11.11.2016.

1

Sveučilište u Zagrebu

Distribucija

Kanali distribucije

Kanali distribucije ili marketinški kanali-skupmeđuovisnih institucija, čiji je zajednički cilj olakšatiprijenos robe i vlasništva od proizvođača do kupca.

11.11.2016.

2

Kanali distribucije

Osnovne funkcije kanala distribucije:� Informacija (temeljem istraživanja tržišta)� Promocija� Pregovaranje� Naručivanje� Financiranje� Preuzimanje rizika� Fizička distribucija� Isplate� Prijenos vlasništva

Kanali distribucije

Neke od konkurentske prednosti koje poduzeće može ostvariti kroz kanale distribucije su:

� manji trošak kanala u odnosu na konkurente,

� bolja pokrivenost tržišta,

� blizina proizvoda kupcima,

� bolja usluga,

� brža dostava,

� kvalitetnije usluživanje

11.11.2016.

3

Kanali distribucije

Struktura kanala distribucije

Promjene u strukturi kanala distribucije posljedica sustvaranja koncentracije u proizvodnji, trgovini i drugimdjelatnostima.

Pri tome se mogu razlučiti tradicijski modeli distribucije, irazličiti oblici povezanosti u kanalima distribucije.

Kanali distribucije

Tradicijske modele odlikuje borba na tržištu izmeđuproizvođača, trgovine na veliko i trgovine na malo, jersve svaki sudionik zasebno bori za svoje mjesto natržištu.

Oblici povezanosti kod integriranih kanala distribucijemogu biti :

�horizontalni� vertikalni� kombinirani

11.11.2016.

4

Kanali distribucije

Horizontalni oblici povezivanja obuhvaćaju udruživanjena istoj razini distribucijskog kanala primjerice nabavnaudruženja maloprodajnih trgovačkih lanaca.

Vertikalni oblici povezivanja odnose se na tvrtke kojenisu na istoj gospodarskoj razini.

Tri su najznačajnije vrste vertikalnih sustava:

korporacijski, dirigirani i ugovorni.

Kanali distribucije

Ovisno o prirodi veza među članovima razlikuju se tri vrste horizontalne organizacije:

� korporacijsko – horizontalna organizacija – ujedinjuje sve faze od proizvodnje, fizičke distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasništvom (npr. Agrokor grupa)

� ugovorno – horizontalna organizacija – sastoji se od nezavisnih organizacija na različitim razinama proizvodnje i distribucije koje se udružuju putem ugovora kako bi postigle veću djelotvornost i ekonomiju razmjera

� administrativno – horizontalna organizacija – proizlazi iz činjenice da jedan član sustava ima puno veću moć i veličinu od ostalih sudionika (npr. proizvođači poznatih marki proizvoda s velikim udjelom na tržištu mogu ostvariti utjecaj na članove kanala).

11.11.2016.

5

Kanali distribucije

Vertikalni sustavi distribucijskih kanala temelje se nasustavu odlučivanja koji na određen način kontrolirazajedničke aktivnosti unutar kanala pri čemu se nastojiostvariti suradnja i koordinacija unutar čimbenika kojičine distribucijski kanal.

Cilj je pri tome ostvariti najveći mogući uspjeh na tržištu.

Povezivanje u kanalu distribucije

11.11.2016.

6

Odnosi u kanalu distribucije

Kanali distribucije

Takvim se sustavom kontroliraju sudionici distribucijskogkanala, uklanjaju se potencijalni sukobi između pojedinihčimbenika, a i postižu uštede zbog veličine, mogućnostipregovaranja i eliminacije dvostrukih usluga.Ako se taj dio distribucije odvija u okviru istog vlasništvatada se naziva korporacijski vertikalni marketing.Dirigirani vertikalni marketing zasnovan je na koordinacijiproizvodnje i distribucije na temelju veličine i snagejednog od sudionika.Ugovorni vertikalni sustav objedinjuje različite tvrtke srazličitih razina proizvodnje i distribucije, koje seujedinjuju zbog uštede ili utjecaja na tržište.

11.11.2016.

7

Činitelji izbora marketinških kanala distribucije

Izbor kanala distribucije je jedna od najvažnijih odlukaposlovodstva poduzeća. Razlog je tome, što izbor kanaladistribucije, predstavlja dugoročnu odluku poduzeća okojoj ovisi izbor ostalih marketinških odluka.O tome će ovisiti tko će prodavati proizvode poduzeća,politika cijena, promocija proizvoda, propaganda i sl.

Činitelji izbora marketinških kanala distribucije

Pod izborom kanala distribucije podrazumijeva sedonošenje odluke proizvođača o broju, tipu i karakterusudionika u kanalu distribucije proizvodnog asortimana.Pri tome je bitno da se prethodno definiraju poslovi izadaci koje će izvršavati pojedini posrednici umarketinškom kanalu distribucije. Izbor odgovarajućegkanala distribucije ovisi o nekoliko čimbenika.

11.11.2016.

8

Činitelji izbora marketinških kanala distribucije

U osnovi kreiranje sustava distribucijskih/marketinškihkanala polazi od slijedećih premisa:

- analiza potreba potrošača- postavljanje ciljeva- identifikacija i vrednovanje najvažnijih alternativa

kanala

Činitelji izbora marketinških kanala distribucije

čimbenici koji mogu utjecati na izbor putova prodaje suslijedeći:

- proizvod i njegova svojstva- troškovi prodaje i rabati- financije- širina asortimana- vrijednost po jedinici proizvoda

11.11.2016.

9

Činitelji izbora marketinških kanala distribucije

Čimbenici izbora distribucijskog kanala se mogu podijelitii na slijedeći način:- opseg prodaje- financijska snaga proizvođača- količine proizvoda koje se kupuju odjednom- koncentracija potrošača- potreba tehničke usluge u prodaji- sezonski značaj proizvoda

Osim toga pri izboru kanala distribucije pojavljuju se i dodatni čimbenici:

- broj potrošača- teritorijalni raspored potrošača- navike i motivi kupnje robe- vrsta i način potpore koju treba pružiti izabranom

prodajnom kanalu- tipovi i opseg kooperacije koje pojedini kanala očekuje od

proizvođača- razina konkurencije- način upravljanja tvrtkom

11.11.2016.

10

Pri odlučivanju o broju posrednika pri distribuciji robe, poduzeću stoje na raspolaganju tri strategije, i to:�intezivna distribucija, po kojoj proizvođač nastoji

anagažirati, u prodaji svojih proizvoda što je moguće više posrednika,

�ekskluzivna distribucija, kod koje proizvođač odabire jednog ili nekoliko posrednika, koji će imati ekskluzivno pravo prodaje određene robe, i

�selektivna distribucija, po kojoj se uključuje u distribuciju više od jednog posrednika, ali ne i svi oni koji žele distribuirati dotični proizvod.

Ciljevi koje proizvođač želi postići izboromkanala distribucije su različiti i brojni. Razlikujuse od jednog do drugog poduzeća. Najvažniji su:�proizvodi ili usluge trebaju biti dostupni stvarnim i

potencijalnim potrošačima u što kraćem vremenu,�ostvariti odgovarajuću razinu distribucijskih usluga,�distribucijske operacije trebaju se izvršiti uz

minimalne troškove,�osigurati brz i točan povrat informacija.

11.11.2016.

11

Dužina logističkog kanala znatno utječe na logističke troškove. Niža razina troškova distribucijskih usluga vrlo je važna, jer se odražava na cijenu proizvoda.

Protok informacija u sustavu distribucije nužan je preduvjet učinkovitog upravljanja distribucijom roba.

O njemu ovisi količina prodaje, razina zaliha, efikasnost kontrole poslovanja, razina usluga itd.

Na izbor kanala distribucije nužno utječu značajkeproizvođača.Ukoliko proizvođači oskudijevaju sa kapitalom, kanalidistribucije će bit usmjereni prema posrednicima.Velika poduzeća, koja imaju širok asortiman proizvoda ipotrebna financijska sredstva, mogu organizirati izravnudistribuciju (npr. Konzum i dr.).

11.11.2016.

12

Značajke proizvoda bitno djeluju na izbor kanaladistribucije. Tako, npr. luksuzni proizvodi (nakit,satovi) proizvodi veće pojedinačne vrijednosti(zrakoplovi, brodovi, lokomotive), kabastiproizvodi relativno male jedinične vrijednosti, alivelike ukupne količine (ugljen, boksit, željeznaruda i dr.), zahtijevaju izravnu prodaju, jer visokabruto zarada može pokriti troškove vlastitedistribucije.

Tehnički proizvodi, za koje su nužni servisi, čestozahtijevaju izravnu prodaju, posebno u slučaju kadposrednik nije u stanju osigurati kvalitetnu servisnumrežu ni objasniti uporabu proizvoda potrošačima (npr.kompjuteri, razne vrste strojeva i sl.).Proizvodi, skloni brzom kvarenju i kratkog roka trajanja(kruh, kolači, novine), zahtijevaju izravnu prodaju ilikratke kanale distribucije. Dok su za robu širokepotrošnje, prikladniji dugi kanali distribucije (higijenskiproizvodi, kućne potrepštine i sl.)Zamrznuta roba, porculan, staklo, traži specijalne

kanale distribucije.

11.11.2016.

13

Karakteristike potrošača se odražavaju kroz: geografskudisperziju potrošača, učestalost kupnje i stalnost količinenabavki.

Tako, npr., ako se radi o većem broju prostornodisperziranih potrošača, koristi se veći broj posrednika iobratno.

Uobičajene količine nabavki i učestalost nabava utječuna dužinu kanala distribucije.Manje pojedinačne količine nabavki, uz veću učestalostkupnje ima za posljedicu duže i šire kanale distribucije.Karakteristično za robu široke potrošnje.

S obzirom na učestalost kupnje i spremnost potrošačada se potrude pronaći određeni proizvod ili uslugu, uteoriji marketinga, robe su klasificirane u tri skupine i to:- robe svakodnevne potrošnje (prehrambeni, higijenskiproizvodi i kućne potrepštine),-roba povremene potrošnje (namještaj, obuća, odjeća isl.)-specijalna roba (nakit i deficitarne robe).

11.11.2016.

14

Učinkovitost sustava fizičke distribucije nećeovisiti o dužini kanala, kao ni profitabilnostiposlovanja pojedinih posrednika u kanalu, već oukupnom odnosu između ulaznih i izlaznihvarijabli u čitavom sustavu, tj. o prosječnojrentabilnosti svih sudionika.

Vrste kanala distribucije

11.11.2016.

15

Uloga i važnost kanala distribucije

Kanal "A" ima karakteristiku izravnog kanala distribucije. Proizvođačmože prodavati robu izravno potrošaču putem tvorničkemaloprodajne mreže, kataloga, novinskih oglasa. U novije vrijemeputem televizije i interneta. Dostava robe se vrši preko pošte,prijevoznika ili dostavne službe proizvođača.Kanal "B" ima karakteristike kratkog, neizravnog kanala u kojem senalazi, osim proizvođača, još kao posrednik, i trgovačko poduzećena malo.Kanal "C" ima također karakteristike kratkog marketinškog kanaladistribucije. Njime se uglavnom koriste veliki potrošači, kao što subolnice, hoteli, škole i sl.Ostali kanali ("D, "E", "F", "G" i "H") imaju karakteristike dugihkanala, jer u njima sudjeluje više posrednika.

Kanalom "D", roba se potrošačima dostavlja prekotrgovinskih poduzeća na veliko i trgovinskih poduzeća namalo, pri čemu trgovinska poduzeća na veliko u pravilukoriste svoja vlastita skladišta i vozni park. Ovimkanalom se najčešće distribuira roba široke potrošnje.Kanal "E" najčešće se koristi pri opskrbi regionalnihtržišta robom široke potrošnje.Kanal "F" je karakterističan po prodaji robe za gotovnovac. Koristi ga trgovina na veliko pri prodaji robeobrtnicima i vlasnicima malih trgovina po sustavu "Cashand carry" (Plati i nosi). Roba se plaća gotovinom,prilikom preuzimanja.

11.11.2016.

16

Kanal "G" je relativno rijedak marketinški kanal distribucije. Karakterističanje po brokeru kao posredniku u kanalu distribucije. Broker je samostalnitrgovac koji bez ikakvog trajnog ugovornog odnosa, na temelju konkretnihnaloga, posreduje između kupca i prodavatelja, pri sklapanju kupoprodajnogugovora.To je stručnjak koji izvrsno poznaje robu i uvjete na tržištu. Poredposredničke uloge, brokeri mogu na tržištu, još, obavljati poslove smještaja,sortiranja, pakiranja, reklamiranja, prodaje pa sve do osiguravanja potrebnihdokumenata koji su neophodni pri prodaji robe.Broker posreduje između proizvođača i trgovine na malo, pri čemu možekoristiti vlastita skladišta i vozni park, ali može koristiti i uslugespecijaliziranih distribucijskih poduzeća, što nije karakteristično zaveletrgovinska poduzeća.Kanal "H" se u posljednje vrijeme sve češće koristi u razvijenimindustrijskim zemljama. Karakterističan je po specijaliziranim distribucijskimpoduzećima, kao posrednicima u distribuciji robe. U razvijenim industrijskimzemljama proizvođači sve češće povjeravaju, različite poslove pri distribucijirobe, specijaliziranim distribucijskim poduzećima.

Distribucijski kanali, ne moraju biti samo ograničeni na distribucijumaterijalnih dobara, već se u njih mogu uključiti i usluge (zdravstvene,transportne, turističke i sl.). Posebno su interesantne mogućnostioblikovanja marketinških kanala pri prodaji turističkih usluga.

Turističke usluge se mogu prodavati potrošačima izravno i neizravno.

U neizravnoj prodaji, agencija kupuje proizvod od proizvođačaturističke usluge (turističko-ugostiteljsko poduzeće, turističko društvo,prometno poduzeće i sl.) uz garanciju da će ga i prodati po načelu"prazno za puno".

11.11.2016.

17

Osim kanala distribucije, kojima roba kreće od proizvođača do

potrošača, postoje i povratni kanali koji su uvjetovani reciklažompovratnih roba. U povratnim kanalima mogu sudjelovati:

� otkupni centri,

� razne društvene grupe (školska omladina, umirovljenici i si),

� stručnjaci za skupljanje otpadaka,

� centri za reciklažu,

� brokeri za reciklažu otpadaka i

� skladišta prerađevina.

Distribucijski kanali u međunarodnim tokovima roba

Putevi (kanali) prodaje na međunarodnom tržištu mogu biti, kao i na

domaćem tržištu izravni i neizravni, ovisno o odluci poduzeća, hoćeli prodavati robu preko posrednika ili ne.

Posrednik može biti vanjsko-trgovinsko poduzeće (izvoznik),uvoznik, izvozni zastupnik i si. Kao neizravni izvoz tj. izvoz prekoposrednika, smatra se i proizvodna kooperacija sa stranimpartnerom u stranoj zemlji.

Kod izravnog izvoza, distribucija se robe vrši uglavnom prekoizvoznog sektora, kojem mogu biti na raspolaganju inozemnavlastita poduzeća, skladišta prodaje, specijalni inozemni zastupnici,primatelji franchisinga i svi drugi sudionici, u prodaji, anagažirani odstrane izvoznika.

11.11.2016.

18

Izbor kanala distribucije u uskoj je vezi s politikom nastupa poduzeća na međunarodnom tržištu. Ovisno o zemlji transfera poduzeće može nastupati na međunarodnom tržištu na:

•klasični jednostavni način (izravna prodaja, neizravna prodaja, izravna prodaja zastupstvu),•klasični složeni način (kompenzacija, konsignacija, tranzit, kooperacijski poslovi proizvodnje, poslovno-tehnička suradnja),•viši oblik suradnje (licence, joint venture, franchising, factoring).

Kod klasičnog sustava, strano izvozno poduzeće ima u zemlji uvoza jedno iliviše skladišta iz kojeg vrši distribuciju robe stranim kupcima. S obzirom da uskladištu, koje se nalazi u stranoj zemlji, izvoznik može uvijek imati naraspolaganju odgovarajuću količinu zaliha robe, vrijeme prijevoza ne igraposebnu ulogu, pa se nadopuna potrebnih zaliha robe, može vršiti u većimpošiljkama i jeftinijim vrstama transporta.Troškovi transporta su relativno niski, što nije slučaj s troškovimaskladištenja, koji su relativno visoki.

11.11.2016.

19

Nasuprot tome, razvijen je tzv. regionalni sustav skladišta koji se nalaziizmeđu klasičnog i i tranzitnog vođenja skladišta. Regionalni sustavskladišta ili distribucijski centar, vodi filijala izvoznog poduzeća, koja senalazi u stranoj zemlji. Karakteristično je što se s jednog mjesta vršidistribucija robe u više regija ili zemalja.Shodno takvom pristupu, međunarodne korporacije reduciraju broj klasičnihskladišta. Grade distribucijske centre iz kojih opskrbljuju robom višepodručja ili zemalja.

Montaža i proizvodnja, u stranoj zemlji, može se razlikovati po tome, odvija lise u vlastitoj režiji ili u obliku podjele rada s inozemnim partnerom. U slučajupodjele ili zajedničkog poduzetništva, mogu se koristiti distribucijski kanaliinozemnog partnera.Pri izboru kanala distribucije na međunarodnom tržištu treba posvetiti posebnu pozornost:

•mogućnostima prilagođavanja postojećim kanalima,•modifikaciji kanala prema specifičnostima poslovanja,•kanalima konkurencije.

11.11.2016.

20

KLASIČNI TIPOVI MEĐUNARODNIH KANALA DISTRIBUCIJE

TVd = Trgovina na veliko - domaća TVi = Trgovina na veliko -inozemna TM = Trgovina na malo - inozemna

MOGUĆNOSTI KREIRANJA MEĐUNARODNIH KANALA DISTRIBUCIJE

11.11.2016.

21

Hvala na pažnji!