TDoligalski Internet w Zarzadzaniu 2013.05

9 788373 787858

OFICYNA WYDAWNICZASZKOA GWNA HANDLOWA WWARSZAWIE02-554 Warszawa, al. Niepodlegoci 162tel. 22 564 94 77, fax 22 564 86 86www.wydawnictwo.sgh.waw.ple-mail: [email protected]

De niowanie wartoci

dlaklienta

Ksztatowanie

wartoci

Dostarczanie

wartoci klientom

Przycignicie

klientw

Kreacja wartoci

dla rmy

Budowa zaufania

Komunikowanie

wartoci

TYMOTEUSZ DOLIGALSKI

Internet w zarzdzaniu wartoci klienta

Intern

et w zarzdzan

iu w

artoci klienta

Segmentacja

klientw

Zwikszanie

zaangao-

wania

Wymiana

wartoci

Budowa

lojalnoci

Zarzdzanie wartoci klienta to podejcie zarzdcze traktujce klientw jako zasb rmy, ktrego warto si mierzy i zwiksza przez organizacj procesw wok relacji z nimi. Internet znaczco wpyn na rozwj relacji rm z klientami. Sta si przestrzeni umoliwiajc wielostronn komuni-kacj, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, a nawet wsptwo-rzenie wartoci.

Opracowanie to jest prb odpowiedzi na pytanie, jak zarzdza warto-ci klienta w internecie, zwaszcza w jaki sposb wykorzysta internet w procesie dostarczania wartoci klientom, aby doprowadzi do wzrostu ich wartoci, a przez to do wzrostu wartoci rmy igenerowania korzyci dla udziaowcw.

W porwnaniu z licznymi publikacjami z zakresu marketingu internetowego w opracowaniu skoncentrowano si raczej na caociowym spojrzeniu na relacje z klientami. Wynika to z chci zaprezentowania szerszego ujcia ni perspektywa poszczeglnych narzdzimarketingu.

978-83-7378-785-8


SGH_155_2012_10_113_Internet_Doligalski-.indd 1 2/8/13 9:40 AM

OFICYNA WYDAWNICZASZKOA GWNA HANDLOWA W WARSZAWIE

WARSZAWA 2013

T YMOTEUSZ DOLIGALSKI



RecenzentAndrzej Sznajder

RedaktorJadwiga Witecka

Copyright by Tymoteusz Doligalski & Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2013Wszelkie prawa zastrzeone.

Wydanie I

ISBN 978-83-7378-785-8

Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie Oficyna Wydawnicza 02-554 Warszawa, al. Niepodlegoci 162tel. 22 564 94 77, 22 564 94 86, fax 22 564 86 86www.wydawnictwo.sgh.waw.ple-mail: [email protected]

Projekt i wykonanie okadki Podpunkt

Skad i amanieStmpfli Polska Sp. z o.o.

Druk i oprawaESUS Drukarnia cyfrowa62-835 Plewiska, ul. Poudniowa 54www.esus.pl

Zamwienie 18/I/13

SPIS TRECI

Spis treci

Przedmowa 9Podzikowania 12

Oautorze 12

Rozdzia 1 Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta 1311 Wprowadzenie 13

12 Klienci jako zasb marketingowy 14

13 Cechy zarzdzania wartoci klienta 18131 Postrzeganie relacji zklientami jako wymiany wartoci 19132 Orientacja na klienta 20133 Pomiar wartoci klienta izarzdzanie wiedz oklientach 21134 Podejcie portfelowe do relacji zklientami 23135 Koncentracja na procesach zwizanych zklientem 24136 Powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci firmy 26137 Dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym firmy 27

14 Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta narnych rynkach 29

15 Ograniczenia koncepcji zarzdzania wartoci klienta 34

16 Wybrane modele ikoncepcje zzakresu marketingu relacji 35161 Modele relacji firmy zklientami 36162 Model zarzdzania kapitaem klienta 44163 Model marketingu zindywidualizowanego 45164 Model oferowania wartoci klientom 47165 Koncepcja tworzenia iksztatowania rynkw 49

RecenzentAndrzej Sznajder

RedaktorJadwiga Witecka

Copyright by Tymoteusz Doligalski & Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2013Wszelkie prawa zastrzeone. Kopiowanie, przedrukowywanie i rozpowszechnianie caoci lub fragmentw niniejszej publikacji bez zgody wydawcy zabronione.

Wydanie I

ISBN 978-83-7378-785-8

Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie Oficyna Wydawnicza 02-554 Warszawa, al. Niepodlegoci 162tel. 22 564 94 77, 22 564 94 86, fax 22 564 86 86www.wydawnictwo.sgh.waw.ple-mail: [email protected]

Projekt i wykonanie okadki Podpunkt

Skad i amanieStmpfli Polska Sp. z o.o.

Druk i oprawaESUS Drukarnia cyfrowa62-835 Plewiska, ul. Poudniowa 54www.esus.pl

Zamwienie 18/I/13


Spis treci 6

Rozdzia 2 Wpyw internetu na warto dla klienta 5521 Wprowadzenie 55

22 Warto dla klienta wkontekcie wymiany 55221 Pojcie wartoci dla klienta 55222 Kategoryzacja czstkowych wartoci dla klienta 60223 Strategie cen winternecie 64224 Koszty transakcyjne klienta winternecie 72225 Wartoci generowane przez klientw 75226 Rodzaje wymiany wartoci midzy firm

aklientem winternecie 78

23 Wirtualizacja produktu 79231 Digitalizacja produktu 80232 Wzbogacenie produktu winformacje 81

24 Wsptworzenie wartoci zklientami 84241 Masowa kastomizacja 85242 Wsptworzenie wartoci ukierunkowane na innych klientw 89

2421 Wsptworzenie wartoci oparte na udostpnianiu lub wymianie zasobw 92

2422 Wsptworzenie wartoci oparte na interakcji ikomunikowaniu 942423 Wsptworzenie wartoci wykorzystujce dziaania klientw 982424 Wsptworzenie wartoci zorientowane na innych

sukces czy poraka? 992425 Konkurencja iwsppraca klientw we wsptworzeniu wartoci 101

25 Dowiadczenia jako warto dla klienta 104251 Internet jako medium ksztatowania dowiadcze klientw 106252 Funkcje dowiadcze wksztatowaniu wartoci dla klienta 107253 Stan przepywu 109

26 Efekty sieciowe 114261 Istota efektw sieciowych 114262 Wielostronny efekt sieciowy 117263 Osiganie rwnowagi midzy komplementarnymi grupami klientw 120264 Konkurowanie zwykorzystaniem efektu sieciowego 123

27 Strategie kompozycji wartoci oferowanych klientom winternecie 128271 Strategia efektywnoci 129272 Strategia wartoci darmowych 129


7Spis treci

273 Strategia kompleksowego rozwizania 130274 Strategia wartoci unikatowych 131275 Strategia wsptworzenia wartoci 132

Rozdzia 3 Model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu 13331 Wprowadzenie 133

32 Definiowanie wartoci dla klienta 138321 Wybr oferowanej kompozycji wartoci 138322 Wybr grupy docelowej 141

33 Ksztatowanie wartoci dla klienta 150331 Organizacja procesu zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem

internetu 150332 Zasoby ikompetencje firmy internetowych 156

34 Komunikowanie wartoci klientom 161341 Przyciganie klientw 162

3411 Moliwoci targetowania przekazu reklamowego 1623412 Dziaania pull ipush 1643413 Komunikacja nieformalna 1673414 Modyfikacja acucha wartoci na rynku 172

342 Budowa zaufania 1763421 Pojcie zaufania 1763422 Sposoby zdobywania zaufania klientw winternecie 180

35 Dostarczanie wartoci klientom 185351 Segmentacja portfela klientw iwymiana wartoci 186352 Zwikszanie zaangaowania klientw 195353 Budowa lojalnoci klientw 201

3531 Pojcie lojalnoci 2013532 Koszty zmiany dostawcy 2033533 Budowanie lojalnoci klientw winternecie 207

354 Budowa satysfakcji klientw 2113541 Pojcie satysfakcji 2113542 Czynniki ksztatujce satysfakcj 214

36 Kreacja wartoci dla firmy 217361 Wymiana wartoci akreacja wartoci dla firmy 218362 Internet aprzewaga konkurencyjna 222363 Struktura kosztw astrategie wzrostu wartoci klientw 230


Spis treci 88

Rozdzia 4 Finansowe aspekty zarzdzania wartoci klienta 23541 Wstp 235

42 Porwnanie zarzdzania wartoci klienta zzarzdzaniem portfelem papierw wartociowych 235

43 Kalkulacja wartoci klienta 239431 Wartoci generowane przez klienta 242432 Koszty klienta 243433 Ryzyko relacji zklientem 245434 Krytyka wartoci klienta 246

44 Od wartoci klienta do wartoci firmy 248

Bibliografia 253


www.sgh.waw.pl/podyplomowe/

marketing-internetowy.edu.pl

STUDIA PODYPLOMOWEMARKETING INTERNETOWY

najnowsza wiedza dotyczca wykorzystaniainternetu w marketingu

SZKOA GWNA HANDLOWAW WARSZAWIEWARSAW SCHOOL OF ECONOMICS

facebook.com/marketing.internetowy.sgh

Do marca 2013 r.: 19 edycji, ponad 600 suchaczy.

PRZEDMOWA

Przedmowa

Klienci odgrywaj niezwykle istotn rol wfunkcjonowaniu firm. Dostarczaj firmom wpyww pieninych oraz innych wartoci. Pozyskane od klientw war-toci pozwalaj firmom pogbia relacje zinnymi uczestnikami rynku, takimi jak akcjonariusze, dostawcy czy pracownicy. Wkonsekwencji klienci coraz czciej s postrzegani jako zasb firmy, ktrego warto mierzy si imaksymalizuje. Dziaania wzakresie relacji zklientami stanowi zatem przesank rozwoju firmy, wzrostu jej wartoci ipoziomu zysku.

Zmianom wteorii ipraktyce zarzdzania towarzysz zmiany technologiczne ispoeczne. Wykorzystanie nowoczesnych technologii, wtym internetu, nadaje nowy wymiar relacjom firmy zklientami. Wprzeciwiestwie do tradycyjnych mediw masowych internet sta si przestrzeni umoliwiajc wielostronn komunikacj, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, anawet wsptworzenie wartoci. Firmy coraz czciej buduj relacje zwykorzystaniem internetu, gdy dziki temu osigaj wymierne korzyci, takie jak rozwj innowacyjnych modeli biznesowych, obnika kosztw lub te pozyskanie nowych klientw.

Powizanie dwch obszarw, relacji zklientami zwykorzystaniem internetu, two-rzy niezwykle istotne wyzwanie dla przedsibiorstw. Celem jest stworzenie trwaych irentownych relacji zklientami, czsto na nowych, niedostpnych winny sposb rynkach. Wymaga to od przedsibiorstw nowatorskiej orientacji dostosowanej do budowy wartoci opartej na niezwykle cennym zasobie, jakim jest portfel klientw.

J.N. Sheth iin. wmonografii Marketing Theory: Evolution and Evaluation podaj, e strategie marketingowe powinny by osadzone na dwch filarach: pierwszym jest dogbne zrozumienie potrzeb izachowa klientw, drugim krytyczna analiza moliwoci osignicia przewagi konkurencyjnej1. Obszar tematyczny niniejszego opracowania wduej mierze jest zbieny zdrugim wymienionym filarem. Opracowa-nie to jest prb odpowiedzi na pytanie, jak zarzdza wartoci klienta winternecie,

1 J.N. Sheth, D.M. Gardner, D.E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and Evaluation, Wiley, New York 1988, s.5.

SGH_155_2012_10_113_Internet_Doligalski-.indd 9 2/20/13 14:49 PM

Przedmowa 10

zwaszcza wjaki sposb wykorzysta internet wprocesie dostarczania wartoci klientom2, aby doprowadzi do wzrostu ich wartoci, aprzez to do wzrostu wartoci firmy igenerowania korzyci dla udziaowcw.

Celem pracy jest przyblienie moliwoci zarzdzania wartoci klienta zwykorzy-staniem internetu, wtym prezentacja modelu opisujcego ten proces. Charakterystyczne dla pierwszego filaru kwestie dotyczce aktualnego stanu wiedzy na temat potrzeb izachowa klientw winternecie nie zostay wpracy szerzej opisane3. Wynika to zkoncentracji autora na przedstawieniu koncepcji wujciu modelowym, anie opi-sywaniu biecych trendw, przytaczania danych liczbowych lub prognoz. Podejcie to jest nawizaniem do stanowiska C. Shapiro iH. Variana, ktrzy wmonografii Information Rules: AStrategic Guide to the Network Economy podali, e ich celem byo opisanie modeli, anie trendw, tworzenie koncepcji, anie nowych poj oraz stosowanie analiz, anie analogii4.

Wporwnaniu z licznymi publikacjami zzakresu wykorzystania internetu wmarketingu skoncentrowano si raczej na prbie opisu zarzdczego podejcia do relacji zklientami ni na opisie wybranego narzdzia marketingu internetowego. Rozwaa nie ograniczono rwnie do bran czy sektorw. Rnice wpodejciu do zarzdzania wartoci klienta zaprezentowano natomiast przez pryzmat rodzajw wymiany wartoci firmy zklientami. Zdaniem autora poszczeglne rodzaje wymiany wartoci silniej rnicuj dziaania zzakresu zarzdzania wartoci klienta winter-necie ni to, czy firma funkcjonuje na rynku odbiorcw indywidualnych (B2C) lub instytucjonalnych (B2B).

Wrozdziale 1 omwiono istot koncepcji zarzdzania wartoci klienta oraz przedstawiono modele ipodejcia opisujce marketing relacji. Nastpnie wrozdziale 2 opisano koncepcj wartoci dla klienta oraz wpyw internetu na t wielko. Roz-dzia 3 prezentuje model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu. Wrozdziale 4 skrtowo przedstawiono finansowe aspekty zarzdzania wartoci klienta, wtym zalenoci midzy wartoci klienta awartoci firmy.

Wopracowaniu nie uniknito pewnych problemw jzykowych. Zjednej stro-ny pojcie klienta zblia si do pojcia konsumenta, zdrugiej do uytkownika (np. strony internetowej). Pojcie to jest uywane wliczbie pojedynczej wwczas,

2 Warto zauway, e w alternatywnym do prezentowanego nurcie logiki dominacji usugowej (service dominant logic) firmy nie tworz wartoci dla klienta, lecz jedynie propozycj wartoci (value proposition). Warto dla klienta jest tworzona przez niego w procesie konsumpcji.

3 Uwarunkowania dziaa marketingowych winternecie zostay opisane wartykule: T. Doligalski, Spoeczne uwarunkowania marketingu winternecie ie-biznesu, e-mentor 2009, nr1(28)/, http://www.e--mentor.edu.pl/artykul/index/numer/28/id/620, [2012.07.03].

4 C. Shapiro, H. Varian, Information Rules: AStrategic Guide to the Network Economy, Harvard Busi-ness School Press, Boston 1998.

SGH_155_2012_10_113_Internet_Doligalski-.indd 10 2/22/13 12:44 PM

Przedmowa 11

gdy jest akcentowane ujcie jednej relacji, natomiast wliczbie mnogiej wystpuje wodniesieniu do zbioru klientw. Problematyczne jest rwnie pojcie relacji fir-my zklientami, ktre zakada dugookresow wymian wartoci klientw zfirm. Wniniejszym opracowaniu, ze wzgldu na brak odpowiednich poj, zazwyczaj wspomina si orozwoju relacji zklientami, podczas gdy wniektrych przypadkach wymiana wartoci moe przybra krtkookresowy, transakcyjny charakter. Pojcie produktu obejmuje zarwno dobra materialne iniematerialne, jak iusugi. Czasami dla podkrelenia znaczenia usug zosta uyty zwrot produkty iusugi.

Ksika ma charakter podsumowujcy pewien okres bada autora nad zarz-dzaniem wartoci klienta imarketingiem winternecie. Std te zawiera fragmenty tekstw ju publikowanych, ktre zostay zaktualizowane na potrzeby tej ksiki.

Niniejsza publikacja jest kierowana m.in. do: osb zajmujcych si rozwojem relacji zklientami, menederw odpowiedzialnych za rne obszary zarzdzania, ze szczeglnym

uwzgldnieniem dziau marketingu, studentw isuchaczy studiw podyplomowych kierunkw zzakresu nauk

ozarzdzaniu, doktorantw ikadry akademickiej.

Ksika wpisuje si wcig publikacji powstaych wkierowanym przez dr hab. Barbar Dobiega-Koron wZakadzie Wartoci Klienta SGH (d. Katedrze Mar-ketingu). Spord polskojzycznych publikacji ztego nurtu warto wymieni dwie prace zbiorowe: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar istrategie5 oraz Budowa war-toci. Teoria ipraktyka6. S to obszerne opracowania zawierajce rozdziay napisane przez ponad 20 autorw iprzedstawiajce wiedz zperspektywy wielu dyscyplin naukowych, jak isektorw gospodarki.

Autor bdzie wdziczny za uwagi, komentarze ipolemiki zgoszone do ksiki.

Tymoteusz Doligalski

5 B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar strategie, Poltext, War-szawa 2010.

6 B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, Budowa wartoci klienta (w przygotowaniu).


Przedmowa 12

Podzikowania

Chciabym serdecznie podzikowa wszystkim, ktrzy wnieli wkad wpowstanie tej ksiki ikoncepcji wniej przedstawionych Szczeglne podzikowania nale si dr hab Barbarze Dobiegale-Koronie, ktra przyczynia si zarwno do rozwoju zarzdzania wartoci klienta, jak ipopularyzacji tego podejcia wPolsce Pani Pro-fesor bya rwnie promotorem mojej rozprawy doktorskiej, atake bezporednim przeoonym, kierujc prac Zakadu Wartoci Klienta SGH (d Katedr Marketin-gu) Pragn podzikowa prof zw dr hab Andrzejowi Sznajdrowi (recenzentowi wydawniczemu publikacji), prof zw dr hab Krystynie Mazurek-opaciskiej, dr hab Krzysztofowi Rutkowskiemu oraz dr hab Mai Szymurze-Tyc za uwagi przed-stawione na rnych etapach powstawania koncepcji

Istotny wkad wnieli rwnie wsppracownicy, doktoranci iuczestnicy se-minariw naukowych wZakadzie Wartoci Klienta oraz Instytucie Zarzdzania Wartoci Cenne uwagi otrzymaem od studentw Szkoy Gwnej Handlowej wWarszawie, wtym suchaczy Studiw Podyplomowych Marketing Internetowy

Chciabym rwnie podzikowa nauczycielom ze szkoy redniej, IV Liceum Oglnoksztaccego wToruniu, wszczeglnoci Henrykowi Pawowskiego oraz Juliuszowi Domaskiemu Prowadzone przez nich zajcia zpowodzeniem mogyby si odbywa na renomowanych uniwersytetach

O autorze

Dr Tymoteusz Doligalski adiunkt wZakadzie Wartoci Klienta, Instytut Za-rzdzania Wartoci, Szkoa Gwna Handlowa wWarszawie Redaktor prowadzcy serwisw naukowych: valuecomesfirstpl oraz praktycznateoriapl Autor publikacji zzakresu marketingu internetowego izarzdzania wartoci klienta Posiada do-wiadczenie praktyczne wzakresie e-marketingu Twrca Studiw Podyplomowych Marketing Internetowy (do tej pory 19 edycji, ok 600 suchaczy) Opiekun nauko-wy zespow studenckich biorcych udzia wkonkursie Google Online Marketing Challenge (1 miejsce na wiecie w2012r, 1 miejsce wEuropie w2011r) Wykada na uczelniach krajowych izagranicznych


Rozdzia 1

CHARAKTERYSTYKA KONCEPCJI ZARZDZANIA WARTOCI KLIENTA

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

1.1. Wprowadzenie

Celem rozdziau jest scharakteryzowanie koncepcji zarzdzania wartoci klienta oraz przedstawienie wybranych modeli ipodej, ktre s przydatne do peniejszego zrozumienia tej koncepcji Rozwaania rozpoczyna opis zmiany roli klientw, jaka nastpia po przejciu od gospodarki opartej na masowej produkcji do nowoczesnej gospodarki, wktrej klient staje si zasobem firmy Nastpnie scharakteryzowano cechy koncepcji zarzdzania wartoci klienta, ktrymi s: postrzeganie relacji zklientami jako wymiany wartoci, orientacja na klienta, pomiar wartoci klienta izarzdzanie wiedz okliencie, podejcie portfelowe do relacji zklientami, kon-centracja na procesach dotyczcych klienta, powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci firmy oraz dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym firmy Wrozwaaniach omwiono, wjaki sposb internet wpywa na poszczeglne wymiary zarzdzania wartoci klienta wfirmach tradycyjnych oraz wfirmach in-ternetowych Nastpnie porwnano zarzdzanie wartoci klienta zmarketingiem masowym oraz zarzdzanie wartoci klienta wtradycyjnej firmie usugowej ifirmie internetowej

Treci drugiej czci rozdziau jest prezentacja modeli ikoncepcje, ktre zjed-nej strony wyjaniaj zoono marketingu relacji, zdrugiej za byy inspiracj do stworzenia przedstawionego wdalszej czci opracowania modelu zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu


Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta 14

1.2. Klienci jako zasb marketingowy

Przejcie od tradycyjnej do nowoczesnej gospodarki byo zwizane zwieloma konsekwencjami dla firm, rynkw iklientw1 rodkiem cikoci wtradycyjnej gospodarce bya produkcja masowa oparta na zasobach materialnych Firmy opie-ray swoje strategie na pionowej integracji dziaa dostawczych iprodukcyjnych, na badaniach umoliwiajcych tworzenie coraz doskonalszych produktw oraz na dominujcej pozycji rynkowej gwarantujcej korzyci skali2 Strategie firm byy formuowane zgodnie zkoncepcj M Portera wdeniu do niskich kosztw wy-nikajcych zkorzyci efektu skali lub wyrnienia produktw3 Pozycja wsektorze determinowaa rwnie zwrot zinwestycji Dugotrwae, rentowne relacje zklientami nie byy wcentrum uwagi firm liczy si dla nich masowy rynek zbytu absorbu-jcy masowe, najczciej jednolite produkty Sukces by upatrywany wzwikszaniu wielkoci sprzeday pozwalajcej na dalsze obnianie kosztw

Wraz zprzechodzeniem do nowoczesnej gospodarki znaczenia nabiera klient ijego potrzeby To wanie klienci na wielu rynkach staj si najwaniejszym ak-torem weryfikujcym oferty firm Kreacja wartoci wfirmie powinna by wwczas postrzegana przez pryzmat satysfakcji ilojalnoci klienta oraz rentownoci odno-szonej nie do procesw produkcyjnych ani pojedynczych transakcji, ale do caoci relacji firmy zklientem

Czynnikiem przyczyniajcym si do postrzegania klientw jako zasobu firmy, atym samym zwikszajcym racjonalno zarzdzania wartoci klienta, byy rwnie zmiany technologiczne Rozwj technologii teleinformatycznych znaczco uatwi komunikacj zklientem, gromadzenie iprzetwarzanie danych onim Konsekwen-cj rozwoju technologii iupatrywania wniej rodka do rozwizania problemw firmy bya popularno wdroe systemw CRM (Customer Relationship Mana-gement zarzdzanie relacji zklientami) Systemy te umoliwiaj firmom szybsz reakcj na zmiany upodoba odbiorcw, prowadzc do zwikszenia przychodu, retencji klientw oraz redukcji kosztw marketingowych4 Po swoistej modzie na

1 Dla uproszczenia przyjto dychotomiczny podzia faz rozwoju rynku na etap marketingu masowego izarzdzania wartoci klienta

2 R Wise, P Baumgartner, Bliej klienta. Warunek osignicia zyskw wprzemyle, Harvard Busi-ness Review Polska 2005, nr9(31)

3 M Porter, Przewaga konkurencyjna. Osiganie iutrzymywanie lepszych wynikw, Helion, Gliwice 2006, s37

4 DK Rigby, D Ledingham, Systemy CRM mog by efektywne, Harvard Business Review Polska 2005, nr4(26)


1.2. Klienci jako zasb marketingowy 15

wdraanie niezwykle kosztownych systemw CRM, ktra wystpia na przeomie XX iXXI stulecia, nastpi drastyczny spadek sprzeday tych systemw5 Co wicej, przeprowadzone wwczas badania wykazay, e wikszo wdroe koczyo si niepowodzeniem Odsetek nieudanych wdroe rni si wzalenoci od badania wniektrych wspominano nawet onieudanych wdroeniach na poziomie 90%6 Najczciej podawane przyczyny niepowodze byy zwizane zpodstawowymi bdami popenianymi przy wdraaniu systemw informatycznych niewaciwym zrozumieniem idei systemw CRM, niedopasowaniem rozwizania do strategii firmy lub wdraaniem systemu przy braku strategii7 Po pierwszej fali wdroe koczcych si niepowodzeniem systemy CRM stay si jak podaj DK Rigby iD Ledingham dla niektrych firm rdem zysku Cechami wsplnymi udanych wdroe byy: koncentracja na przezwycianiu okrelonych problemw zwizanych zkontaktami zklientami, anie transformacja caej dziaalnoci8

Wzrost popularnoci internetu rwnie wpyn na ksztat relacji firmy zklien-tami Wprzeciwiestwie do mediw tradycyjnych, internet sta si przestrzeni umoliwiajc wielostronn komunikacj, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, anawet wsptworzenie wartoci9 Wkonsekwencji firmy wcoraz wikszym stopniu buduj relacje zwykorzystaniem tego medium, gdy uatwia to osiganie takich korzyci, jak pozostawanie wbliskich relacjach zklientami lub te pozyskanie nowych klientw

PF Drucker ju wwydanej w1954r Praktyce zarzdzania podaje, e ()jedyna poprawna definicja celu biznesu brzmi: tworzenie klienteli10 Rola klientw wnowoczesnej gospodarce wykracza jednak poza podawan przez Druckera cha-rakterystyk, jak jest cel dziaania firmy Klienci staj si bowiem zasobem firm, na ktrym jest budowana warto dla akcjonariuszy oraz pozostaych interesariuszy11 Takie postrzeganie relacji zklientami nawizuje do zasobowej teorii firmy (reso-

5 Tame6 MR Pearce, Customer Relationship Management: Five Lessons for aBetter ROI, Ibey Business Jour-

nal 2002, September/October7 Por MR Pearce, Customer Relationship Management: Five Lessons for aBetter ROI, jw; DK Rigby,

FF Reichheld, Ph Schefter, Avoid the Four Perils of CRM, Harvard Business Review 2002, February 8 DK Rigby, D Ledingham, Systemy CRM mog by efektywne, jw9 Problematyka spoeczestwa informacyjnego zostaa opisana w: M Goliski, Spoeczestwo infor-

macyjne geneza koncepcji iproblematyka pomiaru, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 201110 PF Drucker, Praktyka zarzdzania, Wydawnictwo AE wKrakowie, Krakw 1998, s5211 B Dobiegaa-Korona, Zarzdzanie wartoci klienta, w: Przedsibiorstwo przyszoci, red WM

Grudzewski, I Hejduk, Difin, Warszawa 2000



urce-based view theory) upatrujcej rde wartoci firmy wposiadanych przez ni zasobach ikompetencjach12

Wnowoczesnej gospodarce do najwaniejszych zasobw firm zalicza si zasoby marketingowe (aktywa rynkowe, aktywa marketingowe) M Szymura-Tyc podaje, e zasoby marketingowe przedsibiorstwa s to zasoby niematerialne, ktre powstaj wprocesie marketingu imog by uyte wcelu zbudowania przewagi konkurencyj-nej13 Jak zauwaa R Niestrj, wraz ze wzrostem konkurencyjnoci rynku zwiksza si znaczenie zasobw marketingowych (aktyww rynkowych), gdy to one decyduj oprzetrwaniu irozwoju przedsibiorstwa Std te ten typ zasobw uwaa si za najwaniejszy na wysoko rozwinitych, konkurencyjnych rynkach14

Internet jako rodowisko umoliwiajce atwe porwnywanie ofert, dotarcie do wielu dostawcw iwymian informacjami midzy konsumentami staje si niezwykle konkurencyjnym rynkiem, noszcym wiele znamion konkurencji doskonaej Rozwj zasobw marketingowych firmy powinien suy ograniczeniu presji konkurencyjnej przez zrnicowanie oferty, naoenie barier wyjcia itp Tym samym dziaania firmy zzakresu relacji zklientami wpywaj na form konkurowania na rynku15

Do najwaniejszych zasobw marketingowych przedsibiorstwa mona zaliczy klientw (baza klientw, relacja zklientami, portfel klientw), mark (kapita mar-ki), wiedz oklientach (system informacji marketingowej, marketingowy kapita intelektualny, wiedz marketingow), kanay dystrybucji (relacje zdystrybutorami, porednikami) oraz relacje zdostawcami Mona rwnie poda zasoby marketin-gowe zwizane bezporednio zdziaalnoci firmy winternecie: liczba hiperczy kierujcych na stron firmy, spoecznoci zgromadzone wok firmy ijej produktw, treci stworzone przez klientw Warto podkreli, e tych zasobw marketingowych nie powinno si traktowa jako rozcznych, zktrych kady niezalenie przyczy-nia si do kreacji wartoci wfirmie Naley postrzega zasoby marketingowe jako idiosynkratyczne (charakterystyczne dla danej jednostki) wizki bdce trudn do rozdzielenia kompozycj Zasoby te s zazwyczaj charakterystyczne dla danej firmy ipowstaj wniej wsposb kumulacyjny16

12 Por Z Piercionek, Strategie konkurencji irozwj przedsibiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s99

13 M Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsi-biorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice 2005, s200

14 R Niestrj, Zarzdzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, War-szawaKrakw 1996

15 Por L Garbarski, I Rutkowski, W Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s133

16 M Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsi-biorstwa, jw


1.2. Klienci jako zasb marketingowy 17

Interesujce s zmiany wstrukturze zasobw marketingowych firm, ktre na-stpoway na rynku produktw szybko zbywalnych N Kumar pisze, e wikszo zobjtych przez niego badaniem marek nie przynosia zysku Jako przykad podaje firm Unilever, wktrej zaledwie 400 z1600 marek generowao 90% zysku firmy Wkonsekwencji firma wlatach 19992004 zlikwidowaa wwikszoci nierentowne 1200 marek Kumar postuluje racjonalizacj zarzdzania markami, wszczeglnoci ograniczenie liczby niedochodowych marek, jednak zpodtrzymaniem dotychcza-sowych relacji zklientami17 Wpodobnym duchu wypowiadaj si RT Rust iin Ich zdaniem firmy powinny koncentrowa si na wartociach dostarczanych przez klientw, anie na wartoci marki Dodaj rwnie, e decyzje dotyczce marek musz by podporzdkowane decyzjom dotyczcym relacji zklientami18

Klienci s bowiem szczeglnym zasobem marketingowym firmy, gdy pozostae zasoby, takie jak wiedza oklientach, marka lub kanay dystrybucji przyczyniaj si do wzrostu wartoci klientw, aprzez to do wzrostu wartoci firmy Moe nastpo-wa rwnie sprzenie zwrotne polegajce na tym, e wzrost liczby lub wartoci klientw przyczynia si do rozwoju innych zasobw marketingowych (np marki, kanaw marketingowych, wiedzy oklientach)

Na wan rol klientw jako zasobu marketingowego wskazuje rwnie sfor-muowana w2004r przez American Marketing Association definicja marketingu Zgodnie zni marketing jest funkcj organizacyjn, ogem procesw tworzenia, komunikowania idostarczania wartoci klientom oraz zarzdzania relacjami zklien-tami wsposb przynoszcy korzyci firmie ijej interesariuszom19 Istotny jest fakt, e wdefinicji nie wspomina si oinnych zasobach marketingowych, atake podkrela si cel marketingu, jakim s korzyci dla firmy iinteresariuszy wynikajce zzarz-dzania relacjami zklientami

Koncepcj klientw jako kapitau przedsibiorstwa opisali RC Blattberg iin20 Autorzy przedstawili tam strategi zarzdzania kapitaem klientw opart na po-zyskiwaniu iutrzymywaniu klientw oraz na sprzeday dodatkowej Podejcie do klientw jako do skadnika aktyww firmy jest rwnie myl przewodni pozycji S Gupty iDR Lehmana Managing Customers as Investment, wktrej autorzy cz

17 N Kumar, Zabij mark, zachowaj klienta, Harvard Business Review 2004, nr3(13) 18 RT Rust, VA Zeithaml, KN Lemon, Zarzdzanie mark musi by podporzdkowane interesom

klienta, Harvard Business Review Polska 2005, nr3(25)19 Zgodnie zdefinicj sformuowan przez American Marketing Association w2007r marketing jest

dziaalnoci, zbiorem instytucji, procesw tworzenia, komunikowania, dostarczania iwymiany ofert, ktre maj warto dla klientw, partnerw iogem spoeczestwa http://wwwmarketingpowercom/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/defaultaspx, [20120119]

20 RC Blattberg, G Getz, JS Thomas, Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji zklientem izarzdzanie nim, MT Biznes, Warszawa 2004



warto klientw zwycen firmy oraz pokazuj, e zarzdzaniu wartoci klientw powinna by podporzdkowana organizacja procesw wfirmie21 D Peppers iMRo-gers wpublikacji Return on Customers wskazuj, e dugookresowy kapita klientw jest najcenniejszym aktywem firmy22 Jak podaje GS Day, lojalni konsumenci s wartociowym aktywem, wszczeglnoci na rynkach dojrzaych, na ktrych inne rda przewagi konkurencyjnej szybko zanikaj23 Wliteraturze krajowej przedsta-wienie klientw jako zasobw firmy pojawia si wpublikacjach B Dobiegay-Korony, ktra podkrela, e () klient sta si najcenniejszym kapitaem przedsibiorstwa, ktry generuje wpywy, decyduje opynnoci przedsibiorstwa ijego rentownoci24 Wprawdzie wymienieni autorzy posuguj si rnymi pojciami (klienci jako zasb, kapita, skadnik aktyww), jednak cech wspln ich pogldw jest konieczno dokonywania pomiaru wartoci klientw, budowy wartoci firmy opartej na relacjach znimi oraz podporzdkowanie temu procesw dokonujcych si wfirmie

1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta

Warto klienta wniniejszym opracowaniu rozumiana jest jako warto bieca wyraonych wwartociach pieninych przyszych korzyci netto wynikajcych zre-lacji zklientem Wielko ta odzwierciedla zatem przyszy dochd firmy osignity dziki relacji zwybranym klientem

V Kumar utosamia zarzdzanie wartoci klienta zpomiarem imaksymalizacj jego wartoci25 RC Blattberg iin podaj rozbudowan definicj zarzdzania kapi-taem klientw (zarzdzania wartoci klientw, zarzdzania portfelem klientw) Wedug nich jest to dynamiczny, zintegrowany system marketingowy wykorzystu-jcy techniki wyceny finansowej oraz dane na temat klientw wcelu optymalizacji ich pozyskiwania iutrzymywania oraz sprzedawania im dodatkowych produktw,

21 S Gupta, DR Lehmann, Managing Customers as Investment, Wharton School Publishing, Upper Saddle River 2005

22 D Peppers, M Rogers, Return on Customer: Creating Maximum Value from Your Scarcest Reso-urce, Currency, 2005

23 GS Day, Budowanie trwaych relacji, w: Tajniki marketingu. Przewodnik po marketingu dla studen-tw MBA, KE Liber, Warszawa 2001, s93100

24 B Dobiegaa-Korona, Klient kapitaem przedsibiorstwa, w: Wspczesne rda wartoci przedsi-biorstwa, red B Dobiegaa-Korona, A Herman, Difin, Warszawa 2006, s85

25 V Kumar, Zarzdzanie wartoci klienta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010


1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta 19

atake maksymalizujcy warto, jak dla firmy przedstawiaj relacje zklientem wcaym ich cyklu ycia26

Na potrzeby niniejszego opracowania zarzdzanie wartoci klienta rozumiane jest jako podejcie zarzdcze traktujce klientw jako zasb firmy, ktrego warto si mierzy izwiksza przez organizacj procesw wok relacji znimi Cechami zarzdzania wartoci klienta s:

postrzeganie relacji zklientami jako wymiany wartoci, orientacja na klienta, pomiar wartoci klienta izarzdzanie wiedz okliencie, podejcie portfelowe do relacji zklientami, koncentracja na procesach dotyczcych klienta, powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci firmy, dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym firmy

Warto zauway, e prawdopodobnie najwaniejsza cecha zarzdzania wartoci klienta, jak jest podejmowanie dziaa zmierzajcych do zwikszanie wartoci klien-tw, nie zostaa wymieniona Jest ona bowiem wynikiem stosowania orientacji na klienta, koncentracji na procesach dotyczcych klienta oraz podejcia portfelowego

Przedstawiona prba charakterystyki zarzdzania wartoci klienta jest syntez podej prezentowanych przez wielu badaczy, ktrzy czsto stosuj rne pojcia do opisu tych samych zjawisk Wynikiem syntezy jest wyrnienie siedmiu cech tej koncepcji Naley podkreli, e wnioski s obarczone wieloma ograniczenia-mi wynikajcymi zsubiektywizmu percepcji autora Innymi sowy, moliwe jest scharakteryzowanie zarzdzania wartoci klienta wodmienny sposb idojcie do innych wnioskw

1.3.1. Postrzeganie relacji z klientami jako wymiany wartoci

Istot zarzdzania wartoci klienta, cho koncepcja ta pojawia si rwnie wtradycyjnym ujciu marketingu, jest wymiana wartoci midzy klientem afirm Wprocesie wymiany firmy dostarczaj klientom zestaw (kompozycj, wizk, stru-mie) wartoci, otrzymujc wzamian wartoci od klientw27 Wcelu zaspokojenia potrzeb klientw firmy dostarczaj im wartoci, ktrych nonikami s instrumenty

26 RC Blattberg, G Getz, JS Thomas, Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji zklien-tem izarzdzanie nim, jw, s25

27 B Dobiegaa-Korona, Warto klienta czy warto dla klienta?, Kwartalnik Nauk oPrzedsibior-stwie 2006, nr1 (1)



marketingu (produkt, cena28, promocja, dystrybucja) wzbogacone omark (repu-tacj, wizerunek, wiarygodno itp) firmy Warto dla klienta mona opisa jako rnic midzy korzyciami (czstkowymi wartociami tworzcymi kompozycj wartoci), jakie klient otrzyma, afinansowymi iniefinansowymi kosztami dostpu do nich Warto dla klienta wydaje si trafniejsz kategori pojciow ni instrumenty marketingu, gdy pokazuje ona rezultat dziaa firmy dostrzegany przez klienta

Analizujc wymian wartoci zdrugiej strony, powinna ona gwarantowa fir-mie otrzymywanie zrnicowanych strumieni wartoci od klientw, gdy s one niezbdne dla jej prawidowego funkcjonowania Wpywy pienine przekadaj si na rentowno ipynno firmy, wkonsekwencji umoliwiaj dostarczanie wartoci pozostaym interesariuszom Istotn kategori wartoci generowanych przez klientw s rekomendacje przekazywane osobom trzecim Winternecie du rol odgrywaj rwnie wartoci tworzone przez klientw dla innych, np treci publikowane na stronie internetowej

Wrnych etapach rozwoju firmy odmienne wartoci mog by krytyczne, np na wczesnym etapie rozwoju produktu informacje od klientw, awpniejszym rekomendacje iwpywy pienine

1.3.2. Orientacja na klienta

Dla zrozumienia istoty zarzdzania wartoci klienta naley przedstawi kon-cepcj orientacji rynkowej oraz orientacji na klienta J Narver iS Slater okrelili orientacj rynkow (dokadnie: marketingow) jako kultur organizacyjn, ktra wnajbardziej skuteczny iefektywny sposb kreuje zachowania dla tworzenia najwy-szej wartoci dla klienta, przyczyniajc si do dugotrwaych korzystnych wynikw firmy29 Wjednej ze starszych definicji AK Kohli iBJ Jaworski okrelili orientacj rynkow przez pryzmat trzech dziaa: tworzenia wiedzy oaktualnych iprzyszych potrzebach klientw wcaej organizacji, propagowanie tej wiedzy wrnych dzia-ach firmy oraz reagowanie caej organizacji zgodnie zposiadan wiedz30 Zbada przeprowadzonych przez Kumara iin wynika, e tak rozumiana orientacja rynkowa przyczynia si wwikszym stopniu do wzrostu zyskw ni sprzeday, co wynika

28 Dla precyzji wypowiedzi warto doda, e cena jest kosztem dostpu do pewnych wartoci, cho bywa rwnie przedstawiana jako nonik wartoci

29 J Narver, S Slater, The Effect of aMarket Orientation on Business Profitability, Journal of Marke-ting 1990, no 54

30 BJ Jaworski, AK Kohli, Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of Marke-ting 1993, vol 57, no 3



zwyszej retencji usatysfakcjonowanych klientw31 Korzyci wynikajce zorientacji rynkowej odnoszone s zarwno wkrtkim, jak idugim okresie Wiksze korzyci odnosz firmy, ktre jako pierwsze zaczy stosowa orientacj rynkow Wwczas podejcie to moe skutkowa uzyskaniem przewagi konkurencyjnej, apniejsze rozpoczcie stosowania tego podejcia moe ju jej nie dawa, bdc jedynie kosztem konkurowania (dziaaniem redukujcym ryzyko bankructwa) Zbada wynika rw-nie, e turbulencje rynkowe wzmacniaj korzyci zorientacji rynkowej, natomiast turbulencje technologiczne je osabiaj32

Pojciem pokrewnym jest orientacja na klienta J Brilman opisuje j jako prze-konanie, e potrzeby klienta ijego satysfakcja s dla firmy najwaniejsze, wskutek czego zasoby iprocesy wfirmie powinny by podporzdkowane tworzeniu wartoci dla klienta33 Jak podaje K Mazurek-opaciska, orientacja na klienta bazuje min na: suchaniu klientw oraz uzyskiwaniu od nich informacji; dostarczaniu klientom wartoci przez nich podanych; budowaniu relacji zklientami (zwaszcza kluczo-wymi); udziale pracownikw wtworzeniu rosncych wartoci dla klienta; pomiarze poziomu wiadczonych usug isatysfakcji klientw34

Wkontekcie firm internetowych warto wspomnie rwnie owyrnionej przez M Schindehutte iin orientacji technologicznej oraz orientacji na przedsibiorczo35 Wramach orientacji technologicznej firmy przedkadaj technologie izwizane znimi innowacje nad aktualnych klientw firmy Wwczas firmy chtnie inwestuj wprzeomowe technologie, liczc na stworzenie nowych rynkw izdobycie wnich znaczcych udziaw Zorientacj t zwizane jest ryzyko zbytniego oddalenia od klientw, wskutek czego stworzone przez firm produkty mog nie korelowa zpo-trzebami klientw Worientacji na przedsibiorczo wana rol odgrywaj trzy wymiary: innowacyjno, podejmowanie ryzyka iproaktywno

1.3.3. Pomiar wartoci klienta i zarzdzanie wiedz o klientach

Kolejn cech zarzdzania wartoci klienta jest pomiar wartoci klientw izarz-dzanie wiedz oklientach S to dziaania istotne, gdy na ich podstawie podejmowane s decyzje zarzdcze min dotyczce rnicowania klientw na segmenty, ktrym jest

31 V Kumar, E Jones, R Venkatesan, RP Leone, Is Market Orientation aSource of Sustainable Com-petitive Advantage or Simply the Cost of Competing?, Journal of Marketing 2011, vol 75

32 Tame33 Por J Brilman, Nowoczesne koncepcje imetody zarzdzania, PWE, Warszawa 2003, s8834 K Mazurek-opaciska, Orientacja na klienta wprzedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s1835 M Schindehutte, MH Morris, A Kocak, Understanding Market-Driving Behavior: The Role of

Entrepreneurship, Journal of Small Business Management 2008, no 46(1)



oferowana odmienna kompozycja wartoci Najczciej wspomina si opomiarze wartoci klienta (wartoci pieninej przyszych korzyci wynikajcych dla firmy zrelacji zklientem pomniejszonych okoszty generowane przez klienta), rentownoci klienta (wartoci pieninej korzyci uzyskanych przez firm zrelacji zklientem ipomniejszonych okoszty klienta wwybranym okresie)36, pomiarze satysfakcji lub lojalnoci Cech zarzdzania wartoci klienta jest wiksza koncentracja na pomiarze efektywnoci wymiarw zwizanych zklientem ni wymiarw zwizanych zinnymi zasobami marketingowymi takimi jak marka, produkt czy kana dystrybucji

Oprcz danych finansowych wane s informacje dotyczce liczebnoci oraz struktury portfela klientw Wielkoci te przedstawiaj liczb klientw, zktrymi firma utrzymuje lub utrzymywaa relacje oraz podzia portfela na grupy klientw aktualnych, byych ipotencjalnych Struktura portfela klientw dostarcza rwnie informacji na temat innych charakterystyk klientw firmy, takich jak dane demo-graficzne, psychograficzne ibehawioralne Winternecie szczeglnej wagi nabieraj rwnie informacje opoziomie partycypacji klientw wrelacji zfirm Mog oni by zarwno biernymi nabywcami produktw, ordownikami firmy, jak iwsp-kreatorami wartoci dla siebie lub innych klientw

Dla waciwego zarzdzania wartoci klienta wana jest znajomo szeroko rozumianych reakcji klientw na wartoci otrzymywane od firmy Skutkiem tych reakcji moe by pojawienie si np: satysfakcji, lojalnoci, zaufania do firmy oraz zaangaowania klientw wszersze kontakty zfirm Wane s rwnie informa-cje na temat przebiegu relacji zklientami (dugotrwao, regularno nabywania produktw lub korzystania zusug firmy) Istotn kategori wiedzy oklientach jest znajomo ryzyk ponoszonych przez klienta oraz ryzyk wynikajcych dla firmy zportfela klientw (opnienie lub nieotrzymanie wpyww finansowych, ryzyko wikszych kosztw, ryzyko ujawnienia informacji itp)

Internet wpywa znaczco na pozyskiwanie wiedzy oklientach Zastosowanie analityki internetowej wpostaci systemu statystyk ogldalnoci strony internetowej umoliwia zbieranie dokadnych informacji ozachowaniu klientw na stronie inter-netowej Informacje takie mona zbiera na bieco lub zniewielkim opnieniem Umoliwia to rozpoznanie sposobw zachowa klientw na stronie internetowej, co jest szczeglnie wane wkontekcie optymalizacji dziaa zzakresu pozyskiwania klientw Optymalizacja tych dziaa moe si sprowadza do alokacji budetu do tych sposobw pozyskania klientw, ktre charakteryzuj si najwysz efektywno-ci wkrtkim lub duszym horyzoncie czasowym Optymalizacja moe dotyczy

36 Szerzej: T Doligalski, Warto arentowno klienta, w: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar istra-tegie, red B Dobiegaa-Korona, T Doligalski, Poltext, Warszawa 2010, s7385



wykorzystanych narzdzi promocji (reklama graficzna, e-mailing, pozycjonowanie, linki sponsorowane), ich ksztatu (tre, wygld, wezwanie do akcji), grupy docelo-wej, kontekstu (np fraza wpisana do wyszukiwarki), czasu (dni robocze-wolne od pracy) itp

Jednoczenie rozwj relacji winternecie jest zwizany zbrakiem bezpored-nich kontaktw zklientami, ktre czsto s rdem wiedzy oich potrzebach lub dowiadczeniach zwizanych zproduktem lub usug, atake mog by przesank do innowacji wartoci dla klienta

Pewnym rozwizaniem wtym zakresie moe by wykorzystanie mediw spo-ecznociowych do prowadzenia dialogu zklientem Media te mog by uywane do prowadzenia dialogu zklientami, obejmujcego suchanie klientw, odpowiadania na ich zarzuty oraz rozwizywanie ich problemw Jak pokazuj badania, s one rwnie wykorzystywane do pozostawania wbliskich relacjach zklientami oraz ksztatowania ich zachowa, wszczeglnoci wzakresie lojalnoci37

Wiedzy oklientach nie naley postrzega wsposb statyczny Posiadane przez firm dane oklientach s wynikiem stosowania systemu informacji marketingowej S Sobolewska opisuje zarzdzanie wiedz oklientach jako kompleksowe podejcie do problemu gromadzenia, tworzenia iwykorzystywania wiedzy, majce na celu uzyskanie przewagi konkurencyjnej przez wartoci dostarczane klientom38 Wmo-delu zarzdzania wiedz oklientach wyrnia ona nastpujce etapy: planowanie zasobw zwizanych zwiedz, tworzenie wiedzy okliencie, jej kodyfikacj, dyfuzj iwykorzystanie

1.3.4. Podejcie portfelowe do relacji z klientami

Podejcie portfelowe jest kolejn cech zarzdzania wartoci klienta Metody portfelowe su do podejmowania decyzji dotyczcych aktyww izostay rozwinite wlatach 50 przez HM Markowitza Bazuj one na zaoeniu wiadomego ksztato-wania struktury posiadanych aktyww przez ich dobr, awniektrych przypadkach rwnie pniejsze ksztatowanie samych aktyww Podejcie portfelowe wydaje si wskazane, gdy rni klienci dostarczaj firmie odmiennych wartoci (takich jak np wpywy pienine, informacje, rekomendacje, korzyci efektu skali iefektu sieciowe-

37 Small Businesses Change Social Media Expectations, eMarketer, 20100929, http://wwwemarketercom/Articleaspx?R=1007956, [20110919]; More Businesses Finding Customers on Social Sites, eMarketer, 20100715, http://wwwemarketercom/Articleaspx?R=1007815, [20110919]

38 S Sobolewska, Model zarzdzania wiedz o kliencie, w: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar istrategie, jw, s141157



go), tak wic istotny jest taki dobr klientw, ktry bdzie skutkowa otrzymaniem przez firm podanego strumienia wartoci Wraz zrozwojem firmy zmienia si podany przez ni strumie wartoci od klientw, co niesie za sob konieczno odmiennego ksztatowania struktury portfela klientw

Oprcz doboru klientw integralnym elementem podejcia portfelowego jest segmentacja klientw, czyli podzia na grupy obejmujce klientw opodobnej cha-rakterystyce iwzbliony sposb reagujce na dziaania firmy Segmentacja portfela jest podstaw do rnicowania dziaa wobec klientw zwyodrbnionych grup, co zjednej strony ma suy peniejszemu zaspokajaniu ich potrzeb, azdrugiej zwikszaniu wartoci klientw

Wykorzystanie internetu do rozwoju relacji zklientami sprawia, e zrnicowanie klientw staje si bardziej widoczne Klienci bowiem oprcz nabywania produktw mog rwnie umieszcza recenzje produktw winternecie, promowa lub zwalcza firm Zachowania te wystpuj rwnie poza internetem, niemniej wmedium tego typu s one bardziej widoczne ze wzgldu na wikszy zasig oraz duszy horyzont czasowy oddziaywania publikowanych wnim treci

Firmy internetowe czsto peni funkcj porednikw midzy dwoma kom-plementarnymi grupami klientw (np aukcje internetowe, serwisy ogoszeniowe) Wwczas sukces przedsiwzicia zaley od utrzymania pewnej proporcji midzy dwoma grupami klientw Skutkuje to koniecznoci stosowania podejcia portfe-lowego, polegajcego na przemylanym doborze klientw zposzczeglnych grup oraz wzakresie pniejszego rozwoju relacji znimi Mechanizmami, za pomoc ktrych firma oddziauje na klientw zposzczeglnych grup, jest min warto dla klienta, wtym jej komponent, jakim jest cena39

Segmentacja portfela klientw jest niezwykle wan cech zarzdzania wartoci klienta Na jej podstawie rnicuje si bowiem dziaania wobec poszczeglnych grup klientw, atym samym nastpuje organizacja procesw zarzdczych wok segmentw klientw (lub nawet pojedynczych klientw) Konsekwencj organizacji dziaa wok segmentw klientw jest rwnie przeniesienie osi pomiaru efektyw-noci zproduktw, kanaw dystrybucji imarek na warto irentowno klientw

1.3.5. Koncentracja na procesach zwizanych z klientem

Kolejn cech zarzdzania wartoci klienta jest koncentracja na procesach zwi-zanych zklientem, anie na instrumentach tworzcych kompozycj marketingow

39 Wicej orynkach i platformach wielostronnych wpodrozdziale 261



(marketing mix), ktre wujciu tradycyjnego marketingu su oddziaywaniu na rynek Kompozycja marketingowa zmieniaa si wzakresie liczby obejmowanych przez ni instrumentw Wnajbardziej popularnej wersji zakadaa ona koncentra-cj na czterech instrumentach (4P produkt, cena, dystrybucja, promocja), ktre nastpnie zostay wkontekcie usug rozszerzone do siedmiu (ludzie, procesy, wiadectwa materialne)40 Wtradycyjnej koncepcji zarzdzania wartoci klienta dotychczasowe instrumenty nie s pomijane, ale nie s one te sytuowane wcentrum uwagi, wktrej pozostaj procesy zwizane zklientami Znajduje to odzwierciedlenie wprzedstawionych dalej modelach kapitau klienta, marketingu zindywidualizowa-nego oraz dostarczania wartoci klientom

Instrumentarium marketingu wformule 4P traci na wartoci aplikacyjnej wkontekcie rozwoju relacji zklientami winternecie Wynika to zwielu przyczyn Wiele treci (artykuy, audycje, transmisje) oraz usug internetowych (np zzakresu wyszukiwania, komunikowania lub zarzdzania informacj) oferowanych jest za darmo, tak wic wtym przypadku odpada cena jako jeden zwymiarw, wktrym firma moe wyrni si od konkurencji Ze wzgldu na powszechn dostpno do stron internetowych maleje funkcja dystrybucji Wwielu obszarach, wktrych odgrywa ona istotn rol, jej funkcja czsto pokrywa si zpromocj Obecno firmy wsystemach wyszukiwawczych lub prezentacja produktw na stronach interneto-wych porednikw mog bowiem by zaliczone zarwno do jednego, jak idrugiego instrumentu marketingu Pozostajc wkonwencji tradycyjnego instrumentarium marketingowego (4P), konkurowanie firmy wtym przypadku mona zatem wre-dukcjonistyczny sposb sprowadzi do dwch instrumentw: produktu ipromocji (komunikacji)

Rwnie wprzypadku sprzeday przez internet nastpuje osabienie roli tra-dycyjnych instrumentw marketingu Sklepy internetowe czsto oferuj tak sam ofert produktow jak konkurenci Wzakresie dystrybucji rozumianej tu jako dostarczenie produktu do klienta sklepy oferuj podobny zakres usug wiadczony przez te same firmy kurierskie Sklepy internetowe czsto komunikuj si wpodobny sposb, wduym stopniu wykorzystujc obecno wwynikach wyszukiwawczych zarwno wzakresie wynikw organicznych, jak ilinkw sponsorowanych Pozostaje zatem konkurowanie cen, ktra czsto rwnie bywa zbliona Dochodzi natomiast dodatkowy wymiar, jakim jest reputacja sprzedawcy, czsto tworzona przez rnego rodzaju porednikw (aukcje internetowe, porwnywarki cen) na podstawie opinii klientw Poniewa wiele firm oferuje produkty po cenach zblionych do najniszej

40 BH Booms, MJ Bitner, Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, w: Marketing of Services, red JH Donnelly, WR George, materiay konferencyjne, Chicago 1981, s4751



na rynku oraz posiada wypracowan reputacj porwnywaln do reputacji konku-rencji, moe male rwnie znaczenie tych instrumentw jako sposobu wyrnienia si od konkurencji41

Wobec powyszych zjawisk ronie znaczenie konkurowania procesami zwizanymi zklientami Do procesw tych naley wujciu Blattberga iin: pozyskanie klienta, sprzeda dodatkowa (sprzeda kolejnych produktw bazujca na dotychczasowej relacji) oraz budowa lojalnoci klienta Inne przedstawiane dalej modele rwnie bazuj na procesach zwizanych zklientami

1.3.6. Powizanie dziaa w zakresie relacji z klientami z wartoci firmy

Wanym elementem zarzdzania wartoci klienta jest powizanie dziaa wob-szarze relacji zklientami ztworzeniem wartoci dla udziaowcw Do rozwoju tego sposobu mylenia przyczyni si P Doyle, ktry propaguje koncepcj wartoci dla udziaowcw, zgodnie zktr dziaalno firm powinna by oceniana przez pryzmat zwrotu zinwestycji dla udziaowcw42 Miar zwrotu dla udziaowcw jest wzrost wartoci firmy oraz wysoko wypacanej dywidendy Zdaniem Doyleawarto dla udziaowcw jest rwnie miar skutecznoci dziaa marketingowych, ainwestycje wklientw naley traktowa jak inwestycje winne zasoby firmy, wszczeglnoci naley dokonywa pomiaru wynikowych korzyci, ktrymi s wartoci dla wacicieli (udziaowcw, akcjonariuszy) Naturalnie, powizanie dziaa wobszarze relacji zklientami zwartociami dla wacicieli nie determinuje kryteriw maksymalizacji tych wartoci Mog nimi by warto firmy, stopa zwrotu zzainwestowanego ka-pitau czy maksymalizacja zysku przy zachowaniu cigoci funkcjonowania firmy iniezalenoci wjej zarzdzaniu

Poniej przedstawione zostay wybrane przykady prezentujce wpyw dzia-a zzakresu relacji zklientami na wyniki finansowe iwarto dla udziaowcw FFReichheld wmonografii The Loyalty Effect pokazuje na przykadzie sektora agencji reklamowych, e wzrost udziau przychodw od lojalnych klientw jest wysoce skorelowany z indeksem produktywnoci Podobn zaleno zaobser-wowa on wsektorze brokerw ubezpiecze Stopa retencji klientw brokerw ubezpieczeniowych bya silnie skorelowana dodatnio zpoziomem zysku przed opo-datkowaniem (pretax profit margin)43 Wpniejszych badaniach przedstawionych

41 Wicej owpywie internetu na instrumenty marketingu: G Mazurek, Znaczenie wirtualizacji mar-ketingu wsieciowym kreowaniu wartoci, Poltext, Warszawa 2012

42 P Doyle, Marketing wartoci, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 200343 FF Reicheld, The Loyalty Rules, Harvard Business School Press, Boston 2001



wartykule Najwaniejszy jest wskanik wzrostu Reichfeld na podstawie wasnych bada stwierdza, e prawie we wszystkich zbadanych bran jest silna wspzale-no midzy dynamik wzrostu firmy agotowoci klientw do rekomendowania firmy znajomym Co wicej, Reichfeld zauwaa, e nie zdarzyo si, aby jakakolwiek badana linia lotnicza zanotowaa wzrost bez osignicia korzystnych relacji midzy liczb klientw pragncych rekomendowa firm aliczb klientw nieusatysfakcjo-nowanych44 Interesujce s rwnie wyniki bada wpywu satysfakcji klientw na warto dla udziaowcw C Fornell iin wartykule Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk przedstawili wyniki bada dotyczcych zalenoci midzy poziomem satysfakcji klientw astop zwrotu zakcji Zbada wynika, e firmy owysokim poziomie satysfakcji klientw charakteryzoway si duo wysz stop zwrotu od przecitnej, przy jednoczesnym niskim poziomie ryzyka45Przytoczone powyej wyniki bada pokazuj wpyw rnych aspektw marketingu relacji na wyniki finansowe lub warto dla udziaowcw

Koncepcja zarzdzania wartoci firmy towarzyszya firmom internetowym od pocztku ich historii Firmy te, bdce na wczesnym etapie rozwoju, byy okrelane jako start-upy, nie tylko nie generoway zyskw, ale czsto nawet przychodw Po-mimo tego rozbudzay nie tylko zainteresowanie, lecz takeoczekiwania inwestorw odnonie do wysokich zyskw Wkonsekwencji rozwj tych firm by postrzegany przez pryzmat wzrostu ich wartoci S Gupta, DR Lehman iJA Stuart dokonali wyceny spek internetowych, bazujc na wycenie portfela klientw, co zostanie zaprezentowane wostatnim rozdziale46 Argumentuj oni, e czsto klienci s je-dynym zasobem firm internetowych, ktry mona wyceni, gdy nie posiadaj one aktyww trwaych inie zawsze generuj zyski czy przychody

1.3.7. Dostrzeganie roli klientw w modelu biznesowym firmy

Konsekwencje dziaa zzakresu zarzdzania wartoci klienta oddziauj na wiele obszarw funkcjonowania przedsibiorstwa, cho nie zawsze jest to zauwaane wliteraturze przedmiotu B Dobiegaa-Korona wspomina wrcz odominujcej roli marketingu wzarzdzaniu, formuujc postulat podporzdkowania mu pozostaych

44 FF Reichheld, Najwaniejszy jest wskanik wzrostu, Harvard Business Review Polska 2004, nr1545 C Fornell, S Mithas, FV Morgeson III, MS Krisham, Customer Satisfaction and Stock Prices: High

Returns, Low Risk, Journal of Marketing 2006, vol70; por ChW Hart, Zadowolenie klienta awzrost wartoci firmy, Harvard Business Review Polska 2007, nr4(50)

46 S Gupta, DR Lehman, JA Stuart, Valuing Customers, Journal of Marketing Research 2004, vol XLI, s 718



funkcji iprocesw wprzedsibiorstwie47 Wane jest rozpatrywanie roli klienta zperspektywy modelu biznesowego firmy Przez pojcie modelu biznesowego rozumiemy ogln koncepcj kreacji wartoci wfirmie, uwzgldniajc zalenoci midzy rnymi grupami interesariuszy R Amit iCh Zott postrzegaj model biznesowy jako system dziaa opisujcy, wjaki sposb firma funkcjonuje wodnie-sieniu do klientw, partnerw czy odbiorcw48 Wedug nich spojrzenie na firm zperspektywy modelu biznesowego charakteryzuje si analiz raczej tego, jak firma kreuje warto ni co dokadnie oferuje klientom, gdzie ikiedy dziaa Opiera si ona na caociowym ujciu firmy bez koncentracji na wybranej funkcji czy zasobie

Wane jest postrzeganie relacji zklientami przez pryzmat modelu biznesowego firmy Firmy czsto powikszaj portfel produktw, zawieraj alianse zinnymi, czasami konkurencyjnymi firmami, przejmuj firmy na innych etapach acucha wartoci D tym samym do utworzenie tzw ekosystemu, czyli rozbudowanego modelu biznesowego, wktrym to klient moe zatwoci korzysta zszerokiego zakresu wartoci oferowanych przez firm, wewntrz ktrego nie ma do czynienia zofertami firm konkurencyjnych Dodatkowym czynnikiem zwikszajcym racjonalno ana-lizy firm winternecie przez pryzmat modeli biznesowych jest konwergencja bran, wskutek ktrej czasami mwi si oczterech, piciu lub szeciu ekosystemach, ktre mog zdominowa internet (Google, Apple, Microsoft, Ebay, Amazon, Facebook)49 Podobne oligopolistyczne tendencje mona zauway na polskim rynku, na ktrym dziaa kilku grup kapitaowych nabywajcych podmioty bdce konkurencyjne lub komplementarne wobec nich Wkonsekwencji czego mog zaoferowa klientowi szeroki, komplementarny zakres wartoci

Koncepcja modeli biznesowych jest uyteczna rwnie wanalizie relacji zklientami wrednich lub maych firmach Zwaywszy na zrnicowan rol klientw, firmy staj si zoonymi dynamicznymi systemami, obejmujcymi podzespoy wchodzce wprzyjazne iantagonistyczne interakcje zinnymi systemami Std te zasadne jest wykorzystanie wanalizie konkurowania firm koncepcji sprze zwrotnych Wyst-puj one wwczas, gdy wzmocnienie jednego elementu modelu powoduje popraw innego, co wdalszej perspektywie powoduje wzmocnienie pierwszego elementu (np wzrost liczby czonkw spoecznoci prowadzi do wikszej jej rozpoznawalnoci, co skutkuje doczaniem nowych osb) Zgodnie zzaleceniem Casadesusa-Masanella

47 B Dobiegaa-Korona, Integrujca rola marketingu wzarzdzaniu przedsibiorstwem; w: Strategie przedsibiorstw wotoczeniu globalnym, red Z Dworzecki, M Romanowska, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2008

48 R Amit, Ch Zott, Business Model Innovation: Creating Value in Times of Change, working paper, czerwiec 2010, http://wwwieseedu/research/pdfs/DI-0870-Epdf, [20110924]

49 Por Ph Simon, M Joel, The Age of the Platform: How Amazon, Apple, Facebook, and Google Have Redefined Business, Motion Publishing, Las Vegas 2011


1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta na rnych rynkach 29

iRicarta firmy powinny dy do wzmacniania wasnych sprze zwrotnych, uwzgldniania wnich dotychczasowych konkurentw jako graczy komplementarnych oraz osabiania sprze zwrotnych aktualnych firm konkurencyjnych50

1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta na rnych rynkach

Zasadne wydaje si pytanie oracjonalno stosowania zarzdzania wartoci klienta imarketingu masowego wrnych kontekstach biznesowych Wdalszej czci rozwaa koncepcje te zostan przedstawione wujciu dychotomicznym, cho czsto wpraktyce wystpuje czenie obydwu koncepcji, atym samym firmy znajduj si na kontinuum midzy tymi podejciami Przy poniszej analizie warto pamita orozrnieniu na tradycyjne firmy wykorzystujce internet jako kolejny kana marketingowy oraz firmy stricte internetowe (pure player), dla ktrych internet jest naturalnym rodowiskiem dziaania

Zarzdzanie wartoci klienta znajduje wiksze moliwoci aplikacyjne ww-czas, gdy firma ma bezporedni kontakt zklientem, anie przez porednikw czy dystrybutorw Wykorzystanie internetu wfirmach tradycyjnych najczciej uatwia bezporedni kontakt zklientem, przynajmniej wzakresie komunikowania si

Relacyjny charakter wymiany wartoci, wprzeciwiestwie do transakcyjnego, uatwia zarzdzanie wartoci klienta Na charakter wymiany wpywa zarwno zdol-no firmy do tworzenia dugotrwaych wizi zklientami, jak iskonno klientw do podtrzymywania dugotrwaych relacji zfirm Wpyw internetu na ten wymiar nie jest jednoznaczny Z jednej strony internet uatwia firmom podtrzymywanie relacji zklientami, np przez media spoecznociowe Zdrugiej strony dostpno informacji iatwo dokonywania transakcji znowymi podmiotami skutkuje czsto transakcyjnym charakterem zachowa konsumenckich, ktrzy zakupujc produkt oduej wartoci kadorazowo mog wybiera sklep oferujcy najkorzystniejsz kombinacj ceny ipoziomu bezpieczestwa

Czynnikiem zwikszajcym warto aplikacyjn tej koncepcji jest rwnie mo-liwo identyfikacji klienta, atym samym gromadzenia wiedzy onim, co umoliwia nastpnie pomiar wartoci klienta oraz modyfikacj kompozycji oferowanej mu wartoci Firma jest wwczas wstanie rnicowa klientw, podejmowa dziaania

50 R Casadesus-Masanell, JE Ricart, Jak skonstruowa zwyciski model biznesowy, Harvard Busi-ness Review Polska 2011, nr103



wzakresie zwikszania ich wartoci, awniektrych przypadkach zakoczy relacj Wykorzystanie internetu zdecydowanie uatwia identyfikacj klientw

Internet zwiksza zazwyczaj zrnicowanie klientw Wykorzystanie interne-tu uatwia identyfikacj klientw, ktrzy dostarczaj firmie wpyww pieninych ipublikuj opinie oniej Wfirmach internetowych jak zostao to wczeniej wspo-mniane klienci peni komplementarne funkcje irwnie od zachowania proporcji pomidzy poszczeglnymi grupami klientw zaley sukces przedsiwzicia

Zarzdzanie wartoci klienta jest tym bardziej uzasadnione, im wiksza jest warto klienta Wynika to zfaktu, e przy maej wartoci klienta koszty zarzdzania nim mogyby nie by adekwatne do uzyskanych korzyci Wpyw rozwoju relacji zklientami zwykorzystaniem internetu na warto klienta nie jest jednoznaczny Zjednej strony, moe to prowadzi do obnienia kosztw (np przez tasze pozyskanie klientw), atym samym zwikszenia wartoci klienta Zdrugiej strony zachcenie klienta do kontaktw zfirm zwykorzystaniem internetu moe prowadzi do porw-na oferty firmy zofertami konkurencyjnymi, awic wyszej presji konkurencyjnej, ktra wkonsekwencji spowoduje np spadek cen

Czynnikiem zwikszajcym racjonalno stosowania zarzdzania wartoci klien-ta, ze szczeglnym uwzgldnieniem pomiaru wartoci klienta, jest sia przetargowa klientw51 Skutkowa ona moe wiadczeniem przez firm dodatkowych, czsto nieuzasadnionych ekonomicznie, wartoci na rzecz klienta, co moe prowadzi do obnienia jego rentownoci Wwczas pomiar efektywnoci dziaa wramach relacji zdanym klientem moe stanowi przesank do zmiany strategii oferowanych mu wartoci, awniektrych przypadkach zakoczenia relacji znim Internet raczej zwiksza si przetargow klientw Mog oni bowiem wprzypadku niekorzyst-nego rozwoju relacji zfirm opublikowa negatywn opini ofirmie prowadzc do strat wizerunkowych firmy Nieusatysfakcjonowani klienci mog rwnie podj wsplne dziaania, wywierajc przez to wiksz presj na firm Jednoczenie sia przetargowa pojedynczych klientw wfirmach internetowych jest relatywnie nie-wielka Poza opisanymi powyej dziaaniami klienci firm internetowych zazwyczaj nie s wstanie domaga si dodatkowych wiadcze, tak jak ma to czasami miejsce wprzypadku bezporednich relacji ztradycyjn firm usugow

Ograniczenia wzakresie liczby obsugiwanych klientw rwnie mog by przesank do stosowania zarzdzania wartoci klienta Jeeli wystpuj, wwczas wzrasta rola ksztatowania struktury portfela klientw przez pozyskiwanie klientw opodanej charakterystyce ikoczenia relacji zklientami niegenerujcymi zado-

51 DE Boyd, RK Chandy, M Cunha Jr, When Do Chief Marketing Officers Affect Firm Value? ACusto-mer Power Explanation, Journal of Marketing Research 2010, vol XLVII, December, s11621176



walajcych wartoci dla firmy Wtradycyjnych firmach uwzgldnienie internetu wrelacjach zklientami moe prowadzi raczej do zmniejszenia ogranicze wzakresie liczby obsugiwanych klientw Wynika to zmoliwoci zaoferowania wyczerpu-jcych informacji, przez co zmniejsza si konieczno bezporedniego kontaktu klienta zfirm Wfirmach internetowych wystpuj zazwyczaj niskie ograniczenia wzakresie liczby obsugiwanych klientw, gdy firmy te najczciej charakteryzuj si du skalowalnoci (elastycznoci wzakresie skali dziaania)

Rynkiem speniajcym wduym stopniu warunki stosowania zarzdzania war-toci klienta jest rynek odbiorcw instytucjonalnych (business-to-business B2B), naturalnie zwyjtkami, do ktrych nale rynki produktw jednorodnych oraz rynki, na ktrych bazuje wymiana wartoci oparta na transakcjach zwykorzystaniem porednikw takich jak giedy Wprzypadku rynku odbiorcw indywidualnych (business-to-customer B2C) koncepcja ta znajduje zastosowanie wszczeglnoci wsektorze usug, wktrym dominuje wymiana wartoci ocharakterze relacyjnym oraz nastpuje identyfikacja klientw Wykorzystanie internetu rwnie zwiksza moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta ze wzgldu na atwo identyfi-kacji klientw, gromadzenie wiedzy onich, atake oferowania zindywidualizowanych kompozycji wartoci

Czynnikami zwikszajcymi racjonalno stosowania tradycyjnego masowego marketingu s: brak bezporedniego kontaktu firmy zklientem, wymiana wartoci ocharakterze transakcyjnym, trudnoci widentyfikacji klientw, unifikacja potrzeb klientw, niska warto isia przetargowa klientw oraz niewystpowanie ogranicze wzakresie liczby obsugiwanych klientw Wtakiej sytuacji firmy koncentruj si raczej na zarzdzaniu przez produkty, mark lub kanay dystrybucji Naturalnie nie wyklucza to stosowania pewnych elementw koncepcji zarzdzania wartoci klienta

Wkonsekwencji odmiennych uwarunkowa wynikajcych zzarzdzania war-toci klienta imarketingu masowego wystpuj jeszcze inne rnice Podczas gdy wmarketingu masowym koncepcja cyklu ycia produktu jest niezwykle popularna, wzarzdzaniu wartoci klienta uwaga jest kierowana bardziej na cykl ycia klienta, czyli koncepcj przedstawiajca, jak zmieniaj si jego potrzeby izaspokajajca je kompozycja wartoci na kolejnych etapach relacji firmy zklientem

Wskaniki stosowane wmarketingu masowym, takie jak udzia wrynku lub efek-tywno instrumentw marketingu, trac wzakresie zarzdzania wartoci klienta na znaczeniu na rzecz takich miar, jak warto irentowno klientw, atake ich satysfakcja, lojalno, zaufanie izaangaowanie Na masowym rynku istotnym sposo-bem wyrnienia si jest marka ipozycjonowanie firmy lub produktu Wprzypadku bezporednich relacji zklientami typowych dla zarzdzania wartoci klienta wik-sz rol zaczyna odgrywa elastyczno firmy wzakresie dostosowania kompozycji



wartoci do jego potrzeb ioczekiwa Zwaywszy na wiksz atwo pozyskiwania wiedzy oklientach wkoncepcji zarzdzania wartoci klienta, na znaczeniu trac wporwnaniu zmarketingiem masowym badania marketingowe

Zzestawienia zaprezentowanego wtabeli 11 wynikaj ograniczenia dla stosowa-nia zarzdzania wartoci klienta wfirmach internetowych Zarzdzanie wartoci klienta jest moliwewtych firmach, jednak zpowodu odmiennego kontekstu cha-rakteryzuje si pewnymi rnicami wporwnaniu zzarzdzaniem wartoci klienta wtradycyjnej firmieusugowej

Tabela 1.1. Czynniki wpywajce na racjonalno stosowania zarzdzania wartoci klienta imarketingu masowego

Czynniki Zarzdzanie wartoci klienta Marketing masowyFirmy

internetowe

Wykorzystanie internetu w firmach

tradycyjnych

Kontakt firmy z klientem

Bezporedni Przez porednikw Bezporedni Zwiksza bezporednio

Charakter wymiany wartoci

Relacyjny Transakcyjny Zrnicowany Uatwia relacyjno

Identyfikacja klienta i gromadzenie wiedzy o nim

Uatwione Utrudnione Uatwione Zwiksza moliwoci identyfikacji klienta

Przecitna warto klienta

Wysoka Niska Zrnicowana Wpyw nieokrelony

Zrnicowanie klientw Wysokie Niskie Wysokie Zwiksza zrnicowanie

Sia przetargowa klientw

Wysoka Niska Niska Zwiksza si przetargow

Ograniczenia w zakresie liczby obsugiwanych klientw

Wysokie Niskie Niskie Moe obnia ograniczenia

rdo: Opracowanie wasne

Wdalszej czci rozdziau zostan przedstawione wdychotomicznym ujciu rnice wzarzdzaniu wartoci klienta wtradycyjnej (nieinternetowej) firmie usugowej wykorzystujcej pracownikw do obsugi klienta (np agencja reklama, usugi prawnicze) ifirmie internetowej rozwijajcej relacje zklientami bez bezpo-redniego kontaktu znimi pracownikw firmy (usugi internetowe, firmy bdce porednikami winternecie)

Wtradycyjnej firmie usugowej moe wystpowa selektywne pozyskiwanie klientw wynikajce zograniczonych mocy wytwrczych lub te zwiedzy dotyczcej



niezadowalajcej rentownociklientw ookrelonej charakterystyce Nastpnie, wramach interakcji zklientem, pracownicy firmy usugowej rozpoznaj jego po-trzeby izachowania Na bazie zgromadzonej wiedzy okliencie pracownicy firmy ksztatuj jego potrzeby, preferencje izachowania, dostarczaj zindywidualizowanych wartoci, atake dokonuj pomiaru rentownoci klienta Wprzypadku negatywnej wartoci klienta firma moe prbowa podejmowa dziaania zmierzajce do jej poprawy lub do zakoczenia relacji znim Istotn rol wpowyszych dziaaniach odgrywaj pracownicy firmy Patrzc nate dziaania zperspektywy portfela klientw, wyzwaniem jest takie ksztatowanie jego struktury, aby przy penym wykorzystaniu mocywytwrczych maksymalizowa pozyskiwanie od klientw okrelonej wizki wartoci (wpywy pienine, informacje, rekomendacje itp)

Firmy internetowe charakteryzuj si innymi uwarunkowaniami zarzdzania wartoci klienta, wkonsekwencji koncepcja ta jest realizowana wodmienny sposb Na etapiepozyskiwania klientw moe nastpi selektywne podejcie Zwizane jest ono zracjonalizacj pozyskania klientw, np wedug kryterium kosztu, a wprzypadku zrnicowania funkcji penionych przez klientw (np osoby tworzce treci iich odbiorcy) moe wiza si zpozyskiwaniem klientw zokrelonych grupWfirmach internetowych nie ma zazwyczaj bezporedniego kontaktu pracownikw zklientami, co skutkuje zdobywaniem wiedzy oklientach winny sposb Wiedza ta jest zbiera-na gwnie zwykorzystaniem systemu statystyk rejestrujcych zachowanieklienta wserwisie internetowym Wkonsekwencji jest to wiedza ozachowaniach wserwisie internetowym, wtym owartociach przekazywanych zwykorzystaniem tego ser-wisu (wpywy finansowe, tworzenie treci,generowanie odson serwisu) Nie jest to jednak wiedza bezporednio dotyczca potrzeb czy preferencji, cho t mona zdobywa zwykorzystaniem mediw spoecznociowych lub podczas bezporednich interakcji zklientami Wfirmach internetowych moe nastpi indywidualizacja wartoci oferowanych klientom, ale przyjmuje ona posta tzw masowej kastomizacji Oznacza to, e indywidualizacja jest dokonywana wwyniku dziaa klienta lub wy-korzystania algorytmw Rzadko wystpuje udzia pracownikw windywidualizacji wartoci dla poszczeglnychklientw Zwaywszy na niski potencja generowania kosztw przez pojedynczych klientw, atym samym niskie ryzyko nierentownoci klienta, firmy internetowe rzadko d do zakoczenia relacji zklientami Moe to nastpi wprzypadku niezgodnych zregulaminem zachowa klienta iprzyj form zamknicia jego konta Podobnie jak wfirmach usugowych niezwykle wane jest ksztatowanie portfela klientw,ktrego skutkiem bdzie otrzymywanie od klientw okrelonej kompozycji wartoci (wpywy pienine, informacje, rekomendacje itp) Wfirmach internetowychwystpuj wiksza skalowalno, atym samym mniejsze ograniczenia mocy wytwrczych, tak wic wzwikszaniu wartoci portfela klientw



wikszy nacisk jest pooony na maksymalizacj liczby klientw nioptymalizacj portfela klientw, naturalnie przy zachowaniu proporcji midzy grupami klientw penicymi rne funkcjeDodatkowo wystpujcy czsto wfirmach internetowych efekt sieciowy wymusza konkurowanie przez wzrost liczby klientw

Powyej przedstawiono rnice wujciu dychotomicznym Prawdopodobnie dua cz firm bdzie stosowaa koncepcj czc cechy obydwu podej Przed-stawione rnice pokazuj jednak, wjaki sposb zarzdzanie wartoci klienta jest realizowane wtradycyjnych firmach usugowych ifirmach internetowych

1.5. Ograniczenia koncepcji zarzdzania wartoci klienta

Opisujc koncepcj zarzdzania wartoci klienta, naley wspomnie rwnie ojej ograniczeniach Wymienione dalej ograniczenia dotycz zarzdzania wartoci klienta jako koncepcji teoretycznej inie s zwizane zjej implementacj52

Wanym ograniczeniem s problemy zwizane zpomiarem wartoci klienta Zgodnie zekonomiczn koncepcj wartoci zasb jest bowiem tyle wart, ile wartoci wygeneruje wprzyszoci Warto klienta odzwierciedla wyraon wbiecej wartoci pieninej przysz nadwyk korzyci, ktr wygeneruje klient na rzecz firmy, nad kosztami znim zwizanymi Wkonsekwencji wystpuj tu dwie zasadnicze trudnoci Jedn znich jest przeoenie niefinansowanych wartoci, jakie generuje klient na rzecz firmy, do ktrych nale: rekomendacje, informacje, korzyci wizerunkowe itp, na wielkoci pienine Drug trudnoci jest ustalenie przebiegu przyszej wy-miany wartoci midzy klientem afirm Problemy zokreleniem wartoci klienta s kluczowe, gdy ta miara jest przedstawiana jako przesanka dziaa stosowanych wobec grup klientw lub poszczeglnych nabywcw

Innym ograniczeniem jest czsto niedostrzeganie zrnicowania relacji firm zklientami iwynikajce ztego faktu nadmierne uoglnienia Rola klientw wmode-lach biznesowych firm jest niezwykle zrnicowana Klienci mog wjednych firmach odgrywa rol nabywcw tanich dbr icharakteryzowa si nisk si przetargow, ale rwnie du swobod przejcia do konkurencji Winnym firmach klienci nie tylko nabywaj dobra oduej wartoci, ale wsptworz je, charakteryzujc si du si przetargow Wkonsekwencji obarczeni s wysoki kosztami zmiany dostawcy

52 Praktyczne wykorzystanie koncepcji zarzdzania wartoci klienta wprzedsibiorstwach dziaa-jcych wPolsce byo przedmiotem bada przeprowadzonych pod kierownictwem B Dobiegay-Korony wZakadzie Wartoci Klienta (d Katedrze Marketingu) Szerzej: B Dobiegaa-Korona, T Doligalski, Zarzdzanie wartoci klienta wprzedsibiorstwach wPolsce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011


1.6. Wybrane modele i koncepcje z zakresu marketingu relacji 35

Specyfika zarzdzania wartoci klientw obydwu przypadkach bdzie zupenie odmienna

Budowa wartoci klienta jest czsto prezentowana przez pryzmat zwikszania satysfakcji klienta, ktra ma prowadzi do jego lojalnoci, ata wkonsekwencji do wysokiej wartoci klienta Zalenoci te zpewnoci wystpuj wprzypadku niekt-rych klientw, niekoniecznie na poziomie caego portfela klientw czy tym bardziej we wszystkich firmach Wszczeglnoci winternecie oprcz satysfakcji wiele innych czynnikw warunkuje lojalno klientw

Pokrewn do tej kwestii jest wystpujce podejcie redukcjonistyczne, pole-gajce na badaniu wpywu pewnego czynnika na warto klienta lub inn warto ocharakterze wynikowym Zjednej strony autorzy ignoruj wpyw wielu innych zmiennych moderujcych Zdrugiej strony wystpujce czsto korelacje midzy zmienn objaniajc aobjanian s brane za zwizki przyczynowe, podczas gdy mog mie sprzenie zwrotne Zamiar kontynuowania relacji zfirm, bdcy istot lojalnoci, traktuje si czsto jako przesank gotowoci klienta do rekomendowania firmy znajomym Jak wykazali I Garnefeld i in, zaleno ta przebiega rwnie wdrug stron Rekomendowanie firmy znajomym moe przyczyni si do wzrostu lojalnoci osoby rekomendujcej53

1.6. Wybrane modele i koncepcje z zakresu marketingu relacji

Wdalszej czci rozdziau przedstawiono wybrane modele ikoncepcje zzakre-su marketingu relacji, ktre s przydatne do peniejszego zrozumienia koncepcji zarzdzania wartoci klienta Na pocztku zostan przedstawione modele relacji firmy zklientami Nastpnie zostan omwione trzy modele zzakresu zarzdczego podejcia do relacji zklientami Na koniec zostanie przybliona koncepcja tworze-nia iksztatowania rynkw oraz zestawiona zkonkurencyjn koncepcj suebnego zaspokajania potrzeb klientw

53 I Garnefeld, S Helm, A Eggert, S Tax, All or Nothing at All Referral Reward Programs, Custo-mer Retention and Reward Size, referat wygoszony na konferencji Emac wLublanie, 2427 maja 2011r



1.6.1. Modele relacji firmy z klientami

Zoono irnorodno relacji firmy zklientami sprawia, e dla zrozumienia ich istoty warto pozna modele tych relacji Poniej zostan przedstawione: model cyklu ycia klienta Blattberga iin, model rozwoju relacji Dwyera iin, model Brand-Dynamics firmy Millwardbrown oraz podejcie Hougaarda iBjerrea

Model cyklu ycia klienta, opisany przez Blattberga iin wmonografii Klient jako kapita, zakada, e wraz zrozwojem relacji zmieniaj si potrzeby klienta, atym samym zmianom powinna podlega kompozycja wartoci zaspokajajca te potrzeby54

Etap 1. Potencjalni klienciNa pierwszym etapie cyklu ycia znajduj si potencjalni klienci, ktrzy nie

dokonywali jeszcze zakupw Dziaania firmy koncentruj si wtym przypadku na dwch kwestiach: uwiadomieniu potencjalnym klientom istnienia produktu oraz zachceniu ich do pierwszego zakupu Kluczow kwesti wwczas wprzypadku rozwoju relacji winternecie jest zasygnalizowanie niskiego ryzyka klienta przez komunikowanie reputacji, wiarygodnoci, wizerunku czy te marki firmy Podanym efektem tego dziaania jest pozyskanie zaufania potencjalnych klientw Wanym dziaaniem podejmowanym rwnie na tym etapie jest ksztatowanie oczekiwa klientw, gdy to one bd pniej miay istotny wpyw na satysfakcj Firmy pozy-skujce klientw czsto stosuj korzystn polityk cenow, polegajc na obnice cen min wcelu zmniejszenia kosztw zmiany dotychczasowego dostawcy oraz redukcji postrzeganego ryzyka zmiany Wkontaktach zpotencjalnymi klientami firmy oferuj swoje najwaniejsze produkty, ktrych zakup moe spowodowa zakup kolejnych produktw wpniejszych okresach

Etap 2. Klienci dokonujcy pierwszego zakupuTen etap relacji obejmuje klientw, ktrzy dokonali pierwszego zakupu Charak-

teryzuj si oni wysok wraliwoci na rnice midzy wartociami oczekiwanymi adostarczonymi, co skutkuje wysokim odsetkiem odej Strategia firmy na tym eta-pie powinna by ukierunkowana na przekonanie klientw do ponawiania zakupw ikontynuowania relacji Istotn rol odgrywa obsuga klienta, ktra peni funkcj edukacyjn isuy rozwianiu wtpliwoci dotyczcych susznoci wyboru

54 RC Blattberg, G Getz, JS Thomas, Klient jako kapita, jw, s40, 220



Etap 3. Klienci zaczynajcy powtarza zakupyNa tym etapie relacji zfirm znajduj si klienci, ktrzy ponowili zakupy, jednak

nie s przekonani, czy wdalszej perspektywie chc kontynuowa relacj zfirm Podobnie jak klienci zpoprzedniego etapu s oni wraliwi na luki wartoci (rnice midzy wartociami oczekiwanymi aotrzymanymi) Odejcia klientw na tym etapie wynikaj zproblemw zobsug klienta, niewaciwego funkcjonowania produktw oraz atrakcyjniejszej oferty konkurencyjnej Celem firmy na tym etapie jest budowa lojalnoci klientw, czyli dugookresowego zamiaru kontynuowania relacji zfirm55

Etap 4. Klienci podstawowi Etap ten obejmuje klientw, ktrzy regularnie ponawiaj zakupy Tych klientw

cechuje lojalno, gdy zamierzaj kontynuowa relacj zfirm Wprawdzie klienci podstawowi s wnajmniejszym stopniu wraliwi na luki wartoci, niemniej strategie firm powinny koncentrowa si na minimalizacji niedocigni Klienci podstawowi charakteryzuj si najwyszymi wskanikami utrzymania, ktre zazwyczaj s osiga-ne bez kosztownych dziaa promocyjnych Firma oferuje im te kolejne produkty wramach sprzeday dodatkowej

Etap 5. UciekinierzyKlienci znajdujcy si na tym etapie zamierzaj zakoczy relacj zfirm Firma

moe prbowa zatrzyma cz klientw, jednak czsto zamiar zakoczenia rela-cji wynika zprzyczyn niezalenych od niej Kluczem do zatrzymania uciekajcego klienta jest zrozumienie przyczyn jego decyzji Wtym celu firmy nawizuj osobisty kontakt zklientem Efektem udanego dialogu zodchodzcym klientem moe by zmodyfikowana kompozycja wartoci dostosowana do jego aktualnych potrzeb

Etap 6. Klienci powracajcyEtapem niewyrnionym przez Blattberga iin s klienci powracajcy, ktrzy

pragn kontynuowa przerwan relacj Etap ten rozpoczyna si od zasygnalizowania przez jedn ze stron gotowoci do rewitalizacji transakcji Klienci powracajcy nie potrzebuj intensywnyh dziaa ocharakterze edukacyjnym, gdy znaj ju ofert firmy Mog charakteryzowa si jednak wysok si przetargow idomaga si modyfikacji kompozycji wartoci do swoich aktualnych potrzeb

55 Etapy drugi itrzeci bez istotnego zmniejszenia oglnoci rozumowania mona przedstawia jako jeden



F Dwyer i in wpublikacji Developing Buyer-Seller Relationship przedstawili odmienny model rozwoju relacji midzy firm aklientem56 Wyrnili oni pi gwnych faz rozwoju relacji: wiadomo (awareness), rozpoznanie (exploration), ekspansja (expansion), przywizanie (commitment) oraz rozwizanie (dissolution) Wmodelu Dwyera iin rozwj relacji midzy klientem asprzedajcym zosta przed-stawiony przez pryzmat interakcji midzy nimi Model ten znajduje zastosowanie do opisywania rozwoju wsppracy, gwnie na rynku odbiorcw instytucjonalnych Jak podaj autorzy, wmodelu wykorzystali zaoenia koncepcyjne teorii wymiany, atake opartej na niej teorii maestwa (marital theory) Poniej znajduje si cha-rakterystyka poszczeglnych etapw

Etap 1. wiadomoFaza pierwsza, wiadomo, wystpuje, gdy potencjalny klient postrzega firm

jako ewentualnego partnera relacji Na tym etapie nie zachodz jeszcze interakcje pomidzy stronami Ksztatuj one swj wizerunek jako atrakcyjnego partnera re-lacji, niemniej nie prowadz dziaa ukierunkowanych na wywieranie wpywu na konkretny podmiot

Etap 2. RozpoznanieWmomencie rozpoczcia dowolnej interakcji midzy stronami rozpoczyna si

faza druga relacji, ktr jest rozpoznanie Na tym etapie potencjalni partnerzy roz-waaj wzajemne zobowizania, korzyci oraz obcienia wynikajce zewentualnej wymiany wartoci Wwczas moe rwnie nastpi zakup prbny Relacja midzy partnerami wtej fazie jest bardzo podatna na zerwanie

Faza ta obejmuje pi etapw Pierwszym znich jest przyciganie, ktre wynika zoceny atrakcyjnoci relacji zpotencjalnym partnerem Kolejnym etapem jest ko-munikacja inegocjacje Wwczas potencjalni partnerzy relacji ustalaj wzajemne korzyci izobowizania Rozpoczcie negocjacji jest wskanikiem gotowoci partne-rw do podjcia relacji Pokaz siy (power and justice) jest kolejnym etapem, ktry jak zauwaaj Dwyder iin wpraktyce trudno jest odrni od fazy poprzedniej Na etapie tym nastpuje licytacja siy negocjacyjnej Jeeli wynikajce ztej siy ocze-kiwania ktrej ze stron oka si nieuzasadnione, moe doj do zerwania relacji Kolejnym etapem jest rozwj norm relacji, czyli podanych wzorw zachowa Ostatnim etapem wfazie poznawania jest rozwj oczekiwa, ktre mog mie wpyw na obustronn solidarno, apniej rwnie na poziom satysfakcji

56 F Dwyer, P Schurr, S Oh, Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing 1987, vol 51, no 2



Etap 3. Ekspansja Jest to trzecia faza relacji, nastpuje po fazie wzajemnego rozpoznania, jednak

pi procesw zpoprzedniej fazy nadal si wniej odbywa Etap ekspansji charakte-ryzuje si wzrostem zarwno korzyci, jak iwspzalenoci wynikajcych zrelacji Przedmiotem wymiany wrelacji s wwczas rwnie kolejne produkty iusugi wramach sprzeday dodatkowej

Etap 4. PrzywizanieEtap ten odzwierciedla najwyszy stopie relacji midzy partnerami Poziom

satysfakcji wynikajcy zrelacji sprawia, e partnerzy chc j kontynuowa iodrzucaj moliwo zmiany partnera, nawet jeeli konkurencyjny partner oferuje zblione korzyci Partnerzy relacji s na tym etapie przekonani zarwno oprzewidywalnoci zachowa drugiej strony, jak ioefektywnoci relacji

Etap 5. Rozwizanie Zdaniem Dwyera iin etap rozwizania (zakoczenia wsppracy) jest najsabiej

opisany wliteraturze przedmiotu Altman iTaylor zauwaaj, e proces ten przebiega odwrotnie do procesu formowania relacji57 Zdaniem Baxtera zakoczenie relacji rozpoczyna si wmomencie, gdy jedna ze stron, odczuwajc stan dyssatysfakcji, dochodzi do przekonania, e koszty relacji przewyszaj korzyci zniej wynikajce58 Nastpnie strony relacji negocjuj warunki jej zakoczenia Pniej zakoczenie jest oznajmiane otoczeniu inastpuje proces psychicznego ispoecznego wyzdrowienia po zakoczonej relacji

Zoono relacji firmy zklientami opisuje model BrandDynamics firmy Mil-lward Brown Wychodzi on poza powszechnie stosowane wmarketingu masowym miary jak wiadomo marki ilojalno Przesank do stworzenia tego modelu bya bowiem potrzeba dokadniejszej oceny relacji firmy zklientami59

Istot tego modelu jest wyrnienie rnych poziomw relacji konsumentw wobec marki, produktu lub firmy Najniszym poziomem jest obecno (presence) Ten stopie zaawansowania relacji obejmuje tzw aktywn wiedz ofirmie Oznacza ona spontaniczn wiadomo marki, wyprbowanie produktu wprzeszoci bd zrozumienie wartoci przez ni oferowanych Jest to najniszy poziom relacji zfirm Konsument znajduje si na drugim poziomie, jakim jest znaczenie (relevance), jeeli jest przekonany, ze produkt koreluje zjego potrzebami ioczekiwaniami Nastpnym

57 Tame58 Tame59 BrandDynamics, materiay informacyjne firmy MillwardBrown,http://wwwmillwardbrowncom/

Libraries/Poland_Solutions_Downloads/BrandDynamicssflbashx, [20120121]



poziomem wmodelu jest skuteczno (performance) Na tym etapie klient musi akceptowa jako produktu Czasami samo zaakceptowanie jakoci przez klienta nie wystarczy Dzieje si tak zwaszcza gdy jest dostpnych wiele konkurencyjnych produktw Wtakim wypadku warto, aby klienci postrzegali produkt jako ten, kt-ry oferuje wysz warto Poziom ten okrelany jest jako przewaga (advantage) Najwyszym poziomem wmodelu BrandDynamics jest przywizanie (bonding) Konsumenci znajdujcy na tym poziomie relacji zfirm s prawdopodobnie staymi uytkownikami Jednak stopie lojalnoci bdzie zalee od tego, wjakim zakresie konsumenci lojalni s wobec innych marek (konsument moe by lojalny wobec dwch konkurencyjnych firm, regularnie kupujc ich produkty) Rysunek 11 przedstawia przykadowe dane zmodelu BrandDynamics dla amerykaskiej marki produktw szybko zbywalnych (packaged goods) wraz zinformacjami oudziale wwydatkach klientw na produkty zdanej kategorii (share of wallet)

Rysunek 1.1. Przykadowy ksztat piramidy BrandDynamics iudzia amerykaskiej marki produktw szybko zbywalnych wwydatkach klientw

7%Przywi-

zanie38%

32%Przewaga 20%

35%Znaczenie 19%

43% Skuteczno 17%

76%Obecno 13%

Odsetek klientw Udzia wwydatkach klientw

rdo: P Dyson, A Farr, NS Hollis, Understanding, Measuring, and Using Brand Equity, Journal of Adverti-sing Research1996, NovemberDecember

Model BrandDynamics jest przedstawiany wksztacie piramidy Wynika to zfak-tu, e liczba klientw na wyszym etapie nie moe by wiksza od liczby klientw na niszych etapie Odpowied negatywna na pytanie dotyczce niszego poziomu skutkuje bowiem niepytaniem konsumenta orelacje charakterystyczne dla wyszych poziomw Badanie tego typu warto przeprowadzi wrd konsumentw nalecych do grupy docelowej firmy



Liczebno odpowiedzi respondentw zgrupy docelowej na poszczeglne py-tania, awic ksztat piramidy, warto porwna zwynikami firm konkurencyjnych Porwnanie takie moe wskaza obszar

Documents

TDoligalski Internet w Zarzadzaniu 2013.05