenget er rett og slett at alle mulige gjenstander eller uttrykksformer forteller en historie som kan oppleves, eller «leses» på samme måte som en tekst. Betingelsen er at det finnes en form for ytring som kommuniserer en mening som er mulig å tolke. Når vi bruker det utvidede tekstbegrepet på denne måten, blir det heller ikke så vanskelig å se at kirken kan oppleves som et sammensatt medium, eller leses som en sammensatt tekst.
Autoritære medierVi kan si at de moderne massemediene oppstod som en konsekvens av at makthavere og en dannet samfunnselite ønsket å formidle den store «sannheten» til vanlige folk, eller til «massene». Det var samfunnets toppsjikt som visste hva som var riktig og viktig kunnskap, hva som var verdifullt, osv. Mediene var maktens redskap for å spre budskapet. Det kalles en autoritær medierolle. Selv om dagens forståelse av begrepet massemedier ikke fantes i middelalderen, kan vi si at det folk opplevde i Chartres-katedralen, var den samme typen autoritære formidlingsform. Mange steder i verden fungerer fortsatt mediene som makt-havernes talerør. De blir kontrollert og regulert, mer eller mindre åpent, av de som styrer landet. Med satellitt og nett-tilgang er det ikke lenger helt lett å kontrollere all informasjon som befolkningen i et land har tilgang til. Men så seint som i 2006 kom Google og den kinesiske regjeringen til enighet om å begrense søkemotorens tilgang til en rekke nettsteder. Mediepolitikken i Norge bygger på det som kalles en sosialt ansvarlig medieideologi. Kort kan vi si at det finnes flere sett av regler som styrer ulike sider ved medienes virksomhet, men innenfor reglenes rammer står den enkelte fritt til å sende og forme de budskapene de vil. Likevel var mediene her i landet lenge preget av et bestemt ønske om å opplyse eller oppdra «den store massen». De aller
EN TEKST i det utvidede
tekstbegrepet er alle
former for uttrykk som
formidler en mening
eller et budskap.
EN TEKST i det utvidede
tekstbegrepet er alle
former for uttrykk som
formidler en mening
eller et budskap.
AUTORITÆRE MEDIER
betyr at avsenderen
viser myndighet
til å presentere sin
oppfatning som den
rette.
AUTORITÆRE MEDIER
betyr at avsenderen
viser myndighet
til å presentere sin
oppfatning som den
rette.
2�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
fleste seriøse mediebudskap ble formidlet med stor tyngde, det var på en måte «autoriteten» som snakket til oss. Det er først de aller siste årene, fra slutten av 1990-årene, at vi kan se en tydelig endring eller svekkelse av det autoritære uttrykket. Det er stadig færre medieaktører som har en holdning de klart og tydelig ber deg om å følge. Det betyr ikke at de ikke lenger ønsker å påvirke, eller at de vil prøve å overtale oss til et eller annet. Men de bruker andre metoder eller virkemidler. Poenget er at de fleste avsendere ikke lenger ønsker å bli oppfattet som en autoritet. De vil ikke være en som vet bedre enn deg, en som bruker pekefingeren og sier: Se her – her skal du få sannheten. Det er likevel et viktig begrep å studere en kommunikasjonsprosess ut fra. Det er viktig å huske på at avsenderen eller medieeierne har en maktposisjon vis-à-vis mottakeren, selv om de gjør hva de kan, for å innbille oss noe annet.
Valgfri eller låst plattformI november 2007 gikk for første gang omsetningen av digitale spill forbi omsetningen av CD-plater med musikk i USA6. Det forteller om en nesten eksplosiv økning av et forholdsvis nytt medium. Men vi vet samtidig at salget av musikk ikke nødvendigvis henger sammen med bruken av musikk. Også dette er uttrykk for at ny teknologi gjør det mulig å skaffe seg musikk på andre måter enn ved å kjøpe CD-plater. Dette er ett typisk trekk ved mediemangfoldet nå. Medieproduktene, i dette tilfellet musikken, kan oppleves i mange forskjellige distribusjonskanaler eller medieplattformer. Vi kan si at selve mediet er en type «avspillingsutstyr» for innholdet. Det er ikke lenger en tett og selvfølgelig sammenheng mellom mediet og medieproduktet. Dataspillet «Assassin’s Creed» var i løpet av fem måneder tilgjengelig for bruk på X360, PS3, som mobilspill, Nintendo og som PC-spill. Du kan velge. Men dataspillet «Halo 3» fra Microsoft kan du bare spille på X360! Poenget er at produsenten av et spill ofte også lager teknologien som gjør det mulig å bruke spillet. Selvfølgelig vil produsenten at vi helst bruker deres teknologi, ikke en annen type avspillingsutstyr som vi har fra før. Det foregår en hard kamp mellom ulike produsenter om å kapre en størst mulig del av markedet både knyttet til teknologi og
Se mer om dette i
kapittel 13.
Se mer om dette i
kapittel 13.
6 Musikkredaksjonen NRK P2, 4.12.07
2�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
programvare. En måte er å låse selve medieproduktet til en bestemt type maskinvare. Vil du ha det spillet, må du også kjøpe teknologien som kreves. Men samtidig vet produsentene at det er lurere å lokke enn å true. De tilbyr oss gratis ditt og gratis datt hvis vi bare kjøper akkurat den teknologien eller den maskinen som kan dekke enda flere av dine behov.
BrandingForan har vi sett at det å lokke og smigre og trekke oss med brukes mer enn det å true med pekefingeren. Men medieeiere og medieprodusenter har et overtak på oss som mottakere likevel. Vi har sett hvordan for eksempel spillprodusentene lager hovedhistorien som begrenser de mulighetene vi har. Dette er bare en del av det makt-«spillet» som foregår. For samtidig som spillprodusentene tilbyr en morsom medielek i deres verden, bygger de en slags merkevare hos oss som bruker spillet. De tar i bruk mange metoder for å gjøre oss til mulige kjøpere av andre tilleggsprodukter. Spillkonsollen foran er bare en liten og synlig ting. Men de skaper også en ny verden der vi blir innbyggere og forbrukere! De har en hensikt utover den rene kommunikasjonsprosessen. Det er ikke behovet for å formidle et budskap som er deres største drivkraft. Budskapene er det jo først og fremst du og jeg og de andre spillerne eller innbyggerne som står for. Når vi chatter eller legger ut en videosnutt, vil vi at de andre skal høre eller se det vi har på hjertet. Produsentens drivkraft dreier seg nok mer om å tjene penger. Det produsentene vil, er at vi skal være opptatt av deres produkt så lenge som mulig. Og underveis får de muligheten til å skape stadig nye behov hos mottakerne. Nye varer og tjenester som de kan tjene penger på. Klær, leker, brettspill, nettsteder osv. osv. Og vi bare MÅ ha det. Femåringen i huset ønsker seg både T-skjorte, pysj og batteridrevet båt fra TV-serien om den hjelpsomme, lille båten Elias. Og historiene om Elias vil han lese mer om i boka, pusle med brikker og se på kino. Det går ut på å skape et mediefenomen mer enn et enkelt produkt eller en medieopplevelse. Det er om å gjøre å holde oss fast med stadig nye tilbud, lengst mulig. Mediebruk har blitt en ny markedsplass. Produsentene bruker vår begeistring for det ene til å skape nye behov for noe mer.
BRANDING betyr å
bygge opp positive
assosiasjoner til en
merkevare.
BRANDING betyr å
bygge opp positive
assosiasjoner til en
merkevare.
2�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
I Hollywood tjener produsentene mer på tilleggsprodukter enn på selve filmen.
«En prinsesses dagbok» Vi kan se den samme tendensen i andre former for massekommunika-sjon. Vi vet selvfølgelig fra før at reklamen har til hensikt å selge en vare eller en positiv holdning til en bestemt type produkter. Men også her kobles varen til medievanene våre, og til et ønske om å trekke oss inn i en kjede av nye ting å kjøpe; varer eller opplevelser. Honningboksen min fikk plutselig et lite dekorelement som fortalte at biefilmen til Jerry Seinfeld var kommet på kino. Reklamefilmen for Coops tilbud på Wella hårsjampo lokket med DVD-filmen «En prinsesses dagbok» hvis jeg kjøpte nå, og den svenske avisa Expressen ville gi meg krimserien «Barnaby» på DVD hvis jeg takket ja til et abonnement. Medievaner og forbruksvarer knyttes sammen for å skape nye behov. Mediene bruker ikke lenger en autoritær makt for å «pushe» budskapet sitt. Kan hende lokker de oss til å føle at vi som forbrukere treffer valget selv.
Hybride kommunikasjonsformer Som vi så foran, er det ikke helt opplagt hvordan vi skal beskrive
Hva selger man her, dagligvarer eller medieopplevelser?
2�
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
dataspillets medieform eller den kommunikasjonsprosessen som foregår. Det samme gjelder svært mange av de mediene vi opplever og bruker hver dag. Ett kjennetegn er at det gjerne foregår flere typer kommunikasjon samtidig. Det kalles multitasking. Et annet er at mottakeren har flere forskjellige muligheter for å gi tilbakemelding. I tillegg er det vanlig at mange ulike sjangertrekk brukes i det samme produktet, det vil si hybridsjangere. Hybrider er en fellesbetegnelse for denne typen blandinger. Vi skal se på flere eksempler seinere i boka. Her skal vi bare peke på en mulig konsekvens for mottakeren i kommunikasjonsprosessen. Et viktig poeng i all slags mediekommunikasjon er at det finnes flere særtrekk som gjør at det etableres en form for avtale mellom sender og mottaker. Sjanger betyr at det skapes visse forventninger. Nyheter er en sjanger, såpeserien har sin form, vi vet når vi ser eller leser en reklametekst, og når vi tar fatt på en roman. Hybridisering bryter denne kontrakten. Den gjør at særtrekk blandes sammen, og det blir mer usikkert hva som egentlig er formålet med kommunikasjonen. Vi kan for eksempel miste ny kunnskap fordi vi ikke har for vane å se TV-serier, og ikke vet at den eller den serien nå faktisk gir en god innføring i det som for eksempel skjedde med en gruppe soldater i Afghanistan. Vi kan komme til å nyte lørdagskveldens underholdning uten å tenke på at det som skjer, er en ren reklamesending for nye produkter som kommer på markedet neste uke.
Remediering Foran har vi brukt begrepet mediert samvær for å beskrive det som skjer i den virtuelle virkeligheten eller når vi chatter med venner på nett. Mediert betyr at vi ikke er i samme rom eller kan ta på hverandre, konkret og fysisk, samtidig som vi snakker eller er sammen. En eller annen form for medieteknologi bringer kommunikasjonen fra den ene til den andre. Vi har også sett at det ikke finnes bare én type medier som kan formidle en bestemt tekst, eller et medieprodukt. Vi kan se film på kino, TV eller nett. Det er likevel en film vi ser. Vi vet at det er en film, fordi denne uttrykksformen har visse særtrekk. Alle skjønner med en gang at det ikke er en bok! De fleste ser også ganske kjapt at det heller ikke er en TV-serie,
HYBRID betyr bastard,
eller en krysning
mellom to ulike arter.
HYBRID betyr bastard,
eller en krysning
mellom to ulike arter.
Hybridisering kan du
lese mer om i kapittel 8.
Hybridisering kan du
lese mer om i kapittel 8.
REMEDIERING betyr
at innholdet fra et
medium blir omformet
og tilpasset et annet
medium.
REMEDIERING betyr
at innholdet fra et
medium blir omformet
og tilpasset et annet
medium.
�0
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
et teaterstykke eller et dataspill. Men ofte kan vi oppleve at det samme budskapet eller den samme fortellingen kan være både bok, film, TV-serie, teater og spill. Eller: Det kan skje at den historien du kjenner fra en tegneserie, plutselig blir til film. Allerede tidlig i filmens barndom for rundt 100 år siden var det vanlig at populære romaner ble filmet. Det skulle bidra til å gi filmen høyere status, gi kinoen et bedre rykte så å si, og til å treffe et mer voksent publikum. I dag skjer det at originale filmuttrykk omarbeides og vises på teater. I 2006 ble både dogmefilmen Festen av Thomas Vinterberg og Braking the Waves av Lars von Trier vist på de store teaterscenene i Oslo. Filmen Det gylne kompasset er i utgangspunktet omarbeidet fra en romansyklus. I 2008 ble fortellingen gitt ut som frittstående billedroman med bilder fra filmen. Dette kalles remediering. En historie eller et konsept er laget for å sendes i et bestemt medium. Så blir det omarbeidet og tilpasset en annen uttrykksform i et annet medium. Det blir remediert. Begrepet remediering kobles ofte mot de nye digitale mediene.
Konvergens og multimedialitetKonvergens betyr egentlig at to selvstendige linjer nærmer seg hverandre for til slutt å møtes i en felles linje. Mediekonvergens er uttrykk for at det som før var ulike medier med sine spesielle uttrykksformer, nå også kan inngå som en type tilbud i et annet medium. Teknologien har gjort det mulig å skape ulike slags multimedier. Mobilen er et godt eksempel. Den kan brukes som telefon, foto- og videoapparat, og du kan surfe på nett og sjekke e-posten din med den. Dette er en type teknologisk konvergens. Men det stopper ikke der. De store systemprodusentene konkurrerer nå om å bli vår nye totalleverandør av digitale tjenester. Målet er at all vår digitale aktivitet skal foregå på én eneste maskin. Du kan lagre og dele bilder, du ser film, hører musikk, sjekker nyheter og spiller spill. Den er lekker, og den har alt. Den blir din digitale hjelper og venn og stuas midtpunkt. Det kan kalles en totalkonvergens. Det betyr et system der både digitale nettverk, tjenester og markedet har smeltet sammen i ett konsept. Det er klart at produsentene bruker tid og penger på å
KONVERGENS betyr
sammensmelting, det
vil si at to selvstendige
linjer nærmer seg
hverandre for til slutt å
møtes i en felles linje.
KONVERGENS betyr
sammensmelting, det
vil si at to selvstendige
linjer nærmer seg
hverandre for til slutt å
møtes i en felles linje.
Remediering
�1
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2overtale flest mulig til å velge deres løsning. Det gjenstår å se om flatskjermen i stua etter hvert også blir datamaskin, musikkanlegg, spillboks, radio osv. En naturlig konsekvens av den teknologiske konvergensen er at også mediebedrifter slår seg sammen til store selskaper som kan produsere for flere medier samtidig. Produksjonsstaben konvergerer og blir flermedial. Alle må lage stoff til tradisjonelt forskjellige medier. En historie, en hendelse eller et budskap blir tilpasset mange ulike uttrykksformer samtidig. Det betyr at en journalist for
FLERMEDIALT betyr
å arbeide med
medietekster som
må tilpasses til ulike
medier.
FLERMEDIALT betyr
å arbeide med
medietekster som
må tilpasses til ulike
medier.
Søndag 20. april 2008 Nr. 106. Uke 16. 140. årgang. Løssalg kr 15,00 ¤ 3 utenfor Norden
å re ts ne t ts ted db.no sna r ve i en t i l s i s te ny t t
BESTESKATTE-R÷D
ALT OM SELVANGIVELSEN: I år er det rekord-mange feil i selvangivelsen. Her er det du trenger å vite om din skatt. SIDE 29–37
Eli Arnstad
MISTERJOBBEN
SIDE 4 OG 5
–DRIT-KUL
Petter Stordalen om Think:
SØNDAG
Norges nye
HIP HOP-H÷P
9SIDERSKATTE-EKSTRA
GRAVID?Var Natascha
SIDE 13
Foto
: Sca
npix
SIDE 50OG 51
Foto
: Per
Hei
mly
/kin
gsiz
e.no
Økonomiekspert Hallgeir Kvadsheims
«Stabæks nye kurs»MORTENP. SIDE 22
S TA B Æ K– B R A N N 3 – 0
�2
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
eksempel må ta bilder og lydopptak i tillegg til notater når hun er ute og dekker en sak. Så må hun bearbeide nyheten slik at den kan sendes i flere medier. Hun må skrive den ut for en avis, legge den inn på nettet, redigere en videosnutt og bearbeide lyden for radio. For eksempel. Vi kan også bruke begrepet konvergens om den typen grafisk sam-mensmelting som skjer mellom forskjellige medieuttrykk. TV-bildet i en nyhetssending likner mer og mer på en nettside, eller forsiden på en avis. Det er ikke lenger bare en ensom nyhetsoppleser med kanal-logoen bak seg vi ser. Bildet har fått mange elementer samtidig; den som leser, et bilde bak og en annen kjapp nyhetstekst som ruller over skjermen. Flere budskap blir presentert samtidig. Og motsatt kan vi si at tabloidavisene har lånt uttrykket fra TV-nyhetene, med ett stort oppslag som får det aller meste av oppmerksomheten.
Privat og personlig i det offentlige rommetDet er en klar tendens til at mange budskap som før var beregnet for personlig kommunikasjon, også blir en del av massekommunikasjonen. Private avsendere, ofte med svært personlige budskap, kan ytre seg i et utvalg aviser, radio, TV og på flere nettsteder. Hvem som helst kan skrive hva som helst på avisenes blogger uten at redaktørene vurderer hva som egner seg for offentligheten, og hva som bare angår den private sfæren. I realitysjangeren er det nettopp dette som er konseptet. Innringingsprogrammer på direkten i radio handler om det samme. Et litt annet fenomen er det når avisjournalistene selv tar mobilfotoer fra en helg på byen og publiserer dem i mandagens papiravis uten en journalistisk bearbeiding. Du får mulighet til å sjekke hvor naboen har vært når han kommer ustø hjem seint på natta. Ikke ved å spørre når dere møtes i hagen, men gjennom et tradisjonelt massemedium. På denne måten blir grensene mellom det private og det offentlige visket ut. Fortsatt finnes det en forskjell. I den offentlige sfæren er kommunikasjonen tradisjonelt saksorientert. Formålet er å legge fram eller samtale om saker som angår samfunnsfellesskapet. Noe skjer når det private flytter inn i offentligheten. Noen hevder at dette har sammenheng med en generell femininisering av samfunnet. En måte å se det på er at enkeltindividene får større plass og blir
Dette kan du lese mer
om i kapittel 8 og i
kapittel 9.
Dette kan du lese mer
om i kapittel 8 og i
kapittel 9.
��
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
viktigere enn selve fellesskapet. Et annet poeng er at mange flere enn før kan slippe til med sine erfaringer og tanker. Mange flere får en talerstol i det offentlige rommet.
• Vi må utvide prosessmodellen for kommunikasjon for å forstå hva som virkelig kan skje i møte mellom publikum og massemediene; den er et hjelpemiddel for å utøve kritisk mediebevissthet.
• Viktige kjennetegn ved massekommunikasjon – gruppekommunikasjon – personlig kommunikasjon
• Massekommunikasjon prøver å etterlikne personlig kommunikasjon for å få deg «som venn».
• Virtuelle fellesskap eller medierte samvær: personlig og uformelt samvær via nettet, der det ikke-verbale må verbaliseres. Kommunikasjonen i det medierte samværet kan også likne et rollespill med fiktive deltakere og med et mindre forpliktende forhold til fellesskapet.
• Offentligheten: en arena der innbyggerne i et samfunn kan utveksle saksorienterte synspunkter knyttet til fellesskapet.
• Privat arena: personfokusert samhandling/samtaler mellom likeverdige aktører uten formelle forpliktelser og med en felles oppfatning av situasjonen.
• Omvendt massekommunikasjon: når «folk flest» uten nødvendig kompetanse eller en formell rolle blir sender av et massekommunisert budskap.
• Det virtuelle fellesskapet gjør det mulig med personlig kommunikasjon uten fysisk nærvær i tid eller rom.
Se kapittel 8.Se kapittel 8.
O P P S U M M E R I N G
�4
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
Tilbakemeldinger• Enveis: uten mulighet for tilbakemelding. • Begrenset toveis: avsender har total makt over mottakerens
tilbakemelding. • Asymmetrisk toveis: avsender / den ene parten har større makt i
kommunikasjonsprosessen. • Likeverdig toveis: begge parter kan bestemme like mye.• Kommunikasjonens hensikter, åpne og skjulte: Salg – Opplyse – Underholde – Mediert samvær
• Marshall McLuhans slagord «Mediet er budskapet»: mediet i seg selv gjør en forskjell, uansett godt eller dårlig innhold. Den globale landsby er et uttrykk for det virtuelle fellesskapet som ikke tar hensyn til noen form for grenser. Konteksten: omgivelsene eller den sammenhengen som en medieopplevelse foregår i.
• Det utvidede tekstbegrepet: uttrykksformer eller gjenstander som kommuniserer, eller som ytrer en mening som kan tolkes eller leses som en tekst.
• Autoritære medietekster: når avsenderen av et budskap klart og tydelig ber oss legge vekt på det som blir kommunisert, og samtidig formidler at dette er sannheten. Vi kan se en svekkelse av denne typen medietekster i dag.
• Valgfri medieplattform: et medieprodukt som mottakeren kan velge å bruke på forskjellige typer avspillingsutstyr.
• Låst plattform: medieproduktet er låst til en bestemt teknologi.• Mediebranding: medieopplevelser blir gjort til markedsplass for
nye typer varer eller medieprodukter.• Hybridisering: medietekster som blander trekk fra forskjellige
sjangrer og medieuttrykk, et slags kontraktbrudd med den uerfarne publikummer.
• Remediering: historien eller budskapet fra en medietekst omformes og tilpasses en annen mediesjanger eller type.
• Mediekonvergens: når én eller flere medieteknologier eller medietjenester smelter sammen til ett medium, og når ulike mediesjangrer blir mer og mer lik hverandre i det grafiske uttrykket.
��
MED
IEKO
MM
UN
IKAS
JON
2
• Fler- eller multimedialitet: medieprodusenter tilpasser ett og samme råmateriale for ulike medieformer.
• Når det private og personlige tar plass i offentligheten, endres denne. To mulige konsekvenser er: enkeltindivider tar større plass enn fellesskapet, flere får sin stemme hørt i det offentlige rommet.
Oppgave 1Gå inn på Newswire.no og finn en artikkel eller en pressemelding som vekker din oppmerksomhet. Bruk begrepene vi har gjennomgått i dette kapitlet, for å analysere alle delene i kommunikasjonsprosessen som er relevante for artikkelen du har funnet.Hvem er avsender? Hvem eier nettstedet? Hvem er mulige mottakere? Hva er hensikten?
Diskuter i klassen om det kan finnes hybride trekk ved denne artikkelen, og hva slags konsekvenser dette i så fall kan ha.
Oppgave 2Ta utgangspunkt i den samme teksten som du fant på Newswire. 1 Nå skal du omforme artikkelen slik at den blir en nyhetsmelding
for Dagsnytt på NRK P1 (radio). Hva betyr det for mediebudskapets hensikt?
2 Bruk den samme teksten en gang til. Nå skal du gjøre den om til et slagord, men avsenderen skal være «Ungdom MOT ... (artikkelens hovedbudskap)». Slagordet skal brukes som appell i et stort folkemøte på torget. Hva slags kommunikasjon er dette? Og hvordan kommer det til uttrykk i teksten din? Hva slags mulighet har mottakeren for å gi tilbakemelding?
OP
PG
AV
ER
