T8 - Crecetarea motivatiei

  • View
    218

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of T8 - Crecetarea motivatiei

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    1/25

    Metode i tehnici de cercetare

    a motivaieiconsumatorilor

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    2/25

    In cercetarea consumatorului una din intrebarile cele mai importante este

    De ce cumpara oamenii produsul X?.

    Motivele pot fi diferite pentru ca au la baza trebuinte diferite

    Uneori motivele sunt inconstiente.

    Oamenii nu sunt dispusi sa comunice motivele care ii anima.

    Motivatiile se schimba in timp

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    3/25

    1. METODE I TEHNICI UTILIZATE N CERCETAREACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

    Cercetarea, pe baze tiinifice, a comportamentului consumatorului estede neconceput fr o serioas acumulare de informaii privind proceselei mecanismele sale.

    Categoriile de informaii necesare studierii comportamentuluiconsumatorului trebuie s permit caracterizarea urmtoarelor aspecte:

    - comportamentul trecut;

    - comportamentul programat (viitor);

    - motivaia cumprrii sau necumprrii;- atitudinile consumatorilor;- caracteristicile socio-demografice i economice ale consumatorilor

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    4/25

    n prezent se constat creterea calitii cercetrilorviznddiferitele dimensiuni ale comportamentului consumatorului, prin

    folosirea sistemelor informatizate care permit obinerea unorinformaii variate despre consumatori precum i prin folosireaInternetului ca instrument de marketing (att pentru organizareai conducerea unor studii de marketing, ct i pentru culegereaaltor informaii utile despre consumatori, informaii ce vor constituibaza dezvoltrii efective a strategiilor de marketing).

    Pentru cercetarea comportamentului consumatorului, exist treiabordri principale i anume:

    - abordarea interpretativ;- abordarea tradiional;- abordarea n viziunea tiinei marketingului.

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    5/25

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    6/25

    Cercetrile vizeaz comportamentul consumatorului fa de un anumitprodus sau marc de produs, urmrindu-se, nainte de adoptarea uneianumite strategii de marketing, gsirea rspunsului la urmtoarele

    ntrebri: care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispui s adopteprodusul respectiv i prin ce se difereniaz fa de cei care nu-l voradopta ?

    care sunt atributele folosite de consumatori n alegerea produsului ?care dintre atributele produsului sunt cele mai importante pentru

    consumatori ? ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii s cumpereprodusul vizat i nu un altul ? care sunt modalitile de informare ale consumatorilor i cum poate fiinfluenat acest proces de informare ? care este atitudinea consumatorilor fa de produsul cercetat

    comparativ cu produsele concurente ? care sunt deprinderile de cumprare ale consumatorilor ? n ce situaii consumatorul cumpr i utilizeaz produsul? care este preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc i cumapreciaz raportul calitate pre ? care este satisfacia asigurat de produs i care sunt modalitile defidelizare a consumatorului ?

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    7/25

    Pentru o ct mai bun nelegere a consumatorului, cercetriletrebuie orientate spre urmtoarele trei elemente abordate attn mod separat, ct i prin prisma interdependenelor dintre ele:

    1. sentimentele i convingerile consumatorului referitoare la o seriede stimuli din mediul extern;

    2. comportamentul efectiv (manifest);

    3. mediul extern.

    Cercetrile care vizeaz sistemul de convingeri i valori al

    consumatorului, i propun gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: cum interpreteaz consumatorii informaiile despre stimulii de marketing dinmediul extern (produse, mrci, magazine, publicitate) ? cum evalueaz consumatorii diferitele variante de produse i mrci ? cum influeneaz convingerile consumatorilor comportamentul lor decumprare ?

    de ce consuamtorii sunt mai interesai de anumite produse sau mrci i nude altele ?

    cum interpreteaz consumatorii avantajele anumitor produse ? cum influeneaz mediul extern reaciile afective i cognitive aleconsumatorilor ?

    cum se realizeaz interdependena dintre reaciile afective i cele cognitive

    ale consumatorilor ?

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    8/25

    Cercetrile viznd comportamentul efectiv al consuamtorului voravea urmtoarele obiective:

    n ce msur diferitele manifestri comportamentale aleconsumatorului reprezint puncte de interes pentru specialitii de marketing ?n ce msur comportamentul consumatorului poate fi controlat prinaciuni de marketing ? cum este influenat comportamentul efectiv de reaciile afective i

    cognitive ale consumatorului ? comportamentul efectiv variaz de la un consumator la altul i nfuncie de produse sau de situaii de cumprare ? cum este influenat comportamentul efectiv al consumatorului desistemul de convingeri i valori al acestuia, precum i de mediul extern ? cum pot fi folosite teoriile nvrii de ctre specialitii de marketing

    pentru a influena comportamentul efectiv al consuamtorului ?

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    9/25

    Cercetarea impactului factorilor externi permite obinerea unorinformaii pertinente despre urmtoarele aspecte:

    n ce condiii de mediu se manifest un anumit comportament alconsumatorului ?

    cum influeneaz stimulii din mediul extern sistemul de convingeri ivalori al consumatorului, precum i comportamentul efectiv alacestuia ?

    cum este influenat mediul extern de comportamentul manifest alconsumatorului ?

    cum influeneaz cultura comportamentul manifest alconsumatorului ?

    cum influeneaz subcultura comportamentul manifest alconsumatorului ?

    cum influeneaz grupurile de referin comportamentul manifest alconsumatorului ? cum interacioneaz consumatorii n diferitele situaii de cumprare ?

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    10/25

    Principalele elemente ale analizei consumatorului

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    11/25

    Concluzii:

    - orice analiz cuprinztoare a consumatorului trebuie s ia nconsiderare toate aceste trei elemente i relaia dintre ele,ignorarea sau subestimarea sau supraestimarea unuia dintre

    elemente conducnd la o analiz incomplet a consumatorului;- oricare din cele trei elemente poate constitui punctul de plecare al

    analizei consumatorului: fie comportamentul manifest, fie sistemul deconvingeri i valori, fie mediul extern;- comportamentul consumatorului este dinamic i aceast abordarepermite urmrirea permanent a acestuia pentru sesizareaeventualelor modificri cu consecine asupra strategiilor demarketing;

    - analiza poate fi extins de la nivelul unui singur consumator la celal unor segmente de consumatori care formeaz piaa int i pn lanivelul societii;

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    12/25

    Rolul cercetrii i analizei consumatorului n elaborareastrategiei de marketing

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    13/25

    Etapele cercetrii i analizei consumatorului sunt:

    I. cercetarea i analizarea a ceea ce consumatorii gndesc, simt i cumacioneaz fa de oferta unei organizaiei;

    II. cercetarea mediului extern pentru a descoperi factorii care

    influeneaz consumatorul;

    Se dezvolt o anumit strategie

    - stabilirea obiectivelor;

    - specificarea pieei int;

    - alctuirea mixului de marketing

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    14/25

    -stabilirea pieei int analiza diferenelor dintresegmentele de consumatori

    - strategiile de marketing presupun plasarea unor stimuli(produse, mrci, ambalaje, anunuri publicitare i n unelecazuri sunetele muzica sau alte inputuri senzoriale) care vordeveni elemente ale mediului extern al consumatorilor cu

    scopul de a le influena comportamentul ntr-o anumitdirecie.

    III. examinarea efectelelor strategiilor pentru a opera eventuale modificriprivind mbuntirea acestor strategii.

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    15/25

    Cercetarea i analiza consumatorului poate fi organizat la diferiteniveluri:

    - la nivelul societii pot fi organizate cercetri viznd stilul de via alconsumatorilor, acesta avnd o influen demonstrat asupra obiceiurilorde cumprare a diferitelor produse i servicii existente la un moment dat.- la nivelul ramurilor economice sau al diferitelor industrii, cercetrile

    vizeaz relaia unei ntreprinderi i a concurenilor si cu consumatorii. nacest caz, modificrile la nivelul convingerilor i comportamentului efectival consumatorilor pot constitui, pe de-o parte, o ameninare pentruprodusele existente, iar pe de alt parte, o oportunitate pentru creareaunor produse noi, mai valoroase i care vor determina comportamentespecifice ale consumatorilor.

    - la nivelul segmentelor de pia respectiv acele grupuri de consumatoricare prezint caracteristici asemntoare referitoare la comportamentulefectiv de cumprare i de consum.- la nivelul consumatorul individual respectiv o singur cumprare iistoricul acesteia (experiena anterioar de cumprare n cazul unuianumit produs).

  • 8/22/2019 T8 - Crecetarea motivatiei

    16/25

    Modaliti practice de studiere a comportamentuluiconsumatorului

    Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului sunt:

    - motivele de cumprare i /sau necumprare;- preferinele de cumprare;- atitudinea i inteniile de cumprare;- deprinderile de cumprare i de consum;

    - imaginea asupra produselor i serviciilor, mrcilor sau firmelor

    Obiective principale la cercetarea motivaiei de cumprare:

    - stabilirea ansamblului motivaiilor dup care se conduc consumatorii;- ierarhizarea motivaiilor consumatorilor;

    - evaluarea intensitii fiecrei motivaii;- gsirea modalitilor de