STRATEGIJA MARKETINGA ZA NOV IZDELEK PODJETJA VAŠ … · postopka strategije marketinga novega izdelka. Tak postopek lahko mo čno zmanjša stroške, skrajša čas uvedbe in pove

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

STRATEGIJA MARKETINGA ZA NOV IZDELEK PODJETJA VAŠ PROFIT d. o. o.

MARKETING STRATEGY OF NEW PRODUCT OF COMPANY VAŠ PROFIT D. O. O.

Kandidatka: Tadeja Kordež Študentka rednega študija Številka indeksa: 81614464 Program: univerziteni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Aleksandra Pisnik Korda, docentka

Prevalje, junij, 2009

2

PREDSTAVITEV DELA Iz dneva v dan se srečujemo s tržiščem in konkurenco na tržišču. Zaradi tega prihaja vedno bolj do izraza marketinška filozofija. Bistvo uspeha ali neuspeha je v tem, da izhajamo iz tržišča, tržnih potreb, povpraševanja in se z izdelki spet vračamo na tržišče, da zadovoljimo družbene potrebe. Vsak razvoj izdelka je podvržen številnim tveganjem, ki ga zmanjšamo ali odpravimo s kvalitetnimi marketinškimi raziskavami. Izdelek je namreč rezultat celovitega marketinškega napora podjetja, katerega cilj je ustreči zahtevam in potrebam odjemalcev. Podjetje se mora stalno prilagajati spremembam povpraševanja z uvajanjem novih ali inoviranih izdelkov. Oblikovanje politike uvajanja novega izdelka mora biti dolgoročno in strateško opredeljeno. Vse to zahteva dobro povezavo ljudi, ki se ukvarjajo z marketingom in ostalimi službami v podjetju. Glede na zgoraj opredeljena dejstva in opravljene analize proučevanega podjetja Vaš profit d. o. o. se kaže potreba po razširitvi sortimana izdelkov podjetja. Na podlagi sodelovanja s proučevanim podjetjem smo prišli do informacij o poslovni ideji – uvedbi novega izdelka kataloga Nidani. Pri tem smo si začeli postavljati naslednja vprašanja:

• Kakšen bi bil vpliv uvedbe na prodajno poslovanje? • Kakšne bi bile koristi? • Kaj bi lahko pridobili? • Kaj bi lahko izgubili?

Skozi celotno diplomsko delo bomo poskušali idejo ovrednotiti, preučiti, dograditi in ugotoviti ali je to dobra poslovna priložnost ali mogoče le ena izmed neizvedljivih idej. Diplomsko delo je razdeljeno na tri tematske sklope. V prvem delu teoretično opredelimo marketinške strategije. Osredotočili se bomo na analiziranje marketinških priložnosti, določanje marketinških segmentov in izbor ciljnih trgov ter razvijanje marketinških strategij. V drugem delu se bomo osredotočili na podjetje Vaš profit d. o. o. Predstavili bomo proučevano podjetje in analizirali trenutno stanje v podjetju, ki glede na zastavljene cilje in zahteve trga kaže potrebo po spremembi. V nadaljevanju bomo opravili raziskavo trga ter poslovno analizo za potrebe razvoja novega izdelka. Po tej opredelitvi bomo opravili segmentacijo trga, pozicioniranje ponudbe ter določili marketinško strategijo glede na položaj podjetja v družbi. Ob koncu drugega dela bomo sprejeli odločitve povezane s časom uvajanja, geografske usmeritve, ciljno skupino možnih odjemalcev in odločitve povezane s strategijo uvajanja izdelka na trg. V zadnjem delu bomo povzeli celotno praktično delo diplomske naloge in navedli ključne ugotovitve v zvezi s strategijami novega kataloga Nidani na slovenskem trgu. Predstavili bomo koristi, ki jih prinaša uvedba kataloga v podjetje.

3

KAZALO VSEBINE 1 UVOD................................................................................................................................. 5

1.1 Opredelitev problema .................................................................................................. 5 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela..................................................................... 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................. 7

2 MARKETINŠKE STRATEGIJE ....................................................................................... 9 2.1 Analiziranje marketinških priložnosti ......................................................................... 9

2.1.1 Analiza marketinškega okolja .............................................................................. 9 2.1.2 Analiza porabniških trgov .................................................................................. 10 2.1.3 Analiza konkurence ............................................................................................ 10 2.1.4 Analiza priložnosti, nevarnosti, prednosti in slabosti (SWOT).......................... 11

2.2 Določanje marketinških segmentov in izbor ciljnih trgov......................................... 12 2.2.1 Določanje marketinških segmentov.................................................................... 12 2.2.2 Izbor ciljnih trgov ............................................................................................... 15

2.3 Razvijanje marketinških strategij .............................................................................. 16 2.3.1 Razlikovanje in pozicioniranje ponudbe ............................................................ 16 2.3.2 Oblikovanje marketinških strategij za tržne vodje, izzivalce, sledilce in zapolnjevalce vrzeli ..................................................................................................... 18

3 PODJETJE VAŠ PROFIT D. O. O. ................................................................................. 21 3.1 Predstavitev podjetja Vaš profit d. o. o. .................................................................... 21

3.1.1 O podjetju ........................................................................................................... 21 3.1.2 Poslanstvo, vizija in vrednote podjetja ............................................................... 21 3.1.3 SWOT analiza za podjetje Vaš profit d. o. o. ..................................................... 22 3.1.4 Cilji podjetja Vaš profit d. o. o. .......................................................................... 23 3.1.5 Načrtovanje novega izdelka................................................................................ 23

3.2 Raziskava trga za potrebe razvoja kataloga............................................................... 24 3.2.1 Analiza okolja..................................................................................................... 24 3.2.2 Analiza odjemalcev kataloga Nidani.................................................................. 26 3.2.3 Analiza konkurence ............................................................................................ 28

3.3 Poslovna analiza za potrebe kataloga ........................................................................ 32 3.3.1 Opredelitev stroškov........................................................................................... 32 3.3.2 Opredelitev prihodkov........................................................................................ 34 3.3.3 Planirani stroški in prihodki ............................................................................... 36 3.3.4 Izračun potrebne količine prodanega oglasnega prostora po posameznih različicah za dosego praga pokritja ............................................................................. 36 3.3.5 Izračun ciljnega dobička..................................................................................... 39 3.3.6 Koristi investicije v nov izdelek ......................................................................... 42

4 RAZVOJ MARKETINŠKE STRATEGIJE ZA UVEDBO KATALOGA PODJETJA VAŠ PROFIT D. O. O......................................................................................................... 43

4.1 Segmentacija trga ...................................................................................................... 43 4.1.1 Segmentiranje primarne skupine odjemalcev..................................................... 43 4.1.2 Segmentiranje sekundarne skupine odjemalcev ................................................. 44

4.2 Pozicioniranje ponudbe ............................................................................................. 45 4.3 Marketinška strategija glede na položaj v družbi ...................................................... 45

5 UVAJANJE KATALOGA NIDANI NA SLOVENSKI TRG......................................... 47 5.1 Odločitve povezane s časom uvajanja – kdaj ............................................................ 47

4

5.2 Odločitve povezane s strategijo geografske usmeritve – kje..................................... 47 5.3 Odločitve povezane s ciljno skupino možnih odjemalcev – za koga ........................ 47 5.4 Odločitve povezane s strategijo uvajanja izdelka na trg – kako................................ 48

5.4.1 Izdelek ................................................................................................................ 48 5.4.2 Cena.................................................................................................................... 50 5.4.3 Marketinške poti ................................................................................................. 51 5.4.4 Marketinško komuniciranje................................................................................ 52

6 SKLEP.............................................................................................................................. 54 7 POVZETEK ..................................................................................................................... 55 ZUSAMMENFASSUNG .................................................................................................... 55 8 LITERATURA ................................................................................................................. 56 9 VIRI.................................................................................................................................. 57 10 PRILOGE ....................................................................................................................... 58 KAZALO TABEL Tabela 1: Matrika SWOT .................................................................................................... 12 Tabela 2: Spremenljivke razlikovanja ................................................................................. 17 Tabela 3: SWOT Analiza za podjetje Vaš profit d.o.o........................................................ 22 Tabela 4: Analiza konkurentov v panogi............................................................................. 30 Tabela 5: Analiza kataloga Nidani ...................................................................................... 31 Tabela 6: Fiksni stroški podjetja Vaš profit d. o. o. ............................................................ 32 Tabela 7: Fiksni stroški programa »nidani« glede na obseg strani ..................................... 33 Tabela 8: Variabilni stroški programa »nidani« glede na obseg strani ............................... 33 Tabela 9: Planirani promet 164 strani.................................................................................. 34 Tabela 10: Planirani promet 228 strani................................................................................ 35 Tabela 11: Planirani promet 324 strani................................................................................ 35 Tabela 12: Planirani stroški in prihodki programa »nidani« ............................................... 36 Tabela 13: Pregled dobljenih rezultatov.............................................................................. 39 Tabela 14: Število izdanih gradbenih dovoljen za gradnjo stavb v letu 2005..................... 45 Tabela 15: Dolžina izdelčnega spleta za katalog Nidani..................................................... 49 Tabela 16: Cenik oglaševanja v katalogu ............................................................................ 50 KAZALO SLIK Slika 1: Porterjeve silnice privlačnosti trga......................................................................... 29 KAZALO GRAFOV Graf 1: Planirani stroški in prihodki .................................................................................... 36 Graf 2: Prag pokritja 164 strani ........................................................................................... 37 Graf 3: Prag pokritja 228 strani ........................................................................................... 38 Graf 4: Prag pokritja 324 strani ........................................................................................... 39

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev problema V preteklosti so podjetja poslovala na trgih z znanimi tekmeci in odjemalci. Uspevala so, tudi če so proizvajala izdelke, ki niso zadovoljevali potreb odjemalcev, jih pospremila s trdo prodajo in močnim oglaševanjem. Danes imajo odjemalci visoka in naraščajoča pričakovanja glede vseh sestavin ponudbe. Ob široki izbiri izdelkov in storitev, ki so jim na voljo, se bodo odločili za tisti izdelek, ki kar najbolje zadovoljuje njihove potrebe. To pomeni, da danes zmagujejo tista podjetja, ki najbolje poznajo pričakovanja svoje ciljne skupine odjemalcev in so jih sposobna tudi izpolniti. Zaradi razvoja tehnologije lahko odjemalcu omogočimo, da se odzove na ponudbo in ponudnika seznani s svojimi potrebami. »Bombandiranje« odjemalcev z različnimi sporočili s strani ponudnikov se zdaj umika dialogu, sodelovanju in soustvarjanju med ponudnikom in odjemalcem. Danes odjemalec izrazi željo, v podjetju ga poslušajo in se ustrezno odzovejo. Pospešeni tehnični razvoj in čedalje večja konkurenca vedno bolj skrajšujeta življenjsko dobo izdelka na tržišču. To podjetjem narekuje, da proučujejo lastne izdelke in jih primerjajo s konkurenčnimi. Le tako bodo sposobni pravočasno spreminjati izdelek in sortiment in ga na ta način prilagajati odjemalčevim potrebam. Za uspešno delovanje podjetja je ključna marketinško naravnana miselnost, ki pravi, da morajo podjetja vedeti, komu so njihovi izdelki namenjeni in ali jih potencialni odjemalci sploh želijo. Trendu prilagajanja razmeram na tržišču sledi tudi podjetje Vaš profit d. o. o. Podjetje je nastalo iz potrebe po načrtovani prodaji izdelkov in storitev v korist odjemalcev, ki večkrat niso seznanjeni s ponudbo. Podjetje Vaš profit d. o. o. izdaja istoimenski časopis, ki vsebuje informacije oglaševalcev o ugodnih nakupih s področja gradnje, doma, prostega časa in dela. Časopis izhaja na območju SV Slovenije. Prav zaradi potrebe po uspešnem konkuriranju na slovenskem tržišču se je podjetje odločilo razširiti svojo ponudbo z uvedbo novega izdelka. Jeseni 2009 bo podjetje na trg celotne Slovenije uvedlo nov katalog, ki bo na enem mestu nudil vse informacije o ponudnikih s področja gradnje in obnove, notranje in zunanje opreme, turizma in prostega časa ter vozil in strojev, računalništva in tehnike. Če želimo, da bo izdelek na trgu dosegel konkurenčno prednost, moramo slediti korakom strateškega marketinškega načrtovanja. Prvi korak v tem procesu je analiza stanja, sledi postavljanje marketinških ciljev, segmentiraje, pozicioniranje, razvoj marketinškega spleta, zadnji korak pa je nadzor in evalvacija. Analiza stanja vključuje vse potrebne aktivnosti za razumevanje globalnega marketinškega okolja, potrebe in želje odjemalcev in konkurence. Analiza pomaga predvideti bodoče marketinške razmere. S pomočjo analize stanja pridobimo odgovore o tem, na katera področja naj podjetje usmeri svojo pozornost. Ko so opravljene marketinške analize, je čas za opredelitev marketinških ciljev. Marketinški cilji odgovarjajo na vprašanje kam želimo

6

priti oz. kaj želimo doseči. Cilj mora biti specifičen, merljiv, dosegljiv, realen, relevanten, usmerjen in časovno določen. Naslednji korak marketinškega strateškega procesa je segmentiranje. Na trgu je veliko potencialnih odjemalcev z različnimi željami in potrebami. Ker je nemogoče zadovoljiti potrebe vseh odjemalcev, se morajo podjetja osredotočiti na skupino potencialnih odjemalcev s podobnimi karakteristikami, katerih potrebe in želje bo lahko zadovoljilo uspešneje kot konkurenca. Sledi marketinško pozicioniranje. To je proces ustvarjanja podobe, ugleda in percepcije podjetja ali izdelka v očeh odjemalcev. Po izboru ciljnega trga sledi korak odločanja o marketinškem spletu. Marketinški splet sestavljajo odločitve o izdelku, ceni, promociji in distribucijskih poteh. Sledi še zadnji korak – preverjanje in spremljanje uspešnosti in učinkovitosti rezultatov strateškega marketinga. V diplomskem delu bomo za potrebe podjetja podrobneje raziskali vse korake strateškega marketinškega načrtovanja, najprej iz teoretičnega vidika in nato spoznanja prenesli na praktični primer podjetja Vaš profit d. o. o. Na tej podlagi bomo razvili predlog strategije marketinga kataloga na slovenskem trgu.

1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela

Namen Namen diplomskega dela je oblikovati izhodišča strategije marketinga za prodajo kataloga podjetja Vaš profit d. o. o., ki bo skladna z zastavljeno strategijo podjetja, hkrati pa bo prilagojena slovenskemu trgu in odjemalcu ter bo omogočala doseganje konkurenčne prednosti. Namen diplomskega dela je tudi prikazati pomembnost strokovnega in načrtovanega postopka strategije marketinga novega izdelka. Tak postopek lahko močno zmanjša stroške, skrajša čas uvedbe in poveča tržni uspeh novega izdelka na trgu. Proučiti želimo dejavnike, ki vplivajo na ta proces in korake skozi katere morajo iti. Zanima nas, katere odločitve je potrebno sprejeti, da bi bil nov izdelek kar najbolj uspešen. Poleg tega želimo identificirati šibke točke procesa uvajanja novega izdelka, ki bi jih bilo mogoče z načrtovanjem postopka odpraviti. Cilji Cilj diplomskega dela je, s pomočjo teorije in internih podatkov podjetja, izdelati podlago za uvedbo konkretnega novega izdelka podjetja Vaš profit d. o. o. na trg. Poleg glavnega cilja so cilji diplomskega dela še naslednji:

• ugotoviti ali je uvedba kataloga za Vaš profit d. o . o. poslovna priložnost; • opraviti analizo zunanjega in notranjega okolja podjetja; • opraviti raziskavo trga podjetja Vaš profit d. o. o.; • opredeliti potrebne resurse za zadostne marketinške aktivnosti; • opraviti segmentacijo trga; • opredeliti pozicioniranje izdelka; • razvoj marketinškega spleta:

7

o zasnovati in oblikovati primerne marketinške poti za trženje kataloga; o oblikovati komunikacijske strategije in strategije promocijskega spleta; o oblikovati cenovne strategije; o formirati distribucijski plan.

Teze Teze so naslednje:

• podjetje ima neizkoriščene poslovne priložnosti na trgu, ki jih lahko doseže z uvedbo kataloga;

• ob povečanju globalne konkurence je za uspeh ključna prilagodljivost kupčevim potrebam in cenovna konkurenčnost;

• za uspeh novih proizvodov so ključne informacije o željah in potrebah odjemalcev; • podjetja, ki vlagajo sredstva v razvoj novih izdelkov, so dolgoročnejše uspešnejša; • podjetje je lahko konkurenčno, če teži k konstantnemu spremljanju sprememb in

trendov na trgu; • posledice recesije bodo vplivale na uspešnost uvedbe kataloga na trg.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke:

• učinkovitost in uspešnost poslovanja podjetja Vaš profit d. o. o. se lahko izboljša z uvedbo novega kataloga na trg;

• če želimo, da bo uvedba kataloga povečala uspešnost in učinkovitost podjetja, potrebujemo strateške informacije in podatke o raziskavi tržišča;

• če želimo, da bo uvedba kataloga povečala uspešnost in učinkovitost podjetja, moramo le-to strokovno načrtovati in organizirati ter prilagoditi dosedanjo organiziranost poslovanja novim pogojem;

• če želimo, da bo uvedba kataloga povečala uspešnost in učinkovitost podjetja, moramo natančno načrtovati vse stroške uvedbe novega kataloga.

Omejitve:

• obstaja tveganje neuspešnega prodajnega rezultata zaradi napačnega ocenjevanja tržišča in nepoznavanja razvoja potreb;

• nekateri podatki so poslovna skrivnost in zato nedostopni; • obseg diplomske naloge je omejen na predpisano velikost; • malo dostopnih informacij o poslovanju konkurentov; • časovna omejitev.

1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu bomo izhajali iz razpoložljive domače in tuje literature s področja trženja novega izdelka in uvajanja le-tega na trg. Podatke bomo pridobivali tudi na podlagi internih podatkov podjetja Vaš profit d. o. o. Opravili bomo razgovore z vodilnimi zaposlenimi v podjetju.

8

Pri zbiranju podatkov bomo uporabili primarno in sekundarno metodo. Primarne podatke bomo pridobivali s pomočjo razgovora z vodjo trženja in prodaje, sekundarne podatke pa s pomočjo internih virov podjetja in s pomočjo domače in tuje literature. Pri teoretičnem delu bomo uporabili deskriptivni pristop. Pomagali si bomo z metodo kompilacije s povzemanjem tujih rezultatov znanstveno raziskovalnega dela. Uporabili bomo zgodovinsko metodo in z njo na podlagi različnih dokumentov ugotovili, kaj se je v preteklosti že zgodilo na tem področju in spoznali vzroke takratnih rezultatov. S komparativno metodo bomo primerjali enaka ali podobna dejstva, procese, pojave in odnose. V empiričnem delu bomo uporabili analitični pristop z induktivnim in deduktivnim sklepanjem. Z induktivno metodo bomo na podlagi posamičnih in posebnih dejstev, pridobljenih z analizo tržnih razmer in stanja v podjetju, prišli do novih spoznanj in dejstev. Z dosledno uporabo deduktivnega načina zaključevanja bomo splošna stališča o strateškem trženju strnili v posamične trditve oz. posamične zaključke.

9

2 MARKETINŠKE STRATEGIJE

2.1 Analiziranje marketinških priložnosti

2.1.1 Analiza marketinškega okolja Lahko rečemo, da so uspešna tista podjetja, v katerih znajo prepoznati nezadovoljene potrebe in trende v makrookolju in se z dobičkom odzvati nanje (Kotler 1996, 159). Makrookolje so vse tiste spremembe, ki nastajajo v širšem okolju podjetja in na katere podjetje praviloma ne more vplivati, mora pa se jim prilagajati (Podnar, Golob in Jančič 2007, 31). Podjetja in njihovi dobavitelji, marketinški posredniki, porabniki, konkurenti in javnost so del širšega okolja, ki s svojimi trendi in silnicami oblikuje priložnosti in postavlja ovire za udeležence. Če zna družba pravilno ovrednotiti vse silnice, ki delujejo v njenem okolju, bo v tem okolju zlahka prepoznala nezadovoljene trende in potrebe, s tem pa bo poslovala lažje in uspešneje kot bi sicer ( Kotler 1996, 161). Silnice, ki delujejo v okolju podjetja, lahko razdelimo v šest različnih skupin (Kotler 1996, 163–177):

• Demografske silnice Prebivalstvo je prva silnica v okolju, ki jo je potrebno spremljati, saj so trgi sestavljeni iz ljudi. Proučiti je potrebno še starostno in spolno strukturo, izobrazbeno strukturo, etnične značilnosti, vzorce gospodinjstev in mobilnost prebivalstva.

• Gospodarske silnice Sem sodijo dohodki prebivalstva, njihovi prihranki oz. dolgovi, dosegljivost posojil in njihova kupna moč na splošno.

• Silnice naravnega okolja Tržniki se morajo zavedati nevarnosti in priložnosti, ki so povezane s trendi v okolju. Tu mislimo predvsem na pomanjkanje surovin in naravnih bogastev, povečanih stroškov energije in povečane stopnje onesnaženosti okolja ter spreminjajoče se vloge politikov pri zaščiti okolja.

• Tehnološke silnice Tehnologija je dejavnik, ki ima največji vpliv na človeška življenja, zato mora tržnik budno spremljati razvoj na tem področju. Trendi na tem področju so: naraščajoča hitrost tehnološkega razvoja, neomejene inovacijske možnosti, razlike v obsegu sredstev za raziskave in razvoj ter povečani vladni nadzor nad tehnološkimi spremembami.

• Politično-pravne silnice Politično-pravno okolje obsega zakone, vladne urade in vplivne skupine, ki vplivajo na različne ustanove in posameznike v družbi ter jih nadzirajo. Vse več je zakonov, ki vplivajo na vedenje konkurentov, proizvodne standarde in podobno.

10

2.1.2 Analiza porabniških trgov Proučevanje odjemalcev je dejavnost, ki odgovarja na naslednja vprašanja o kateremkoli trgu:

• Kdo sestavlja trg? • Kaj trg kupuje? • Zakaj trg kupuje? • Kdo sodeluje pri kupovanju? • Kako trg kupuje? • Kdaj trg kupuje? • Kje trg kupuje?

Na nakupno vedenje najprej vplivajo marketinške spodbude in spodbude iz okolja, ki pridejo do odjemalčeve zavesti. Sledi jim vpliv značilnosti odjemalca in postopek odločanja, končna posledica pa so nakupne odločitve. Med najpomembnejše dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje, sodijo kulturni dejavniki, družbeni dejavniki, osebni dejavniki in psihološki dejavniki. Kulturni dejavniki najširše in najgloblje vplivajo na odjemalčevo vedenje. Kultura je temeljni dejavnik posameznikovih želja in vedenja. Družina in druge družbene celice prenašajo na nas nabor vrednot, prepričanj, preferenc in vedenja vse od našega rojstva. Poleg kulturnih dejavnikov na odjemalčevo vedenje vplivajo tudi številni družbeni dejavniki: referenčne skupine, družina ter družbene vloge in položaji. Na odjemalčevo odločitev vplivajo tudi osebne značilnosti kot so starost in stopnja v življenjskem ciklu, poklic in finančne razmere, življenjski slog, osebnost in samopodoba. Štirje psihološki dejavniki, ki vplivajo na nakupne odločitve, so: motivacija, zaznavanje učenja, prepričanja in stališča.

2.1.3 Analiza konkurence Razlikujemo štiri ravni konkurenčnosti glede na stopnjo zamenljivosti izdelka (Habjančič in Ušaj 2008, 23):

• konkurenca na ravni blagovnih znamk (konkurenti so tista podjetja, ki ponujajo podobne izdelke ali storitve po primerljivih cenah);

• konkurenca na ravni panoge (podjetje vidi konkurenco širše, v vseh drugih podjetjih, ki ponujajo enak izdelek ali storitev);

• konkurenca na ravni zadovoljevanja potreb (pojem konkurenta pojmujemo široko, saj kot konkurent šteje vsako podjetje, ki proizvaja izdelke, namenjene istemu namenu);

• splošna konkurenčnost (podjetje vidi konkurenco v vseh drugih podjetjih, ki ponujajo istim odjemalcem, vendar druge izdelke ali storitve).

11

Ko podjetje opredeli svoje glavne tekmece, mora določiti njihove strategije, cilje, prednosti, slabosti in vzorce odzivanja.

Strategije Za podjetje so največji tekmeci tista podjetja, ki se usmerjajo na iste ciljne trge in imajo enako strategijo. Strateška skupina je skupina podjetij, ki imajo enako strategijo na določenem ciljnem trgu. Konkurenčnost je najbolj čutiti znotraj strateške skupine, do tekmovanja pa prihaja tudi med skupinami. Do tega prihaja, ker se lahko skupine odjemalcev za izdelke različnih skupin prekrivajo. Drugič, odjemalci morda sploh ne vidijo velikih razlik med ponudbami različnih skupin. In tretjič, vsaka skupina skuša razširiti obseg poslovanja v svojem marketinškem segmentu, sploh, če so si podjetja podobna po moči in velikosti in če so omejitve gibljivosti med skupinami nizke. Cilji Postavlja se vprašanje, kaj posamezni tekmeci na trgu želijo in kaj spodbuja njihovo vedenje. Različna podjetja na trgu skušajo dosegati različne cilje. Pri tem nas zanima, kakšno težo pripisuje konkurent kratkoročni donosnosti, rasti tržnega deleža, denarnemu toku, vodilnemu tehnološkemu položaju itd. Ko poznamo konkurentov splet ciljev, lahko ocenimo ali je konkurent zadovoljen s svojimi tekočimi finančnimi dosežki, kako bi se odzval na različne oblike napada itd. Ugotavljanje prednosti in slabosti konkurentov Prvi korak pri ugotavljanju prednosti in slabosti konkurentov je pridobivanje svežih podatkov o njihovem poslovanju. Nekatere podatke je težko dobiti, zato je vsaka informacija, do katere se dokoplje podjetje, še kako pomembna pomoč pri določanju tekmečevih prednosti in slabosti. Podjetje ponavadi pridobiva podatke iz sekundarnih virov, z osebnimi stiki ali iz govoric. Poznavanje lahko izboljša tako, da izpelje primarne marketinške raziskave. Predvidevanje vzorcev odzivanja S poznavanjem ciljev konkurentov, njihovih prednosti in slabosti lahko vnaprej napovemo, kakšne bodo njihove poteze v prihodnosti in kako se bodo odzvali na poteze našega podjetja. Vsak konkurent ima določeno poslovno filozofijo in notranjo kulturo delovanja ter sledi določenim prepričanjem. Če želimo razumeti, kako bodo tekmeci poslovali, moramo temeljito proučiti njihov način razmišljanja. Te podatke je potrebno ne le zbirati in proučevati, temveč jih tudi posredovati naprej in uporabljati. Poraba časa in denarja za njihovo pridobivanje je visoka, toda še dražje je njihovo nepoznavanje (Kotler 1996, 248–250 ).

2.1.4 Analiza priložnosti, nevarnosti, prednosti in slabosti (SWOT) Z SWOT analizo si olajšamo marketinško načrtovanje. Pri oblikovanju strategij črpamo iz prednosti podjetja, zmanjšujemo pomen slabosti, skušamo kar najbolj izkoristiti prednosti in se izogniti nevarnostim, ki pretijo v okolju, v katerem podjetje deluje (Podnar, Golob in Jančič 2007, 80).

12

Tabela 1: Matrika SWOT

Vir podatkov: Podnar, Golob in Jančič (2007, 77–79).

2.2 Določanje marketinških segmentov in izbor ciljnih trgov

2.2.1 Določanje marketinških segmentov Segmentacija trga je proces grupiranja heterogenih odjemalcev v manjše, homogene segmente. Vidic (2002, 148) pravi: »Marketinški segment je skupina posameznikov, gospodinjstev ali organizacij, s približno enakimi značilnostmi glede porabe izdelkov.» Za razliko od segmentiranega marketinga se pri množičnem marketingu ponudnik odloči za množično proizvodnjo, množično distribucijo in množično marketinško komuniciranje enega izdelka za vse odjemalce. Predpostavlja se, da imajo vsi odjemalci podobne želje in potrebe. Zaznavamo trend oddaljevanja od množičnega marketinga, saj se celo trgi, ki so tradicionalno nediferencirani, spreminjajo z naraščajočo ponudbo izdelkov. Naloga tržnikov je, da prepoznajo segmente in se odločijo, na katerega se bodo osredotočili. Marketing v segmentih prinaša kar nekaj prednosti v primerjavi z množičnim. Podjetje lahko ustvari izdelek ali storitev, ki ustreza izbranemu segmentu in postavi ceno, ki je primerna za ta segment. Podjetje lažje izbere marketinško pot in najboljše poti za marketinško komuniciranje. Poleg tega si lažje ustvari sliko o svojih tekmecih. Prednosti segmentacije Za odjemalce Bistvena prednost za odjemalce je, da lahko najdejo izdelke, ki bolje zadovoljujejo njihove potrebe. Izdelek mora namreč zadovoljiti tako funkcionalne kot tudi psihološke potrebe odjemalcev. Odjemalci so bolj odzivni in nenazadnje tudi bolj lojalni do ponudnikov, ki jim izkazujejo pozornost in pristopajo do njih na oseben način. Ponudniki, ki ne uspejo zadovoljivo segmentirati svojih odjemalcev, bodo izgubljali borbo s konkurenco. Za marketinški splet Segmentacija trga pomaga organizacijam ciljati marketinški splet bližje potencialnim odjemalcem in na ta način natančneje spoznavati njihove želje in potrebe. Segmentiranje pomaga definirati nakupne navade, cenovno občutljivost, zaželene lastnosti izdelka, prav tako polaga temelje za oglaševalske in promocijske aktivnosti. Odjemalci se odločajo na podlagi izdelka, cene, promocije in prodajnih poti. Jasno definiran ciljni segment jim odločanje olajša.

Prednosti predstavljajo pozitivne točke v podjetju, do katerih smo prišli z analizo notranjega okolja.

Slabosti predstavljajo pomanjkljivosti, s katerimi se podjetje sooča.

Priložnosti so tisti dejavniki v okolju, ki določajo kako in s kakim razmahom podjetje uspeva in raste.

Nevarnosti Biti je potrebno pripravljen na nepredvidene dogodke, na katere ne moremo vplivati.

13

Segmentacija tudi pomaga organizacijam pri učinkovitem alocirajnu resursov. Če je segment dobro definiran, bo organizacija uspešneje razvijala natančne marketinške cilje in strategije za dosego le-teh. Na ta način organizacije ne izgubljajo resursov po nepotrebnem pri zadovoljevanju potreb in želja odjemalcev. Za konkurenco Uporaba segmentiranja lajša razumevanje organizacije same in njenega okolja. Organizacija mora razmišljati, na kakšen način bo zadovoljevala svoje odjemalce bolje od konkurence. Z analiziranjem tekmovalčeve ponudbe se bodo organizacije bolje zavedale tekmovalčevih prednosti in slabosti in na ta način lažje identificirale priložnosti na trgu. Nevarnosti segmentiranja Tudi segmentiranje prinaša za seboj negativne lastnosti. Ena izmed njih je slabo definiran in realiziran segment. Naslednja slabost je povezana z nenehnim razčlenjevanjem trga v manjše segmente. Pojavlja se vprašanje, kdaj nehati. Zadovoljevanje potreb velikega števila segmentov vodi k razpršitvi trga, kar pa zmanjšuje učinkovitost ekonomije obsega. Če je na trgu večje število neposrednih konkurentov določenega segmenta, lahko večje število znamk zbega odjemalce. Zamislimo si, da je na trgu pet konkurentov in da vsak izmed njih poskuša konkurirati na petih segmentih. S tem ponudijo odjemalcem 25 različnih blagovnih znamk, ki jih morajo razmestiti. Četudi bi odjemalci lahko sortirali znamke, bi prišlo do problemov, povezanih z administracijo in marketingom (Brassington in Pettitt 1997, 189). Izbor segmentacijskih spremenljivk Segmentacijske spremenljivke so karakteristike posameznikov, skupin ali organizacij, ki jih uporabljamo za ločevanje celotnega trga na manjše segmente. Redko pride do ene rešitve segmentiranja trga. Pri segmentiranju trgov porabniškega trga raziskovalci najpogosteje uporabljajo naslednje osnove:

• demografske, • geografske, • osebnostne značilnosti, motive, življenjske stile, • socialnoekonomske, • vedenjske.

Demografske spremenljivke Zaradi preprostega merjenja so demografske spremenljivke priljubljena osnova za razlikovanje posameznih skupin odjemalcev. Drugi razlog pogostosti uporabe je v tem, da so želje, preference in načini uporabe ozko povezani z demografskimi spremenljivkami. Karakteristike pogosto vključujejo spol, starost, družino, raso in religijo. Celo kadar opisujemo določen ciljni trg z nedemografskimi pojmi, je nujna povratna povezava z demografskimi značilnostmi, da bi ugotovili velikost ciljnega trga.

14

Socialnoekonomske spremenljivke Ta skupina spremenljivk vključuje dohodek, poklic, izobrazbo in socialni sloj. Nekateri raziskovalci prištevajo te spremenljivke k demografskim. Dohodek je koristna in pogosto uporabljena spremenljivka, saj močno vpliva na odjemalčeve potrebe po izdelkih. Vpliva na sposobnost kupovanja in na stil življenja. Tudi zaposlitev članov gospodinjstev ima velik vpliv na nakupne odločitve. Zaposlitev vpliva tudi na športne aktivnosti in preživljanje prostega časa. Drugi socialnoekonomski spremenljivki, ki ju lahko uporabljamo pri segmentiranju trga, sta tudi stopnja izobrazbe in socialni status. Geografske spremenljivke Geografsko segmentiranje zahteva razdelitev trga na geografske enote, na primer narode, države, regije, pokrajine, mesta ali soseske. Podjetje se lahko odloči, da posluje na enem ali več območjih oz. na vseh geografskih območjih, pri čemer namenja posebno pozornost krajevnim razlikam glede potreb in preferenc. Potrebe odjemalcev so namreč na različnih geografskih območjih pogojene z lokalno klimo, naravnimi viri in gostoto poseljenosti. Osebnostne značilnosti, motivi in življenjski stil Spremenljivke se lahko uporabljajo samostojno ali v kombinaciji z drugimi - demografskimi ali socialnoekonomskimi. Osebnostne lastnosti so koristne, ko so si izdelki med seboj podobni in ko odjemalčeve potrebe niso odvisne od drugih spremenljivk. Segmentiranje trga na podlagi osebnostnih značilnosti lahko povzroči probleme. Čeprav so raziskovalci dolgo verjeli, da odjemalčeve odločitve in uporaba izdelkov sledijo življenjskemu stilu in osebnosti, marketinške raziskave prikazujejo šibko povezavo med njimi. Šibko povezavo lahko pojasnimo, saj so osebnostni testi razviti za klinično uporabo in ne za namene segmentiranja. Segmentacija na osnovi motivov se nanaša na vzroke, na osnovi katerih se odjemalci odločajo za nakup. Trpežnost izdelkov, vrednost denarja, skrb za okolje in status so motivatorji, ki vplivajo na odjemalčevo izbiro izdelkov in trgovin. Segmentiranje na podlagi življenjskega stila grupira posameznika glede na način življenja in preživljanje prostega časa, pomembnost materialnih dobrin v njihovem okolju, njihovo samopodobo in nekatere socialnoekonomske karakteristike, kot sta dohodek in izobrazba. Analiza življenjskega stila nudi širok pregled nad odjemalcem, saj obsega številne karakteristike, navezujoče se na aktivnosti ljudi, njihove interese in njihove možnosti. Vedenjske spremenljivke

Raziskovalci lahko trg segmentirajo tudi na podlagi odjemalčevega obnašanja do izdelka. To se navezuje na način uporabe ali nakupa izdelka ali na prednosti, ki jih odjemalci zahtevajo od izdelka. Eden izmed načinov segmentiranja na podlagi odjemalčevega obnašanja je segmentiranje na podlagi koristi. Z določanjem želenih koristi lahko raziskovalci razdelijo ljudi v skupine, ki iščejo nize koristi. Uspešnost segmentiranja na osnovi koristi je pogojena z

15

določenimi pogoji. Prvič, koristi, ki jih iščejo ljudje, morajo biti prepoznavne. Drugič, upoštevaje koristi, morajo raziskovalci razdeliti odjemalce v prepoznavne segmente. Uporaba izdelka je naslednja metoda segmentiranja odjemalcev. Celotni trg lahko razdelimo na uporabnike in neuporabnike določenega izdelka. Porabnike lahko razdelimo na zveste odjemalce, pogoste ali občasne odjemalce. Za zadovoljitev specifične skupine odjemalcev raziskovalci ustvarijo značilen izdelek, mu določijo posebno ceno, posebno začetno promocijo in distribucijske aktivnosti (Dibb in drugi 1997, 218).

2.2.2 Izbor ciljnih trgov Podjetja izbirajo ciljne trge zatem, ko proučijo sedanje in prihodnje odjemalce ter dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje. Na podlagi odgovorov na vprašanja kot so:

• Kdo so porabniki izdelka? • Kaj ti porabniki kupujejo ali bi kupovali? • Kateri so glavni nakupni motivi porabnika? • Koliko porabniki kupujejo? • Kolikšne količine kupujejo? ipd.

lahko podjetje določi svoje ciljne trge, zlasti glede števila odjemalcev, količine izdelkov in pričakovanega dobička od prodaje. Potem, ko smo oblikovali različne segmente, se moramo odločiti, na kolikih segmentih bomo poslovali. Pri odločitvi moramo upoštevati velikost ciljnega trga in njegovo rast, privlačnost z vidika konkurenčne strukture ter cilje in vire podjetja. Podjetja lahko vstopajo na trg na tri načine: Usmeritev na celotni trg ali pri nediferenciranem marketingu podjetje oblikuje en marketinški splet in z njim za določen izdelek deluje na celotnem trgu. Pristop je uspešen, kadar podjetje opredeli celotni trg za ciljni trg in pri tem predpostavlja, da imajo za posamezni izdelek vsi odjemalci podobne potrebe. Podjetje pričakuje, da bo s svojim marketinškim spletom zadovoljilo večino odjemalcev. Podjetje izdelkom le z nekaj variantami določi enotno ceno, enotno marketinško pot in pripravi enak način oglaševanja. Pri usmeritvi na celotni trg morata obstajati dva pogoja. Velik del odjemalcev mora imeti podobne potrebe in podjetje mora biti sposobno za dobavo na celotni trg. Koncentriran pristop O njem govorimo, kadar podjetje usmeri vse marketinške napore na en segment z enim marketinškim spletom. Celotni trg sestavlja več segmentov, vendar se podjetje odloči le za enega, ker pričakuje, da bo na njem doseglo največji uspeh. Največja prednost tega pristopa je, da podjetju omogoča, da osredotoči vse svoje aktivnosti na ta segment. S tem lahko podjetje podrobno preuči potrebe različnih skupin odjemalcev na tem segmentu in hitro prilagodi svoj marketinški splet tem skupinam.

16

Velika pomanjkljivost koncentriranega pristopa je v tem, da je podjetje odvisno od enega marketinškega segmenta. Če se povpraševanje na njem zmanjša, ne more kompenzirati izpada na drugih. Podjetje, ki je uspešno v enem segmentu, težje hitro uspe v drugem. Večsegmentni pristop Pri tem pristopu podjetje usmeri svoje marketinške aktivnosti na dva ali več segmentov in za vsakega oblikuje marketinški splet. Ko podjetje deluje na večih segmentih, doseže več potencialnih odjemalcev, zlasti če ima presežne proizvodne zmogljivosti. Vendar se proizvodni stroški in stroški marketinga povečajo na enoto izdelka zaradi spreminjanja proizvodnih procesov, večkratne priprave dela, dodatnega strokovnega izpopolnjevanja, različnih oblik oglaševanja, oblikovanja cen in marketinških poti (Potočnik 2002, 160). Podjetje se lahko odloči za različne specializacije:

• Specializacija po trgih: Organizacija se usmerja na zadovoljevanje številnih potreb neke skupine odjemalcev.

• Specializacija po trgih: Tu se usmerjamo na izdelavo izdelka, ki ga prodajamo v večih segmentih.

• Selektivna segmentacija: Podjetje izbere nekaj segmentov, vsak izmed njih je privlačen in primeren (Podnar, Golob in Jančič 2007, 104).

Pravi odgovor o najustreznejšemu pristopu dobimo, ko opravimo raziskavo nakupnega vedenja odjemalcev, ki sestavljajo marketinški segment. Pridobljene ugotovitve so namreč podlaga za načrtovanje marketinških akcij za vsako obliko pokritja (Potočnik 2002, 160).

2.3 Razvijanje marketinških strategij

2.3.1 Razlikovanje in pozicioniranje ponudbe Razlikovanje je oblikovanje razlik, s katerimi ponudba podjetja postane drugačna od ponudbe konkurentov. Pozicioniranje je postopek prilagajanja ponudbe z namenom, da v očeh ciljnih odjemalcev podjetje pridobi vidno mesto ( Horvat in Jaklič 2000, 132). Razlikovanje ponudbe Diferenciacija ponudbe pomeni oblikovanje razlikovalnih značilnosti v primerjavi s ponudbo konkurentov. Poznamo štiri možnosti za konkurenčno diferenciacijo ponudbe:

• razlikovanje izdelkov, • razlikovanje storitev, • razlikovanje prodajnega osebja, • razlikovanje na podlagi podobe o podjetju.

V spodnji tabeli so prikazane spremenljivke razlikovanja.

17

Tabela 2: Spremenljivke razlikovanja IZDELEK STORITVE USLUŽBENCI PODOBA

Značilnosti Delovanje Ustreznost Trajnost Zanesljivost Popravljivost Slog Oblikovanje

Dostava Namestitev Izobraževanje porabnikov Svetovalna služba Popravilo Druge storitve

Znanje Vljudnost Zaupanje Zanesljivost Odzivnost Komunikativnost

Znaki Mediji Okolje Prireditve

Vir: (Kotler 1996, 295) Pri razlikovanju izdelkov imamo na eni strani visoko standardizirane izdelke, pri katerih je malo možnosti za razlikovanje. Drugo skrajnost pa predstavljajo izdelki z zelo visoko možnostjo razlikovanja. Glavni dejavniki razlikovanja so našteti v zgornji tabeli. Poleg izdelkov lahko podjetje razlikuje tudi spremljajoče storitve. Kadar je razlikovanje izdelka težko opraviti, je rešitev v povečanju obsega in kakovosti storitev. Storitve so naštete zgoraj. Podjetje lahko pridobi močno konkurenčno prednost, če zaposluje boljše uslužbence kot tekmeci in jim nudi izobraževanje. Bolj usposobljeno osebje mora imeti lastnosti, ki so naštete v tabeli. Tudi kadar so konkurenčne prednosti videti enake, je predstava o blagovni znamki ali podjetju, ki si jo ustvarijo odjemalci, zelo različna. Glavni dejavniki razlikovanja podobe podjetja so našteti zgoraj (Kotler 1996, 295). Pozicioniranje ponudbe Podjetje mora sporočiti ciljnemu trgu, v čem se njegovi izdelki razlikujejo od konkurenčnih in o svojih strategijah pozicioniranja, da bi te strategije postale uspešne in mu zagotovile želeni dobiček. Podjetje lahko izbira med naslednjimi strategijami pozicioniranja:

• pozicioniranje glede na nakupno vedenje odjemalca; • pozicioniranje na osnovi možne koristi in prednosti izdelka; • pozicioniranje po vrstah izdelka; • pozicioniranje glede na uporabo izdelka; • pozicioniranje glede na kupno moč odjemalca; • pozicioniranje v primerjavi s konkurenti; • pozicioniranje na osnovi razmerja cena – kakovost.

Pri tem mora podjetje paziti, da ne poudarja značilnosti, ki jih izdelek nima (nadpozicioniranje) ali da ne izpusti pomembnih podrobnosti, ki bi jih lahko izpostavilo (podpozicioniranje). Napaka podjetja je tudi nejasno, zmedeno in prepogosto spreminjanje pozicije. Podjetje se mora izogibati dvomljivemu pozicioniranju, pri katerem odjemalci ne verjamejo trditvam o kakovosti, ceni in značilnostih izdelka.

18

Ko podjetje uvaja izdelek na trg, mora predvsem poudariti njegove značilnosti, ki jih pričakujejo in želijo odjemalci na ciljnem trgu. S pozicioniranjem podjetje sprejme odločitve, ki ustvarjajo določeno podobo o izdelku v očeh odjemalcev, to je zaznavanje značilnosti v primerjavi s konkurenčnimi izdelki (Potočnik 2002, 167).

2.3.2 Oblikovanje marketinških strategij za tržne vodje, izzivalce, sledilce in zapolnjevalce vrzeli Belak (2002, 144) pravi: »Strategija podjetja je način uresničevanja njegovih temeljnih ciljev, poslanstva in smotrov, torej politike podjetja in vanjo vgrajenih interesov udeležencev podjetja.« Z razdelitvijo podjetij glede na vlogo, ki jo imajo na ciljnem trgu, dobimo podrobnejši vpogled v različne strategije, ki jih imajo na ciljnem trgu. Ta je lahko vodilna ali pa je to vloga izzivalca, sledilca ali zapolnjevalca vrzeli. Med podjetji praviloma poteka oster konkurenčni boj, pri katerem uporabljajo različne marketinške strategije in izzive, da bi izboljšali oz. ohranili svoj konkurenčni položaj (Potočnik 2002, 62). Strategije vodilnih podjetij Mnogo panog ima po eno podjetje, ki je priznano kot vodilno in ima na trgu običajno največji tržni delež. Njegova vodilna vloga se kaže predvsem v spreminjanju cen, uvajanju novih izdelkov, distribucijski mreži in intenzivnosti marketinškega komuniciranja. Vodilno podjetje je nekakšna orientacijska točka za konkurente, zato je pogosta tarča izzivanja, posnemanja ali pa izogibanja. To pomeni, da njegov položaj ni ravno lahek, saj mora biti ves čas naravnano k ohranjanju vodilnega položaja. Vodilno podjetje lahko hitro zgreši pot in pristane na drugem ali tretjem mestu. Podjetje se mora izogibati nevarnostim, saj:

• izzvalci in zasledovalci želijo izkoristiti njegove pomanjkljivosti; • na trgu se pojavi nov izdelek, ki prizadene vodilni izdelek; • vodilne organizacije so pogosto toge in se težje prilagajajo spremembam; • vodilna organizacija se pogosto ukvarja z eskalacijami stroškov zaradi nujnih

vsakodnevnih diverzificiranih aktivnosti, kar vpliva na njen dobiček. Če želi vodilno podjetje ostati na prvem mestu, mora izvajati ukrepe na treh področjih. Prvič, podjetje mora najti način, kako povečati povpraševanje. Drugič, podjetje mora zaščititi svoj sedanji tržni delež z dobro obrambno in napadalno taktiko. Tretjič, podjetje si lahko prizadeva povečati svoj tržni delež ob nespremenjeni velikosti trga. Strategija razširitve na celotni trg Prevladujoče podjetje ponavadi pridobi največ takrat, ko se trg širi. Širjenje trga je možno z iskanjem novih odjemalcev, z novo uporabo izdelkov obstoječih odjemalcev in z večanjem uporabe izdelkov obstoječih odjemalcev. Proizvajalec lahko išče nove odjemalce na tri načine:

• s strategijo prodora na trg (prepriča odjemalce, ki izdelka ne uporabljajo, da ga pričnejo uporabljati);

19

• s strategijo novega trga (nove ciljne skupine); • s strategijo geografske razširitve (prodaja v drugih državah).

Trge lahko razširimo tudi z odkrivanjem in pospeševanjem nove uporabe izdelka, to je naloga razvojno raziskovalne dejavnosti v organizaciji. Tretja strategija je prepričati ljudi, da ob eni priložnosti uporabijo večjo količino izdelka. Varovanje tržnega deleža Pri prizadevanju za razširitev velikosti celotnega trga, mora podjetje svojo dejavnost neprestano braniti pred konkurenti. Stalno odkrivanje novih izdelkov je najboljša obramba. Vodilno podjetje se noče zadovoljiti z obstoječim stanjem, zato mora nenehno razvijati nove izdelke in storitve, iskati učinkovitejšo distribucijo in zniževanje stroškov. Vodilni na trgu mora nadzorovati vsa bojna polja in ne sme dopustiti izpostavljenosti. Vodilno podjetje mora »zapolniti luknje«, da napadalci ne morejo skočiti vanje. Obstaja šest obrambnih strategij:

1. obramba položaja (ozemlje obdamo z utrdbo, ki je ni mogoče zavzeti); 2. bočna obramba (vodilno podjetje naj ne bi le varovalo svojega območja, temveč

tudi postavilo predstražo, da zaščiti svoj šibki čelni položaj); 3. preventivna obramba (napademo sovražnika preden on napade nas); 4. obramba v obliki protinapada; 5. mobilna obramba (vodilno podjetje se razširi na nova področja, ki mu lahko služijo

kot bodoči centri za obrambo in napad); 6. obramba s krčenjem (strateški umik).

Večanje tržnega deleža Rezultati raziskav kažejo, da donosnost organizacije narašča z relativnim tržnim deležem. Vendar organizacije ne smejo misliti, da bo večji tržni delež na njihovih ciljnih trgih samodejno povišal njihovo donosnost. Marsikaj je odvisno od strategije za pridobivanje večjega tržnega deleža. Upoštevati je treba tudi dejstvo, da je lahko strošek nakupa večjega tržnega deleža mnogo večji od vrednosti prihodka. Zato morajo organizacije, preden se lotijo povečevanja tržnega deleža, upoštevati naslednje dejavnike:

• obstaja možnost, da bo s tem organizacija spodbudila monopolno dejavnost konkurentov;

• obstaja možnost, da na neki stopnji donosnost prične pri nadaljnjemu večanju tržnega deleža padati, saj bi bili stroški pridobivanja večjega tržnega deleža večji od dobljenih koristi;

• večji tržni delež ne pomeni večjega dobička. Strategije marketinga tržnih izzivalcev Podjetja, ki v panogah dosegajo drugo, tretje ali pa še nižje mesto, lahko imenujemo podjetja v razcvetu. Napadejo lahko vodilno in druga konkurenčna podjetja v borbi za večji tržni delež ali pa sodelujejo in ne povzročajo motenj. Izzivalec mora določiti strateški cilj. V osnovi ima podjetje na voljo tri možnosti:

• napad na vodilno podjetje (tvegana, vendar donosna strategija, če vodilna organizacija ni premočna in trga ne oskrbuje v pravem pomenu besede);

• napad na enako velike organizacije (ki niso uspešne in imajo omejena finančna sredstva);

20

• napad na majhne in regionalne organizacije (ki niso uspešne in imajo omejena finančna sredstva).

Strategije sledilcev Mnoga vzpenjajoča se podjetja se raje odločijo, da bodo vodilnemu podjetju sledila, kot pa da bi ga izzivala. Vodilna podjetja se upirajo prizadevanju konkurenta, da bi privabil nove kupce. Če izzivalec za vabo uporabi nižje cene, boljše dodatne storitve ali pa dodatne značilnost izdelka, se vodilna organizacija na napad lahko hitro odzove, saj je verjetno bolje pripravljena na bitko kot napadalci. Če organizacija ne more izvesti napada v obliki neke novosti na področju izdelka ali distribucije, se ponavadi raje odloči za vlogo zasledovalca. To pa ne pomeni, da zasledovalci nimajo strategij, saj morajo vedeti, kako obdržati svojega sedanjega odjemalca in pridobiti ustrezno število novih. Obstajajo tri splošne strategije:

1. Ponarejevalec – oponaša vodilno organizacijo oz. njene izdelke, distribucijo, komuniciranje,… Ničesar ne izpelje samostojno, temveč živi na račun vodilnega.

2. Posnemovalec – v nekaterih stvareh posnema vodilno organizacijo, od nje pa se tudi razlikuje.

3. Prilagojevalec – povzame izdelek vodilne organizacije in ga priredi, večkrat tudi izboljša (Radonjič, 61-63).

Strategije zapolnjevalcev vrzeli na trgu Namesto da podjetje prevzame vlogo sledilca na velikem trgu, lahko postane vodilno na majhnem trgu ali v vrzeli. Manjša podjetja se ponavadi izogibajo tekmovanju z velikimi podjetji in ciljajo na majhne trge, ki so za velika podjetja manj pomembna oz. nepomembna. Podjetja z nizkimi deleži na celotnem trgu lahko s pametno strategijo zapolnjevanja vrzeli, postanejo zelo donosna. Glavni razlog za donosnost je ta, da zapolnjevalec vrzeli na koncu tako dobro pozna skupino porabnikov, da veliko bolje zadovolji njihove potrebe kot ostala podjetja, ki svoje izdelke le občasno prodajajo tem odjemalcem. Idealna vrzel ima naslednje značilnosti:

• biti mora dovolj velika, imeti dovolj visoko kupno moč; • obstajati mora možnost za nadaljnjo rast; • za glavne konkurente ni zanimiva; • podjetje ima vsa potrebna znanja in sredstva, da bo lahko vrzel nadpovprečno

dobro oskrbovana; • podjetje se lahko brani pred napadom glavnega konkurenta z dobrim imenom, ki si

ga je ustvarilo pri porabnikih. Podjetje mora stalno iskati nove vrzeli, saj lahko le-te oslabijo. Zato je mnogokratno zapolnjevanje vrzeli boljše od enkratnega. Z razvijanjem svoje moči v dveh ali več vrzelih podjetje povečuje svoje priložnosti za uspeh (Kotler 1996, 402).

21

3 PODJETJE VAŠ PROFIT D. O. O.

3.1 Predstavitev podjetja Vaš profit d. o. o.

3.1.1 O podjetju Podjetje Vaš profit d. o. o. deluje kot družba z omejeno odgovornostjo in ima svoj sedež na Muti. Ustanovljeno je bilo decembra 2005 in je vpisano v sodni register Okrožnega sodišča v Slovenj Gradcu. Osnovni kapital podjetja znaša 8. 763, 14 €. Lastnika podjetja sta Tanja Gostenčnik in Božidar Hudopisk. Osnovna dejavnost podjetja je izdajanje časopisov. Gre za izdajanje ponudbenega kataloga Vaš profit. Izdajanje časopisa Vaš profit poteka že osemnajsto leto, do januarja 2006 kot programsko-tržno področje podjetja Prorelax d. o. o. Z januarjem 2006 je bilo ustanovljeno novo podjetje, na katero se je preneslo celotno programsko - tržno področje Vaš profit d. o. o. V letu 2009 bo podjetje z uvedbo kataloga Nidani povečalo svoj sortiman izdelkov. S tem bo podjetje razširilo svoje poslovanje na področje celotne Slovenije. Podjetje v ospredje postavlja sporočilnost in prodajne funkcije oglasov in ne prodajo oglasnega prostora. Da bi to lahko doseglo, ima vzpostavljen center za sprejem in objavo oglasnih sporočil, ki skrbi za:

• sprejem izdelanih oglasnih sporočil; • sprejem oglasnega gradiva za pripravo in oblikovanje oglasnih sporočil; • strokovni pregled in predlog morebitnih sprememb v primeru oddaje izdelanega

oglasa; • pomoč in svetovanje pri pripravi učinkovitih oglasnih sporočil po želji naročnika; • sprejem potrditve oglasnih sporočil (pridobljeno dne 11. 2. 2009, iz

http://www.vas-profit.si/).

3.1.2 Poslanstvo, vizija in vrednote podjetja Poslanstvo Podjetje Vaš profit d. o. o. pomaga majhnim in srednje velikim podjetjem s praktično-akcijsko orientiranim nasvetom s področja pospeševanja prodaje zaslužiti več. Vizija Vaš profit d. o. o. – najboljši partner malih in srednjih podjetij za pospeševanju prodaje v Sloveniji. Vrednote

• izpolnjevanje svojih obljub; • stalna rast in razvoj; • kreativnost in učinkovitost; • finančna stabilnost podjetja; • iskren odnos do odjemalcev in prilagajanje ponudbe njihovim potrebam; • gradnja dolgoročnih partnerskih odnosov s poslovnimi partnerji (oglaševalci).

22

3.1.3 SWOT analiza za podjetje Vaš profit d. o. o. V nadaljevanju smo v tabeli smiselno razvrstili prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti delovanja podjetja Vaš profit d. o. o. Tabela 3: SWOT Analiza za podjetje Vaš profit d.o.o.

PREDNOSTI SLABOSTI - strokovnost osebja - dolgoletna prisotnost obstoječega

medija Vaš profit - zavedanje o določenih nepravilnostih

in pripravljenost sprejemanja sprememb v organizaciji

- dobra komunikacija in sodelovanje med prodajnim osebjem in vodstvom

- zadovoljevanje potreb različnim ciljnim skupinam

- vodilni medij Vaš profit z največjo naklado na področju SV Slovenije

- ugodna cena oglaševanja - kakovostna in učinkovita distribucija - lojalnost partnerjev - izobraževanje zaposlenih in

spodbujanje odprtega načina miselnosti, da se bolj približajo potrebam posameznega odjemalca

- nimajo omogočene prodaje oglasnega prostora na internetu

- z obstoječim medijem Vaš profit pokrivajo le SV del Slovenije

- moč tiskarjev in s tem povezani visoki stroški tiska

- pogajalska moč Pošte Slovenije

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI

- z vstopom v EU – možnost privabljanja tujih partnerjev

- uporaba interneta, kot medija za kombiniranje pisnega oglaševanja

- z uvedbo kataloga razširiti poslovanje na ozemlje celotne Slovenije

- z uvedbo kataloga povečati število odjemalcev in s tem povečati prodajo ter dobiček

- relativno enostaven vstop v panogo, kar pomeni vedno več konkurentov

- gospodarska kriza in s tem padanje kupne moči prebivalstva ter tudi zmanjšano zanimanje za nakupe

- gospodarska kriza in s tem padanje obsega oglaševalcev

- nove oblike oglaševanja (internetno) - povišanje cen storitev s strani naših

dobaviteljev - uvedba kataloga lahko povzroči

prevelike dodatne stroške za podjetje - nesprejemljivost novega izdelka s

strani odjemalcev Vir: Interni podatki podjetja

23

3.1.4 Cilji podjetja Vaš profit d. o. o. Podjetje Vaš profit d. o. o. si je zastavilo naslednje cilje:

• do leta 2010 postati največji oglaševalec raznovrstnega blaga in storitev v Sloveniji;

• povečanje števila potencialnih oglaševalcev za 35% do leta 2010; • načrtovane in ciljno usmerjene aktivnosti za ciljne segmente in direktno trženje

ciljnega segmenta s klicnimi akcijami klicnega centra Vaš profit; • zagotovitev jasnih pravil trženja do konca leta 2009; • vzpostavitev učinkovite komunikacije med tržniki (kot zunanjimi izvajalci podjetja)

in upravo podjetja; • zagotavljanje zadostnega števila oglaševalcev s strani klicnega centra; • zagotovitev ustrezne prodajne mreže izven regije SV Slovenije; • načrtna in premišljena distribucija kataloga; • doseganje konkurenčnih cen pri dobaviteljih, predvsem tiska in distribucije; • poudarek na marketingu dodatnih storitev podjetja poleg oglasnega prostora v

pisnem mediju (klicne akcije, spletni market); • povečanje števila prodaje oglasnega prostora v segmentu malih in srednjih podjetij.

3.1.5 Načrtovanje novega izdelka Podjetje Vaš profit d. o. o. namerava v letu 2009 pričeti z izdajanjem kataloga Nidani, ki bo združeval vse ponudnike s področja:

• gradnje in obnove, • zunanje opreme, • notranje opreme, • turizma in prostega časa, • vozil in strojev, • računalništva in tehnike ter • proizvodnje in storitve na področju Slovenije.

V nadaljevanju diplomskega dela bomo uporabili enotno poimenovanje ponudnikov s področja »nidani«. Katalog bo ponudbo oglaševalcev podajal privlačno in z različnimi vsebinami, ki bodo prilagojene posameznemu oglaševalcu, z namenom, da povzročijo kar največji odziv bralcev. Vseboval bo aktualne ponudbe oglaševalcev, na način, da bo bralec hitro našel iskane informacije. Podjetje za leto 2009 načrtuje prvo izdajo edicije kataloga v mesecu septembru. Od leta 2010 dalje pa bo podjetje izdalo dve ediciji letno, in sicer v mesecu marcu in septembru. Strateški cilj kataloga Nidani Do leta 2015 postati največji in najobsežnejši pisni in elektronski katalog s področja »nidani« na področju bivše Jugoslavije.

24

Poslanstvo kataloga NIDANI: • ustvarjanje dobrih poslovnih rezultatov oglaševalcem s pomočjo pospeševanja

prodaje s poudarkom na pisnem oglaševanju s kombinacijo internetnega oglaševanja in direktnega trženja, s pomočjo klicnih akcij klicnega centra;

• zagotavljanje in preseganje pričakovanj in zahtev bralcev pri nudenju aktualnih informacij ponudnikov s področja »nidani«.

Vizija kataloga NIDANI Katalog Nidani bo prepoznavna blagovna znamka, ki bo podjetjem in odjemalcem doma in v tujini sinonim za kakovost in naravnanost k iskanju najboljših rešitev za oglaševalce in za bralce kataloga. V nadaljevanju diplomskega dela se bomo osredotočili na strategije marketinga novega kataloga.

3.2 Raziskava trga za potrebe razvoja kataloga

3.2.1 Analiza okolja Politično-pravni dejavniki okolja Najpomembnejši politično-pravni dejavnik za podjetje Vaš profit d. o. o. je upoštevanje Zakona o medijih, od česar je odvisen obstoj in razvoj poslovanja podjetja. Časopisi, revije in elektronske publikacije štejejo za medije v skladu z Zakonom o medijih, poleg radijskih in televizijskih programov, teleteksta in drugih oblik dnevnega ali periodičnega objavljanja uredniško oblikovanih programskih vsebin s prenosom zapisa, glasu, zvoka ali slike na način, ki je dostopen javnosti. Za podjetje Vaš profit d. o. o. je pomembno upoštevanje 8. oddelka Zakona o medijih, ki zajema oglaševalske vsebine. Zakon o medijih pravi: »Oglaševalske vsebine so oglasi in druge vrste plačanih obvestil, katerih objavo naroči pravna ali fizična oseba z namenom, da bi s tem pospeševala pravni promet proizvodov, storitev, nepremičnin, pravic ali obveznosti, pridobivala poslovne partnerje ali si v javnosti ustvarjala ugled in dobro ime. Oglasi se objavljajo za plačilo ali drugo podobno nadomestilo ali z namenom samooglaševanja« (pridobljeno dne 23. 1. 2009, iz http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=200135&stevilka=2043). Poleg Zakona podjetje upošteva še Slovenski oglaševalski kodeks, ki pomeni dopolnitev obstoječih pravnih aktov, ki regulirajo dejavnost oglaševanja in pravil, ki izhajajo iz narave in sistema informiranja v Republiki Sloveniji, katerega del je tudi oglaševanje. Kodeks, kot sistem ustaljenih pravil in načel, služi dvojnemu namenu:

1. z njim so poenoteni kriteriji za delo vseh posameznikov in organizacij, ki so vključeni v proces oglaševanja na območju Republike Slovenije;

2. z njim je drugim dejavnikom v družbi omogočeno spoznati, da je dejavnost oglaševanja v Sloveniji opremljena s samoregulativnim mehanizmom, zaradi česar

25

ji gre v celoti zaupati (pridobljeno dne 23. 1. 2009, iz http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/slovenski_oglasevalski_kodeks/).

Gospodarski dejavniki okolja Nahajamo se v obdobju recesije, ko Združene države Amerike in večino evropskih držav čaka negativna gospodarska rast, svet pa globalna recesija. Nezaupanje iz tujine je že doseglo slovenska gospodinjstva. Med porabniki prevladuje strah pred izgubo službe, kažejo se prvi znaki omejitev porabe, odpoved večjim nakupom in varčevanje. V prihodnjih mesecih se pričakuje upad cen in poslabšanje gospodarskega položaja v letošnjem letu (pridobljeno dne 27. 1. 2009, iz http://www.finance.si/230596). Napovedi v oglaševanju kažejo, da bodo kljub krizi medijske strategije še vedno temeljile na spletu različnih medijskih poti. Bolje jo bodo odnesli mediji, ki omogočajo bolj ciljno oglaševanje oz. katerih odjemalci so bolj segmentirani. Med recesijo je potrebno še več pozornosti posvetiti naslednjim merilom: izbiramo več merljivih medijev, manj zasičenih medijev, pri tistih medijskih lastnikih, ki jim zaupamo in ki so dovolj prožni, da bodo skupaj z nami prevzeli tveganje recesije. Recesija je čas, ko večina tekmecev zmanjšuje svoje proračune, tisti pa, ki se takrat odloči za aktivno oglaševanje, lahko poveča svoj delež opaznosti za nižjo ceno kot sicer. Recesija je prav tako lahko pravi čas za ustvarjanje tržnega deleža, še posebej, ker so odjemalci manj zvesti in pod vplivom nižjih cen oz. zavedanja o več za enako ceno. Oglaševanje krepi povpraševanje, to dviguje prodajo in posledično zaslužek (pridobljeno dne 3. 2. 2009, iz http://www.finance.si/230684). V obravnavi dejavnosti mora podjetje Vaš profit d. o. o. konstantno stopati v koraku s časom s kvalitetnejšo in prilagojeno ponudbo. Podjetje spremlja razmere po svetu in teži k osredotočenosti aktivnosti v izboljšanje kritičnih dejavnikov uspeha. S tem prispeva k izboljšanju kakovosti storitev, lažjemu prilagajanju trgu in večji konkurenčnosti. Socialno-demografski dejavniki okolja Socialno-demografski dejavniki so zunanji vplivni dejavniki, kamor prištevamo spol, starost, izobrazbo in dohodek. Spol je najmanj pomemben dejavnik, ker ne vpliva na uspešnost podjetja. Potrebe in interesi odjemalcev pa so zagotovo odvisni od starosti. Medtem ko se starejši odjemalci bolj odločajo za konvencionalne medije, so mlajši bolj nagnjeni k elektronskim. Kupna moč naših oglaševalcev ima velik vpliv na dobiček podjetja. Mnogi namreč oglaševanje še vedno dojemajo kot nepotreben strošek in se ga poslužujejo le ob ugodnem finančnem poslovanju. Tudi kupna moč bralcev kataloga ima velik vpliv na uspešno marketing le-tega, saj njihov ugoden finančni položaj pripomore k povečanemu povpraševanju po izdelkih v katalogu.

26

Tehnološki dejavniki okolja V zadnjih letih je opaziti nenehen razvoj elektronskih medijev in svetovnega spleta nasploh. Pomembno je, da podjetje Vaš profit d. o. o. sledi trendom in v svoj prid izkorišča prednosti internetne tehnologije, za kombinacijo pisnega in internetnega oglaševanja. Naravni dejavniki okolja Cene blaga po vsem svetu hitro rastejo, ne le hrani in energiji, temveč tudi kovinam, pitni vodi in drugim, za rast glavnim vhodnim surovinam, saj večje povpraševanje pritiska na omejene svetovne zaloge surovin. Obstaja upravičen strah, da bo zmanjkalo naravnih virov, saj smo izčrpali že številne poceni možnosti, ki so nam bile nekoč na voljo. Poceni nafta naglo pohaja. Enako velja za podtalnico. Čedalje bolj primanjkuje tudi zemlje. In končno, naši minuli tehnološki dosežki pravzaprav niso ohranili naravnih virov, temveč so človeštvu omogočili, da je te vire črpalo in uporabljajo z nižjimi splošnimi stroški, s tem pa pospešilo njihovo izčrpavanje (pridobljeno dne 7. 2. 2009, iz http://www.finance.si/220638). V panogi proučevanega podjetja se prav tako soočajo s problemom visokih cen nafte, ki imajo vpliv na povišanje cen papirja, kar pa ima posledično vpliv na višanje cen celotne distribucije, le-te pa so višje tudi zaradi višjih stroškov razvoza materiala.

3.2.2 Analiza odjemalcev kataloga Nidani Kdo sestavlja ciljno skupino odjemalcev? Ciljno skupino bralcev kataloga Nidani, podjetja Vaš profit d. o. o., smo razdelili na primarne in sekundarne odjemalce. Primarna ciljna skupina odjemalcev Primarna skupina ciljnih odjemalcev so mala in srednje velika podjetja, ki prodajajo izdelke ali storitve, namenjene široki potrošnji na enem ali večih lokalnih področjih Slovenije ali na celotnem področju Slovenije. Podjetja iščejo nove možnosti prodaje, predvsem pa zunanje sodelavce na področju oglaševanja. To so podjetja, ki so pripravljena vlagati v oglaševanje in promocijo svoje dejavnosti. Vendar se zaradi specifike dejavnosti ali omejenih sredstev za promocijo, ne odločajo najemati dragih oglaševalskih agencij. Sekundarna ciljna skupina odjemalcev Ciljni trg bralcev kataloga so osebe, ki iščejo informacije o ponudbah s področja »nidani«, ki zajema kategorije opisane na strani 23 na območju Slovenije. So osebe, ki so site iskanja po različnih nepreglednih imenikih, brošurah in internetnih iskalnikih. Strošek pridobitve kataloga smatrajo kot zanemarljiv v primerjavi z izgubo časa pri iskanju ponudnikov. Kaj in zakaj kupuje ciljna skupina? Primarni odjemalci se odločajo za ciljno in geografsko segmentirano oglaševanje. Odjemalcem podjetje nudi oglasni prostor in tudi storitve direktnega marketinga. Primarni odjemalci koristijo storitve podjetja, s ciljem, doseči svoje ciljne odjemalce, ki so lahko druga podjetja ali končni odjemalci. Velikokrat nimajo izdelanih oglasnih sporočil (vsebinsko in grafično) in potrebujejo pomoč in svetovanje. V ciljni skupini primarnih odjemalcev so tudi podjetja, ki potrebujejo celovito storitev. Glavni motiv, ki ga ima

27

primarna ciljna skupina za koriščenje storitev kataloga Nidani, je torej oglaševanje in promocija svoje dejavnosti. Podjetja se zavedajo pomembnosti oglaševanja in ga ne uporabljajo zgolj kot sredstvo za pospeševanje prodaje, ampak tudi kot sredstvo za komuniciranje s svojimi potencialnimi odjemalci. Korist, ki jo podjetja vidijo v oglaševanju, je povečevanje in pospeševanje prodaje, večanje prepoznavnosti podjetja, izdelka ali storitev, informiranje odjemalcev in obveščanje glede novosti. Dodatna korist oglaševanja v katalogu je geografsko segmentirano oglaševanje, velika naklada in doseg kataloga, sama vsebina oz. narava kataloga, ki je nudenje informacij, način distribucije, pomoč in svetovanje pri oblikovanju oglasnega sporočila, ugodne cene. Končnim odjemalcem oz. bralcem kataloga podjetje nudi celotni pregled nad ponudbo različnih proizvajalcev s področja »nidani« in s tem prihranek časa pri nakupnih odločitvah. Odjemalci iščejo informacijo, kako bi na najboljši način zadovoljili potrebo, ki jo imajo. Njihov glavni motiv za prebiranje kataloga Nidani je torej pridobivanje informaciji o novostih na trgu. Kdo sodeluje pri nakupovanju? Naša primarna ciljna skupina so podjetja. V procesu nakupnega odločanja v podjetju je lahko vpletenih več ljudi. Za obrazložitev vlog v nakupnem procesu vzemimo za primer srednje veliko podjetje. V majhnem podjetju je ponavadi podjetnik oz. direktor oseba, ki pokriva vse vloge v nakupnem procesu.

• Pobudnik za oglaševanje je lahko marketinški oddelek. • Vplivnež je vodja marketinškega oddelka, ki ima veliko izkušenj in znanj glede

izbire posamezne oblike oglaševanja in izbire primernega medija. • Odločevalec je prav tako lahko vodja marketinga ali sam direktor podjetja, ki

dokončno potrdi odločitev o nakupu. • Odjemalec oz. naročnik oglasnega prostora je samo podjetje kot pravna oseba.

Izvršitelj nakupa je navadno računovodstvo podjetja. • Uporabnik storitev je končni odjemalec, kateremu je oglas namenjen.

Posebno vlogo v nakupnem procesu v podjetju imajo »vratarji«, ki prvi pridejo v stik s ponudbo (z izvodom kataloga ali ponudbo za oglaševanje) in so lahko prva ovira pri pretoku informacij do oseb, ki imajo vlogo v nakupnem procesu. To so lahko tajnice, ki prejmejo ponudbo podjetja in je ne posredujejo naprej, asistenti v marketingu in prodaji,... Zelo pomembno je ohranjati dobre odnose z »vratarji«, saj so oni prva oseba, ki jo je potrebno prepričati o kakovosti ponudbe podjetja. Tržniki v podjetju morajo ugotoviti tudi, kako sekundarna ciljna skupina podjetja – bralci kataloga, sprejemajo odločitve. Vloge bralcev pri nakupnem odločanju lahko razdelimo takole:

28

• Pobudnik za nakup kataloga je lahko oseba, ki začuti potrebo po izdelku s področja »nidani«. V večini primerov so to ženske.

• Vplivnež je lahko družinski prijatelj, znanec ali sosed, ki že ima pozitivne izkušnje z enakim načinom iskanja nakupnih informacij.

• Odločevalec je tisti, ki lista po katalogu Nidani in sprejme odločitve o tem ali kupiti, kaj kupiti, kako kupiti, kje kupiti.

• Odjemalec je tisti, ki dejansko izvrši nakup na prodajnem mestu. • Uporabnik je tisti, ki uporablja izdelek, ki je bil kupljen s pomočjo informacij v

katalogu. V našem primeru je to posameznik ali celotna družina. Kdaj ciljna skupina kupuje? Podjetja imajo različne strategije oglaševanja. Določena podjetja so stalni oglaševalci, ki izkoristijo količinski popust pri objavi v obeh izdajah kataloga. Spet druga se odločijo glede na marketinške potrebe, torej občasne oglaševalske akcije. Katalog bo izšel v mesecu septembru in bo ciljal na oglaševanje pomladi leta 2009. Namen podjetja je, da bralec pravočasno pridobi katalog in ga tudi hrani, saj nakupne odločitve izdelkov s področja »nidani« vzamejo več časa in razmisleka. Kako ciljna skupina kupuje? Podjetja se za oglaševanje odločijo, ker želijo uresničiti prodajne cilje, ti se razlikujejo od podjetja do podjetja. Od prodajnega cilja in razpoložljivih sredstev podjetja je odvisna količina oglasnega prostora, ki ga podjetje zakupi. Bralci kataloga se za prebiranje le-tega odločijo, ker iščejo primerne načine, kako zadovoljiti potrebo po informacijah o ponudbah s področja »nidani«. Po katalogu povprašujejo takrat, ko so dejansko v situaciji, ko potrebujejo izvajalce ponudnikov.

3.2.3 Analiza konkurence Michael Porter (1980) je opredelil pet silnic, ki določajo resnično privlačnost trga ali tržnega segmenta. Razumevanje pomena vsake izmed petih silnic pomaga odgovornim pri razvijanju konkurenčne strategije. Te silnice so prikazane na spodnji sliki (Campbell, Stonehouse in Houston 1999, 116).

29

Slika 1: Porterjeve silnice privlačnosti trga Vir: Campbell, Stonehouse in Houston (1999, 116) Nevarnost vstopa novih konkurentov v panogo Privlačnost trga je odvisna od višine vstopnih in izstopnih ovir. Le malo podjetij lahko uspešno vstopi v panogo, neuspešna podjetja pa lahko brez težav izstopijo. V panogi je največja vstopna ovira potreba po visokem začetnem kapitalu ter zasičenosti področja s tiskanimi mediji na področju Slovenije. Vstop novih konkurentov v panogo bi lahko za novo tiskano edicijo pomenil znižanje cene oglasnega prostora. Nevarnost substitutov Omejitev bi predstavljal primerljivo slabši medij, ki bi omejil cene oglasnega prostora podjetja z bistveno nižjimi cenami. Oglaševalci velikokrat primerjajo zgolj cene in se odločajo za oglaševanje izključno na podlagi cen. Gre predvsem za slabše informirane kupce, ki se ne ozirajo na naklado, plan distribucije in učinkovito pripravo vsebin oglasov. Pogajalska moč odjemalcev Z vstopom novega ponudnika v panogo bi lahko zaradi nižjih cen konkurenta odjemalci zahtevali boljše nakupne pogoje, če bi se odločili določen delež sredstev nameniti za pisno oglaševanje, pri tem pa ne bi spremljali efektov oglaševanja. Pogajalska moč dobaviteljev Pri tisku visoko nakladnih edicij gre v Sloveniji dejansko za zelo omejeno število dobaviteljev, tako da lahko nastane velik problem, saj je tisk največji strošek tiskanih edicij. Dobavitelji imajo možnost zviševanja cen. Kot možnost rešitve tega problema se kaže selitev tiska v tuje države.

NEVARNOST VSTOPA NOVIH KONKURENTOV V PANOGO

KONKURENCA MED OBSTOJEČIMI PODJETJI V PANOGI

POGAJALSKA MOČ ODJEMALCEV

NEVARNOST SUBSTITUTOV

POGAJALSKA MOČ DOBAVITELJEV

30

Glavni konkurentje: Poglavitni konkurenti na trgu so:

• Adut, • Salamonov oglasnik, • Stik, • City magazine, • Dobro jutro, • Kvadrati, • Žurnal • Žurnal 24,…

Tabela 4: Analiza konkurentov v panogi

Cene A4-format,

Časopis Vrsta časopisa

Naklada Področje Notranja stran

brez DDV

Distribucija

ADUT Brezplačni mesečnik

80.000 izvodov

Ljubljana z okolico, Gorenjska do Kranja, Dolenjska do Novega mesta, Štajerska do Celja.

1.628 €

Pošta Slovenija, brezplačen za vse prejemnike redne distribucije in je dosegljiv na vseh Poštnih enotah.

Notranja stran: 5.740€

ŽURNAL Brezplačni tednik

290.000 izvodov

Ljubljana, Štajerska, Gorenjska in Dolenska.

Zadnja stran: 7.700,00€

Gospodinjstvom je razdeljen po pošti ob sobotah.


ŽURNAL 24 Brezplačni dnevnik

100.000 izvodov

Ljubljana, Primorska, Štajerska, Gorenjska, Koroška, Notranjska in Dolenjska.


Distribuira se v vseh večjih slovenskih mestih z ročnim razdeljevanjem, prek časopisnih stojal, na voljo pa je tudi v torbah, obešenih v javnih prevoznih. sredstvih.

52.000 izvodov

Dolenska, Notranja stran: 229,85€

STIK Brezplačni mesečnik 37.000

izvodov Ljubljanska.

Zadnja stran: 359,49€

Distribucija preko hišnih gospodinjstev.

31

Notranja stran : 3.300,00€

CITY MAGAZINE

Brezplačni mesečnik

70.000 izvodov

Gorenjska, Goriška, Jugovzhodna Slovenija, Koroška, Obalno-kraška, Posavska, Prekmurska in Savinjska.


Distribucija v mestnih središčih, v trgovinah, frizerskih salonih, nakupovalnih centrih, klubih, lokalih in kulturnih ustanovah.

Notranja stran: 453,00€ SALAMONOV

OGLASNIK Plačljiv

19.283 izvodov

Celotna Slovenija Zadnja stran:

628,00€

Na prodajnih mestih.

DOBRO JUTRO

Brezplačni tednik

350.000 izvodov

Ljubljana, Maribor, Celje, Koper, Kranj, Novo mesto, Nova Gorica, Murska Sobota in Velenje.

5.885 € Distribucija preko pošte.


KVADRATI

Tedenska priloga časopisa Večer

55.000 izvodov

Celotna Slovenija Zadnja stran:

2.500,00€

Izhaja vsak ponedeljek v Večeru.

Vir: Interni podatki podjetja Tabela 5: Analiza kataloga Nidani

Časopis Vrsta časopisa

Naklada Področje Cene A4-format,

Notranja stran brez ddv

Distribucija

NIDANI Dve plačljivi izdaji na leto.

10.000 oz. 20.000

Celotna Slovenija

Notranja stran: 580,00€

Distribucija na večjih sejmih po Sloveniji.

Vir: Interni podatki podjetja Pri raziskovanju konkurentov smo uporabili metodo opazovanja, saj smo želeli ugotoviti približne podatke o stanju na trgu. Naštete ponudnike smo si izbrali kot neposredne konkurente podjetja, saj vsi nastopajo na slovenskem trgu, ponujajo istovrstne storitve in se poslužujejo podobnih prodajnih poti, cenovnih pogojev in načinov komuniciranja. Opazovali smo velikost naklade, področje prisotnosti, ceno oglasnega prostora (format A4, notranja in zunanja stran) in načine distribucije.

32

Iz zgornje tabele je razvidno, da je naklada časopisa Dobro jutro in večine ostalih konkurentov precej višja od naklade kataloga Nidani, ki mu je po obsegu naklade najbližje Salamonov oglasnik. Razberemo, da sta tudi cenovno najbolj primerljiva katalog Nidani in Salamonov oglasnik, ki imata nižjo ceno v primerjavi z drugimi konkurenti. Razvidno je, da je najmočnejši konkurent katalogu Nidani brezplačni tednik Dobro jutro, ki ima največjo naklado med vsemi, ima pa tudi visoko ceno oglasnega prostora. Opažamo, da so konkurenti najpogosteje prisotni v notranjosti Slovenije ter v večjih mestih in ponujajo časopis brezplačno in se najpogosteje poslužujejo distribucije preko pošte. Za razliko od konkurentov bo distribucija kataloga potekala na večjih sejmih po Sloveniji. Obiskovalci bodo brezplačno prejeli izvod kataloga Nidani potem, ko bodo izpolnili krajši vprašalnik. S tem bo podjetje vzpostavilo neposredni stik z večjim številom obiskovalcev in hkrati opravilo manjšo raziskavo trga.

3.3 Poslovna analiza za potrebe kataloga

3.3.1 Opredelitev stroškov Rebernik (1994, 95) pravi: »Fiksne stroške povzročajo fiksni inputi, s katerimi razpolaga podjetje. To so stroški, ki se ne spreminjajo tako dolgo, dokler se ne spremeni obseg trošenja fiksnih inputov.« Fiksni stroški podjetja Vaš profit d. o. o. zajemajo spodaj navedene stroškovne nosilce. Tabela 6: Fiksni stroški podjetja Vaš profit d. o. o.

ZNESEK NAZIV Letni stroški Polletni stroški

Stroški energije 3.555,95 € 1.777,98 € Stroški pisarniškega materiala 2.310,02 € 1.155,01 € Drugi stroški materiala 3.194,77 € 1.597,39 € Stroški plačilnega prometa in bančnih storitev 2.475,20 € 1.237,60 € Stroški intelektualnih in osebnih storitev 13.853,28 € 6.926,64 € Plače zaposlencev 30.088,03 € 15.044,02 € Regres za letni dopust, bonitete, povračila 9.880,64 € 4.940,32 € Delodajalčevi prispevki od plač, nadomestil plač 4.844,19 € 2.422,10 € Druge delodajalčeve dajatve od plač, nadomestil 296,68 € 148,34 € Ostali stroški 9.213,97 € 4.606,99 € FIKSNI STROŠKI 79.712,73 € 39.856,37 €

Vir: Interni podatki podjetja Stroške smo razdelili na letne fiksne stroške in polletne fiksne stroške podjetja Vaš profit d. o. o.. V nadaljevanju bomo upoštevali polletne stroške, saj bosta na leto izšli dve ediciji kataloga, nas pa zanimajo stroški, ki odpadejo na eno izdajo kataloga. Ker pa zgoraj navedi stroški zadevajo celotno podjetje, bomo v spodnji tabeli predstavili dejanske fiksne stroške programa »nidani«. V nadaljevanju poslovne analize bomo analizirali tri možne različice obsega strani v katalogu, in sicer 164 strani, 228 strani in 324

33

strani. Ker se fiksni inputi angažirajo odvisno od obsega strani, smo fiksne stroške formirali v tri razrede, torej:

• 164 strani, 20% celotnih fiksnih stroškov podjetja, • 228 strani, 30% celotnih fiksnih stroškov podjetja in • 324 strani, 40% celotnih fiksnih stroškov podjetja.

Tabela 7: Fiksni stroški programa »nidani« glede na obseg strani

NAZIV 164 strani 228 strani 324 strani

Stroški energije 355,60€ 533,39€ 711,19€

Stroški pisarniškega materiala 231,00€ 346,50€ 462,00€

Drugi stroški materiala 319,48€ 479,22€ 638,96€

Stroški plačilnega prometa in bančnih storitev 247,52€ 371,28€ 495,04€

Stroški intelektualnih in osebnih storitev 1.385,33€ 2.077,99€ 2.770,66€

Plače zaposlencev 3.008,80€ 4.513,21€ 6.017,61€

Regres za letni dopust, bonitete, povračila 988,06€ 1.482,10€ 1.976,13€

Delodajalčevi prispevki od plač, nadomestil plač 484,42€ 726,63€ 968,84€

Druge delodajalčeve dajatve od plač, nadomestil 29,67€ 44,50€ 59,34€

Ostali stroški 921,40€ 1.382,10€ 1.842,80€

SKUPAJ FIKSNI STROŠKI 7.971,28€ 11.956,92€ 15.942,56€ Vir: Interni podatki podjetja Na podoben način kot je Rebernik (1994, 96) opredelil fiksne stroške, opredeljuje tudi variabilne stroške: »Trošenje inputov, ki so variabilni, povzroča variabilne stroške. Variabilni stroški so odvisni in se spreminjajo s količino vloženih inputov in s tem količino outputa ter s cenami, ki jih je treba plačati za vsako enoto variabilnega inputa. »Variabilni stroški podjetja Vaš profit d. o. o. so torej odvisni od obsega tiskanih strani. V spodnji tabeli so razvrščeni variabilni stroški glede na možne različice števila strani: Tabela 8: Variabilni stroški programa »nidani« glede na obseg strani

NAZIV 164 strani 228 strani 324 strani Tisk 12.899,00€ 15.823,00€ 20.873,00€ Oblikovanje 4.100,00€ 5.700,00€ 8.100,00€ Trženje - provizija 5.035,20€ 6.891,20€ 9.675,20€ Strošek distribucije 2.000,00€ 2.000,00€ 2.000,00€ Sejmi 7.000,00€ 7.000,00€ 7.000,00€ Klicni center 4.000,00€ 4.000,00€ 4.000,00€ Rizik neplačil 2.517,60€ 3.445,60€ 4.837,60€ Foliranje + nagrada1 3.000,00€ 3.000,00€ 3.000,00€ SKUPAJ VARIABILNI STROŠKI 40.551,80 € 47.859,80 € 59.485,80 €

Vir: Interni podatki podjetja

33 1 Foliranje kataloga + vlaganje promocijske nagrade (meter, nož, ...)

34

3.3.2 Opredelitev prihodkov Celotni prihodek (CP) od prodaje oglasnega prostora kataloga Nidani bomo izračunali tako, da bomo pomnožili število prodanih izdelkov (Q) z doseženo ceno (C). V našem primeru se količina prodanih izdelkov nanaša na število oglaševalcev v katalogu. Prihodek bo odvisen od obsega tiskanih strani, ki je pogojen predvsem s številom oglaševalcev. Pri večjem obsegu strani bo oglaševalo več podjetij, kar bo imelo vpliv na večji dobiček podjetja. Cene oglaševanja se bodo razlikovale glede na vrsto strani (notranja, prva, druga, predzadnja ali zadnja stran), zato bomo pri izračunavanju prihodka upoštevali različne cene. V spodnjih tabelah je prikazan izračun celotnega prihodka po posameznih različicah obsega strani. Izračun celotnega prihodka za prvo različico obsega strani (164 strani) Tabela 9: Planirani promet 164 strani

NAZIV REALIZACIJA Notranje strani Oglaševalci Strani Cena 2009 Prihodek 1/1 strani notranje 150 150 290 € 43.500 € Notranja naslovnica 60x57 18 6 150 € 2.700 € Skupaj notranje strani 168 156 46.200 € Ovitek Prva stran 1 Ovitek – prva stran, oglas 60 x 30 mm 4 225 € 900 € Ovitek – prva stran, oglas 30 x 30 mm 4 123 € 492 € Druga/predzadnja 2 Ovitek – druga stran 1/1 1 650 € 650 € Ovitek – predzadnja stran 1/1 1 550 € 550 € Zadnja 1 Ovitek – zadnja stran, 1/8 strani 8 195 € 1.560 € Naše strani (kolofon, kazalo) 4 Skupaj ovitek 18 4 4.152 € SKUPAJ 186 164 50.352 € Vir: Interni podatki podjetja Če bo katalog izšel na 164-ih straneh, bo potrebno pridobiti najmanj 186 oglaševalcev, pri tem pa bo podjetje ustvarilo prihodek v višini 50.352€.

35

Izračun celotnega prihodka za drugo različico obsega strani (228 strani) Tabela 10: Planirani promet 228 strani

NAZIV REALIZACIJA Notranje strani Oglaševalci Strani Cena 2009 Prihodek 1/1 strani notranje 214 214 290 € 62.060 € Notranja naslovnica 60x57 18 6 150 € 2.700 € Skupaj notranje strani 232 220 64.760 € Ovitek Prva stran 1 Ovitek – prva stran, oglas 60 x 30 mm 4 225 € 900 € Ovitek – prva stran, oglas 30 x 30 mm 4 123 € 492 € Druga/predzadnja 2 Ovitek – druga stran 1/1 1 650 € 650 € Ovitek – predzadnja stran 1/1 1 550 € 550 € Zadnja 1 Ovitek – zadnja stran, 1/8 strani 8 195 € 1.560 € Naše strani (kolofon, kazalo) 4 Skupaj ovitek 18 8 4.152 € SKUPAJ 250 228 68.912 € Vir: Interni podatki podjetja Pri izdaji kataloga na 228-ih straneh je potrebno pridobiti 250 oglaševalcev, pri čemer bo podjetje ustvarilo 68.912€ prihodkov. Izračun celotnega prihodka za tretjo različico obsega strani: 324 strani Tabela 11: Planirani promet 324 strani

NAZIV REALIZACIJA Notranje strani Oglaševalci Strani Cena 2009 Prihodek 1/1 strani notranje 310 310 290 € 89.900 € Notranja naslovnica 60x57 18 6 150 € 2.700 € Skupaj notranje strani 328 316 92.600 € Ovitek Prva 1 Ovitek – prva stran, oglas 60 x 30 mm 4 225 € 900 € Ovitek – prva stran, oglas 30 x 30 mm 4 123 € 492 € Druga/predzadnja 2 Ovitek – druga stran 1/1 1 650 € 650 € Ovitek – predzadnja stran 1/1 1 550 € 550 € Zadnja 1 Ovitek – zadnja stran, 1/8 strani 8 195 € 1.560 € Naše strani (kolofon, kazalo) 4 Skupaj ovitek 18 8 4.152 € SKUPAJ 346 324 96.752 € Vir: Interni podatki podjetja

36

Pri obstoječih cenah bo podjetje pri obsegu 324 strani doseglo 96.752€ dohodka, pri tem pa bo potrebovalo 346 oglaševalcev.

3.3.3 Planirani stroški in prihodki V spodnji tabeli in grafu prikazujemo strnjen pregled zgoraj opisanih stroškov in prihodkov programa »nidani«. Tabela 12: Planirani stroški in prihodki programa »nidani«

Št. Strani Stroški, prihodki 164 228 324

Prihodki 50.352,00€ 68.912,00€ 96.752,00€

Fiksni stroški 7.971,28€ 11.956,92€ 15.942,56€ Variabilni stroški 40.551,80€ 47.859,80 € 59.485,80 €

Skupaj stroški 48.523,08€ 59.816,72€ 75.428,36€ Vir: Interni podatki podjetja Graf 1: Planirani stroški in prihodki

Prihodki in stroški podjetja

0,00 €

20.000,00 €

40.000,00 €

60.000,00 €

80.000,00 €

100.000,00 €

120.000,00 €

164 228 324

Število strani

Zn

esek Prihodki

Stroški


3.3.4 Izračun potrebne količine prodanega oglasnega prostora po posameznih različicah za dosego praga pokritja S pomočjo analize praga pokritja bomo dobili začetno informacijo o uspešnosti nameravane prodaje kataloga Nidani. Prag pokritja je tisti obseg poslovanja ali tisti potrebni prihodek, v našem primeru potrebno število oglaševalcev, kjer se celotni prihodki izenačijo s celotnimi stroški. V tej točki ni niti izgube niti dobička, poslovni izid je ničen. Pred izračunom praga pokritja potrebnega števila oglaševalcev bomo opredelili simbole, ki jih bomo uporabljali v spodnjih izračunih:

37

Q = število oglaševalcev C = cena notranje strani, določena glede na strukturo oglaševalcev po obsegu strani CP = C x Q – celotni prihodek CFS = celotni fiksni stroški CVS = celotni variabilni stroški PVS = povprečni variabilni stroški D = CP – CS – celotni dobiček od prodaje Q enot Prva različica: 164 strani, 10.000 izvodov CFS=7.971,28€ CVS=40.551,80 € PVS=218,02€ C=271€

46,15002,218271

28,971.7=

−

=

−

=

PVSC

CFSQ B

Graf 2: Prag pokritja 164 strani

Prag pokritja, 164 strani

0,00

20.000,00

40.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

140.000,00

160.000,00

0 50 100 130 150 200 250 300 350 400 450 500

Število oglaševalcev

Zn

esek

Celotni f iksni stroški

Celotni variabilni stroški

Celotni stroški

Celotni prihodki

Vir: Interni podatki podjetja Za dosego praga pokritja naklade 10.000 izvodov na 164-ih straneh je potrebno pridobiti vsaj 150 oglaševalcev. Pri tem obsegu oglaševalcev se bodo celotni prihodki izenačili s celotnimi stroški.

38

Druga različica: 228 strani, 10.000 izvodov CFS=11.956,92 € CVS=47.859,80€ PVS=191,44€ C=276€

40,14144,191276

92,956.11=

−

=

−

=

PVSC

CFSQb oglaševalcev



0,00

20.000,00

40.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

140.000,00

160.000,00

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500


Zn

esek

Celotni f iksni stroški


Celotni stroški

Celotni prihodki

Vir: Interni podatki podjetja Za dosego praga pokritja druge različice obsega strani v katalogu potrebujemo 141 oglaševalcev. Na tej stopnji ni niti dobička niti izgube. Tretja različica: 324 strani, 10.000 izvodov CFS=15.942,56€ CVS=59.485,80€ PVS=171,92€ C=280€

51,14792,171280

56,942.15=

−

=

−

=

PVSC

CFSQB

39



0,00

20.000,00

40.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

140.000,00

160.000,00

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500


Zn

esek

Celotni fiksni stroški


Celotni stroški

Celotni prihodki

Vir: Interni podatki podjetja Podjetje bo poslovalo z dobičkom, če bo pridobilo več kot 148 oglaševalcev, v nasprotnem primeru bo poslovalo z izgubo. V nadaljevanju prikazujemo strnjen pregled dobljenih rezultatov. Tabela 13: Pregled dobljenih rezultatov

164 228 326 Prihodki 50.352,00 € 68.912,00 € 96.752,00 € Celotni stroški 48.523,08 € 59.816,72 € 75.428,36 € Cena oglaševanja 271 € 276 € 280 € Potrebno število oglaševalcev za dosego praga pokritja

150 oglaševalcev 141 oglaševalcev 148 oglaševalcev


3.3.5 Izračun ciljnega dobička Podjetje Vaš profit d. o. o. poleg izračuna praga pokritja zanima predvsem, kdaj bodo dosegli ciljni dobiček. Pri izračunu ciljnega dobička bomo zgoraj omenjeno enačbo za izračun praga pokritja rahlo spremenili, tako, da bomo ciljni dobiček razumeli v enakem smislu, kot razumemo celotne fiksne stroške. Podobno, kot moramo pokriti vse fiksne stroške, bomo v tem primeru ustvarili toliko prihodka, prodali toliko strani, da bomo dosegli ciljni dobiček. Podjetje si je zastavilo dva cilja, in sicer da bo v naslednjih dveh letih doseglo ciljni dobiček v višini 40.000€ ter da bo s konstantnim povečevanjem števila oglaševalcev preseglo tretjo različico obsega strani. Ker je iz izračuna praga pokritja razvidno, da bo takšen dobiček podjetje pri prvi in drugi različici obsega strani le stežka doseglo, bomo

40

potrebno količino prodaje in potrebnega prihodka izračunali le za ciljno različico obsega strani. Potrebna količina prodaje oglasnega prostora, 324 strani

60,51792,171280

000.4056,942.15=

−

+=

−

+=

PVSC

DCFSQB

Potrebni prihodek, 324 strani

91,928.144

280

92,1711

000.4056,942.15

1=

−

+=

−

+=

C

PVS

DCFSP

B

Vidimo, da podjetje ob takšnih cenah, obsegu tiska in velikosti oglasnega prostora ne more dosegati tako visokega dobička. Če bi podjetje želelo dobiček v višini 40.000€, bi potrebovalo 518 oglaševalcev in prihodek v višini 144.928,91€. Iz podatkov izračunanih zgoraj vidimo, da je dejanska realizacija pri takšnem obsegu strani prihodek v višini 96.752€, pri obsegu 346-ih oglaševalcev. Zato mu predlagamo eno izmed naslednjih možnosti:

• dvig cene, • povečanje obsega tiska oz. števila strani v katalogu, • zmanjšanje velikost oglasnega prostora.

Za dosego dobička v višini 40.000€ podjetju predlagamo povečanje cene oglaševanja, kar vidimo kot najbolj realno možnost, način kako to doseči pa v nadaljevanju podrobneje predstavljamo. Proučevano podjetje se srečuje s problematiko doseganja prenizkih cen zaradi velike konkurence, predvsem pa zaradi nezadostnega pridobljenega števila potencialnih odjemalcev in prevelikega poudarka na konkuriranju z nizko ceno. Tako so večkrat zaradi pomanjkanja oglaševalcev prisiljeni k prodaji po nizkih cenah, da obdržijo obstoječe oglaševalce in da se za oglaševanje odloči tistih nekaj na novo pridobljenih potencialnih oglaševalcev. Ta problem je posebej izrazit pri vstopu na trg z novim izdelkom.

Če podjetje nima zadostnega števila potencialnih oglaševalcev, je prisiljeno popuščati in za vsako ceno prodati oglasni prostor. Zviševanje cene obstoječim oglaševalcem je dolgotrajno in težavno, včasih skorajda usodno. Pripelje lahko do slabšanja poslovnih odnosov ali celo do izgube odjemalca. Vprašanje, kako se izogniti problemu prenizko postavljenih cen, se poraja v skoraj vsakem podjetju, tudi v proučevanem. Bolj kot odjemalec ve, kaj hoče kupiti, pomembnejša je cena. Torej, kako priti do odjemalca, ki mu cena ni najpomembnejša za odločitev o nakupu?

41

Vzrok nakupa je ponavadi problem, ki je postajal čedalje bolj pereč in vedno bolj zahteva rešitev. Končno razmislimo o možnih rešitvah in se odločimo za najprimernejšo. Nato začnemo iskati najboljšega ponudnika izbrane rešitve. V podjetju, ki je naš odjemalec, razmišljajo popolnoma enako:

1. pojavi se problem, ki ga zaznajo – premajhno povpraševanje, upad prodaje; 2. raziščejo različne možnosti za rešitev problema in se za eno od njih odločijo -

oglaševanje, direktna pošta, sejmi; 3. poiščejo najugodnejšo ponudbo za izbrano rešitev problema.

Ponavadi pride podjetje do odjemalca v 3. fazi. Če odjemalci govorijo, da je izdelek ali storitev predrag, to pomeni le, da so že v zadnji fazi – pri iskanju najugodnejše ponudbe. Takrat natanko vedo, kaj potrebujejo in iščejo le še najugodnejšega ponudnika izbrane rešitve problema. Če pridemo do odjemalca v 3. fazi, nimamo veliko možnosti, da se izognemo cenovni vojni. Potruditi se moramo, da pridemo v zavest odjemalca v 2. fazi, ko šele raziskujejo različne možnosti za rešitev svojega problema in se pokazati kot najboljša možnost. To je idealno obdobje, ko lahko pokažemo svoje strokovno znanje, ki ga odjemalec takrat zelo potrebuje. V tem obdobju tudi nimamo konkurence. In kar je najpomembnejše, v tem obdobju odjemalci razmišljajo o problemu, ki jih lahko stane na desettisoče evrov. Mrzlično iščejo rešitev in še ne razmišljajo o pogajanju za vsakih sto evrov. Torej je potrebno izpostaviti koristi in prednosti, ki jih ponuja oglaševanje v katalogu Nidani in ostale dodatne usluge, s katerimi lahko rešimo njihov problem. Rešitev vidimo v poudarjanju prednosti in koristi, ki jih ponuja oglaševanje v katalogu Nidani in ne poudarjanje najnižje in najugodnejše cene. V tem primeru namreč v glavo odjemalcev v ospredje postavimo ceno in ne koristi, zato jim bo v prihodnjih pogajanjih, za doseganje višje cene oglasnega prostora, najpomembnejša cena in ne koristi, ki jim jih prinaša oglaševanje v ediciji kataloga Nidani (Pridobljeno dne 2. 3. 2009, iz http://old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/gostencnik-tanja-hudopisk-bozidar.pdf). V nadaljevanju poglejmo, za koliko bi moralo podjetje zvišati ceno oglaševanja za dosego dobička v višini 40.000€.

60,333346

000.4056,942.1592,171 =

++=

++=

Q

DCFSPVSC

Iz izračuna je razvidno, da bi podjetje za dosego dobička v tej višini moralo povečati ceno na 333,60€, kar se nam zdi sprejemljivo, saj so cene še vedno primerljive s cenami konkurentov.

42

3.3.6 Koristi investicije v nov izdelek Ob uvedbi novega izdelka Nidani podjetja Vaš profit d. o. o. bodo nastale koristi, ki motivirajo podjetje za odločitev v naložbo v nov katalog:

• povečanje prihodkov od prodaje; • pridobitev velikega števila oglaševalcev zaradi ugodne cene oglaševanja; • nizka začetna cena omogoča kasnejše povečanje in s tem večji dobiček; • dolgotrajni finančni donos in investicije; • pridobitev dodatnih sredstev za raziskave in razvoj; • pridobitev dodatnih sredstev za plače zaposlenih; • zaradi večjega zaslužka bodo zaposleni bolj motivirani in bodo bolje opravljali

svoje delo; • več zadovoljnih in stalnih odjemalcev; • razširitev poslovanja na območje celotne Slovenije; • izboljšani image podjetja; • hitrejši prodor na že obstoječi trg; • povečana konkurenčna moč podjetja; • podjetje bo hitreje dosegalo zastavljene cilje.

43

4 RAZVOJ MARKETINŠKE STRATEGIJE ZA UVEDBO KATALOGA PODJETJA VAŠ PROFIT D. O. O.

4.1 Segmentacija trga V poglavju segmentacije trga bomo ločeno obravnavali primarno skupino odjemalcev, ki predstavlja oglaševalce v katalogu in sekundarno skupino odjemalcev, ki predstavlja bralce kataloga.

4.1.1 Segmentiranje primarne skupine odjemalcev Strateška usmeritev podjetja Vaš profit d. o. o. je širjenje trga s povečanjem obsega prodaje oglasnega prostora. Zato je primarna naloga podjetja zagotoviti zadostno število oglaševalcev v katalogu Nidani ter konstantna težnja k povečevanju obsega oglaševalcev. Za podjetje so pomembni potencialni oglaševalci, ki ponujajo izdelke in storitve s področja »nidani«. Oglaševalce bo podjetje razdelilo na tiste, ki že oglašujejo na sejmih, na tiste, ki bi to radi, a zaenkrat tega načina komuniciranja še ne uporabljajo in na tiste, ki že oglašujejo v časopisu Vaš profit.

4.1.1.1 Segment podjetij, ki razstavljajo na sejmih Podjetje bo del svoje pozornosti usmerilo na tista podjetja, ki že izkoriščajo prednosti tega načina marketinškega komuniciranja. Razstavljavci pričakujejo različne koristi, kot so dvig prodaje, kontakti z ostalimi razstavljavci, prodor na nova tržišča, zagotavljanje informacij obiskovalcem o novih izdelkih in storitvah, ustvarjanje imidža,… Podjetje Vaš profit d. o. o. predvsem zanimajo podjetja, ki razstavljajo na večjih slovenskih sejmih s področja »nidani«. Mednje spadajo Mednarodni obrtni sejem, Ljubljanski pohištveni sejem, Pomurska sejma Megra in Agra ter Sejem dom. Po podatkih o številu razstavljavcev na posameznih sejmih v letu 2008 je takšnih primernih podjetij okoli 800.

4.1.1.2 Segment podjetij, ki si želijo razstavljati Segment zajema tista podjetja, ki se zavedajo prednosti sejemskega oglaševanja, vendar se teh metod še ne poslužujejo. Pri odločitvi o nastopu na sejmu se pojavljajo različna vprašanja oz. dvomi. Podjetja se lahko sprašujejo o pomembnosti tržišča, ki ga pokriva sejemska prireditev, o tem ali lahko njihov obseg proizvodnje zadovolji potrebe tržišča, ali bodo rezultati upravičili vsa vložena sredstva, ali je sejemska prireditev primerna oblika za vstop na tržišče, ali je podjetje pripravljeno oz. sposobno izpeljati vse marketinške dejavnosti, ki so potrebne po nastopu na sejmu ipd. Glede na bazo podatkov, s katero razpolaga podjetje Vaš profit d. o. o., je takšnih podjetij okoli 40.000. Na podlagi izkušenj podjetja se na podlagi klicnih akcij za oglaševanje odloči 4% podjetij, kar pomeni, da segment zajema okoli 1.600 podjetij.

4.1.1.3 Segment podjetij, ki oglašujejo v časopisu Vaš profit d. o. o. So tista podjetja, ki s podjetjem Vaš profit d. o. o. sodelujejo iz meseca v mesec. Nekaj izmed njih je podjetju zvestih že od samega začetka. So podjetja, ki verjamejo v rezultate oglaševanja in opažajo, da se vsak mesec po izdaji Vašega profita poveča število telefonskih klicev in s tem obseg potencialnih odjemalcev. Zaradi zadovoljstva z dejanji

44

podjetja mu izkazujejo zaupanje in zvestobo. Podjetje ocenjuje, da segment zajema okoli sto oglaševalcev.

4.1.2 Segmentiranje sekundarne skupine odjemalcev Podjetje Vaš profit d. o. o. ponuja katalog bralcem, ki se zelo razlikujejo po življenjskem stilu, željah, nakupnem vedenju, kupni moči. Zato podjetje ne more učinkovito zadovoljevati vseh njihovih potreb. Potrebno bo definirati segmente, ki so si med seboj podobni po določenih značilnostih in se osredotočiti na njih. Proučevano podjetje bo definiralo segmente, katerih potrebe bo zadovoljevalo bolje od konkurence. V nadaljevanju bomo definirali tri kategorije, ki nam bodo pomagale kupce razvrstiti v posamezne segmente. Pri tem bomo upoštevali kategorije informacij, ki so zajete v katalogu. Kupce bomo razvrstili glede na področja, katerih informacije potrebujejo, torej iskalce informacij s področja:

• gradnje in obnove, zunanje in notranje opreme; • turizma in prostega časa; • vozil in strojev ter računalništva in tehnike.

Struktura ponudnikov, ki bodo oglaševali v katalogu, je porazdeljena nekako takole: 80 odstotkov vseh oglasov v katalogu bo zajemalo področje gradnje in obnove, zunanje in notranje opreme, 10 odstotkov oglasov področje turizma in prostega časa ter 10 odstotkov področje vozil in strojev ter računalništva in tehnike. Na podlagi tega bomo v nadaljevanju diplomskega dela segmentirali bralce kataloga s področja gradnje in obnove ter zunanje in notranje opreme, ostali dve skupini pa bomo zanemarili, saj predstavljata le majhen delež v strukturi. 4.1.2.1 Oblikovanje segmentov bralcev kataloga Segment mladih z željo oditi na svoje Stanovanjski problem rešujejo prvič. Stari so med 25 in 35 let, načrtujejo ali že imajo družino. Ker so mlajši, njihov finančni položaj ni ravno ugoden, zato iščejo čimbolj ugodne možnosti za rešitev stanovanjskega problema. Segment tistih, ki se selijo in prenavljajo To je skupina bralcev starejših od 35 let. Gradijo hišo, obnavljajo dom, se selijo zaradi ločitve ali si želijo v obstoječem stanovanju več bivalnega udobja. V primerjavi s skupino mladih, ki prvič odhajajo na svoje, imajo višji materialni status, urejeno službo in nekaj prihrankov. Bolj kot sami delajo z izvajalci. Segment ljudi, ki popravljajo in vzdržujejo V ta segment sodijo vsi kupci kataloga, ki morajo doma občasno poskrbeti za popravila ali manjša vzdrževalna dela. Bralci se znajdejo v situaciji, ko iščejo izvajalce del. Za podjetje je najbolj zanimiv segment tistih, ki se selijo in prenavljajo, zato ga bomo v nadaljevanju podrobneje ovrednotili.

45

4.1.2.2 Določanje velikosti izbranega segmenta Velikost segmenta bomo določili približno na podlagi izdanih gradbenih dovoljenj s strani upravnega organa. Po podatkih statističnega urada Republike Slovenije traja povprečna doba gradnje 3,25 leta, kar pomeni 3 leta in 3 mesece. Na podlagi tega se bomo pri določanju velikosti segmenta osredotočili na vse fizične osebe, ki se ukvarjajo z novogradnjo, povečavo objekta ali spremembo namembnosti stanovanjske stavbe od leta 2005 dalje. Predpostavljamo, da imajo osebe, katerim je bilo izdano dovoljenje, nekoliko višje dohodke oz. zagotovljene prihranke. Naslednja predpostavka je, da je večina oseb starejših od 35 let. Tabela 14: Število izdanih gradbenih dovoljen za gradnjo stavb v letu 2005

Stavbe, za katere so bila izdana gradbena dovoljenja, Slovenija, četrtletno 2005 2006 2007 2008

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

Število stavb Stanovanjske stavbe

791 1.080 1.070 881 891 1.187 1.045 963 897 1.068 991 771 819 969 869 831

Vir: Statistični urad Republike Slovenije (pridobljeno dne 16. 2. 2009, iz http://www.stat.si/pxweb/Dialog/Saveshow.asp) Po podatkih statističnega urada RS je bilo od leta 2005 do leta 2008 izdanih 15.123 gradbenih dovoljenj za gradnjo stavb fizičnim osebam. Če prištejemo še izdana dovoljenja v letošnjem letu, lahko približno ocenimo, da segment zajema med 15.500 in 16.000 oseb.

4.2 Pozicioniranje ponudbe Katalog je pozicioniran kot sistemski zbirnik podatkov o ponudnikih s področja gradnje in obnove, notranje in zunanje opreme, turizma in prostega časa ter vozil in strojev, računalništva in tehnike, vse na enem mestu.

4.3 Marketinška strategija glede na položaj v družbi Podjetje ima na trgu glede štirih položajev (vodilnega, izzivalca, sledilca in zapolnjevalca vrzeli), ki so natančneje opisani v poglavju 2.3.2, položaj vodilnega, saj je na področju SV Slovenije zagotovo vodilno pri izdaji brezplačnega časopisa Vaš profit in je edino s tako veliko naklado. Podjetje Vaš profit d. o. o. lahko svojo donosnost še nadalje izboljšuje s povečanjem

tržnega deleža. Podjetje se je namreč odločilo uvesti nov izdelek (katalog ponudnikov s področja »nidani«) in s tem razširiti delovanje iz območja Maribora, Murske Sobote, Celja in Koroške na celotno ozemlje Slovenije. Podjetje Vaš profit d. o. o. se zaveda, da večji tržni delež na ciljnih trgih ne bo samodejno povišal donosnosti. Strošek nakupa večjega deleža je lahko mnogo večji od vrednosti

46

prihodka. Obstaja namreč možnost, da na neki stopnji donosnost prične pri nadaljnjem večanju tržnega deleža padati. Prav tako obstaja nevarnost napačno uporabljene strategije marketinškega spleta, kar pomeni, da ne bodo uspešno povečali tržnega deleža. Podjetje se bo izognilo tem nevarnostim tako, da bo uporabilo učinkovito marketinško strategijo, s katero si bo prizadevalo doseči najnižje stroške in prihranke v stroških preneslo na kupce v obliki nižjih cen.

47

5 UVAJANJE KATALOGA NIDANI NA SLOVENSKI TRG

5.1 Odločitve povezane s časom uvajanja – kdaj Pri uvedbi izdelka na trg je bistvena določitev časa vstopa na trg. Podjetja imajo na izbiro tri možnosti vstopa na trg:

1. PRVI VSTOP: podjetje prvo vstopi na trg in si pridobi ključne distributerje in odjemalce ter ugled vodilnega.

2. VZPOREDNI VSTOP: uvedbo izdelka na trg lahko načrtujemo ob istem času kot konkurenti.

3. POZNI VSTOP: podjetje namenoma zadržuje uvedbo izdelka na trg in počaka, da se na trgu najprej pojavi konkurent, ki tako nosi stroške izobraževanja trga (Kotler 2003, 372).

Podjetje Vaš profit d. o. o. se je z uvedbo kataloga Nidani odločilo za prvi vstop na slovenski trg in bo na ta način uživalo »prednosti prvega«, tako da si bo pridobilo ključne oglaševalce in bralce. Pri uvedbi kataloga bo podjetje Vaš profit d. o. o. upoštevalo tudi dejavnik sezone, saj je za izdelek značilno nihanje v povpraševanju. Po dosedanjih izkušnjah podjetja sta namreč marec in september najugodnejša meseca za oglaševanje. Prva edicija kataloga Nidani bo zato izšla v mesecu septembru 2009 in bo ciljala na oglaševanje pomladi 2010. Razlog je v tem, da si bralci pravi čas priskrbijo katalog in ga tudi hranijo, saj so odločitve o gradnji ter s tem povezani izbiri ustreznih izvajalcev pomembne in vzamejo več časa in premisleka.

5.2 Odločitve povezane s strategijo geografske usmeritve – kje V tej fazi se mora podjetje odločiti ali bo katalog uvedlo v enem kraju, na enem območju, na več območjih, na celotnem domačem območju ali na mednarodnem trgu. Podjetje Vaš profit d. o. o. bo oblikovalo katalog predvsem za domači trg. Če bo katalog uspešen, ga bo preoblikovalo in z njim poskušalo vstopiti še na trge sosednjih držav, predvsem na trge bivše Jugoslavije. V okviru slovenskega trga so za podjetje najbolj zanimivi obiskovalci sejmov, ki prihajajo iz vseh koncev Slovenije.

5.3 Odločitve povezane s ciljno skupino možnih odjemalcev – za koga Podjetje bo svojo distribucijo in komuniciranje usmerilo najobetavnejšim skupinam odjemalcev. Cilj podjetja je namreč, da čim prej doseže velik obseg prodaje in pritegne veliko število odjemalcev. Ciljna skupina primarnih odjemalcev so oglaševalci, ki oglašujejo na sejmih s področja

»nidani«. Podjetje bo svoj katalog predstavilo na Mednarodnem obrtnem sejmu, Ljubljanskem pohištvenem sejmu, Pomurskima sejmoma Megra in Agra in na Sejem dom,

48

zato so ciljna skupina sekundarnih odjemalcev – bralcev kataloga, obiskovalci teh sejmov, ki iščejo izdelke s področja gradnje in obnove ter zunanje in notranje opreme.

5.4 Odločitve povezane s strategijo uvajanja izdelka na trg – kako

5.4.1 Izdelek Izdelek bi lahko opredelili kot splet določenih lastnosti, da je izdelek vse, kar se lahko ponudi trgu, vzbudi pozornost, nabavo, koriščenje ali potrošnjo, kar lahko zadovolji potrebo, pri čemer vključuje fizične objekte, storitve oseb, mesta, organizacije in ideje (Deželak in drugi 1991, 5). V našem primeru je izdelek katalog Nidani, ki vsebuje informacije o ponudbah s področja »nidani« na območju Slovenije. Pojem katalog je zelo širok in se nanaša na mnoga področja in dejavnosti ter predstavlja sredstvo, ki omogoča preglednost vsebine po določenih kriterijih (kataloška prodaja 1991,). Izdelčni splet kataloga Nidani Izdelčni splet – imenovan po Kolerju (2004, 412) je niz vseh izdelkov, ki jih posamezen prodajalec ponuja za prodajo. Za katalog Nidani so značilne naslednje dimenzije izdelkov: Širina izdelčnega spleta Se nanaša na to, koliko različnih skupin izdelkov ima podjetje. Če ponazorimo širino izdelkov kataloga Nidani, lahko govorimo o naslednjih skupinah izdelkov:

• gradnje in obnove, • zunanje opreme, • notranje opreme, • turizma in prostega časa, • vozil in strojev, • računalništva in tehnike.

Dolžina izdelčnega spleta Se nanaša na posamezne izdelke v spletu. Tako lahko za katalog Nidani opredelimo:

49

Tabela 15: Dolžina izdelčnega spleta za katalog Nidani Gradnja in obnova Notranja in

zunanja oprema Turizem in prosti

čas Vozila in stroji, računalništvo in

tehnika Gradnja in obnova Stavbno pohištvo Glasbila in glasba Avto Krovstvo Senčila Sprostitev in zabava Delovni stroji Elektroinštalacije Notranja oprema Kmetijstvo Ogrevanje Poslovne storitve Zunanja ureditev Podjetja Nepremičnine Računalništvo Tehnična oprema Vir: interni podatki podjetja Globina izdelčnega spleta Se nanaša na to, koliko različic vsakega izdelka v skupini je na voljo. Za primer globine kataloga navajamo krovstvo, ki zajema prodajo kritin, prekrivanje, kleparstvo in popravljanje ostrešij. Kakovost tiskovine Potočnik (2002, 212) pravi: »Kakovost je v bistvu celota značilnosti izdelka ali storitve, ki lahko zadovolji določeno dejansko ali namišljeno potrebo. «Raziskave kažejo, da ima kakovost večji vpliv na povračilo investicij in tržni delež kot nizke cene (Podnar, Golob in Jančič 2007, 129). Da bi podjetje lahko obdržalo konkurenčnost, mora trajno izboljševati kakovost. Podjetje Vaš profit d. o. o. dojema kakovost kot pogoj za uspešen konkurenčni boj. Kakovost je zagotovljena tako za primarno kot za sekundarno ciljno skupino. Podjetje Vaš profit d. o. o. jamči zanesljivost, natančnost in hitro odzivnost na želje oz. pripombe odjemalcev. Zagotavljajo estetsko privlačen zunanji izgled kataloga in koristne informacije njegove vsebine, kar je po njihovem mnenju pokazatelj kakovosti izdelka. Za dolgotrajno zagotavljanje kakovosti podjetje teži k konstantnemu zmanjševanju napak in opozarjanju na le-te. Napake so nevšečnosti, ki se lahko pojavijo zaradi napačne objave, napak v tisku,… Embalaža in pakiranje Embaliranje je pomembno promocijsko orodje izdelka. Ustrezno oblikovana embalaža omogoča odjemalcem hitrejše razlikovanje od drugih izdelkov in lažjo izbiro. Funkcije embalaže:

• varovanje izdelka in ohranitev njegovih značilnosti; • enostavno skladiščenje in ravnanje z izdelkom; • promocijska dejavnost.

Tiskovina »Nidani« bo tiskana v formatu 210 x 270 mm, pakirana v gloss ovitku in bo vsebovala praktično darilo (npr. izvijač, meter,...).

50

Ker bo katalog v ovitku, bo z njim olajšano rokovanje pri transportu in zlaganju na police. Privlačen zunanji izgled in debelejši obseg tiskovine bosta imela funkcijo racionalnega ravnanja in bosta pripomogla k temu, da ga odjemalci ne bodo odvrgli takoj po nakupu.

5.4.2 Cena Cene postajajo vse pomembnejši del marketinških strategij zaradi pojava močne konkurence na trgu, poplave nizkocenovnih izdelkov na trgu ter povečane želje po smotrnejšemu upravljanju marketinških proračunov. Cenovne strategije so pomembne, saj vplivajo na razliko v ceni prek vpliva na prodajo in vplivajo na prodajno količino preko vpliva na povpraševanje. Če postavimo previsoko ceno, bomo kupce odgnali h konkurenci, če jo postavimo prenizko, ne bomo pokrili stroškov in podjetje ne bo preživelo (Podnar, Golob in Jančič 2007, 135). 5.4.2.1 Cena oglaševanja v katalogu Pri strategiji postavljanja cen novim proizvodom ločimo t. i. začetne in kasnejše cene. Pri uvajanju začetnih cen bo podjetje izbralo strategijo penetracijskih cen, saj želi doseči čim večji obseg oglaševalcev in odvrniti tekmece od investicij v nov izdelek zaradi nizkega dobička. V prvi ediciji, ki bo izšla v mesecu septembru, gre podjetje na trg s polovičnimi cenami oglaševanja. Podjetje meni, da bo z nižjimi začetnimi cenami na začetku lahko pridobilo nekaj prednosti, ki bi kasneje lahko vodila politiko višjih cen in nadomeščanja izgub iz začetnega obdobja ponujanja storitev. Da bo podjetje uspešno pri kasnejšem višanju cen, bo delalo na tem, da bo odjemalcu zlezlo v zavest, ko bo v fazi raziskovanja različnih možnosti za nakup in se prikazati kot najboljša možna rešitev. Menimo, da bo podjetje cilj lažje uresničilo, ko bo na trgu prisotno dalj časa in si bo že ustvarilo ugodni imidž. Iz spodnje tabele je razvidno, da bodo začetne cene – oglaševanje v prvi izdaji kataloga, za polovico nižje od rednih cen. Tabela 16: Cenik oglaševanja v katalogu

Vir: interni podatki podjetja 5.4.2.2 Cena nakupa kataloga Cena nakupa kataloga je zanemarljivega pomena za podjetje, saj pomeni izključno dodatni zaslužek. Primarna naloga podjetja je namreč pridobivanje zadostnega števila oglaševalcev

Naziv Začetne

cene Cenik 2009 – redne cene 1/1 strani - notranje 290 580 notranja naslovnica 60 x 57 145 290 1/1 strani - druga 650 1300 1/1 strani - predzadnja 550 1100 1/8 strani - zadnja 195 390 naslovnica 60 x 30 300 600 naslovnica 60 x 57 245 490

51

in ne prodaja kataloga. 10.000 izvodov prve edicije kataloga v mesecu septembru 2009 bo namreč izšlo brezplačno.

5.4.3 Marketinške poti V tem poglavju se bomo ukvarjali z vprašanjem, na kakšen način pridobiti oglaševalce in kako katalog Nidani ustrezno in učinkovito prenesti do končnih odjemalcev. Pojavi se vprašanje, katere prodajne poti izbrati, da bo izdelek prišel na ustrezno prodajno mesto in kako ga distribuirati, da bo izbrani trg kar najbolje pokrit ob čim manjših stroških. Pri iskanju oglaševalcev bo podjetje ubralo že utečeno pot, ki jo uporablja pri pridobivanju oglaševalcev v časopisu Vaš profit. Izbralo bo usposobljen klicni center in osebne obiske prodajnikov.

Potencialni oglaševalci se bodo iskali na podlagi vnaprej opredeljenih kriterijev:

• Prvi klic potencialnega oglaševalca za kontaktno osebo:

po pridobivanju potencialnih oglaševalcev sledi prvi kontakt za pridobitev kontaktne osebe, ki je v podjetju odgovorna za marketing oz. se odloča o oglaševalskih akcijah.

• Pošiljanje prodajnega pisma: odgovorni osebi se nato pošlje pripravljeno prodajno pismo.

• Drugi klic: Sledi drugi klic kontaktne osebe za pridobitev informacije ali jih zanimajo podrobnejše informacije glede oglaševanja in predstavitev na podlagi osebnega obiska prodajnika. Vsi, ki jih zanima, postanejo »novi interesenti«. Tisti, ki jih ne zanima, pa ostanejo v bazi podatkov kot kontaktirani potencialni oglaševalci. Le-tem se mesečno pošiljajo zanimivosti oz. propagandni material, čez pol leta jim zopet pošljejo prodajno pismo. Sledi znan scenarij. Če je le možno, se ob drugem klicu pridobi e-mail kontaktne osebe zaradi olajšanega nadaljnjega kontaktiranja. Da se izognejo prepogostemu pošiljanju pisem, se v primeru, da prodajnega pisma in edicije niso prejeli, le-to pošlje preko e-maila. Pri distribuciji kataloga Nidani pa se je podjetje odločilo za sejemsko distribucijo. Po izidu kataloga bo podjetje nastopilo na vseh večjih sejmih v Sloveniji s področja »nidani«. Za to marketinško pot se je odločilo, saj je možno v kratkem času doseči veliko frekvenco obiskovalcev, ki se sejmov udeležujejo z namenom iskanja določenih informacij s področja »nidani«. Na sejmu bo podjetje postavilo vizulano privlačno stojnico, ob kateri bodo komunikativni študentje predstavljali in propagirali katalog. Vsak obiskovalec bo prejel brezplačen izvod kataloga, vendar bo moral prej izpolniti kratek anketni vprašalnik. Na ta način bo podjetje dobilo takojšen odziv obiskovalcev ter hkrati opravilo manjšo raziskavo trga.

52

5.4.4 Marketinško komuniciranje Cilj marketinške komunikacije je pri odjemalcu vzbuditi zanimanje oz. interes, da bi se odločil za nakup ali pa vsaj začel razmišljati o tem. Znano je, da se odjemalec večinoma ne odziva impulzivno, če že, potem gre za ekstremne motivacije, ki ga pripeljejo do tega. Ciljni odjemalec gre v povprečju skozi nekaj stopenj, ki ga pripeljejo do odločitve o nakupu. Odjemalec mora izdelek najprej zaznati, si o njem ustvariti neko mnenje, to mnenje primerjati z drugimi možnostmi na trgu in končno sprejeti odločitev o nakupu. Ni dovolj, da odjemalca prepričamo o nakupu. Če izdelek ne izpolnjuje danih obljub, bo rezultat razočarani odjemalec, ki se bo počutil ogoljufanega in se za naslednji nakup ne bo več odločil. Poleg tega bo svojo slabo izkušnjo povezoval z drugimi produkti podjetja. Če pa podjetje izpolni odjemalčeva pričakovanja, bo podjetje na svojo stran pridobilo zvestega odjemalca. Cilj komunikacije ni zgolj vzpostavljanje stika z odjemalcem, ampak dvosmerno komuniciranje. Izdelek je potrebno predstaviti na način, da ga odjemalec kupi, uporablja in vzame za svojega. Pri odjemalcu je potrebno vzbuditi zaupanje (Pompe in Vidic 2008, 121-123). Marketinški komunikacijski splet prepleta naslednje inštrumente:

• oglaševanje; • pospeševanje prodaje; • odnose z javnostmi in publiciteto; • osebno prodajo (Starman in Hribar 1994, 16).

Podjetje Vaš profit d. o. o. bo izkoristilo le nekaj od razpoložljivih oblik marketinškega komuniciranja. Odločilo se je za sejme, oglaševanje v obstoječem mediju Vaš profit in za promocijska darila. Največji delež sredstev, namenjenih za marketinško komuniciranje, bo podjetje namenilo za prisotnost na sejmih. Podjetje se bo udeležilo nekaterih največjih slovenskih sejmov:

• Dom, • Megra, • Agra, • Mednarodni obrtni sejem, • Ljubljanski pohištveni sejem.

Podjetje kot največjo prednost oglaševanja na sejmih smatra neposreden stik s odjemalci. Poleg tega želi s pomočjo sejemskega oglaševanja:

• prikazati in predstaviti nov izdelek; • pojasniti prednosti izdelka; • razširiti svojo bazo potencialnih oglaševalcev v katalogu; • najti bralce kataloga; • srečati oglaševalce, ki vedno niso dosegljivi; • osebno srečati ljudi z vodstvenih položajev (primarna skupina, oglaševalci); • doseči tiste poslovne partnerje, ki jih prej niso predvideli (primarna skupina); • doseči obstoječe partnerje, ki potrebujejo osebno pozornost;

53

• vzpostaviti čim več stikov z bralci kataloga v čim krajšem časovnem intervalu; • razumeti bralčeve potrebe in probleme; • razumeti oglaševalčeve potrebe in probleme; • ustvariti imidž kataloga Nidani; • biti na preži glede konkurence; • izdelati raziskavo trga (prejemniki brezplačnega izvoda kataloga Nidani bodo

izpolnili kratek anketni vprašalnik). Podjetje se zaveda, da zgoraj naštete prednosti ne bodo prinesle želenega poslovnega učinka, če se na nastop na sejemski prireditvi ne bodo ustrezno pripravili. V ta namen bo podjetje za učinkovito pripravo namenilo večinski delež sredstev in časovnih priprav, namenjenih za marketinško komuniciranje.

54

6 SKLEP Razvoj izdelkov ima v vsakem podjetju izjemno pomembno vlogo. Pri tem je ključno, da se podjetje na razvoj kar najbolje pripravi. To pomeni, da lahko kar v najboljši meri zadovoljuje potrebe in želje trga. Prav tako je pomembno, da je razvoj skladen z vizijo, poslanstvom in strategijami podjetja. Vse večji poudarek usmerjenosti podjetij h končnemu odjemalcu je posledica intenzivnega naraščanja mednarodne konkurence, bliskovitega razvoja tehnologije in razdrobljenosti tržišča. Vlaganje potrebnega razvojnega napora in lansiranje novih izdelkov je ključnega pomena. V podjetju Vaš profit d. o. o. vidijo poslovno priložnost v uvajanju novega izdelka – kataloga Nidani na trg. Nov izdelek bo za podjetje pomenil razširitev področja poslovanja. Z novim izdelkom bodo namreč prodrli na trg celotne Slovenije. Za podjetje to pomeni na eni strani bistveno povečanje svoje baze potencialnih oglaševalcev in na drugi strani povečanje potencialnih bralcev. Proučevano podjetje pričakuje mnoge koristi od uvajanja novega kataloga: povečanje prodaje, povečanje dobička, boljše prodajne cene zaradi večjega števila interesentov, več zadovoljnih in stalnih odjemalcev, povečano konkurenčno moč podjetja. Ključ do uspeha podjetja je usposobiti prodajno osebje, da bo znalo priti v zavest odjemalca, ko je le-ta v fazi raziskovanja različnih možnosti za rešitev svojega problema in se pokazati kot najboljša možna izbira. Prav tako je izjemnega pomena ohranjanje obstoječih odjemalcev. Podjetje se zato trudi obdržati stike s svojimi odjemalci, saj se je pokazalo, da je to mnogokrat ceneje kot iskanje vedno novih. Na drugi strani pa je vsakršno uvajanje novih izdelkov povezano z velikim tveganjem glede doseganja pričakovanega uspeha. Obstaja utemeljen strah, da podjetje ne bo moglo pridobiti zadostnega števila oglaševalcev. Še posebej sedaj, ko se nahajamo v času recesije, kjer se mnoga podjetja odločajo zmanjševati svoje proračune, namenjene oglaševanju. Med bralci kataloga prevladuje strah pred izgubo službe, kažejo se znaki omejitev porabe, odpoved večjim nakupom in varčevanje. Kljub negativnim napovedim ima podjetje pozitiven pogled na situacijo. Recesijo vidi kot čas, ko večina tekmecev zmanjšuje proračune, tisti pa, ki se takrat odloči za ustvarjanje tržnega deleža, lahko poveča svoj delež za nižjo ceno kot sicer, še posebej, ker so odjemalci manj zvesti in pod vplivom nižjih cen oz. zavedanja o »več za enako ceno«. Oglaševanje namreč krepi povpraševanje, to dviguje prodajo in s tem posledično zaslužek. Obstaja nevarnost, da bo nov izdelek škodoval naklonjenosti odjemalcev do obstoječega medija Vaš profit, če se bodo oglaševalci odločili za oglaševanje v novem katalogu in opustili oglaševanje v obstoječem mediju. Da se bi podjetje temu izognilo, bo poskušalo nov izdelek čim bolj razlikovati od obstoječega. Zaradi zgoraj naštetih tveganj se mora podjetje lotiti razvoja novega izdelka zelo strokovno, saj lahko vsaka manjša napaka pripelje do neuspeha izdelka in posledično do neuspeha podjetja.

55

7 POVZETEK V diplomskem delu smo želeli predstaviti strategijo marketinga novega izdelka podjetja Vaš profit d. o. o. Podrobneje smo predstavili inovativni katalog Nidani, s pomočjo katerega podjetje upa, da bo povečalo svoj tržni delež in utrdilo svoj položaj v družbi. Dinamično okolje v katerem živimo ne dopušča, da se bi podjetje zadovoljilo z obstoječim tržnim položajem, temveč se mora nenehno izboljševati in se truditi preseči konkurenco. Podjetja vedno bolj ugotavljajo, da je konstantno razvijanje novih izdelkov nujno potrebno. Glavni pogoj za uspešno uvajanje novih izdelkov je sledenje korakom strateškega marketinškega načrtovanja in tehnično znanje ter sposobnost podjetja, da ustvari marketinško povpraševanje. Skrbno načrtovan razvoj izdelkov in predvidevanje vseh slabosti in nevarnosti lahko namreč bistveno zmanjša tveganje za neuspeh na trgu. Sistem razvijanja novih izdelkov je od podjetja do podjetja drugačen. Podjetje Vaš profit d. o. o. razpolaga z vsemi potrebnimi finančnimi sredstvi in usposobljenim kadrom, da spremeni uvedbo novega izdelka v poslovno priložnost. Ključne besede: nov izdelek, marketinško načrtovanje, odjemalec, poslovna priložnost

ZUSAMMENFASSUNG In der Diplomarbeit beabsichtigten wir, die Marketingstrategie des neuen Produktes des Unternehmens Vaš profit Gmbh vorzustellen. Gründlicher wird der innovative Katalog namens Nidani vorgestellt, mit wessen Hilfe das Unternehmen hofft, seinen Marktanteil zu vergrößern und seine Stellung in der Gesellschaft zu festigen. Die dynamische Umwelt, in der wir leben, lässt eine Zufriedenstellung des Unternehmens mit der vorhandenen Marktlage nicht zu, sondern fördert vom Unternehmen ständige Verbesserungen und Bemühungen nach dem Überragen der Konkurrenz. Die Unternehmen stellen immer öfter fest, dass die konstante Entwicklung neuer Produkte nötig ist. Die Hauptbedingung für erfolgreiche Einführung neuer Produkte ist das ständige einhalten der Schritte der strategischen Marketingplanung und das technische Wissen, sowie die Fähigkeit des Unternehmens, eine Marketingnachfrage zu kreieren. Sorgfältig geplante Produktentwicklung und das Prognostizieren aller Schwächen und gefahren, kann das Risiko des Misserfolgs auf dem Markt wesentlich vermindern. Das Entwicklungssystem neuer Produkte variiert vom Unternehmen zum Unternehmen. Das Unternehmen Vaš profit Gmbh verfügt über alle nötigen finanziellen Mitteln und über das Fachpersonal, um die Einführung des neuen Produktes in eine geschäftliche Gelegenheit zu verwandeln. Stichworte: neues Produkt, Marketing-Planung, Kunde, Geschäftsmöglichkeit

56

8 LITERATURA

1. Belak, Janko. 2002. Politika podjetja in strateški management. Maribor: Založba MER.

2. Brassington, Frances and Stephen Pettitt. 1997. Principles of Marketing. Great Britain: British Librarc Cataloguing and Poblication Data.

3. Campbell David, Stonehouse George in Bill Houston. 1999. Business Strategy. Newcasle: British Lebrary Cataloguing in Publication Data.

4. Deželak Bogomir in drugi. 1991. Politika in razvoj izdelkov. Ekonomsko-poslovna fakulteta: Maribor.

5. Dibb, S., L. Simkin, W.M. Pride, and O.C. Ferrell. 1997. Marketing Concepts and Strategies. Boston and New York: Houghton Mifflin Company.

6. Gostenčnik, Tanja in Božidar Hudopisk (2005). Uvedba klicnega centra kot poslovna priložnost podjetja Prorelax d. o. o., [online]. Dostopno na: [http://old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/gostencnik-tanja-hudopisk-bozidar.pdf ] [2.3.2009].

7. Horvat Jaklič, Janja. 2000. Ekonomika in trženje. Novo mesto: Ekonomska šola Novo mesto. Višja strokovna šola.

8. Kotler, Philip. 1996. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 9. Kotler, Philip. 2003. Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 10. McGaulley, Michael T. 2000. Prodajne poti. Lesce: Založba Oziris. 11. Petrov, Sabina (2008). Kako v recesiji izbirati medijske poti. Finance. [online].

Dostopno na: [http://www.finance.si/230684] [3.2.2009]. 12. Podnar, Klement, Golob, Urška in Zlatko, Jančič. 2007. Temelji marketinškega

načrta. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 13. Pompe, Andrej, in Franc Vidic. 2008. Vodnik po marketinški galaksiji: O

produktih, kupcih, analizah trga, tržnih znamkah, cenah, prodajnih poteh, marketinškem komuniciranju in promociji, o interni javnosti, strategijah in nadzoru učinkovitosti: napotki za pripravo, izdelavo in izpeljavo učinkovitega marketinškega načrta. Ljubljana: GV Založba.

14. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.

15. Radonjič, Dušan. Strateški management in strateški marketing management. 16. Rebernik, Miroslav. 1994. Ekonomika podjetja. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 17. Sachs, Jeffrey D. (2008). Z ohranjanjem virov do ohranitve rasti. Finance,

[online]. Dostopno na: [http://www.finance.si/220638] [7.2.2009]. 18. Starman, Danijel, in Jože Hribar. 1994. Direktni marketing, koncepti in metode.

Ljubljana: Gospodarski vestnik. 19. Strokovni seminar Kataloška prodaja kot vidik sodobnega trženja: Zbornik

referatov. 1991. Portorož. 20. Usnik, Boštjan (2008). Porabniki stisnili denarnice in udarili po poslih. Finance.

[Online]. Dostopno na: [http://www.finance.si/230596] [27.1.2009]. 21. Vidic, Franc. 2002. Marketinške strategije. Piran: Gea College.

57

9 VIRI

1. URL: http://www.vas-profit.si/ 2. Interno gradivo podjetja Vaš profit d. o. o. 3. Slovenski oglaševalski kodeks (1994). [online]. Dostopno na:

[http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/slovenski_oglasevalski_kodeks/] [23.1.2009]

4. Uradni list RS, št. 35/2001 (2001). Zakon o medijih. Uradni list, [online]. Dostopno na: [http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=200135&stevilka=2043] [23.1.2009].

5. Statistični urad Republike Slovenije. [online]. Dostopno na: [http://www.stat.si/pxweb/Dialog/Saveshow.asp] [16.2.2009].

58

10 PRILOGE Priloga 1: Naslovnica kataloga Nidani

59

Priloga 2: Stojnica Nidani

Documents

STRATEGIJA MARKETINGA ZA NOV IZDELEK PODJETJA VAŠ … · postopka strategije marketinga novega izdelka. Tak postopek lahko mo čno zmanjša stroške, skrajša čas uvedbe in pove